渠道营销论文

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渠道营销论文范文第1篇

农夫山泉的营销渠道模式具有上述的优势，但是同时，也存在着诸多的不足之处,严重影响其渠道的健康发展。

1.市场开发力度不足。农夫山泉以“天然”为卖点，因而，其水源选择是其品牌及其形象的保证。目前，农夫山泉在我国只有四处水源，其生产能力以及市场受到很大的限制。因此，农夫山泉在国内的市场主要集中在华中、华东地区，相对来说，其他的地区仍有待进一步开发。

2.渠道类型较少。之所以有的企业可以立足国内市场，不惧怕与其他企业的竞争是因为他们的销售渠道，企业会根据市场的需求变化，规划出具体的销售渠道方式来满足顾客的需求，让更多的顾客了解、支持企业的发展，得到他们的青睐。然而，农夫山泉采用的是从厂家到经销商或者分销商，再到消费者的渠道模式，由于经销商的存在，而削弱了厂家的权利。

3.管理混乱。由于农夫山泉采取的是横向纵向相结合的营销渠道模式，如若缺乏完善的渠道网络管理控制体系，就会存在管理失控的局面。例如在渠道激励政策、窜货管理、赊账管理、经销商管理、小店管理等方面没有形成系统的管理体制，不能正确建设和树立品牌的忠诚度和信誉度。

二、农夫山泉营销渠道优化对策

一个企业如果有很好地销售渠道，那它在市场上就有很大的优势，渠道作为企业联接消费者的通道，能很好的通过中间商处理好生产企业和消费者的关系，同时，更好的将产品销售到顾客的手上，在不损害各自利益的前提下达到三赢，满足大家的利益，因此，为了能够让消费者获取自己需要的产品，要建立一个高效并且符合市场规律的产品销售渠道模式。以下就是我对农夫山泉营销渠道改进的建议和对策：

1.加大市场开发力度。快消品行业具有快速消费品单价相对较小，大批量生产以及产品质量差异化较小等特征。要想在同行业竞争中去的相对优势，就必须要加大市场的开发力度。农夫山泉应该在一二线城市进行营销渠道建立并完善的同时，发展乡镇及农村市场领域，拓展自身品牌的市场，建立覆盖面更广，更系统化的营销渠道模式。

2.促进渠道的简单化发展。在买方为主导的快消品行业中，企业只有加强对销售终端的把控和对市场需求变化的及时反应，才能获得竞争优势。所以农夫山泉应该通过简化渠道结构，缩减渠道层级，减低分销成本，直接面对消费者进行产品的宣传及销售。同时还应采取多种渠道进行产品的分销，树立产品品牌和企业形象。

3.完善产品配送体系。一直以来，配送在物流体系中也是很重要的一部分，因为这个环节是真正的连接生产商与消费者的，为了企业的完善发展，农夫山泉企业可以考虑由总公司与第三方物流企业进行合作，这样一来的话，不仅可以避免中间商的大力加价，同时，也可以将各级经销商的利润回收过来。

4.制度化、规范化管理体系。公司的发展离不开管理，为了企业发展，要对企业进行规范化，制度化管理。其中在管理体系规范化方面，合同中应明示奖惩原则，制定严明的奖罚制度；建立明确的价格级差体系；产品包装区域差别化；企业要积极采取激励措施为诚信关系的维持提供动力。

三、结语

渠道营销论文范文第2篇

这类产品强调功能或者绩效，主要以带来实际功能价值为主。通常这类产品主要给消费者带来实际的效用，所产生的通常是有形可以感受到，甚至是可以看到的。同时，本文在产品功能性和享受性两种属性上再引进感知风险性作为调节功能，产品的感知风险性表现在产品的实际情况高于或者低于顾客的期望值所导致的顾客在感知该产品风险的不同感受。产品的本身属性（即功能性和享受性）和产品的感知风险性属于两个维度，产品的本身属性（即功能性和享受性）和产品的感知风险性的情况没有直接的联系，并且消费者在选择产品的过程中，不仅仅考虑产品是功能性的还是享受性的，同时也考虑产品的风险性。因此，制造商在选取营销策略上也应该充分考虑这个问题。据此，本文将产品分为四类：高风险功能型、低风险功能型、高风险享受型、低风险享受型。图1是具体的分类情况。（图1）

二、多渠道营销策略

面对产品，多渠道制造商线上线下营销协同策略应该如何选择，根据现有理论和实际情况，可以发现，目前多渠道制造商在制定线上线下营销协同策略时主要是有两种选择：一种就是尽可能的将两种渠道分离开来，尽量使两种渠道没有交集，以此来避免渠道的冲突与矛盾；另一种就是尽最大的可能去实现两种渠道的融合，尽可能地发挥两种渠道的协同作用，减少甚至是消灭渠道的矛盾。因此，有理论根据渠道区隔程度和渠道融合程度将线上线下营销协同的战略导向划分为四种，如图2所示。（图2）

（一）渠道分离导向战略。

当多渠道制造商高度重视渠道区隔，极力将两种渠道区隔，以避免渠道之间的冲突，例如在线上线下两种渠道中投放完全不一样的产品类别、产品品牌，使线上线下两种渠道完全处于一种分离状态，这种渠道战略就是“渠道分离导向战略”。主要依靠消费者的特性、成本因素、产品生命周期和竞争强度来进行决策；采取渠道分离导向的战略，在产品上，线上的产品品类和品牌更加丰富，线上线下销售不同品类、不同品牌的产品，在数量和型号上，线上的渠道要远远大于线下的渠道，并且销售不同的产品，但是产品质量保持一致；在价格上，线上价格要低于线下的价格，并且两者之间的价格差距较大；在促销上，线上渠道的产品和线下渠道的产品是不同品类、不同品牌，并且连型号也是不同的，所以在促销产品和促销时间的选择上也应该因地制宜。对于不同产品，在线上线下不同的渠道可以同时开展促销活动，对于相同的产品，线上线下要适时地错开促销时间，在促销力度和频率上，线上的促销力度要远远大于线下的促销力度，并且线上的促销频率也要远远高于线下的促销频率。

（二）渠道融合导向战略。

当前多渠道制造商比较注重发挥渠道之间的协同效应，不是尽力地将渠道分离开来以避免渠道之间的矛盾，而是选择将线上线下两种渠道共同发展，寻找两种渠道之间的共通点，充分使用这些共通点，规避渠道之间的相异处，将两种渠道进行合理的融合，最后达到降低两种渠道之间矛盾冲突的影响，以期达到最优化目标，因此实施渠道间产品共享、价格一致等协同策略，该制造商的线上线下两种渠道类似于大型零售商不同业态类型的门店，采用这种方式来解决渠道之间矛盾的战略称之为“渠道融合导向”。采用这种战略的主要目标是充分发挥协同效应，实现渠道的良性互动，这种战略主要是依靠渠道之间的互补和规模经济来进行决策的。在产品协同策略上，线上和线下销售同种品类和相同品牌的产品，在数量和型号方面，虽然线上产品展示的数量远远大于线下商品出样数量，但是线上线下还是销售相同型号的产品，并且在质量上保持一致；在价格上，线上线下两个渠道之间的产品价格始终保持一致；而在促销方面，由于线上线下两种渠道销售的是相同的产品，所以适合选择相同的产品开展多重渠道的促销，线上线下两种渠道，不仅是促销时间，促销的力度和促销的频率都要保持一致。

（三）渠道协同导向战略。

当多渠道制造商既注重渠道区隔，同时考虑发挥协同作用，即将线上线下两种渠道进行适当的分离，对于线上线下两种渠道的不通之处进行分离，以避免渠道之间的矛盾，同时又适当地将两种渠道进行融合，对于线上线下两种渠道之间的共通之处合理进行融合，以期用最优化的方式合理地处理渠道之间的矛盾，像这样多渠道制造商在渠道区隔基础上采取渠道融合策略，才能称之为“渠道协同导向”。这种渠道策略的主要目标是渠道各自发展与集团整体利益的提升，主要依靠综合分析渠道分离和渠道融合来进行渠道的决策。在产品协同策略方面，虽然和渠道分离导向策略一样线上的产品品类更加丰富，但是不同的是，渠道分离导向策略是线上线下两种渠道销售不同的产品，而渠道协同导向策略则是在线上销售的产品品类要涵盖线下的产品品类，在品牌方面，线上和线下的品牌尽可能的保持一致，但是线上可以引入更多的品牌，在产品的数量和型号方面，线上渠道销售的产品型号更加丰富，并且线上涵盖线下，线上的产品数量要远远大于线下的产品数量，但线上线下两种渠道销售的产品质量保持一致；在价格方面，线上的价格要低于线下的价格，但两者之间的价格差距不能过大，应该被控制在合理的范围之内；在促销方面，线上和线下在时间和产品方面，畅销产品同步促销，非畅销产品轮换促销，而在促销力度和促销频率方面，线上的促销力度和促销频率更高，但双方之间的力度差距应该将差距控制在合理的范围之内，同时严格控制线上线下两种渠道的促销频率。

（四）渠道并行导向战略。

制造商既不重视渠道区隔，也不重视渠道的融合，就会在实施多渠道规模上选择“渠道并行导向”策略。制造商为了扩大市场规模，扩充营销网络，采取渠道并行的政策。两种渠道共同推进，并且相互之间的交互很少，但是又不完全区隔开来。只是在部分方面区隔开来，而在部分方面又融合起来。这种渠道并行的策略，不仅仅要分析产品的属性，还要分析渠道在哪些方面适合融合，融合的程度为多少，而在哪些方面应该区隔开来，区隔的程度又是多少。这些都要根据企业具体运行和财政等各方面的情况来分析，缺少普遍性，所以本文对此类渠道策略并不进行具体分析。线上线下两种渠道在功能和市场方面具有高度互补性，存在规模经济性，所以合理的协调线上线下渠道能够有利于企业的发展。在具体的营销协同策略方面，不同战略导向营销协同策略的差异集中在产品品类、产品品牌、产品展示型号、价格策略四个方面；产品展示数量、产品质量趋向一致，不具备战略倾向性；促销协同策略由于暂时性、不确定性等一些原因，仅仅作为产品协同策略与价格协同策略的辅助因素，虽然不能作为整合渠道的手段，但也可以进行战略导向性划分。在价格方面，为了降低多重渠道冲突，制造企业在网上销售的定价不能低于传统渠道中的价格，这样才不会引起网络渠道和传统渠道之间的竞争。在实现渠道区隔过程中，产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格等营销策略中，只要线上与线下存在一项完全不一致，该制造商就能够实现高度的渠道区隔，也即实现渠道分离；在实现渠道融合过程中，只有线上与线下的产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格全部达到基本一致，该制造商才能够实现渠道融合；而在实现渠道协同过程中，制造商的产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格则应该适中。

三、不同属性产品的渠道选择

面对这样的渠道战略，具体的产品应该如何选择和使用成为了制造商在渠道战略选择上一个至关重要的问题。根据具体分析产品的属性特征，寻找合适渠道战略：

（一）高风险功能型。

高风险功能型，这类属性主要包括以下产品计算设备类、通讯设备类、电子产品类、乐器类、摄影与视频类、体育器材类，这类产品多数是新兴发展行业，技术含量较高，因此对人员的专业性和技术性要求也较高，所以目前的消费人群并不广泛，并且地域分布较为明显。对于这类产品就适合采用渠道协同导向的战略。在未来，随着时代的发展，经济水平的进步，科技的不断创新，这类产品对消费人群的限制将会越来越少，可以预测，未来市场是相当广泛的。这类产品通常种类型号较多，价值也较大，而且价格差距较大，因此在设计渠道战略的时候，要充分考虑产品的协同策略和价格的协同策略。对于这类产品进行线上线下的多渠道销售过程中，很明显，在产品的品类上，线上应该更加丰富，线上销售的产品涵盖线下销售的产品；同样，在产品的品牌上，线上的产品品牌应该更加丰富，线上涵盖线下，在线上展示的型号和数量都要远远超过线下所出的出样数量，并且在价格方面，线上的价格应该低于线下的价格，但是应该控制在合理的差距之内，同时由于这类产品本身的价值较大，所以在线上销售这类产品的时候，消费者容易认为存在的风险较大，其高风险也是主要由于其本身的价值较高，因此在线上销售的过程中，应该更加注重产品质量的保证。根据自身企业的内部因素和外部的市场条件，确定产品的协同策略，即确定线上的产品品类、产品品牌、产品展示的型号等等都要比线下的产品丰富，并且涵盖线下的产品。然后在合理安排好产品组合的基础之上，考虑成本因素、竞争对手、产品生命周期等相关的定价因素，分别拟定重叠的产品和非重叠的产品价格，并且根据市场的情况，进行及时的调整。最后，根据前期销售的结果，确定相应的促销协同策略进行一种辅助。

（二）低风险功能型。

低风险功能型，主要包括以下这些产品：汽车配件类、宠物用品类、园艺工具类、办公用品类、美术用品类。通常这类产品价值不会很高，对于这类产品就适合采用渠道协同导向的战略。购买这类产品的购买风险较小，同时由于其专业技术性比较强，所以其目标顾客群体是比较狭窄的，市场培育的周期较长，主要消费给特定的消费者，但是其很多消费者都是大销量消费群体，并且购买频率较快，所以虽然通常这类产品的单一产品的利润较低，但是其利润还是相当可观的。而且，未来人们对文化素质和生活品质的要求越来越高了，也就意味着，未来随着经济的发展，这类产品的消费群体会逐渐增加。再者，这类产品的品种多样化，品牌也较多，品牌之间的竞争较大，而且这类产品的地域性比较明显。对于这类产品进行线上线下的多渠道销售过程中，在产品的品类上，线上应该更加丰富，线上销售的产品涵盖线下销售的产品；同样，在产品的品牌上，线上的产品品牌应该更加丰富，线上涵盖线下，在线上展示的型号和数量都要远远超过线下所出的出样数量，并且在价格方面，线上的价格应该低于线下的价格，但是应该控制在合理的差距之内。根据自身企业的内部因素和外部的市场条件，确定产品的协同策略，即确定线上的产品品类、产品品牌、产品展示的型号等都要比线下的产品丰富，并且涵盖线下的产品。然后，在合理安排好产品组合的基础之上，考虑成本因素、竞争对手、产品生命周期等相关的定价因素，分别拟定重叠的产品和非重叠的产品价格，并且根据市场的情况，进行及时的调整。最后，根据前期销售的结果，确定相应的促销协同策略进行一种辅助。

（三）高风险享乐型。

高风险享乐型，这类产品主要包括：服装及配饰类；美容化妆品类；收藏品和纪念品类；首饰类；葡萄酒及用品类。这类产品最显著的特征就是价值差距巨大，可以很便宜，所有人都能拥有，也可以很昂贵，甚至昂贵到只能用来收藏，针对这类产品，在线上线下销售渠道战略选择上多数会选择渠道分离导向。这类产品的种类众多，消费量巨大，市场广阔，消费人群较为分散，这类产品的高风险主要是来源于其价值差异的巨大性，由于其价值差异巨大，而且很难辨认，能够分清的必然是要有专业的眼光和能力，而且这类产品尤其是价值较高的产品主要是为了用来收藏，所以其享乐属性较为明显。在产品的品牌和品类的选择上，线上的产品品牌和品类应该更加丰富，但是线上线下销售不同品牌和品类的产品，在线上展示的型号和数量都要远远超过线下所出的出样数量，并且在价格方面，线上的价格应该低于线下的价格，并且两者的差距较大。在促销上，在不同渠道选择不同商品开展促销活动，并且同一产品的线上线下促销时间应该错开，并且线上的促销力度和促销频率都应该远远高于线上。在渠道战略的使用上，根据自身企业的内部因素和外部的市场条件，确定产品的协同策略，即确定线上的产品品类、产品品牌、产品展示的型号等都要比线下的产品丰富，并且线上和线下的产品无论是种类、品牌还是信号都应该有所不同。然后，在合理安排好产品组合的基础之上，考虑成本因素、竞争对手、产品生命周期等相关的定价因素，分别拟定重叠的产品和非重叠的产品的价格，并且给予较大的价格差距，再根据市场的情况，进行及时的调整。最后，根据前期销售的结果，确定相应的促销协同策略进行一种辅助。

（四）低风险享乐型。

低风险享乐型，这类属性主要包括以下产品：艺术品及古董类、书本和杂志类、CD和DVD类、节日的礼品类、家居用品类、玩具和游戏类。这类产品通常价值比较稳定，价格弹性较小，其所含有的风险性较小，所以在渠道战略选择上面，适合采用渠道融合战略。这类产品具有一个显著的特定就是时间性比较强，产品的种类众多，市场广阔，消费市场巨大，而且局限比较少，这类产品的市场购买频率较高，并且时间分散，虽然每次购买的数量较少，但是利润巨大，而且时间性、周期性比较强，随着经济的发展，生活水平的提高，人们对这些的要求也逐渐增加，而且这类产品的替代性较强，所以在产品品类和品牌上选择采用线上线下销售同种品类和品牌的产品，虽然线上的产品展示数量还是远远大于线下商品出样数量，但是线上线下销售相同型号的产品，并且在价格方面，基本保持一致，同时在促销方面，选择相同产品开展多重渠道促销，同时保证线上和线下的促销时间同步，不仅如此，线上的促销力度和促销频率也要和线下的促销力度和促销频率保持一致。同时，在渠道战略的使用上，根据自身企业的内部因素和外部的市场条件，确定产品的协同策略，即确定线上的产品品类、产品品牌、产品展示的型号等都要和线下的相同。然后，在合理安排好产品组合的基础之上，考虑成本因素、竞争对手、产品生命周期等相关的定价因素，拟定合适的产品的价格，保持较好的收益，在保证成本的基础上以期获取最大利润，再根据市场的情况，进行及时的调整。最后，根据前期销售的结果，确定相应的促销协同策略进行一种辅助。

四、结语

渠道营销论文范文第3篇

（一）影响工业品渠道模式选择的因素

企业决定所用销售渠道的长短、宽窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客观因素的制约。从销售渠道策划的角度来说，市场营销人员要考虑以下问题：分销的是何种产品，面对的是何种市场，顾客购买有何特点，以及企业的资源、战略，中间商的状况。一般情况下，影响渠道模式选择的因素有产品、市场、顾客、企业自身及中间商等因素。

（二）工业品渠道模式选择决策

综合考虑各项因素，我们可以对渠道的三个基本要素做出决策，形成渠道模式选择方案。

1.渠道广度：对于渠道广度的决策，往往是要求渠道设计人员在渠道的单一性和多元性之间做出选择。目前许多大型工业品厂商尤其是产品差别较大的厂商基本都采用了多种渠道的组合，也就是采取了混合渠道。

2.渠道长度：首先应决定采用直销还是分销，如果采用分销再来权衡是选取长渠道还是短渠道。总的来说，长渠道难于管理且渠道成本较高，但市场覆盖面大；短渠道则刚好相反，市场覆盖面有限，但是易于控制，渠道成本相对较低。

3.渠道宽度：即在独家分销、密集分销和选择性分销之间进行选择。独家分销的特点是竞争程度低，市场覆盖程度低。如采用密集分销，则渠道成员之间的竞争程度和产品市场覆盖率都很高，密集分销适用于大众化产品。选择性分销比密集分销更能争取得到渠道成员的支持，比起独家分销来又能给消费者带来更大的方便，并且能有适度的市场覆盖和竞争。

二、工业品渠道的管理策略

（一）渠道成员的选择

1.渠道成员的选择

由于工业品的技术含量和专业性等特点，因此，厂商选择渠道成员在关注其基本条件和市场能力的同时，更注重渠道成员的专业背景、从业人员的专业素养、行业行销经验等技术素质。

（1）对基本条件的要求

作为最基本的要求，在选择渠道成员时工业品厂商与普通产品厂商相似，其中包括信誉好坏、财务实力、获利能力、经营管理水平、业务人员素质以及经营范围等等。

（2）对技术素质的要求

以前，工业品厂商选择渠道成员时最关心的是其有没有资金，能不能提货，但现在厂商则越来越多地规定在技术上的最低进入门槛。工业品渠道成员的技术素质包括增值服务能力、培训能力和行业从业经验，这是它们取得工业品厂商的授权资格并成功销售的关键。

对渠道成员的选择是实施渠道管理的基础。如果没有合适的、合格的渠道成员，一切渠道管理措施都将成为空谈。对于渠道成员的选择条件如表1所述。

(二)渠道冲突管理

除了对渠道成员的选择外，还需要对渠道进行有效地管理，以此来提高渠道的绩效，增强渠道的活力。因为不管对渠道进行怎样好的设计，渠道之间的竞争和冲突都始终存在。一般来说，渠道冲突分为三种类型：

（1）垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突；

（2）水平渠道冲突：存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突；

（3）多渠道冲突：指一个生产厂商建立了两条或两条以上的渠道，并向同一市场出售其产品而发生的冲突。

在工业品业内，渠道冲突又集中表现在价格冲突和地域冲突方面。

如何解决渠道冲突呢？对于生产厂商来说，首先，在渠道成员的选择上要进行严格的评估和审核，尤其是要对渠道成员的经营理念等进行重点考察；其次，生产厂商不要同渠道成员“抢生意”。第三，合理地规定渠道成员和生产厂商的权、责、利，建立相应的渠道激励机制和监督机制。第四，最重要的解决方法是采用超级目标法，即建立共同目标，消除追求短期效益的行为，共同建设渠道、维护渠道。第五，建立冲突预警机制。第六，建立协商机制，这种方法解决垂直渠道冲突最为有效。

（三）渠道培训

生产厂商对渠道的支持包括技术支持、资金支持和营销支持，而在业内，渠道成员对厂商技术支持方面尤其是培训支持的要求更为突出。

由于工业品技术的复杂性，工业品渠道培训就成为渠道建设、推动渠道销售的一个非常关键的环节，这也是相对传统渠道来说工业品渠道所必备的一项职能。通过渠道培训，厂商可以提高渠道成员的销售和服务能力，提高渠道成员忠诚度，正确引导用户需求，提高整体运作能力等。构建渠道培训体系主要就是规定培训内容，并确定培训形式。

通过调查分析，目前厂商培训的主要内容包括：产品、技术、商务及物流、销售、服务、管理和企业文化等。其中产品、技术、销售、商务及物流、服务技能是培训的主要内容，因为这些内容都直接服务于厂商的销售活动。而诸如管理及企业文化等方面的培训也是形成渠道价值链核心能力所必不可少的因素。

三、结论

综上分析，作为工业品厂商关键性的战略资源，渠道模式的选择、渠道的建设和管理对于工业品厂商的发展壮大和提高竞争力具有十分重要的意义。通过对工业品渠道的现状进行分析，我们可以看出“渠道无形”，每一种渠道模式都有其独特的优势、劣势和一定的适用条件，只有综合考虑了环境、市场、产品和厂商自身的各种因素，才能选择适合自身的渠道模式。在中国当前的工业品市场中，直接销售与间接销售相结合的双渠道战略模式最具代表性，也最具适应性。随着产品技术日趋成熟，市场竞争日趋激烈，许多工业品厂商都实现了渠道转型，工业产品渠道呈现出扁平化、增值化和电子化、信息化的发展趋势。

参考文献：

[1]菲利普•科特勒.市场营销管理.中国人民大学出版社.

[2]朗宝书，刘兴银.现代市场营销学.中国物价出版社.

[3]郭国庆.市场营销新论.中国经济出版社.

[4]卜妙金.分销渠道决策与管理.东北财经大学出版社.

[5]秦良娟.营销渠道理论与设计方法研究.西安交通大学硕士学位论文.

[6]哈罗德•孔茨.管理学.经济科学出版社.

渠道营销论文范文第4篇

1、当前苏州农产品的主要特点。苏州农产品的规模虽然算不上全国最大的，但就农产品销售产业对苏州社会经济与市场起到促进、稳步发展的作用来看，农产品的销售仍然是不可忽视的。虽然农产品规模大，但就农产品的营销来讲，还是存在缺陷的。

1.1苏州农产品品牌化成本太高。苏州的农产品相对全国来说也是比较受欢迎的，因此，苏州的农产品大多都有自己的品牌，但就这些品牌的知名度来说，还是有待提高的。一方面，当前的苏州农产品缺少现代物流与经营，没有很好的利用现代技术拓宽销售渠道。另一方面，一些农产品的外包装比较简陋、粗糙，甚至有的包装完全不符合绿色标准和美观要求，这也是品牌效应无法生效的一大关键。

1.2缺少发达的产品加工企业。其实，农产品的发展与营销规模与农产品的加工有着直接的联系，发达的农产品加工不仅是要满足市场的需求，更要能实现提高农产品附加值的功能。就当前的农产品市场情况来看，发展农产品加工已经成为了世界农产品发展的趋势与潮流，但苏州的农产品企业缺乏一定的技术，缺乏对农产品加工的意识，这也是导致农产品附加值较少，无法打开市场的重要因素。

1.3农产品的营销缺乏整合策略。苏州主打的农产品是绿色农产品，由于绿色农产品的生产需要较高的生态环境条件，在加工与运输等方面都有较高的要求与标准，所以导致农产品的销售定价非常高。在这一方面，就当前苏州的绿色农产品影响情况来看，因为对绿色农产品的宣传不够，替代品较多，难以引起消费者的关注与够买欲望。导致因为价格过高而销量低下的情况。除此之外，对于农产品的营销来讲，虽然可以通过各种类型与层次的展销会或者博览会达到一定的销售要求，但就长时间来看，农产品的传播效应还不稳定，在营销整合策略上还有待提高。

2、当前苏州农产品营销模式现状。

2.1订单农业发展迅速。伴随当前的农产品市场发展，出现了一种新型的农业生产经营模式---订单农业。订单农业又被称为合同农业、契约农业，是农户根据本身或者乡村组织与农产品购买者之间签订的订单属于组织安排农产品产销模式，是最能够很好的适应社会，避免盲目生产的重要措施。通过订单农业的方式，不仅能有效解决农户的产销问题，也是保障产销安排合理，避免盲目生产，保障农产品的质量的重要措施。

2.2农产品与超市对接流通方式发展迅速。在当前的农产品市场环境下，以农产品直接配送至超市、大卖场的现代流通方式在苏州的农产品营销中逐渐发展起来，突破了传统的农产品交流环节多、程序复杂的缺点，避免增加额外的成本导致农产品的零售价被抬高。当前，政府大力的发展农产品从产地直接到销售地，通过这种流通营销模式，进一步提高了农产品的产销组织化，使得一些大型超市与农产品专业合作社、农产品加工企业直接面对生产者和消费者，省去了中间复杂的程序与环节，不仅有效的降低了农产品的流通成本，更是促进农产品价格稳定的重要措施。

2.3网络营销理念逐渐形成。利用当前的信息化、网络化的先进技术进行农产品网络营销，通过网络平台农产品的基本信息，有助于拓宽销售渠道，网络逐渐改变了传统的农产品营销理念与形式，同时实现了跨空间、跨地域的全新营销模式。充分利用网络的便捷化，运用现代物流与电子商务平台，从预订到配送，直至到达用户家中，不需要其他过多的成本，只需要简单地操作，就可以实现产销对接，更加方便快捷。

二、对于我国农产品营销渠道的探索

我国的农产品营销渠道拓宽应首先从自身出发，运用现代科学技术与工业技术为农产品销售提供生产资料与科学管理办法，使得农产品经营销售倾向科学化、市场化与生态化。因此，就必须要抛弃以往的老规定，依据市场的变化情况，采取有效、科学、合理的营销手段与渠道，促进农产品事业进一步发展。

1、开发更多、更优质的农产品。随着人们对农产品的需求不断增大，农产品的多样化也是决定营销效果的重要因素。要实现农产品的高效要求，就必须提高农产品的优质优价和高产高效，当前的农产品市场要求农产品的品质与价格都要进行优化，可以通过引进、选育和推广优质农产品，生产更多多样化的农产品以抢占市场。还应逐渐淘汰劣质的品种与滞后的农业生产技术，推广全新的技术与生产策略，能做到根据市场与用户的需求生产适应标准的农产品。

2、培育发达的农产品加工企业。前面提到要想提高农产品的附加值，就需要发展起一支设备与技术发达的农产品加工企业，就当前国际上的形式来看，世界发达国家的农产品加工至少占总生产的90%，加工后的农产品具有较大的潜力，增值至少2-3倍，而我国的农产品加工只占到总量的约25%左右，远远达不到发达国家的水准。因此必须采用协调联动的方式，进一步增加产品的关联性、增值与延伸性，同时要达到降低竞争成本，并形成集约优势，以农产品加工龙头企业带动各项产业发展，避免恶性竞争，充分发挥集约优势提高企业的市场竞争力。

3、充分运用现代流通方式拓宽营销渠道。要打造农产品企业核心竞争力，就必须整合农产品，一方面可以提高农产品在高端市场上的比重，一方面拓宽其他营销渠道。应积极的发展农产品连锁经营模式与物流配送，抓住冷链配送的发展时机，可以通过在城市开设产品连锁专卖店或者、扩大超市、餐饮业与学校等机构的农产品配送业务，积极开展订单销售的方式，使得农产品能直接与用户对接。另外，还可以加大宣传，寻找目标市场与客户，加大网络农产品交易等方式，进一步拓宽农产品的营销渠道。

4、培养开拓国际市场的营销团队。培养人才，开拓农产品国际市场是进一步发展农产品的重要目标。当前，缺少能够将我国农产品的生产、营销、销售实施等环节一体化的专业人才，所以必须要通过高效、培养等渠道对农业进行大量的宣传和聘用，转变农业就业不好的观念，吸引更多的营销人才与农业专业人才加入到开拓国际市场的行列中来。此外，还要打造一体化的专业产销团队，一方面，培育出专业的农民经济人，信誉良好的商与批发商，在有良好的销售队伍的基础上逐渐扩大农产品营销规模，提高交易率。另一方面，聘用拥有先进网络技术与计算机技术，又有较强的营销理念的网络策划营销人员，推动农产品的网络化营销，帮助农产品营销更上一层楼。

三、结语

渠道营销论文范文第5篇

1.1改革开放以前

改革开放以前中国的彩电尚未形成一个完整的产业，虽然有少数企业能生产黑白电视机，但由于人民生活水平的限制，只有极少数城市家庭甚至是“特权”家庭才能用上家用电器，彩电对于农村家庭来说更是天方夜谈。

1.2短缺经济时代(70年代末——90年代中期)

这一时期中国家电的基本特征是供不应求，彩电生产企业在市场上有绝对的话语权。此时，中国仍处于计划经济时代后期，是计划经济逐渐向市场经济转轨的时期，销电的主渠道是国营五交化、百货公司等，同时从九十年代开始，以个体形式出现的专营家电商开始挤占市场利润。

1.3供过于求时代(90年代中期——至今)

这一时期，经过十几年的国民经济高速增长，人民生活水平显著提高，购买力增强，彩电业经过前期的充分发展也逐渐呈现了供过于求的买方市场格局，市场竞争日趋激烈。这一阶段的彩电营销渠道主要表现出以下特征：

（1）激烈的竞争使得市场上的主流彩电渠道——国营商场改变经营方式。国营大商场通过出租场地、收取租金、摊派营业员等方式向彩电生产企业转嫁商业风险。

（2）彩电主流渠道对商业职能的放弃使得越来越多的彩电生产企业为获取竞争优势而直接介入终端，分销渠道渐呈扁平化特征。随着一些精耕细作的品牌的成功，彩电生产企业不再将网络拓展，终端促销的职能交给经销商。有的品牌建立专卖店，有的品牌直接深入地级、县级甚至乡镇建设终端网络。

（3）民营彩电经销商在激烈的市场竞争中，逐渐脱颖而出并取得了家电销售市场的话语权。在最近几年，以国美、苏宁为代表的家电连锁企业更是迅猛发展，成为这一时期的最大亮点，被称为家电渠道的“业态革命”。

（4）国际大型商业机构抢滩中国，彩电渠道面临新的变数。

2我国彩电营销渠道变革的原因

2.1产品多元化

企业产品多元化是企业降低风险、寻找利润增长点的有力途径。由于产品种类的拓展，原有的只适应单一产品的分销渠道效率越来越低，需要变革与创新。对于需要改变现有企业规模，实现产品多元化的企业，改革现有的渠道模式，或者设计选择新的分销渠道，显得更为必要。

2.2家电企业经营环境的变化

市场环境不断在变化，大量的个体商和批发商成了家电企业分销的主要渠道，环境的变化影响着企业分销策略的选择，中国加入WTO，对于走多元化路线想开拓国内甚至是国际市场的家电企业，产品的分销渠道必须由过去的长渠道向短渠道转变。

2.3家电产品生命周期的变化

在家电产品的整个生命周期里始终保持竞争力的销售渠道是不存在的。在产品引入期，企业要在分销上花费大量的成本来宣传产品，会运用一些专业的渠道，如商品展销会等。成长期是产品利润最大的时候，这时需要销量大的渠道，如专业家电连锁店。在成熟期，利润越来越少，这时需要低成本的渠道，如邮购商店等。所以制造商需要一种更为灵活的渠道。

3渠道变革时代我国彩电业营销渠道策略

3.1对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和合理定位，充分发挥其互补性

通过基于多渠道协同思想的动态组合市场营销策略的运作，增强企业市场竞争的动态领先优势。

3.2以新兴渠道为主渠道

所谓新兴渠道是指制造商直接对综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等零售业态或用户的直达供货渠道。我国以国美为代表家电专业连锁的分销规模、效率和影响已经明显体现出来，市场占有率大幅度上升，在核心市场上逐步成为分销主渠道。选择新兴渠道为核心市场的主渠道，一方面能提高品牌影响力，提高对渠道的掌控力度；另一方面能够通过改进管理水平提高效能，加强与新兴渠道的协同能力。

3.3以传统渠道为辅渠道

目前，传统分销渠道仍是大多数企业的主渠道，但传统渠道所具有的规模实力有限、市场开拓维护能力低、经营管理水平落后、分销效率低、客户增值服务功能弱、成分复杂、协调维护管理成本高等缺陷，已在当前核心市场的竞争中处于弱势。在未来两三年，传统分销渠道将退出对核心市场的覆盖而成为连接二、三级市场的通道。以传统分销渠道作为企业分销的辅助渠道实际上就是将传统分销渠道作为企业控制二、三级市场的主渠道。制造商应当从积极改变传统分销的缺陷入手，导入深度营销的管理模式，构建以企业为主导的管理型营销价值链，通过深层次的战略协同以及运用现代管理技术和手段提高整体的分销效率和增值服务功能，增强传统分销渠道与新兴渠道的协同能力并能更好地覆盖国内差异性巨大的二、三级区域市场。

3.4加强渠道监控，提高渠道控制力

在两类渠道平行运行中，及时了解和反馈各渠道之间的动态和信息，识别渠道冲突的可能并相应地调整渠道管理的策略和方法，提高渠道控制力。在各分销渠道合理分工协同的基础上，区分和定位各渠道的功能角色，使各类分销渠道仅在价值传递体系中的特殊范围内开展各自的经营活动。

4结束语

随着市场的发展,老的不适合市场的渠道模式必然要遭到淘汰，如何根据市场的变化改进现有的分销模式和创新的渠道模式关系到企业的生存与否。在家电产品技术成熟的时候，分销渠道的竞争至关重要。企业在改革分销渠道模式的时候一定要顺应市场需求，看准市场定位，以缩短与消费者的距离和控制分销成本和分销效率为主要方向，这样在拥有好的产品的情况下才能在市场上取得更大的发展。

参考文献：

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