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关键词:媒体进化 主流价值 服务 影响力 广播
传统媒体进化是一种自觉行为,因环境改变而发生,不是由此及彼、从一种形式转到另一种形式的变异,而是基于已有基础和自身特点,进化为更高级的N.0版,体现出其必然性、规律性。这种进化是适应性生长,伴随生存与发展环境的改变而生发的新的适应性生存能力,是一种应激反应和本能变化,或长出新的枝干,任由其他枝叶枯萎,从而聚集养料,供给新力量的成长;或固步自封,守旧不前,终而淘汰,湮没在进化史的烟尘中。
传统媒体日益成为社会主流价值的中坚捍卫者
在技术和资本推动下,互联网发展一日千里,新兴媒体大行其道,网络机构竞相设置议题,自媒体抢夺话语权,对重构主流传播生态提出了新课题。在中央推动媒体融合的政策背景下,传统媒体“借船出海”“造船出海”并举,各显神通,或借力打力,充分利用微博、微信、今日头条等拥有庞大用户的平台发声;或自建系统打造自有平台,留存用户,力求尽快建成形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,更好地传播社会主流价值。
尽管互联网机构海量的信息及其更快、更便捷的获取方式吸引了广泛的用户,但用户接收到的信息质量大幅下降,而传统媒体依然保有^高的信任度。一个学生说,在手机上浏览新闻时看到标题或文章中“中国青年报・中青在线”这几个字会感到很可靠。如今新闻不断反转,评论一惊一乍,印着“中国青年报”这个符号的新闻产品让人感到踏实,因为“中国青年报”代表着权威、公信、客观,代表着可以信赖,因为这张报纸后面是60多年可信任的历史和一群值得信赖的专业新闻人。①中央人民广播电台前副台长王晓晖也说道:“一个电台国家数十年投了上百亿产生了今天可度量的影响力” 。②从全球范围来看,人们对从传统媒体获取信息的信任度高达80%,对社交媒体的信任度有所下降,转而回归传统新闻网站去求证信息的真伪。③近期欧洲广播联盟EBU公布了一组针对25个国家的民意调查报告,在各种媒体信任度的调查中,有55%的用户信任广播,48%的用户信任电视,信任互联网以及社交媒体的用户不到20%。④由此可见,用户依然对传统的广播与电视非常信赖,互联网则大幅落后。
在这种背景下,传统媒体需要保持战略定力,处变不惊。第一财经李蓉认为:“一财在战略目标上绝不跟风,一定要坚定不移地发挥已有的核心优势,不断强化公信力和影响力,成为真正意义上的新型财经主流媒体。”这是一财强化自身优势时坚守的“不变”。2015年,凤凰卫视中文台执行台长高雁接受澎湃新闻采访时也提及,“要能坚守住最初的理念,坚守住媒体的责任和特质,只有些花哨的手段,就很危险。”“放弃坚守、随波逐流,就失去了生命力。”传统媒体在传播价值方面不能自我分裂,一边坚守社会主流价值,另一边入网随俗,不择手段地吸引眼球、吸粉,背离媒体应有的价值,与自由散漫的自媒体沆瀣一气,远离了自身的公信力与权威性,试图通过新兴平台扩大影响,却乱了主次,得不偿失。笔者认为:“我们是党、政府和人民的喉舌,媒体的核心竞争力在于党、政府和人民的赋权履职。不忘初心,继续前进,也就是要做好看上去不见金银的苦力活,却是能带来持续收益的营生。”⑤这种营生就是强化公信力,延续并巩固既有优势,提升传统主流媒体在新的传播环境中对受众的可信任感以及受众基于价值观认同的价值获得感。
做到这一点需内外兼修。浙江省新闻出版广电局提出从新旧媒体监管并重开始,先将监管范围扩大到传统主流媒体办的新媒体、持证的数字出版和网络视听节目网站,然后再扩大到体制外的新兴媒体,最后将监管重点逐步过渡到新媒体上。这是一条富有可行性的新思路。也是利在当下,功在千秋的事情。⑥在这一点上,杭报集团主动作为,将新媒体纳入审读监控范围,坚持新老媒体“一个标准、一把尺子、一条底线”原则,构建起涵盖流程监控、内容审读、数据监测、差错扣罚于一体的“大审读”格局,取得了显著成效,确保了集团所属重点新媒体空间清朗起来,也有效提升了集团所属新媒体的传播力、影响力、引导力、公信力。⑦这是值得提倡的做法,也是传统主流媒体社会责任的彰显。
传统媒体日益成为综合信息服务机构
媒体是信息传播机构,是社会舆论的交通枢纽,与政府部门、社会机构、受众等建立了密切的联系。政府职能部门通过媒体宣传政策法规,了解社情民意;社会机构通过各种合作关系实现其知名度和美誉度的扩展,现在更多体现在商品和服务的售卖;受众借此获得信息,传达诉求,享受服务。媒体通过对这些信息、资源与诉求的重新整合与差异化、个性化匹配,释放更大的价值。
传统媒体正在积极向本地化服务提供商转型。国家新闻出版广电总局《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》中强调:“加快融合型服务体系建设。发挥广播电视媒体公信力优势和广播电视节目表现形态优势,依托制播云平台和各种传播资源,大力开展综合信息服务,积极融入现代服务业。”媒体融合专家组成员宋建武也提到,媒体应成为综合的信息服务商及城市服务运营商。
传统媒体融入现代服务业,或将迎来新一轮蜕变。传统媒体被官方赋权的体制背景以及在此基础上积累的资源优势,尤其是与本地政府职能部门及社会机构、社区街道等基层组织的良好协作关系,在智慧城市、智慧乡村、智慧社区和智慧家庭建设等方面发挥作用将水到渠成。植根本土,与本土受众建立起硬连接、强关系,才能更懂受众,才能更了解受众需求,也才能更好地介入到受众的生活中去,才能获得融合服务的基本能力。江苏健康广播在南京各大社区成立健康管理中心社区服务站,用志愿服务把健康产品送到百姓家里;南宁新闻广播将印有“用心倾听,为您服务”和民生热线的牌匾挂到社区,这都是广播媒体创新形式,深入基层沟通、服务千家万户的具体举措。
广播立足本地资源精耕细作,更好地密切与受众的关系,更好地和受众互动,这种互动有数据基础和支撑。把广播真正做成受众日常工作和生活的重要组成单元,不再是可选择性的纯粹收听,而是一种必听需求、一种必须的由此及彼的枢纽,融入到百姓生活当中,成为精神文化消费习惯,或物质生活消费参考与桥梁。广播就在媒体功能基础上,被赋予新的功能,因联系受众而被社会赋能、服务专业被受众赋能,既强化了自身的持续发展能力,又促进了社会治理结构的完善,推动实现社会治理能力和治理体系的现代化,带来人们生活方式的新变化。
一些专业的媒体正在持续推进这方面的探索和实践,强化对本地化数据的整合与分析,将主流宣传融进数据服务之中。2016年清明节小长假前,江苏交通广播网整合官方权威资源、专业社会资源、用户生成内容(UGC),以及自身沉淀的相关数据,并结合多年深度参与交通疏导的经验,梳理江苏及周边省市高速公路交通结点,标示易堵路段,提出绕行建议,对清明节期间自驾江苏的交通路况进行预“画像”,提前交通诱导方案,为用户在节日交通高峰期驾车出行提供了一份精致有效的导航图,并通过“大蓝鲸”客户端打造实时路况搜索平台,成为专业交通服务运营机构。媒体深挖资源,激活数据,将宣传要素拆零整合,打造了新的服务平台,创造了新的媒体与用户的互动关系。⑧
传统媒体谋求影力变现的决心日渐强烈
在媒体主业受到多方面冲击的背景下,传统媒体积极寻求影响力的变现,以缓解主业萎缩带来的经营压力。这种变现与网络媒体具有一定的相似性,网络媒体积累用户数据然后实施营销行为,传统媒体通过开发影响力资源实现功能蜕变,都是既有优势资源的变现。一种重要的方式就是剥离传统媒体的可经营性资产,面向市场投资或打造产业项目,事业产业分头并进,带来媒体发展新的想象空间。媒体还是媒体,更加强化公共文化属性,是社会主流价值的捍卫者;而依托可经营性资产生长出新的业务平台,是自适应市场规律的业态,与媒体并驾齐驱。这种分化的做法,让传统媒体拓展的项目长期以来游离于市场之外、难以产业化的窘境得以解放,且能带来对主业的价值反哺。“产业属性也非常重要,做好了,对广播的事业将会有一个巨大的推动作用。广播创新发展的技术、平台、人才,很大一部分都要来自于媒体自身的经营创收来支持。”⑨
投资新的业务平台。浙报传媒的投资案例为业界津津乐道,用好用活可经营性资产带来巨大的利益回报,非报产业已成为其营收贡献的主角,早期房地产项目的分成利润超过报业的主业利润。⑩如今的游戏、大数据领域的投资又让其尝到了新的甜头,也广为外界瞩目。这些新兴业务与报纸主业究竟有多大实质性的关联,人们并不特别关注――当然,媒体借此实现用户与读者之间身份的双向转换、扩大主流媒体受众面也该是题中应有之义。显然,在新的业务平台上,用户关注产品本身的价值远远超过产品背后的隐形属性,包括投资方关系。产品的可用性、有用性、适用性等能给用户带来的价值是核心竞争力。
打造新的平台。湖北广电用“广电+”助推产业转型升级,以市场为导向,通过“频道+渠道”打造湖北长江垄上传媒集团,面向三农领域提供TVO&O服务,探索“广电+”产业发展新模式。集团采用“频道+公司”模式,线上线下一体化运作,开发传媒与农业融合的多种新业态。垄上行新公社、新农会、绿色农业等已经覆盖广泛,一个覆盖湖北省的数据库,细化到每一个村庄的土壤结构,养料结构。只要报出名字和身份证号码,马上就能看到土地的面积、酸碱性等,然后定点配送适合种植的种子,定量配送土壤的养分,统一收购,解决了上市销售的问题。传统媒体借此重新构建了影响力生态。
传统媒体的进化是优胜劣汰的过程,政策引导力量、新兴技术力量、媒体内生力量等多种力量角力之下的媒体生态,在自适应性生长中正在展开更丰富的形态。
(作者单位:江苏省广播电视总台)
注释:
①曹 林:《直播时代 信任的力量》,《中国青年报》,2016/09/19。
②王晓晖:《拉风的焦虑》,《中国广播》,2014(12)。
③《南加州大学传播学教授断言:传统纸媒终将消失!》,微信公众号“百度新闻实验室”,2016/01/29。
④《欧洲民众更信赖传统电视广播》,微信公众号“慧聪TMT”,2016/11/10。
⑤涂有权:《不忘初心,守住营生》,《视听界》,2016(4)。
⑥郑 宇,林 玮:《新媒体不是监管的法外之地》,微信公众号“广电时评”,2016/11/23。
⑦《杭报集团:新媒体审读监控体系运作成效明显》,微信公众号“看传媒”,2016/11/25。
⑧涂有权:《数据的魅力》,《视听界》,2016(3)。
⑨《中广联合会副会长王求:广播的创新与发展》,微信公众号“中国广播”,2016/11/14。
在传播技术日新月异的今天,播客(Podcasting)已经成为继博客之后又一风靡于世的自媒体形式,又称为“有声博客”,是集文字、声音、图像为一体的传播媒介,网友可以使用RSS技术在互联网上文件并制作或者订阅广播电视节目。播客是自媒体的进一步发展,是所有人对所有人的传播,打破了媒体和记者自上而下的“广播”过程(Broadcast),而越来越多地成为一种受众、编辑、记者等一起互动形成的自下而上的“网播”过程(Intercast)。
播客:全民参与的自媒体
在Web2.0的环境下,播客网站为用户提供了一个社会参与的平台。用户不仅仅满足于收看收听各类信息,更重要的是参与视频音频的创作、编辑过程,满足用户参与、表达、互动的需求。而播客网站的开放性恰恰满足了用户的这种需求,因为传统门户网站的视频文件是不得修改的,具有封闭性,而播客网站的视频音频文件是用户创造出来的,用户的参与度和创造能力直接决定了网站的景气程度。播客网站能做到这些,与它的强大的技术支持、特殊的组织方式和管理规则密不可分。
首先,自组织的组织方式是播客正常运行的基本动力。所谓自组织,就是指系统无须外界指令而能依靠自身的能力和机制自行组织、创生、演化,即自主地从无序走向有序,从低级走向高级。①播客网站的视频音频都是用户自行生产创造的,理应出现混乱无组织的状况。然而,Youtube、土豆、优酷这些知名播客网站的成功运营证明了自组织的存在和它的优越性。自组织的实现是由于系统的开放性和非平衡性。面对复杂的信息系统,播客网站采用自组织的方式,将整个系统开放,反对知识产权的封闭,从而吸引更多的用户参与到其中来。开放性是播客网站赖以生存的基础,也是Web2.0的基本理念。另外,系统内部的非平衡性为播客网站提供长盛不衰的活力。信息的不平衡会促使更多的用户参与到视频音频的创造和工作中来,保持网站不断发展变化的活力。因此说,在自组织的演化过程中,不能采取向系统发号施令的方式来干预系统的演化,而是要创造系统自组织演化的条件,促进系统内部元素的竞争与合作,推动系统自主演化,从而促使系统的运行效率不断提高。
其次,网络自清的管理规则。和传统媒体把关人对新闻信息的管制和筛选不同,自媒体的信息管理制度是“网络自清”制度。“自媒体的管理,应该利用其自组织特性实现自我管理,而非传统的把关人管控。这种自组织性的管理是利用网络自清功能。”②这种网络自清是通过集体的共识完成的。以Youtube为例,视频、音频节目下方是评论专栏,每一条评论的最后都有“好评”和“差评”的链接。如果有人恶意中伤他人,差评的点击数量超过5次,该评论就会被自动删除。这种网络自清的前提是本着“人之初,性本善”的信念,即大多数用户都有较为正确的判断力,能遵守规则,拥护规则。
第三,强大的技术支持是播客网站生存的必要条件。以Youtube网站为例,它采用Sorenson Spark与Adobe Flash9提供的影像编码技术,将用户上传影像档案进行压缩转档。虽然YouTube影像品质远不如RealVideo与Windows Media等线上串流技术,但因低带宽需求并可简易地借由Flash Plug-in内嵌于个人的Blog或其他网站中而迅速取得很高的知名度与压倒性的成功。
自媒体向传统媒体发出挑战
以播客为新兴形式的自媒体使得原来处于新闻制造边缘的受众成为新闻信息传播的中坚力量,传统媒体受到自媒体的挑战。
1.“共享媒体”挑战“一对多”的传播模式
传统的新闻媒体将传播者与受众分得很清,它们是“自上而下”、“点对面”的传播方式。而播客式的自媒体打破了这种不公平的格局,新媒体不再有传者和受者的界限,每个人都是传者,每个人都能做新闻,“人人即媒体”。③ 因此,在播客网站上,我们不再提及“受众”一词,而更习惯说“用户”。
2.挑战传统媒体“把关人”作用
在Web2.0时代,网络传播成为“零门槛”的传播方式,任何网络用户都可以成为传播者。在技术层面,播客具有非线性传播、零门槛、低成本等优势,正是这种互联网的特性决定了用户的信息内容不完全受网站的控制,传统媒体对信息的筛选、以及议程设置的特权将面临前所未有的挑战。④
3.打破时间地理局限,受众成为新闻源
传统媒体的专业新闻工作者利用集团优势以及技术支持,方便他们在世界各地收集信息进行报道。然而,播客式自媒体的出现打破了时间、地域的局限,用户也能成为新闻的采集者和传播者。以2009年2月9日发生的“央视配楼失火”事件为例,央视大火发生半小时后,“草根媒体”先于主流媒体透露消息。一位叫“加盐的手磨咖啡”的网民,在事发时恰好路过现场,随即用带照相功能的手机拍下火场照片,这些照片于2月9日21时04分上传到网上。之后12小时内,这批照片的访问量超过37万次,跟帖1700多个。而另一位叫“msun msun msun”的网民于2月9日22时左右将一段现场视频上传到Youtube上。约6分钟后,新华社才在主流媒体中第一个发出了有关火灾的快讯。这类突发性事件的视频材料是主流媒体无法企及的,而传统意义上的“受众”成为了“新闻源”。
4.微内容对传统新闻理念的挑战
微内容是相对于巨内容而言的。巨内容就是传统媒体的主体内容,是体现新闻的重要性、接近性、时效性、显著性和趣味性等新闻价值的内容。对于微内容,该词汇的创造者Jakob Nielse描绘到,这是用来描述一个网页上所显示的“超小文字段”(Microcontent),比如页头与标题。然而面对复杂的互联网,微内容的范畴注定不会是简单的“导引文字”。实际上,互联网用户在网上的所有独立数据,比如博客中的每一则网志,BBS中的每一个评论,甚至用户的每一次点击,都构成互联网的微内容。
目前,Youtube网站已经成为一个庞大的微内容市场,微内容的影响和效果不逊于传统的大众传媒的巨内容。而且,用户对视频音频的每一次点击、评论、收藏,都是一种微内容的体现,在进行音频视频查询的时候,受点击、收藏、评论多的音频视频,会最先出现在首页上。因此在Youtube首页上可以看到“观看最多的视频”、“最热门的视频”以及“精选视频”的链接。这种选择不是来自于Google搜索的机器智能,而是来源于用户自身的判断,可信度更强。
注释:
① 吴彤:《自组织方法论研究》,清华大学出版社,2001年版,第8~9页
② 汤雪梅:《Web2.0:自媒体范式研究》,中国人民大学博士论文,2008年,第72页
③ 刘正荣:《“人人即媒体”与大众传播要素的质变》,《国际新闻界》,2007年第4期
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[3]李光斗.纸媒漫漫长冬 转型迫在眉睫[EB/OL].英国《金融时报》中文网.
[4]美国报纸广告收入连续20个季度下滑[EB/OL].2011-12-21,.
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[13]本报记者.大渝网上半年收入2400万利润1200万[N].中国新闻出版报,2012-07-25.
最近,广州社情民意研究中心了《媒体与公众关系调查报告》。该调查显示,民众对于传统媒体的信任度仍远高于新媒体。相比于一般新闻信息,民众对重大事件、突发事故的新闻信息传播渠道的信任度,更能彰显媒体的影响力、公信力。调查发现,对重大事件、突发事故的新闻信息,信任传统媒体的比例达65%,信任新媒体的人只有25%,而新媒体中使用者众、使用频率极高的社交媒体,信任的人仅为5%。这一调查结果说明“新闻真实仍是传统媒体生存王道”。
在当今形势下,新媒体风起云涌,自媒体泛滥成灾。一下子人人都变成了记者,人人都变成了编辑,每个人都有权利、能力向全世界新闻,传统的传播方式过时了。这让一些媒体人产生了慌乱,变得有些不知所措,他们在想该怎么办,还能做些什么才不会被这个社会所抛弃。于是“有病乱投医”,看见一些人发出“噪音”“杂音”,居然也得到了几声喝彩,以为“出路”就在这里,就也跟着“噪音”和“杂音”,以吸引眼球,最终达到“吸金”的目的。
传统媒体是整个新闻业的根基,尽管它一次又一次地受到各种新媒体的冲击,但我们应该坚信,经过或长或短的振荡和洗牌,新闻界的业态将是多种媒体并存,新闻的终极竞争力在于真实优质的内容,并不在于它的形式和媒介。相比大多数新媒体来说,传统媒体拥有更加严谨厚重的业务基础、更加稳重扎实的采编作风、更加科学完善的运作流程;相比窄屏化阅读终端而言,传统媒体在深度报道领域具有无可比拟的优势,而这也正是大多数传统媒体坚守的方向。时代在变,但成功的法则不会变。面对新媒体的兴起和自媒体的泛滥,我们要肩负起新闻舆论工作的职责和使命,做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者,紧跟形势不断创新宣传理念,创新宣传手段,更加积极主动到基层去,到人民群众中去,激发思想的火花,激活创造的灵感,捕捉最生动的场景,挖掘最感人的故事,不断增强新闻报道的吸引力和感染力。
作者或出版社归,但心中暗燃希望。以往一本30元的书,发行10万册,作者最多就拿30万元稿费。但置于网上,如点击量过千万次,虽一次下载只需一两元钱但量大,分成可高达一两百万元。
我最近免费体验iPhone的3G速度,感觉颇爽。最强的感受是手机不再是手机了,而是阅读器,可以下载天量书刊。只是屏幕太小又耗电。汉王电纸书解决了这两个问题。汉王内存三千册,如再下载些港台书,于旅行伴读,不亦快哉。
iPhone和汉王代表的阅读方式必然会成为主流。传统媒体不得不面对这个事实。最近,美国学校纷纷将图书馆放上Kindle,校长们说,看到学生不泡图书馆而在绿荫下阅读名著,亦是欣慰。阅读器如推广到国内,至少解决了小学生书包沉这个问题。
阅读器大行其道,势将重整出版产业链,出版人直接面对电子渠道,造纸厂收入锐减,印刷厂、出版社及书店、图书市场要关门。值得欣慰的是,作家们应该不用再喊穷了。
汉王称“电纸书”非电子书,纸质屏,不伤眼;续航久,极省电;轻薄小,很方便;容量大,藏万卷。剩下的就是要解决一个价格问题了,由于国产化率极高,千元以下的电纸书可以期待。据汉王的刘总说,未来会有农村版,相当于只需千元就购得一个乡村图书馆。
美国报刊停刊潮起,自2008年1月起,美国至少有120家报纸倒闭。法国政府拨专款联同主流报社,为人们提供免费报纸,以延续这种“古老”的阅读方式。
国内报刊及出版界对新媒体是欲拒还迎。汉王为代表的新媒介会成为传统媒体的掘墓人吗?“我们是来救你们的”,刘总宽慰道,汉王提出二八分成优惠,内容创造者拿八成,频道也归内容制造者,可以在上面打广告,还可以在新技术平台上查到哪篇文章的点击量高。
阅读器接通移动平台之后,你可在上班途中、在等人时就把报纸看完。据称,已有国际先驱导报、京华时报等多家报社与汉王签约。当然版面尺寸是个问题,汉王2010年将主推9.7大屏幕。如果按麦克卢汉“媒介即信息”的论述,汉王今后就是媒体了。
连新华书店也欲拒还迎与汉王尝试签约了。这对读者来说是最大的利好。书写识别技术让书虫们可以批改、加意见,未来还可以发给朋友看。搬家时最头痛的搬书问题解决了。旅行中也不必为带哪本书费心思,可以带一架书游走世界了。“技术要解决人最痛苦的事情,人为痛苦而付钱”,刘总说。
阅读器产业链的五要素可归结为:1.内容制造者,作者、出版社、报刊社;2.数字化,变成电子格式并加密;3.网上平台,下载服务;4.通道如移动的TD,包括独立WiFi;5.终端。其中,终端的核心技术是核心竞争力,谁有核心技术、谁的服务好,就由谁来整合产业链。汉王就是以终端来整合所有前端产业链的。
在阅读器领域中国与国外几乎同步,甚至比国外的产品更加先进。2009年德国汉诺威的CeBIT展会上,英国客户当场订购了3万套汉王阅读器。汉王2010年预期销售200万套,近年来销量呈几何级数增长。
以愚见,未来的读者阅读会向两个极端发展:书以古朴典雅形式出现,如《藏地牛皮书》,读书是一种仪式,焚香净手,捧而阅读;或者书以电子形态出现,更便捷、更轻松、更廉价。前者是审美阅读,后者是功能阅读,而功能阅读是常态。
万法归宗,今后必将出现阅读器的终端大战。九九归一,手机阅读走向汉王化,汉王上网也将手机化。你是用手机还是用汉王?好戏在后头。