文化营销

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇文化营销范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

文化营销范文第1篇

为什么会有如此大的差异，深度分析，不在于产品的差异，更多的在于营销手段的运用。国内企业还在大力鼓吹产品多好多好的同时，国外品牌早已打起了个性牌、概念牌，归根到底，文化营销企业营销策划的巨擘！

吃汉堡王是因为他的牛肉饼很大块吗？当然不是，大家吃的是美国文化，吃的是快餐潮流；在休闲场所使用无线网的人，为什么不去水吧而去星巴克？大家是为了星巴克的小资情调与浓浓的咖啡文化。

文化成为了吸引消费者的根本原因！一个企业的文化体现在三个方面：对员工，对企业，对消费者。

企业的每一个员工都有自己的价值观念，它规定了人们的思维和行为。如何将企业的发展观与员工的价值观融合起来，发挥最大的作用来帮助企业的业绩不断提升，这便需要文化作为强有力的吸引力。

优秀的企业文化，可以将一个团队更加牢固的凝结在一起，也可以激发员工无限的潜力，为业务的发展、企业的信誉等起到更好的支撑作用。

对于企业而言，文化是流程、管理、形态、产品等一切的基础，企业最大的效益是由文化创造出来的。

好的企业文化，包括领导的做事风格，处事态度，是否理解人、尊重人、以员工的利益为本等；同样，也包括企业的理念、宗旨、目标、职员行为规范、经营管理制度等。好的企业文化体现在产品的吸引力上，体现在丰富的品牌个性里，体现在强大的组织力上。

用企业文化，用企业的个性，用品牌独有的语言来吸引消费者，是最能与消费者产生共鸣的，这也是营销策划的最终目的。

你只要喝一口甜味的咖啡色碳酸饮料，你就知道它是可口可乐，即使它没有任何标志。一些大品牌的新产品在没有推入市场之前，就已经被消费者所熟知并认同，即使消费者并没有见到看得见摸得着的产品，如iphone4。

文化营销范文第2篇

下班后，我像往常一样，坐公交车回家，疲惫不堪的我上车之后就找了个僻静之所开始打盹。不知什么时候，车上来了两个小姑娘，叽叽喳喳的，似乎聊不完的话，我被吵的睡意全无，索性不睡觉听他们聊天了。

她俩的话题由公司最近发生的事情，引申到企业文化，进而谈到公司的理念……她们各自发表着自己的见解，似乎都有点旁若无人，渐入佳境了，所幸车上人多，也很吵，似乎没有谁来理会他们的这种旁若无人。

在公交车即将开入市区的时候，坐在我旁边的一位带公文包的男士主动跟她们搭话了，问她们做什么的。她们俩甚是惊讶——她们的谈话居然引起了别人的关注。防人之心不可无，她们既没有主动去讨好也没有拒人于千里之外，只是告诉那位男士：“我们是做非常小器的。”

听到“非常小器”这四个字，那位男士似乎有点不不明就里，两位小姑娘只好进一步地解释：“非常小器乃一指甲钳品牌。”

那位男士更加疑惑了，他说自己是做采购业务的，也送过客户指甲刀，曾经在网上搜索指甲刀，根本不知道还有非常小器这个品牌，职业的敏感让他觉得：非常小器公司的推广一定很独特。他开始打听非常小器公司的推广之道。

这的话题也引起了我的好奇，我更加全神贯注的来听他们谈话了，但是同时也为这两个涉世未深的小姑娘捏了一把汗。

看到他很疑惑的样子，感觉他对市场似乎也很懂，其中的一位女孩就为他解释了非常小器品牌之路的营销模式。当她们介绍完公司的营销模式之后，哪位男士更加好奇了，他觉得传统行业的营销模式基本大同小异，而非常小器公司的这种营销模式：分销商加盟总公司，主要销售途径是网络，但是又不完全依赖网络，主要走是团购路线。而且非常小器从来不打广告。最重要的是，小小的指甲钳年销售额接近2亿，目前是“中国第一，世界第三”。

这种营销的理念，引起了那位男士十足的好奇心。但是他觉得虽然是品牌，但是价格似乎太高了。因为他们公司也经常赠送一些礼品给客户，其中就有指甲钳套装，但是出于成本的考虑，一般控制在20元以内，而非常小器指甲钳一把就这么贵，甚至还高。那位男士感觉有点望尘莫及。沉默了几秒钟，其中一个女孩突然想到了一个两全其美的办法。根据那位男士的要求，她突然想到了名片式指甲钳，这类指甲钳价位不高，符合他们团购的要求，在市场上非常受欢迎，更重要的是，这类名片式指甲钳可以加上公司的logo，而且可以根据自己公司的喜好和要求来做，极具个性，送给客户的同时，还可以为公司做宣传，提升知名度。那位男士更加感兴趣了，一定要留下两个小姑娘的联系方式，订购这种名片式的指甲钳。就这样，她们找到了一位有价值的客户。

寻思整个营销的过程，似乎有点“有心插花花不活，无心插柳柳成荫”，最重要的是，有时候是“言者无心，听者有意”，为什么会出现这种效果呢？笔者认为，其实，这类营销就是一种文化营销，即借企业文化，来实现销售。

首先，这列营销的前提是文化的认可。这种文化的认可即是对公司企业文化的认可，也是对产品的认同，当然这种认可，必须是发自内心的真正的认同。一个产品也好，一种营销理念也好，都需要得到每一位员工的认可，只有认可，才会传播。这种传播有时候看起来似乎起不了很大的作用，但是却能达到“有心插花花不活，无心插柳柳成荫”的效果，无形之中为企业做了宣传。这种营销模式，也即我们平时所说的“口碑效应”，但是这种口碑效应的宣传应是一种习惯，而不是作秀，这一点至关重要。

其次，员工的心态也是企业文化的一个层面，现在很多公司都有庞大的企业文化队伍，但是很多流于表面功夫。那么如何利用好这个平台呢？笔者认为，这个层面，套用王国维《人间词话》来解释比较形象。大师谈的是一种写诗的境界：“诗人对宇宙人生，须入乎其内，又须出乎其外，入乎其内，故能写之。出乎其外，故能观之。入乎其内，故有高致。”这种写诗的境界具体而言可分为三个层面：“看山是山，看水是水” ，即关注于事物的表面，此第一境也。“ 看山不是山，看水不是水” ，能够透过现象看到事物的本质，此第二境也。“看山还是山、看水还是水” ，透过现象发掘本质，并回归自然，此第三境也。其实企业文化也如此，第一个层面的企业文化是作秀——别人有此部门，我也有；第二个层面即是，能够利用好企业文化做好宣传，提升知名度；第三个层面，也是利用企业文化这个平台，不同之处是，能够营造气氛，实现销售。让公司每个部门每个人认同公司的一切，做好口碑效应的传递，适时营造气氛，实现销售。

文化营销范文第3篇

相信很多家庭在选购家居建材时都遇到过类似的烦恼：健康、环保、家、幸福、爱、高端、时尚等宽泛的概念频繁出现在营销过程中，让人无从选择。其实，这是在进行所谓的“文化营销。

随着人们对生活格调的追求、看重品牌价值的消费者肯定会关注其品牌文化。没文化，何来格调呢？于是，商家看准了大众的消费心理，大力推行文化营销，旨在提升品牌格调，赢得消费者的青睐。如今，我们被商家各类文化营销方式“狂轰乱炸”，总觉得“文化营销”已是陈词滥调，尤其是在家居建材行业，消费者被泛滥成灾的家居文化营销弄得“累觉不爱”。

何谓文化营销？作为竖立产品个性，赋予产品灵魂的方式，文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动，在现今时代显得更为重要。企业在市场调研的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一理念向目标客户传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发心理共鸣，力求价值观的认同，促使客户购买。

如果前面提到文化营销的定义还不够直白，那么上个世纪90 年代格兰仕微波炉利用“文化营销”成功培育市场的案例就能更为直观的表达文化营销的含义。

从一个十几个人的小作坊，到成为世界最大的微波炉生产企业，格兰仕仅用了短短七年的时间。奇迹是如何创造的？格兰仕的成功，取决于文化营销战略的成功。为了快速拓展市场，公司确立了独具特色的“文化营销”策略，即通过长期、大规模的消费引导，推动行业快速发展。公司斥资数百万元在全国150 多家新闻媒体上开辟“微波炉菜谱500 例”栏目，指导消费者做微波炉菜肴，吸引了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，效果非常明显。格莱士微波炉利用文化营销手段进行整合营销，在企业和消费者两者之间巧妙地找到了价值匹配点，赋予产品灵魂，不仅培育了市场，更培育了消费者对品牌的忠诚度，从而塑造了良好的企业形象。如果现代的家居建材企业能够找到和消费者契合的价值匹配，相信也能和格莱士一样轻松运用文化营销占领市场。

成功的文化营销让文化与产品和谐相处，但若文化被生硬地嫁接到产品中，反而有品牌绑架了文化的味道。原本“文化营销即是文雅的喊叫”却变成了变了味道的“吆喝”。那么该如何“文雅的喊叫”是目前家居企业最为头疼的。

文化营销范文第4篇

[关键词] 国际营销文化风险文化策略

随着全球经济增长和通讯技术快速发展，商业企业为了占领更大市场份额，谋求更多利润，大多数经营活动都已在全球范围内开展。技术、研究、投资、生产、营销、分销和通信网络都具有全球性。企业除了要在各自国内同行业中取得骄人成绩的同时，还必须时刻准备迎接跨国公司进入本国市场对其市场地位的冲击，并要树立进入国际市场在本国市场外部与跨国公司共舞的信心。俗话说:“工欲善其事，必先利其器”，企业仅仅做好技术革新、产品研发、生产运作、内外部管理等方面，对进入国际市场来说只是具有了开拓市场的硬件基础。要想在国际市场中达到预期目标，事实证明，理解和掌握文化对营销的作用变得越来越重要。

一、国际营销中存在的文化风险

文化风险指企业在国际化经营过程中，由于文化环境因素的复杂性、不确定性，使用的营销手段不能适应当地文化，使企业实际收益与预期收益目标相背离，甚至导致企业经营活动失败的可能性。在国际营销过程中，企业不可避免地要面临不同文化、甚至文化冲突。如果对文化差异或者文化冲突处理不当，有时会危及企业经营目标的实现。因此，利用和控制文化差异、防止差异演化为冲突、消除已有的文化冲突，对企业实现跨国营销十分必要。

企业在国际化营销中的文化风险具有以下四方面特征：

1.文化风险具有客观性。其客观性从本质上源于不同国家、区域之间的文化差异。例如，人们的消费需求、价值观念和思维方式等都以其所在国家的文化背景为基础。文化风险的客观性要求国际营销策略要满足不同文化背景下消费者的需求，要与来自不同文化背景的文化差异进行合作。

2.文化风险具有双效性。风险是一种不确定性，文化风险表现为带来损失的可能性的同时，也可能是一种潜在的优势，并由此带来收益。文化风险在国际市场营销中是一柄双刃剑，一方面可能导致文化冲突，致使企业经营目标实现受阻，另一方面它也是诱发优势，是一种积极因素。所以，在国际化营销中，没有必要也不可能投入大量气力去改变或消除这种文化差异，相反，合理利用文化差异，常常会起到意想不到的促进作用。

3.文化风险具有复杂性。其复杂性源于文化内涵的丰富和多变，并通过语言、宗教、价值观念、审美、行为方式等多方面综合体现。因而文化风险常常具有多种不同的表现形式而且不断变化。

4.文化风险具有可控制性。 能够识别和控制，是风险的共同特征。这就要求国际营销人员对文化风险产生根源、作用过程和表现有系统全面地认识，并以此为基础针对风险采用相应方式对其加以规避、控制和管理，从而实现企业目标。

文化风险的具体表现形式有以下四种形式:

1.区域文化风险。区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关，受到自然环境和社会环境的制约和影响，这些区域文化特征必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装潢和产品名称产生重大影响，形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品。比如中东地区气候炎热，容易出汗，人们喜欢用气味浓烈的香水；该地区少有凉风，气温高达四十五度，当地人们又常用防晒乳涂身以润肤防暑，并喜欢用清爽易挥发的化妆品。而在许多高寒地区和国家大为流行的含油脂多的化妆品在此便无人问津。

2.审美风险。审美是一定社会群体的审美标准和审美能力，它潜移默化地来源于艺术造型、表演、文学作品等艺术形式，对国际市场营销影响显著。美国人在选择服饰时注意突出个性，追求新异;中国人则追求典雅、含蓄。 中国人喜爱荷花，因为它出污泥而不染，象征高洁；日本人则不同!他们常把荷花与死亡联系在一起，象征不幸。

3.种族优越风险。当外来民族与当地民族文化观念相冲突时，民族心理会产生一种先天的、自发的反感与排斥，由此产生种族优越风险，所谓种族优越风险，即由于不同文化所表现的价值取向不同，来自一种文化的人具有较强的种族优越感，相信自己的行为方式优于他人，有偏见地对待异族文化而产生的风险。

对于跨国企业来说，优越感有多种表现形式。如一些国际企业由于相信自己在国内的经营方式优于海外竞争者，因而在海外采取与国内相同的方式进行经营，甚至不改造产品使其适应特定市场的特殊需求。

总之，不同地区的消费者具有不同的价值观，对事物的感知方式也不相同。对不同地区的消费者价值观的调查和研究历来受到心理学家和管理学者的重视。在营销策略对不同民族的适应性方面，赫尔兰德和根催进行了详尽的分析。他们认为，不同民族对同一营销方案的反应会不一样，好的营销战略应具有民族适应性，即根据不同民族的文化特点来制定不同的营销策略。赫尔兰德和根催提出了跨文化适应模式，从消费者的文化渊源、反应方式和反应结果三个环节来描述一项营销活动的可能结果。他们认为，一项具有良好的文化适应性的营销策略唤起反应者情感、认知和相应的行为，一项不具有文化适应性的策略则会导致相反的结果。

4.风险。在人类社会的发展过程中，对一国国民性的塑造发挥重要作用。基督教倡导节俭和勤奋工作，易导致追求效率的氛围，并产生实用主义人生哲学。佛教强调精神修养，贬低物欲，易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。这些价值观渗透到人们日常生活中，会对消费需求的结构及其消费模式产生持久强烈的影响。

二、国际营销中的文化策略

在国际营销，即，在跨文化营销中，企业可以有如下几种策略选择:

1.跨文化培训策略。对于国际营销人员进行跨文化培训是防止和解决文化冲突的有效途径，其目的是为了加强人们对不同文化环境的反应和适应能力，促进不同文化背景下人群之间的沟通和理解。跨文化培训主要包括对文化的认识、文化的敏感性训练、冲突管理、地区环境模拟等。具体的做法包括语言训练、敏感性训练、文化学习、现场体验等。此外，语言是进行信息沟通的主要方式，是重要的文化因素之一，毫不夸张地说，语言是文化的镜子，各民族文化的很大部分都折射在其语言中，文化的差异也首先表现在语言方面，从事国际营销活动的企业必须先跨越语言上的障碍，才能实现与国外顾客之间的沟通。实施跨文化营销需要大量掌握多种语言有较高的跨文化沟通能力和技巧的人才，在跨文化营销进入之前，就应该对员工进行外国语言训练，要求能够较熟练地用当地的语言与顾客和其他相关人员进行沟通。否则，由于不同国家的语言不同、文化背景不同，对同一信息的理解会产生差异，甚至会得出截然不同的结论。

这种培训一般可以由企业内部的培训机构进行，如果企业内部的培训机构不能满足培训的要求，也可以利用外部培训机构如大学、科研机构、咨询公司等。跨文化培训可以使国际营销人员理解文化的差异性，把握不同文化的特质，从而减轻可能的文化冲突；跨文化培训也可以使员工学会融合不同文化的方法，可以使其在营销的过程中不断克服和适应所在新环境中的新文化对自己原有文化的冲击，以更好地适应新环境和新文化的要求。

2.文化本地化策略。在开拓国际市场时，可雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。在国外做广告，除了自身研究当地文化以外，还可以依靠当地的广告商。国际营销公司的广告人员，往往通晓与当地人口味和偏好一致的有特色的广告，因此他们设计的广告更有利于产品的销售。在国际市场营销中，不同文化背景的消费者有着不同的需求。

通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，不过，象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心。其后，通用公司研究发现，日本人的用车习惯与其他国家有很大差异，他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些，深一些，因为日本人坐车时更喜欢半坐半躺姿势；他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹。但是，日本人深知，具有明显日本文化背景的豪华车，与西方人的文化和消费心理存在着较大差异，很难赢得西方市场。于是，为了迎合美欧消费者的口味，丰田推出了凌志，日产推出了无垠，结果在美国销售得很好。

3.文化规避策略。在日益频繁的跨文化营销过程中，由于不同目标市场文化背景差异很大， 跨文化营销在商业运作过程中因对目标市场文化缺乏足够认知，触犯文化禁忌而导致营销失败时有发生，可见研究文化禁忌对跨文化营销的影响具有重要的现实意义。当母国的文化与开发国的文化之间存在着巨大的不同， 母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体， 可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候， 就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避， 不要在这些“ 敏感区域”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰，它是文化差异中最为敏感的因素。

总之，文化与企业实体资本相比，文化相对抽象和不容易被人所感知，但恰恰因为对文化影响考虑不周构成了企业顺利进行国际营销中的最大障碍。因此，企业如果有意开拓外国市场，必须了解文化在企业营销活动中扮演的角色，加强对国际营销中文化策略的研究。

参考文献:

[1]何伟俊:《市场营销中的文化因素与跨文化营销理论体系建构》.学术研究，2002年第12期

[2](瑞士)苏珊・施耐德:《跨文化管理》.北京:经济管理出版社，2002出版

[3](美)范思・特普思特拉:《国际市场营销》.商务印书馆，1996年出版

[4]沃伦马克:《全球营销原理》.中国人民大学出版社，1998年版

[5](美)保罗・赫比格:《跨文化市场营销》.机械工业出版社，2000

[6]沃伦马克:《全球营销原理》.中国人民大学出版社，1998

[7](美)菲利普・科特勒:《营销管理：分析、计划、执行和控制》.上海人民出版社，1997

[8]卢泰宏:《跨国公司行销中国》.贵州人民出版社，2002

[9]甘碧群:《国际市场营销学》.高等教育出版社，2001

文化营销范文第5篇

在美国，在60年代以前，没有流行Cool这个词汇。60年代的叫嬉皮士的年轻的颓废人群爆发在美国社会里的时候也没有流行这个词汇，但是到了80年代流行雅皮士阶层以后，这个词汇才开始悄悄地流行起来。

雅皮士阶层的出现显然是Cool产生和流行的社会基础，60年代的嬉皮士是反社会反传统的一群人，是战后‘美国梦’破裂的一种社会表现。雅皮士没有像嬉皮士那样反对和反抗传统的美国社会正统文化，但是雅皮士显然对美国社会的正统文化采取了一些冷漠，冷淡的态度。雅皮士不太关心社会政治的转变，对正统的比较抽象的传统社会价值观念采取冷漠的态度。他们追求个人的发展和寻求感官上的刺激，对他人和社会采取了一些比较冷酷的态度。他们追求经济价值，在世界观上还有一些还原主义的味道：寻求简单、寻求刺激、寻求个性和寻求金钱享受，而不寻求真理、也不寻求荣誉、更不寻求来世。

他们一般都受到过良好的教育，知道把自己和不受社会欢迎的嬉皮士区别开来。但是他们也继承和延续了一些嬉皮士的特点，先把反（社会，传统）字改成烦（社会，传统）字，然后在行为里再把烦字改和表现为冷（Cool）字。

其后，“酷”的年龄阶层也进一步扩大，不仅成为一些小青年心理与行为准则，另一方面漫延到了一些儿童以及有成就、有知识的中青年阶层人群带来了特色的消费市场，国外相应针对“酷”一族产品的出现也成为一种不可忽视社会现象。

在中国，自上个世纪九十年代以来，“酷（COOL）”文化在短短的几年间迅速兴起，证明了此种文化在中国人中间其实也存在着广大生存空间，当然作为一种外来文化，这不仅与国人天然的一种崇洋心理有关，也与好莱坞、港台影片在中国的大量传播有关，也与中国企业的推波助澜有关。随着“酷”文化的兴起，中国企业也写出一部波澜壮阔的“酷”文化营销史。笔者对近年来的“酷文化”营销案例稍加拾缀，把其整理成为三个阶段。 第一阶段　野战苹果：有“酷”不可言传

特点：在中国第一次用酷文化营销产品。认为“酷”是新新人类的一种表达方式与存在状态，但“酷”不是说出来的，必须通过一些特定的元素来体现，纯粹扮酷只能招致反感。企业在营销过程中也必须以此为准则，采用适当的策略来迎合其心理。

一九九八年，叶茂中来到湖南美丽的雪峰山下，为当地一个名不见经传的企业----红豆食品有限公司的一个产品劲王枸杞汁做营销策划。在枪毙了客户的产品方案后，组成了策划小组到车站、码头、娱乐场所、零售点、学校等地方观察了解10岁-20岁青少年的心理特点以及购买习惯等。在这些青少年中“混迹”了一段时间后，他们发现了一个有趣的现象：青少年的行为取向不再如以前那样仅以“漂亮”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣，“很酷”是他们使用频率最高的词之一。青少年们喜欢说“够酷”的话，做“很酷”的事情，抽“酷极了”的烟，穿“酷毙了”的衣服。项目小组很敏锐地发现了青少年中正流行着这种风靡的酷文化，而且他们从本质上认识到青少年所追求的“酷”就是独特、冷峻、有个性，实质是80年代高仓健“坚毅、深沉”文化的翻版。至此，叶茂中将青少年心目中的感觉加以细致研究，将其归纳为中国的“酷文化”。但老叶的研究发现，“酷”是感觉出来的，不是装出来的，新饮料的气质问题基本得到了确定，但要表现“酷”却不能直接喊酷。如果你傻傻的叫一声“XX饮料，酷!”那就完蛋了，青少年会认为像“装酷”而“装酷”是他们最大的忌讳。青少年需要的是让他感觉到产品也“酷”，却坚决不能说一个“酷”字，为了给这种翻版的有酷不能言传的文化制造传播载体，叶茂中先生推出了“野战饮料”并设计出了有迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装。在市场推广之时，叶茂中先生又重温但丁的名言，“走自己的路，让别人去说吧”，并用这句话作为“劲王野战饮料”的广告语。因为个性叛逆的口号一下子切中了青少年在心里断乳期渴求独立又无法独立的矛盾心态，加上“火红的底子，雪白的字迹和前卫、独特、充满激情的广告表现”，“劲王野战饮料”在市场上一下子就点燃了目标消费群心中的躁动，成功地实现了与消费者进行价值共振的愿望，产品很快从滞销变成了畅销。

点评：老叶毕竟是老叶，比起一般的策划人来，眼光就是高人一筹。从中国企业营销史上来说，老叶可谓是“酷”文化营销史的第一人。在新新人类混迹一段时间后，竟能先人一步地发现这帮小子是中国的新“酷”一族。在老叶看来，酷是小青年们有感不可言传的感觉，要表现“酷”却不能直接喊“酷”，青少年会认为像“装酷”而“装酷”是他们最大的忌讳。为迎合这样一样心理，创造性地推出卓尔不凡的“野战苹果”，并在包装与口号上为表现这一主题作了完美的配合，从而达到了切合人群心理、引领消费潮流、快速创造新市场的目的。可惜的是，这个项目起得快，死得也快，轰轰烈烈一阵后便悄无声息地落下了帷幕，先驱成为了先烈。当然老叶操作的项目大都有这个毛病，也不是第一次了，似乎大家都见怪不怪了。也许是厂家操作能力有限，也是老叶的思想太过超前，总之，留给后人去评说吧。不过就“酷”文化如今在国内大行其道这一事实上来，老叶不愧是中国酷文化营销第一人，该记上头功。 第二阶段　名人智能王：我“酷”，就要说出来

特点：既认同“酷”文化的存在的重大意义，又不完全按叶茂中的观点而行。不仅以“酷”为荣，而且并不忌讳说“酷”。认为消费的发展将明显呈个性化消费趋势，名人应把“冲动性文化情感”作为品牌传递的核心，以在定位中寻求差异，以被广大消费者迅速接受。 以“商务”与“时尚”资源为品牌基础，以“酷”为核心进行品牌定位大部分消费者都有追求“酷”的潜在心理渴求，并希望以“酷”来体现自己的个性与品味。

PDA市场在99年以来几乎是商务通的天下，已经形成了商务通＝PDA，并且广告中明确的诉求了，呼机——手机——商务通，一个都不能少的类别广告语的概念，名人掌上电脑又该采用何种策略呢？

名人公司通过调查认为，大部分消费者都有追求“酷”的潜在心理渴求，并希望以“酷”来体现自己的个性与品味，于是在协通策划会议上一致通过：智能王的品牌个性冲动化文化非“酷”莫属。但酷”，如果失去了核心的内涵，便失去了全部意义，因为对于品牌来说，所传递的并不是“酷”字本身，更是一种文化、内涵、潮流与个性，所有这些，都需要各种要素来表现，否则，“酷”便失去了全部意义。

名人采用三套策略来对酷进行传播和表现。一是高空广告轰炸，并在笑傲江湖热播之际启用新“酷”代言人李亚鹏大喊“我酷，智能王”。其次是在低空用平面等媒体传播智能王又小又“酷”有个性，并通过“手机换了，呼机换了，掌上电脑已该换了”暗示商务通已不时尚，过时老化了。第三是设计了“新‘酷’一族真人秀”，加强品牌与消费者面对面沟通。

为了尽快的拉近市场距离，名人采用了贴身肉搏战的策略，即人为的造势产生与强者竞争的的产品也很强的态势，名人首先开始了关于技术与赵强的炒做，这是先手！

名人打出了一套商战上漂亮的组合拳，首先通过广告上紧帖商务通， 在推广上更是和商务通拉近距离，专往商务通热闹的地方钻， 又公然挑起了价格战。取得了先机，恰恰此时，商务通内部出现了问题，随着啸傲江湖的播出，名人掌上电脑的的“我酷智能王”出台，直接针对是商务通连笔王。最厉害的绝招是策划人赵强开展了一次要命的公关宣传，通过中央电视台经济半小时，操作了一次痕迹非常明显的商业有偿新闻，公然宣称商务通曾是个名人的商，并且还象商务通发出结素价格战的公开信。没办法，商务通措手不及，又没采用危机公关……

结果，大家全知道了，名人一夜之间一酷到底，让人的感觉不仅仅是推出了一种很“酷”的产品，而且市场操作手段也是其“酷”无比。

点评：比起老叶来，名人的操刀高手们不过是做“酷”产品市场的后辈，然而，这帮高手下手之狠，方法之“酷”是有过而无不及，正所谓长江后浪赶前浪呀。再有，这年头市场永远叫人摸不透，往往以为没机会的市场其实是大有机会可为，以为没法打败的对手，其实也不经打。从名人和商务通的较量可以看出，市场永远都是有机会的，就看你出招“酷”不“酷”了。 第三阶段　酷儿：酷儿真“酷”，名字也“酷”

特点：一“酷”到底，一直“酷”到名字，并把“酷”文化人群进行了细分，专门让儿童“酷”起来。核心观点是酷也要细分人群的，差异化的人群定位，让酷儿找到了感觉，同时在果汁领域前无古人的树立一个略带神秘感的卡通形象，有效切合儿童心理，从而在强手林立的果汁市场炸开了一道大口子。

酷儿诞生在可口可乐家族里，可口可乐系统在产品品质、货物流通、配送、价格管控等方面卓越的市场执行能力为其成功提供了基本保障。但是，这些还不足以使酷儿与竞争品牌之间形成巨大的竞争优势。同样，在市场竞争如此激烈的今天，想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势，也越来越难。

酷儿决定另辟奚径，定位为儿童果汁饮料，目标人群为5－12岁的儿童和他们的母亲。

酷儿的成功反过来印证了“儿童果汁饮料”这一精确定位的高明：避免与市场领导品牌展开正面较量，寻找细分市场机会，独辟蹊径，所有的沟通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，避免浪费，而且噪音小。实践证明，儿童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。另外，又没有漠视儿童父母的对儿童营养与健康的关注，结合了理性概念的开发，同时占领了购买者与饮用者的心智，更使其概念有了人群基础。

在品牌的命名上，可口可乐公司也费尽了心思，如果说十几二十几岁的小青年想酷也不能直白说“我酷”还有一定道理的话，针对儿童而言，这种担心似乎是不必要的。儿童极易形成模仿心理，一个极具音乐感的名词是极具传播力的，Qoo这个词语对儿童而言是有感染力的。在厂家有意识地引导下，果然是“酷”声一片。在这一点上，蓝猫“咕噜噜”有异曲同工之妙，可为相互印证。

酷儿品牌的核心价值就被顺理成章的确定为“乐趣、口感、营养”。但这并不是定位的终点，你光跟人说“乐趣、口感、营养”是没有用的，因为人家听不懂，也太虚，不实在。人们是通过各样的具体有形符号----语言、图画、物体、人物、色彩、行为来推想特定价值的。因此，需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递“乐趣”的感觉。蓝色大脑袋卡通人物“酷儿”，营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于“乐趣”的观点，都可以通过“酷儿”实现，它是代言人，是主角。

酷儿编故事，讲故事，“乐趣”被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。以下“酷儿简历”被称为“圣经”，定下了所有传播活动的基调：

高姓大名：酷儿（Qoo）

出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子

身高体重三围：重大机密！

今年贵庚：秘密

血型：不详（但行为似B型）

特征：只会说"Qoo"，一喝Qoo脸上的红圈会扩大

个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单

……