企业品牌管理
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇企业品牌管理范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
企业品牌管理范文第1篇
1.引言
最有价值的东西往往是无形的，对于企业而言，这就意味着品牌。对于品牌，大家都一致认为它不仅关系着一个企业的存亡，甚至关系着一个国家的强弱。事实证明，一个拥有多项国家知名品牌的国家和地区，她的经济必然发达。西方圣人苏格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能拥有的最宝贵的财富，因为其价值就像一盆火焰，你一旦把它点燃，你可以保有它；但如果它一旦熄灭，你将发现很难再点燃它。”只要对品牌开发进行适当的管理，品牌就可以成为一个公司最有价值的资产。品牌不仅可以帮助公司持续的创造顾客的忠诚度和顾客偏好，还可以帮助企业在激烈的市场竞争中占得先机并使其价格差异化。
2.企业品牌管理的发展过程
美国著名的广告研究专家拉里·莱特（Larry Light）指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最宝贵的资产。这一概念及为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种愿景。拥有市场比拥有工厂重要多了。惟一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”
2.1品牌的概念
20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出品牌概念，而在中国，一直到80年代才出现这个概念。
2.1.1品牌的历史发展过程
（1）早期生产力水平低下，社会上的产品也不怎么丰富，所以这个时期还没有出现品牌这一概念，品牌这一概念仅仅是处在一个萌芽的阶段。（2）人们开始将一些简单的文字和语句运用到了一些产品上，这些文字和语句起到的传播产品的知名度的效果也比较显著，所以人们也在此基础上加上了一些广告的使用，来让客人或消费者对自己的产品产生记忆，这一时期是品牌的意识阶段。（3）人们在消费产品时，往往会挑选自己比较熟知的品牌产品，也因此，一些产品的品牌开始受到大面积的共同使用或盗用，这也使得商家对于注册意识产生了觉醒，也开始涌现了大量的广告公司，在这一阶段品牌逐步成长壮大。同时也在这一阶段，出现了大量历史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李维斯、可口可乐等；广告也开始成批的涌现，美国建立的广告公司就多达1200家，使品牌得到推广；大量的新技术也运用到品牌传播领域。（4）追求技术含量成为品牌传播的趋势，花样翻新的品牌传播形式也层出不穷，品牌策划与创意策略也广泛运用，大量高水平广告公司出现，品牌活动也开始全球化，品牌理论研究专业化，这是品牌的成熟拓展阶段。
2.1.2品牌的内涵
艾丽丝·M·泰伯格和蒂姆·卡尔金斯的著作《凯洛格品牌论》一书中指出：品牌的本质是指顾客在与市场人员推向市场的产品进行互动的过程中而创造出来的内在含义，是市场人员推出的产品在面对消费者时所表现出的内部形式，也是由顾客与公司共同创造和生产的内在特质。从这个意义上说，品牌就是注释了的内涵。从理论上说，品牌包括六个层面的内涵：品牌的利益、品牌的属性、品牌的文化、品牌的价值、品牌的个性和品牌的使用者。其中品牌的属性、品牌的利益和品牌的使用者是浅意的品牌，品牌的价值、品牌的文化和品牌的个性属于深意的品牌。品牌与品德、商标和名牌是有非常大的区别的，品牌是企业生存发展之本，是企业的生命线，而品德是创建品牌，塑造品牌文化，实施品牌经营的基础；品牌和商标对企业来说，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一个市场概念，而商标是一个法律概念，品牌比商标具有更丰富的内涵；而相对于品牌与名牌而言，可以简单地吧名牌理解为有名的品牌，这样就可以看出，它们二者其实是有一定的联系，又有区别的，名牌是品牌中的一种，是品牌发展壮大的结果，品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。
2.2品牌管理及品牌管理的发展过程
国内外各个学者对于管理所做的定义有好多种，在这里我引用我国管理研究老师单凤儒和金彦龙著的《管理学》一书中的定义：管理就是通过计划、组织、领导和控制，协调以人为中心的组织资源与职能活动，以有效实现目标的社会活动。这相当于一个企业管理它的所有的企业内容的管理，而品牌管理除了品牌管理组织外，则包括质量、品牌符号、品牌名称、品牌文化、品牌个性、品牌定位、品牌形象、品牌公关、品牌广告、品牌创新、品牌策划、品牌竞争、品牌服务、品牌造势、品牌扩张、品牌延展等等。在品牌成为支撑企业成长与发展的一种竞争力时，品牌管理品牌管理亦逐渐被国内外企业所关注。品牌管理就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者的认知度，整合企业内外资源，在公司短期利益与长期利益间的均衡发展中进行决策。
1915年至1928年间，品牌管理主要表现在广告方面对品牌的宣传，并出现了新的管理模式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElory）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统，品牌实践才开始繁荣起来。品牌管理的基础理论主要有五个：
2.2.1 USP理论
它是Rosser Reeves在从事广告工作多年后提出的品牌产品的一个推广理论。他的主要思想是，在进行品牌推广时，我们所用的广告必须是具有创新意识别人都没有想到并且竞争者没有使用过的，能过很好地向消费者传递出你的产品特点和使用价值。
2.2.2品牌形象理论
20世纪广告人——大卫·奥格威（David Ogilve）根据自己的广告和品牌创建实践，提出了品牌形象论。他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功的广告运动是非常重要的，必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就像是一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了其在市场中的地位：是成功还是失败。所以，品牌形象理论认为，好的广告不应该让人们意识到这是个广告，应该让消费者无意识就选择购买你的产品，它与USP的观点是有所不同的。但与瑞夫斯的独特性思想是差不多相同的，因为它在深层次强调的是创意，创意本质是具有独特性的。差别处可能是由于两人的思维不同，造就了大卫·奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯是独特的产品利益点。品牌形象理论主要有以下几个要点：
（1）创造差异。品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。
（2）树立个性。奥格尔认为形象就是个性，它能使产品在市场上屹立不倒，但使用不当也能使它们站不住脚。
（3）反应自我。品牌形象反应购买者的自我意象。
（4）长期贡献。每一则广告都是对品牌的长期投资。
（5）综合因素。影响品牌形象的因素是比较复杂的。
（6）长远目标。品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。进行品牌形象研究， 即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上， 勾勒出某一品牌的特有气质， 从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的， 而是一个系统工程， 涉及产品、营销、服务各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力， 能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。
2.2.3品牌定位理论
20世纪70年代初，在继承罗瑟·瑞夫斯的USP理论的基础上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的具有里程碑意义的品牌定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的思维模式。定位的基本思想是在潜在客户的头脑力给产品定位，本质上不改变产品，企业将经营重心聚集在品牌在顾客心智阶梯中占据的位置，而不是实行品牌延伸，这样才能形成优势品牌。里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心里位置，强调第一和类的独特性。进行品牌定位应做的事和品牌定位的原则有：（1）进行品牌的识别，使品牌具有系统脉络和深度。（2）紧盯目标消费者。（3）积极传播品牌形象。（4）创造品牌的差异化优势。
2.2.4品牌资产（权益 ）理论
美国著名品牌专家大卫·阿克等人在20世纪80年代提出了最重要的营销概念品牌资产（权益）理论，但现在对于品牌资产的概念有从企业角度定义的，也有从消费者角度来说明的，还没有达成一致。我们现在所说的品牌的五大资产要素：品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产就是阿克所认为的品牌资产理论。
品牌资产属于无形资产，是超越商品实体以外的价值部分，与品牌名称、品牌标志物、品牌知晓度和品牌忠诚度相联系，能够给企业带来收益的价值。品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产和可感知度。品牌资产尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资产还快的效益。
2.2.5基于顾客价值创造的品牌创建理论
基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出。他认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客作出的是消极的反应，则这个品牌就有负的价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。
品牌创建理论模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现。这些工具被凯勒分为三大组，分别是品牌构成的要素（包括品牌名称、标志、符号象征、包装、口号和特征等）、配套的营销策略组合（4P）以及影响顾客对品牌联想的辅工具（包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等）。凯勒认为评价品牌创建的最终成效体现在八个方面：品牌的忠诚度、不易受到竞争性营销行为伤害、更大的边际利润、对降价富有弹性、顾客对涨价不敏感、提高营销沟通的效果和效率、可能的许可收益、对品牌延伸更加积极的反应。品牌管理经过多年的发展，发生了很明显的变化，主要的变化体现在以下几个方面（见表1）。
3.品牌管理新的发展方向分析
市场日趋复杂、竞争压力不断加大、媒体发生巨变和消费者消费心理日趋成熟，仅仅是品牌管理已无法让消费者保持足够高的品牌忠诚度。分析现在我们所处的市场环境，信息技术快速地发展，并且正在快速的朝普及的目标迈进；成功的品牌，都会遭到大量的模仿进入，不仅是品牌的定位，甚至于广告也遭到争相的模仿，品牌大量的出现；零售商的规模更大、势力更强、信息更加的灵通，导致了要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间；消费者的价值观念在不断的转变，对于品牌的忠诚度也越来越低；企业盲目的运用一些品牌营销策略，进行品牌的延伸，导致品牌核心利益模糊。怎样改变这样的面目，这就必定决定了品牌管理制度的变化，未来品牌管理的发展的方向可能有以下几方面：
3.1公司品牌的重要性将逐步优于单个产品品牌
3.2品牌管理将逐步让位于品类管理
3.3公司的营销管理将由以品牌为中心过渡到以顾客为中心
3.4品牌领导作为品牌管理模式带替传统的品牌管理
参考文献：
[1]Mary J·Hildebrand and Jacqueline Klosek. Brand Management Strategies ： 10 Key Points[J] Metropolitan Corporate Counsel .2003（6）。
[2]艾丽丝·M·泰伯特、蒂姆·卡尔金斯著.凯洛格品牌论[M].人民邮电出版社，2006年。
[3]梁东、连漪等.品牌管理[M].高等教育出版社，2012年。
[4]巨天中.品牌剖析[M].中国经济出版社，2004年。
[5]黄静、王文超.品牌管理[M].武汉大学出版社，2005年。
[6]蒋廉雄.从单向视角到整体视角：品牌知识研究回顾与展望[J].外国经济与管理.2010年第1期。
企业品牌管理范文第2篇
关键词：企业竞争力；品牌；管理
中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-00-01
随着市场经济体制在中国的确立以及卖方市场向买方市场的转变，中国企业开始了品牌管理的探索。经过三十多年的摸索，中国企业在品牌建设方面取得了明显的进步，并涌现了一批具有全球影响力的品牌。但是，更多的中国企业还处于品牌管理的初级阶段，中国企业在品牌管理过程中还存在大量问题。
一、中国企业品牌管理中存在的问题
(一)品牌管理以商标管理为主
中国企业对品牌管理缺乏全面的认识，将商标管理品牌管理。其实，品牌与商标有着巨大的区别，其一，商标是法律范畴，是本公司向工商行政管理部门申请注册后产生的，而品牌是市场范畴，是和消费者长期互动的过程积累下来的；其二，品牌管理需要企业明晰的定位以及不遗余力的传播，而商标只需要申请注册、续期以及行政许可即可。可见，尽管品牌离不开商标，但是商标绝不等于品牌，商标管理仅仅是品牌管理的一部分，以商标管理来代替品牌管理是片面的做法。
(二)品牌价值观缺乏专业定位
品牌价值观提炼于企业的各个层面，是企业文化的直接体现，对内可以指导员工的行为和公司管理构架，对外可以产生重要影响，是企业品牌的核心内容，并与企业的长期目标共同构成品牌的主体。 据调查，三成中国企业没有进行专业的品牌价值定位。即使对品牌价值观进行定位的中国企业，要么外包给广告公司，不够准确，要么定位较早，没有及时根据环境变化进行调整，已经不适合当前的竞争需要。
(三)缺乏品牌危机处理程序
企业的产品或者服务面对广大的消费群体，难免遭遇各种突发事件，受到各种负面影响的困扰。如果能够建立一套科学的、及时的危机处理程序，不仅能够将突发事件以及负面影响造成的品牌伤害降低到最小，甚至还能赢得公众认可提高品牌的声誉。如美国强生公司因为患者服药致死，遭遇严重的品牌危机，后来及时启动危机处理程序，获得了公众的理解和认可。据调查，我国有一半以上的企业没有建立品牌危机程序，给品牌管理带来极大的隐患，即使建立品牌危机处理程序的企业，也不是很严格和科学。
(四)缺乏全球影响力和持久竞争力
中国作为“世界制造工厂”，大部分企业尚处于商业生态链的非关键位置，尽管其产量和销售规模很大，但是主要是贴牌生产，难以成为行业标准的引领者，品牌影响力非常有限。同时，中国企业在改革开放以后迅速发展，抢占市场，往往依靠的是铺天盖地的广告，忽视了诚信、质量等品牌文化的培养，使得知名品牌往往昙花一现，难以持久。
二、中国企业强化品牌管理提升竞争力的对策
经过改革开放以后的快速发展，中国企业目前处于品牌管理的黄金时期，必须培育和维护品牌生态环境，扩大品牌的全球影响力，赢得消费者的品牌忠诚度。为此，建议中国企业从以下几个方面着手进行品牌管理，进一步提升自身的竞争力。
(一)不断进行品牌创新，培育品牌的差异化
目前，大多数中国企业的品牌管理尚处于模仿、复制的阶段。但是，正如不存在一模一样的两个物种，也不可能存在一模一样的两个品牌。中国企业必须进行品牌创新，培育差异化的品牌，形成品牌资产，从而提升品牌价值。比如，中国有很多“中华老字号”，享有广泛的产品美誉和深远的历史文化底蕴。如果运用现代化的商业运作方法，对这些老字号进行重新包装，就可以打造一批有号召力的品牌。
(二)打造健康的品牌生态环境
品牌管理是一项复杂的系统化工程，不仅需要企业内部各个部门的参与，更需要其他利益相关者的参与，即企业品牌管理需要一个健康的品牌生态环境。一方面，需要争取政策支持，建立和健全品牌监督和保护制度，维护品牌所有者的合法权益，建立品牌推广体系、促进体系、保护体系、监督体系等；另一方面，需要联合供应商、销售商，甚至竞争者，参与世界经济的分工体系，实现双赢。
(三)培养品牌管理的专业人才
缺乏专业人才是制约中国企业品牌管理水平的重要因素，这也是中国企业对品牌管理认识不全面，对品牌定位不明确、缺乏科学的品牌危机处理程序的重要原因。因此，中国企业应该通过内部培养、外部引进等多种途径，培养专业的品牌管理人才。
总之，品牌是一个企业的灵魂，是一个国家经济竞争力的综合表现和标志之一。纵观世界五百强企业，无不拥有一个饮誉全球的强势品牌；纵观经济强国，无不拥有数个叫响全球的强势品牌。无论是区域市场、国内市场还是国际市场，随着居民收入的提升，品牌已经成为左右消费者购买决定的重要因素，成为消费者时尚生活的引领者。从表面上看，品牌只是名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，但是实际上品牌蕴含了丰富的文化内涵，是企业文化、产品质量、管理模式的集中体现，更是消费者区别于其他竞争产品以及替代产品的主要标志。在国际竞争国内化，国内竞争国际化的市场背景下，品牌已经成为企业竞争力的核心源泉，在一定程度上决定着一个国家和地区的经济竞争力。中国企业需要在借鉴、消化和吸收国外品牌管理先进经验的基础上，通过培养专业的品牌管理人才、进行品牌创新和培育品牌的差异化以及打造健康的品牌生态环境等措施，培养一批有着全球号召力的品牌，从而在全球经济竞争中抢占新的制高点。
参考文献：
[1]梁瑞仙.我国中小企业品牌战略实施研究[J].中国市场,2012(18).
[2]王立栋.现代企业的品牌管理之道[J].中国石化,2010(11).
企业品牌管理范文第3篇
关键词：品牌管理；国内企业；意识；经济；发展
市场经济是品牌经济，品牌无疑会给其拥有者带来滚滚财源。现在，国内许多企业都已认识到了品牌的价值，他们为塑造企业品牌都曾付出了艰辛的努力，在广告方面不惜重金投入。可是有些企业却盲目利用广告宣传攻势来提高所谓的知名度，他们不惜斥巨资在电视台、报刊上进行地毯式的轰炸，指望迅速建立一座空中阁楼，创造神话效应，结果形成了品牌虚空。这种虚空了的品牌实际是苍白贫弱的，它缺乏必要的文化底蕴和真实内涵，企业一旦出现资金紧缺或周转不灵时，品牌在很短的时间内就会消亡，因为虚空的品牌是需要巨额的广告费来支撑的。品牌失去了实质意义以后其庞大的躯壳和深重的负债，马上会使企业陷入了水深火热之中，难以自拔。
一、中国企业品牌管理所存在的不足
1.品牌意识薄弱。21世纪是一个品牌时代，但中国还有很多企业依然停留在产品观念上，忽视品牌的创立，品牌经营的“门外汉”还大有人在。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，投入也很难等到收获的那一天。在竞争过程中，许多企业也放弃了品牌这一竞争手段，而是在广告和价格等低下的竞争手段中求生存。品牌意识的淡薄，使企业无法享受到来自自身品牌的丰厚利润。鉴于此，我们的企业必须在服务、质量、危机等等方面重塑品牌意识，否则，我们面临着的只能是被淘汰出局。
2.品牌价值定位不准确。表现在品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。我们时常看到类似品牌的定位失控的例子，一会儿借势于体育运动，推出一段大肆煽情话语；一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象。这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。我国还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等误区，我们必须将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会发挥强大的竞争力。
3.品牌形象塑造不鲜明。作为我国品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱；其次，品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等方面，均存在着致命的弱点。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。
4.品牌宣传不务实严重失度。许多企业往往好大喜功，企业在宣传过程中，盲目追求全国第一、国内首创等虚名，夸大产品的实际应用范围和技术含量，没有按照企业的实际情况进行宣传，造成消费者对品牌失去信心。有些企业急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些追求短期效果而伤害品牌核心价值的战术，这是中国品牌的“自虐狂”。
5.品牌决策不够科学。我国众多品牌，对于决策的科学性都不够重视，这已成为品牌运作中致命的一大弱点。在企业初创时期，不少的企业沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式侥幸地取得成功，是因为信息来源及范围较窄、管理和运作幅度及品牌容量不大。然而，企业一旦步入成长期和成熟期，随着信息的加大，品牌容量也随之加大，光靠经营者“拍脑门”决策，肯定会失去灵验，如果没有科学决策来参与品牌的整体运作，其结果就会陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境。
6.品牌发展之路模糊。中国品牌发展之路缺少系统、全面的计划，仍处于品牌转型期，主要表现在企业规模还很小，市场占有率太低；我们的管理与控制市场的能力不够；产品基础与技术基础相对薄弱，使得后劲不足；以及个别企业依赖过重、管理体制僵化等等，这些因素阻碍了中国品牌之路的进程。许多企业在与国外企业合资时造成品牌丢失，这说明企业保护品牌的意识还不足，没有长远发展的远见。随着加入WTO，中国品牌将面临的是全球一体化的市场，在迎来的竞争中，我国品牌没有选择权，那么，发展之路势必一定要更清晰、更系统，方有可能与世界级强劲品牌靠拢和看齐。我们在发展中必须尽快实施全方位的品牌管理，从而取代模糊的管理机制，这是中国品牌当前“走出家门”的当务之急。
国内企业在品牌管理上存在如此多的不足之处，对企业的发展产生了许多的负面影响，制约了企业的发展，是急待解决的问题。
二、国内企业品牌管理存在不足的原因
1.国内企业特别是民营企业，普遍存在经营者学历低、素质不高的现象，这限制了经营者的思想，从而在品牌管理上就会出现问题。一个企业的经营者对企业的发展起者至关重要的作用，经营者素质高，对企业发展有促进作用，反之亦然。在品牌管理上，经营者决定着企业是否要利用品牌这一有效的宣传手段，是否要把品牌做大来，所以品牌管理全看经营者。可国内的许多经营者的素质都不高，管理水平有限，在品牌管理上有时就会做出错误的决策，不利于企业的发展，这样就产生了品牌管理的一系列问题。当然，有的企业的管理者也会存在这样的问题，水平有限导致决策的失误。因此，应不断提高经营者和管理者的管理水平。
2.在品牌管理上，国内没有良好的大环境。在国内，品牌管理的发展尚处于起步阶段，许多理论并不是很完善，也没有很多的能供企业管理者参考的成功经验。对于这些，企业的管理者在进行品牌管理运行的时候，没有经验参考，不知如何才好，这就会导致两种结果：要么企业在做品牌时走向失败，要么企业在起步是就会放弃品牌的开发。而且，在企业运行品牌经营的时候，也没有足够的援助，企业在品牌运行的过程中举步唯艰，盲目运行的大有人在，从而产生了许多的问题。
3.企业在运行品牌过程中错误选择咨询公司。企业在品牌管理中，存在许多的问题，因此需要求助于咨询公司，但企业在选择上时常会发生错误，使品牌管理中发生很多问题。为什么会对咨询公司产生错误选择呢？主要是企业在选择咨询公司的时候，所定的标准含糊不清，而且又缺少对咨询人员的综合考虑，如对咨询顾问的职业道德、敬业精神方面关注不够等。这些最终导致失败，问题随之产生。
4.品牌战略与定位混淆。这是国内企业经常出现的错误理念。谈到品牌就会有人在讲该如何为品牌进行定位，如何进行有效的区隔，如何准确的抢占消费者的心智等。这样理念的真正来源是品牌的基本特征之一――差异化，其理念持有者将目光仅仅盯住差异化，而对品牌的附加值和丰富联想这两个特征却视而不见，这显然是犯了“品牌近视症”，没有有效的将定位理论与品牌战略理论结合起来。而事实上，品牌战略除了品牌定位之外还存在诸多的品牌识别体系，如品牌文化、个性识别体系，品牌产品识别系统、符号识别系统、销售识别系统、成长识别系统等。如对这些没有全面的了解，在做品牌时就会出现问题。
总之，中国企业对品牌的认识与理解还仅仅停留在感知阶段，要想真正与世界级的品牌“航母”们并驾齐驱或超越他们，还有很长的路要走，毕竟品牌的成长与成熟不是一朝一夕的事，需要时间和经验的累积，也更需要借鉴和学习。在实际操作过程中，要严格的按照市场规律办事，确立完善的品牌发展战略方针，扎扎实实的树立公众形象，提高产品质量、服务质量和企业的综合实力。只有这样，中国才会有更多的品牌登上世界品牌的舞台。（作者单位：渤海大学文理学院）
参考文献：
[1]陈放、谢宏.品牌策划[M].实事出版社. 2000.
[2]晓钟.品牌经营之道[M].经济管理出版社. 1999.
企业品牌管理范文第4篇
关键词:中小企业;品牌管理;产品识别;竞争力;产品标准
中图分类号:F273
文献标识码:A
文章编号:1009-2374(2009)18-0064-02
随着市场经济的不断深入,一大批中小企业正蓬勃发展起来,但面对国内外愈演愈烈的市场竞争,不少中小企业显得软弱无力,尤其在品牌的竞争力上更是不堪一击。2008年由美国引发的金融危机,更使我国众多的中小企业面临原材料上涨、次贷危机、通货膨胀等多重考验,在重重的压力下,中小企业如何有效地进行品牌管理就成为了当务之急。
一、建立以产品识别为基础的品牌意识
品牌首先是建立在产品基础上的,没有有效的产品识别作基础的品牌知名度和忠诚度不过是假象而已,消费者的忠诚度是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择,只有产品与消费者实现充分的接触和沟通,才会最终赚得消费者的选票,产品是与消费者沟通的基础平台,没有产品作为基础,品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁。由此,品牌依附产品的特点在一定意义上使中小企业与大企业站在了同一起跑线,产品识别使实力有限的中小企业的品牌建设成为现实,是中国现时市场环境下中小企业品牌建设的有效途径。
(一)中小企业建立产品识别的可操作方案
品牌建设对中小企业来说是个系统工程,是套组合拳,而产品识别是这套组合拳的基本动作,这个基本动作并不受制于资金是否充足,它已经把品牌理想降低为可实现的产品识别的意识,也就是说,品牌建设在产品识别层面已经不是中小企业力所不及的宏伟工程,而是切实可行的营销手段。中小企业应尽快落实产品识别的可操作方案,从产品属性或产品的消费属性入手,深入挖掘产品的消费沟通点,建立有效的区隔。这些营销手段很多时候可以通过终端展示、体验等较低费用的与消费者互动的形式得以实现,使中小企业拿到低成本的品牌竞技台的入场券。
(二)通过产品识别建立标准
目前中国市场的很多产品品类还没有标准,当然,这种标准不是通过了多少国家权威机构的验证,而是直接建立在消费者心智中的标准,即“什么是好的?什么是差的?好的为什么好?差的为什么差?”,企业完全可以通过对产品属性或消费属性的特点提炼促进消费者对产品的识别,以一个或几个产品属性和(或)消费属性的组合建立立体的产品识别系统,进而成为标准。例如,颜色、口味、耐用度、成份、工艺等都可以通过形象化的表现成为产品识别和消费标准的要素。这样就先行打造了品牌建设的地基,把品牌标签贴进了消费者的心里。
(三)产品识别注意细节化
产品的各种属性、产品的质量、产品的包装以及产品可能与消费者发生接触的每一个点都是产品识别的一部分。越是中小企业,越应该在这些细节上下功夫,消费者越来越挑剔,只有在细节上精益求精,才能使产品真正占领消费者的心智,使产品的良好形象清晰化,并有效促进产品的市场销售,延长产品的生命周期,在解决现实问题的同时解决企业发展与品牌发展的长远问题。中小企业正处在发展期,高速成长往往掩盖了企业在细节上的许多不足,在产品识别上同样如此,而外界因素的突变会使一点瑕疵被无限放大,直接摧毁企业的品牌梦想,威胁到企业的生存。
(四)产品识别为品牌建设铺就成功之路
产品识别相当于在产品和品牌之间设置的一个紧密的联系点,它通过与消费者的直接沟通率先实现消费者的心智占位,进而为品牌建设奠定良好的基础,逐渐将消费者能感受到的现实利益转化为心理利益。同时好的产品识别可以为系统的品牌建设节约大量的传播成本,在激烈的市场竞争中产生有效的区隔作用,是通向品牌成功的阶梯。
总之,产品识别是品牌建设的基础,但并不能取代品牌建设,也可能并不适用于所有行业,但产品识别对于中小企业的意义在于它可以帮助中小企业更好地理性的认识和对待品牌建设。使广大的中小企业可以不用再把品牌建设看得那么复杂与遥不可及,中小企业的品牌建设之路可以先从产品识别开始做起。
二、建立品牌管理的综合评价体系
品牌竞争力的评价指标体系是一个有若干相互联系、相互作用的因素组成的整体。评价品牌竞争力的指标的很多,可以从企业的内部情况考虑来得到,也可以从市场的角度考虑。从品牌竞争力的定义来看,一个强势的品牌竞争力最终表现为高的市场占有率和高额的利润,附加值高,生命周期长,良好的客户关系等明显优于竞争对手的特点。从这些特点入手构建品牌竞争力评价的指标,就可以直接的、全面、清晰的了解某一个企业的品牌是否具有强大的品牌竞争力。
从企业和市场双重角度考虑,品牌管理的第一个评价指标是一个品牌的市场影响力,它包括了品牌的市场占有率,销售增长率,业务利润率。第二个评价指标是品牌的顾客忠诚度,它包括品牌的美誉度,顾客满意度,顾客重复购买率。这个指标的建立为企业以后继续保持或提高其业绩提供了依据。第三个指标是品牌的发展潜力,它包括品牌技术的领先度,技术创新度,企业的管理水平。
三、品牌管理的实施策略
品牌管理模式的构建过程,也就是创建品牌的过程。在这个实施过程中,可采用下面的具体办法。
(一)树立以消费者为中心的思想
企业的一切活动都要围绕消费者展开,自觉地为满足消费者需求服务,这样才能赢得消费者的好感和信赖,提高企业品牌忠诚度。一是以创意超越顾客的期待,让产品超越顾客的期待,这是争取众多顾客,培养品牌忠诚的有效方法。二是建立健全消费者咨询系统,用先进的传媒系统缩短与消费者之间的距离。三是完善售后服务体系,以高水平的售后服务,接近顾客,取得消费者信赖,提高顾客对其产品的重复购买率。
(二)切实提高产品质量
产品质量是顾客对品牌忠诚的基础,无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚厂那些质量低劣的产品。世界众多名牌产品的历史告诉我们,消费者对品牌的忠诚,在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过得硬的高质量的产品,才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”,受到人们的爱戴。
(三)优化形式产品设计
按照现代市场营销理论,形式产品即产品的形态、包装、商标等,是整体产品不可缺少的组成部分,是顾客选购产品的重要依据。随着生活的改善和消费观念的改变,人们在购买行为中越来越多地注重心理需求的满足,对产品的造型、色泽、商标、包装等要求越来越高,所谓“货比三家”,比的多是产品的形式部分,其中稍不如意,就会遭到冷落。
优化形式产品设计的关键,对于广大的中小企业的首要任务就是提高针对性。每一种产品都有特定的使用对象,使用对象不同,心理需求就不同。只有根据不同目标市场的特点,选择不同的造型,使用不同的颜色,运用不同的包装和商标,才能达到惹人喜爱的目的。
(四)合理制定产品价格
一看质量,二看价格,是普遍的消费心理。首先,中小企业要坚持以获得正常利润为定价目标,坚决摒弃追求“暴利”的短期行为。定价在合理范围内才能被人们接受,如果漫天要价,即使是名牌产品也会无人问津。其次,中小企业要尽可能做到按消费者的“预期价格”定价。所谓“预期价格”,是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”,消费者会认为价格过高,名不符实,从而削弱购买欲望。如果企业定价达不到“预期价格”,消费者将对产品的真实性产生怀疑,也会阻碍其购买。当然,按“预期价格”定价,不是要求盲目、被动地去适应消费者的“预期价格”,应在积极的促销宣传,对消费者“预期价格”潜力被充分发掘的前提下进行,这样制定的价格才能既对企业有利,又能为顾客顺利接受。此外,还要保持价格的相对稳定。实践证明,价格的频繁变动是消费者所反感的,容易发生对产品质量不稳定的误解,极易动摇对品牌的忠诚。
(五)塑造良好的企业形象
消费者对品牌的认可不仅仅是出于对产品使用价值的需要,也带有强烈的感彩。如松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别,可有的消费者之所以只购买松下电器(或日立电器),是因为其更喜欢这家公司的品牌形象。
当然,还要考虑品牌所处的行业环境和竞争状况,如果品牌所在行业处在成熟期,有很多强势品牌,作为一个新品牌进入,就不能采用与竞争对手直接接触的方式进入市场,而是要采用迂回或者其他的方式进入。这时候,就不一定要把品牌知名度、渗透率作为品牌目标。譬如,迪彩洗发水在行业中面临着宝洁、丝宝等企业的多个强势品牌,如果他直接与其竞争,成功几率必然会降低,于是,迪彩在这时将品牌目标定位在品牌忠诚度上,通过获得消费者忠诚度的方式来赢得市场,在这个目标的指导下,它采用终端展示和现场体验的方式来进行推广获得了成功,它的品牌忠诚度非常高,但是渗透率却很低,那么,它可以在第一阶段品牌忠诚度目标完成以后,在下一阶段制定新的品牌目标,如保持或增加忠诚度的同时,增加品牌渗透率目标。
参考文献
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[3]阎虹,孙雷.我国中小企业实施品牌战略的思考[J].山东经济,2005,(5).
企业品牌管理范文第5篇
关键词：信息化背景；企业品牌；品牌管理
品牌管理所指的即为，企业针对自有品牌所设计出来的一系列行动计划，其中包括品牌营造、品牌使用以及品牌维护等等。伴随着计算机与互联网技术水平的不断提升，信息技术俨然成为了人们日常生活中所不容或缺的一项重要内容。在信息化技术的帮助之下，原有的生活、学习、生产以及工作领域均出现了明显的发展，让现代人的生活水平有了质的提升。企业的品牌管理同样也在信息化背景下取得了较好的进步，由于信息的覆盖范围较大且传播速度较快，从而为企业的品牌管理工作创造出了无限的可能性，不仅为企业管理者带来了更多先进的品牌管理技术，而且还能够从根本上提高企业的品牌价值，为其核心竞争能力的增强提供了重要的促进力量。
一、品牌管理概述
对于现代企业来说，品牌管理事实上就是在日常的生产与经营过程中对品牌所做出的建立、维护以及巩固操作。通过完善的品牌管理方法不仅能够有效的调整品牌与消费者之间的关系状态，同时还可以大幅提高品牌在市场中的辨识度，从而为企业提供源源不绝的发展动力。企业如果想要做好品牌管理工作，让自有品牌在行业市场中获得更强的号召力与更高的美誉度，就必须要做好如下几个方面的管理工作：
首先，全面了解整个行业市场的发展规律、产业结构变化、经济政策调整，以此来确定自身的产业优势，确定好企业品牌的基础定位；其次，制定出企业的品牌文化与核心价值观念，将企业的长期发展规划同人文内涵紧密的关联到一起，确保企业能够有计划、有步骤的安排相关的品牌管理事宜；再次，深入了解消费者的消费需求与消费习惯，以此来确定出自身同消费者之间所存在的差异性，合理化的制定品牌定位，细分企业在行业中所占据的品牌市场；第四，结合企业当前所拥有的产品定位于品牌定位，从中挑选出符合企业实际情况的品牌管理策略，同时制定出相对应的品牌规划方案，继而将企业的品牌标识确定出来；第五，按照企业现阶段的品牌规划方案来建立专门的品牌管理机构，进一步明确企业下阶段的品牌管理目标，调整好企业内部的人力与物力资源；第六，结合已经制定出来的品牌管理目标来落实营销管理方案，同时将消费者群体进行划分，采用不同类型的市场传播方案，以此来达到精准营销目的；第七，将消费者最真实的反馈信息搜集起来，统计好品牌在市场中所出现的推广问题，建立起完善的品牌调查档案，从中分析出品牌在行业市场中的变化规律，同时对品牌的价值展开全面系统化的评估工作；最后，现代企业还要长时间的维持好品牌管理同生产经营管理工作之间的平衡性，在加快企业发展速度的基础之上进一步加大对品牌管理的工作力度，同时还要积极的迎合时代的发展脚步，尽可能的采用一些新型的管理方法与管理手段，以此来保证企业可以更加长远的发展下去。
二、信息化与品牌效应分析
品牌本身虽然是虚拟化的存在，但是其所带来的营销价值却不少于任何实物商品。无论是对营销产品的生产还是对企业的经营管理来说，都需要得到相应品牌理念的支持，这对整个管理链条都有着非常重要的影响。对于现代企业来说，对企业品牌的打造事实上是一个相对漫长且系统化的工作，为了能够让自身的品牌管理策略可以实施的更加高效，就必须要在完善品牌管理的过程当中充分的发挥出信息化的技术优势。
1.信息化的发展优势
信息化是以信息技术作为发展基础的一项新兴事物，它的出现不仅重新改写了人类的发展进程，同时还赋予了传统工业以新的生命，让人们正式进入到信息时代。简单一些解释，信息时代的最显著特点即为信息量的爆炸式增加，信息的传播速度也达到了前所未有的高度。基于此，在信息化背景中，现代企业的品牌力量也就被无限放大，这意味着企业必须要对原有的品牌管理方案作出进一步的调整，确保自己能够更好的适应由信息时代所带来的更多挑战。
2.品牌效应的影响因素
品牌营销在更多时候所代表的是信誉营销的一种，它所追求的是获得消费者的理念认同。当一款新产品投入生产后，其中最为重要的一项环节即为对目标消费群体进行品牌意识的植入，让他们可以从内心深入认可并接受这一品牌所传递出来的理念。基于此，深入剖析品牌营销的实用价值，并将能够对品牌营销带来影响的因素列举出来，是所有现代企业都需要去认真对待的一项工作。
（1）品牌效应的高效性
在当前的信息化背景中，品牌营销必须要具备一定的高效性。由于信息的更换与传播速度在不断加快，如果企业不具备高效的品牌传播模式，那么就会导致品牌营销工作的真正效用难以全面发挥，即使是拥有再完美的品牌营销方案也是无济于事。基于此，现代企业的管理者需要重点考虑的应该是进一步提高自有品牌的营销效率。
（2）品牌营销的效果性
品牌营销的效果性所指的即为品牌营销工作所能够达到的最终效果，这不仅是对企业品牌核心竞争力的最好检验，同时也是为企业在信息化背景中品牌管理方案的制定来提供参考依据。
三、信息化背景下企业品牌管理的提升建议
1.信息化背景下企业品牌大数据管理的提升
通过上文中的介绍可知，在信息时代背景下，信息的数量正在以我们意想不到的速度不断扩充，这就导致了数据的信息量已经达到了一定的程度，从而会大幅增加信息的储存负担。从信息数据分析的角度来进行考虑，在数据分析的过程当中会衍生出大数据理论，大数据所指的即为在对数据信息进行分析的基础之上，将人们的活动规律计算出来，而后再通过计算结果来进行经营决策的制定，从而达到某种营销目的。再来分析企业的品牌管理工作，在信息化背景中的大数据分析管理模式就是一种提高品牌管理水平的有效方式，通过大数据分析，能够让企业全面的掌握目标消费群体的消费习惯与消费需求，通过它们对自有品牌的反映与接受程度来不断的调整品牌管理策略。为了能够更好的发挥出大数据这把“利器”的真正价值，现代企业管理者应从如下几个方面来着手改进：
（1）运用大数据理论来分析消费者的满意度
现代企业内部的品牌运营与营销工作者会将自己绝大多数的工作精力都放到对营销方案的制定上，从而忽略掉了对消费者群体的满意度调查。在开展营销活动的过程当中，人们总是会不自主的对营销效果来展开分析，从而对同样重要的用户感受置之不理，这是非常错误的一种做法。基于此，现代企业可以利用大数据理论来展开对消费者的满意度调查工作，从中找到更加适合自己的品牌营销方式，从根本上杜绝暴力营销情况的发生，以此来增加消费者对品牌的认可度。
（2）运用大数据理论来搜索品牌的适应人群
在大数据模式中，消费者的行为活动成为了企业制定品牌管理方案的采参考依据，通过对大数据信息展开全面的分析，就可以从中得出消费者的行为规律，继而制定出精准度更高的营销方案。基于此，在日后的品牌管理工作中，现代企业需要充分运用大数据来更加精准的锁定目标用户，同时将这些目标用户进行类别的划分，让他们充分感受到企业品牌的营销魅力。
（3）运用大数据理论来进行品牌营销
在信息化背景中，数据营销是很多现代企业都非常喜爱的一种营销手段。在大数据理论的支持下，现代企业可以针对品牌的适应群体展开精准化定位，而后在此基础之上制定出品牌的营销方案。在这一过程中，目标用户不仅能够让自身的品牌需求得到较好的满足，同时还可以在享受营销服务的同时更好的体验品牌文化，从而产生良好的消费体验。
2.信息化背景下企业品牌网络传播管理的提升
（1）建立企业网站
在信息化背景中，伴随着互联网技术的高速发展与大范围普及，越来越多的现代企业都开始选择进军网络来追求发展。基于此，企业管理者要紧跟住时代的发展脚步，借力于企业网站来实现同消费者与用户之间的高效沟通，为其提供全方位的产品服务，在潜移默化的过程当中提高企业品牌的市场价值。
在对企业网站进行设计的过程中，企业管理者需要着重凸显出企业的品牌形象，应注意如下几点：
首先，紧密围绕企业的核心业务来设计网页内容。在企业网页中最明显的位置突出企业的品牌标志，同时要将企业的主要经营业务展示出来；
其次，重点关照企业的忠实用户与潜在用户。企业需要认真的分析现有用户与潜在用户的信息需求，争取让他们可以长时间的停留在企业网站的页面中。通常情况下，用户访问企业网站的目的如下：了解企业是否推出新的产品与新的服务项目、对比产品价格、查找区域经销商的联系方式与具体地址等等。此外，对于那些有着网络购物需求的消费者来说，还会想要在网站中了解到订货方法、支付手段、物流派送模式以及退换货流程等信息。为此，企业需要将以上所提及的内容作为网站的建设重点，同时时刻铭记一点，网页中的所有内容均要为企业品牌管理提供服务。
（2）网络口碑传播
在网络环境当中，通过引导网络舆论来提升企业品牌管理是所有现代企业都应熟练掌握的一项工作策略。首先，企业应当积极的开通官方微博，密切的关注用户所提出的咨询问题，主动的对网络舆论做出正确的方向引导；其次，企业还要专门针对网络舆论危机来建立起完善的管理机制，一旦在网络中出现了有关于自有品牌的虚假新闻或不利舆论，企业应当在第一时间站出来澄清，继而将负面舆论对企业品牌所带来的声誉损害降到最低。
3.信息化背景下企业品牌忠诚度管理的提升
（1）满足用户的个性化需求
在信息化背景中，现代企业可以利用网络技术来实现同用户之间的直面交流，通过此种方式来了解消费者对自有品牌的建议与意见。企业应当将消费者的观点综合到一起，在现有的基础之上拿出更好的产品与更好的服务。在这种个性化的服务过程中，消费者逐渐成为了企业个性化产品设计的主导者，从而达到提高消费者购买热情、对企业品牌忠诚度的积极作用。
（2）鼓励用户参与虚拟社区
在信息化背景中，现代企业应当尽快建立出一个可以同消费者之间展开交流互动的虚拟社区，以此来加强消费者对企业品牌的认可度与忠诚度。在互联网环境中，企业可以根据消费者的购物喜好来建立会员俱乐部，通过线上沟通与线下活动相结合的方式来拉近企业品牌同消费者之间的距离。
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