广告策划书
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告策划书范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
广告策划书范文第1篇
为了让当代大学生更多的关注社会，担当起社会的责任，也为了帮助更多需要帮助的人，更为了创建和谐社会，让更多的人加入到爱心举动行列中来。我们将开展以“爱心义卖为主导，帮助更多贫困朋友的公益活动为主体，爱心互助社微笑服务为后盾”为主题的义卖公益活动。这些积少成多的爱心，就能让他们的未来充满阳光，让我们用行动奉献爱的阳光。
一、活动目的
1、 让更多的人加入到承担社会责任的行列中来
2、 帮助需要帮助的朋友，献上我们的微薄之力，积聚更多人的爱心。
3、 增强大学生的责任感，在活动中体会到奉献快乐的精神。
二、活动分析
当今社会缺乏爱心义卖与募捐活动，但作为募捐者和购买者往往不确定资金的流动方向。这种不确定性造成他们的怀疑，然而，我们的优势在于公开性、公正性与明确性。开展义卖公益活动，体现了大学生对社会强烈的责任感。
三、活动的可行性
1、 大多数学生在周末为了放松回到市中心逛街或购物，一些上班族也会为放松自己选择到市中心购物或游玩。因此，从客观分析，是不缺乏客源。
2、 对于以往的义卖活动或募捐活动缺乏公开性和明确性，导致一些人的不理解与不支持，而我们活动的开展将以公正、公开、明确的形式将公布于网络或各广播，报刊上。做到每一分钱都清清楚楚，明明白白的向大家公示.
3、 同时，也可以体现当代大学生为公益事业献出的爱心，只要做好前期准备工作，做好宣传工作，会有更多的人承担起这份责任与奉献自己的力量。
4、 现在一些公司于厂家不知道可以以何种名义做慈善活动，通过大学生自愿的义卖公益活动，不仅可以推广公司品牌知名度，更可以贡献公司与厂家的爱心。
5、 公司于大学生共同合作，通过义卖公益活动，不仅可以锻炼大学生的社交能力，更好的认识与了解社会，同时，公司形象也能更好的展现在大学生中。
6、 服务宗旨：微笑服务，让顾客买的放心。
广告主题：生命可以承受之重——关注矿工，关爱生命。
广告目的：
1、引起社会对矿工的关注和关心。
2、提高公众对生命安全和健康的认识，珍爱生命。
3、增强企业的对矿工的安全责任意识，依法办事。
背景简介：农民是中国社会最庞大的群体，可是矿工这个群体的生活状态和利益却缺少我们社会所应有具有的关注和关怀。 煤矿工人作为农民中一个重要的组成部分，其生存状态震撼人心，其生活条件心理不禁让我们心寒，其社会给予的关注少的让我们义愤填膺，而且矿工遇难事故众多，如：新华网山西洪洞12月7日电(记者刘翔霄、滕军伟)来自山西省临汾市洪洞县新窑煤矿爆炸事故抢险救援指挥中心的消息说，截至7日10时30分，事故现场又发现26名遇难矿工遗体，在事故中遇难矿工已增至105人等。
宣传重点：
1、矿工的生命安全值得被重视,矿工是重工业不可缺少的重要人力资源。
2、矿工所在企业负责人必须保障员工安全和健康，珍爱员工生命。
3、倡导提高全社会人们的思想道德品质，做对社会又用之人。
广告目标对象：
1、广大公众;
2、非法矿厂
传播的原则：
1>传播媒介与方式的多样化;
2>传播过程的连续性;
3>传播范围的广泛性;
4>传播效果的立体化和持久性。
使用场合：
1. 电视、广播、报刊、新闻事件等各方面媒体传播
2. 网络传播
3.户外传播
实施方案：
电视广告：
1、一个矿工遇难者被护士推进了救护车，他的家属在旁边哭着。
2、 一个手指甲里黑黑的小女孩，衣衫褴褛，左手拿着死去的矿工爸爸的照片，右手拿着一个 破碗跪着想路人乞求。
3、 一群矿工下班往家里走，全身只有牙齿最白，但是还是笑的那么灿烂!
平面报刊广告：
方案一由企业赞助举行公益广告设计大赛，在新闻事件中进行宣传并将获奖作品作为本次宣传的户外、报刊、网络广告。
方案二由策划方提供海报，作为本次宣传的户外广告和报刊广告，由媒体或企业赞助。
公益广告策划书范文(3)
活动宗旨：以推动大学生开展公益实践，以弘扬公益精神、宣传社会公德、倡导公益文化、开展公益实践、塑造公益形象为宗旨，开展公益广告类型公益活动。
活动目的：为了加强和改进大学生思想政治教育，丰富校园文化，院青协欲策划一项公益广告实践活动，使全院学生都能参与到青协的活动中来。
活动要求：大学生与公益文化相结合，突出实效性、人文性、公德性，通过广告传播公益文化，营造科学、高雅的道德氛围，使大学生接受更多的新事物。
活动时间：本学期开始，持续一个学期时间,将挑选出来的作品每星期展出一次。
具体策划：
1、第一期公益广告由院青协组织和举办，对当今比较关注的社会问题，比如“防艾滋病”、“学雷锋”、“节约型社会”,等热点问题，进行一定的选材，选出的主题材料由宣传部和网络部进行制作，将选取的材料通过绘制海报或影印海报的形式出一期公益广告。
2、全院学生可以参与到这项活动中，可以是以个人参与或者以集体参与，通过一定的选材，围绕主题可以制作一些公益广告，也可以向院青协上交一定的作品材料，比如海报、照片、图片、主题材料等一些设计方案，由院青协协助制作。
3、作品材料的上交可以直接交往院青协宣传部和网络部，或交往院青协邮箱
4、院青协通过挑选，定期展出一定的作品，并在评选中设立一些优秀奖进行评比。
广告策划书范文第2篇
广告策划书
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 前言； 1、前言； 市场分析； 2、市场分析； 广告战略或广告重点； 3、广告战略或广告重点； 广告对象或广告诉求； 4、广告对象或广告诉求； 广告地区或诉求地区； 5、广告地区或诉求地区； 广告策略； 6、广告策略； 广告预算及分配； 7、广告预算及分配； 广告效果预测. 8、广告效果预测.
一、封面
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 广告策划小组名单: 广告策划小组名单: 在策划文本中提供广告策划小组名单, 在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显 示广告策划运作的正规化程度, 示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果 负责的态度. 负责的态度.
二、目录
在广告策划书目录中, 在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的 标题, 标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出 一方面可以使策划文本显得正式、规范, 来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容. 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.
三、前言
在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、 在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用 的主要方法、策划书的主要内容, 的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要. 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要.
四、正文 第一部分: 第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的 这部分应该包括广告策划 过程中所进行的市场分析的 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据 力的依据. 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据. 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
c(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治 市场的政治、 (2)市场的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和 广告? 广告? (3)市场的文化背景 (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝 产品? 产品? 2．市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况 (1)市场的规模 市场的规模, (1)市场的规模, 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 (2)市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性 (3)市场构成的特性 市场有无季节性? 市场有无季节性? 无暂时性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点? 有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结 4.营销环境分析总结 (1)机会与威胁 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (2)优势与劣势
c(3)重点问题 (3)重点问题 二、消费者分析
说明广告产品自身所具备 （撰写时应根据产品分析的结果, 撰写时应根据产品分析的结果, 的特点和优点. 再根据市场分析的情况, 的特点和优点.再根据市场分析的情况, 把广告产品与市场中各 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 也可提出广告产品的改进或开发建议. 也可提出广告产品的改进或开发建议. 有的广告策划书称这部分 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消 费者和竞争者进行评估. 费者和竞争者进行评估. ）
1．消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析 现有消费者分析. 2.现有消费者分析. (1)现有消费群体的构成 现有消费群体的构成, (1)现有消费群体的构成, 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为 (2)现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度 (3)现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 未满足的需求 3.潜在消费者 3.潜在消费者 1)潜在消费者的特性 （1)潜在消费者的特性 总量 年龄
c 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为 (2)潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品? 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 4.消费者分析的总结 4.消费者分析的总结 (1)现有消费者 (1)现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者 (2)潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)目标消费者 (3)目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求? 如何满足他们的需求? 三、产品分析 1．产品特征分析 (1)产品的性能 (1)产品的性能 产品的性能有哪些? 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ (2)产品的质量 (2)产品的质量 产品是否属于高质量的产品? 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能? 产品的质量有无继续提高的可能?
c(3)产品的价格 (3)产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质 (4)产品的材质 产品的主要原料是什么? 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何? 消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺 (5)生产工艺 产品通过什么样的工艺生产? 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装 (6)产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较 (7)与同类产品的比较 在性能上有何优势?有何不足? 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期分析 2.产品生命周期分析 (1)产品生命周期的主要标志 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期 企业对产品生命周期的认知 (3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品 产品的品牌形象分析 3.产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 (1)企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑? 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达? 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知 (2)消费者对产品形象的认知
c消费者认为产品形象如何? 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无问题 产品形象在消费者认知方面有无问题? 4.产品定位分析 4.产品定位分析 (1)产品的预期定位 (1)产品的预期定位 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达? 企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知 (2)消费者对产品定位的认知 消费者认为的产品定位如何? 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题? 产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果 (3)产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难? 产品定位在营销中是否有困难? 5.产品分析的总结 5.产品分析的总结 (1)产品特性 (1)产品特性 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (2)产品的生命周期 (2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)产品的形象 (3)产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (4)产品定位 (4)产品定位 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析
c1．企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手 2.企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁? 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较 3.企业与竞争对手的比较 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行? 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 目标市场的特性如何? 有何合理之处? 有何合理之处? 有何不合理之处? 有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略 3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何,有何合理之处? 何不合理之处? 广告主题如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告效果. 7．广告效果.
c广告在消费者认知方面有何效果? 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何? 广告投入的效益如何? 8.总结 8.总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势
第二部分 广告策略
（应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 用什么方法改变消费者的使 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用什么方法扩大广告产 品的销售对象范围. 用什么方法使消费者形成新的购买习惯. 品的销售对象范围.用什么方法使消费者形成新的购买习惯.有 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 写明促销活动 的目的、 策略和设想. 的目的、 策略和设想. 也有把促销活动计划作为单独文件分别处 理的. 理的. ）
一、广告的目标 企业提出的目标 1．企业提出的目标 2．根据市场情况可以达到的目标 3．对广告目标的表述 二、目标市场策略 1．企业原来市场观点的分析与评价 (1)企业原来所面对的市场 (1)企业原来所面对的市场 市场的特性 市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价 (2)企业原有市场观点的评价 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2.市场细分 2.市场细分
c(1)市场细分的标准 (1)市场细分的标准 市场细分的标 (2)各个细分市场的特性 (2)各个细分市场的特性 (3)各个细分市场的评估 (3)各个细分市场的评估 (4)对企业最有价值的细分市场 (4)对企业最有价值的细分市场 3.企业的目标市场策略 3.企业的目标市场策略 (1)目标市场选择的依据 (1)目标市场选择的依据 (2)目标市场 目标市场选择的策略 (2)目标市场选择的策略 三、产品定位策略 1．对企业以往的定位策略的分析与评价 (1)企业以往的产品定位 (1)企业以往的产品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)对以往定位的评价 (3)对以往定位的评价 2.产品定位策略 2.产品定位策略 (1)进行新的产品定位的必要性 (1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 2)对产品定位的表述 （2)对产品定位的表述 (3)新的定位的依据 新的定位的依据与优势 (3)新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略
（主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据, 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. ）
1．广告的诉求对象 (1)诉求对象的表述 (1)诉求对象的表述 (2)诉求对象的特性与需求 (2)诉求对象的特性与需求 2.广告的诉求重点 2.广告的诉求重点 (1)对诉求对象需求的分析 (1)对诉求对象需求的分析 (2)对所有广告信息的分析 (2)对所有广告信息的分析 (3)广告诉求重点的表述 (3)广告诉求重点的表述 3.诉求方法策略 3.诉求方法策略 (1)诉求方法的表述 (1)诉求方法的表述 (2)诉求方法的依据 (2)诉求方法的依据 五、广告表现策略 1．广告主题策略 (1)对广告主题的表述 (1)对广告主题的表述
c(2)广告主题的依据 (2)广告主题的依据 2.广告创意策略 2.广告创意策略 (1)广告创意的核心内容 (1)广告创意的核心内容 (2)广告创意的说明 (2)广告创意的说明 3.广告表现的其他内容 3.广告表现的其他内容 (1)广告表现的风格 (1)广告表现的风格 (2)各种媒介的广告表现 (2)各种媒介的广告表现 (3)广告表现的材质 (3)广告表现的材质 六、广告媒介策略
（要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 媒体计划实施的具体细节 撰文者应把所 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 详细程度可根 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 一般至少 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒 体计划. 如果选用多种媒体, 体计划. 如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉 配合加以说明. 配合加以说明. ）
1．对媒介策略的总体表述 媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 2．媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 媒介的地域 媒介的类型 3．媒介的选择 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 4.媒介组合策略 5.广告时机策略 6．广告频率策略
第三部分 广告计划
c六、广告表现 1．广告的主题 2．广告的创意 3．各媒介的广告表现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告的规格 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求 5.各媒介广告的制作要求 七、广告计划 1．广告的媒介 2．各媒介的广告规格 广告媒介排期表 3．广告媒介排期表 八、其他活动计划 1．促销活动计划 2．公共关系活动计划 3．其他活动计划 九、广告费用预算 1．广告的策划创意费用 2.广告设计费用 2.广告设计费用 3.广告制作费用 3.广告制作费用 4.广告媒介费用 4.广告媒介费用
详细列出媒体选用情况及所需费 （要根据广告策略的内容, 要根据广告策略的内容, 每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、 用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. ）
5.其他活动所需要的费用 5.其他活动所需要的费用 6.机动费用 6.机动费用 7.费用总额 7.费用总额
第四部分: 第四部分:广告活动的效果预测和监控
按照广告计划实施广告活动预计可 （要说明经广告主认可, 要说明经广告主认可, 按照广告计划实施广告活动预计可 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. ）
一、广告效果的预测 1．广告主题测试 2．广告创意测试 3．广告文案测试
c4．广告作品测试 二、广告效果的监控 1．广告媒介的监控 2．广告效果的测定
五、结束语
广告策划书范文第3篇
19世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维·斯特劳斯(levi strauss)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。
为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。
20世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“jeans”(牛仔裤)。从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。
当1996年罗伯特·海斯(robert haas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司(peace corps)和麦肯锡(mckinsey)服务过的哈佛mba，把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威”。
利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。
市场分析
国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧。
随着中国加入wto，代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者。
产品在市场中的定位。
当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放……符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的“百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。
消费者分析
是针对16岁——35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。
卖点
牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展现个性。
观念
让每一个拥有levi”s的人觉得levi”s是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让levi”s穿着身上是一种荣耀。也就是注重levi”s的品牌和所代表的“美国精神”
产品及竞争对手
产品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。
竞争对手有很多，如同级的lee、miss sexy等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如esprit etam only vero moda等。
广告策略
广告表现策略：以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。
广告诉求策略
广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上levi”s是个性张扬，随性，性感，大胆，质量上耐磨等一系列观念。
广告实施计划
广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。
广告时间：4个月
广告主题：性感，独立，自由自在，美国精神
各媒介的广告表现、规格：
平面广告：1报纸整版(48*35) 半版(24*35);广告牌;灯箱
2电视广告
3网络广告：全屏，连接，电子邮件(针对主要人群)
广告计划：
1、报纸：2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到5月，共16次。在《成都商报》《华西都市报》
2、电视：在2月每天在黄金时段插播2次，3月到5月每天播一次。四川电视台4套，影视文艺频道，33频道
3、户外：1年
4、网络：4个月
其他活动：获取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等
广告费用预算
1、广告的策划创意费用：5万
2、制作费用：
3、媒体费用：巨大
4、其他费用：更大
电视广告：
流浪篇：
夏日炎炎的荒郊公路上，路边有一个公车牌，汽车停下来，一个身材热辣的金发美女从车上下来，背好背包，拿着自己的吉他，自信的向前走。(音乐开始)
身后开来一辆豪华轿车，司机是一个西装革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能带女主角上车，她微笑着转向他，弯下腰用手调了调他没打好的领带，然后微笑地走了。(留下男人在后面感叹她刚才那性感的动作)夜幕降临，帐篷，篝火，女主角弹着吉他和一个正在做画的流浪画家在一起，非常惬意(镜头转向火堆，随火星上升和满天星星融在一起，镜头快速下降，到了白天)，画家睁开惺忪的眼睛，发现女主角已经不在了，他追了过去，看到女主角的背影越来越远，他耸了耸肩，转向相反的方向，微笑地大步走开
广告词：拥有levi”s，就拥有整个世界。
平面广告
1、救命篇
在一个高楼的顶端，a用一条牛仔裤拉住失足悬空的b，b露出信任、庆幸的表情(只有levi”s才是结实耐磨的牛仔裤)
广告词
2、传统篇
广告策划书范文第4篇
一 、广告策划的内容
广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。
二、国外的代表主张
美国著名的广告大师莱斯特第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：
(一)商品性格
每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?
(二)历史
即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。
(三)难题与机会
即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?
(四)文案政策
即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。
(五)媒体
即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。
(六)推广
即怎样实施广告计划，怎样应付某些突况。
(七)改变商品
若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。
(八)改变包装
即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。
(九)定以价格
即对商品的价格提出看法。
(十)预算
即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。
(十一)目的及测定
即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。
三、 国内的代表主张
国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：
(一)前言;
(二)市场分析;
(三)产品分析;
(四)销售分析;
(五)企业经营目标;
(六)企业市场战略;
( 七)阻碍分析;
(八)公关战略;
(九)广告战略;
(十)媒介战略;
(十一)广告预算及分配;
广告策划书范文第5篇
一、 前言
二、 市场概况
三、 消费者研究
四、 赛虹桥研究
五、 市场建议
六、 营销建议
七、 广告策划
八、 广告效果测定
一、 前言
由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群;金陵路有金桥、玉桥、金海(现改为南京灯具市场);西有金盛、金陵、五洲;东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。
二、 市场概况
1、建材消费市场的一般研究
装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。
同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。
因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。
2、竞争对手研究
就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。
①地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。
②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。
③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。
④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。
⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城(竞争对手)附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。
三、 消费者研究
1、装修新房的消费者
96年南京城镇居民人均年收入为5209.68元，以户均人口3.26人计，年均家庭收入1.7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以5.1-10.2万为宜。而南京地区房屋平均价格(每平方米)为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。
2、装修已有住房的消费者
资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。
3、集团消费者
此类消费者大多委托装潢公司，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。
4、综述
由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。
四、 赛虹桥研究
1、优势
①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。
②地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区2.2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。
③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。
2、劣势
①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。
②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理” 、“统一收费” 、“统一宣传” 、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。
③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。
④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。
五、 市场建议
1、定 位——中低价位为主，高档价位为辅
2、宗 旨——薄利多销
3、战 术——以具有特色和优势的木材、油漆为突破口
4、战 略——打出赛虹桥这一品牌，强化地区优势
5、品牌形象——价廉物美，历久不衰(突出实惠及历史悠久)
6、目标市场——一般家庭装潢，一般集团装潢
7、销售方式——批发、零售、直销
六、 营销建议
单一广告效果不佳，应配以多种方式，进行立体、整合营销
1、设计赛虹桥形象标志，出现在所有有关广告、宣传品上
2、贸易区现场环境保持整洁、舒适，多多绿化，维持好秩序
3、印发宣传小册子、精美的产品推荐，沟通顾客与业主
4、成立业主会议，沟通协调各方利益，以求内部团结
5、管委会定期出版内部刊物，沟通管理者与业主
6、装潢公司进驻，提供有关咨询
7、提供有关运输服务
8、设立投诉中心
9、增加部分生活服务，如饮食店、休息桌椅、厕所等
10、在报纸专业版设赛虹桥专栏，全方位介绍赛虹桥历史、产品、
业主和经营情况等
11、新闻造势，开展“优惠木材展销”、“优惠油漆展销”等
七、 广告策划
1、广告目标
前期——依托赛虹桥的历史优势，推出“价廉物美、历久不衰”
的形象并以优惠木材、油漆展销配合
中期——通过赛虹桥只有一个的宣传，深化其“价廉物美、历
久不衰”的形象，介绍其他各类建材
后期——进一步深化形象
2、媒介策略
路牌灯箱光为主，报纸横幅为辅，电视广告更次之。
a、路牌灯箱光地点
赛虹桥周边各入口(造势形成整体感)
各大装饰城附近(引导消费者前来赛虹桥)
各居民区附近(引导消费者)
各公交车站(提高知名度)
对外交通要道(扩大影响，开拓外地市场)
b、横幅光地点
主要交通要道(配合展销节造势，营造热闹气氛)
c、报纸广告
展销节开幕前一天几当天刊以半版广告(造势，可选
扬子晚报、现代快报，影响广泛)
d、各类宣传小册子，购物指南
3、预算分配
广告费用总额500万，具体如下：
灯箱路牌广告400万 横幅广告10万 报纸广告30万
广告制作费10万 其他费用50万
4、广告设计
a、路牌灯箱广告(共两则)
第一则 画面：天平、彩虹，左是高雅居室，右为铁算盘
文字：赛虹桥，室内装饰我家，秀外惠中
意图：高雅居室意为物美，铁算盘意为价廉，彩虹、
天平意为赛虹桥能给予两者最佳的结合点。
广告语“秀外惠中”，即秀美的效果，实惠
的价格，亦即物美价廉。
第二则 画面：上海虹桥机场，南京虹桥饭店，淮安虹桥，
太仓虹桥等，最上端为南京赛虹桥
文字：虹桥 何其多，赛虹桥却只有一个
意图：网罗华东地区虹桥之名，推出赛虹桥，加深
各地消费者对南京赛虹桥的记忆
b、横幅广告
文字：某月某日——某月某日 赛虹桥优惠木材展
c、报纸广告
扬子晚报、现代快报半版展销广告
d、报纸赛虹桥专栏
配合新闻造势，介绍赛虹桥情况和展销盛况
