频道管理论文

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频道管理论文范文第1篇

实际上，消费者常常是从品牌而不是产品中寻求和获得更多的价值，无论是可口可乐还是奔驰都是如此。但这种价值是什么呢？

从视觉上讲，品牌可以被看成是客户脑海中种种想法和联想的网络图。服装设计师RalphLauren通过其设计的Polo服装，对英国乡村生活、拥有土地的贵族进行了现代描述。他设计的时装意味着优雅、传统、精致和低调，这正是Polo最基本的品牌价值。与之相反的是，另一服装品牌Levi''''s蓝色牛仔裤展示的则是完全不同的一组联想：美国式、粗旷、叛逆和充满青春活力。

对于一个品牌而言，只有当它所展示的这些联想成为购买者生活的一部分，它才真正具有价值。当某一消费者步入一家杂货店，看到“可口可乐”，如果没有丝毫关于该品牌价值的联想，那么这一品牌分文不值。虽然品牌价值是通过产品设计、广告、分销以及企业和购买者接触的所有其他途径创立的，但是它最终必须扎根于消费者的脑海，否则，该品牌只不过是一个贴着毫无意义名称的产品而已。

品牌的三种类型

对品牌进行管理，首先必须知道品牌分为三种类型：功能型、形象型和体验型。功能型品牌的商品主要是为了满足消费者的某些功能性需要——洗衣、减轻痛苦、搬家等等。消费者对这一类品牌的许多联想，和该产品的物理特性和基本功能相关。

在购买者的脑海中，成功的功能性品牌是某一产品类别的代名词，它们通常具有这一产品类别中其它品牌的许多联想特性。例如，“汰渍”就几乎成了洗衣粉的代名词。

除了满足基本的需求以外，许多功能型品牌通过提供更佳的性能或是更优惠的条件，在竞争中独树一帜！

形象型品牌主要是通过凸显某一形象来创建品牌价值。这些品牌之所以能与竞争对手区分开来，主要是因为消费者认为它们提供了一组独特的联想或形象。一般而言，形象型品牌适用于那些产品不易差异化、产品质量不易评估的产品类别，例如酒、医疗或者咨询服务。在这样的情况下，某个品牌身上的形象通过使该品牌与其它品牌区分开来，或者给品牌一种“标志”，赋予一种身份和成就的象征，从而为该品牌带来增值。

Waterman笔就是品牌形象差异化的一个例子。诚然，Waterman笔都能完成书写功能，但仅此一项功能并不足以使消费者购买其价格高达400美元的Edson系列的笔。实际上，消费者之所以购买Edson系列是因为它是一种身份和高品位的象征。

体验型品牌与形象型品牌的区别主要在于二者的侧重点不同。形象型品牌注重的是产品的代表性，而体验型品牌聚焦的则是消费者与品牌接触时的感觉和体会。对于品牌的体验是在消费者进行消费时由消费者和品牌共同创建的，因此，这种品牌体验是独一无二和高度个性化的。

实际上，对于同一个消费者而言，他在不同时间对于同一品牌的体验也许会有不同。迪斯尼就是一个体验型品牌的经典例子。实际上，游客买票参观“迪斯尼世界”，是为了看着自己孩子脸上洋溢着幸福的一种开心体验，或者是使自己能够回忆起无忧无虑的孩提时代。大家之所以购买纪念品，主要是因为它能够唤起人们对幸福体验的记忆，而与纪念品本身毫无关系。

功能型品牌：注入新鲜的功效

创建和管理功能型品牌，要求企业要么将资源聚焦在产品之上（为了性能更佳），要么聚焦在营销组合的分销和价格因素之上（为了更加经济）。广告的作用则是增强品牌和产品类别之间的联系，传达该品牌优越于竞争产品的种种特点。广告本身并不是差异化的基础，这一点对于形象型品牌而言同样如此。

为了维持其在市场上的强势地位，功能型品牌必须在提供最佳功能和最低成本两方面至少拥有一项优势，当然能够双管齐下更是上上之策。在许多情况下，产品性能的不断改善意味着在现有的品牌内容上做得更好。因此，吉列剃须刀逐渐从一个刀片演化成两个、三个，而每次增加的刀片都使得刮须更加贴面顺滑，但舒服感却丝毫未减。

然而，维持产品在市场上的差异化正变得越来越举步维艰。企业创建出任何产品性能优势或者成本优势，竞争对手都能够更迅速地进行模仿，于是产品生命周期在不断缩短。

近年来，这一模仿主要采用了“专有标志”（privatelabel）或像马莎百货（Marks&Spencer）采用的“商店品牌”（storebrands）那样的形式。零售商利用自身与消费者的密切接触、能够更清楚和准确地掌握消费者的消费欲望这一优势，和制造商订立合同生产各种时尚产品，这些产品纷纷贴上零售商而不是制造商的名字。就许多产品类别而言，专有标志的产品，其质量与那些全国性品牌的相差无几，但零售价格却低了许多。

面对此情此景，可供公司选择的一个战略就是创新，也就是给品牌注入新的功能。实际上，好多新品牌就是通过将两种或更多种不同产品类别的功能捆绑在一起开发出来的。例如，宝洁公司推出的PertPlus就兼具洗发香波和护发剂两项功能。

形象型品牌：拨动消费者的心弦

对于形象型品牌而言，要想获得成功，它们必须和消费者之间产生一种感情联系。它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。广告以及公关、活动赞助和促销等其它沟通形式在开发形象型品牌上作用巨大，这是因为这类品牌的价值主要来自于使用品牌的象征意义，而与产品特性无关。

构建形象型品牌既需要时间，也需要相当的资源投入。塑造的种种形象必须深深植入消费者的脑海之中。就“可口可乐”之类的全球性品牌而言，这意味着创建既有意义又有价值的、被全球消费者认同的品牌形象，而这是一个具有相当挑战性和无止境的艰巨任务。每天降临这个世界的新生儿都从未听说过“可口可乐”，这个品牌要想获得持续性成功，就必须不遗余力地向这些新客户推销自己，让他们接受“可口可乐”的种种形象。

如果某家公司成功地创建并很好地维持了这些形象，那么其所拥有的这些形象型品牌将享有相当的竞争优势。最显著的利益来自于竞争对手对其形象的复制将变得既困难、代价昂贵，又未必具有竞争价值。为什么在存在无限大空间可去选择其他同样能够提供有意义的差异化竞争基础的条件下，竞争者还要去寻求模仿RalphLauren的形象？形象化的品牌对于竞争者的举动提供了相当程度的“绝缘”效果。

此外，形象型品牌一旦被创建，它还能有效地抵御价格竞争。当消费者看重品牌形象时，价格只是购买决策中的一个次要因素。

对于形象化型品牌而言，品牌延伸是一种行之有效的增长战略。强势品牌的形象能够被延伸到与该品牌总体形象相关联的任何产品。例如，RalphLauren就成功地将其品牌从服装延伸到家具、亚麻制品和餐厅。这些产品都描绘了一种共同的生活方式，反而增强了RalphLauren的品牌形象。

体验型品牌：应对二重挑战

体验型品牌面临两大重要挑战。第一是创立持续性品牌体验的能力。体验型品牌通常都是劳动力密集型的。如果公司没有缜密的招聘、清晰的标准、必要的培训和恰当的激励体系，员工将不可能拥有创立品牌体验所需的能力和动力。因此，那些在创建体验型品牌方面取得成功的公司都把大量时间倾斜到员工招聘和培训工作中。

维京航空公司（VirginAtlanticAirways）是一个很好的例子。维京提供空运服务，但该品牌的基础却是创立一种难忘的体验，这种体验不仅仅来自于空中飞行。对于头等舱乘客而言，维京体验从乘坐摩托车或私人司机驾驶的豪华轿车去机场的路上就开始了。这一体验一直延伸到俱乐部会所的休息室里，在这里，乘客可以上美容院、图书馆和游戏室，还可以享用免费的饮料和小吃。

飞行体验同样花样百出，令人称奇。例如乘客可以享受按摩服务。降落之后，维京的乘客既可以到目的地的俱乐部会所享用桑拿浴和淋浴以减轻旅途疲劳，也可以去游泳池或体育馆以排除时差反应。在每一个阶段，维京的员工都起了重要作用，不仅确保了各项流程正常平稳地运作，而且做到即使是最平凡的活动也充满了欢乐和戏剧性。

体验型品牌的第二个挑战则来自于顾客可能产生的厌腻。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所获得的体验是否能和第一次相提并论？解决这一难题的策略之一是不断地拓展和增强体验，而此策略的危险性是，客户的期望值总是随着体验而水涨船高的，从而使满足客户变得更加困难。

可供企业选择的一种战略就是在某一产品类别中创立多样化的、差异最大化的体验型品牌。例如，LettuceEntertainYouEnterprises公司在芝加哥地区拥有30多家餐馆，通过实行该战略获得了巨大的成功。想体验意大利？那就去该公司的Scoozi餐馆试试；想去中国，那就去BenPao餐馆体验一回；如果你渴望去巴黎，那你不妨到MonAmiGabi餐馆体验一把。在每一个场合中，所享受的体验都是真实的、独一无二的和值得回味的，这是因为餐馆的装饰、菜单和服务人员都将独特的主题展示得淋漓尽致。

频道管理论文范文第2篇

“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。没有投入不可能制作出有价值的内容，但有价值的内容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。同时，媒体盈利模式也决定媒体内容的整合与取向，如电视频道专业化等等。

总之，媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系，这种关系最终决定媒体的可持续发展。

“内容为王”与媒体盈利模式

尽管遇到重重困难，但网络媒体还在发展，网络的技术服务在不断优化，内容服务更是日益丰富。但是，这就像一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐，饭菜可口，选择性强。如果**他可能立刻动手，而如果付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就像这**的自助午餐，食客虽然越来越多（我国网民已达3370万，比上年增长49.8%）,但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌,这些广告牌甚至有碍观瞻和方便,但食客并不在意,也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱,因为它们并不能吸引食客的注意。

所以，如果设问人们对网络媒体是否有需求，是否有依赖性等问题，答案当然是肯定的，更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题，否则**的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在，但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来，网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合，而不可能独立，原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此，网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立，我们还能称其为独立媒体吗？如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容，电视与广播相比也没有独立的原创节目，那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗？因此网络媒体是新媒体，而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势，但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立，而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。

媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利，文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如，美国商业电视媒体关注的是其经济产业属性，以盈利为目的，但必须以节目（文化政治属性）为手段，因为，没有节目就不可能**。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性，以社会效益为目的，但又必须以盈利（经济产业属性）为手段，因为，没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。

早在网络热还在持续的时候，2001年1月4日，世界传媒巨头——新闻集团就带头“撤离”互联网。同时，默多克斩钉截铁地宣布：新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。

人们常把互联网与信息高速公路联系在一起。这使人想起我国的高速公路建设速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望，而目前我国的高速公路却已四通八达了呢？原因很简单——设卡收费。否则，如果高速公路都是**使用，高速公路建设不可能快速发展。虽然高速公路边上能看到广告牌，但如果不*收费而是指望这些广告收回建设成本，岂不是天方夜谭。

以此比喻网络媒体似乎恰当。资料表明，在网络媒体的总收入中，广告收入占80%。另据报道，新浪网的广告收入在十大网站中名列前茅，但2001年的广告收入仅为一千万左右。与其巨大的投入相比，商业网站的内容基本是**午餐，离盈利预期还有相当的距离。尽管最近有网络媒体负责人声称其今年将盈利或持平。

网络媒体内容丰富，适位性强，但以什么模式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售（销售载体）看，要让网民付费点击还不现实，至少现在如此。而网络媒体以广告模式（媒体的第二次销售）盈利可能也是错位的，原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。

电视频道专业化能走多远

盈利模式问题正困扰着网络媒体的发展，但受困于此的也有传统媒体。就频道专业化而言，电视媒体的盈利模式也存在错位问题。

“千台一面”、“专业频道不专业”是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。那么，究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异，数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢？尽管一些电视台主观上在按专业频道设计，但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低，一些电视台甚至就是名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。此外，这种趋同性还可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情对对碰”等栏目不是出自湖南卫视频道，而是出自湖南经济频道。又例如，许多电视台都设有财经频道，但目前中国还没有一个财经频道能与CNN的财经频道（CNNFN）相比。相差之处不在于内容的采访制作水平，而在于频道结构的栏目设置和内容的对象性。CNN财经频道的观众对象是投资者，而我国电视台财经频道的观众对象却大都是消费者和投资者，且以消费者为主，而几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美，甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高，“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的专业频道我们已经不陌生。美国还有“电视指南频道”、“气象频道”、“机场频道”、“宗教频道”等等。

有人认为，中国电视出现上述现象的原因是主观因素造成的，是缺少专业电视人才，是电视策划者和决策者缺少办专业频道的决心和水平，我认为实际情况并非完全如此。

从客观上说，各个电视台的决策者都明白频道要专业化，对象化，个性化，而且这些决策者大都是业内精英，有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢？

主要症结就在于前面提到的媒体盈利模式问题。

媒体盈利基本上有两种模式，也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目，它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。但从历史上看，印刷媒体最先盈利是*第一次销售，而电视媒体最先盈利是*第二次销售。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售都是同时存在，有时是合并使用。

我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同，而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。这就是，我国的电视媒体只销售广告（收视率）而不销售电视频道（载体）。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%以上。

广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。

这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。

我们主观上是想办专业频道，但媒体使用的却是大众化（广告）的盈利模式。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。

单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。例如，当地的电视频道许多都有新闻节目、娱乐节目、影视剧节目、体育节目等等。因为一旦没有这些节目，频道就无法提高收视率，就无法吸引广告。从这一点分析，像“阳光卫视”这样的文化历史频道虽然整体内容不错但即使允许在内地落地，由于其非大众化定位也不可能只依*广告盈利，更何况目前只允许其进入三星涉外宾馆了。所以，除非出现奇迹，否则“阳光卫视”不可能在中国内地**。那么，为什么国外与“阳光卫视”类似的“历史”频道、“国家地理”频道和“科学探索”频道能生存并可以盈利呢？原因是这些频道都不使用单一的广告盈利模式，而是使用在销售频道（数字电视）的基础上销售广告的双重盈利模式。在美国1999年有线电视收入结构中，频道付费收入为47.5亿美元，而广告收入则为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。

付费系统决定电视频道专业化进程

在目前的地面电视（无线电视）、有线电视和卫星直播电视三种电视广播中，不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主，拥有有线电视用户7600万户，是卫星直播用户的七倍。日本则以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视广播形式，从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。否则，电视媒体只能*单一的广告或销售节目实现盈利。

要实现对有线电视用户的控制首先必须建立用户管理系统，把用户的需求分为不同层次。用户要得到额外层次的服务就必须支付额外的费用，这就是所谓的数字电视。数字电视目前分卫星数字电视和有线数字电视。我国的政策取向是发展有线电视。原因是人口密集的特点本身就适合发展有线电视，而更关键的因素是有线电视是今后互动电视的必然载体。资料表明，2000年我国有线电视用户已达8000多万户，而且每年还在以20%的速度增加。按此计算2001年我国有线电视用户已超过1亿户。2005年将超过2.5亿户，约占当时我国电视总户数的70%。这正是目前美国有线电视用户占总家庭户数的比例。而根据目前政策，我国将在2004年后才开始实施直播卫星电视。由此可见，有线电视将是今后一段时间我国最主要的电视广播形式。

频道专业化是国内外电视媒体发展的潮流。这个理念已在我国电视节目制作者、策划者、决策者之间形成广泛共识。但有趣的是目前还没有发现与“专业频道”相对应的英文词汇。境外的中文媒体有称主题频道（THEME）的，但并无“专业频道”之称。特纳国际亚太有限公司的梅燕女士告诉我，她也曾经遇到过如何把中文的“专业频道”翻译为英文的困难。她说“专业”一词英文中只是指学科的门类，用于电视频道会使人产生误解。梅燕女士无能为力最后只好将“专业频道”简化为“频道”。她说，美国只有频道之称，而并不把频道分为综合频道和专业频道。我认为，不管国外如何划分频道类别，我国使用“专业频道”和“频道专业化”这样的概念是准确的。一是“化”本身是一个过程，目前我们正处于这个过程之中。二是用“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的“专业”一词不是指科学的门类，而有“专门”、“专用”和“专题”之意。

当明确了“频道专业化”和“专业频道”这两个概念之后我们可以发现，像美国的“发现”和“历史”等专业频道本身是与有线电视密切相关的。可以说，没有有线电视就不可能有专业（主题）频道。原因是这些专业频道都是有线电视发展到一定阶段之后的产物。而我们现在用无线电视办专业频道和在有线电视中**提供专业频道的方式也许是一个天大的误会。

美国的有线电视萌发于50年代初期，而大发展是在70年代末和80年代初。之所以在这个时期涌现大量的专业频道，是因为有线电视由小镇进入大城市之后在这时具备了大发展的几个前提。一是通信卫星出现后，由卫星发送的信号同时把不同地区的小有线网联成了大的有线网。二是技术上有了巨大突破，可以用一根同轴电缆传送50套以上的电视节目，使得频道资源迅速增加。三是有线电视得到了经营额外数字电视的政府许可。额外数字电视就是，除有线电视的基本业务付费之外，用户如需要另外的频道服务需要额外付费。

由此可见，开办专业频道没有以上三个条件是不可能的。前两个条件我们都不陌生，但后一个条件我们还没有真正认识和理解。

根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面（无线）电视的综合频道之外，我暂且把电视专业频道分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。由于这三种专业频道的价值和受众面不一样，其收视率和占有率大致呈依次降低的趋势，广告价格和份额也依次递减，这体现了供求关系决定价格的经济规律。当然，专业频道的价格也不仅仅取决于广告的多少，它还取决于频道本身的价值，如电影频道的价值就很高，这样的频道在数字电视系统里即使没有广告也有很好的盈利空间。目前，我国能盈利的专业频道都只能停留在第一个层次，如CCTV—2经济生活服务频道、CCTV—3综艺频道、CCTV—5体育频道、CCTV—6电影频道、CCTV—8电视剧频道等等。这些频道都可以通过广告盈利，至少有盈利的潜力，因为它们都是大众化的。

依据目前我国电视媒体单一盈利模式的状况，我个人认为中国电视频道专业化的进程将相当缓慢。中国的电视媒体不可能进入像“历史”这样的分众化专业频道，更不可能进入像“机场”这样的小众化专业频道阶段，否则就将步入雷区，付出沉重代价。现在有些电视台开办少儿频道就存在这种危险，除非他们承担起非盈利的公益或公共的义务。

得出这个结论的根据是，目前我国几乎所有电视频道都是**入户而只采取单一的广告盈利模式，但这种盈利模式与专业频道的经营是错位的，甚至是背道而驰的。在此方面，专业频道发展较早的美国已有前车之鉴。

由中国广播电视出版社出版，美国人托马斯P.索斯威克著的《美国有线电视50年》一书非常值得中国电视媒体人士一读。美国电视经历过的许多经验教训可令我们茅塞顿开。托马斯说，80年代初期，美国三大广播网看到有线电视发展红火也想在有线电视系统办自己的频道。

第一个尝试的是哥伦比亚广播公司于1981年10月开办了有线电视文化频道，而且在开播时还举行了一场特别盛大的晚会。频道内播出的节目也都精致完美。但不到一年，在亏损了大约3000万美元之后就关张了。步其后尘的是全国广播公司，只是其经营时间更短（仅九个月）就以失败而告终。

托马斯得出结论说，“地面（无线）电视网历来是鼓励在节目提供上大量花费，然后完全*广告获得经营收入。这个常规对有线电视来说行不通”。“有线电视的优势在于双重收费模式”。托马斯说的双重收费模式是指，专业电视频道要*用户的额外付费和广告来同时盈利。

这一教训对我国的电视媒体来说应该是相当深刻而耐人寻味。

但托马斯在其著作中也同时告诉我们了一个同样耐人寻味的成功案例。这个成功案例就是专播探险纪录片的“发现频道”。这个频道由亨德理克斯于1984年创办。频道开办初期每况愈下、岌岌可危。但后来在四家有线电视网组成的财团向“发现频道”注资后，奇迹出现了，原因是他们找到了一个很好的盈利模式。这就是：用户的所付费用可以维持“发现频道”的所有运营开支，广告则体现为利润。而且“发现频道”还做了一个经营发明，按过去的有线电视运营惯例，广告全部由节目提供商所得，而作为节目提供商的“发现频道”却拿出广告的一部分与网络服务商分成。这样可以刺激网络服务商不断扩大用户，扩大用户的反作用就是广告的增加。

目前在我国，有线电视用户管理系统正在建立之中，数字电视几乎是零。全国所有电视台的所有频道几乎全部是**进入各有线电视网，甚至有的上星频道要进入异地有线网不仅不能收费而且还要交费。按目前政策，全国只有中央电视台的3、5、6、8套节目经国家计委批准在进入有线网时允许收费。但各地有线网普遍通过瞒报用户数量的方式只把部分收入付给中央电视台。2000年中央电视台所得收视费只有3亿元，而同期全国有线电视的总收入为118亿元。资料表明，1999年在美国有线电视总收入构成中，基本业务收视费占63.72%，额外业务收视费占13.08%，而广告收入只占7.4%。

由此可见，在有线电视网络中，数字电视系统看起来只是一个技术问题，但它却关系到中国电视的发展进程，更关系到电视频道专业化的走向。

根据美国有线电视专业频道的运作经验和教训来分析我国的频道专业化前景，可以得出这样的结论：在中国有线电视（包括未来的卫星直播电视）用户管理系统建立和额外数字电视政策出台之前中国的电视频道专业化不可能有长足发展。即使已有的专业频道，如影视剧、体育、娱乐、新闻等频道也是大众化的。分众化，甚至小众化的专业化频道对中国观众来说只能是想象而已。不是观众没有需求，而是电视媒体没有能力只依*广告回收其成本，这是由目前单一的电视盈利模式决定的必然结局。

当然，数字电视系统一旦建立并投入运作，内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告盈利就必须追求收视率和大众化，而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务，从而满足他们专业的对象性需求。

单一盈利模式制约电视媒体发展

媒体经济学或媒体产业化研究是时下的热门话题，国内外的诸多资本也在关注媒体市场的动向。尤其是一些合资媒体的成功和电视媒体广告效应的巨大诱惑，更使人们认为媒体是暴利的行业。甚至有人断言，“媒体是大投入大产出，小投入不产出”。但近一年多来的实际运作情况并非完全如此，至少电视媒体的情况不是这样。例如，湖南经济频道的“南北笑星火辣辣”销售得不错，但湖南电广传媒号称投入8000万巨资制作的“财富中国”，据说2001年回收资金还不到100万。北京银汉传播公司的起步投资比北京光线制作公司的起步投资大得多，但其经营效果远不如后者。而就光线公司本身而言，几十万元起步经营的“中国娱乐报道”（娱乐现场）曾经红红火火，但其再投入更多资本制作的“中国网络报道”等节目并不能盈利。印刷媒体的情况似乎好一些。去年新创办的《北京娱乐信报》和《京华时报》等都经营不错，前景看好。但我认为，社会资本介入印刷媒体的情况之所以好于电视媒体主要原因是印刷媒体已经打破垄断，而且政策相对宽松，更重要的是印刷媒体不仅仅是依*广告这种单一的模式盈利。有资料表明，在中国期刊的总收入中，87%是发行收入（销售载体），广告收入只占13%。报纸的发行收入比例虽然不可能这么高，但其至少也能回收相当的成本，加上广告就可以盈利。

而电视媒体的情况则完全不一样，无论是媒体自己制作节目，还是社会制作公司提供的节目都只能依赖广告盈利。从这一点分析，像“财富中国”和“网络报道”这样的非大众化栏目想*广告盈利是错位的，出现经营困难完全在意料之中。

80年代初，美国广播公司和W集团有线电视公司曾合力对特纳有线电视新闻网发起攻击并相继开办了两个新闻频道。他们的想法是利用美国广播公司新闻部的新闻采访能力，会同一批地方地面电视台为这两个24小时有线电视新闻频道制作节目。一个频道每半小时播出不断更新的新闻，另一个频道则把专题节目和深入报道合在一起。这些节目**向全部有线电视系统提供，还按照每个订户50美分给签约的有线电视系统发奖金鼓励。但在特纳的强力竞争下，美国广播公司和W集团在不到两年的运营中亏损了一亿多美元。托马斯说，两个频道都**向有线电视网提供节目，但他们不可能销售出足够量的广告来维持庞大的节目制作费用。特纳则相反，他有每个订户的收视费和广告费两个收入来源，所以他能打败比他强大的对手。梅燕女士说，在CNN各频道的收入中，所有频道都是用户费大于广告费，CNN财经频道更是如此。也正是由于这个原因，CNN财经频道才比我国的财经频道办得更专业，观众对象定位才只是投资者而不是一般消费者。

中国电视经过近十年的发展，对用户接收来说现在已经由无线传播方式进入了有线网络传播时代。在这个时代，美国电视媒体的任何教训都值得我们参考和借鉴。也就是说，我国电视媒体单一的盈利模式必然制约电视媒体和电视产业的发展。

首先是单一盈利模式制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化。这种模式迫使各个电视台和电视频道都追寻大众化路线，最终结果是“千台一面”。在电视台内部则是大众化节目资源的浪费和恶性竞争。一个电视台内部不同部门都制作相似内容和形态的节目，如新闻节目、娱乐节目等等，以致出现同一新闻现场有同一家电视台的七八套摄像机。同一部电视剧由于不同频道的竞争使其价格不断提高。而同样是因为频道之间的竞争，广告的价格正好相反。这种“剪刀差”效应使许多地方电视台深受其苦。

其次是制约电视媒体做强做大。一个社会的广告总额是与这个国家的GDP互动的。也就是说，在一定时期内广告总额虽有消长，但它是有规律可寻的，额度是一定的。所不同的只是这个总额在各媒体之间的分配比例。从这一点看，不管电视台的广告额每年增长多少都只能视其为常规发展。电视媒体的大发展必须摆脱这种单一依*广告的常规发展模式，而转变为既要掏企业的腰包，也要掏用户（观众）的腰包。这就是所谓的数字电视。这是目前除电视广告市场之外的另一个巨大市场，也是电视媒体实现跨越式发展的一个新的重要增长点。当然，要让观众付费看电视并不能是无理的索取，而是要提供可令其自愿付费的节目和服务。按目前我国1亿有线电视用户计算，每个用户每月用10块钱购买一个他所需要的频道，一年就是120亿，两个频道就是240亿。即使按十分之三的用户有此需求计算，效益也相当可观。

再次是制约电视节目制作公司的发展。我认为，在真正的电视专业频道形成规模之前，社会电视节目制作公司很难有大的作为。具体说就是，在目前单一的广告盈利模式下，各个电视台不可能把黄金频道和黄金时间段交给社会节目制作公司，同时也不会把容易拉到广告的节目形态交于社会节目制作公司制作。而且许多电视台对社会节目制作公司提供的节目是否在当地经营广告十分敏感，原因是如果这样会冲击当地电视媒体在当地的广告份额。所以，地方电视台与节目制作公司签约时都有类似“不能经营本地广告”的明确条款。据了解，在社会化的电视节目市场中，除电视剧和部分国外进口的专题片之外，大部分社会节目制作公司制作的专题或专栏性节目都是以带贴片广告的方式在各级地方电视台播出。这就是说，社会节目制作公司也是在本已你死我活的广告市场领域与电视媒体竞争。如果这样，优势肯定不在制作公司一边，原因是社会制作公司拿到的一般都是下脚料或拾遗补阙的时段。此外，由于社会制作公司使用的盈利模式与电视媒体相同，这必然导致这些公司制作的节目与电视台的节目一样也必须追求大众化，这种节目取向完全重复和趋同的结果就是留给社会制作公司的空间相当有限。现在看，目前经营较好的一些社会节目制作公司制作的节目大都是新闻和娱乐类的，这些节目的供应对象基本是一些对此类大众化节目有需求，但又不能自己制作的地市级电视台。根据国家将要出台的撤销此一级电视机构的政策，在整个电视媒体制播分离体制建立之前，社会制作公司的下一步发展空间将更加严峻。

频道管理论文范文第3篇

实现频道专业化，是电视业走向市场、参与竞争、立足不败的客观需要，也是我们的目标追求，因此，需要我们的决策者、我们的电视人用一种新的传播理念，对专业化的内涵揭示、实现途径和终极目标有一个科学的认识，更需要对其实现的客观基础即背景依托有一个符合中国实际的分析研究。近几年，中国大陆几乎所有的电视台在实现频道专业化方面都作了程度不同的尝试和实践，说明我们在适应逐步变化的受众市场方面迈出了可喜的脚步，但迄今为止，称得上真正专业化的频道却是凤毛麟角。

频道专业化有着许多复杂的制约因素。它不是设计一个理想的专业分工的方案，给各频道以标识区别就成的，它需要有个不断探索、不断实践、不断完善的时间积累的过程，需要有专业化频道赖以真正实现的坚实而可靠的背景依托。这一背景依托主要有四个支撑点。

支点一：相对成熟的受众市场是频道专业化的基础

电视媒体的直接对象是受众，受众越多，受众市场就越大。传统的传播理念和传播方式，使受众总是被动地接受媒体传递的信息，充其量也只能在你提供的有限的信息范围内进行有限的选择，即“你烧啥我吃啥”。就是在这样的情况下，媒体还是培育了受众市场，满足了相当一部分受众的精神文化和心理需求。可是，随着时间的推移，受众市场在不断壮大的同时，有一部分受众却从这个市场开始分离出来，他们不再满足于过去“你烧啥我吃啥”的现状，而是“我要吃啥你得烧啥”，这些就是开始成熟或正在走向成熟的受众。作为媒体，当然不能失去他们，只能是尽可能地满足他们的需求。频道专业化正是为了适应这种受众逐步成熟、受众市场逐步细分的客观要求。一些电视业发达的国家的实践已证明了这一点。也就是说，频道专业化是电视媒体本身生存发展的根本出路，是不以人的意志为转移的。

当然，频道专业化是由一个国家的社会经济发展水平决定的，是应在受众市场处于相对成熟阶段方能真正实现的。尽管我国的电视台拥有量居世界第一，电视受众也均超过发达国家，但跟发达国家比，我国的电视业起步较晚，进入较快发展阶段也不过一二十年时间。我们可以撇开众多电视台的出现和布局是否科学合理不说，但不能不对电视受众市场作个较为符合实际的分析。一个13亿人口的国家，80％左右在农村，其中相当一部分地处穷乡僻壤、高山海岛，他们对电视传媒还处于渴望解决或刚刚解决“温饱”的状态。国家投入大量钱财搞广播电视的“村村通”，取得了前所未有的效果，但这也只是“村村通”而已。这些刚知道“电视长得啥个样”的受众，可以说在相当长时间内也只是受众，很难冠之以“成熟”。就是在城市，由于职业、年龄、文化素养、生活习惯、工作环境等的不同，受众对电视传媒的心理需求也是五花八门，各不相同。就多数受众而言，处于有待成熟的阶段。我们在作频道专业化尝试、培育成熟的受众市场时，千万不能操之过急(急也没用)，而应脚踏实地，多一点科学的态度。

支点二：高素质的频道建设者是频道专业化的保证

频道建设者包括管理者和全体从业人员。这些人都必须具有理念新、政治强、业务精等基本素质。由于分工不同，对他们的素质要求也不同。

1.管理者，即频道总监。他不仅是“办台”的“政治家”，而且是与时俱进、有开拓创新理念的“思想家”；频道是资源，靠人去开发、去经营，因此频道总监同时又应是有综合协调能力、善于经营、勇于担险的经营者。他对频道负有全责，他的10次尝试应有6次以上是成功的。

因此，理想的频道总监应该是高素质的，应该是在众多参与竞争的佼佼者中脱颖而出的“这一个”，而不是其他。

2.全体从业人员，包括制片人、主持人(播音员)、编辑、记者和其他人员。这些人首先应是电视人。根据频道的专业化定位，他们应具有定位的专业知识和技能，同时又有与之相关的其他知识、技能，既是“专”的，又是“杂”的。就整个频道而言，这些人的知识结构、年龄结构、生活阅历、工作经验等应呈阶梯形，且是互补和能互动的。

专业化的频道由若干档专业化的栏目构成，栏目对频道负责，栏目的定位直接影响频道的定位。所以，栏目制片人有着举足轻重的特殊作用，他对栏目负责，就是对总监负责，对整个频道负责。

专业化的频道要创出专业特色，一定要打造若干个具有品牌效应的栏目。要创出品牌栏目，必须有品牌效应的主持人。主持人在定位准确、用新理念设计的栏目里孕育、成长，成为品牌，同时，品牌主持人又不断地为栏目的品牌化增色添彩，两者可以相得益彰。就像人们一说起《实话实说》就会想到崔永元，一说起崔永元就会想到《实话实说》一样。所以，品牌主持人培养的成功与否直接影响到栏目乃至整个专业频道的生存和发展空间，培养成功了，就是一块抢占受众市场含金量很高的“王牌”。

编辑、记者、摄像、后期制作人员等等，他们也同样重要。如果说频道是一台机器，他们都是组成机器的零部件。任何一个地方出了故障，都会影响机器的正常运转。

这是频道专业化对从业人员提出的应具有的基本要求。可是，现实告诉我们：专业频道的管理水平、运作机制以至从业人员的整体素质还远远不能适应不断变化着的市场不断提出的新要求。管理者还是按照传统的思维定势和模式在“运筹帷幄”，习惯于过去的运作机制，并没有把频道当作丰富的资源去开发、去经营，也没有在栏目经营、人才培养等方面花多少心思。具体的栏目采编制做人员也还是日复一日地忙于“热运转”，以保证每天有栏目播出，很难有时间去作理性的“冷思考”，以至于不少栏目无法出彩，有些栏目昔日生气勃勃，如今日子久了，却变得暮气沉沉。

频道专业化不等于频道名称、栏目名称的专业化，而是在传播内容上有特定意义和富有鲜明个性特色的专业化，具有质的规定性。专业特色需要靠人的智慧去创造。因此，拥有一支理念新、素质高的频道建设者队伍是频道保持长盛不衰、不断向“专”迈进的根本保证。

支点三：不断积累的经济实力是频道专业化的后盾

目前，我国电视进行了有线、无线的整合，有的归属总台，有的归属集团，但大多还是基本核算单位。正因为如此，频道都十分重视并会花大力气去抓创收。在一些经济较发达的省份，省级专业频道每年广告收入可超亿元，市级频道创收也可达几千万元，收入相当可观。一定的经济实力，保证了技术、设备的不断更新，也保证了在节目制作上的经济投入，同时赢得了较高的收视率和受众缘，形成节目创新、创优与经济创收增长的良性循环。

但是，我们应当看到：频道创收主要依靠广告，而广告又主要依靠电视剧的播放。如果按照专业化定位的要求，绝大多数频道将不再播放电视剧，在目前受众市场还不成熟，尤其是与大多数广告客户期望得到的“立竿见影”的广告投入效果心理差距甚大的情况下，频道不播电视剧，其主要经济来源势必受到极大影响。因此，到目前为止，很少有专业频道敢于为“专”而拒电视剧于频道大门之外的。现实毕竟是严酷的。

频道创收的另一个途径是要重视节目资源的再度开发和增值，使之成为商品。有些频道经过多年的努力，创出了一些在全省乃至全国也有一定影响的品牌栏目，但也基本处于“自给自足”状态。有的甚至花了很大的经济投入创制的节目，也没有进行合理的深度开发和推销。如某市级频道，国庆50周年时搞了一次航拍，租飞机每小时2万元，花去几十万元。建党80周年时，差不多的内容又搞航拍，又花了几十万元。这些内容经过几次播出，一直沉睡在磁带库里无人问津了。要是能将这些投入大、内容好、又有较高参考价值的节目资源进行深度开发，制成光碟、像带等作为商品推销，可以使节目制作成本大大降低，还可能赚一笔不小的钱。

在努力增加创收的同时，积极推进成本核算，也是使频道资源效益最大化的重要一环。长期以来，我们的电视节目制作不计成本或是忽视隐性成本似乎是个通病。所谓节目制作成本，其实应包括显性和隐性两部分。比如制作一档栏目，除了摄制人员的差旅费、住宿费和工资、补贴等显性成本外，还有后期制作中的设备折旧、电费、磁带等消耗以及办公用房的折旧等隐性成本。不计成本或忽视隐性成本很大程度上是管理体制造成的。过去，开办频道除少数靠银行贷款外，基本上依靠政府拨款，造房子、购设备等并非频道自己的钱，所以，怎么用也疼不到心里，不将此计入成本似在情理之中。

在现阶段频道专业化进程中，总台或集团对各频道宏观的调控还无力实现或处于不完善的情况下，设备、技术不断更新需要钱，高素质人才培养需要钱，制作或引进大量高质量的与频道定位相吻合的节目需要钱，等等，这些钱都需要靠频道本身的创收。因此，千方百计增加频道创收，壮大频道实力是当务之急，因为一定的经济实力是频道生存的物质基础，也是频道可持续发展，真正进入专业化的坚实后盾。

支点四：竞争会给频道专业化的推进注入新的活力

在电视业日趋成熟、不断地以更加开放的姿态进入市场的同时，竞争也将随之而来，并趋于加剧。竞争的本质是对受众市场新的分割和占有。这种竞争有内部的，也有外部的。

内部的竞争主要表现是：各上星台之间的竞争；省级台与市级台之间的竞争；省级台各频道间的竞争；市级台各频道间的竞争；等等。这种竞争必然导致按区域范围(以省或市的区域管辖)的重组或联合，如组建集团公司、频道整合组建总台等，其目的是形成合力、壮大实力、增强活力，形成与区域以外电视媒体的竞争实力。但由于各地的社会经济发展水平的不平衡，管理模式和运作机制等也存在较大差距，这种以区域管辖为特征的重组或联合，并不能改变它原先在市场分割中所占的份额，也就是说，原先强的依然强，原先弱的并非因为联合而变强或能战胜原先的强劲对手，它依然存有深深的忧虑和试图变强的强烈愿望。优胜劣汰的市场法则在我国电视媒体的内部竞争中、在现有管理体制基本维持的状况下，并不十分灵验。优胜可以做到，而劣汰谈何容易?至少在相当长一段时间内是如此。

对电视媒体构成巨大威胁和冲击的主要是来自外部的竞争。一是以因特网为代表的多媒体的冲击。这种冲击不仅体现在传播手段和传播形式上，更主要的是体现在传播内容和传播时效上。我们虽然在目前还可以采取一些技术手段对因特网的传播内容加以筛选或控制，但毕竟不是长久之计。二是我国加入WTO后，国外大量的电视节目、音像制品的进入将势不可挡，与我国广大的电视媒体展开前所未有的受众市场争夺战。如果我们应对不力，那么白花花的银子只能往外流，如从意识形态角度讲，那将更可怕、更残酷。