品牌管理

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌管理范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

品牌管理范文第1篇

可惜,在实际的品牌成长过程之中,许多品牌都是轰轰烈烈一阵子,然后就消失得无影无踪。这就是当今品牌管理存在的最大挑战。因为,创建品牌对于品牌管理者似乎是再自然不过的事情,但是对于品牌管理的挑战,许多品牌管理者可能尚未认识到位,导致品牌管理依然存在严重的问题。

品牌满足消费者的需求VS品牌达成消费者的认知

菲利普・科特勒在其《营销管理》中,说营销就是建立在满足消费者的需求基础上的,所有的营销活动也必须围绕消费者的需求进行。可是,是不是满足消费者的需求就能得到消费者的青睐呢?这似乎需要打上问号。

如今,全球经济深入发展与金融危机的冲击,使市场环境变得更加难以触摸,消费者需求变换也更加频繁起来。昨天消费者可能还在津津乐道可乐饮料,今天可能马上流行喝预防上火的饮料;一秒之前还想着欧美风情,一秒之后可能就会出现“韩流”。这就是真正的消费者需求,如果品牌管理者想去满足消费者需求的话,那么,品牌管理必须出现瓶颈,那就是你永远不知道下一刻消费者需求究竟是什么,因此,传统满足消费者需求观念已经成为明日黄花。

应对消费者变化莫测的需求,唯一有效的方法就是达成消费者的认知。认知可以让消费者的心志变得温柔顺意,更能促使消费者进行源源不断的购买。比如,定位为“中式快餐”的真功夫,就是基于“西式快餐”的“烤”与“炸”不利于消费者健康饮食,认知到中国有千年历史的餐饮文化,其中“蒸”是消费者最有价值的心志认知,通过“蒸”的差异化来定位,指向到“中式快餐”品类价值上,顺利地实现中国快餐的真功夫。

但是,现实品牌管理之中,许多品牌管理者对品牌达成消费者的认知视而不见,觉得认知是很简单的事情,可是请别忘记了,成功的捷径同样是很简单的。当品牌管理者理会到品牌真正达到消费者的认知是上帝时,就意味着在这个竞争激烈的市场里,只有这个上帝才能保护你了。

品牌延伸创造短期利益VS品牌集中创造长期利益

人们在看书过程之中如果有不良的习惯,往往会形成近视眼;品牌在管理的过程中,如果有短视的行为,同样会患上品牌管理的近视眼。人的近视眼可以通过佩戴适合的近视眼镜矫正,但是品牌管理就没有那么幸运了,因为市场机遇与竞争环境是动态发展的,品牌管理的近视眼,就会让品牌错失许多大好发展的良机。

通过品牌延伸创造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子,特别与中国人在品牌管理之中出现“急功近利”的心理相吻合,把这种品牌管理的近视眼完整地暴露无遗。这些品牌管理者为了立即见效,不顾品牌长期发展的利益,不断做出产品延伸的举动。因为产品延伸最大的特点就是立即见效,不仅可以借助原来的品牌背书节约营销成本,博得低成本营销的好名声,更为可观的就是当期的效益,足可以让人有短暂的眉开眼笑。

但是,品牌延伸创造的短期利益的行为毕竟是杯水车薪的。在产品延伸稀释完原来的品牌价值后,短期效益的效果渐渐地没有了,原来的品牌建立的认知也慢慢地在消费者的心志认知中消失了,不仅原来的产品卖不动,现在延伸出来的产品也慢慢受到冷落。更为惊人的,就是品牌发展的机遇也消逝了,品牌已经悄悄地沦落到货品化的沼泽地里去了。

其实,品牌管理者最应该做的,就是品牌集中,把资源聚焦到自己强势的地方,就会取得长期发展的效益。比如,王老吉重新定位于“预防上火的饮料”这个品类后,在选择渠道运作时,就重点集中在势能渠道上――餐饮渠道,大力开拓酒菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等餐饮渠道,因为饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”的饮食。直到现在还依然保持品牌集中的优势。因此,如何处理好短期利益与长期利益的关系呢?是考验一个品牌管理者的经营头脑的时刻,更是考验能否保持一颗志于品牌长期发展的心。

品牌分散性传播的混乱VS品牌一致性传播的和谐

社会不欢迎混乱,经销商与消费者同样不喜欢混乱。但是,在这个传播过度的社会里,超载负荷的海量信息无孔不入地侵犯生活的空间:早晨起床听听电台广告,上班路上看看户外广告,搭电梯撞上无聊广告,打开电脑上网遇到网络广告,晚上看电视不小心播到电视广告等等,太多的信息充塞头脑。更为可怕的是,品牌管理者在品牌管理之中,对于媒介传播信息的混乱浑然不知,对自己的品牌传播信息混乱更为自信。认为一年一个主题或者多几个卖点总会吸引更多的消费者,可是他们忘记了,现在我们是生活在一个传播过度的社会里,当品牌传播时不时更换主题或多几个卖点时,不说还没来得及在消费者头脑里保留一个认知的印象,单说一个没有独特的差异化概念的传播,足可以让品牌管理的工作事倍功半甚至是毫无起色,品牌传播的混乱已经严重违反了品牌自始至终都要保持一致性的原则。

在中国,做人讲和谐,做事更讲和谐,只要品牌管理者能够克服自己,舍掉其他念头,一直保持一致性的传播,便会知道品牌传播更有和谐的威力。还拿王老吉来说吧,其本来是凉茶,还有其他功能卖点,为什么单传播“预防上火”的功效呢?关键就在于能够实现品牌差异化的独特性,然后在传播中保持这一独特的一致性,现在我们看到王老吉的传播依然是那句“怕上火,喝王老吉”,已经说了七八年,还是保持不变。

品牌管理范文第2篇

“登喜路是奢华的”、“阿玛尼是简约的”、“范思哲是诡异、夸张、性感”； 宝马是“驾驶的乐趣”、沃尔沃是“安全”、奔驰是“庄重、豪华、舒适”。真正的品牌，他们的目标顾客会不加思考就告诉你每个品牌鲜明的个性。从成功企业经营者走过的足迹我们可看到，品牌之路是一段坚韧不拔的苦旅，而失败的管理却成为品牌的“死穴”，它不仅使我们警醒，而且还会告诫我们，点击品牌管理死穴在于最终“解穴”。

当定位成为不实际的“软肋”

众所周知，好的品牌定位是成功的一半，但往往不少企业在运作管理品牌时，定位上让人匪夷所思，与实际大相径庭，相去甚远。理想化、空想化、模式化严重，很不实际和实用，模糊的品牌定位管理仍然是“软肋”。而定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，定位明确的公司都清楚自己的目标市场是什么，从而相应采取差异营销策略或集中策略。企业要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”把控好。三九集团的“999胃泰”深入人心，在消费者心目中“999”就是胃药，这是品牌定位成功的高境界，而将“999”扩展至啤酒上，就难免让人不知所以然，这是定位上的失控。

虽然宝洁的品牌价值对于所有的竞争对手来说都是无法企及的天文数字，但日化消费理念日益多元化，并向“物美价廉”方向发展，宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验，宝洁公司产品激爽的退市，是继润妍之后宝洁公司第二个品牌黯然退出中国市场，中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分散流失。尽管宝洁公司称这是出于战略调整，但人们更愿意认为是一次品牌定位的失败。

现在公众接受信息的渠道越来越广泛，除了电视还有各类的广告途径，就是电视现在的频道也有几十个之多，要想在第一时间和消费者亲密接触并非易事，何况还有这么同类品牌的广告同台竞技。国内还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区，必须将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会烯、焕发生机。

当差异化仍旧未成“主宰”

消费者需要对品牌的信心，这信心来源于企业对他们的认知，而这认知决不仅仅是广告公司时常挂在嘴边的“消费者想要什么？”而更多的是，“消费者更适合什么？”。能够给最适合消费者的品牌，才会拥有最大的品牌信心，因为品牌是和消费者站在一起的。这就是品牌的差异化，它在很大程度上主宰着消费者的消费行为。

然而当品牌在消费者心智中只有知名度，居然没有太大的差异与个性，那说明整个品牌一定是个肤浅品牌。报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派、雅戈尔是中国著名的西装品牌，调查表明，大家只是觉得这些品牌都很有名，都是做西服的，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，雅戈尔请的是费翔。除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派、雅戈尔之间还有什么区别。所以，这些品牌都还不是强势品牌。而同属于斯沃琪公司的浪琴、欧米茄、雷达也是个性纷呈，浪琴代表着“优雅”，欧米茄是“成功者和名流的选择”、雷达是“永不磨损的宇航材料制成，是恒久的爱情的最佳信物”。每个品牌都有独占的山头，绝不会与竞争者重叠，这就是我们与真正的强势品牌的差距。

反观我们中国的同类品牌，大多只局限于对产品的功能观念上较劲。你出了一款什么什么概念的产品，我就要出一款比你的生活观念倡导的更厉害的产品，力求在噱头上去争取市场，但是市场是不认噱头的。建立一个品牌信心的时间其实并不需要太长时间，企业所需要的是真正去对主消费群体进行真正的认知，然后从自身做起，去给消费群真正属于他们的东西，没有哪一个消费者是真正盲目的，他们会看到适合他们的东西，会选择适合他们的东西，并且去认同这东西，从而认同品牌以及认同品牌的倡导。

当标准化成为一道“鸿沟”

中国社会是个人情化的社会，想要有品牌管理的效果更多的是要靠情感的沟通而非硬性的规章制度。很多时候企业在进行品运营管理时，标准恰恰成为了很大的障碍，这就使品牌的标准成为了一道不易逾越的“鸿沟”。而这里的标准一定程度是体现在规章制度和工作流程上的。产品是品牌的基础，一个品牌如果产品质量有问题，那是没有资格做市场的。要想把品牌做大无论是在什么地点、什么时间除了都要提供质量过关的产品外，还要将形成标准的沟通做为考量的内容。但这种沟通难度效率非常低，因为你没有标准，每当遇到问题时你都要与管理的对象要做个别沟通，既耗时也耗力。如果有了标准，遇到问题时拿出规章制度，逐一对照，按照规章制度上的规定来处理，而这恰恰是中国品牌欠缺的。

产品标准化说得通俗点就是无论在什么时间、什么地点你提供给消费者的产品都是一样的。一样的产品消费者就会有一样的体验，这也是大家经常去消费麦当劳、肯德基等这些洋品牌的原因。尽管是说垃圾食品，但当我们饿时我们还是去麦当劳。什么原因促使大家采取与心中所想完全不一样的行为。有的人说是麦当劳干净卫生，有的人说麦当劳等待时间短，有的人说是宽敞明亮等等。但最重要的原因是等待时间短，因为饿时我们需要在最快的时间内解决饿的问题，而麦当劳给了我们可以预期的时间，而很多时候中餐馆却达不到。

伴随着品牌管理标准化的却是人才标准化。企业的品牌运营管理，在某种意义上就是对人才管理与营销的标准化（很大程度上众多企业无法做到），只有定时考核，员工才会有压力，才会有动力去不断完善工作。而没有考核员工就会认为这项工作不重要的，也没有时间的紧迫感，效率就不会很高，品牌运营管理则仍会“死穴重生”

当促销不断走向“狭隘”

品牌管理范文第3篇

一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，还有一些企业在品牌经营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下：

第一，缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力在城市减小，企业未及时进入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效延伸。其二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。西安的邦家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了知名度，但是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌知名度却丧失了品牌忠诚度。

第二，经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。

第三，营销战略失误。一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位在宾馆等餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，一度在我国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，但是企业在品牌获得成功之后却盲目将品牌延伸到了纯净水事业，由于两个领域有一定的冲突，不能被市场接受，最终造成了企业的损失。

第四，信息处理能力差，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在1996年由于其在深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。

第五，品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致性。

第六，企业内部经营管理混乱。一些企业由于内部机制不健全，以及企业经营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营成长为西安市场的知名品牌，市场占有率在同类产品中占据近50%。然而企业内部经营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然退出市场。

综合以上的种种误区，主要是企业内部缺乏良好的品牌管理机制，企业经营者缺乏基本的品牌经营知识，缺乏系统化品牌经营思想和方法。

本文所阐述的品牌经营系统策划是从对品牌基本构成的剖析开始，通过对品牌构成元素的认识，逐步深化到从系统的角度考察各元素的基本功能和维护方式，最终通过对于整个系统的建设和维护促进品牌的成长。　2、品牌的概念及品牌经营系统策划的价值

根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义：“品牌是一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。” 【1】

品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基本功能是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。这一识别系统只是构成品牌的一个最基本的部分，其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌，一个企业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞争优势。

本文认为品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。以市场营销观念为指导思想，品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求，并且通过与消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。本文所提出的品牌经营系统策划则是通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。

品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌经营先谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”【2】，是企业的一种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用【3】，也是消费者对企业及品牌长期的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业持续发展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。 3、品牌经营系统策划

品牌经营系统策划是通过对企业资源的整合，使品牌形成两大优势，其一是品牌自身的品质的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否经营有佳和有效整合，这一优势虽对于品牌的成功并不具有决定作用，但是却是品牌经营的基础，并对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用，经营良好的品牌识别系统会提升品牌品质形象，吸引目标消费群的注目，促进品牌忠诚者的形成。而品牌经营系统策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过整合各种市场资源与消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，并使优良的品牌品质被目标消费群体感受到，创建品牌良好的市场知名度和美誉度，从而得以在竞争中超越竞争对手。

品牌经营系统包含两大子系统，其一是品牌识别系统，其二是品牌竞争系统。品牌识别系统的功能主要在于让消费者识别品牌，与竞争者形成区别，而品牌竞争系统则是企业经过内外部整合，通过悉心经营和营销战略及策略的实施，获得市场中的竞争优势。两大系统并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌识别系统应具有良好的与外部消费者沟通的能力，在品牌识别系统的创建过程中，要使其具有参与竞争的基本能力，另一方面，品牌竞争系统在经营时也将品牌识别系统纳入到形成竞争优势的范畴中一并考虑。

由于品牌经营系统是处于动态的变动之中的，因此，品牌策划必须动态地研究市场以及对于品牌识别系统以及品牌竞争系统进行动态的跟踪和研究，因此形成了品牌经营系统的三维空间性(如图1所示)。品牌策划首先要动态地研究品牌经营系统，预期其中可能发生的变化，以制定战略规划，其次要对于某一相对静态时间段的品牌经营系统进行研究与计划，最终还要坚持动态的观点，促成品牌经营系统的长期可持续发展。

3.1品牌识别系统

品牌是由识别层、附属层及文化层共同构成，构成品牌的这些成分形成品牌的识别系统（如图2所示）。品牌识别层是厂商以消费者为出发点设计品牌的名称、标识及设计等，如可口可乐品牌是由品牌名称COCA-COLA、可口可乐以及曲线的独特设计所组成。附属层是指品牌所代表的产品或服务的品质、所采用的包装形式及包装设计等。例如，“凯悦”（Hyatt）饭店之品牌让人联想到豪华舒适的内部环境、优质的服务和高级的享受，以及凯悦酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化层包含品牌个性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益观念及形象等，是品牌中所蕴涵的个性、精神和思想特征。如“可口可乐”（Coca-Cola）成为美国人所认同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮。”既有对产品特性的诉求，又折射出鲜明的个性形象。

此外，由于品牌是企业内部机制的外在表现，企业外部受众往往将对企业及企业文化的认知、理解和联想注入到对品牌的认识中去，因此企业的社会表现在外界的传播，无论这些信息是负面的还是正面的，都会进入到品牌文化层而直接影响到品牌的外在形象。

品牌识别系统是品牌的基本构成部分，良好的品牌识别系统本身就具有与消费者沟通以及形成竞争优势的功能。品牌识别系统对于品牌经营的成功，具有非常重要的作用。

3.2品牌竞争系统

首先从品牌的功能来看，品牌竞争系统包含三大功能。图3对于这一系统的关系给予了说明。

其一品牌塑造功能，是企业对品牌运营机制的建立。即制定品牌发展战略，设计品牌经营的相关机制，形成品牌品质的企业文化等，以科学的经营管理模式维护品牌长期的发展。品牌塑造功能是企业对品牌管理机制及品牌经营机制的建设。良好的品牌塑造功能表现在企业形成了以品牌为核心的经营理念，形成了系统的品牌管理机制，以及企业形成内部良好的企业文化，并以企业文化成为企业及品牌的良好经营和发展的内部氛围。

其二品牌沟通功能，指品牌通过与消费者的沟通获得知名度、美誉度及忠诚度。品牌沟通的过程首先是了解消费者文化，其次将对市场研究的结果凝聚成品牌沟通的策略，最后将策略转化为具有吸引力的方案。品牌沟通的渠道包含品牌文化或品牌表现方式的形成，对广告、促销、公益等媒介的选择，对产品销售网络的运用等。品牌沟通的目的是最终让消费者感受到品牌文化及产品的功能，促成品牌联想，形成品牌知名度、美誉度、忠诚度。

其三品牌竞争功能，是品牌相对于竞争品牌的竞争优势。品牌竞争功能是通过研究市场和竞争者，制定品牌竞争战略及策略的过程。包括企业品牌组合、产品组合、兼并收购、市场竞争战术的应用等。品牌竞争功能的核心是发现市场竞争状况及发展趋势，制定创新的或极具竞争力的产品品牌竞争方略。

品牌竞争系统的存在就要求企业在品牌建设时，对于构成系统的三大功能加以系统地整合。

首先，企业要完善自身的经营管理能力，健全内部机能，积蓄核心竞争能力，创建品牌的内在塑造优势；

第二，企业要以消费者需求为核心，开发产品或服务，创建品牌形象，并通过对消费者在对产品功能、对文化等不同层次的需求的满足，制定品牌沟通策略，形成品牌沟通的优势；

第三，企业要在竞争中获胜，就必须对竞争者加以研究，有效预测行业竞争及发展态势，寻求优于竞争者的优势，在竞争中生存发展。

由于品牌是整合的系统，因此任何割裂品牌系统或片面的做法，都难形成品牌强大的竞争优势。秦池曾是中央电视台的一代标王，品牌名噪一时而最终还是成了末路英豪。从品牌策划的观点审视，在于其只注重了品牌沟通功能，缺乏系统的品牌塑造及品牌竞争策略的融合。如果企业不注重企业各方面的全面发展，仅通过广告和公关策略获得高知名度的单一战法，只能获得短暂的成功，而且由于未对全局做充分的衡量，对单点的建设耗尽了企业的财资，在长期的竞争中，终由于系统中其他方面建设的不足而最终失利。这就要求企业在制定品牌经营战略时，遵循系统最优原理，认真审度系统中的各个元件，以系统观点制定长期战略方案。

品牌策划就是要整合品牌竞争系统中的各个元素，以系统原理为出发点制定品牌发展战略及战术，使品牌既要紧抓市场良机，又要衡量品牌竞争系统的整体战略及每个功能点的重要性的轻重缓急，从而促成整个系统的良好经营与发展。

在品牌经营系统之中，品牌竞争系统与品牌识别系统既相互区别又具有相互融通的属性。品牌识别系统同样是通过塑造（设计）而形成，并具有与消费者沟通以及与竞争品牌竞争的属性。

3.3品牌经营系统策划的内容

品牌经营系统策划实质包含品牌识别系统策划及品牌竞争系统策划，通过对两个系统的有效整合促成品牌的战略优势。品牌经营系统策划要求对构成品牌经营系统的各个部件加以充分研究而制定出统一一致的品牌经营方案，表现为统一的品牌战略方案以及组成方案的各个细部的具体措施。品牌经营系统策划对于各细部的工作内容如表1及表2。

品牌策划不仅要分别对品牌识别系统及品牌竞争系统的各细部或各功能进行融合，同时通过制定品牌战略及品牌经营机制对品牌经营系统进行融合，使其成为一个构成紧密统一和谐的系统。 4、品牌识别系统策划

品牌经营系统策划强调品牌经营的整体性，首先确定出品牌经营系统发展的整体战略，然后再对其中的各个细部进行策划，策划的基本原则是既定的品牌经营系统战略。品牌识别系统的策划，是品牌经营系统整体规划后的延续。品牌识别系统策划主要是对品牌识别层、品牌文化层、品牌附属层进行统一的规划。由于组成品牌识别系统的三个子系统是相互关联的，品牌识别层及文化层的建设必须以附属层中产品特征为依据，而附属层中关于产品包装的设计则同样要与识别层对品牌识别系统标识的统一规范为依据，因此在策划过程中需要对品牌识别系统各层面进行整体把握，并且要考虑到外部市场中的消费者文化以及竞争者品牌识别系统特征，而后才能形成具有市场竞争能力的品牌识别系统。

a.品牌识别层建设

良好的品牌识别层能够使品牌在竞争中脱颖而出，迅速抓住消费者的注意力，实现“眼球经济”的效果，从而使企业其他资源的投入更加经济和有效。良好的品牌识别层因具有艺术美感而令人乐于欣赏和记忆。同时良好的品牌识别层能够诱发消费者对品牌的良好印象和对品牌品质的联想，形成对品牌以及企业的信赖感，从而增强对品牌的忠诚。如果企业不能设计出理想的品牌识别层，那么企业就要付出相对多的企业资源来加强品牌在消费者心目中的印象。

品牌识别层首先是设计品牌的视觉元素。包含为品牌命名和设计相关的标识、符号等。首先，品牌名称应该易于书写和辨认，并且不会与消费者文化相冲突。其次，品牌标识应具有美学特征，符合消费者文化，易于为消费者所喜爱。品牌识别层在建设时应充分考虑品牌战略，并尽可能考虑品牌识别层为不同文化群体接受而具有跨文化特征。同时，品牌识别层应该反映出品牌的个性，与竞争品牌的识别系统相区别。

良好的品牌识别层易于企业注入品牌的文化内涵，是吸引和留住消费者的重要因素。比如，麦当劳的品牌识别层对儿童有着极大的吸引力，其金黄的M拱型门，店堂氛围的设计是重要的组成部分。

本文认为在品牌识别层中除了对品牌视觉元素的设计之外，即通过视觉感受使消费者形成对品牌的印象，还包含声觉元素的设计。品牌声觉元素在品牌识别系统中似乎很难表现，因为所谓识别更注重对视觉器官的刺激。然而我们都有这样的体验，每当听到收音机在正点时发出的报时讯号时，就知道这是要进行报时了；也同样每当我们听到一段乐曲，可能只是很短的几个音符，我们就能联想起某一首乐曲；一则令人喜欢的广告其音乐会给人留下深刻的印象，即使不在电视机旁，广告的前奏乐也会让你回忆起该品牌及其广告内容。人们对于声觉的体验更为强烈，举一个极端的例子，如果你要将你的产品推销给盲人，你要通过什么样的识别讯息获得他们对品牌的感知呢，通过声音或触觉，而触觉对于营销者而言是被动的，声觉对于营销者而言是主动的，而且触觉只能使受众感受到作为区分的符号，声觉却蕴涵着语言和情感。作为品牌策划者不仅要设计美妙的视觉元素，同时也要注重听觉元素。声觉元素包含品牌名称在听觉上的美感——对于听众是否易于识别和记忆，声音符号在视觉元素中的应用，以某种特别的声音符号作为品牌声觉核心符号，在具有声音传播功能媒介中（包含、电视、广播、网络、企业电话系统等）与品牌视觉系统综合应用或单独应用等。

b.品牌附属层建设

由于品牌附属层构成的主要元素为产品或服务内容的品质、包装及相关环节。因此建设品牌附属层首先要使产品或服务具有高的品质，要求企业以具有独特差异性或高质量高性能或创新的产品或服务，满足市场需求。由于产品或服务品质最重要的是在品牌竞争系统中品牌塑造功能中加以设计和控制，因此，在品牌附属层品牌策划的最重要内容是对产品或服务的包装及相关元素的设计。品牌附属层的设计同样要遵循品牌策划的核心原则，与品牌识别层在基本识别元素上具有统一一致的特征。品牌附属层在色彩、符号等识别元素的应用上以及在声音符号等声觉元素的应用上不能与品牌识别层有任何在视觉、听觉上的冲突。此外，品牌附属层在品牌经营的实践中对于促进消费者对品牌的感知和认同也具有非常重要的作用。

创建品牌附属层的竞争优势就要使产品外包装的设计以及与品牌相关的视觉系统元素的设计，包含名卡、与消费者直接接触的员工制服、品牌或产品导视设置、广告品设计、促销礼品设计等具有与品牌协调一致的美学感受。由于这些元素与品牌形象相关联，良好的设计能提高消费者对产品及品牌的关注及记忆，也能产生差异与竞争者的独特利益点，成为提升品牌知名度的因素。

品牌附属层的设计也应符合目标消费群的特征，并保持设计风格及基本元素应用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在进入陕西市场时，其品牌识别层及产品包装设计为理性特征，符合成年消费者消费文化特征，但是在品牌推广时，却针对儿童的喜好设计广告牌及促销品，产生了品牌定位模糊的现象，最终导致品牌的失败。

c.品牌文化层建设

品牌文化层竞争优势就是要树立品牌的思想，建立品牌的个性及理念。品牌文化使品牌形成竞争者无法复制及仿效的竞争优势。以万宝路香烟为例，万宝路最初定位于女性香烟市场，尽管产品设计以及广告表现手法都从女性消费者出发，但由于目标市场太窄及市场竞争原因，一直都未能博得红颜的宠爱。万宝路最初提出的广告口号“像五月的天气一样温和”，虽然能符合女士的脂粉气，但毕竟女性并不象男性是香烟的重度消费者，因此一直默默无闻。而后期经过利奥-伯内特广告公司的努力，为之设计了粗犷豪放、自由自任、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的西部牛仔形象，而这一形象代表的是美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。万宝路的这一新形象使之成为美国文化的象征，也使其在1954至1955年间，销售量提高三倍，一跃为全美第十大香烟品牌，并在1968年，市场占有率上升到全美同行的第二位【4】。可以看出，并不是任何的品牌文化都能形成品牌市场竞争力，符合消费者文化是对于品牌文化的基本要求之一，而只有通过充分地市场研究，经过准确地市场判断和定位，建立适合市场特征的品牌文化才能形成品牌真正的市场竞争优势。 5、品牌竞争系统策划

品牌竞争系统策划，是制定企业内部品牌建设和维护机制，研究消费者行为及文化特征，满足消费者需求，制定市场制胜的营销策略，从而在竞争中形成品牌竞争优势的过程。品牌竞争系统竞争优势的核心是在企业内部按照一定的机制进行管理，从消费者需求出发进行产品生产，并通过媒介与外部消费者沟通，并以优秀的竞争战略参与竞争。品牌策划是对其中的机制加以建设和维护，制定相关规则，对消费者研究的策略、内容及形式加以规划与实施，并制定相应的品牌推广策略及方案，以及制定与竞争者竞争制胜的长期战略及短期战术等。

以战争为例，在三国时期，蜀在三国之中是实力最弱的国家。但是由于蜀国在战略和战术上的优势，在战争中实行联吴抗魏的战略，以优秀的谋略在每一次战争中取得胜利，从而能长期生存并与强大的敌国抗衡。

在企业的品牌竞争中，要使品牌长期发展，品牌行销战略和策略的运用起到举足轻重的作用，良好的行销战略指导品牌行销执行，减少企业内部的无谓损耗，使品牌生存有了坚实的基础。品牌策略的应用，能整合企业内外部资源，在竞争中充分打击竞争者的弱点，通过市场空间的抢占使品牌在竞争中不断积蓄新的能量，而获得长期的成长。品牌行销要遵循一定的市场规则，运用一定的科学手段和市场谋略。

品牌竞争系统竞争优势除了品牌智谋之外，同时也包含了企业对品牌的基础建设的内涵。如企业在技术方面的精进与革新，技术上的领先能使品牌具有更强的市场竞争能力和更多的竞争空间。通路建设也是品牌竞争力获得的重要组成部分。以日本7-11为例。该企业是日本零售业中的成功者。其市场定位是建立连锁便民商店，每间店面积约100平米，但其中商品种类逾3000种，为了实现快速的产品配送，解决少批量多品类所带来的物流成本的提高，以及有效实现JIT的经营理念，其在各区寻找批发商实现产品的配送【5】。由于对制造商、批发商、企业自身的有效整合，从而自下向上建立了高效的分销系统，增强了企业在流通领域的竞争能力。

品牌识别系统竞争优势与品牌竞争系统竞争优势相融合形成具有个性的品牌竞争优势。这一竞争优势能使企业品牌与竞争者品牌形成差异，以突出的品牌特征赢得市场上的竞争地位。

品牌竞争系统策划，首先要制定品牌经营战略。如图4所示，品牌经营战略是以对企业资源信息、消费者信息及竞争者信息的综合研究，结合宏观环境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造战略、品牌沟通战略以及品牌竞争战略。 6、品牌经营系统策划的动态特征

6.1品牌成长阶段及各阶段的特点

品牌生命周期的观点在一些专著中有提及，本文结合品牌经营系统概念对于品牌生命周期不同阶段的不同特征及品牌经营系统策划在各阶段的工作内容进行论述。品牌的成长过程可分为导入期、推广期、收获期、衰落期四个阶段。品牌经营系统策划的思想要求对于不同的成长阶段采取不同的品牌经营策略，使品牌资产实现由积累到释放的过程，对于品牌竞争优势加以创建、维护和充分发挥，从而使企业资源的投入最终得到合理的回报。

a.品牌导入期

品牌导入期是品牌进入市场的筹备阶段，此时产品研制成功，准备大量生产，并将通过品牌战略的实施导入市场。在这一阶段企业制定品牌经营战略，形成企业内部品牌塑造机制，并创建品牌识别系统，品牌上市初期的沟通及竞争方案也形成并逐步实施。

导入期企业的一项非常重要的工作是制定品牌战略。战略是企业的望远镜，没有战略的企业就像没有望远镜的指挥官一样，在激战中，会手足无措。战略是达到终点的手段，这些终点即企业的目的和目标，它们是企业为取得某点或某一层次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的决策【6】。战略的制定使品牌的成长有了可依托的远景目标，是企业持续品牌长期经营的重要依据【7】。在导入期企业还要建设品牌识别系统，并加强品牌塑造功能的建设，一方面建立卓越的生产体系，保障产品的优良品质，二则形成品牌及品牌信息管理机制，使品牌在系统有序的氛围内成长。

b.推广期

推广期是指品牌导入市场，企业通过营销战略的实施，建立品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度的过程。在此阶段品牌经营的重要职能是品牌沟通，即扩大消费者份额。品牌沟通的目标之一是使消费者对于品牌识别系统的各个层面逐渐熟悉和认同。在此阶段作为品牌沟通及品牌竞争的销售通路建设逐渐完善。

由于消费者对品牌识别系统的了解，切实感受到品牌在诸多方面的利益，譬如优良的品质、良好的售后服务、购买方便等，或者由于品牌独特的文化内涵而形成品牌忠诚。

品牌推广期是品牌成长为知名品牌、形成品牌资产的储备阶段。在这一阶段的误区之一是不顾市场规律盲目投资，造成企业资源的重复付出而产生大量浪费。秦池在广告方面的盲目投资就是一例。企业应合理利用资源来建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已经投入资源回报过低，又要避免过度投入造成资源浪费，以及后期维护所需资源不足。

误区之二是品牌形象混乱。三株曾是在国内市场声名赫赫的品牌，但最终还是走向没落，形象定位模糊是其失败的重要原因之一。三株的促销组合策略没有追求明确的市场地位，无论在高尚地区还是在环境氛围差的地段，都可见到三株的宣传，由于品牌形象混乱，导致有品牌知名度无品牌忠诚度，同时由于企业盲目扩张，营销资源未能有效整合集中投放，最终从辉煌的泡沫走向衰落。

品牌建设要求企业有充分的战略准备，建立更长远的远景战略目标及方案并加以实施。摩托罗拉1987年进入中国市场，在1994年在中国大陆的品牌知名度只有11%，在1998年达到92%。其成功在于所实施的品牌建设工程。其坚持每三年回顾评估一次品牌建设计划和执行方案，并根据新的市场情况制定新的计划和方案。其品牌建设工程可分为四个阶段：建立/执行品牌计划、产品/市场细分、进一步细分市场和开发新市场、建立大品牌形象【8】。

c.收获期

收获期是品牌成长为知名品牌，获得了相对稳定的消费者份额及市场份额，建立了雄厚的市场竞争优势的阶段。此阶段的核心是发扬和维护品牌优势。具体策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。可口可乐一度是碳酸饮料的代名词，对于这一品牌企业采取品牌集中的策略加以保护，使品牌资产恒久维持。而康师傅将品牌延伸至饮品、糕饼等其他事业，使品牌优势得以在其他相关领域发挥，为企业获得更多的价值。

中集集团总裁麦伯良有这样一句话：“自身品牌形成优势是品牌进行扩张的前提。”品牌扩张是以品牌具有竞争优势为基础的，没有形成竞争优势品牌就无法为企业获得更大的收益【9】。因此，品牌的经营成败是以前期投入所获得的回报为评价标准的。这一评价一是其所带来的直接利益，二是在未来市场中潜在的获利能力。品牌的评价指标包括利润指标、市场占有率指标、消费者份额指标、进入其他市场的贡献率指标等。

d.衰落期

衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因： 　 (1)产品创新缓慢，产品品质下降； 　 (2)消费者的变化，品牌所服务的消费群不再构成强大的市场，即市场容量减少； 　 (3)市场竞争的加剧，企业核心竞争力减弱，不再具有领先优势，新的核心竞争力未形成； 　 (4)品牌过度扩张，造成定位模糊； 　 (5)品牌形象建设缺乏创新，滞慢于消费群思想的更新。

在衰落期企业可视造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成长。对品牌运营系统重新进行战略规划与调整，使品牌能满足新的市场和新的需求。其二，对于无法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，获取利润，并在适当时机使之退出历史舞台。

品牌的动态成长特征决定了品牌经营系统策划的动态特质，没有一劳永逸的品牌策划，品牌策划不能停留在过去的成功的荣耀或失利的阴影里举步不前，只有充分认识到品牌的动态策划特征才能赢得品牌的成功。例如，在国内感冒灵市场中三九品牌相对于康泰克等品牌较弱，但由于PPC的原因，康泰克不能继续在市场中销售，三九及时抓住这一市场机遇，赶在其他品牌之前打出了不含PPC的口号。

6.2品牌策划实现品牌再成长

品牌成长过程可以被视为是一个动态的变动过程，理想的品牌成长是处于一个螺旋成长上升的通道。“品牌成长环”就是品牌在成熟期由于发掘了新的成长点或由于对市场绝对的控制力，竞争优势持续留存，而进入新的成长期，再步入新的成熟期的过程。品牌再成长，是企业充分了解外部市场环境，结合企业资源状况，发掘新的市场，或进入新的领域，对品牌系统整合经营而实现的。品牌成长环路的形成需要企业具有市场创新及产品创新的能力。其过程为通过将品牌延伸到新领域、新市场等手段扩大品牌市场占有率。例如，美国强生（Johnson & Johnson）其婴儿沐浴露在进入产品成熟期后，其通过将该产品推向年轻母亲市场促进品牌进入了新的成长周期。“品牌成长环”充分体现品牌动态的成长特质，品牌成长环的实现需要企业对品牌的系统经营，在动态中寻求品牌的持续成长。如图5，品牌经历了筹备期——推广期——收获期后，在刚刚步入衰退期时，如果品牌积蓄的无形资产依然存在，那么通过产品创新等手段可以促进品牌进入第二轮的成长周期，如果品牌市场声誉受损，不具备进入下一轮循环的可能，就会永久地退出市场。在现实中比较遗憾的是一些企业对于品牌的价值判断不佳，造成一些具有良好市场形象，凝聚着企业无形资产的品牌离开市场，造成企业的损失。

品牌经营系统策划首先要创建品牌，而后还要努力形成品牌再成长。

首先，品牌经营系统策划为品牌经营制定了战略远景目标，并切实按照战略远景规划运作品牌。正如美国商业作家兼社会研究家约翰·奈斯比特（John·Naisbitt）所说：“除非先有战略远景，否则战略规划一钱不值。” 没有明确的战略远景目标及规划，品牌优势的建立无从谈起。

其次，品牌经营系统策划把持系统的观念，审视系统的每个部件的特点，制定出符合系统最优原理的策略，保障品牌优势的长久维持；

品牌管理范文第4篇

关键词：制药行业 药品品牌 品牌管理

长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。

（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。

另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

参考文献

[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店，2007，(2).

品牌管理范文第5篇

在我们的研究中发现，消费者对于一个品牌的看法，通常是从接触这个品牌的瞬间形成的，在企业不断强化自身形象的过程中，品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，于是品牌传达的信息就会形象他们心中的烙印，品牌的印记会逐步形成品牌的核心价值，消费者对品牌便会产生长久的依赖性。因此，企业在进行品牌延伸和调整品牌管理结构时，如果不注意消费者对品牌的印象，就会出现“失之毫厘，谬以千里”的情况，从这个意义上来说，品牌管理就是管理消费者“品牌印记”的工作。

消费者对于不同产品的“品牌印记”分析

现在很多大的品牌采用单一化的综合性品牌，因为这样可以节省大量的广告等品牌建设的成本，利于集中所有资源增强品牌的美誉度、知名度和联想度，使企业显得更专注和专业，易于被顾客接受。比较典型的案例包括三星、LG、海尔、海信等，都涉及到了多个行业，并同时在多个行业和产品上使用共用品牌。

单一化的综合性品牌需要品牌具有广泛的涵盖力，在每一个行业和产品门类上都要让人觉得专业、可信赖、值得消费，必然要求企业在品牌内外形象的塑造中充分考虑不同行业和产品的具体特征。为此，作为品牌管理来说，就需要充分的研究消费者的品牌印记。

我们以一个IT企业Z是否可以采用共用品牌来经营乳品为例，来看如何分析消费者印记的作用。

我们可以从以上研究挖掘出现有Z企业的品牌形象与消费者理想的乳品品牌形象之间是否存在共同点？这些点是可以延续的吗？理想的Z企业的品牌形象与理想的乳品品牌形象之间是否有共性？有的话未来Z企业品牌建设要注意哪些方面？Z企业品牌形象需要改进的地方也是Z企业乳品未来品牌传播需要加强的地方，现有的Z企业品牌形象和理想的乳品品牌形象之间的共性越多，说明Z企业品牌在作为乳品品牌传播时障碍越小。

曾经的“活力28”，在多元化过程中生产矿泉水，继续沿用“活力28”品牌，结果根本卖不出去，因为消费者对品牌的印记是“活力28是很好的洗涤用品”，生产矿泉水还是“活力28”，消费者心理就会将“洗涤”与“饮用”产生联系，导致品牌价值的排斥，结果不得而知。

海尔的产品从彩电、冰箱、空调到洗衣机等多种产品，一直传达的是消费者能体验到的“真诚”。在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受科技文明的成果；在产品的设计上，体现“用户需要的不是复杂的技术而是使用上便利”；在服务上，海尔推出“国际星级一条龙服务”；现在，海尔开始以“零距离”贴近消费者，直接面对客户量身定做产品，消费者可以点菜式地提出功能与外观上的设计要求；海尔“真诚”的品牌印记贯穿于企业价值活动的每一个环节，在企业向前发展的整个运动体系中发挥核心的作用，构筑了海尔的持续竞争力。

迪斯尼乐园的品牌形象一直传播的是“为人们带来快乐（make people happy）”，我们可以看到迪斯尼开发了很多不同种类的产品，从开始的卡通画到卡通影片等，都没有离开为“人们带来快乐”这一品牌核心，虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌印记，这样就使迪斯尼在对不同种类的产品实施品牌管理的时候可以更加简单。

品牌管理架构的合理审定：对消费者品牌印记的隔离程度

一个品牌跨品类发展时，是否能够获得成功，消费者的品牌印记在当中非常重要。因此，在一个品牌要进入新的行业时，需要充分考虑消费者的印记的影响，这对于如何采取品牌的区隔策略非常重要，多元化经营能否成功的关键是如何根据消费者品牌印记的穿透能力，用品牌进行区隔。

从企业生产同一类别的产品来说，品牌的延伸称为纵向延伸，向上延伸称为品牌高档化，向下延伸称为品牌低档化，两种延伸都需要充分考虑消费者的品牌印记，以进行合理的品牌区隔。

品牌向上延伸不是非常容易，因为消费者在心目中对品牌的印象会产生一个阻力，它是水平作用的，在上下端次不共享的，中档的品牌做的很好，高档消费者不见得就喜欢，如果做低档产品做得很成功，做高档的产品，它反而又产生一个负面心理，还不如单独做，这样，消费者就不会产生负面影响，所以，企业在建立不同档次的品牌管理结构时，需要给予投入的资源更多。比如福田汽车，最早生产农用车，使用的是“福田”品牌，后面生产轻客，还用“福田”，其销售并不理想，原来，消费者对“福田”的品牌印记就与“农”有关，福田生产不同的车，采用同一品牌进行管理，显然是不可取的，因为消费者始终会认为农用车与轻客所需要的技术存在很大差异，2003年福田汽车重塑了品牌管理结构，针对不同品类，大胆启用新品牌，以消除消费者心目中“农”的印记，例如对重卡采用“欧曼”新品牌，很多消费者还以为是合资的品牌，有效实施了品牌的区隔管理。

汽车行业较为典型的通用汽车公司，同样造轿车，能够创造出别克、雪佛莱、凯迪拉克、欧宝等品牌，其中成功的原因就针对不同档次的消费者的需求来确立品牌管理架构，消除了消费者心目中的“通用”的概念。

而品牌从高端向低端操作的不合理，也很容易损害品牌的形象，因为高端消费者希望品牌是“独享”的，他们一旦认可了高端品牌，就不希望和自己不是一个档次的消费者享用同样的品牌，因此企业在建立不同端次品牌的时候，就需要考虑不同端次品牌的“共容性”。五粮液本来是浓香型白酒的新代表，是高档酒的代名词，而目前五粮液的品牌延伸却是一味向下的低档化策略，从一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的东方龙，让消费者已经弄不清楚，五粮液究竟是高档酒的代表，还是低档酒的象征，无限向下延伸的结果，是对五粮液品牌价值的掠夺性开采，是对五粮液品牌生态环境的严重破坏，不利于五粮液品牌的统一管理。

海信在2001年进军冰箱、CDMA手机前进行市场调研，对消费者品牌印记的穿透力进行了研究，发现近30％的被访者认为海信已经生产了冰箱，同时几乎没有人认为海信可以生产手机，说明消费者心目中的海信品牌对冰箱产品具备一定的穿透力，而对CDMA手机则没有穿透力，考虑渠道和营销模式可共享等原因，上马冰箱显然是可行的，海信当局当时认为上马CDMA手机则需要进一步论证，或者换个角度考虑，上马CDMA手机后是否继续使用“海信”品牌。

企业在实施多元化时，究竟采用单一的品牌组合还是多品牌管理结构，同样可以通过科学的体系来进行评估。

通常说来，品牌管理需要实现以下目标：

定位清晰、独特——是指品牌在某一方面要突出自身的优势，以区别于竞争者的品牌，品牌形象要清晰、明了，便于消费者记忆、识别。

结构、层次清晰——多个子品牌之间的层次要清晰，结构要明了，要理清子品牌之间的关系。

关联互动——子品牌与子品牌之间是有着相互之间的作用力的，是存在互动关系的。要让子品牌之间形成合力，而不能互相之间制约。