房地产广告文案

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇房地产广告文案范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

房地产广告文案范文第1篇

――记九月十六日中国房地产商学院免费试听会

汪伟

9月16日15时30分，由中国房地产商学院主办的“房地产免费试听会”在深圳书城25楼多功能厅如期拉开帷幕。

这次试听会是中国房地产商学院为新开办的“房地产助理平面设计师培训班”、“房地产助理文案培训班”、“房地产助理策划师”的推广会。

据悉，本次试听会主讲师是深圳马一丁广告公司董事长马一丁先生、房地产纵横机构董事长、中国国际房地产研究院副院长，《房地产纵横》杂志社长兼总编王一先生。到会的有马一丁广告公司、开盘广告公司、深圳市东之乐广告公司、卓效广告公司、文阁广告公司、《中华搜星》杂志社等业界知名广告公司与媒体。

试听会上王一董事长首先简要介绍了房地产商学院以及开办新课程的前瞻性、目的性。马一丁先生结合自身的从业经验讲述了当前房地产广告公司对人才的渴求，他表示，中国房地产商学院举办“房地产助理平面设计师培训班”、“房地产助理文案培训班”、“房地产助理策划师”这一系列课程是“久旱逢甘露”，既为业界减压又亲密接触了市场，是房地产培训系列的首选。同时马一丁先生诙谐幽默的言语、深刻精辟的道理、活跃极富色彩的思维方式让与会的成员大开眼界，达到了理论与实践的完美统一。

会后，不少与会者纷纷感叹本次试听会是一场视觉和听觉有机结合的大风暴，它让大家真正了解到房地产广告的独特魅力。中国房地产商学院是作为专门从事房地产职业培训的专业机构，能够及时了解市场再反馈回到市场，是真正房地产培训的“黄埔军校”。

抓住机遇超越梦想

中国房地产商学院长沙培训班火热登场

本刊记者 汪伟

九月十九日晚上十九点半，中国房地产商学院免费试听会在湖南大学大礼堂火热开场。

据了解，本次试听会是中国房地产商学院为新开办的“房地产助理平面设计师培训班”、“房地产助理文案培训班”、“房地产助理策划师”的推广会。主讲师是深圳黑弧广告公司总经理范志明先生和房地产纵横机构董事长、中国国际房地产研究院副院长、《房地产纵横》杂志社长兼总编王一先生。

试听会现场气氛火爆，时间还没有到，但容纳上千人的大礼堂已座无虚席。

试听会上黑弧广告公司总经理范志明先生用自身不平凡的经历向青年学子讲述如何进行人生规划和定位，鼓励青年学子积极追求人生的梦想。王一董事长简要介绍了中国房地产商学院以及开办新课程的前瞻性、后续性。精彩的案例将理论与实践完美结合；风趣幽默的言语活跃了整个会场。

会后，前往咨询的学生络绎不绝。大家纷纷表示：中国房地产商学院举办“房地产助理平面设计师培训班”、“房地产助理文案培训班”、“房地产助理策划师”这一系列课程既为业界减压又亲密接触了市场，在大学生临近毕业前夕，能够更好的自身定位，获得贴近需求的职业技能，提升职场竞争力。

至此，负责人强调中国房地产商学院长沙分院已正火热报名中，名额有限。学院将在十月初正式开班。

详情请咨询：省略

报名咨询热线： 0755―8292846882928498孙老师（深圳）

房地产广告文案范文第2篇

【关键词】房地产广告 贵族化 消费主义 4C理论

一、表现与再现――案例解析房地产广告贵族化倾向

笔者在收集整理近期的部分房地产广告楼书中发现，虽然经济危机带来了一定的经济低迷，那种大肆炫富的房地产广告之风有所收敛，但依然还有不少房地产广告继续将炫富进行到底。本文选取了“现代・森林小镇”和“名门华府”作为个案来解析经济危机过后房地产广告是如何通过身份预设的概念继续展现其贵族化倾向的。

（一）广告文案

广告大师大卫・奥格威曾说过“广告是词语的生涯”，广告效果的50％―75％来自广告的语言部分，而这些语言的全部就构成了广告文案[1]。在“现代・森林小镇”这一楼盘的广告文案中，我们虽然没有看到任何明显的炫富字眼，但其隐含的意义对消费者的崇富心理产生了诱导作用。比如“中国光谷・首席CGO社区”里的“首席”，在介绍户型时使用的词语“典藏版大户尊享，阔绰三房”里“尊享”、“阔绰”的使用。而在名门华府的广告中，直接就写上了“完现上层人居梦想”。这些词语的使用虽然没有以前炫富广告来直接，但其对消费者消费心理的炫富影响如出一辙。

（二）广告诉求方式

广告的最终目的就是要说服消费者，最终使得消费者采取购买行为。其中最核心的办法就是寻找到适合的诉求方式，激起消费者的购买欲望。在“现代・森林小镇”的楼盘中就通过对国外楼盘概念的引进来隐性诉求与预设消费者的富贵身份。在该楼盘中卖出了“美国伍特兰德・中国蓝本”的概念，而“美国伍特兰德”的核心思想就是有品质的生活，是一种财富生活的体现，所以，这一概念隐喻地勾起消费者的富贵梦。用新的概念说服与告知消费者同样的理念，拥有这里的住宅，你将拥有财智人生。

（三）概念的隐性炒作

不是经济危机来临，人们对富贵与高尚生活的向往就会降低，但经济的疲软必然会影响人们的感性与理性决策。而有些房地产商在广告上偷换概念继续进行贵族化倾向营销，试图来影响消费者的决策，“现代・森林小镇”就是一个典型。该楼盘自行推出了CGO智慧运营官的概念，强调了知识与智慧的高贵，将该楼盘所在地“光谷”与美国的“硅谷”进行对比，在文案中形容“硅谷”时，写下了这样一段话：“现在全世界都知道，在硅谷一夜之间成为百万富翁、千万富翁，都是平常的事，即使亿万富翁也不是不可能的。只要你有足够的智慧。”“智慧硅谷”因此而名。而这段话的目的很明显，就是在借喻，借美国“硅谷”智慧之名扬中国“光谷”之名，而目的还是在向消费者筑一个富贵之梦，而这个富贵之梦和以前房地产广告所筑的富贵之梦不同的是，它告诉你财富是靠知识获得的，而住在这里你就是与知识与智慧为伍，那么尊贵也就自然天成，富贵将不会是梦。

二、误导与断裂――房地产广告贵族化倾向的社会影响与效果

广告大师大卫・奥格威认为：“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。”房地产广告的贵族化倾向利用媒介的强大影响力充分的重构了社会价值体系，倡导品位消费，利用贵族化的豪宅广告传达这样一种成功人生的意义：“豪宅”才是通往高品位、高质量的幸福人生的选择。而在经济疲软之时，还有很多房地产广告依然选择这一方式，并且给社会带来了颇多的影响。

（一）贵族化的房地产广告的幻想与神话

广告带给消费者的影响用巴特理论可以很好地剖析，即广告总想把商品和个人的价值、情感等等联系在一起。[2]根据巴特的神话理论，广告所表达的图片或者文字符号，属于所指，但其所想要表达的目的并非在此，而是更深层次的内涵。这里，我们可以理解为一种新的消费文化。贵族化的房地产广告则不断地通过“扩大”和“扭曲再现”的方式来培养一种有利于商品的新的主观消费文化，通过所指不断地冲击消费者的思维方式，在消费者头脑中构建一种新的广告中的神话与幻想。贵族化的房地产广告中，价格不菲的家居代表的是富贵，周围皇家园林般的居住环境证明的是上流社会的生活圈层，而这些全部的意义就是成功和尊贵的符号，身份和地位的象征。实际上这些意义并不源自商品，而是通过广告将这种贵族神话，富贵的想象“移情”到商品之上，重新赋于了物品以新的意义，从而重新培养有意愿购房者的消费意识。但在目前的经济环境之下，这样的广告教化与宣传与人们实际的购买习惯与能力有着比较大的差异，不健康地影响了消费社会的消费心理。

并且，通过李普曼“拟态环境”的观点，我们也可以从另一个角度看贵族化的房地产广告带给消费社会的神话与幻想。李普曼认为，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在的“客观现实”；二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境）；三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像。”即主观现实。[3]房地产广告由于其产品的特性，利用传播媒介进行“象征性现实”的传播时，即在“拟态环境”中塑造一种贵族的假想，当这些富贵图景将社会中的小部分贵族阶层当作普遍现象来宣传时，在消费者不可能通过自身了解“客观现实”，而只能通过媒介创造的“拟态环境”看到所谓的真实时，这种富贵的神话，这些“拟态环境”中贵族大多数的幻象，变成消费者的“主观现实”，激起消费者的虚荣心，也容易造成了消费者的心理失衡。

（二）贵族化的房地产广告对部分社会阶层的分离与隐性歧视

当广告和符号意义发生亲密关系的时候，最直接带动的就是虚假消费给消费者所带来的。同样是住房，你是否购买带有富贵、奢华、尊贵这些意义的“豪宅”的消费者和你是否仅仅为满足有一屋可以居住的消费者，在贵族化倾向的广告中被硬生生的划分成了两个阶级。在任何社会都存在着社会阶层的划分，一个人的阶层是根据其收入水平、所从事的职业以及受教育的程度来划分的，但在现在贵族化的房地产广告中，各类“豪宅”虽被贴上各类名目的标签来标榜贵族的意义，而在经济危机之中，却利用了知识与智慧的价值通过广告将社会人为地分隔，将经济歧视演变成为受教育水平与拥有的知识的歧视。

三、从认知到认同――特殊时期房地产广告去贵族化路径分析

（一）用4C理论分析房地产广告应如何在销售和消费者间寻找平衡

广告最根本作用就是销售，但广告作为一种从属于上层建筑的社会形态，它亦有着双重属性，所以在作用于销售的同时，也要积极地营造良好的社会风气，这一前提就是要以消费者为基准，即以社会大众作为营销的决策变量，而不是重新塑造并不能适应社会现实的夸张的消费主义。

1、以消费者真正的需求和欲望为先

4C理论的第一个C，即（consumer want and need）消费者的需求和欲望。只有真正了解和体会到消费者的需求和欲望才能在营销中获得真正的成功。首先，要了解各个阶层消费者的需求，满足各个层次的需求，做不同层次不同宏观环境的策略定位，而不是大而化之以一种宣传策略面对所有的消费群体。同时，在我国，目前大多数消费者对住房的需求还是以舒适、经济为主，这是中国国情决定的，当然也有部分人有对豪宅的需求，但不是社会主力，所以应分清主次，抓住重点。

2、考虑消费者成本

4C理论里的第二个C是cost，即消费者满足欲求需付出的成本，包括货币成本、时间成本、机会损失、心情和结果。所以，正确的房地产营销方法就是根据大多数消费者的具体情况来确定消费者可以为此付出的货币成本，考虑消费者可以在购房和日后装修中投入的时间成本，以及在选择某楼盘，而没有选择其它楼盘而间接造成的机会损失，以及支付该住宅费用后可以承受的心理压力、还有购买了该楼盘后发现所得和广告中所指的生活愿景的差距大小造成的心理落差，以及消费者购买了该楼盘后对生活质量的影响等等，而不是用贵族化的幻象去刺激消费者，让消费者不顾一切地购买该楼盘，只为开发商眼前利益的急功近利的销售方式。

3、给消费者提供便利

4C理论中的第三个C是convenience，即产品为消费者所能提供的方便。由于多数消费者没有购买经验，对于如何才能挑选到适合自己的家才是消费者所关心的，所以房地产广告应该给消费者提供真实可靠的选房信息，多介绍住宅的信息，不是在广告中堆砌的华丽辞藻，渲染富贵梦想。应该聘请专业的购房导购员根据消费者的具体情况给以具体的买房意见，尽可能地给消费者提供买房的方便，而不是花巨额的广告费来制造没有实际效用的虚幻广告。

4、多与顾客沟通

4C理论中的第4个C是communication，产品与消费者的沟通。消费者需要了解房子的实际情况，房地产商站在消费者的角度去考虑房子的作用，而不仅仅是将广告做在富贵身份的预设之中。只有了解消费者真正的需要，并在可能情况下给消费者提供更好的服务和帮助，特别是在目前的经济环境之下，加强与客户的沟通而获知消费者真正的需求才是房地产营销的重要手段与策略。

（二）消费社会应正确引导消费者

今天的中国社会正在经历一场消费革命，以西方学术界对消费社会的界定来看，中国可以说己经全面进入了消费社会，有的学者称之为“第二次解放”，这并不为过。[6]但目前大量夸张的贵族化房地产广告只会助长享受主义、物欲主义之风，目前中国社会的消费水平无法达到广告中所宣传的那样贵族化生活。并且现在中国的经济大环境正面临着挑战，而这样的贵族化广告刺激只会造成消费者价值观的迷茫，形成消费能力与消费意念的严重脱节。另外，广告在忙着创造其经济价值的同时，也不要忽视其社会责任，要在广告中正确地引导利益观、道德观、履行其社会责任和社会影响的职责，使房地产广告理性、健康、和谐的发展。■

注释

[1]陈培爱．《广告学概论》．高等教育出版社．2006年8月第九版：P163

[2] 蔡骐刘维红．论媒介化社会中媒介与消费主义的共谋．今传媒2005(2)P12

[3]成．《消费者行为学》．武汉工业大学出版社．2000年9月第一版：P203

[4] 吕松洁．中国房地产广告的现存问题及社会责任分析．内蒙古师范大学．2007 P21

房地产广告文案范文第3篇

在房地产销售过程中，消费者往往通过房地产广告设计对该房地产项目形成初步印象，所以房地产广告设计就成为销售推广中的重要环节。目前国内的房地产广告大多呈现西化的特点，但是本土人群为目标的房地产项目，过度的西化广告不能长期引起人们的共鸣，所以房地产广告设计的民族化将成为未来的发展趋势。本文试从房地产广告的现状分析传统审美元素在房地产广告中的应用的原因，以及目前房地产广告中应用传统审美元素的情况，针对实际应用中出现的问题，总结出国内房地产广告传统审美风格的设计要点，同时提出合理的解决方法。

关键词：

传统、房地产、广告设计

一、传统审美元素在房地产广告设计中的兴起

广告设计是依靠视觉元素构成的，广告的目标人群的价值观与审美品位一直是深深影响广告设计的重要因素之一。由于近些年来，大众审美的普遍提高，对于房地产广告设计的审美要求也随之而来。目前国内房地产设计使用的元素有很大一部分来自西方。造成这种现状的原因是现代房地产行业的广告设计还在探索阶段，现代建筑设计与西方的文化有着内在文化联系。同时也与西方文化对中国文化的影响密不可分，所以具有本民族传统文化审美的元素符号很少出现在国内的房地产广告中。而事实上房地产广告传播的是对某种生活态度和生活方式的追求，大量的西方元素不能满足国人对本民族文化的精神需要。越来越多的设计师思考着房地产广告设计表现形式的创新，加之中国文化在国际的影响力大大加深。将传统审美元素应用于房地产广告设计是满足大众审美的需求，更是时代精神的体现。房地产广告也是传播企业文化的载体，民族传统文化有着深厚的内涵，传统审美元素与房地产广告设计结合的表现形式能够提升房地产广告的文化底蕴，从而更好地服务于房地产品牌形象。

二、传统审美元素在房地产广告设计中的应用范畴

（一）书法元素的应用

汉字是传播中华文化的载体，书法则是汉字艺术表现形式。书法艺术传递了一种宁静和谐的意境，同时书法艺术涵盖了不同形式的美感，在空间、形态、气势上营造了一个良好的氛围和意境，表达广告想表达的想法与意境。[1]例如万科西门庭院房地产项目的广告设计，版式采用中国传统的竖排方式，将“万科”与“西门”进行艺术加工变形，使得企业文化与地域特点信息都通过平面广告清楚地表现出来。这种对书法艺术的再创造的过程保留了传统文化的韵味，同时极具个性。

（二）传统吉祥图案的应用

明清时期产生了中国的传统吉祥图案，因其来自民间文化，与普通大众的日常生活紧密联系。传统吉祥图案的类型多种多样，都是反映民间百姓为祈求免受灾祸和对幸福生活的美好憧憬与向往。传统吉祥图案与房地产有着内在联系，从所针对的目标人群来说，传统吉祥图案源于民间，是普通劳动人民智慧的结晶。房地产广告设计的也是以大众审美为导向。例如万科城的2008年的平面广告就将传统吉祥图案应用于其中，设计采用了传统的剪纸艺术表现形式，将鼠的剪纸造型与如意和钱币的图案结合起来，意为鼠年富贵吉祥。这种善于揣摩受众心理的，在设计中加入人们喜闻乐见的图案，极富感召力，拉近了设计与人们的距离，从而增加人们对该房地产项目的好感，购买行为就自然而然地产生了。

（三）传统色彩的应用

在现代色彩理论中，不同的颜色带给受众不同的情感体验，如红色代表热烈，蓝色代表忧郁等。中国特有的传统色彩也带有明显的情感导向，如黄色代表至高无上的皇权，民间不可使用。不同的民族对颜色的情感也不同，汉族文化中红色代表喜庆，忌用白色。藏族文化中白色的哈达表示如意吉祥之意。因此，设计师在使用传统色彩时一定要分析色彩所表达的情感，以及设计目标人群的审美取向和价值观。目前，国内的房地产广告设计中传统色彩应用得较为广泛。例如碧桂园“返乡置业”主题的广告设计整体采用红色，寓意春节返乡的热闹气氛，同时与画面中传统的剪纸艺术的色彩呼应，也能体现出该项目销售火爆。除了以红色为代表的表现热烈欢乐的传统色彩，传统水墨色彩则表现出典雅飘逸的风格。如万科鹭栖岛的广告设计采用传统水墨画的色彩和布局，大面积的留白，与画面相映成趣的文字使整体设计如传统水墨画一般精致脱俗。色彩则是设计作品的情感释放。所以传统色彩往往能帮助设计传递出传统的，带有特定民族情结的情感氛围。

三、传统审美元素在房产广告设计的应用原则

（一）正确运用传统审美元素

目前国内房地产广告设计在使用传统审美元素时产生了一系列问题，如相同的传统审美元素符号被大量重复使用在不同的房地产项目宣传中，房地产广告设计形成固定的思维方法导致设计模式单一，房地产广告的个性没有体现，无法吸引消费者。造成这种现状的原因是设计师在使用传统审美元素符号时没有过多思考其深刻的内涵与该房地产项目的内在关联，而是为了单纯表现中式风格，盲目迎合时尚潮流。此外，房地产广告设计是一种有针对性目标的理性设计活动，设计师在对传统审美元素做出选择时只是主观的臆断，而没有深入了解传统审美元素的内涵特征，在使用时自然不能得心应手。正确地使用传统审美元素有赖于设计师深入挖掘传统元素的文化内涵，提取出与楼盘项目风格相适应的传统审美元素，加入房地产广告设计中，使广告更贴近人们的日常生活，自然亲切。中国是个多民族的国家，多种文化在这里融合，人们置身于传统文化的氛围中，其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无不受到这种文化的影响，人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约。[2]首先在实际设计过程中提炼和房地产相关的传统元素形象，图形手法的解构、重组、简化、夸张等手法将传统元素应用到房地产广告中，注重色彩的借鉴、提炼和整合。例如深圳的万科第五园的平面广告设计在目前是对国内房地产广告设计的民族化的有益探索。万科第五园是将徽派建筑中的“马头墙”和“青瓦”特征抽象化，符号化，保留了徽派建筑的特点并加以现代化是一种再创造的手法。其次，对于书法广告语的应用。万科第五园房地产广告设计也遵循建筑设计规律，线描的项目实景图与传统的书法艺术结合，广告的文案是“骨子里的中国”，为整个设计起到画龙点睛的作用。从设计的元素到广告文案，我们可以看到其内在风格统一，彰显了传统文化的内涵与魅力。

（二）创新运用传统审美元素

国内房地产广告设计在使用传统审美元素时，有些设计师为广告画面体现浓郁的中国风格，常常把几种传统审美元素符号叠加使用，造成了画面元素众多，没有主次，并且几个元素之间并没有太深刻的共性，不能引发观者的共鸣。如在房地产广告中同时使用了竹叶、徽派建筑与京剧老生角色形象，这三种传统审美元素的使用并没有为设计加分，反而使广告画面令人眼花缭乱，消费者不能快速获取房地产广告传播的信息。因此，房地产广告设计中应避免传统审美元素的简单应用。现今许多有实力的房地产商都打出“全球租售”的标语，万科更是已经走出国门，拓展海外业务，传统审美元素可与西方元素结合使用，中西文化的碰撞可以加深对比效果，使设计形成一种新的风格。如某房地产项目的前期宣传的平面广告将洋酒替代传统的茶壶，并与茶杯一同放置于中式托盘中，传统审美元素与西方元素的结合丝毫不影响广告画面传递的消费者品鉴楼盘的信息，而且表现手法新颖，达到了抓住人们眼球的效果。在传统审美元素的应用中也可使用西方表现形式，如原本经典的文化典故应采用国画的水墨形式表现，设计师却采用西方绘画表现手法，使设计画面色彩艳丽，为传统的典故表现形式产生耳目一新的感觉。设计师在使用传统审美元素与西方元素结合时不能简单的将元素堆砌在广告作品中，而应找到合适的切入点，强化两者的对比效果，使其更好地为设计服务。

四、结语

随着房地产行业的蓬勃发展和人们审美意识的增强，对房地产广告的设计要求也越来越高，人们不再满足于西方化的房地产广告形式，并且一些楼盘项目开始带有明确的个性特征，与固定的西方化的房地产广告思维模式并不相适应，设计师转而从民族文化中汲取设计灵感，形成了独具本民族特色的风格韵味。但传统审美元素广泛使用在房地产广告设计中也产生了一些问题，如设计师没有从长远考虑，过于迎合消费者，导致传统审美元素在设计时只是流于表面的简单使用，并没有体现传统文化的深刻含义。设计师应针对房地产行业的特征深挖传统审美元素，并进行应用手法的创新，与现代文化以及西方元素融合，形成独具时代特色的新风尚，为房地产行业带来更好的经济效益，同时提升其广告设计行业文化内涵，传播中华文化之美。

作者：张思琦 单位：东北大学艺术学院

参考文献：

[1]沈大栋.传统书法印章艺术在当代平面广告设计中的应用[J].2012：9

[2]郑新刚.论中国元素在广告中的运用及其价值[J].2010：3

[3]吕琛.广西民族学院学报(哲学社会科学版)[J]2003

房地产广告文案范文第4篇

论文关键词：房地产广告；传统美学；意境；含蓄

购置房地产是中国百姓一生中的头等大事之一。对于房地产这样高卷人度的产品而言，广告该如何立意才能取得成功?它所依托的美学理念是什么?这是广告从业者和美学研究者所面临的一个重要问题。一则成功的广告往往极具创造性和思想性。它以巧妙的构思、丰富的内涵，说服引导消费者去欣赏并接受广告宣传的内容，最终的目的是为广告主获得利润。一则好的广告，首先用精美生动的形象留给公众第一视觉印象，使公众感知到广告画面。其次，公众又因为广告本身所潜藏的文化性，使原本物化的产品赋予了灵魂，加注了更高层次的精神价值。在房地产广告中，这一特性表现得尤为突出。意境的烘托，人文情怀的体现，令消费者在感知过程中不仅领略到美的情趣，更引发了内心的向往和追求。

一、怪现象:中国楼盘戴着西方面具

笔者随手翻检近期各大媒体上的房地产广告，发现一个有趣的怪现象:原本是中国的楼盘，面对的是中国的消费者，但广告里中国楼盘却戴着西方面具，到处都晃动着非中非洋、亦中亦洋的面孔。例如:

广告一:“威尼斯花园开创私水居住新纪元。”广告文案说:“威尼斯花园，水、景、宅有机组合的精品别墅，依水而居，尽享舒适贵族品质生活。”一座北京的楼盘，位于干燥少雨的北方，却偏偏取了个水城威尼斯的名字，就算是这楼盘位于温榆河两岸，又怎能跟以舟代步的威尼斯相比呢?该楼盘的开发商近日又模仿意大利的民俗推出了新的促销活动:“嘉年华会，威尼斯千年传统化装舞会，面具掩护下的激情，打破社会的传统规范，狂欢的气氛里，空气里只有音乐，没有语言，令人目眩，透露着舞者无限的魅力。”在北京引进这洋节，完全是因为它“演绎着上流社会的游戏。”

广告二:珠江骏景地产的楼盘取了个“北欧春天”的洋名，宣称“欧式阳光板楼，我的阳光户型。’，具体广告文案:“欧式阳光板楼本身就是身份的象征，拥有的人更是让别人高看一眼。北欧春天户户采光通风、大面宽、短进深、通透宜人。更有钻石阳光室、多功能房、一步式阳光露台等功能空间，演绎真正阳光居所的高品味，映衬主人卓尔不群的鉴赏力。”

广告三:锦绣大地公寓的广告更是集中了所有想得到的能指符号。“如果有一处房子，拥有北欧的园林，新加坡的规划，德国宝马级外窗和遮阳卷帘，奔驰波茨坦广场幕墙，美国白宫围栏，瑞士的健康新风系统，保温隔热技术达到世界先进水平，你信吗?”最后一个询唤式的疑问，几乎不容置疑。

如上所述，中国目前大多数的楼盘广告是在克隆国外:什么澳洲风情、罗马庄园、北美风光、法国原乡、麦加利小镇等等。究其原因，一方面是与国外悠久的建筑历史和成熟度有关系。毕竟中国刚从几千年的封建等级制度森严的住宅文化中解脱出来，对国外自由、轻松的住宅文化有着天然的好感和羡慕，一旦有机会就会体验如同住在外国的感觉。另一方面，在中国房地产市场刚刚兴起的现今，房地产广告应该如何面对中国的受众，这还是一个新兴的课题。实际上，我们可以从多个角度进行创作，挖掘出自己的东西。建筑不仅仅是建筑，它承载着很多更深层的东西，是人的艺术，是美的精华，是浓缩的历史，因此我们的房地产广告要体现越来越多的美，真正的美，真实的美，民族的美!

二、打造具有民族特色的房地产广告

在房地产广告中，依托中国传统美学基础，融人更多中国传统艺术元素，这是一条打造具有中国特色的现代房地产广告的必由之路。房地产广告中更多地融人文化气息，可以做到以感性诉求为导向，以情动人，用情感作为诱导因素;其后以理服人，用理作为说服因素;最终实现情与理的互融共通。那么，中国传统美学具有哪些现代房地产广告可资利用的有效资源呢?

(一)讲求意境之美

从审美活动的角度看，所谓“意境”，就是超越具体的有限的物象、事件、场景，进人无限的时间和空间，即所谓“胸罗宇宙，思接千古”，从而对整个人生、历史、宇宙获得一种哲理性的感受和领悟。一方面超越有限的“象”，另一方面“意”也就从对于某个具体事物、场景的感受上升为对于整个人生的感受。这种带有哲理性的人生感、历史感、宇宙感，就是“意境”的意蕴。“意境”除了有“意象”的一般的规定性之外，还有特殊的规定性。这种“象外之象”所蕴涵的人生感、历史感、宇宙感的意蕴，就是“意境”的特殊的规定性。因此，“意境”是“意象”中最富有形而上意味的一种类型。

举例来说，中国古代山水画家喜欢画“远”，包括高远，深远，平远等各种形态。中国山水画家为什么要画“远，’?因为山水本来是有形体的东西，而“远”突破山水有限的形体，使人的目光伸展到远处，从有限的时间空间进到无限的时间空间，进到所谓“象外之象”、“景外之景”。所以，“远”就是中国山水画的意境。同样，中国古代诗人也都喜欢登高望远。屈原、阮籍、李白都写过登高望远的诗。为什么要登高望远?也是为了从有限的时间空间进到无限的时间空间，从而引发一种人生感和历史感。中国园林艺术在审美上的最大特点就是有意境。中国园林的特点不是一座孤立的建筑物的美，也不是一片孤立的风景的美，而是有意境。那么什么是中国园林的意境呢?就是突破小空间，进入无限的大空间。中国古典园林中的建筑物，楼、台、亭、阁，它们的审美价值主要不在于这些建筑物本身，而在于它们可以引导游览者从小空间进到大空间，从而丰富游览者对于空间的美的感受。

随着20世纪90年代商品经济大潮的涌动，中国逐渐进人一个崭新的消费时代。在一个相对富足的社会里，消费者的目的不再只为需要而消费，而更多的是为感觉而消费。在生活节奏日益加快的现代社会中，人们因过度的忙碌而更加具有情感方面的需求。因此，广告的表现内容越来越偏重感性诉求，以增加广告引起消费者的某些体验的几率。广告通过人们回忆生活的感情过程，来有效地控制人们的消费行为，从而实现广告销售的目的。

在房地产广告中，这种手法普遍使用。以一幅房地产广告为例，作品以中国国画所特有的水墨艺术体现独有的中国风韵。虽然是房地产广告，但丝毫没有出现楼房这一具体的物象，而是更倾向于传统的水墨景象与人文理想的结合，在一致的群体心理与意识形态中，求得消费者内心情绪与精神表达的统一。现代都市的喧嚣，使人们更向往宁静。因此，在都市生活的冲击下，符合民众口味的中国画的水墨写意，更吸引消费者的关注。在房地产广告中创造一个特殊的意境，主要是使消费者达到浮想联翩的效果。这种效果一旦形成，消费者就会自然进人自己心中的理想境地:对置身于此类广告中的消费者而言，购买房地产不只是选择一种简单的居住生活，而是选择了一种生活品质。因此，广告更易引发共鸣，从而提高销售。

(二)打造含蓄之美

《辞海》对“含蓄”一词有两个解释:“含有深意，藏而不露。”“不作正面说明，而用委婉隐约的话把意见表达出来。”“含蓄”作为一种美的型态或风格，主要是指其第二层意思，即意在言外。

对中国古典美学来说，含蓄是核心范畴之一。因为“含蓄”显然不仅仅是一种风格，而且是一种美的型态，即与中国艺术本体论有关。正因为如此，中国古典美学中的其它型态与风格大都同时要求含蓄。比如最经典的中国诗歌美学风格论著《二十四诗品》(唐·司空图著，837-908)中的多“品”都以含蓄美为共同追求，如‘.雄浑”之“超以象外，得其环中”、“冲淡”之“脱有形似，握手已违”、“纤稼”之“窈窕幽谷，时见美人”、“典雅”之“落花无言，人澹如菊”、“绮丽”之“浓尽必枯，淡者履深”、“精神”之“生气远出，不著死灰”、“委曲”之“似往已迥，如幽匪藏”、“飘逸”之“如不可执，如将有闻”……这些都与“含蓄”之“不著一字，尽得风流”相通。总体说，“含蓄”对中国艺术而言具有本体论性质，它与另一范畴“意境”具有极其一致的美学旨趣:如果说“意境”偏重于艺术审美空间的存在，“含蓄”则偏重于艺术存在之美学性质的表述。

广告的最终目的是传达产品信息给消费者并使其在有限的时空条件下留下较深的印象，从而获得经济收益。为达到这个目标，广告作品除具有很强的视觉冲击力外，衍生出的精神价值更是现代广告所追求的。

例如，一幅房地产广告用毛笔特有的笔触形态为设计元素，运用水墨产生的渗化感将其与实景图片结合在一起，在有限的空间中形成对比，虚实穿插，使画面既显得丰富多变，同时又融合了水墨的大气之势，更体现出楼盘的艺术气息。图形在画面当中，四周留白，在构图上简洁明了，易于人们视线的集中，并能够产生距离感。利用水墨画特有的传统，即用有限的取景来表现更深厚的个人情怀，集中体现了中国人的自然观和社会审美意识，迎合消费者渴望回归自然的心理和对生活品质的追求。大片的空间留白形成了一种有意味的“含蓄”，更易于引发某种特殊情感，传达出“回归自然”的人居哲学观。

房地产广告文案范文第5篇

    房地产发展商自己承担全部流通职能,直接将房地产商品销售给顾客。在现行的我国房地产营销渠道中,直接营销渠道仍是主导的营销渠道。

    1、 直接营销渠道的优点

    (1) 房地产发展商控制了开发经营的全过程,可以避免某些素质不高的商介入造成的营销短期行为,如简单的将好销楼盘单元销售出去,造成相对难销的楼盘单元积压。

    (2) 产销直接见面,便于房地产发展商直接了解顾客的需求,购买特点及变化趋势,由此可以较快的调整楼盘的各种功能。

    2、 直接营销渠道的弱点

    (1)一般来说,房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销,难以汇集在营销方面确有专长的人才,难以形成营销专业优势,这样在相当程度上影响营销业绩的提升。

    (2)房地产发展商直接销售,会分散企业人力、物力、财力,分散企业决策层精力,搞不好会使企业顾此失彼,生产和销售两头都受影响。

    二、 房地产间接营销渠道

    房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产商销售,称为房地产间接营销渠道。间接营销渠道和以下所述的“第三种”营销渠道越来越被发展商所重视并积极尝试。

    1、间接营销渠道优点

    (1) 有利于发挥营销专业特长。房地产中间商如商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才,便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。

    (2) 有利于发展商集中精力,缓解人力、物力、财力的不足,重点进行开发、工程方面的工作。

    2、间接营销渠道弱点

    (1)我国目前的房地产中间商良莠不齐,专业素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑,放手让他们销售,会对房地产商品的营销带来很大的危害。

    (2)如果商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持平,在这种情况下发展商支付的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给商的销售费用如佣金,希望商能取得较高的销售业绩,这样即使利润分流也理所当然。