产品营销论文

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产品营销论文范文第1篇

关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。

(一)国内市场基础。改革开放30年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。

由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国奢侈品年消费总额已突破30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的650亿美元比，约占全球消费总额的4.5％，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。近2年来，全球范围内具有敏锐嗅觉的企业管理者们，纷纷将目标瞄准中国这个庞大的市场，设立各类商业机构，通过其成熟且行之有效的营销模式和手段积极抢占高端产品的市场。国内相关产业的企业家们也注意到形势的变化，通过咨询与研究寻求着行之有效的营销模式和手段，以求建立强势的品牌。

(二)消费群体的转变。在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为31％和25.2％。单位负责人在收入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。

与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。路易·威登通过对中国消费者的研究发现：全新的高端消费文化已登陆中国，中国高端产品消费者的平均年龄在40岁以下。高端产品不仅仅属于上流社会，新新人类主张人人有权拥有高端产品。

从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。

(三)高端产品营销观念的改变。如今，高端产品已经被人们广为了解并接受，消费者选择和购买高端产品只需要认同该产品并愿意为之付出昂贵的代价。不再是商品供应商选择消费者，而是顾客选择商品和服务类型。然而，即使是在中国这个庞大的市场，高端产品与服务亦是处于金字塔的顶端。如何抓住有限的消费者从而获得最大化的收益，正是企业管理者们所关注的问题。

众所周知，国际上在高端产品领域有一条公认的法则，这一法则来源于巴列特定律，即所谓的“二八法则”。也就是说，在高端产品市场中，80％的销售额源自20％的顾客，20％的客户为企业带来80％的利润。其原因在于，80％的财富集中在20％的入手中，而这20％的人即为高端产品的目标顾客群。进入中国市场的众多跨国企业，将目标锁定这些客户群体，他们为消费者提供的也是带有强势品牌竞争力的高端产品。

由此可见，高端产品的消费市场已经向广大民众敞开了大门，人们即使无法“全方位高端消费”，也可以集中投资于自己喜好的某个领域，从中体会高端产品的卓越性能与品质，并感受高端品牌所带来的心理愉悦。

二、高端产品品牌营销法则

一般来说，拥有先进的创新技术和非凡的性能品质的产品往往能够取得巨大成功，从而有助于构筑强势的品牌。然而，在高端产品这一特殊领域，很多产品成功的关键并不在于其品质或技术如何的卓越，而是在于产品所体现出来的象征意义，或者说产品所蕴含的品牌精神。

苹果公司Mac系统的成功充分地印证了这个规律即使现今的信息技术已经进入Windows时代，Mac迷们依然对Mac系统有一种无法舍弃的感情。这不仅仅是因为Mac系统具有的令人惊奇的工艺美学，更是因为在广大消费者的脑海中一直留存的“Mac神话”，它与洁白的苹果标志一起，创造了一个Windows机器难以打破的奇迹。

由此可见，对于高端产品而言，技术的创新与产品的质量是品牌得以生存的基本保证，然而，品牌精神却是品牌得以成功和持续发展的关键因素。

(一)企业定位——品牌主导型。相关研究表明，企业的定位一般可以划分为“品牌主导型”和“市场主导型”这两种。市场主导型企业的目标是使市场占有率、利润和股票价格等“结果指标”达到预定目标。而品牌主导型企业虽然也把市场占有率和利润等指标作为绩效标准，但是在确保获得收益的同时，还树立了一个更重要的目标——企业员工、消费者以及企业本身共同实现品牌的梦想，也就是品牌所蕴含的品牌精神。

通过对知名高端品牌的经营企业的研究，我们可以发现，这些成功的企业的定位往往是围绕品牌而建立的，体现出企业与社会的关系。例如，高端运动品牌耐克的企业愿最——为世界一流的运动选手制作最好的运动鞋，这与市场主导型企业的愿景截然不同。公司的创立者菲尔·耐特在经营企业的过程中一直秉承耐克的梦想，从而使得创立初期年销售额仅100万美元，与阿迪达斯有着2000倍巨大差距的企业在14年的时间内稳步发展，终于成为世界第一的高端运动品牌。

类似的案例不胜枚举，许多成功的案例给了我们一个重要启示：企业若要塑造高端品牌，便应当从市场占有营销战略转变为品牌营销战略。在确保利润等基本目标达成的同时，更重要的是要长期持续地投入资源来积累品牌资产，追求愿景实现，并把它融入到企业的文化、体制以及产品中，不断地促使企业愿景、员工的共同愿景与顾客的愿景相互协调一致，这正是品牌营销战略的精髓所在。

(二)品牌精神的价值要素——营销策略实施的关键点。对于高端产品而言，其所包含的价值不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵，或者说是品牌精神。每一种高端产品都有其独特的特点和价值体现。然而，从高端产品的整体来看，我们可以挖掘出一些共同的品牌精神，这些品牌精神体现在几个重要的价值要素上。这些品牌精神的价值要素，体现了消费者对高端产品的“精神诉求”，也支撑起高端产品品牌不可取代的价值和地位。无论是在塑造品牌的初始阶段，还是在维护、强化品牌的发展阶段，如何有效、准确地把握这些品牌精神的价值要素，并在与消费者的“相互沟通”中将其高效、鲜明地传达给消费者，都极大地左右着品牌的成功与否。

1稀缺。稀缺，即高端产品的专属性。高端产品的消费者所追求的不是一个模子生产出来的大规模的标准化商品，相反，越是限量稀少的产品，往往越能满足高端产品目标顾客的需求。并且，其价格往往也越昂贵，企业厂商所获得的利润因此也比较高。

标准化是针对大众市场的一种扩张战略，它所代表的是统一的尺寸、颜色、规格，或者是统一的装修、设备、标准化的员工手册。塑造高端品牌，并不意味着完全摒弃标准化的东西，相反，适当运用标准化的方法，对于形成一致的品牌形象能够起到有效的作用。营销管理者应通过一定的标准化措施，在消费者心目中留下统一印象，加深品牌对其的影响力。

更重要的是，应当明确，如今的消费者在选择高端消费时，需求的不仅仅是独特且心仪的商品，甚至希望商家可以提供特别的待遇或个性化的服务。因此，应当适当控制相同内容、相同水平的服务与商品数量，保证客户在进行消费时可获得商品的独属性。如果有条件，可根据每个客户的不同情况和需求采用量身订制模式，提供最适合他们的商品和服务。

2等级。品牌精神中的等级这一价值要素是指，高端产品的品牌应当在一定程度上代表并体现目标客户的某种等级意识。在生活中，消费者给商品和品牌分等级的现象不乏其数，并且，在社会中存在着不同程度的等级意识。例如，前文所述的“新高群体”认为自己通过奋斗与付出在经济上比一般人富裕，自然有条件享受高品质的生活，追求高端消费。

为了使得品牌精神与这类目标顾客的“精神诉求”相一致，就需要向他们传达可以激发其优越感的信息。他们是大众眼中的成功人士，品牌的精神就是为了向勤奋有为的他们提供独特的商品与服务，才能与其奋斗和付出相匹配。

3团体。高端品牌营销的对象除了传统意义上的高收入群体之外，还包括了绝对数量十分庞大的“新高群体”，这些新贵大多是通过后天的努力或机遇取得了事业的成功和地位的提升。与前一类目标顾客的消费观念有着根本的不同，“新高群体”相对来说比较缺乏购买高端产品的经验，无法分辨商品与服务的优劣。为了获得这一类目标顾客的青睐并促使其消费，在传递品牌价值的时候可以向他们提供一个虚拟或实际的空间。在这个空间里，他们构成一个特殊的团体，可以互相交流商品及服务信息，从他人处获知真实评价，增强感知体验。这个空间也应具有一定的特殊性，体现出适度的等级意识，如中国移动、中国联通的VIP会员俱乐部。

与此同时，信息技术的发展为此提供了另一条更为便捷的途径，给特定的客户群体建立一个带有私密性的网络社区，即目前IT界流行的SNS社交网(SocialNetworkingSer-vices)。企业可以定期相关资讯或商品信息，或者相关商品类别知识，且这些信息都经过特别筛选，蕴含品牌精神。SNS不仅可以作为个人分享信息和感受的空间，也可用作专业人士的交流社区，对目标顾客能够起到加深品牌形象，增强品牌影响力，提升品牌精神的作用。

4优先。高端产品营销的关键是满足目标客户的等级意识，从侧面也体现出消费者购买高端产品不仅仅是为了获得使用权，还希望借此获得跟自身相配的特殊权利即优先权。高收入群体希望通过高消费享受到的就是优先权，比一般消费者更优先获得产品与服务。

5专业和领先。取得成功的高端品牌必定是在某个或某几个行业和领域具有非凡的专业性和品质，能够代表这个领域最领先的技术和最重要的地位，是此领域内的佼佼者。当顾客提到品牌名称的时候，首先映人脑海的理所当然是其最深印象的品牌。

例如：戴姆勒·克莱斯勒公司旗下的“梅赛德斯·奔驰”，它的员工自始至终坚持的梦想就是“始终保持最领先的汽车技术”，因此，“专业和领先”自然也成为奔驰汽车这一品牌的品牌精神最重要的诠释。

6转变。转变的意义主要是对于“新高群体”而言，这个群体并非出身显赫，他们的成功完全是走向社会后发挥自己的才能，通过自己的奋斗而后天取得的。他们对生活品质的要求会随着经济实力的增长而一步步升级，需要与新的身份地位相适合的商品及服务，告别过去的消费观念。企业为了使得品牌精神与这类群体的价值需求相符合，应当在品牌精神的价值体现中向目标客户传递“转变”的意识，培养其新的消费观念，营造与品牌形象一致的意识和观念。企业也应当对产品不断创新，采用新型技术或新的服务理念，“新高群体”对高端产品和服务的追求是无止境的。

三、结论

高端产品的企业若想成功地塑造品牌，首先要将自身定位于品牌主导型企业，不仅要将品牌的精神传递给目标顾客，还要将其融入到工作与社会环境中，让员工与社会相关人员都能有效地感知品牌精神。

其次，高端产品之所以能获得目标顾客群的青睐，非凡的品质与专业的态度必不可少，但起到决定性作用的是品牌精神所产生的辐射影响。品牌精神的辐射力越强势，该品牌在消费者的心目中与“非品牌”的界限就越明显。并且，这种界限不是一朝一夕就能形成的，它需要企业经营者通过长期的积累和不懈的追求。

参考文献：

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[6]杨浩，国际奢侈品在中国的营销策略及启示[J]，商业研究，2008，(2)

产品营销论文范文第2篇

1、具有一定的产业优势，已形成一定规模

近几年，随着“一乡一品”的开展，镇政府积极发动群众参与柑桔生产，促进柑桔生产向规模化发展。目前，全镇80%以上的农户参与柑桔生产，达6300多户，柑桔种植达10.3万亩，人均3亩，商品率达100%。2005年被评为“广东省柑桔专业镇”。

2、加强科技投入，坚持标准化生产

在镇政府的组织下，办起了16间农村实用技术推广学校，形成了以镇为中心、以村为基础、以民间科技组织为补充的农技培训和推广网络，定期举办专题讲座，培训农户；与华南农业大学、广东省农科院、仲恺农业技术学院等高等院校、科研机构积极合作，制定了柑桔标准化生产技术规程，研究与开发柑桔新品种、新技术。同时农技人员结合不同时期的柑桔管理要求推广种植技术，把南盛柑桔逐步推向绿色环保、无害化生产。2005年获得了广东省“健康农业示范基地”称号。

3、尝试实施“公司+基地+农户”产业化经营模式

2001年组建了南盛镇农业发展有限公司；2003年，该公司分别被广东省、云浮市评定为“重点农业龙头企业”；2006年公司自有柑桔面积已达6000亩，合作农户3600户，同时通过“订单农业”的模式，带动3000多户农户种植柑桔5万多亩，增强了“南盛柑桔”在市场经营中的竞争力，推动了柑桔产业化的发展，实现了公司与农户“双赢”的目标。

4、积极利用品牌效应带动产业发展

2003年，镇政府申请注册了“南盛柑桔”商标，并利用各种新闻媒体、国际互联网以及全国性、国际流活动等渠道宣传推介南盛柑桔，不断提升“南盛柑桔”的知名度。2005年，“南盛柑桔”通过了国家绿色食品认证委员会认证；参加国家出入境检验检疫局及输出国的备案注册，正式获得了准予产品出口国外的资格。目前，“南盛牌”柑桔连续4年被评为云浮市名牌产品称号，远销省内各地和上海、天津、哈尔滨、新疆等地，批量出口到香港、澳门、新加坡、俄罗斯、马来西亚等国家和地区。

5、不断优化产业发展的环境因素，坚持为柑桔产业提供社会化服务

2004年，该镇建立了一个较具规模的柑桔种苗培育基地，15间农资经销连锁服务店，一个占地50亩的柑桔专业市场，一个200多人的柑桔销售网络；2005年利用云安e-town（电子城镇化）建立起南盛镇信息服务站，形成了柑桔产前、产中、产后的服务体系。

二、“南盛”柑桔品牌建设存在的问题

1、柑桔品质的标准化和稳定性较弱

由于桔农在柑桔的科学栽培、林间管理、病虫害防治等方面，掌握和运用科学技术的能力不强，因而柑桔单产增加幅度不大，品质受到影响，同时影响了南盛柑桔品牌的声誉，并降低了桔农的收益。

2、农业产业化和集约化规模小，不利于品牌的快速成长

全镇只有一个农业“龙头”企业和一个柑桔协会，带动农户数量有限。大多数是农民家庭种植，缺乏农业技术的有效指导和行业协会的市场引导。

3、农业技术研究和桔农的生产合作不够紧密

近几年，镇政府和高校、科研机构展开了积极合作，并取得一些成果。但相互交流的机会还是太少，许多桔农希望更多的专家、教授能够和他们直接见面学习和请教；希望镇政府的农业技术部门能够给他们提供更新和更实用的技术；希望高校和科研部门的研究成果能够及时转化为生产力。

4、产品品牌效应不明显

虽然注册商标比较早，但缺乏品牌意识及有效的传播，没有建立起“南盛柑桔”品牌的高知名度。而且品牌覆盖范围大都仅限于所在县、市，基本没有超出自己的行政管理，更缺乏品牌形象和实力的营造。

5、柑桔产品销售流通网络不够健全

产品销售基本靠上门收购，完全依赖外地中间商，基本没有建立自己有效的销售渠道网络。随着本镇产业规模的不断扩大，以及省内德庆县、四会市等地的柑桔产业的快速发展，即将带来的销售压力不容忽视。

6、柑桔产品产业链短，生产技术和手段习惯以产量取胜，缺乏深加工，产品附加值低

该镇除了柑桔种植，几乎没有任何与柑桔有关的加工业。柑桔的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体，对农产品的认识仍停留在初级产品和初级加工阶段，缺乏深加工。

三、解决问题的对策

品牌化营销的核心是品牌创造和品牌运作。其在营销学上的解释是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济和社会效益的一种经营活动和经营行为。

1、加强产品的品种和质量上的创新与优质

品牌的基础在于产品的质量和独特。南盛镇由于其独有的地理位置和气候条件，使得其主打产品——沙糖桔和贡柑一直以其独特的风味和优质而获得市场的青睐，也使“南盛”牌柑桔拥有了一定的市场知名度和美育度。但要把品牌进一步做响，如何在稳步提高产品产量的同时，要保证现有高质量和独特风味，还须把基础做得更扎实。具体来说：（1）必须依托科技创新，加大科技投入力度，引进新品种，推广新技术，开发新产品，实现柑桔质的飞跃。要淘汰劣质品种，压缩常规品种，扩大名优品种，以品种的更新换代，提升产业层次，为实施名牌战略奠定坚实的基础。（2）严格按照柑桔健康种植的有关技术规程指导生产，实现柑桔种植的标准化。在生产管理中，尽量按照无公害栽培技术的要求来进行管理，合理使用化肥，科学使用化学防治技术，有效控制病虫危害，使柑桔果品质量及安全状况基本能够满足市场和消费者的需求。（3）以龙头企业为核心进行柑桔产业化生产与经营，形成规模经济效益。龙头企业是品牌经营的核心，通过龙头企业组织化的方式，特别是“龙头企业+基地+农户”模式，实施企业、基地、农户三结合的运行机制，实现柑桔种、养、加，产、供、销，农、工、商一体化的经营经营，使长期与品牌无关的分散农户尝到品牌经营的甜头，提高生产积极性。（4）突出抓好柑桔质量标准体系、产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广三大体系建设，严格实行产品质量认证制度，健全柑桔质量安全监测制度，确保名牌产品的质量，生产出更多的优质、“放心”的柑桔来。

2、重视品牌规划，加强品牌的推广力度

目前农产品从短缺转向充裕，卖方市场转为买方市场，不少农产品出现季节性、结构性、区域性的过剩，“卖难”问题时有发生，并成为困扰农村经济发展的主要障碍。南盛柑桔也同样面临这样的困扰，因此制定农业标准化，实行农产品注册，实施农业创名牌，日益显得迫切和重要。品牌建设，不仅包括产品品种和质量的基础建设，而且包括了品牌的宣传和推广，只有消费者了解并接受产品，才能真正保持忽然提高产品的市场竞争力。所以要对“南盛柑橘”品牌积极地通过创新性的品牌营销，提炼品牌形象，并进行有效的传播，从而达到提高产品品牌知名度、美誉度和忠诚度的目的。（1）“南盛柑桔”品牌形象的建立可以从桔子的自身品质特点、生长环境和人文历史入手提炼，如“南盛柑橘，绿色有机”等文化内涵。（2）品牌的传播从传播方式上来看，可以通过多种渠道进行传播。如广告、公共关系活动、促销策略、人员推销等方式进行宣传和推广。（3）可以通过节事活动进行传播。如镇政府和果农协会积极举办和参加各种农产品博览会、交易会、展览会、招商会等，开展柑桔推介会、柑桔品尝会等促销活动，邀请传媒人员、科研单位来此地，引起共鸣。（4）积极发展生态型、参与型、体验型的柑桔特色产业旅游。如开发柑桔专业镇观光果园特色旅游，创建生态观光果园等，这样既有助于将现有的果林业资源拓展为旅游资源，吸引发展资金，提高南盛柑桔产业的生命活力，促进柑桔产业可持续发展，又有助于在游客中树立南盛柑桔的良好形象，向游客大力推介南盛柑桔的整体品牌，进一步加大宣传品牌的力度。（5）建立畅通的产品流通渠道，发挥龙头企业、柑桔协会组织、农民经纪人的作用，既减少柑桔种植销售的风险，同时向外传递了南盛柑桔品牌形象。

3、积极发挥政府在品牌战略中的指导和推动作用

（1）转变观念，树立柑桔产业的品牌意识。镇政府及相关部门要通过各种途径，采用多种形式开展宣传教育活动，广泛进行质量、品牌、商标、广告和营销策略的宣传教育，要让柑桔生产、经营者把经济发展的出发点和落脚点放在实施品牌战略上。（2）加大政府支持力度，积极营造健康的品牌生态环境。首先，镇政府要做好柑桔产业的发展规划，并把柑桔品牌化经营的发展纳入当地经济发展规划中。其次，因地制宜确定政府重点扶持的龙头企业，使品牌经营企业能够与政府规划相一致。再次，政府要树立服务意识，为柑桔品牌化的发展提供全方位的服务。（3）坚持产业协调发展，推进柑桔商品化与工业化进程，不断提高柑桔产品的附加值。（4）完善与发挥南盛镇信息服务站的功效。与省农科院、华南农业大学等单位实现互联互接，使广大农户通过网络与专家进行信息与技术咨询，主动和及时解决各种技术难题；通过电子网站积极开展网上营销，网上招商，网上推介活动，通过网络向外供求信息，全力宣传和推广南盛柑桔品牌。

【参考文献】

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[4]陈善毅：浅析特色农产品品牌化经营的有效途径[J].中国农村小康科技，2007（10）.

产品营销论文范文第3篇

根据R.雷斯对USP理论的定义，可以将其定义为，每个广告针对消费者都必须要具备一个主张，其指的是消费者购买这件商品的时候，能够获取的独特的利益。这项独特的利益点需要是其竞争对手无法提供的。同时，这项独特的主张需要具备较好的有效性，还能够为广大的群众带来购买的行为。根据上述的理解，可以对USP理论进行进一步的了解，首先，该项理论必须要体现出产品的差异性特点，不管这种差异化是传统USP理论所包括的功能性的差异，还是品牌定位理论所提倡的更深层次的感性方面差异，均需要具备一定的竞争优势。另外，这种差异化需要得到消费者的认可，并能够给消费者带来一定的利益。

2基于USP理论的城轨品牌定位流程

通过对USP理论进行分析研究，可以将城轨品牌的定位按照以下几个方面和环节进行操作。其一，城轨品牌的定位核心是产品的定位。在进行定位的时候，需要借助USP理论对产品品牌进行定位，首先，就需要从产品的分析开始着手。这不仅只是对产品本身的定位，产品本身的定位包括从产品本身获得使用范围、用途、特点以及价值等功能性的利益。同时，还需要对产品带给消费者的个性诉求进行定位和分析。当城轨的品牌确定成功之后，城轨品牌就会作为一种无形资产，就会与产品脱离，从而形成单独的价值。其二，城轨产品的特点。其中城轨产品属于服务类的产品。其具有的特点包括：（1）无形性。城轨运输的产品是无形的，当乘客在购买之前是不可能对它的质量以及价值进行准确的评价和判断的，乘客对城轨的服务质量水平的衡量具有一定的主观性和非量化的片面性。（2）无法储存。城轨企业所提供的服务不同于有形的服务，其主要提供的服务是将乘客位移到另一个地方。对服务实现价值的机会也只是限定在某一特定的时间内，如果乘客在这一时间段没有进行出售，其价值就会消失，无法储存。（3）产品的生产和消费具有同步性。城轨运输产品是一边生产一边消费的，生产和消费是同时进行的，两者之间的平衡就会直接决定了产品的价值。对产品的价值实现具有一定的影响。其三，城轨产品根据其表现形式可以分为四个层次。（1）核心产品。其主要指的是客户真正购买的服务和利益。其核心产品主要的特点包括：准时性、便捷性、经济实惠性、安全性等。（2）形式产品。其指的是核心产品的载体形式和外观等，其主要指的是服务，包括装修、相关配套服务设施以及人员和流程等方面的内容。（3）期望产品。其主要指的是顾客期望的一整套的属性和条件。包括周到的服务、乘坐的舒适度、准确的导航和图示、时间安排的合理性、设施的完善性以及方便齐备的物业（包括便利店、早餐店以及报纸等设施）。（4）附加产品。其主要指的是附加的利益和服务，包括金融、媒体服务、电信服务等比较日常的各种服务，同时，还包括城轨社区文化，即城轨宣传、文化活动以及城轨展览等方面的内容。

3基于USP理论的城轨品牌的定位

通过对上述的基于USP理论的城轨品牌定位流程进行分析研究，可以对城轨品牌进行有效的定位。通常而言，在城轨沿线工作和生活中，具有中等收入的中青年群体是城轨的主要客户和目标对象。对这类群体而言，城轨和其他的交通工具具有较大的差异性，城轨不仅能够为顾客提供更加舒适、便利、安全以及准时的乘车体验，还可以为乘客提供优质的服务，能够让乘客体会到周到、贴心、舒适以及人性化的服务。在城轨运行的过程中，以及在各种服务设施的建设过程中，均能够以市民的需求为主要导向，能够最大程度的满足市民的乘车需求，使得市民在乘坐城轨的时候，能够感受到健康、个性以及动感的都市生活。

4基于USP理论的城轨品牌的营销措施

城轨品牌营销的主要目的是建立顾客的忠诚，并能够获得顾客的保留和推荐等。良好的顾客关系营销，可以有效的提高企业的经济效益和社会效益。通过对品牌功能性利益进行传播，可以让顾客获得基本的需求和满足。城轨品牌营销的主要媒介是各种接触点。进行城轨品牌营销是在城轨内在固有的接触点、公司创造的接触点以及顾客创造的接触点上进行营销的，通过对各种营销手段进行整合和优化，从而来提高顾客的使用影响力，从而使得城轨品牌更加的深入人心。

5结语

产品营销论文范文第4篇

泰州市地处江苏省中部，长江沿岸，南北间距150多公里，南部沿江地区，中部多沙地区，北部为里下河地区，土地总面积5797平方公里。农业耕地近500万亩，只占农业用地的55%，作物种植主要有水稻约300万亩，小麦300多万亩，油菜50多万亩，大、元麦10多万亩，对于农资产品的需求量相当可观，且品种需求相对单一，集中。

二、泰州地区农资市场经营现状

1、经营模式陈旧，营销渠道狭窄

广大农民是农资产品的主要消费者，地处广大农村，消费人口众多，散居在不同的地域，消费基本以户为单位，每户人家只有1到几亩地不等，每家每户根据自己对未来的估计和需求种植作出消费决定，这些特点是其他任何产品所不具有的。泰州地区现在农资产品的营销依然停留在传统的销售模式上，各市、区、县以一至两家主要批发商集中组织货源，分两条主渠道——农业推广部门和供销部门分销，再由乡村为终端供应到农民手中。长期的市场经济行为对农民的消费习惯也产生了重要的影响，买方市场的形成加剧了营销渠道的竞争程度；供销社体系农村阵营的逐渐瓦解，生产企业参与流通，民营企业、个体户日趋活跃，交通、通讯等公共基础设施的发展，共同促进了以县级或乡镇为中心的农资交易市场的形成，改变了农资竞争的格局和农资流通渠道的固有模式，渠道零售终端在农资流通体系中的作用日渐明显。

2、农资网点多，专业技术服务缺乏

农资是与农业生产和再生产有关，包括农药、化肥、种子、小型农机具、农膜、饲料等六大类在内的农用产品，具有品种多、规格多、占地大、不易陈列码放、技术含量高、季节性强、地域性强、售后服务困难、产地不一等特点。但农业市场非常庞大，有着自身的独特性和发展规律。农作物生长有着极强的季节性，这是自然条件决定的。尽管反季节生产有了很大的发展，但是仍然不能代表整个农业生产情况。不同季节有完全不同的作物种类，因此病虫害发生也有着极强的季节性，对土肥条件的要求也根据生长期的不同而不同。这些导致了农资产品购买的集中性，而且往往购买的时间只有短短的几天时间，过了这个季节只有等待来年。由于农民受教育程度低，而且农资使用的技术性要求又比较高，仅凭阅读使用说明和产品标签是不能有效解决这个需求的，因为毕竟这些资料不能涵盖农业技术的方方面面。所以农资，尤其新型农资需要一个相对较长的推广期。而且在农资的使用中，如使用不当，不仅无法取得良好的效果，甚至可能对农作物本身造成危害，造成使用者经济上更大的损失。全泰州市有一定规模的农资批发网点就有20多家，另售网点有300多处，虽然农民购买农资比较方便，但对所购买的产品性能，使用方法都缺乏了解，只听销售商的推荐，得不到具体的技术指导，从而出现操作失误，农民蒙受损失。

3、价格竞争激烈，从而使一些劣质或含量不足的产品流向市场

农产品价格影响的是农民对来年市场价格预期和信心，从而影响本年度的投资力度。通过市场调查，发现农民更倾向于在经济作物上加大投入，比如，烟草、药材、茶树、花卉、草坪、蔬菜等作物，而对非经济作物则限制投入，如玉米、稻谷、大豆等。 由于分销网络是以个体经营户为主，产品的价格竞争仍然是市场竞争的主要手段，为了追求扩大市场，降价促销是一些农资生产商的主要手段，为了降低产品成本，一些生产商不得不使用减低含量，或以次充好手段或零售商减量销售，而使其销售的产品不能正常发挥效能，甚至引起负面影响。农资行业做市场的老三篇是：广告开路，铺货赠物，价格绝杀。营销人员的主要工作就是铺货、收款和喝酒。农资企业大多在风雨飘摇中生存，年头好时，撞大运似的赚一点，怎么赚的，不知道！年头不好，运气差时就亏一些，如何亏的，不管它！企业的业绩全凭运气决定，很少有运作的成分。而且低水平的价格战及风险极大的盲目铺货，打得小企业散架，大的也摇摇欲坠，行业水平的跃进得不到成本的支撑。

4、种子公司大多实行了改制

除了靖江、姜堰两市供种相对统一，品种相对单一，其他县市区种子市场就相对放开，供货渠道复杂，供应品种比较混乱，售后服务也参差不齐，每年都会出现因为种子质量出现问题形成一些社会的不稳定因素存在。农村因为地处偏僻，交通、通信相对落后，限制了市场信息的流通，导致大量的市场信息无法到达农们手中、指导农业生产和农业消费，从而使农民对产品的技术性能、品质知之甚少，使用成本增加。农资产品的消费效果和其他产品不一样，在使用后的很长时间内才能看到效果，而且深受气候条件的影响。气候变化直接影响作物生长，病虫害的发生，农作物对水肥的需求。农民不可能在无水可浇灌的千旱天气中施肥，因而对肥料的需求降为最低；在雨季不会想到去使用杀虫剂等。这些因素直接影响了农资产品的需求量，难以定量估计来年市场的需求。

三、泰州地区农资需求趋势

1、农资使用者得购买量规模化

集结化，随着泰州地区经济开发工业企业的迅速壮大，农民大多弃农从商，从而使大量的可耕土地闲置，大面积的良田流转开发养殖业，或由有能力的种田大户大面积耕种，从而使农资产品的采购与使用发生变化，从一家一户的独立采购使用，到种田大户的批量采购，甚至集中使用，从而降低农资产品采购成本下降，提高种田的经济效益。

近几年社会上出现了一批专门从事农资批量采购的社会团体，如各类农民协会、农民经纪人、蔬菜公司、运输大户、个人等，他们一般绕过经销商，直接从生产厂家购买农资产品，具有很强的采购谈判力，规模较大者甚至可以和批发商相比；另外，中国邮政、农村信用社和一些货运公司相继开展了农资第三方物流业务，等等。这类组织在农业生产中起着重要作用，而且越是农业发达的地区，越具有生命力，往往这二者是结合在一起的，共同促进了农村市场的繁荣局面。“农业龙头企业+农民协会+农民”之所以能够成为一种最基本的新型农业发展模式，为农资流通所利用，是由于这种模式能够直接将松散的农民联系起来抵抗市场经济的冲击，加强和农民的频繁接触，而且运作成本低，农民能够以较低的价格购买到自己需要的农资产品和以保护价格销售自己的农产品，同时能够便利地得到农业技术方面的服务。这种新型运作模式，因为经营范围涉足某一地区的涉农产业链，农民从中可以获得实惠，从而有力地冲击了传统营销渠道的运作，受到越来越多的农资厂家的关注。

2、农资市场的连锁经营

农民从产品需求逐步转向服务需求。连锁经营要实行统一标识，统一产品质量，统一宣传、指导，统一配货，统一销售价格，统一售后服务。不但要产品连锁经营，技术服务也要连锁经营，要把农资产品经营提升到像一些食品连锁经营，品牌化、产权化、服务化。

3、生产商的直销经营

农资产品直销摆脱了经销商的中间利润分成，直接让利于终端客户，让利于农民。不但把产品直接销售到农民手中，还要把服务送到田头。

这些渠道成员和业务的变化，在某种程度上冲击了传统农资渠道的结构，客观上要求农资渠道进行相应调整。

4、农民越来越重视农资质量

农资的价格对购买农资的农民影响越来越少了，因为消费者注重的是农药、化肥等农资产品的内在品质和有无高效益等方面。对于品质好、有信誉的农资，农民还是愿意出高价购买的。高价位的农药和化肥销售量并不一定因价格因素而减少，相反有时候会出现供不应求的现象。目前，很多国外公司高品质、高价位的农资产品打入了国内经销商的门店和大众市场，便是很好的证明。

四、如何做好泰州地区的农资营销

1、注重创新产品的推介和广告宣传

面对农资市场供应渠道多、门类复杂的现实，农民需要了解农药、化肥、植物激素等方面的产销及发展趋势，一个好的产品或品种的投放，不能只是把经销商召集在一起，租个会场，由推广人员讲一下产品的特点和使用方法，由经销商组织推广。这种传统的推广模式已经不能适应现代农资市场的需求。要想成功推广一个产品，必须要让产品的直接使用者知道产品的特点、性能和科学的使用方法，让他们在认知中使用，在使用中总结推广。要想做到这一点，就要有强大的宣传支撑，广告宣传是主要手段，可以通过有影响力的电视台、农业科技报等媒体，在一定的时间内反复进行宣传，让大家一看到广告就知道是什么产品，是干什么用的，性能如何，就像一听到海飞丝就知道能去头皮屑。另外，还要召开农民会，组织科技下乡，田间示范等。

2、注重品牌要与产品功效相结合

品牌的效应历来是推动产品销售的主要因素，一个好的品牌，代表着好的质量、好的服务。农资品牌也是如此，特别是农资市场放开以后，无论是注重种子、农药、化肥等农资产品，一些老的、质量过硬的品牌的农资销售量还是占优势的。目前，生产商的广告宣传渠道主要为杂志、报纸，大多数农资经销商在广告方面的花费都很少，以种子为例一般为销售额的 3%左右。调查表明，销售种子的经销商广告做得越频繁，销售量增长越多；种子广告费用超过销售额 5%的经销商，增长率是最高的；通过直接邮寄或在杂志、报纸上刊登广告的企业销售额高于平均水平；在广告中强调售后服务的经销商，销售量增长是其他强调种子价格信息等的两倍。在广告中强调售后服务，尤其能满足消费者心理的需要，他们最担心的是出了问题无人负责，理赔找不上门。因此，有远见的农资企业应将目标定位于生产高质量品牌产品，而农民放心购买和使用的主要是名特优新品种。近年来，一些外国的农资进入中国，相对国内的农资产品来说，其产品功效都大大超过国内产品，从而占领了很大的市场份额。但也有某些国外知名品牌的农资产品，由于对市场没有做好充分的适应性示范试验，其功效相当于国内产品也相差无几，但它的价格相对国内同类产品要高得多，从而销售量会大幅度下降。我们所以在推广农资产品时，既要注重品牌，更要注重产品的功效，才能提高农资产品的销售量。

3、注重做好服务创新

农民作为主要的消费对象，逐渐成为营销渠道的核心，相应地渠道竞争重心也向终端下移。渠道重心下移的主要表现是渠道结构的扁平化、渠道长度变短、渠道中间环节削减，如原来的省级经销商或地区级经销商逐渐失去市场竞争力和市场掌控能力，被市场淘汰为县级经销商。这种营销结构的变化能够帮助生产企业迅速铺货，迅速占领市场，并加强了营销的针对性，从而使生产企业更主动、更全面地控制市场和开发市场。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业和经销商有了较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，提高渠道运作的效率，在厂、商、用户间构筑一个完整、有机、高效的网络体系，使成千上万的用户通过这个网络同厂家、商家进行信息的交流和互动。由于农村青年劳动力向城市转移，农资使用者大多文化素质较低，而农资时农业技术的载体，使用要求高，劳动强度大，这就要求农资经营者不断创新服务意识，通过各种方式做好农资产品销售过程中的优质服务，如产品示范观摩、电话预约送货上门、提供代劳服务等等，在优质服务中求发展。

产品营销论文范文第5篇

1优势分析

1.1地理优势特色

农产品之所以具备特色，是它所成长的气候条件，水纹，地质环境具有很强的独特性。甘肃省地处北纬32°31′～42°57′，东经92°13′～108°46′，地貌复杂多样，山地、高原、平川、河谷、沙漠、戈壁交错分布，地理位置的独特性使甘肃省具有得天独厚的自然资源优势。在甘肃地区随着地理环境形成了多条特色农业产业带，多种特色产品在国际国内市场上独领。其中兰州地区缺水少雨，日照时间长，干燥的地质条件出产的百合全国独一无二。定西市被称为“中国马铃薯之乡”，出产黑美人等各类优质土豆；陇南山地重峦叠嶂，山高谷深，植被丰厚使文县党参、岷县当归驰名中外；定西的马铃薯、静宁的“红富士”苹果都以其质优物美，远销东南沿海；河西地区的杂交玉米，靖远“滩羊”；天祝县优质白牦牛等不胜枚举。甘肃地区的特色农产品尽管品种多，价格低廉，质量上乘，但是要将这种产品优势转化为农业生产经济效益，关键要做好产品的特色化营销。

1.2特色农产品市场需求大

随着世界人口的增长和经济的发展，人们对农产品需求在不断的大幅度增长。目前全世界由于人口的增长和耕地面积的减少优质农产品供应缺口很大。甘肃地区拥有许多产量较大质量上乘特色农产品，在市场上占很大优势。

1.3市场意识不断深入

农村随着国家经济建设对西部地区的投入不断加大，西部地区逐渐形成开放的农产品购销市场，甘肃地区农民的生活生产的核心也发生了较大的变动，逐步由单纯农产品种养，转变为主动地发展到以增收为核心的经济农作物生产，进一步关注农产品的深度加工、储运和销售的环节。现在甘肃地区许多农民借助淘宝等各类电子商务网站、微信等现代网络通讯手段，建立更加多元化的购销平台，给自己的农产品找更加有发展潜力的市场。农民观念随着受教育程度的的不断提高，发生了很大的转变，这对农产品使用新型的网上营销平台成为必然趋势。

2劣势分析

2.1甘肃地区农村信息化水平低

网络营销在中国起步较晚，农产品由于本身的产品特色和物流质量低等原因更是处于初级阶段。目前由于政府的大力支持农村信息化建设虽然迈上了一个新台阶，但是已建成的网络基础设施的运营能力和平台管理能力仍不能满足网络营销的需求。

2.2品牌营销意识欠缺

传统的农产品生产经营者的目的是农产品销售而非品牌的塑造，甘肃省特色农产品虽然数量多、品质优、质量高，但大多数没有形成统一的品牌管理，经营者没有争创品牌的意识，缺乏品牌形象的塑造和品牌形象的管理思路。而对现有的已具有一定知名度的特色农产品品牌没有足够的保护、创新、推广和营销策划，使特色农产品仅在国内和甘肃及周边地区有一定的知名度，在国际市场上知名度不高或几乎无人知道。

3机会分析

3.1地方政府不断提高对特色农产品的支持

甘肃省政府为化解大宗农产品“卖难”问题，增加农民收入，出台了多项扶持措施，其中有开展信息交流，加强网上产销对接，扩大网上销售规模，规范物流市场，加快村级公路的修建等。这一系列政策的出台和推行，为推进甘肃省特色农产品的多渠道多平台销售创造了有利的条件。此外，“家电下乡”等众多惠民政策，使电脑和智能手机等网络电子产品在农村的销售大幅度增加，有效扩展了农村地区网民数量，拉动了甘肃地区农村地区的信息化发展速度，扩大了农村应用电子商务的规模。

3.2电子商务使交易成本降低

随着内陆地区人民生活水平不断提高，互联网和信息技术的高速发展，消费需求呈现精细化和多样化的特征，互联网销售以其低成本、高效率和多样性有效的满足了目前的消费需求。甘肃特色农产品的销售者可以通过各类电商平台进行网路营销活动，从而实现销售渠道的多元化。

4挑战分析

4.1甘肃农业产业化程度低

农业产业化发展是实现农业利润的关键，但是目前甘肃地区农业产业化程度非常低，龙头企业数量少，规模小，市场开拓能力薄弱，获取消费者需求数据的渠道和手段少。农产品的供、产、销一体化程度差，相互协作程度低与专业分工不明晰。

4.2生鲜品物流体系落后

农产品由于其本身的产品特点，对冷链物流依赖程度高。所以优质物流配送是特色农产品开展网络销售的瓶颈。甘肃省道路基础设施差，运输时长加大，温控设备不足，对鲜活农产品的保鲜加工水平有限，冷链物流体系不健全。物流配送体系与市场需求存在很大的差距。

4.3网络营销人才缺乏

网络营销是依赖互联网进行，需要一批即懂得市场营销知识与技巧，又掌握较强的网络技术还要具备较多农产品知识的专门人才。但目前具备这些知识的人才在甘肃省农村地区极少，农产品网络营销人才十分缺乏。

二甘肃地区特色农产品营销策略

1实施品牌战略

增强生产者的品牌意识，树立特色农产品品牌观念是实施农产品品牌战略的关键。农产品和其它商品由于特性差异巨大，所以品牌战略具有很大的特殊性，首先甘肃地区各级地方政府必须发挥先导作用。政府、农民、企业三位一体联合努力开发才能创立品牌。一是政府要有市场化思维，充分了解甘肃地区各类农产品的产量，功效，市场需求等，增强树立品牌管理开发品牌的意识，将农产品品牌战略作为农经济增长的重心。二是加强对农民的品牌意识教育和对农业产业链的构建，帮助广大农民改变陈旧的农产品简单化生产销售观念，逐步提高农民的品牌意识，通过成功地区经典案例的学习，让农民认识到农产品品牌的创造有可能带来的经济效益。三要大力引进资金和技术发展对农产品深度加工企业，取得更高的附加值。

2制定完善

农产品生产质量标准体系根据ISO国际质量标准体系实行农产品标准化生产，标准化质量检验，不断树立甘肃地区特色农产品品牌形象。通过产品形象管理和不断优化改良产品品种，维护和提高农产品品牌形象。一方面加大科研资金的投入，不断改良农产品品种。另一方面推出“绿色产品”生产模式，以满足消费者对绿色无公害产品的大量需求。另外，还要根据甘肃地区的传统优势和自然资源优势特殊价值的特色产品，增强本地品牌对广大消费者的吸引力，巩固其品牌地位。随着消费者生活水平提高和对农产品需求变化从质量、包装到数量上的变化趋势，通过包装的改变提高产品附加价值提升品牌形象，不断延伸农业产业链，带动地方经济纵深发展。提高农业经济质量和可持续发展能力。

3通过农业科技投入，提升品牌价值的增值能力

当地政府加大对农业科技的投入，不断提升农产品品质，优化农产品品种，维护特色区农产品品牌，是农业经济可持续发展重要措施，从农产品及其深加工产品的产业链来看，要不断利用科技力量提高产品生产、加工、包装、仓储、配送等各个环节的技术性能。现代农业发展中，对生物技术、机械自动化技术、新材料技术、信息技术等依赖程度越来越大，尤其是强调安全无公害的有机农业、绿色农业、以及深度加工工业的发展。所以建立健全农业科技创新服务体系是甘肃地区农业发展的关键环节。

4建立甘肃地区特色