汽车品牌文化论文

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汽车品牌文化论文范文第1篇

【论文摘 要】随着我国汽车产业生产能力的发展，与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车市场营销的相对滞后。在市场经济发展下，汽车作为一种特殊物资，由于被国家控制销售渠道单一，所以，营销受到阻碍，致使形成了我国汽车市场营销现状发展的不足。

本文通过对我国汽车市场营销现状的分析，分别从我国汽车市场营销发展历程、目前我国汽车市场营销主要存在以下几个方面的问题以及我国汽车市场营销发展趋势进行了浅谈。

一、我国汽车市场营销发展历程

在84、85年期间，政府允许汽车企业生产超出的部分汽车可以自销，由于一些人手里掌握一些资源，低价进高价卖，把汽车价格炒高，在这种倒买倒卖中获得了高额利润，同时也带动了汽车投资热，是汽车的市场一片混乱，产生了畸形的市场繁荣，与此相反，“汽车市场营销”的萌芽被遏制。在94年，中国汽车销售体系发生了改变，可以按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统。在94年以前，汽车销售渠道完全被政府控制，根本谈不上营销。96年汽车市场基本开放，由于一些汽车品牌价格下降，震动了整个车坛，开始了第一次价格战。98年，一些汽车企业成立了品牌专卖店，但是由于投资大，没有概念，所以，没有推行下去。在以后的几年里，汽车生产企业自主的销售规模体系慢慢发展，而且还是中国汽车销售的主渠道。2001年时，有的汽车企业成立了4S店，并把营销策略、售后服务运用到其中。02年，轿车产量突破百万辆，在最近几年里，汽车市场销售并没有像起初想象那样销售火爆，很多消费者对于买车还是抱有观望的态度，使汽车营销市场陷入低迷状态。在06年，由于我国汽车需求量的增长值小于产能增长直，所以，估计汽车业产能过剩状况加大，但就目前情况来看，市场还是属于买方的，在市场需求后面则是更激烈的竞争，汽车作为一个复杂的工业品和大件消费品，其营销也有更多的变化，更加复杂。

二、目前我国汽车市场营销主要存在以下几个方面的问题

1、4S店遍地开花，但汽车市场营销处境尴尬，前景令人担忧。随着汽车产业的发展，在近几年4s汽车店将销售、零配件、服务、信息反馈于一体的在我国如雨后春笋般的出现，但是这样的销售模式对于汽车大品牌来讲是很好的销售渠道，但是，如果经营利润少就支撑不了汽车4s店的费用，可见，4s店在我国的存在已呈现出其弊端。

2、汽车市场营销方式混乱落后。现在，很多汽车企业或是经销商几乎没有根据市场营销观念从事经营活动。他们通过车展的方式来体现阔气，或者运用价格战作为汽车销售手段，这样对于汽车销售根本不会起多大作用。可见。我国的汽车营销方式还处在简单、低级的阶段。

3、汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机。根据调查报告显示出当前汽车消费整体环境普遍存在的现象是：汽车消费投诉的提高与消费者购车热有直接关系。由于汽车经销商在销售中不仅缺乏行业自律，还缺乏道德操守约束，更缺乏一个统一的组织来规定汽车经销商的从业标准。因而对于目前汽车经销这个行业来讲前景是一片混乱。针对于国外的汽车经商他们在各地确立了符合高档地位的品牌身份有严格要求，在我们国家一些高品牌的外国经销商不仅有统一的形象标志，还有统一的信息流通网络，更有统一的严格地培训体系。针对于这些是我们国家的一些汽车经销商从来都没有考虑过的问题。

4、营销队伍素质普遍不高。在以前，汽车销售市场都是由卖方所占据，所以汽车经销商对营销人员的要求并不高。现在，汽车销售市场都是由买方所占据，消费者对于购买行为比较理性，这就要求我们的营销人员既懂汽车、又懂营销。提高营销队伍整体素质是提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，甚至本身就是销售企业的招牌。

转贴于

三、我国汽车市场营销发展趋势

1、汽车大卖场将逐渐成为继汽车专卖店销售后的重要的汽车市场营销模式。虽然目前我们国家还是抱有支持4S店的态度，但是随着我国加入WTO之后，汽车产业的逐渐开放，汽车销售价格马上下降到与国际市场价基本相同，结束了汽车暴利时代，由此可见，4S店只是适合少数奢侈型的汽车品牌，对于中、低档以及经济型汽车品牌来讲不适合，所以说汽车大卖场的销售模式是其最佳选择。

2、汽车市场营销的品牌经营势在必行。品牌代表着一个企业发展的兴衰，企业的发展要靠品牌树立的形象，一个品牌可以生存在企业中，也可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。一个企业可以被收购或是从组，面临破产或是倒闭，产品可以更新，但是品牌却是永恒的，其价值是不变的，同样的产品换个牌子可能就会增值，这足以证明品牌的重要性，有的汽车品牌不管是在企业收购前与收购后，品牌的核心价值不会因为企业被收购而发生改变。因此，品牌是企业树立形象的根本，对于汽车而言，品牌象征着市场定位、产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。因此，品牌是企业制胜的法宝，是消费者所追求的一种理念，是企业和消费者中间的桥梁。

3、汽车市场营销更加注重公共关系与汽车赛事营销的发展。由于买方市场的到来，国内很多经销商预感到了危机，都在寻找新的营销方式。其中在汽车市场营销中公共关系营销起到了很重要的作用。因为很多消费者都是通过媒体的传播、介绍以及评价在选择买车决策，运用公共关系使得企业在社会中建立了正确位置，同时也被社会关注，把企业经营利益与社会利益兼顾，实现企业与社会利益的相互转化，最终赢得更大的企业发展空间。

结束语

总之，随着我国进入WTO后汽车消费市场慢慢的成熟起来，汽车市场逐渐由买方占据。我们要学习国内外汽车市场营销的成功经验，而且要不断总结，使我国汽车市场营销水平有更大的提升。

参考文献

[1]侯雁，李炼，刘军.WTO自我保护规则对企业营销行为的导向[J].北京工商大学学报（社会科学版），2005年05期

[2]冯俊，冉斌.服务企业服务力的评价与提升策略[J].北京工商大学学报（社会科学版），2006年04期

[3]张志平.一对一：新世纪市场营销发展的新趋势[J].商业研究，2006年01期

[4]杨旭东.顾客满意与顾客忠诚[J].商业研究，2006年07期

汽车品牌文化论文范文第2篇

关键词：汽车业；纵向限制；竞争政策

中图分类号：F407 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）03-0047-03

一、中国汽车业的现状

随着我国经济的发展，以前让人觉得难以触及的汽车现在就像普通生活物品一般进入了寻常百姓家。进入21世纪，随着我国的综合国力不断上升，汽车行业也进入了蓬勃发展时期。在2003年，我国汽车产量仅占全球产量的7.3%，但到了2009年，我国汽车产量在全球占比中大幅增加，从2003年仅占全球产量的7.3%上升到22.6%。2009年对我国汽车业来说是一个值得铭记的一年，当年我国汽车产量占全球汽车产量的1/4还多，成为名副其实的全球第一大汽车生产国。下图给出了我国从2003―2014年间的汽车产量占全球产量的百分比。

从2003年开始，我国汽车产量占全球汽车产量的比重不断增加。2003―2008年之间，我国汽车产量虽然有较大幅度的增加，但在全球范围内汽车产量增长的背景下，汽车产量占全比率缓慢地增长。在2008―2009年间，我国汽车产量占全球比率大幅增长，增长幅度为9.4%。原因在于这两年间全球汽车也受美国“次贷危机”的影响，产量不增反减。而我国汽车业在经济政策的强力刺激下，产量大幅增加。在2009年后，世界经济开始缓慢复苏，全球汽车产量也由于收到中国市场的强劲带动，也逐渐恢复了增长。此时，我国汽产量占全球比重不断增加，但增长幅度也都趋于平缓了。

而我国的汽车销售市场，从2003―2014年十年间，汽车销售量处于不断增加中，但汽车销售增长率却不断变化。在2009年，我国汽车销售量首次超过美国，成为全球第一大汽车销量国。下页图给出我国从2003―2014年间汽车销量增长率。

从2003―2014年间，我国汽车销售市场经历了两次汽车销量井喷，分别是2006年和2009年，这两次增幅分别达到了25%和45%。2008年受经济变化的影响，我国汽车销量较上年增长尚不足10%，在这之后两年，汽车销量一直在高速增长。但是进入了2011年，汽车销量再次进入停滞阶段，其销售量较上年增长尚不足5%。自2011年至今，汽车销售增长率先上升，在2013年达到顶点之后再次减缓了。

如今我国的汽车业无论从哪方面衡量，其在国民经济中提供的贡献都不容小视。其带动相关产业的发展，如钢铁、轮胎、零配件行业等高度依赖汽车业的发展。汽车业形成以点带面的经济效果，为我国提供了大量的就业机会。倘若汽车业的发展出现问题，势必会影响到我国经济的发展。现今，我国经济正在转型中，面对汽车业已经出现的纵向限制问题，我们需高度重视，将其产生的危害降低到最小，最终为我国汽车业提供一个竞争良好、政策合理、监管到位的市场环境。

二、中国汽车业纵向限制问题

汽车不同于普通的商品，对于普通商品消费者可以考虑试用一段时间之后弃用，但对于汽车这样的耐用品，更多的时候则是体现出汽车不动产的价值属性。由于消费者对汽车品牌的重视，所以在选择之时，总会与其他品牌反复比较后做出决定，并且在购买之后很难再去放弃。因此，经销商在汽车的销售过程中，如何保证汽车品牌不受损害，并且得到发展，就成了制造商所需要关注的问题。加强对经销商的控制，或者自己制定经销方式由经销商去执行，这样此类问题就可以得到解决，但是这样的行为对经销商来说就显得不那么公平了，也就产生了纵向限制竞争问题。中国汽车业纵向限制竞争行为主要包括以下两种形式：

（一）纵向价格限制

制造商除了使用纵向非价格行为来加强对经销商的控制，更经常使用的则是纵向价格控制。汽车业的纵向价格控制是指汽车制造商在将自己的品牌商品交由经销商进行销售时，会对该品牌的售出价格做出规定，其最主要的就是维持转售价格。

维持转售价格是汽车制造商对经销商售出自己的产品时，必须按照制造商之前确定好的价格出售，而不能随意地提高价格或者降低价格。除了在整车环节制定这样的价格，制造商大部分将此种价格用在售后零配件的维修或者置换服务上。经销商在售出汽车产品后，还要承担该汽车使用到报废之前的售后维修。此前，出现的大部分售后服务价格高昂事件，大部分群众都将矛头指向了经销商，认为经销商牟取了暴利。其实经销商自己也有苦难言，制造商给自己提供的零配件产品已经限定了价格，自己只能按此高昂价格进行出售，而不能降低价格或者找其他的替代商品进行替代。在这种情形下，纵向价格限制一方面使经销商的产品定价权被掠夺，另一方面又使消费者只能付此高价格去购买售后维修服务，而归根结底受到损害最大的仍然是广大消费者。

（二）纵向非价格限制

非价格限制顾名思义是区别于价格限制，在限制方式制造商采取与价格不相关手段来迫使经销商按照自己的意图进行销售活动，这些限制方式主要是在地域上和客户的选择上。有以下两种非价格限制方式：

1.划分地域

汽车制造商由于拥有别人难以生产的汽车品牌资源，在与经销商进行交易时，这些就成了他们手中最具有吸引力产品，使得这些经销商想要得到这些品牌资源就得服从制造商的销售策略。同时，制造商为了保护手中的品牌，也会采取一些措施来保证自己的利益不会随经销商加入而被损害。划分地域就是一种解决的方法。制造商在经销商加入自己的品牌销售时，会给对方划定一块区域，在该区域内，经销商销售的品牌产品成为这一地区唯一的该品牌产品。这样经销商任何想要降低价格增加销量的做法都不能实现。倘若经销商想要把自己区域内的品牌产品销售到其他区域，以获取更多的利润，都有可能招致生产商的处罚报复。同样，在该区域内，其他经销同一品牌的经销商也是无法进入的，这样制造商就把市场化成无数块相连但不相同的市场，以此来达到自己的战略利益最大化。

2.划分客户

制造商另一种限制经销商的方式视为经销商划定了客户。在制造商的眼里，自己生产的多种类型的车都需要有一个较好的销售成绩。问题是不同地区的人们由于文化传统等的影响，对车的类型就有了不同的偏好。这是制造上就会要经销商按照自己的意愿行事，在该地区加大对消费者偏好类型车的投放量，减少其他类型车输入。即使经销商想要按照自己的意愿销售有区别于偏好车型时，也因为制造商不提供这种车而只能作罢。虽然在整体上所售车销量较好，但这部分权益绝大部分是要回制造商手中的，经销商也只能拿到很少一部分，同时自己的自主经销权益也因为制造商的限制而丧失殆尽。对于位于该区域的消费者来说，自己的选择权也在无形之中被剥夺了。

三、中国汽车业纵向限制问题的解决对策

（一）纵向价格限制

价格制定在市场竞争中的起着巨大的作用。不论是在国际市场还是在国内市场中，汽车生产商对经销商汽车产品价格的限制同样限制了经营商利润的最大化。因此，对于价格限制行为的管控已是迫在眉睫。

对于生产商价格限价行为的管控也要采用合理力度，这主要是由于我国汽车行业的经销商在进行竞争中的行为方式还很混乱，在初期的价格制定中，最高转售价格与推荐价格能够有效地规避经销商的盲目竞争行为[1]。因此，这种限价行为在一定范围内的存在必要性，如何更合理有效地规制纵向限价行为应该注重所采取力度的大小，在合理范围内实施。而对于如何制定“合理范围”，则应在大数据时代，收集信息制定一个动态的数据更新系统，再考虑到一般市场价、消费者的购买欲望和承受能力，制定一个初步价格。再与生产商及经销商提供的成本价进行比较，然后在初步价格的基础上根据具体的时期阶段做出相应的价格变动，不断形成一个价格波动的幅度范围，即交易价格围绕初步价格上下波动形成不同时期即时性的建议价格，以供政府在做出政策规划有所依据，而且可以作为汽车企业定价是否合理的，依据此价格范围作为规制的标准。纵向限制竞争行为的规制是今后行业的发展趋势，这也是竞争推进的成就。

（二）纵向非价格限制

经销商经营权的自主性不仅受生产商纵向价格的限制，同时也受有关的非价格的限制。二者在限制上虽然采用不同的手段，但是影响作用都很大。如若假设整个汽车行业中每个汽车品牌从生产到销售都由生产商控制，则汽车的生产环节和销售环节都变成了生产商之间的竞争，经销商在市场中的作用完全消失殆尽，使得汽车行业中自主经销商的地位受到极大的损害。因为汽车生产商的纵向非价格限制行为规定了经销商所销售产品的种类，降低了所销售汽车的多样性，长期单一的产品供给市场占主导地位，使得每一位汽车消费者成为价格的被动接受者，垄断的市场环境无法实现均衡价格，这必然会提高消费者的消费价格。有一个竞争的价格将会减少消费者的购车成本，同时一个有着竞争的维修市场也会使得消费者获得更好的服务。汽车消费从根本上来讲从属于中高档消费，在经销商的选用上存在着一个高标准是有必要的，这样对消费者售后服务提高了保障水平，但汽车业“零整比”如此之高，显然需要规制[2]。

结合中国特有的社会主义市场经济制度，以及社会主义初级阶段的特有国情，因此，不断地规范汽车产业中的竞争秩序迫在眉睫，尤其是对纵向价格规制与非价格规制的管制。只有创造了规范的市场竞争环境，才能促进市场参与者公平竞争。因此，建议经营商要在满足生产商要求的基础上最大限度地发挥自己的自主性，生产商对经销商的限制限制在合理地范围内，例如经营场地、展示量、售后等。更多地要求或者禁止性规定应该放在特约经销商，而不是自主经销商，生产商对二者的要求应该有所区别，但是在配件支持上面不能有歧视性待遇，生产者对不同经销商态度的偏颇会使得市场的竞争无法实现真正的公平、公正、公开[3]。

参考文献：

[1] 赵全新.价格垄断与价格违法的区分处理[J].价格与市场，2009，（12）：38-39.

汽车品牌文化论文范文第3篇

【关键词】形态；汽车造型设计；设计趋势

The research of Volkswagen Golf modeling morphological and development trends

Fan Xiao-hui1　LIU　Lu1　Zhang　Yu-zi2

（1.Shandong University　 Shandong　Jinan 　250061；2.Shandong University of Technology　 Shandong　Zibo 　255100）

【Abstract】This paper from the mass brand of golf series cars form of modelling, in view of the body shape, light form, intake grille change, interior design changes and texture five aspects are analyzed, and combining with its sales volume, the analysis is golf series cars modelling development trend.

【Key words】Morphology；Automotive design；Design trends

在工业设计中，产品的形态创造是有一定规律可循的，这一创造规律和自然界中的形态构成规律有着相似之处。同时，形态不是孤立存在的，它是与社会文化、民族风情习惯紧密结合的。当一个汽车品牌经过多年的发展，某些独特的造型特征会在其车型中保留下来，成为其品牌的造型符号的象征和标志。

1.确定汽车造型特征研究对象

在黄琦，孙守迁《基于意象认知模型的汽车草图设计技术研究》一文中的影响汽车外观造型特征的眼部跟踪观察实验中，寻找到汽车外观视觉评价的有效指标。就主观评价来看，影响汽车造型意象的主要因素有：车灯外形、进风格栅、侧面轮廓线、正面轮廓线、腰线，其中对整体感影响较大的是腰线、车灯、进风格栅。

2.高尔夫车身造型形态分析

车身的造型形态主要在于汽车的腰线，汽车腰线具有汽车外观意象的造型信息，同时又具有增强车身侧围刚度的结构信息，是在侧车窗下沿线下方与之成一定夹角的空间曲线。不管是哪种腰线设计，除了考虑气动布局之外，主要是为了配合汽车整体的造型设计从而提升汽车造型的设计美感。

从高尔夫一代由乔治亚罗设计的溜背式造型带楞带角，车身的腰线是平直的，没有任何变化。这种平直的腰线一直延续要高尔夫第四代（1997年-2003年发行），这种简单的外形腰线与简易快捷的加工工艺相对应的。

从高尔夫第五代（2003年发行至今）的车身腰线来看，如图1所示五代的腰线是从前四代明显的直边腰线发展成整体的直面车身，轿车腰线弱化与车身融合而车身整体感增强。高尔夫第六代车身腰线的流线型彰显出年轻态的动感，它与前几代车型对比由起初的直线型进化到腰边弧线的流线型，可以分析出高尔夫由最初的普通大众化走向动感时尚化的趋势。

3.高尔夫车灯形态的发展

新一代轿车的前大灯为多灯组合式设计，即将远光、近光、转向灯、雾灯全部设计进一个大灯罩内，这一大灯罩成为车身造型的重要部分。本文提取高尔夫六代车型的车灯轮廓线进行对比分析。提取轮廓线的方法不仅能够直白的反映车灯在汽车发展过程中的演化，也能较好的诠释车灯造型语言变化。

在高尔夫新一代的设计中，前灯采用圆形，后灯采用方形，用一种普通的语言诠释高尔夫大众含蓄的之美。从图3中高尔夫的前灯轮廓来看，一代和二代的前灯一直采用简单的圆形设计语言，到了三代圆形的语言与方形的语言交替衍生，椭圆型前灯和时尚的外观展现给市场一个完全不同的新形象。与第四代高尔夫相比，第五代外观上最显眼的变化在于前灯采用了目前流行的犀利的锐角设计，其时尚与动感跃然纸上。而六代继承了五代的锐角，在此基础上略微改动，趋于圆润。

4.汽车设计中的质感

在造型艺术中则把对不同物象用不同技巧所表现把握的真实感称为质感。汽车设计中的质不仅体现在汽车的性能，它包括汽车的色泽、汽车的气势、汽车内部空间的舒适度等。

高尔夫汽车的气势通过汽车的前脸表现出来，高尔夫六代已经放弃了大众家族式的“U型前脸”设计，前面排气格栅强调大嘴式的设计，车身高度上显得更加低矮，因此整体视觉上更具运动气息。与其它车型的对比，前脸的设计更倾向于大众尚酷高档跑车的前脸风格。

高尔夫六代车尾部分的设计也是新款车型的改变重点，其中尾灯部分采用了全新的横条样式，而尾部特征也确实与大众高档的SUV途锐有些相似，如图5所示，可以明显的看出高尔夫六代拥有跑车的动感、高档SUV的稳重，成为大众公司新产品的亮点。

5.高尔夫轿车“量”的分析

5.1高尔夫轿车市场销售量抽样分析

（样本抽样：年份为2006年到2011年，月份抽样4月到8月份，图左侧竖向数据为销售数量）

从2006年开始高尔夫的销量处于下滑状态，一直到2008年8月份，销量尽管有小的波动，但是一直处于低谷。2009年停产。然而，2010年销量有较大幅度的回升，直到2011年月销量平均过万辆。同比大众公司研发的车型是高尔夫四代、五代、六代，销量最好的在高尔夫六代的出现。

5.2高尔夫大众品牌下的销量比例图分析

高尔夫的的销量比例排在第四位，排在前两位的是大众倍受青睐的平民化消费品捷达和新宝来，这两款车型的设计对比其他车型风格显得中规中矩，优势是价格便宜而且实用性较好，大众汽车实用的平民化路线体现出来。

6.结论

高尔夫系列映射出大众品牌对传统造型特征的重视，如散热格栅的轮廓线、前后车灯的轮廓线、特别是U字型的前脸造型已经成为大众汽车时下最为流行的族谱，同时也预示着高尔夫汽车未来的发展。大众品牌下的占据“平民”心理的捷达、宝来等车型不断进化，高尔夫的“平民”趋势必然受到影响，因而客户群转变到年轻一代并且符合他们个性张扬、时尚动感的时代面貌是今后高尔夫发展的必然之路。　[科]

【参考文献】

［1］P.H.Matthews.Morphology[M].Landon:Cambridge University Press，1991，(1-2)．

［2］黄琦，孙守迁.基于意象认知模型的汽车草图设计技术研究[J].浙江大学学报(工学版)，2006，(4):555－556．

［3］张文泉，赵江洪.奥迪品牌造型基因研究[J].包装工程，2007，28(4):85－86．

汽车品牌文化论文范文第4篇

[关键词]大众汽车 4S店 服务营销

汽车4S店是包括整车销售（Sale）、零配件供应（Spare Part）、售后服务 （Service）和信息反馈（Survey）四项功能于一体的汽车服务企业。上个世纪90年代中期汽车4S店营销模式从欧洲传入中国，1999年开始中国汽车厂商大量建立自己的汽车销售4S店。早期的4S营销店利润丰富，但近几年由于全球经济危机、国际汇率、物价水平、限购政策等因素，使得原已泛滥的汽车4S店面临前所未有的生存危机。鉴于此，本文以上海大众汽车4S店为研究对象，认真地思考汽车4S店如何在激烈的竞争之中谋求发展，建立自己的竞争优势，为自己的4S店寻找一条可持续发展的服务营销途径。

一、上海大众4S店服务营销策略存在的问题

1.汽车服务理念落后

目前上海大众4S店部分服务营销意识严重滞后，对服务缺乏真正地理解和把握，仅仅停留在短期效益与追逐利益的基础上，没有将“以人为本，顾客至上”的服务理念落在实处。例如，只是将服务局限于接受订单、送货、处理投诉和维修上，未能开发更多高品质高质量的服务类型。以及在服务过程中，出现唯利是图的不良服务态度，丢失了老客户，同时也将新客户挡之门外。

2.服务人员素质不高

有许多前来上海大众汽车4S店的顾客普遍反映，4S店内员工有些专业知识还不如客户，对于汽车的问题不能及时给出正确的解决方法，从而导致服务水平的严重缩水，甚至造成反作用。另一方面，服务行业更看重服务人员的服务态度，4S店顾客多次面临员工对提问表现出不诚恳、马虎、厌烦等工作态度，给顾客带来饿了很多不良的心理情绪。

3.服务流程不完善

上海大众4S店目前在售车服务过程中，顾客需要办理相当多的手续以及其相关的收费，令部分购买者望而却步。在售后维修过程中，出于报修程序不合理和接车员数量有效的影响，使得接车报修过程冗长耗时。服务过程没有按照企业规定严格执行，完成维修后没书写维修报告、签字等，对客观的不满意记录漠然忽视等等。

4.服务水平不高

有些上海大众4S店服务人员仅仅只是传统的电、机、油漆等工种，难以适应现在汽车的服务水准；同时，在具体服务过程中，部分4S店缺少与汽车同步的维修机器和设备，使得作业难以正常进行，给用户带来了极大的不方便。另外，有些品行败坏的员工，以次充好，维修过程中以低质配件隐瞒新车主，甚至盗取原装配件进行牟利，不仅伤害了顾客，也损害了上海大众汽车品牌的信誉。

二、完善上海大众4S店服务营销策略的对策

1.树立正确的服务理念

对具有强烈个性的上海大众汽车而言，其多年来实施的“用户满意工程”，在汽车4S服务中提出“卖品更卖服务”的口号等，都是很好的经营理念。同时我们也应该清醒地认识到，只有服务才是汽车4S店真正的产品。在经营服务的具体操作中，可以借鉴国内外优秀的4S店的经营理念。在这些基础上，唯有切切实实地执行自己提出的服务宗旨，才能将服务落到实处

2.培训员工且提高服务素质

首先是对其汽车专业能力的培训，应汽车的快速发展要求，技术类员工在工作过程中遇到的难题或者维修心得，都可以适时集中起来进行老员工与新员工的交流学习，或者聘请其他有经验人士对员工实施培训，以提高其专业技能水平。其次是对员工服务规范的培训，无论是对其工作服装还是语言规范，都要通过企业专业的培训要求。尽力做到统一、规范、人性化的服务标准，提高品牌在消费者心目中的地位，树立客户对品牌的信任。

3.建立完善的服务流程体系

经过这么多年来的行业发展，上海大众汽车在中国取得很高的行业地位，期间也积累了丰富的服务规范和服务技巧，但这些仍无法满足顾客需求。鉴于此，上海大众4S店应该统筹规划，适应市场需要，建立起较为完善的服务制度，优化服务流程。例如，在4S店成立呼叫中心，为顾客提供更多的信息咨询手段，让客户能准确的找到所需的信息，减少中间环节。在服务过程中，强调客户与各关键部门的互动，提高服务效率和服务满意度，对服务过程的人员参与和服务信息进行全程记录，保障后续的检查校对反馈服务。

4.提高服务水平

上海大众4S店需要适当升级设备、规范服务细则来提高该店的服务水平。盲目的同步4S店内的维修设备，对于某些上海大众4S店难以承受，在迫不得已或能实现盈利的情况下，店内应该适当同步设备，以提高服务水平。在引进新设备之前，要做好认真的购前调查，谨慎合理地购入机具，以降低其服务成本。对于店员有些员工，违反职业道德的做法，要严厉处罚，制定相应的规章制度实施有效的规范和惩戒。

三、完善上海大众汽车4S店营销策略的保障措施

1.完善服务项目

传统的汽车消费理念只会认为汽车本身会给企业带来经济效益，而往往忽略了伴随汽车消费过程中汽车服务带来的收益。对于汽车服务也仅限于汽车维修和保养，而忽视了基于汽车消费延伸的一系列服务。从目前购车的调查统计，现阶段消费者购车趋势是越来越趋向于汽车的品味和人性化，购车的主力人群也越来越年轻。基于这个趋势，上海大众4S店一定要注重促进服务产品组的多样化，通过多样的服务产品来满足顾客的各种需求。上海汽车4S店的汽车系列款式比较多样，有多个不同价位的汽车系列，所以应该要对不同客户对于汽车需求进行一个深入的研究，更好地做好汽车营销的工作。

2.改进工作人员的服务态度

服务态度的好坏决定了企业经营的成败。4S店的工作人员是直接面对顾客的，他们的工作态度也是顾客直接所能感受到的。员工的工作态度不仅仅是由员工个人所决定的，企业要建立健全的员工管理制度，设立合适的奖惩措施，这样员工才会有工作的热情和良好的工作态度，所以企业的内部营销与企业的服务质量有着直接的关系。

3.对价格权限进行分解

汽车的价格除了市场的变动，各大是受到汽车产家的控制。上海大众汽车4S店作为汽车经销商来说，从厂家提车至销售给客户中间，车价是从批发价到零售价的转换，一般来说，从厂家的提车价是一定的，而某一特定车型的零售价也基本上是在一个相对固定的区间。而4S店需要做好的地方就是在这一个区间之内对汽车价格制定一个价位，既保持4S店的竞争力也可以保证获得的利润。所以上海4S店在制定价格策略时，应该做到层层分解权限，相应地做出销售激烈政策，保证销售量得到保障从而获得盈利和员工收益。

4.对车价实行调整

引起车价产生变动的原因有很多种，例如新车新款式的冲击、清除积压的库存、经销商的返利等等都会引起车价的变动，可以说车价的变动是影响顾客购车行为的主要因素。经销商可以从整合厂家资源、积极收集市场信息，加强销售预测和订车计划安排等进行应对，对市场进行充分客观的考察，为了能够更好地占得市场先机，应该科学地对车价进行调整。

5.注重对成本的缩减

汽车4S店的成本利润不仅仅和销售的成绩有关，还和本身对销售成本的控制有着重要的影响。现在4S店为了追求高档次的建筑，造成了店面建设成本和运营成本过高。要实现对成本的缩减，获得更大的经济效益，应该要从内部管理和内部流程着手。

6.通过服务的有形化实现服务的超值性

众所周知，服务是没有办法用实体去描绘出来的，至于用什么样的手段来吸引顾客进入店里服务。上海大众汽车4S店已经要设计出让服务有形化的方法，例如提出具体的口号，把虚拟的服务变成实际的可以把握的东西。口号要充分体现自己店里的特色和优势，向社会每一个阶层的顾客展示自己亲切、优质、方便的服务，这样才会让顾客充分地感受到自己的服务特色和诚意

7.建立整体识别系统，提高服务形象

上海大众应该要效仿外国的许多成功企业，积极引入CI、VI等，对服务营销工期起一个全面提高的作用。CI、VI的目的是通过企业识别系统和视觉识别系统来表达企业的理念文化，运用自身的行为活动、视觉设计将企业的经营理念和服务态度准确地传递给顾客，能够让顾客更好地接受服务的企业环境，对企业形象有一个良好的塑造。

四、结束语

随着汽车市场的快速发展，汽车行业的竞争已经由原来传统的价格竞争变成了现在的服务质量之间的竞争。汽车4S店除了关注汽车的品牌之后，一定要建立好自己的服务招牌，注重汽车消费系列的服务消费带来的巨额利润。为了更好地为顾客提供服务，4S店应该要结合店具体的实际情况制定以“顾客为核心”的服务竞争战略，保持持续竞争的优势。本文就上海大众4S店应该如何结合实际情况制定展开服务营销策略进行了深入探讨，为汽车4S店的服务营销提供具有参考意义的方法和建议。

参考文献：

[1]刘英.GW汽贸公司上海大众汽车4S店营销战略研究[J].中山大学工商管理硕士学位论文.2009

[2]沈滔.基于汽车4S店的服务质量提升策略研究[J].商场现代化，2009（9）

汽车品牌文化论文范文第5篇

关键词：语用预设 英语汽车广告 广告语 分类 作用

中图分类号：F713.80 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）04-142-03

广告作为现代社会的一个普遍现象在现代经济和社会生活中发挥着重要作用。广告无处不在，主要通过报纸、杂志、广播电视以及海报等媒介传播。尤其是随着中国加入世界贸易组织，以及中国突飞猛进的经济增长，越来越多的外国汽车企业开始将他们的目光瞄准中国市场。因此，大量的汽车跨国公司，如福特、本田、通用、大众，以及尼桑等等，开始如雨后春笋般在中国的土地上开花结果。与此同时，中国的自主汽车品牌也开始迅速地成长。预设由于其具有主观性和迷惑性常被用于广告语言中用来加强广告的说服性。依据消费者心理语用预设可分为五类：存在预设、事实预设、观念预设、行为预设和状态预设。

一、汽车广告语言中预设的分类

广告中语言的使用越来越注意到细节的研究，这就表明一些广告中已有大量信息是预设的。当实用预设成为用在广告中明智而重要的策略时，它有助于说服顾客购买产品。一个优秀而娴熟的广告人须知道如何在实用预设中使用共享的背景信息，去保证潜在的消费者能够有效、经济地接受这些信息，即实用预设。把顾客的心理加以考虑，实用预设能分为五种类型：存在性预设，事实预设，观念预设，状态预设和行为预设。

（一）存在性预设

存在性预设顾名思义是预设基本类之一，主要是指对存在的某些事或观点的预设，比如所属关系像“我的、你的、我们的”以及指示代词像“这、那、这些、那些”等。下面是一则汽车广告的例子：

例1.五十铃：我们始终向前（五十铃）。

这是五十铃汽车广告，我们能看到最明显的诱因就是占有欲“我们的”，“我们的车轮”预设五十铃汽车的轮子一直转动，似乎从不停止，这个固有名称“五十铃”也是存在性预设的另一诱因。存在性预设的作用是假设有一种名叫五十铃的汽车，并且深层次提升广告中的意识形态，所以“总是转动”的观点一定程度上与五十铃汽车相关。

（二）事实预设

事实预设顾名思义是预设现象中标准示例之一，人们认为由某些单词、句子甚至固定结构其所引起的事实预设都是有差异的。下面是一些包含事实预设的示例：

例2.（1）我很后悔把她的名字告诉了他。

（2）我把她的名字告诉了他。

例3.（1）她不知道我已经结婚了。

（2）我结婚了。

在上述例子中，我们能把隐藏在例2中动词“后悔”和例3中动词“知道”背后的信息能当成事实，当作是事实预设，从广告语言的角度来讲，广告人更愿意用含有事实预设的广告去促销他们产品。事实预设的使用对于广告人和生产商来说都是相当有益的。广告商喜欢充分利用事实预设和顾客心理的有效性去达到提升广告产品及服务的目的。在英国汽车广告中，事实预设能够高频率使用是因为它能使读者或听众相信并且接受广告中所呈现的内容，而且通过创造预设标识能帮助汽车在消费者印象中赢得好的声誉。

（三）高度绑定预设

广告中的各种预设用来影响和改变潜在消费者的心理。在分析了存在的以及事实的预设后，让我们来讨论高度绑定的预设，它包括观念预设、状态预设以及行为预设。

1.观念预设。众所周知设计广告最困难的部分是如何动摇并且改变消费者观念，但这并不意味着不能改变，所以广告人开始着手于调查相关数据并且付诸实践。下面让我们看一则英国汽车广告：

例4.别克——开启美好生活和世界的金钥匙（别克）。

显然这是一则关于别克汽车的广告，但其中却有效利用了观念预设。这儿的实用预设是别克汽车能使人们的生活好于从前。换言之，这则广告试图去强加给消费者这样一个观念：如果你购买了别克汽车，那么你的生活将会更美好，不只是交通工具，还有日常生活，也会让世界变得更好，那么你拥有别克的生活将会是丰富多彩的。这就是观念预设在广告中起到的作用，根据以上分析，我们能看出观念预设是广告人采用的有效策略之一。

2.状态预设。状态预设就是一种以人们既定的感觉或情感为先决条件的实用型预设。由于感觉和情感的不稳定性导致了其容易变化并且变化迅速的特点。也就是说，当你感觉快乐时，你的感觉和情感是处于一种积极的/良好的状态，反之则会是消极的/糟糕的状态。因此，广告人总是采用状态预设去传达给消费者一些信息，这些信息告诉人们他们的产品或服务能帮助你消除不悦，得到快乐。让我们看看下面的例子：

例5.雷克萨斯：对完美的不懈追求（雷克萨斯）。

在这则短广告中的状态预设是如果你拥有了一辆像雷克萨斯这样的车，完美就与你近在咫尺了。而且，它给那些过去没有雷克萨斯并且感觉不悦的读者和观众一个提醒，同时敦促他们扩充对雷克萨斯的渴求。通过在变化之后展现他们的愉悦，状态预设也被用在了影响读者的潜意识上面，这点是显而易见的。

3.行为预设。行为预设是与心理学紧密相连的一种预设，通过动摇其观念或者支配其情感和感觉，它在广告中用来影响消费者的实用行为。总的来说，有以下三种行为：（1）假定顾客先前行为是只喜欢拥有好的事物的行为预设，如果他们选择放弃，那么能把他们的行为改变为满意状态；（2）假定顾客当前需要的行为预设；（3）假定未来行为的行为预设。下面有与三种类型相对应的三则英国汽车广告：

例6.不要梦想，只要驾驶（捷豹车）。

这里的行为预设是仅仅梦想得到捷豹车是错误的，因为它会让你不愉快、不满足，你必须改变你的态度和你的行为，你最应该做的正确的事情是勇敢地去驾驶捷豹车，那你就会从这辆车中获得，你会迷恋并且渴望拥有它。

例7.每个人都梦想拥有奥迪（奥迪车）。

按顺序来说，这则广告中的行为预设与上面第二种类型相符合。这儿的实用型预设是在当前，每个人都想有辆奥迪车，而奥迪能够满足每个人的需求，它假定的是当下消费者的需求。

例8.只等你来驾驶（尼桑车）。

很显然，应用在这个例子中的行为预设属于第三种类型，它假定了将要发生的行为。这儿的实用预设是尼桑车已经准备好了让你购买、驾驶，一旦你拥有了它，你将会发现它的精彩之处，想象到你有车的生活将会如何。

总之，观念、状态以及行为预设都与消费者的心理高度相关，它们目的在于影响消费者的观念、态度、情感、感觉从而改变其行为。正如格伦迪（1995）论述到，实用型预设有一系列的背景假设构成，这些背景假设使得语句和表达方式在特定的语境中产生意义。

二、英语汽车广告中实用预设的作用

每个年度中许多汽车制造商都要花费大量钱做产品或服务的广告，而且广告人也竭尽全力使用各种实用预设来劝服消费者购买他们的产品或服务。在这种情况下，研究事实预设在英国汽车广告中的作用似乎是很有必要性。一方面对实用预设的作用研究有助于广告人更好地运用实用预设，另一方面也有利于顾客作出合理决策。对英语汽车广告中预设的作用分析应该从以下几个方面着手：实用预设和英国汽车广告语言，实用预设和英国汽车广告信息，实用预设和顾客心理，实用预设和英国汽车广告策略等。

（一）实用预设和英语汽车广告语

根据美国经理手册的标准来说，一则成功广告应该包含以下四个功能：兴趣、注意、渴望和行动。那就是说成功的广告一定是这样的广告，它们能引起消费者注意，激发他们的兴趣，勾起他们对这种产品或服务的渴望，最终诱导他们的购买行为。就像前面提到的例子，它们都有一个必须要强调的特征：简洁精炼。把这些因素统统考虑在内作者将从以下两个方面来分析实用预设和英国汽车广告语言：一是从强化广告语言简练的角度，二是从增加广告语言趣味的角度。

（二）实用预设和英语汽车广告信息

在呼吁缩减广告支出但要有效吸引潜在消费者的情形下，广告人使尽浑身解数去在相对较小的广告中尽可能多地表达信息，特别是对于打印版的广告来说。大多数广告是已知信息和未知信息的结合体，一则成功的广告去包含既定信息和新的信息的确是非常必要的，因为如果所有的信息都是已知信息的话那么广告将会很有意义；如果所有的信息都是新信息的话那么将会让潜在消费者感到困惑，从而难以理解广告中描述的内容。如上所述，新的信息通常是以预设的方式传达出去的，所以广告中的实用预设有助于传递更多的信息，而实用预设也能扩充广告语言的信息。下面是一个例子：

例9.开出你的热情（通用汽车）。

这则广告的实用预设是“这是一辆通用汽车”，“驾驶需要热情”，因此，被宣称的新信息以及通过这个预设传达给读者或潜在消费者的信息是“如果你拥有一辆这样的车，那么你的驾驶将会充满热情”。这则广告向潜在的消费者许下承诺，他们断言这种车能使他们的驾驶与众不同并且充满欢乐。因此我们得出，在运用预设的基础上，扩充放大广告信息能使广告更具说服力，更有意义。通过分析实用预设和广告语言可以得知：实用预设能够用来扩大广告信息，也能够提升广告信息的质量。

（三）实用预设和消费心理

实用预设是在一定语境下演讲者和听众的共同认知，表面看起来似乎是客观的，但实际它是主观的，因为实用预设是和说话人的态度、观念和意图紧密相连的，尤其是在设计广告过程中。运用实用预设来把这些恭维的表达变为客观的表达，从而削弱自夸的影响，提升潜在消费者的快乐感。

例10.尼桑：生活就是一场旅行，好好享受（尼桑车）。

在尼桑车的广告中，“生活是一次旅行”和“好好享受”等信息是一种客观的方式通过观念预设和状态预设传达出来的，完全没有直接对尼桑车恭维的信息，但是读者却不难讲出“你的生活就像一次旅行时，尼桑车会让你旅途愉快，而且你会喜欢它”这样的预设。显然这种表达是很容易让潜在消费者接受的，这就是广告人是如何使用实用预设充分考虑顾客心理，从而达到他们吸引消费者注意，引发其兴趣最终促进产品销售的。

例11.创造更高标准（凯迪拉克）。

这则广告中的预设是“你的汽车标准乃至生活标准都是很低的，你需要提高”。若这些预设信息是用直接的方式传递出去的，那一定会引起消费者的厌恶。但在这个例子中，预设信息是用间接的方式表达出来的，而信息的核心是拥有凯迪拉克车能让你创造更高的生活标准。显然实用预设为读者和潜在的消费者制造了一个温和的恐慌。

简言之，上述两个方面对于广告人适应顾客心理都是积极有效的，能使他们实现吸引顾客注意从而劝服他们实施购买行动（买到广告中产品或服务）的目的。

（四）实用预设和英语汽车广告的市场策略

实用预设是与广告市场策略紧密联系的，在英语汽车广告中就是如此。首先，广告中的实用预设能够隐藏一些广告信息来缩短广告模型，节约广告成本，也能够掩盖本质的经济意义让顾客更容易接受，下面是一则英国汽车广告：

例12.斯玛特：放飞心灵（斯玛特，戴姆勒—克莱斯勒旗下品牌）。

在这则广告中有两个存在性假设“你的心灵”和“斯玛特”，实用预设是每个人都有一个喜欢汽车的心灵，斯玛特将会打开你的这个心灵，将会带给你一次全新的驾驶旅行。显然这么长的实用预设被隐藏在这个简洁的广告中，而且很显然这种表述因为它的简洁明了和非商业性视角更容易让读者或潜在的消费者接受。

例13.看——试——买（雪佛兰汽车）。

这是一则雪佛兰汽车的简短广告，它里面仅仅包含了行为预设。没有关于这个汽车的直接宣言，也没有损害其他产品的观点，仅仅是一个行为预设，它让潜在顾客自己亲自观察，亲自感觉，广告人认为在他们真正试过这辆车后一定会喜欢它最终决定购买它。

总而言之，英语广告中实用预设的作用能概括为以下几点：实用预设能强化简洁性，增加广告语言的趣味性；实用预设能扩充、提升英国汽车广告信息的质量；实用预设的成功运用能够适应顾客的文化和心理；广告中充当市场策略的实用预设能够实现促销的最终目标。

三、结语

通过以上研究能帮助理解为什么语用预设在广告语中会被广泛应用，广告语中不同的语用预设可以从不同的角度帮助广告达到其最终的目的。本文的研究意义主要有三方面：理论上，对英语汽车广告语中的语用预设的研究可以进一步地增强预设理论对广告语篇的解释力，进而增进语用预设在语篇中的应用。实践上，本文为广告商设计更好的广告提供了理论、科学指导，从而有力地提高宣传企业的竞争力。另外，对消费者正确的认识和理解商业广告有一定的帮助。教学上，对于学生在英语广告语篇的阅读、写作方面，本研究提供了一定的指导意义，帮助学生更好地理解及分析语用预设在广告中的积极意义及作用。

参考文献：

许丹（导师：崔倩）：英语广告语中语用预设的研究.山东科技大学硕士论文，2010.4