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关键词:中职学校 英语 课堂教学 评价
近年来,随着职业学校课程改革的不断深入,中职英语课程教学在观念、教材、教法、学法等方面的改革也都取得了长足的进步。《职业英语课程标准》指出:职业英语课程要建立旨在促进学生全面发展的多元化评价体系。评价体系要体现评价主体的多元化和评价形式的多样化,使学习过程和学习结果的评价达到和谐统一。笔者结合多年的教学经验,浅谈一下自己的观点。
一、中职英语教学评价的现状调查
中职学生由于英语基础相对薄弱,部分学生厌倦英语学习。英语教师采用传统的教学评价方法,导致英语教学评价呈现以下的基本特征。
1.评价主客体单一。整个课堂中的评价活动几乎都限于教师对于学生的评价。没有学生对学生、学生对教师、学生自我、教师自我的评价。
2.评价方式传统。通过课堂上教师提问让学生或集体或个别回答完成。
3.评价内容浅显。在评价中,教师对学生陈述性知识的评价占绝大部分。
4.评价层次较低。教师对学生评价主要强调陈述性知识的回忆。
5.评价作用甚微。教师通过提问所进行的对陈述性知识的评价对于促进学生发展是表面化的、肤浅的。
二、中职英语教学评价的理论基础
美国哈佛大学教授、发展心理学家加德纳于20世纪90年代提出的多元智力理论认为人的智力由七种紧密关联但又相互独立的智力组成,它们是言语、音乐、逻辑、视觉、身体、自知和交往。加德纳给我们提供了一种多维地看待人的智力的视野和方法。这就需要我们的教师在以促进学生发展为终极关怀的目的下,从不同的视角、不同的层面去看待每一个学生。
三、中职英语教学评价要注意的几个问题
1.学生在教学评价中的主体化。学生是学习的主体,评价应以学生的综合语言运用能力发展为出发点。评价应有利于学生认识自我,树立自信;应有助于学生反思和调控自己的学习过程,从而促进综合语言运用能力的不断发展。同时,教师应使学生认识到自我评价对学生能力发展的意义,不断提高学习的自主性。
2.评价形式多样化。在中职英语教学过程中,评价形式应是多种多样的。根据中职生的基础和学习特点,在课堂中可举行“课堂学习活动评比”“课堂观察检查表”“学习效果自评”“平时检验”。课后可进行“问卷调查”“访谈”“家长对学生学习情况的反馈与评价”。还可举办英语词汇、歌曲大赛、演讲比赛和故事大赛等。在各种形式的活动中,体现学生参与评价的主题过程,实现自我选择、自我反思、自我提高。
3.评价方法灵活化。在日常的形成性评价中,应建立开放宽松的评价氛围,应允许学生根据自己的特长和优势选择适合自己的评价方式,给予学生多次评价的机会,允许学生在更充分的准备之后,再次参加评价。评价的目的重在促进评价对象的转变、发展和提高。因此,应注意评价的正面鼓励和激励作用,引导学生表现自我、增强自信、体验成功的喜悦。
4.评价内容表格化。在教学评价的内容方面,应以各种表格的形式,将评价的内容分类归纳,逐步、按时地完成。例如学期初或单元教学开始的问卷调查表,课堂内的学生自评表、小组互评表、课堂表现积分表、单元测试评价表、学习进步曲线表、课堂外的英语小组活动测评表、家长评议表、作业完成情况自评表,教师课前、课中、课后评价表、测试评价表等等。这样,学生学习的课堂气氛形成了,激发了学生学习英语的积极性。
总之,职业学校英语教学评价是英语教学中很重要的一个环节,无论我们采取何种评价方式,都应注意评价的正面鼓励和激励作用,科学合理地进行评价。通过评价的过程与结果,充分肯定学生的进步,帮助学生查漏补缺,鼓励学生自我反思、自我提高、及时总结,要让学生感到教师施行的评价是积极的、有意义的学习活动。
参考文献:
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一、胜任力的内涵
1973年,哈佛大学教授戴维•麦克利兰(David•McClel-land)在《测量胜任力而非智力》一文提出了“胜任力”(Compe-tency)的概念。他认为“胜任力是指能将某一工作中表现优异者与一般者区分开来的个人潜在的、深层次特征,包括动机、特质、自我形象、态度或价值观、专业知识、认知或行为技能”。可见,胜任力是知识、能力及职业素养的整合。我国在20世纪90年代引进胜任力特征评价法,学术界对市场营销人员的胜任力特征也有比较丰富的研究成果。综合国内外研究,市场营销人员的胜任力是指市场营销人员在市场营销活动过程中所具备的优于他人的某种或某些显著的或潜在的特质,包括专业知识、职业能力和职业素养三个方面(见表1)。
二、四川医科大学市场营销专业人才培养基本情况
四川医科大学(原泸州医学院)于2003年招收市场营销专业本科学生。为了解人才培养现状,通过文献法、问卷调查法、访谈法等收集资料,对市场营销专业在校学生和往届毕业生进行调查。截止2015年6月,市场营销专业在校生共计231人,课题组发出问卷160份,回收问卷143份,回收率89.37%。对2010年-2014年的毕业生利用网络调查法收集资料,共计发出问卷55份,回收问卷48份,回收率87.27%。所有回收的问卷用SPSS19.0统计分析。人才培养主要从专业定位、课程设置、课程教学、实践实训等方面培养学生的知识、能力和素质结构,本文从这几方面进行分析。
(一)专业定位比较准确四川医科大学市场营销专业的培养要求是:学生在校期间经历双学科教育过程,系统学习和掌握管理学、营销学与医药学方面的基础理论和专业知识,接受管理与营销基本技能的训练,具有从事医药营销和医院营销的沟通、策划、组织、运作、管理的能力。学校对市场营销专业的定位是医药营销和医药管理方向,学生就业主要在各级医疗机构、大中型医药企业、卫生行政主管部门以及各类医药院校等企事业单位从事医药营销、医院营销、卫生管理、医药企业管理等工作。市场营销专业毕业生历年就业率保持在90%以上。可见,学校对市场营销专业的人才定位和培养目标比较准确,突出了学校优势特色。
(二)课程设置内容丰富四川医科大学市场营销专业依据国家教育部关于高校市场营销专业核心课程设置要求,借鉴其他院校经验,结合医学院校特色背景设置专业课程,包括公共基础课、管理类课程、营销类课程、医药类课程和全校选修课程五大类(见表2)。从表2可见,市场营销专业课程体系涵盖广泛,内容比较丰富。调查中,在校学生认为专业课程设置的优点依次是覆盖专业内容(25.2%)、满足社会对本专业的需求(18.1%)、凸显专业特色(14.5%)(见表3)。
(三)课程教学不断改进近年来,市场营销专业教师积极开展教学改革实践,实现以“教师为中心”向“学生为中心”教学模式的转变。一是改革教学方法。《市场营销学》、《营销策划》、《市场调查与预测》、《医院服务营销》、《管理学》、《商务沟通与谈判》等核心课程积极运用案例分析、情景模拟、调查实训、小组讨论、营销策划、专题汇报等教学方法,增强理论与实际的结合,激发了学生学习兴趣,提高了学习效果;二是利用多种教学手段。综合运用多媒体教学、实验教学、课程实训等教学手段,锻炼学生营销、沟通、管理能力,提升教学质量;三是改革课程考核方法。专业主干课均实施形成性评价,通过小组学习、专题讨论、论文、报告撰写等多样化的方法对学习过程进行考核,培养学生的市场调研能力、营销策划能力、商务谈判能力和团队协作能力。
(四)实践实训有特色一是开展专业日常活动。学校于2004年5月成立了隶属于泸州市经济学会的市场营销研究会,派出专业教师指导研究会定期开展活动。学校结合专业特点积极开展专业活动,如每年开展的论文比赛、演讲大赛、礼仪风采大赛、交谊舞大赛、营销策划大赛等,锻炼学生的口头表达能力、营销策划能力、团队协作能力。调查中,80%的学生都参加过专业活动,认为活动的开展对能力和素养的提升十分重要。二是建设校内实训基地。为提高学生的营销实战能力,学校大力建设校内实训基地。一方面,完善管理实训室、ERP实训室、营销实训室的硬件和软件,供人力资源管理学、市场营销学、企业战略管理、市场调查与预测等课程开展实验实训教学。另一方面,2014年底,创建校内实训基地“那些年书吧”,为市场营销专业学生实践、实训提供场所。三是开展专业讲座培训和创业科研训练。组织学生参观知名企业,举办专业讲座,提供策划、促销等社会实践机会,锻炼同学的公关策划能力,增长社会实践经验。专业还为学生安排了本科生导师,指导学生申请学校科研项目、创新创业训练计划和各级营销策划比赛等。四是完善专业实习基地。为使学生将理论与实际相结合,提升营销与管理技能,学校与大型医院、医药企业建立长期稳定的合作关系,建立实习基地,保证学生实习工作顺利开展。其中,医院实习由学校统一安排到基地医院,医药企业实习由学校安排和学生自主联系相结合(见表4)。
三、四川医科大学市场营销专业人才培养模式存在的问题
人才培养模式是学校为学生构建的知识、能力、素质结构,以及实现这种结构的方式。人才培养模式改革的重点是强化学生胜任能力。四川医科大学市场营销专业人才培养模式存在以下问题:
(一)理论教学偏多,医药课程难度大一是营销类知识应加强。市场营销专业培养方案中管理类、营销类核心课程虽然有所涉及,但是一些具体课程开设不够,特别是营销策划、商务礼仪、客户关系管理、形象设计方面的需要强化。毕业生的调查中,47.92%的人认为要强化营销知识,41.67%的人认为要强化商务礼仪知识。二是医药课程学习难度大。市场营销专业学生大多是文科生,系统解剖学、生理学、药理学、临床医学概论、药物化学等医药课程学习难度较大,教材和医学类专业一样,学生对课程重点内容及与医药营销的结合点把握不够,学习吃力,挂科率比较高。三是全校选修课程资源不足。调查中,在校学生认为全校选修课设置不合理的占33.6%。很多同学认为选修课数量少,选课难。主要原因是学校选修课程资源不足,难以满足学生的需求,不利于学生知识面的拓展。四是课程理论性强,校外实践实训缺乏。调查中,有22.5%的人认为课程实践比例太少,16.3%认为理论内容与实践脱节的现象比较突出(表5)。这是我国高校市场营销专业普遍存在的问题,也是学校急需解决的重点问题。
(二)师资水平有待提高,教学方法手段需改进一是师资水平有待提高。受高校人才引进政策的限制,市场营销专业教师较少有市场营销实战经验,“双师型”教师缺乏。市场营销专业教师还呈现年轻化现象,高职称、高学历人员不足,学科、专业缺乏带头人,导致高级别课题、硕士点申报、精品课程建设难以有效开展,教师科研方向凝练和科研团队的打造也不理想。二是教学方法亦需改善。调查中,学生认为任课教师敬业精神、科研水平较高,但是教学水平、教学方法、教学效果有待提高(见表6)。毕业生也认为,市场营销专业应该加强的环节是实践教学、课程实训和专业活动。三是教学手段比较单一。随着科学技术的发展,网络公开课、微课、慕课的流行对市场营销的教学带来了极大的挑战。网络营销、微信营销等新的营销方式层出不穷,学校课程教学跟不上市场变化的脚步,略显脱节,不利于学生对前沿知识的掌握和运用。
(三)职业能力有待提高,职业素养仍需加强一是学生职业能力有待提高。毕业生认为需强化的职业能力排在前五位的是商务谈判能力、客户管理能力、营销策划能力、销售管理能力、产品推销能力。在校生认为物流组织能力、客户管理能力、商务谈判能力、销售管理能力培养略显弱势(见表7)。主要原因是实践教学、课程实训缺乏,校内外实训基地建设仍不能满足实践教学的需要。二是学生职业素养仍需加强。职业素养是员工个人素质的体现,也是企业十分看中的品质。毕业生调查中认为,市场营销专业学生需强化的职业素养依次是执行力、主动性、工作态度、服务意识、外在形象(见表8)。可见,市场营销专业学生的职业素养仍需加强。
关键词:独立学院;制药工程专业;药品营销课程;教学改革
根据《独立学院设置与管理办法》,独立学院,是指实施本科以上学历教育的普通高等学校与国家机构以外的社会组织或者个人合作,利用非国家财政性经费举办的实施本科学历教育的高等学校。独立学院在初创时期,其办学条件是由母体高校提供的。这样做对于充分利用普通高校的教师资源是很有益处的,教师和各二级学院也可以从中获取利益,因此各地方高校热衷于兴办独立学院和增设专业来创收的做法就不难理解了。但是,由于独立学院的生源和二级学院相比质量较低,毕业要求也相应较低,而独立学院多为自主管理,为了提高学生的就业率,降低学生课程的不及格率,便会或明或暗地要求任课老师放松要求。这样,任课老师便会迫于体制和经济上的压力而放弃应有的责任,同时也会缺乏对独立学院的认同感、归属感和共同的价值观念,不去关心独立学院的建设。这样长期发展下去,独立学院将失去与母体高校在招生、就业方面的竞争能力。为此,不少独立学院开始转变办学方向,面向区域经济发展打造应用型本科人才培养特色。
我校科文学院制药工程专业最早于2005年开始招生,依托于化学化工学院的教学资源,采用相同的教学内容和教材。在学习过程中,反映出教与学之间存在脱节和应用能力差的问题,因此科文学院于2007年开始进行教学改革,大力推进与实践相结合的教学大纲的修订工作,并落实到每门课程当中。药品市场营销学是一门实践性很强的综合性学科,旨在使学生了解和掌握药品市场营销的基本原理、基本方法和基本技能,具备药品市场适应能力和市场营销的实践能力,为胜任药品营销岗位工作奠定基础[1]。对于这门课程的改革,笔者做了一定的探索。
1.教学内容改革
独立学院属于三本,对于理论知识的要求不应太高,应偏重于实际应用能力的培养。教学内容包括:信息收集,市场调研方案,市场推广方案,市场开发,营销渠道开发与维护,药品促销方案,等等。由于在药品营销过程中经常需要用到药理学的知识,因此在教学过程中添加部分和临床药理学有关的内容,对于以后学生走上药品临床专员的岗位大有益处。同时,药物经济学的知识对于药品营销也是非常重要的,而大多数院校没有开设这门课程。因此,结合具体药物进行讲解也是改革的内容之一,并指导学生以此方向做毕业论文,取得了较好的效果,用人单位对这些有研究经历的学生非常感兴趣。
2.教学方法改革
独立学院制药工程专业的学生与化学化工学院的学生相比较而言,理论学习能力差一些,但是思维活跃,眼界开阔,对社会性问题了解较多,也更成熟。在药品营销课程的学习过程中,单纯的理论讲解会使独立学院的学生感到枯燥无味,因此我们采用了案例教学法和情景教学法相结合的教学手段,提高学生对这门课程的兴趣和直观认识。案例的选择包括经典营销案例和最新发生的营销事件,例如脑白金的营销策略,白加黑的广告效应,江中健胃消食片的市场定位,等等。在介绍案例后,首先由学生进行分析和讲解,再由其他同学来提出不同意见,最后教师结合所学的内容给予详细的剖析,不能简单地评判学生对或错,要鼓励他们的逆向思维和发散性思维能力。在这一任务完成的过程中,学生积极地参与了学习、自觉地进行了知识的建构[2]。另外,每讲完一个单元内容,教师都要准备一个题目,要求学生分组完成该题目,模拟实际工作中的要素,包括内容要素和过程要素。其设计不仅要从实际工作问题或情景出发,而且要让学生按照实际工作的操作过程来解决问题,只有这样才能消除教学环节与工作环境之间的差异,使学生学习到的知识和技能直接应用于实际环境中,实现学习与岗位的零距离对接[3]。大多数学生对这种教学方式非常感兴趣,并且自主采取了多种方法来完成题目,包括幻灯、自制短片、小品等形式,课堂气氛活跃,学习效果良好。教师要对每一组的完成情况进行点评,由学生自己投票选择最优。
3.实践教学改革
在课堂上的学习多少都有些纸上谈兵的味道,因此在药品营销课程的实践教学中我们采取了“走出去,请进来”的办法,加强学生对于实际营销过程的真实感受。我们与本地多家大型医药公司、医院、药房都有密切联系,将其作为我们的实践基地,在学院的支持下,多次到各单位的工作场地现场观摩和学习。同时聘请其高层管理人员作为我们的指导老师,不定期举行营销讲座和交流会,每次学生都踊跃参加并提出自己的问题,多次交流后学生的问题深度和广度都明显增加。此外,我们还邀请了西门子电器、飞利浦照明、通用医疗器械等跨国公司的经理讲解外企的营销策略,使得有意向去外资药企工作的同学对于中外药企营销的差别有了更清晰的认识;我们还邀请了药监局市场处的专家讲解营销过程中需要注意的问题,提高了学生的风险意识和法制观念。
4.考核方式改革
过去药品营销课程的考核就是以论文形式了解学生对于所学内容的了解程度,但是效果非常差,抄袭现象严重,没有自己的理解内容。现在将考核分为平时成绩和期末成绩,平时成绩就是每单元结束后的案例分析和情景演示成绩,占总成绩的60%,期末时教师给每组布置不同的题目,其中的设计方案,做预算,做调研,整理资料,角色扮演等工作都由学生自主完成,每个同学具体做的部分详细标注出来,由教师最终给出分数,占总成绩的40%。这样的考核方式使得每个学生都要凭借自身的能力去完成,在不用担心不及格的前提下,能很清楚地区分出学生能力的高低。
改革实践证明,我校独立学院制药工程专业的学生对药品营销课程的兴趣大幅提高,毕业后从事药品销售工作的学生比例增加,用人单位对毕业生的好评也增加了。今后如何将改革规范化、系统化还需要进一步研究。
参考文献:
[1]王庆.案例教学法在药品市场营销学中的应用[J].考试周刊,2010,(53):234-236.
关键词: 医药产业结构 就业能力 课程体系
医药产业的发展决定药学教育的人才需求,不同的发展阶段对人才的层次、种类、数量有不同的要求。医药行业发展在新的产业规划布局刺激下发生变化,人才的供应无法实现同步提升,必将出现供应缺口。传统药学人才培养课程体系对市场需求反应慢,岗位指向宽泛而导致学生就业竞争能力弱,将很难适应新的医药市场需求,为避免产生课程设置与相关行业实际需求的时间差矛盾,保证药学毕业生就业率不受教育滞后现象影响,树立超前意识,科学预测未来新产业所需要的专业人才类别,超前调整课程安排,使人才的供求尽可能同步。
目前有许多教育科研工作者和机构对于药学专业毕业生就业现状及对策开展大量的理论和实践研究,发现药学本科生近年来就业形势良好,就业率在91%~100%之间[1-7];也有部分高校对药学人才需求进行调查和预测研究[8-10],认为未来生物药学、临床药学、医药市场营销学、循证药学等方面的人才需求量将会大幅度提升,对药学生就业能力的培养研究指出应该重新定位培养目标,改革课程设置,做好学生职业生涯规划,增强个人能力[11];对江西省6所高校药学本科专业培养方案、创新能力培养、毕业实习及就业等方面进行比较研究,认为应加大选修课及实验课比重,以市场需求为导向制订药学专业培养方案[12]。上述研究工作未基于医药产业结构调整对药学人才就业能力需求变化的新特点开展相关的研究,因此,本文根据教育供给与需求理论,拟针对医药产业结构调整药学生就业能力需求变化对课程体系进行研究以提高药学生就业能力。
一、医药产业结构调整,药学人才就业能力需求变化
2010年11月,工信部、卫生部、国家食品药品监督管理局联合了《关于加快医药行业结构调整的指导意见》,随着国家“十二五”相关政策的出台,医药行业带来了新一轮发展良机。未来国家医药产业结构将向优质化、学术化、集中化、国际化四个方向调整,“优质化”重质量;“学术化”重循证研究;“集中化”重GMP、GSP认证;“国际化”重品牌创新。因此,在新形势下未来药学专业人才需具备生产质量控制能力、循证研究能力、临床用药服务能力、创新药物研究能力等。随着医药市场的迅猛发展,药品生产企业、流通企业及医疗机构药房对药学专业人才的需求急剧增加,药物研发、药品生产、质量监控、物流销售、医院药品调剂及药学服务相关岗位是药学专业人才的今后一段时间的主要就业岗位群。针对医药产业结构向优质化、学术化、集中化和国际化四大趋向调整,就业能力需求将随市场发生变化。
(一)药物研发岗位。新药研发的特点、现状、发展趋势决定了对药学人才的需求。我国的新药研发环节是医药产业链上比较薄弱的一个环节。受研发投入低、知识产权保护不利、创新体系不合理等问题的困扰,我国医药产业自主创新水平低。但我国研发成本低、技术人员多,疾病谱和临床样本丰富,在中药新药研发方面具有得天独厚的优势。
新药研究和开发阶段高层次的药学人才为主,但在新药研发申请和上市等环节,需要大批既懂药学相关知识又懂法律法规的复合型人才,层次要求不一定像新药研究阶段及临床前实验阶段那样高,药学本科生经过培训就可胜任。在临床试验环节,需要拥有基础医学知识、药学知识、统计学知识的复合型人才,药学本科生也可胜任。考虑到我国医药专利环境的建设,还应加强对制药企业专利人或专利律师等专业人才的培养,以提高专利保护意识,加强药品的知识产权保护。
(二)药品生产岗位。自2011年3月1日起,凡新建药品生产企业、药品生产企业新建(改、扩建)车间均应符合新版药品GMP的要求。而目前相关人员素质、知识结构难以适应新版GMP要求。根据药品生产组织过程、现状及发展趋势,可以判断药品生产岗位对人才的需求特点,要求毕业生具备以下几种能力。
一是熟悉制药设备与车间设计的就业能力。能够根据药品的性质,筛选出包括质量监控,检验化验,自动化仪表控制等合适的设备,设计出各种参数。
二是熟悉生产工艺设计的就业能力。具备将实验室的药物生产工艺中试、放大,直至确定规模化大生产相应条件的能力;选择最合理、最经济的生产流程。在进行生产的同时还要进行工艺验证,采取周密的计划、严格的实验寻找出那些恰当的要素,包括最优的生产条件、操作参数、工艺限度及原材料的投入;何时、怎样对其进行评估;每一个重要工艺步骤应做的检测(中间控制、放行和特性)及验收标准,确保产品能满足规定的质量要求。
三是熟悉生产管理的就业能力。能确定生产计划指标、计算和核定生产能力、安排产品的生产进度、确定各车间的生产任务、组织实施、总结计划完成情况;在执行计划的过程中控制生产进度、测算实际产量与计划产量之间的偏差,并纠正偏差。
(三)药品流通岗位。根据《全国药品流通行业发展规划纲要》(2011-2015年)(以下简称《纲要》)提出的要求及药品流通情况分析,药品流通环节注重的是从业经验的积累,对人才需求的层次并不高。《纲要》提出要加强药品流通理论研究和人才队伍建设。建立国内药品流通人才培训机制,支持和鼓励药品流通职业培训和继续教育,形成层次多元、市场需要、企业欢迎的人才培养与职业教育体系;建立全国药品流通职业经理人和其他从业人员的资格认证制度;建立药品流通领域人才激励与约束机制。实施从业人员培训工程,“十二五”期间培训高级职业经理人2000人,中级职业经理人5000人,执业药师继续教育5000人,药学技术服务人员10000人,其他重点岗位20000人。药学高等教育应紧密结合这些要求,培养适用于流通环节的药学人才。
(四)药学服务岗位。目前我国药师数量不到40万名药师,而2020年我国共需要药师100余万名,培养药学服务型人才的工作显得任重而道远,成为药学人才缺口最大的一类。在药学服务方面,需要高层次人才要面向医疗机构提供临床药学服务。这类人才要具备丰富的临床用药知识,了解疾病诊断与治疗过程,善于与医生沟通和协作,可以作为医药结合的桥梁和枢纽。要熟知药物性质和作用,能够审核处方和指导合理用药,参与药物治疗决策并具有独立思考和判断解决问题的能力;开展临床用药利用与评价研究;参与查房和会诊;听取病情,了解病情及治疗方案,询问用药史,监测病人的用药。
除了医疗机构所需的高层次药学服务人才之外,还有数量众多的社区诊所、零售药店,这些机构需要大量的药学服务人才。依据我国药师缺乏的程度和药学教育的现状,可以培养大批药学服务人才充实这些岗位。每一位走进药店想购买药品的消费者都希望从药店获得用药方面的指导,而实际上能够得到的正确指导不多。药学高等教育应该认识到这种潜在的需求,有针对性地培养药学服务型人才。
二、就业能力需求变化,课程体系研究
药学类专业的知识结构经历了“化学一药学一工程学”到“化学一生物学一医学一药学”的过渡和发展。这类变化的动因是产业发展和产业需求,包括产业关联的发展和产业关联的需求。在医药产业发展的过程中,经常有许多相关联的理论和技术手段逐步应用的药学研究中,逐步形成在药学教育中新的课程,或者作为新知识被纳入原有课程的知识体系。通过对文献进行研究,归纳出下列的知识内容极有可能在将来的药学教育中发挥重要的作用。因此,建议临床药学服务方向开设药学心理学、药物基因组学、时间药学等课程作为选修课程;生物药学方向开设生物信息学、代谢组学、药物代谢学等课程作为选修课程;医药市场营销学方向开设药物计量学、药物经济学等课程作为选修课程;循证药学方向开设循证药学作为选修课程。
三、在实践教学体系中探索构建岗位技能培训模块
采用情景模拟或课外科技活动等方式,在传统实践教学体系中探索新增包括药房服务情景模拟、药厂制剂生产观摩及药品模拟营销等内容在内的岗位的技能培训模块,以适应不同就业岗位技能需求。在《药事管理学》实践教学中探索构建药房服务岗位技能培训模块;在《药剂学》实践教学中探索构建药厂制剂生产岗位技能培训模块;在《医药市场营销学》实践教学中探索构建药品营销岗位技能培训模块。通过岗位技能培训,学生比较系统地联系用人单位药事活动的基本程序和具体方法,加深学生对所学专业理论知识的理解,培养实际操作能力,提高实际工作中的基本技能,提高学生的就业能力。
(一)药房服务岗位技能培训。①医院药房和社会药房情景模拟。学生分组扮演药房工作人员和患者,完成收方审方配药复核发药等药房调剂实践环节。②病区药房调剂情景模拟。由学生扮演护士角色,进行病区药品的核对,通过实战训练提高药房服务岗位的就业能力。
(二)药厂制剂生产岗位技能培训。以课外科技活动形势参观药厂GMP生产车间,制剂生产线,学型仪器设备操作方法等,提高药厂制剂生产岗位的就业能力。
(三)药品营销岗位技能培训。采用药品营销模拟实训,学生角色扮演药品推广销售人员、临床处方医生、药房进销管理人员等,拟设计两种情景模拟培训。①商务谈判情景模拟。学生两人为一组,自拟谈判课题,进行模拟商务谈判,最后撰写合同,拟定协议书。②医药促销情景模拟。学生自拟背景资料并以此为依据设计电话邀约方案,并结合电话沟通的技巧按照邀约方案进行角色扮演练习,并模拟药品销售场景。观察者对销售人员所提出问题的质量和问题的效果进行评价。让学生掌握电话邀约的步骤和方法及拜访客户、进行产品演示的技巧。
四、在第二课堂环节增设拓展知识讲座
不定期邀请国内外知名专家学者对临床药学服务进展、生物制药技术前沿、药物营销管理、循证医药学等前沿热点进行专题讲座,开阔学生的视野。
提高药学生就业能力的实质,就是解决高等药学教育供求矛盾、公平与效率问题。根据“十二五”医药产业结构调整新趋向适时调整课程结构与教育模式,明确药学专业教育目的,才能提供高素质的药学人才服务于大众,才能形成适应就业市场变化的快速反应机制,药学生才能把学习作为提升自己人力资源和综合素质的有效手段,转变就业观念以适应社会需求。因此,本文根据教育供给与需求理论研究以市场为导向的药学生就业能力完善课程培养体系。
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【论文摘要】利用因子分析和相关分析的方法,考察了医药行业的绩效和营销渠道模式选择之间的相关性,提出了在医药行业里由于该行业的特殊性,并不存在固定的适用于该行业的渠道模式的结论。
引言
营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一,是产品到达消费者之间流动的载体,是连接生产者与最终消费者之间的纽带,在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通及资金流动等功能,是企业实现销售目标的工具,也是企业的一种重要资源。一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。
营销渠道已经变成了企业核心竟争力的一个源泉,对增强企业竞争力,促进企业持续快速发展起着极为关键的作用。近年来,我国企业已经逐步意识到渠道资产是提高企业核心竞争力的基础和关键,但我国企业的营销渠道方式选择对公司业绩增长是否有正面促进作用还缺乏科学和一致的实证研究结论支持,所以作者认为有必要对此进行深人研究。医药行业是一个高利润的特殊行业,它的渠道模式也与其它行业有所差异。为此,本文选择医药行业进行研究,考察营销渠道决策与企业绩效的相关性。
2相关理论
2.1营销渠道治理理论
营销渠道治理的研究已经发展了很长时间,早期的研究一般认为,Weld是渠道管理结构研究的奠基人(刘伟宇,2000)。他论及营销渠道管理的效率,认为职能专业化产生经济效益,因而专业化的中间商所从事的分销是合理的。Converse等(1940)研究了营销纵向一体化的潜在优势,即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性;同时指出,一体化也带来了相应的管理和协调间题。
20世纪40年代末期和50年代初,营销渠道治理理论的发展有了新的变化,1954一1973年间,渠道治理结构理论研究达到一个高峰。营销学者利用经济学理论分析营销渠道管理产生、结构演变、渠道管理设计等问题。Balderston(1958)提出了一种显示了专业化经济性和竞争过程之间的互动模型,指出设立在一组买卖双方之间的中间商如何通过减少交易的数量来减少系统成本。Cox等(1965)从更宏观的角度审视了分销渠道管理的结构,使用‘、营销流程(marketing flows )”这一概念来描述通过分销网络发生的营销活动。McCammon (1965)认为,协调营销体系的潜在经济效益日益明显,可以用公司型、管理型和契约型3种方式有效地协调营销渠道管理体系。Baligh等(1967)进一步扩展了Bolderston (1958)的有关渠道管理结构的经济分析,涉及了更多种类的营销活动。还有一些学者试图了解环境因素如何影响渠道管理网络的发展和经济发展如何影响渠道管理的变化(Moyer等,1968 )
近期的研究中提出治理决策是在内部组织和外部组织之间做出的,本质上与交易费用理论中所使用的方式相似(Hei-de,1994)。这些模型的基本决策标准是经济效率( b4allen ,1973)和效益。于是,渠道管理结构治理的重点是优化渠道管理结构来提高效率和效益。而本文研究讨论的正是医药行业采取哪种治理结构更有利于企业获取更好的收益。
2.2渠道结构模式分类
按照国内家电行业具体情况,本文对渠道结构进行了划分,其具体结构形式如下:
(1)常规渠道。按照科特勒(1999)的说法,传统或常规渠道由一个或一组独立的生产者批发商和零售商组成,每个成员都作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化,即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。
(2)垂直渠道。为了解决常规渠道所存在的不足,产生了垂直渠道形式,又称纵向一体化公司渠道形式。如果制造商向分销职能整合,由自己的员工完成分销工作,这被称之为从生产向前整合或向下游整合;如果下游的渠道成员,如分销商和零售商,向后承担生产供应职能,这被称之为从分销或终端的后向整合。不论是制造商向前整合还是下游渠道成员向后整合,结果都是由一个组织来承担所有的工作,这就被称之为纵向一体化或内部一体化或一体化公司渠道。这里,分销角色虽然被替代,但分销的职能却是相同的。
(3)混合渠道。为了获得两种渠道模式的好处,一些企业将常规渠道模式与一体化渠道模式混合使用,产生了所谓的混合渠道模式,即一个企业的渠道模式中既有一体化渠道又有常规渠道,两种渠道各自对应于不同的销售对象与目标,在实现一定程度的控制的同时,达到较大的市场覆盖面。
3实证研究
在这部分研究中,为了具体考察渠道治理决策对医药行业的影响,对医药行业企业效益和营销渠道结构选择的关系进行了分析。文中选取了医药行业的134家上市公司,对这些上市公司的几个主要效益指标进行了提取,并且利用SPSS应用统计软件对这些数据进行了处理,综合后得到了对企业的最终效益考察指标,然后利用相关性分析对这个效益值与渠道结构分类相关性做出了分析,得出行业的效益与营销渠道结构之间的相关性数据,进而验证医药行业营销渠道结构与绩效关系。
3.1数据来源
文中所采纳的医药行业的各项原始指标数据均来自于上市A股公司近一段时间提供的数据,而其营销渠道指标则是在对每个企业的资料进行查询分析后归类确定的。以行业上市公司为代表研究行业渠道治理抉择方向是由于上市公司的规模和成熟度相对高一些,研究结果就会有代表性,并且上市公司的原始数据比较容易获取,同时也便于综合整理。
3.2变量设定
原始变量:企业股票的每股收益、每股净资产、每股公积金、主营收人增长率(%)、净资产收益率(%),为便于运算将这些变量所对应数值记为Xi,XZ,XS.xa,XSo
因子变量:利用主成分分析法进行提取后得到的降维后的因子记为f},fz>f3,'二。
综合指标:对因子变量进行加权运算后得到的最终指标即是综合指标,记为y。
定量变量之间的运算关系:
fi,fz,fs'二为原始变量xi,xz,x;,xa,xs的第一、第二、…第m个主成分。其中f;在总方差中所占比例最大,综合原有变量的能力也最强,其余成分综合原变量的能力依次减弱。主成分分析就是选取前面几个方差较大的主成分(本文选取其相应特征值大于1的成分)。xi,xz,xs,xa,xs对应的系数向量是协方差矩阵的特征值(
Total Variance Explained的第一列)对应的特征向量二
综合指标与因子变量的关系:Y-wife十wzfz+...}y} 其中因子变量的系数(即权重)来自于Total Variance Ex-plainedo
定性变量的设定,由于渠道选择模式均为定性变量,为使之便于考察,按照常规将其定量化为:1代表垂直营销渠道,2代表常规营销渠道,3代表混合营销渠道。
3.3模型假设
W所分析的医药行业选取的A股上市公司具有行业代表性,基本上可以体现行业整体营销渠道治理状况。
(2)模型提取的企业近期股票的每股收益、每股净资产、每股公积金、主营收人增长率(%)、净资产收益率(%)等值具有一定代表性,能够比较真实的反映该企业的运营状况。
(3)医药行业中比较成功的企业选取的营销渠道是有利于企业绩效的,该渠道是适于企业使用的渠道。
(4)医药行业中大多数绩效较好的企业都使用的营销渠道治理方式是与该行业相匹配的方式。
(s)如果最终获得的综合指标与营销渠道相关性比较高,
则可以说明在医药行业里营销模式有趋同性,也就是说适合该行业整体的营销产品销售模式相近。
(6)根据我国现有的经济环境、政策环境以及市场环境推断医药行业企业效益与渠道相关性不会存在相关性。
首先根据已有数据对医药行业做一个初步的分析,考察一下各原始变量与营销渠道之间是否存在一定的相关性。
3.4统计分析
步骤1
表1医药行业相关性数据表
从表1可以发现营销渠道与每股收益、每股净资产、每股公积金、主营收人增长率(%)、净资产收益率(%)的相关系数分别为0.028 ,0.015 ,0.057 ,0.078 ,-0.017,从*标记可见营销渠道的选取与企业考察指标相关性都较弱。从这些数据初步推断出医药行业的营销渠道与效益间不存在相关规律性,但仍需要进一步进行综合考察以明确验证这一点。
步骤2
为了进行因子分析,首先检验已知数据是否适合进行因子分析,为此进行KMO检验和Bartlett球度检验。
表2医药行业KMO检验和Bartlett球度检验表
表2分别给出了KMO检验和Bartlett球度检验结果。其中K&10值为0.479,根据统计学家Kaiser给出的标准,KMO取值小于0.6,不是很适合因子分析。Bartlett球度检验给出的相伴概率0.000,小于显着性水平0.05,因此拒绝Bartlett球度检验零假设,认为适合进行因子分析。
步骤3
由表2检验知所提取的数据可以进行因子分析,接下来进行因子提取。
表3反映了初始解按照一定标准(提取因子的标准是特征值大于I)提取了1个公共因子后对原变量总体的描述情况。
表中是因子分析后因子提取和因子旋转的结果。其中,Component列和Initial Eigenvalue,列(第一gIJ到第四列)描述了因子分析初始解对原始变量总体描述情况。
第五列至第七列则是从初始解中按照一定标准(在前面的分析中,设定了提取因子的标准是特征值大于1)提取了1个公共因子后对原变量总体的描述情况。从表中可见提取了1个公共因子后,它反映了原变量的约一半的信息。第九列(%of Variance)的数值是最后获得的因子得分进行加权的系数,对应着F1是45.162。由于所提取的公因子反映初始变量的程度太小,所以根据表中第二列特征值基本情况重新设定特征值为0.97,重新提取后得到表4a
步骤4
表4反映了初始解按照一定标准(提取因子的标准是特征值大于0.97)提取了3个公共因子后对原变量总体的描述情况。从表中可见提取了3个公共因子后,它们反映了原变量的大部分信息。第九列(% of Variance)的数值是最后获得的因子得分进行加权的系数,对应着Fl ,F2和F3分别是38.646 ,23.805和22.1500
步骤5
从表5中可以看出,因子1解释了每股公积金和每股净资产两个原始变量,因子2解释了净资产收益率(%)和每股收益两个原始变量,因子3解释了主营收人增长率。
步骤6 表6是输出的因子挛量的协方差矩阵,该矩阵为一个单位矩阵,恰好证明了3个因子变量之间是不相关的。这也正好满足了因子变量应该是正交、不相关的条件。
步骤7 表7是最终的综合指标与营销渠道相关性表,综合指标是由公式(2)计算得到的。在本行业中,二者的相关性系数是0.047,相关性很低。通过该相关性数据说明了在医药行业企业的效益与其采取的销售渠道是没有关系的,这证明了假设(5)是错误的,同时证明了假设(6是正确的。并且事实上在本文中所考察的所有企业中只有三种渠道模式,而且其数量差别不大,也就是说采取垂直型、常规型和混合型营销渠道的企业比例均衡,而且经营状况也没有太大差别,根据对医药行业资料的查证发现这个结果直接与我国的行业情况有关系。多年来,医药行业依靠一些保护政策运作的情况很严重,这导致了渠道结构对其效益没有很明显的影响,就出现了本文调查所得的结论。但在反商业贿赂的政策旗帜下,2006年医药行业已经加速进人行业规范阶段,同时多年以来行业内部同质化竞争加剧,导致利润不断稀薄,整体行业在政策的洗礼下进人洗牌阶段,胜者为王的时代已经来临,无论是企业还是经销商都在战略上寻求新的盈利模式。在此环境背景下,医药企业纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续运作的经营模式,而营销模式的转变是经营模式转型的重要课题。所以医药行业营销模式创新已经成为一种必然。在医药行业整体面临转型的今天,也更需要对医药行业结构模式进行研究,以求获取更有利于行业发展的方式。
4结论
通过对医药行业企业的样本调查和数据分析,对营销渠道治理机制和医药行业绩效之间的关系进行了深人探讨,并主要得到以下几个结论:
(1)从整个行业角度来看,医药行业目前的营销渠道治理决策对企业绩效是没有多少影响的,二者之间相关性很弱。