零售业市场营销论文

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零售业市场营销论文范文第1篇

关键词：FDI市场集中零售业

在全球经济一体化的背景下，国际零售商业资本的跨国流动呈现日益加速的趋势。究其原因，除了大型国际零售商的国内市场饱和，急于寻找海外市场之外，零售业与其他产业的关联性、渗透性的加强和信息技术的发展成为零售业对外投资的推动力。与此同时，经济全球化的发展趋势使各国政府对经济和贸易政策作了相应的调整，各国对包括零售业在内的服务业外商直接投资的限制有所降低或减少。2004年12月11日起，我国零售业取消对外国商业资本在区域、数量和股权等方面的限制，对外资实行全面开放。据中国商务部统计数据显示：随着中国零售市场的逐步开放，世界50家最大零售企业中的70％已进入我国。2005年全国商业连锁企业前30强中，7家外商投资连锁企业合计销售额为967.9亿元，比2004年同期增长了21.2%，占30家连锁企业销售总额的19.7%。

FDI与产业市场集中的理论分析与经验证据

产业组织理论的结构——行为——绩效分析范式认为：在竞争性产业市场中，只要有进入的发生，不管进入是国内的还是来自国外的，就必然会对这一产业的市场结构产生影响。Dunning（1975）对于外商直接投资的市场结构效应提出了“二阶段”效应模型，认为具有较强竞争优势的跨国公司的进入，将使东道国产业市场的竞争加剧，当地厂商被大量淘汰、并购，市场集中程度将随着厂商数量的减少而上升。普遍的实证研究表明：FDI与东道国目标产业市场集中度之间存在着明显的正相关关系，而从不同发展程度的国家比较而言，在同样的直接投资进入下，发展中国家的市场集中效应要强于发达国家。

跨国公司的进入导致发展中东道国市场集中提高的结论还是相对明确和被学者认同的。对发展中国家的研究结果表明，在吸收外商直接投资较早的发展中国家，如墨西哥、秘鲁、智利等国，外商直接投资与东道国的产业市场集中度之间确实存在着一定的正相关关系。在巴西和墨西哥，不考虑其他因素的影响，Connor（1977）康纳发现外商企业在当地投资企业中的股权比例与市场集中和另两项衡量市场不完全程度的指标（产品差异和相对市场份额）间存在着显著的正相关关系。譬如1970年，在四厂商集中率（CR4）达50%及以上的高集中产业中，跨国公司在墨西哥的投资企业的销售份额占到总量的61%。与此同时，在低集中产业（CR4<25%），外商投资企业在这些产业销售总额的比例却只有10%左右。Fajnzlber（1976)对智利的研究发现，由跨国公司占支配地位的产业中，有2/3的产业最大四家厂商（也包括当地企业）控制着整个产业95%—100%的经济活动。一些经济学家通过计量分析方法也证明了发展中东道国的一些开放产业的市场集中度与外商投资（独资或控股）企业间的正相关关系。

FDI与我国零售产业市场集中的实证分析

由于零售企业单店的规模经济会受到某一地域市场规模的限制，因此零售业长期被认为是规模经济不明显、进入壁垒低、竞争充分的原子型产业。但跨国零售企业大规模扩张的现实和最新的理论研究表明：相对于生产企业，零售企业的规模经济更为明显。Cioni和Milleri(1989)、Thurik和Koets（1984）的研究认为，零售企业和生产企业在规模经济性质上存在明显差异。零售企业除了可以通过采购成本的节约、固定成本的分摊、风险抵御能力的提高、单位面积交易量的增大等多方面降低其成本之外，还可以通过高度统一的连锁经营模式，低成本的“复制”扩张来实现较强的规模经济。Mcclelland（1962）等采用统计成本方法的实证研究支持零售企业具有较强的规模经济。2004年沃尔玛销售额为2852亿美元，家乐福为726亿欧元，中国零售业排名第一的上海百联为676.27亿元。由此可见，跨国零售商的规模经济优势和资本优势是非常明显的。

根据资料显示，目前外资零售商以资本优势、成熟市场的赢利为基础，利用中国企业规模小、负债高、利润低的不利现状进行“零售倾销”的战略。譬如沃尔玛美国公司与国外公司在净销货额中的比例分别为77.38%和16.29%，而息税前净利的比重却分别为88.58%和11.42%，即77.38%的销货创造了88.58%息税前净利，本土市场对海外市场是有明显的补贴的；家乐福为进入外国市场，对国外市场也有不同程度的补贴，对美国市场的补贴尤其明显，12%的净销货，2%的息税前净利。跨国零售商成本优势和“零售倾销”战略的相互配合，必将扩大其在中国的市场份额，促使我国零售产业市场集中程度提高。下面本文通过实证检验跨国零售商大规模进入下我国零售市场的集中效应。

产业组织通常用来衡量市场集中程度的指标是CR4、CR8，即产业内最大的4家或8家厂商的销售额占产业总销售额的比例。由于零售产业同一区域市场内的企业间存在着竞争关系，而在不同区域市场的企业并不一定存在竞争关系。如果忽略零售业地区市场独立性特征，简单地以全国零售产业内最大的前4家或前8家零售商的年销售额之和占社会消费品零售总额的比例来计算CR4、CR8，则会把并无明显竞争关系的各个地区市场的零售企业划归到竞争关系中，必然会使零售产业集中度的计算结果偏小，从而夸大了零售产业的竞争程度。因此，本文选取GDP超过千亿的10个城市的相关资料计算各个城市的市场集中度CR4，在此基础上，以各个城市的市场集中度CR4为基数，以该城市实现的社会消费品零售总额占十个城市的社会消费品零售总额之和的比率为权数，来计算我国零售产业的地区市场集中度（见表1）。

从表1可以发现，除个别情况外（广州2001年，天津2002年，沈阳2002年和杭州2003年的CR4略有下降，但下降的幅度并不大，均在1％之内），各个城市的市场集中度持续上升，跨国零售商进入时间较早、投资规模较大的上海、北京、深圳的市场集中效应尤为明显。从十个城市的加权集中度来看，我国零售业的整体集中趋势非常明显，产业集中度每年以超过20％的增速增加。

目前，跨国零售商在我国零售市场仍处于规模扩张阶段，其市场势力并不明显，但我们必须认识到零售商市场势力的特殊性。由于零售商是介于制造商和消费者之间的专业化交易商，这使得零售商可能既有买主势力又有卖主势力。赵玻静态地分析了零售商买主势力的福利效应，认为零售商的市场控制程度越高，其实施买主势力将价格定在低于竞争性水平的能力越强。制造商供给曲线的弹性越低，零售商实施买主势力导致的社会福利损失越大。除此之外，可能的动态效应也应该引起关注，特别是零售商实施买主势力，可能导致生产商长期生产能力的破坏，从而最终恶化全社会的福利。譬如，零售商实施买主势力降低制造商的价格，由此减少他们的收入，使得制造商难以进行必要的再投资，最终不得不退出市场。相似地，当制造商预期拥有市场势力的零售商可能使用制造商的承诺进行机会主义行为时，制造商就不愿意从事新的投资。更为重要的是，零售商的市场势力可能导致政府对流通渠道控制力的丧失，进而影响政府产业政策和宏观调控的实施效果。沃尔玛建立起来的国际供应系统使它自己成为洪都拉斯和孟加拉国等国工业政策的决定性因素，沃尔玛的影响力不仅存在于整个工业链中，并且在农牧业部门也有影响。联合国棉农组织的一位高级官员说，拉美国家如果不考虑沃尔玛和家乐福的采购与销售计划，他们就无法制定本国的农牧业政策。如果零售商还具有卖主势力，可能使零售价格高于完全竞争水平的社会最优价格，社会福利将进一步恶化。

结论及政策启示

本文研究了具有较强竞争优势的跨国零售企业进入可能使东道国产业市场集中程度提高，跨国公司可能会滥用其市场势力，对东道国的社会福利造成负面效应。通过分析可以得到以下政策启示：

取消对外商投资企业的普惠税收政策

商务部的统计资料表明，我国外商投资企业的平均实际税率大致是内资企业的40％。税收优惠强化了跨国公司在中国市场的竞争优势，也相应地加剧了内资企业的技术、成本劣势。不公平的竞争环境不仅不利于形成跨国公司和内资企业的有效竞争，而且对我国产业发展、社会福利都有消极影响。威勒和莫迪对前捷克斯洛伐克、匈牙利、波兰和罗马尼亚等5个中东欧经济转型国家外资税收优惠政策研究后发现，税收优惠跨国公司的投资决策中并不起决定性作用。目前，我国投资环境、产业配套能力已经比较完善，跨国公司的关注点已从享受优惠政策转到占有中国市场上来。因此，取消外资企业的普惠税收政策，营造内外资企业的公平竞争环境，总体而言不会改变外资进入中国的决策，而且会优化外资结构，促进产业发展。

制定规范和统一的反垄断法律，规制跨国公司不正当竞争行为

对我国利用FDI的计量研究表明，吸引FDI对于促进中国国内竞争有较强的制度效应。但不容忽视的是，规模经济的必然要求和跨国公司的技术优势可能导致跨国公司从事反竞争行为。因此，应通过反垄断法规，防止企业滥用市场势力实施的垄断性协议行为和反竞争的兼并行为，形成市场的有效竞争。

消除地方保护障碍，鼓励国内企业重组和优化产业资源配置

20世纪50年代，日本政府颁布的《产业振兴法》的核心部分，就是推动产业内企业间的合并和兼并，促进规模经济的利用。进入90年代，来自国外竞争压力的增大，日本政府进一步放松对电子、信息通讯、金融业企业兼并的管制，促进资产重组。我国应消除企业兼并的地区障碍，鼓励产业内资源的优化配置，增强优势企业的竞争力。

参考文献：

零售业市场营销论文范文第2篇

关键词：温州 区县 零售规模 零售效率

零售业是个古老的行业，然而却一直散发着活力。作为国家最重要的行业之一，它不仅反映了国家和地区经济运行的好坏，还是国民就业的主要渠道。“十二五”规划中，国家明确提出要把扩大内需摆在重要的位置，可以预见的将来，我国的零售业必然会迎来更大的发展机遇。

一、研究设计

（一）研究对象

温州区县，包括经济发达的鹿城、瓯海、龙湾3个区，以及乐清、瑞安2市，文成、泰顺、永嘉、洞头、平阳、苍南6个县等，论文以这些地区零售业为研究对象

（二）研究思路与框架

1.零售规模的研究

从投入规模和产出规模分析温州地区零售业，投入规模包括固定资产投入、从业人员数量、资本规模，产出规模包括销售额、利润额。零售效率的研究：从人员效率、资本效率分析。

2.促进温州零售业发展的措施

从温州整体的角度提出通用的思路方法，结合各地方实际情况，具体问题具体分析，分别提出合适的具体操作办法

（三）研究方法与工具

利用统计数据对温州各区县的零售规模、效率展开整体分析，并对结果进行解释分析，并适当提出问题的解决措施

二、温州市区县零售规模研究

（一）零售业投入规模

对零售业投入规模的分析，主要从人力、物力和财力三个方面来进行。零售业的人力投入以零售业从业人员指标来表示；物力投入以零售业固定资产来表示；财力以零售业资本规模来表示，具体分析如下

1.零售业固定资产投入。国内学者对投入规模是采取固定资产投资额来计量，由于获得数据比较难，该论文采用固定资产原值代替固定资产投资额，固定资产原值是由固定资产逐年累积形成的，二者具有密切的相关性，所以用固定资产原值表示固定资产规模是可行的。

2.零售业从业人员。零售业是典型的劳动密集型产业，一个城市零售产业人力的投入对其发展具有非常重要的作用，对零售业的人力投入大量的方面考察选用了城市零售产业占用的人力资源规模以及行业的从业人数。

3.零售业资本规模。零售业的财力投入是通过各地区零售企业的资本规模来分析的，资本规模反映区域零售企业的规模和经营活动能力，直接影响企业的赢利能力和运行效率。根据相关研究惯例，资本规模采取“全部法人企业”口径的“所有者权益”来表示。

其中，瑞安市与乐清市基本持平，瑞安市在固定资产投入、从业人员数量上远落后于乐清市，可见瑞安市零售业资本的规模还是比较大的。资本规模的扩大会带动零售业经营规模的扩张，实现规模效应，企业间可以通过并购、重组、扩大经营规模，实现资本有效增值；金融机构也应完善信贷制度，帮助企业实现资本规模的扩大。

（二）零售业产出规模

1.销售额。销售额是反映零售业产出的最直观的一个衡量指标，销售额的高低，不仅体现零售业的规模大小，也是零售业效率高低的表现，这里主要指产出规模。

2.零售业利润。零售业利润是零售业收入与零售业成本的差额，三者均不同程度地体现了零售的产出规模，利润的高低可以有力的说明零售业的产出能力，同时从某种程度也代表了零售效率的高低。

三、温州市区县零售效率的研究

1.人员效率。人员效率是单位零售业人员投入所产生的零售产出，即销售额与从业人数的比值，高的人员效率可以为企业节约人力成本，增强其盈利能力。

2.资本效率。零售资本效率是单位零售资本投入所带来的零售产出，零售资本效率与投资环境、零售业经营能力、资本运作息息相关。

四、促进温州零售业发展的措施

（一）从温州整体的角度

1.尽快转变观念，真正地做到“顾客第一”；2.整合资源，实现规模效益；3.应用信息技术，加强供应链管理；4.特色经营，培育核心竞争力；5.重视品牌效应，积极开发自有品牌。

整个第三产业的主要特征就是服务，成功的零售企业无一不是在市场细分后锁定服务和商品差异化的选择上造就出企业的个性化，才得以在群雄纷争的零售市场赢得一席之地。为了真正做到低价经营，取得竞争力的价格优势，温州零售业要直通货源，建立自有品牌，与供应商之间创造双赢的合作局面

（二）从温州各地区的角度

综合以上分析，可以清晰地发现，鹿城区是投入、产出规模最大的地区；龙湾区的零售企业经营效率最高；洞头县的零售业最具特色；平阳县零售业投入、产出、效率最为均衡；最具投资价值的是泰顺县。

结语

从温州三区二市六县入手，以零售业规模、效率为研究角度，分别进行分析，相比以往的研究内容，更加详细、具体，避免了大而不精的弊端。此次研究，适逢温州零售业向现代化发展的关键阶段，一定程度上也为温州零售业的发展提供了理论参考，可以说这次论文的研究是具有时代性的，其成果一定会对当地零售业的更好更快发展发挥一些积极的作用。

参考文献：

[1]帕洛格著.李天元，李曼译.旅游市场营销实论.南开大学出版社，2007

[2]郭崇义.上海市外商投资零售企业区位选择研究.商业经济与管理，2003.1

[3]郭崇义，戴学珍.北京市外商投资零售企业区位选择研究.经济地理，2002.6

[4]刘胤汉.西安零售商业网点结构与布局探讨.经济地理，1995.2

零售业市场营销论文范文第3篇

中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。

当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。

二、形象工程”造就钻石业基础贸易

经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。

在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。

这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。

三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求

九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。

“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。

“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。

而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。

四，产品营销直接引导市场销售

戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。

而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。

1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。

五，品脾带领钻石业进入新时代

中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。

缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。

缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。

在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。

六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌

20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。

今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。

第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．

提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。

鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。

协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。

协助珠宝商与上游客户建立联系，开发具有品牌自身特点的产品，进行专1"7的市场营销支持。

未来几年内中国钻石零售业将步入快速成长期．并保持每年10％左右的速度增长．一批具有竞争能力的国内品牌将通过自觉的．有效的市场营销活动．扩大其在国内的市场份额．并带动中国钻石首饰零售市场的可持续发展。DTC愿为此作出更大的努力，寻求共同的发展。

零售业市场营销论文范文第4篇

【关键词】零售学；教学方式；应用

一、实践性教学方式在高职《零售学》课程中应用的必要性

《零售学》课程是一门综合性应用性极强的学科，是财经类高职高专院校市场营销专业的专业课之一。此课程的教学目的是使学生学会用零售知识开展零售管理活动，培养学生识别、分析和解决零售问题的能力。在当今市场经济的影响下，社会对零售人才的需求非常巨大，并且要求从业人员具有零售实际工作的全面素质和综合职业能力。当今，用人单位对劳动力的选择，不再仅凭一张文凭，而要看他是否具有实际操作能力，能否把所学知识运用到实际工作中，能否实现岗位价值。这就要求我们必须有效地培养学生的“动手能力”、“灵活运用能力”，而这些能力的培养正是以实践性教学方式实现的。

高职教育是一种融知识、技能与综合素质为一体的职业教育，它不同于普通高等教育和纯粹的技能型职业教育，这就要求我们在《零售学》教学中要以培养应用性人才为目标。长期以来，由于受到教学资源和条件的制约，《零售学》课程一直采取比较单一的课堂讲授方式，教师和学生的创新潜力都不能得到充分的发挥。因此，《零售学》课程的专业教师应针对零售学的课程特点，结合各专业的情况，采取灵活的教学手段，把理论教学与实践教学有机地结合起来。而在实践性教学过程中则能够达成这些目标。因此，实践性教学方式在高职《零售学》课程中应用的可行性是非常必要的。

二、实践性教学方式在高职《零售学》课程中应用的可行性方法

实践性教学方式多种多样，我们总结其他学者的观点和自己的研究，认为以下实践性教学方式极具可行性。

1、案例教学

这是一种在教学过程中学生围绕某教学案例，综合运用所学知识与方法对其进行分析、推理，提出解决方案，并在师生之间、同学之间进行探讨、交流的实践性教学形式。案例教学的关键在于案例设计，要求案例来自实践，同时又要经过加工提炼。案例应尽可能多地包含各方面的信息资料，包括直接和间接、确定和不确定的资料，且答案应是多元的。案例教学能改变学生被动、消极地接受知识的状况，通过让学生自己分析问题和解决问题的方式，培养学生主动学习、独立思考、综合分析和创造性地解决问题的能力。如：沃尔玛、家得宝（HomeDepot）、家乐福、7-11等企业的成功经验都是我在零售学课堂中经常涉及的经典案例。

2、演示教学

这是一种通过多媒体教学软件演示和解说理论知识的实践性教学形式，一般与日常课堂教学活动结合运用，可以帮助学生对所学（或即将学）的知识建立感性认识，并为进一步的学习打下基础。这种方式可根据教学需要安排在课堂教学之前、之中或之后。它有利于增加课堂教学容量，减少课堂教学时间，增强学生的学习兴趣，大大提高教学内容的直观性和可理解性，提高教学效果。例如：在讲到我国零售业态分类时，把百货店、超市、专业店、便利店等等图片一一展示给大家，让大家对我国零售业态的每一种类型有更全面的理解。

3、情景模拟法

情景模拟教学是沟通理论与实践的桥梁，根据课程内容设计现实的场景，让学生们通过扮演角色的方式，亲身体会相关业务的处理方法与技巧。例如，在介绍有关零售服务的内容时，可以模拟一个处理顾客投诉的情景，让学生真实的感受一下理论应用于实践的过程，最后由我们进行点评，帮助同学进一步提高顾客服务的技能。

通常来说，情景模拟实验教学方法可以达到比较好的效果，学生对这种教学形式也非常欢迎，参与的热情很高，他们不仅可以通过这种方式直观地学习并运用原本枯燥的理论，还可以充分地展现自己的应变能力和创新能力。

4、实训教学

这是一种利用课余时间或假期开展多种形式的专题调查，并撰写专题报告的实践性教学形式。调查报告一般由学生以小组的形式独立完成，教师主要做好组织、动员和事后的交流、检查、评价工作。如在讲授“零售选址”的知识时，可要求学生自由组合成10人一组，按照设定的专题展开选址调研活动，并写成选址调查报告上交。这种实训课程的开设，可以为学生构建一个平台，让学生发现自己的潜力，挖掘自己的潜能，创新自己的预测能力。

5、论文教学

这是一种让学生在教师的指导下，独立开展学术研究的实践性教学形式。撰写论文一般包括选题、收集资料、确定研究思路、撰写论文等过程，实际上是学生获取知识、选择信息的过程，即综合知识、综合技能运用和发挥的过程。撰写论文有利于深化所学的知识，培养学生观察问题、分析问题和创造性解决问题的能力。这一教学方式一般应放在《零售学》教学的中后期。

6、自学式教学

教师应引导学生通过自学探求知识，学会自主学习。教师在教学过程中可安排学生自学部分知识内容简单的章节，让学生在自学过程中发现问题、提出问题、解决问题。这其实也是提高学生实践能力的一种方式。

7、专题活动教学

利用专题活动课，使学生能够将某一课题的理论和实际技能结合起来，可以使学生应用新学到的知识，创造性地解决问题。开展练地摊等专题实践性教学活动。

三、实践性教学方式在高职《零售学》课程中应用的成果

以上实践教学方法，取得了以下成果：

1、建立了立体化教学模式。对多媒体应用、案例教学、模拟教学、教学实训等多个教学环节的潜力进行深度挖掘，使各个环节相互衔接和整合，在结构比例和课时分布上进行统一规划。

2、延伸了教学的空间。实践性教学实施后，将提供给学生更大的学习平台，使课堂变成了交换信息和激发思想的场所。

3、增强了教师和学生、学生和学生之间的交互性，改变了原先的相对孤立状态和信息不对称程度。

4、整合了教学资源，对任课老师所掌握的资源进行了收集、整理和整合，使优秀教学资源材尽其用地为教学服务。

5、按照时间性教学提供的思路，教师看到了努力的方向，能够紧紧围绕零售技能的培养，进行教学内容、方法、手段的创新；学生乐于开展自主性学习和研究性学习，注重学习的过程及学习过程中的感受和体验，在掌握零售理论知识的同时，提升解决问题的能力。

总之，《零售学》是集理论与实践于一体的学科，在教学中，只有注意运用科学的教学方法引导学生，调动学生的积极性，发挥高职院校的独特优势，才能培养出具有一定的职业能力、企业需要的市场零售人才。因此，在《零售学》的教学中，我们要积极发挥传统教学方法的长处，同时采用多种实践性教学方式，走特色教学之路，育社会精英之才。只有这样，高职市场营销专业才能培养出的高素质实用型的营销和零售人才。

参考文献：

[1]肖怡.《零售学》实验教学中存在的问题及改进思路[J].广东省经济管理干部学院学报，2002（2）.

零售业市场营销论文范文第5篇

关键词：新零售概论；在线教学；课程思政；教学设计

2020年6月，教育部印发《高等学校课程思政建设指导纲要》，提出要创新课堂教学模式，推进现代信息技术在思政教学中的应用，激发学生的学习兴趣，引导学生深入思考[1]。现阶段，我国在线教学的设计大多以知识、技能的记忆和理解为主，在交互性、活动性教学等方面比较薄弱，不利于促进学习者自主学习[2]。因此，如何在线上教学中做好全程育人、全方位育人，培养出新时代符合国家需求的人才，成为教学工作者新的关注点。“新零售概论”是本科、中高职市场营销专业的核心课程，也是数字营销背景下的前沿课程。本文通过对“新零售概论”课程在线教学中有机融入思政元素进行探讨，力求借助在线教育的手段和思政教育，构建适应课程目标和要求的在线教学设计方案。

1“新零售概论”在线教学与课程思政融合的必要性

1.1“新零售概论”课程建设存在的问题

“新零售概论”课程是在我国新零售迅速发展的背景下诞生的，具有时代感和实践性。目前，该课程在建设过程中还存在一些问题：（1）教学内容停留在理论上，缺乏应用学生身处新零售的环境，已接触过许多新零售品牌企业，少部分学生在课外已经开始进行新零售方面的实习或兼职，例如开店、直播带货、微商等。但是课程教学还停留在理论讲解上，缺少实际操作的指导和改进。（2）传统教学能提供的教学资源有限新零售的发展速度较快，课程知识、案例常处于更新的状态，而纸版教材等传统教学能提供的教学资源有限，难以满足教学的需要。（3）单一的教学方法对学生的吸引力不足面对面的传统课堂多采用讲授法，比较枯燥、沉闷，学生容易出现精力不集中、走神、玩手机的现象。此时，教师如果继续按照教材体系逐一讲解课程内容，会导致课堂缺乏个性化和深度，对学生的吸引力不足。（4）思政教育缺少系统的设计“新零售概论”课程除了传授与时俱进的知识外，也应传递时代使命和价值观，其作为一门新开设的课程，思政元素还有待挖掘和融入。

1.2“新零售概论”在线教学与课程思政融合的必要性

针对“新零售概论”课程建设存在的问题，笔者在教学中力求通过在线教学和课程思政相结合，发挥二者的协同优势。（1）在线教学：互联网、虚拟现实、人工智能等技术的快速发展，促进了教育资源的共享，也拓展了教与学的时空限制。“互联网+教育”的模式为教育行业带来了变革，尤其是自肺炎疫情暴发后，在线教学得到大规模的推广和应用。教育手段的升级也给课程思政建设工作带来了新的挑战和机遇。本课程通过在线教学弥补传统课堂的不足，拓展教学资源，增强学生的参与感和师生的互动性。（2）课程思政：新零售是传统零售的创新和数字化转型，覆盖线上线下融合经营、社交电商、短视频与直播带货、无人零售、零售科技等领域，它的诞生与发展必然蕴含着培育新型人才的思政内容。新零售的出现，带动了一批新的就业岗位，也对行业人才提出了新的要求。青年群体是新零售发展中不容忽视的力量，也正逐步成为我国消费市场上的主力军。我们期待这些年轻的从业者们不仅能在商业模式上进行创新，获得自己合理合法的收益，更要能承担起更大的社会责任。因此，本课程通过融入思政元素，加深学生对新零售理论基础知识的理解和应用，引导其成为数字经济时代下合格的数字公民，激励其成为社会进步的中坚力量。基于以上认识，本文对在“新零售概论”课程的在线教学中有机融入思政元素进行探讨，力求借助在线教育的手段和思政教育，探索出适应课程目标和要求的在线教学设计方案。

2“新零售概论”在线课程的思政目标和思政元素

2.1“新零售概论”在线课程的思政目标

无论是在线教学还是传统教学，最终的目的都是为了促进学生的全面发展，帮助学生树立正确的学习观、世界观、人生观和价值观，使其具备综合素质与能力[3]。依据上海杉达学院（以下简称我校）新版培养计划中市场营销专业的培养目标，具体制定了“新零售概论”课程的思政目标：培养具有爱国主义情操、有理想、有社会责任感、具备企业家潜质和良好职业道德修养的零售业管理人才，能适应数字中国建设的需要。

2.2“新零售概论”在线课程的思政元素

为适应在线教学，经过教学内容的提炼，课程切分为64个知识点，并根据知识点深入挖掘思政元素。本课程的思政教育主要从政治教育（如爱国主义、道路自信、乡村振兴）、思想教育（如社会公德、个人品德）、创新教育（如创新精神）、职业教育（如经世济民、奋斗精神）、法治教育（如遵纪守法）五个层面出发，与教学内容有机融合，期望实现相应的思政目标（见表1）。（1）政治教育从西方零售业变革到新零售崛起，中国零售业在这一过程中发展迅速、举世瞩目，但也举步维艰。通过介绍中国零售发展史，增强学生的民族自信心和自豪感。在介绍数字化门店和物流业最后一公里难题时，自然地引入数字中国建设战略和乡村振兴战略，鼓励学生关注国家发展的需要，期望他们将个人职业生涯规划融入国家发展规划，热爱并服务自己的国家。（2）思想教育随着社会的进步和消费观念的转变，消费者公共生活领域也越来越广泛（如移动电商、实体商场、无人超市、自动售货机等），对道德品质的要求也越来越高。通过列举无人商店、自助收银超市中少数消费者不文明购物行为，给学生个人的诚信、自律敲响警钟。在学习构建线上线下全渠道零售时，引导学生关注不熟悉智能化设备或操作的老年群体，提高老年人在全渠道中的购物满意度，促使学生关心，关爱社会上的弱势群体，增强仁爱之心。（3）创新教育新零售这个概念本身就包含着创新转型的内容、形态，在新零售行业中也诞生了一大批大胆探索、勇于创新的创业企业，例如阿里巴巴、京东和苏宁。在介绍新零售的内涵、特征等基本知识时，让学生首先理解新零售“新”在何处。在实践环节，让学生自行分析并深入思考某个新零售企业的商业模式，绘制该企业的商业模式画布，培养自身的创新思维。（4）职业教育新零售的经营理念以消费者为核心、以技术为驱动，推动消费升级。作为行业未来的年轻从业者，应当具有经世济民、胸怀天下的担当，具备以人为本、服务人民的责任感和使命感。课程以消费者画像、消费者体验和零售科技的应用为切入点，分享欧莱雅、雅诗兰黛等优秀新零售品牌的人本营销理念和中国零售科技的发展历程，引导学生以消费者体验为中心，激励其掌握专业前沿和先进技术，保持不懈的奋进精神，勇于担当，为消费者创造美好生活。（5）法治教育近年来社区团购、直播带货等新零售商业模式成为主流，但在发展中却也出现了一些问题。部分企业法律意识淡薄，采取虚假宣传、低价倾销、价格欺诈等不正当行为，扰乱了市场经营秩序，损害了其他经营者的合法权益。为此，国家颁布了社区团购“九不得”、《网络直播营销管理办法》等条例来治理网络零售中的乱象。在“新零售概论”课堂上，要以企业实际发生的不法行为为例，给学生以警示，并将网络零售相关法律法规作为思政内容融入课堂，让学生知法、懂法、守法，增强学生的法治观念。

3“新零售概论”在线教学与课程思政融合的教学设计

在线教学不是简单的“互联网+传统教学”，而是利用互联网和数字技术重塑传统教学内容、重构传统教学结构、再造传统教学流程、创新传统教学方法、重整教学评价，从而提高教学效率，提升教学效果[3]。合理的教学方法和策略有助于思政教育与教学内容的紧密衔接，达到“润物细无声”的效果。那么，应该如何开展教学呢？依据思政教学内容和目标，本课程梳理了以下在线教学设计的思路：

3.1优化教学过程

在线教学不拘泥于特定的教学时间，学生可以灵活地制订个人学习计划，完成学习。因此，需要教师对教学过程进行有效地组织、监督以及个性化辅导。“新零售概论”课程在线教学主要划分为先导任务、观看在线课程、学生活动三个环节：首先，教师在线本讲学习任务，提出学习目标和要求，或以思考题的方式导入课程。其次，再含有思政内容的教学视频，引导学生自主观看。最后，在课后布置学生完成知识与素养相结合的在线测验、实践作业、学生问答等活动，从而实现知识传授、能力培养、价值引领“三位一体”的育人理念贯穿教学全过程。

3.2采取多样化的教学方法和手段

3.2.1多样化的教学方法本课程主要采用微课教学法、案例式、项目驱动式、自主探究式、在线讨论等教学方法，来提高思政教育的效果。例如，在讲授“中国新零售模式典型企业”这一内容时，采用案例式教学，引入张近东创立苏宁和苏宁构建智慧零售模式的案例，激励学生勇于探索，培养学生的创新精神。在学习了以消费者为中心和构建全渠道零售这两部分内容后，开展项目式教学，要求学生深入生活，对老年群体进行调查，了解老年人“数字鸿沟”的问题，并对如何提升老年人全渠道购物的满意度和便利度提出对策。3.2.2创新性的教学手段本课程除了运用在线教学中普遍使用的学习资源上传与下载、小测验、投票、在线讨论等手段，教师还创新性地使用例如线上新零售法律知识竞赛、云参观和云讲解无人零售实验室、新零售商业模式画布作品线上展览等方式，让学生成为在线课堂的主体，让思政教育深入学生的课余生活。

3.3加强教学资源建设

在提供基本的在线教学资源基础上，充分利用互联网中的开放资源、时事热点，延伸教学内容。比如，在介绍中国零售发展史时，引入《上海零售百年》纪录片，让学生生动地了解历史、增长知识。对于线上短视频与直播带货这一知识点，网络实时直播或者录播视频更是内容丰富、方便获取，教师可以选取其中的典型作为正面或反面案例，辅助知识点进行讲解。

3.4采用多元化的教学评价方式

本课程采用50%平时成绩+50%期末成绩的评价方式，注重过程性考核。平时成绩的考核手段综合运用在线测试、资源查看、小组或个人作业、互动等形式，使在线课堂活跃起来。期末考试的形式以撰写论文、报告为主。在评价时，不仅要评价知识点理解的正误，还需要分别针对知识、能力和情感与价值观的课程目标，明晰相应的考核内容，分配分值权重。

4结语

“新零售概论”课程利用在线教学与课程思政融合的方式，初步探索出课程教学设计，使学生在领悟专业知识的同时潜移默化地接受思政教育，成为新零售时代需要的人才。现阶段，本课程已完成融入思政元素的在线课程视频录制，建设了相应的电子讲义、课件、试题库、案例集、实践材料等资料库，未来将对应用的效果进行追踪和分析，做好持续改进。

参考文献

[1]中华人民共和国教育部.教育部关于印发《高等学校课程思政建设指导纲要》的通知(教高〔2020〕3号)[EB/OL].(2020-06-01).t20200603_462437.html.

[2]毛军权.在线教学的未来发展:动向,反思与行动[J].中国电化教育,2020(8):27-32.