医药营销论文

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医药营销论文范文第1篇

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

三、企业品牌与产品品牌

医药营销论文范文第2篇

1.1调研与市场定位

通过对符合药品适应症的客户群及医院的调研，选择目标市场。制定合理的市场定位是制定营销战略的关键组成部分，其将顾客作为细分为多个市场，利于药品快速占领市场并维持市场占有率。市场定位是企业市场营销的重要内容，它的实质是突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。比如同为治疗食管癌的药品，可根据其治疗有效率，选择早期、中期或晚期食管癌患者作为其目标客户群。

1.2竞争与合作

第一，差异化竞争。包括产品差异化、形象差异化、价格定位差异化、促销战略差异化、服务差异化等多方面的差异化，形成企业药品的品牌价值。差异化既可以满足患者个体化治疗的需求，又为企业构筑了进入壁垒，降低了竞争的激烈程度。第二，市场活动。企业通常开展科室级会议、区域级会议、全国级会议等，进行药品的学术推广。针对病情复杂比如涉及多学科合作的疾病，还可以通过开展多学科协作诊疗(Multi－DisciplinaryTeam，MDT)，集合多个科室的医生，讨论病例并给出诊疗意见。另外还可以通过慈善赠药活动，患者和医生有机会使用更多药品，从而更了解药品的效果，为医生改变处方习惯及患者后续持续使用奠定基础。第三，“多赢”合作。立足于联合用药，企业之间可以展开合作，不但可以促进企业药品营销，也可以帮助医生积累用药经验，使患者更大程度受益，从而实现“多赢”。由于药品的研发周期长和投入大，企业间还可以共同投入研发，为未来长期的营销收入做准备。如2012年，安进(Amgen)公司与阿斯利康(AstraZeneca)公司合作协议开发和销售安进公司在研的5种单抗药物。

1.3客户关系管理

第一，目标客户的选择。在确定了市场定位之后，需要对各细分市场做细致入微的分析，发现问题的症结，找到销售的增长点，这项工作要具体化到科室、适应症、处方医生上。即药品在相关科室、适应症和目标医生处方中所占的比例。如某一治疗结直肠癌的药物，其目标科室为肿瘤内科、肛肠科、普通外科、肛肠外科等，目标医生常为制定治疗方案的主任或副主任医师。第二，客户分级。根据客户的重要程度，即对处方的贡献度或者对市场的引领度，可总结出客户分级金字塔。根据客户分级，来确定对不同级别客户的拜访频率、资源投入方式及数量。第三，医生处方行为分析。医生在进行处方时，往往会有自己的处方首要原则，如某医生相信某种抗肿瘤药物是发病初期的最佳选择，或者当病人不能用其他药物得到控制时，这种药物也是替代药物的首选。企业营销策略应该包括改变医生的处方行为，尽量使药品成为某一类治疗方案的首选，以争取更多的市场占有率。第四，充分传递信息。包括药物的正面和负面信息，以便使医生更好的做出处方决策。

1.4营销人员管理

第一，销售目标导向力度。目标导向力度是衡量销售人员的一个方面，即销售人员是否可以在接触客户的不同阶段都牢记要实现的销售目标，是否在不同阶段都可以落实向成交目标努力的具体行动，以及这样的行动是否具力度、执行落实是否到位等。第二，过程管理。一个完整的销售过程包括销售探查、接触前准备、接触顾客、需求识别、商品展示、处理反对意见、完成销售、售后。表现在抗肿瘤药物行业，即营销人员通过探询，了解医生新收患者，患者疾病类别等信息，并在拜访过程中，了解患者的用药倾向，介绍自己药品的适应症及优缺点，必要时解答医生或患者的提问，从而帮助医生或患者正确选择并使用药物。完善过程管理，可以更好的向销售目标进发。

2结论

医药营销论文范文第3篇

1病因病机

中医古籍中并无FD这一病名，根据其临床症状可将其归于中医学“痞满”、“胃脘痛”、“嘈杂”、“嗳气”、“呃逆”、“呕吐”等范畴。《杂病源流犀烛•肿胀源流》：“痞满，脾病也。本由脾气虚，及气郁不能运行，心下痞塞满，故有中气不足、不能运化而成者，有食积而成者，有痰结而成者，有湿热太甚而成者。”叶桂在《临证指南医案》中曰：“嘈有虚实真伪，其病总在于胃……”李东垣《兰室秘藏•中满腹胀》提出：“脾湿有余，腹满食不化。”《素问•太阴阳明论篇》云：“饮食不节，起居不时者，阴受之，……入五脏则满闭塞”。FD病位主要在胃脘，但与肝、脾密切相关；基本病机是中焦气机不利，升降失常。脾胃同居中焦，为气机运化之枢纽，脾主升清，胃主降浊，共司水谷的纳运和吸收，升清降浊，纳运如常，则胃气调畅。表邪入里，饮食不节，痰湿阻滞，情志失调，脾胃虚弱等各种原因导致脾胃损伤，升降失司，胃气壅塞，即可发生痞满。同时，中焦气机顺畅，尚赖肝之调达，若肝气郁结，侮脾犯胃，影响中焦气机运行，亦致胃脘痞满。总之，FD的发病基础是脾虚，发病条件是肝郁，引发诸证的原因是胃气不降。近年来，随着对该病的深入研究，中医对FD病因病机也有了更深的认识。刘凤斌［1］认为FD的发病主要与饮食不节，情志不畅，脾胃虚弱有关，患者多以脾胃削弱为本，邪气实为标，病位主要在脾胃，涉及肝肺，病机关键在于脾胃虚弱，中焦气机阻滞，升降失常。乔艳丹［2］认为FD病位在胃，涉及肝脾，多因情志内伤、饮食不节、劳倦忧思导致肝失疏泄、脾胃虚弱，中焦气机升降失常，病机是肝郁气滞、脾运失职、胃失通降。廖建良［3］通过对FD中医病因病机进行了探析，总结出FD的中医病因病机主要包括情志失调、饮食失常、脾胃虚弱、寒湿不慎、寒热错杂等，一般均或为气机阻滞，或为中焦不利，或为阴阳失调。张善举教授［4］认为FD的发病机制主要是脾气亏虚，则脾不升清，胃失降浊，则湿浊内停，脾胃运化功能失调，证属本虚标实。

2辨证分型

由于FD在中医范畴内病名不统一，加之其中医病因病机的复杂性，该病的辨证分型至今也没有统一的标准。中医辨证分型的指导思想是“本虚为纲，标实为目”，“以本为主，标本结合”。2009年l0月中华中医药学会脾胃病分会讨论并修改了FD的中医辨证证型，将其分为：脾虚气滞证、肝胃不和证、脾胃湿热证、脾胃虚寒证、寒热错杂证［5］。刘永芬［6］将FD分为脾胃湿热型、肝郁气滞型、脾胃虚寒型、肝胃不和型观察辨证治护FD的疗效。王建荣［7］根据辨证将FD分肝胃不和、肝郁脾虚、湿热内蕴、脾胃虚弱、寒热错杂及饮食停滞六型论治。赵鲁卿［8］以“寒热虚实”为纲对565例FD患者症候特点进行研究，将FD分为脾虚气滞证、脾胃湿热证、脾胃虚弱（寒）证、寒热错杂证四型。秦燕鸿［9］从肝论治FD，将其分为肝胃不和证、肝胃郁热证、肝郁脾胃虚弱证、肝郁湿阻证、瘀血停胃证五型。

3临床治疗

3．1应用中药基础方治疗

很多医家学者通过中医基础理论与临床实践相结合，做了大量实验研究，证实了中药基础方加减治疗FD有显著疗效，且明显优于西药治疗。马继红［10］将60例FD患者随机分为两组，治疗组40例给予辛开苦降甘调法，方用半夏泻心汤随症加减，对照组40例用多潘立酮。结果治疗组总有效率90％与对照组70％比较，差异显著（P＜0．01），证明辛开苦降甘调法治疗FD效果较好。穆大成［11］将125例FD患者随机分为两组，对照组给予多潘立酮，试验组给予四君子汤随症加减，结果试验组和对照组总有效率分别为77．8％和56．5％，试验组高于对照组，差异有统计学意义（P＜0．05）。说明四君子汤为基础的消痞散结方对FD疗效肯定。孙靖若［12］将102例功能性消化不良患者随机分组，治疗组采用健脾疏肝祛湿中药方剂治疗，对照组给予多潘立酮，治疗组有效率为86．0％，差别有统计学意义（P＜0．05）。马海丽等［13］将60例FD患者随机分为治疗组30例，服用柴胡疏肝散，对照组30例服用多潘立酮片，结果总有效率治疗组96．67％较之对照组70．00％差异显著（P＜0．01）；两组治疗后症状总积分及气郁质积分比较差也均有显著差异（P＜0．05，P＜0．01）。证明柴胡疏肝散治疗气郁质FD效果显著。马春［14］将70例FD患者随机分成两组，治疗35例组给予麦门冬汤加减，对照组35例采用多潘立酮片治疗，结果：治疗组总有效率91．4％，明显优于对照组65．7％，差异有统计学意义（P＜0．01）。说明麦门冬汤加减治疗FD有良好效果。

3．2应用自拟验方治疗

随着对中医药研究的不断深入，近年来许多医家通过大量实验研究，证实了一些自拟验方治疗FD有明显疗效。郝筱倩等［15］将280例功能性消化不良患者随机分两组，与吗丁啉对照，结果胃复康胶囊组有效率为68．57％，且改善临床症状方面与对照组有统计学意义。梁景翠［16］将120例FD患者随机分为治疗组和对照组，分别给予中药自拟方（柴胡、广木香、川朴、半夏、茯苓、陈皮、麦芽、谷芽、甘草）煎剂、多潘立酮治疗。结果治疗组总有效率96％与对照组总有效率75％相比较差异有显著性意义（P＜0．05）。说明该自拟方治疗FD疗效显著。齐春红［17］采用随机、对照方法，将60例FD患者分为治疗组30例给予自拟疏肝和胃散汤（陈皮、柴胡、川芎、香附、党参、白术、茯苓、姜半夏、郁金、炒麦芽、枳壳、芍药、炙甘草），对照组口服吗丁啉。结果治疗组总有效率90．00％较之对照组73．33％差异显著（P＜0．05）证明自拟疏肝和胃散治疗FD疗效明显。李文菊等［18］将117例FD患者随机分为西医治疗对照组、自拟疏肝健脾汤（柴胡、炒、黄芩、炒白术、扁豆、炒白芍、炙甘草、苏梗、制香附、醋元胡、焦神曲）治疗组，疗观察患者临床疗效，结果：两组在治疗后临床疗效之间的差别具有统计学意义（P＜0．05），自拟疏肝健脾汤治疗组疗效优于西医组。自拟疏肝健脾汤治疗FD效果明显值得临床推广使用。

3．3应用中成药治疗

为服药方便，减少西药的不良反应，近年来，很多临床医生通过大量临床试验，生产了各种中成药，在临床上也有显著疗效。陈盛盈［19］将96例动力障碍型FD患者随机分为两组，治疗组48例予气滞胃痛颗粒口服，对照组48例给服莫利片；结果治疗组总有效率高于对照组。证明气滞胃痛颗粒治疗动力障碍型FD疗效确切。只德广等［20］采用FD大鼠进行动物实验，通过观察藿香正气软胶囊对FD大鼠外观、体质量、胃电图、胃肠运动的影响，以及对FD大鼠胃肠激素及NO等的影响；结果是藿香正气软胶囊可以增强胃肠运动功，增加MTL与SP的量，减少VIP的量，减少NO的生成，该实验证实了藿香正气软胶囊可通过增加胃肠运动功能，达到治疗FD的目的。徐振华等［21］将117例FD患者随机分为治疗组62例，给予香砂六君丸，对照组55例，口服多潘立酮，结果治疗组总有效率高于对照组总有效率，差异有统计学意义（P＜0．05）。证实了香砂六君丸双向调节胃肠道的作用，抑酸、解痉的同时能改善胃肠动力。

3．4应用中医外治法治疗

祖国传统医学博大精深，除服用中药治疗外，各种外治法也有显著疗效，近年来，中医外治法治疗FD也取得了很大进展。周国赢等［22］将250例FD患者随机分为观察组和对照组，每组125例。观察组给予经皮穴位电刺激治疗，经皮电刺激穴取足三里、梁门、太冲等；对照组给予口服莫沙必利分散片、多潘立酮、奥美拉哇药物治疗。结果观察组的FD症状明显低于对照组（P＜0．05），说明经皮穴位电刺激治疗FD优于药物治疗。黄琪等［23］将64位FD患者随机分为辩证针刺组和普通针刺组各32例，各组每日针刺1次，1次30min，6d1个疗程，治疗2个疗程后检测患者胃动素、胃泌素水平，结果两组患者血浆中胃动素及胃泌素水平均升高，差异有统计学意义。充分说明针刺治疗FD有显著疗效。张党升等［24］将FD患者分为腹部推拿组34例和西药对照组38例，治疗后主要症状均得到明显改善（P＜0．05），两组总有效率和疗效指数比较差异无统计学意义（P＞0．05）。说明腹部按摩推拿对功能性消化性不良有良好的临床治疗效果，且无不良反应。陈媛等［25］通过针灸治疗FD的临床试验和动物实验，阐明了针灸治疗FD的机理主要是通过针灸对胃动力、内脏敏感性的影响以及对心里应激作用的干预三种途径实现的。

3．5应用中西医结合治疗

近年来，中西医结合治疗FD在理论与实践上均取得了很大进展，中医的辨证论治、中药方剂与西医的辅助检查、各种促胃动力药、保护胃黏膜药等联合运用，既能增加疗效，又能减少复发率。王会丽等［26］采用柴胡桂枝干姜汤联合氟哌噻吨美利曲辛治疗功能性消化不良60例，有效率占85．0％。彭红琼［27］将80例FD患者随机分为对照组42例给予莫利；治疗组38例在对照组基础上加用自拟中药方（茯苓，白术，柴胡，陈皮，焦三仙，枳壳，法半夏），结果治疗组总有效率89．5％与对照组66．7％比较差异显著（P＜0．05），说明中西医结合治疗FD疗效显著。彭惠平等［28］将60例FD患者随机分为两组，治疗组30例，给予穴位敷贴联合胃炎片；对照组30例，给予多潘立酮、铝碳酸镁治疗。结果治疗组总有效率90％明显高于对照组73．33％（P＜0．05）穴位敷贴联合胃炎片是治疗FD的有效方法，也充分说明了中西医结合方法治疗疗效优于单纯西药治疗。刘登峰［29］将76例FD患者随机分为对照组和治疗组各38例，对照组予给予奥美拉唑＋吗丁啉治疗，治疗组在对照组基础上加用中药（黄芪、党参、白术、炙甘草枳实、法半夏、黄连、干姜、炒谷芽、炒麦芽、木香、砂仁、鸡内金）治疗，对照组总有效率为63．2％，治疗组总有效率为89．5％，两组差异有统计学意义（P＜0．05）。说明中西医结合治疗FD疗效显著。

4结语

医药营销论文范文第4篇

学术营销是指企业在营销过程中注重学术含量和学术价值，帮助客户增加相关知识并提高消费素质，从而引导消费、提高企业营销效果和产品市场占有率的一种营销模式。

医药领域的学术营销，是以药品特点与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品特点，通过多种渠道与医生和患者沟通。提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度共同提高的营销模式。它能针对医生和患者的需求，主动提供医药产品的知识，在产品知识的传播中达成与医生和患者之间的互动，从而让医生和患者了解药品的功能以及适应的症状。学术营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播。在国外，学术营销是众多医药产品在推广中广泛使用的主要销售方式。

医药的学术营销方式

1，企业宣传。在相关的专业刊物发表关于产品或企业的论文和文章，做好学术信息传播、企业公关宣传，进行品牌建设。实现一个长期的覆盖面广的宣传效果。为产品更进一步的学术营销，做好舆论引导和铺垫。

2，学术推广会。邀请相关的专家、医护人员和病患者举办专题学术推广会，通过交流，互动，深层次地介绍产品。

3，编写科普手册。增进医生和患者了解产品的细致程度，同时组织患者联谊会，交流体会，有针对性宣传产品。

4，临床跟踪总结。协同医护人员加强临床经验的总结交流，通过帮助医生补充和提升知识结构、业务能力、职业规划的各种增值手段，实现双向沟通，培养情感价值，提升医生群体对企业的忠诚度和产品美誉度。

与“带金销售”的低级模式分道扬镳

以往的医药行业产品营销中，关系营销和广告营销模式较为常见，而“带金销售”等不正当的营销手段尤其盛行。这是因为在医药市场的激烈竞争中，有相当部分缺少品牌支持的药品无法在正常竞争中取得优势地位，就通过提供现金“回扣”来弥补竞争劣势，这是一种低层次的竞争手段，很容易为竞争对手所模仿。“带金销售”模式腐蚀了部分药品采购和医务人员，增加了社会药品费用负担。不仅滋生腐败，还为假劣药品经营者提供可乘之机，威胁临床用药安全。随着国家卫生部明确表态加大力度惩治医药购销领域中商业贿赂，建立长效工作机制，明确表明“欢迎正常的临床业务沟通”。带金销售将渐渐淡出舞台，学术营销则将在今后医药行业的营销模式中占据越来越大的比重，学术营销策略决定和手段运用，将决定一个产品甚至一个企业的兴衰成败。

学术营销的核心秘密

一个产品想要卖得好，必须有其自身独特的销售卖点，而这个卖点既符合科学及自身功效作用，又要与同处竞争地位的其他产品差异化，而且支撑卖点的临床支撑体系和理论体系更加丰富。对于新产品，卖点一定是企业产品所独有的，产品“卖点”也应是医生的临床需求点，即“买点”。 古语云，伤其十指不如断其一指。类似的道理，我们与其面面俱到把产品说得几乎无所不能，还不如强调它治疗上最最显著的特点：如见效快，疗程短，纯中药，无明显毒副作用，或者使用方法独特等等，只要是切合医患关注或是市场空白的地方，都可以大做文章。

案例分析

这是笔者操盘的一个产品，健骨注射液。它是一个国内首创独家制造的纯中药制剂，具有活血化瘀、强筋健骨、驱风止痛之功效。

专家论文，强有力的科学研究证据。北京上海广州等地专家使用健骨注射液得心应手，并著有专业论文，详细阐述其应用方法、过程、疗效、安全性、治疗机理等等，为我们产品提供了强有力的科学可信的临床支撑体系，这些都有量化，数据化的具体资料。也让我们可以从容地从其中寻找“卖点”。

真实病历资料，强有力的临床治疗证据。许多骨病专家多年使用，积累了许多使用健骨注射液后的典型病历，使健骨注射液的疗效更真实更细致地展示在患者面前，让患者从中发现对应自身病痛的成功例子，对健骨注射液解决自己的痛苦更充满信心。

组织痊愈患者现场交流会，强有力的疗效证据。对用过健骨注射液并收效良好的痊愈者和患者同场交流，现身说法。一些备受病痛折磨的患者，使用健骨注射液以后，从病苦中解脱出来，他们的现身说法感动在场的所有人。交流会不仅有针对性地宣传产品，而且也是提升企业知名度的良好契机。对病患折磨感受最真切的是患者，病患痊愈后最高兴的也是患者，收集患者最切身的用药体会，不仅增强产品的亲和力与可信度，更是企业对自身产品高度自信的体现。在病患者中交流传播健骨注射液的良好口碑，是最坚实的学术营销的宣传。

编写科普手册，注重知识的传播，理念的传播。我们编写一些科普手册，包括以下内容：配方起源；工艺先进性；疗效的显著性；典型病历分析；论文讲解；使用方法详述等等。这样的知识不但患者渴望能够了解，医生也会从中得到很多启示。这是健骨注射液成为骨科知识学习平台的一个重要组成，这也是我们医护人员、病患者三方共同获利的事情。

总 结

先让客户赢然后才是我们赢

学术营销重视和强调将企业产品建设成一个“学习的平台”，使客户从心里认同产品，使客户感到同样的付出有更多的收益，从而认为企业产品是其实现市场拓展的战略武器，建立起企业产品与客户牢固的联系，从而吸引和留住一大批忠实的、长期的、稳定的客户，这种优势是不易被复制和取代的。我们建立一种帮顾客赢的理念，短期消除客户的消费障碍容易，长期互信的沟通与合作不容易。只有客户赢了我们才真正赢，这是以往“带金销售”模式所不能做到的。

医药营销论文范文第5篇

关键词药品市场营销学；实训教学；教学改革

作为一门在市场营销学中发展出来的分支学科，药品市场营销学主要研究医药企业在市场中的活动规律，为医药企业提供决策依据，是一门实践性很强的社会学科。以培养实用型高素质技能人才为己任的高职高专院校药学类专业设置中，药品市场营销学教学就更应突出理论教学和实验、实训、实践相结合的特点，才能更好地为社会提供高素质的技能型药学类人才。而目前现有的药品市场营销学实训中，存在诸多限制，需要从多方面进行改革。

1实训教学改革的背景和意义

根据中商产业研究院的《2016-2020年中国医药行业投资战略研究咨询报告》，我国医药工业总产值从2010年的12,350亿元增长到2015年的29038亿元，预计2016年达到32395亿元。产业高速增长的同时对行业内专业人才的需求量和职业能力要求也提出了越来越高的要求。作为重在培养应用型技能人才的高职高专院校药学类专业，更需要在课程设置、教学设施、师资上着力提高，适应医药行业发展需求。在越来越多毕业生从事医药销售领域类工作岗位的今天，药品市场营销学对学生就业和职业发展的作用越来越突出，它可以让学生具备基本的营销理念，正确看待消费者，看待市场的发展，面对工作对象，甚至是自身的职业发展之路。这种积极作用在药品市场营销学的教学中更多地体现在对学生实践技能的提升上。若单是纸上谈兵，在教学中只重视理论教学，一味地开展灌输式教学，学生被动学习，并不能真正锻炼学生的理论思维，更不能有效提升其在市场中真正企业运作中的实践能力。需要药品市场营销学的教学过程中更加重视实训教学部分的设计、考核等工作，让学生由“被动”变为“主动”，主动感知所缺，主动获取，主动学习，主动实践，从而在提高主观能动性基础上，更快更有效率地提升其实践技能。

2实训中存在的问题

实训教学是培养学生实践能力的有效途径，实训课程的有效设置不仅能更好地培养符合医药行业发展需要的技能型人才，更能体现对学生自身发展需要的满足。目前药品市场营销学的实训教学中存在诸多问题。

2.1实训师资结构、能力有待优化

市场营销学在国内发展时间不长，改革开放后才真正开始引入国内，并逐渐应用到企业实践中去。作为一门学科的发展同样也严重滞后于其他欧美国家。医药行业中的市场营销学研究同样是近十余年内才开始，各专业医药院校培养的专业科班出身人员不多，师资来源有限。实训教师中大部分是直接从学校毕业生进入学校教师岗位，实践经验和能力不足，更多的是把从老师那里学到的理论知识原样照搬到自己的课堂上传授给学生，加之现阶段国家医改政策的不断推进，医药行业的法规变化，市场变幻，教师难以对真实的医药市场做到烂熟于心，创新意识不足，知识更新速度慢，教学方法趋于保守，不注重调动教学对象的学习积极主动性，缺少对学生学情的分析和了解。

2.2实训方法保守

传统的药品市场营销学实训中使用的教学方法较为单一，把实训室当成课堂教学，以案例讨论为主，很少能提供真实的市场实践机会，检验学生理论知识掌握的程度。[1]也有学校提供类似参观实习的机会，但学生到企业工作现场，只能作为旁观者，少有动手实际操作的机会，看而不得。部分院校中使用的市场营销模拟软件取得了一定的效果，能在一定程度上模拟市场真实运作环境，但毕竟和不断变化难以事先预测的市场不同，同时国内目前还没有真正以药品为实际运作产品的市场营销模拟软件。药品作为特殊产品，其法律法规要求的严格性使得其营销过程中与一般商品存在诸多不同，尤其是处方药的广告宣传，学生演练一般商品的营销过程还是和真实药品的销售过程存在差距。

2.3实训管理难度大

药品市场营销的实训多以小组形式进行，在课堂组织上，同一小组内存在自我约束能力差的同学，较少参与甚至不参与小组讨论或组织，任由其他骨干同学独立完成老师布置的实训任务。学生自由分组后的结果中更多会出现这种现象，搭帮结派，不利于学生个体实践能力的锻炼。也会出现物以类聚，人以群分，小组间差距较大现象。

2.4实训考核体系不完善

实训教学与一般的课堂理论教学不同，不是简单的结果考核，一张卷子或是一次表现就能决定一切，应当是过程考核和结果考核相结合的成绩。它既能体现实训的多变性，又能反映学生团队协作能力，还能区分出个体差异。而现有实训教学考核多以实训结果作为最终结果，甚至是以小组结果确定每个小组成员的考核成绩，考核方法单一，也难以反映出每个小组成员的实践能力，个体差异不明显。

3实训改革建议

为了更好地培养高素质技能型药学人才，在现有药品市场营销学的实训中必须逐步进行改革，以适应行业发展和国家对高职高专院校提出的更高要求。

3.1建立实训师资培养和引进制度

基于药品市场营销学实训中对教师实践能力的高要求，采用“两条腿走路”的方法，双管齐下。一方面，走出去，培养实训教师的实践技能。与熟悉的业内企业单位建立长期合作协议，利用寒暑假或整学期、学年，定期派实训教师和理论教师到企业实际中学习锻炼，了解企业真实运作过程，锻炼提升自我实践能力，也可以收集企业真实案例，为后续的精品课程建设提供依据，充实课堂内容，为学生了解市场打下基础。另一方面，请进来，引进企业富有经验的营销实训教师。建立药品市场营销学兼职教学顾问团队，邀请优秀的医药企业营销人员到学校来，兼职教学，参与药品市场营销学课程的教学计划设定、课程安排和实训教学工作，在校内开展学术讲座，向学生传授一线的真实市场销售经验技巧，给在校生熟悉了解市场的机会，更多接触实践。

3.2规范实训过程

与医药企业营销人员合作制定贴合市场实际的实训计划，编写实训指导书，规划实训教学过程，对小组分配不均的情况做出程序上的规范，指定由教师按照之前理论课堂的表现及作业等均匀分组，保证每组中都有骨干学生，并建立小组间的监督机制，对不参与小组讨论的同学在下次讨论中单独指定其完成某一实训内容，减少浑水摸鱼的偷懒现象。

3.3丰富实训方法

在传统的案例分析、参观学习和营销模拟软件实训教学基础上，采用多种实训教学方法。针对那些需要在实际操作中掌握的教学内容采取角色模拟教学法。[2]在理论教师课堂教学该部分内容之后，让学生扮演不同角色模拟演练。例如，在人员推销的内容中，教师可组织学生进行一次模拟的“柜台推销”或模拟“上门推销”，让学生分别扮演“营业员”或“业务员”，利用课堂上所学的推销技巧向“顾客”(由其他学生或实训教师扮演)推荐产品。事后由学生自己进行总结，实训教师指导。这种多样性的活动不仅能激发学生的实训兴趣，使实训过程生动化，学生的理论知识也能得以巩固，有利于学生实践技能和应变能力的提高。此外，还可在校内与团总支和学生会等组织合作，在校内打造第二课堂，开展丰富多彩的校内实践活动。扶持学生成立市场营销协会，由市场营销协会在系内并逐步推广到全校举行“产品推广策划大赛”，要求参赛学生以团队名义报名，上交策划方案并说明在策划方案撰写中的分工、方案的可行性等内容，比赛中针对评委老师的意见作口头论述，旨在培养学生的团队协作意识、语言表达能力、应变能力和营销理论实际的运用等。在校内合适地段，由学校提供场地并适当免去水电等费用，由学生自愿组成团队，开展大学生创业活动，如开设适合校内学生消费的咖啡屋、奶茶店等项目，不仅可以作为校内实习基地，锻炼学生自主经营的创业意识，将课堂中掌握的营销知识应用到实际中，并从中发现不足，从而回归课程中寻求理论帮助，更好地发挥自主学习的能动性，同时还可为全校师生提供服务。

3.4建立多元化的实训考核评估体系

建立以期末实训考试成绩为主，辅以学生平时实训课堂表现和小论文、实物商品推销比赛、创业项目等结合的考核评估体系。一是在评估项目中加入小论文的书写考核项目和实物商品推销比赛项目等，例如对于某家公司某个产品市场前景的调查报告，限时对某一选定商品向全班同学推销，以同学购买意向达成数量多少作为比赛结果判定依据。将实训考核评估成绩在各项目间合理分配百分比，如实训考试成绩50%，实训课堂表现20%，小论文15%，实物商品推销比赛15%。二是增加学生间互相打分内容，将学生间针对实训课堂表现的互相打分作为教师评估学生实训课堂表现中的一定分值，如10%。三是增加创新分值。对在校内自主创业的同学在期末实训成绩中增加额外分数并将其记录在学生档案中。鼓励学生为企业做真实的市场项目策划、市场调查及撰写调研报告，如果其成果被有关部门或企业采纳并取得经济实效，视结果给予不同分值加分，封顶50分。这样不仅能够调动学生参加市场营销实践活动的主动性和热情，为其今后进入企业从事相关工作打下基础，还能逐渐扩大学校的知名度。实践教学的根本目标就是要将学生所学营销理论知识转化为职业核心能力。药品市场营销学的实训教学改革任重道远，在医药市场政策多变的今天，需要学校和企业紧密合作，将课程教学与市场实际需要、工作岗位实践及学生的就业创业结合起来。通过实训教学，增强学生的交流能力、组织协调能力、分析能力、判断能力和创新能力等职业核心能力。

参考文献

[1]刘徽.高职医药市场营销课程实训教学开发与实践[J].辽宁高职学报,2015.17(11):75-77.