品牌营销传播方案
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品牌营销传播方案范文第1篇
中小企业是推动一国经济发展的重要力量，我国的中小企业在解决就业问题、加快技术创新、促进经济增长等方面发挥着极其重要的作用。据国家发展改革委中小企业司副司长王黎明介绍，截止到2006年年底，我国中小企业从数量上讲已经达到4200多万户，占全国企业总数的99.8％以上；经工商部门注册的中小企业数量460多万户，个体经营户3800万户。中小企业所创造的最终产品和服务的价值占全国国生产总值的60％左右，生产的商品占社会销售总额的60％，上交的税收已经超过总额的一半，提供了全国80％左右的城镇就业岗位。
一、中小企业品牌塑造现状
然而在营销观念引领发展的今天，中小企业由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理体制不健全、融资能力有限、社会化服务体系缺失等，和后天失养，包括如人才匮乏、管理水平低、技术落后、营销观念弱等，导致其发展遭遇复杂的主要来自环境、战略、策略和执行性四个方面的程度不一的营销阻力。其结果是导致我国中小型企业的整个发展过程是大批涌现又很快消亡，经过市场洗牌长期生存和发展的企业不多，能成功塑造品牌的中小企业更是寥寥无几。基于此，在一些研究结论中有学者提出了反品牌言论，甚至有人提出“品牌消亡论”，使得中小企业对于要不要创品牌、如何创品牌充满了困惑。
二、中小企业品牌塑造的必要性
实际上，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。回溯中小企业的源起，在中小企业的发展过程中，一般来说，其创建成功大多是依赖对市场机会的迅速有效识别，通常表现为应用市场细分方法寻找到大企业留下的市场空白，或者是通过产品创新开拓了市场。在市场激烈竞争、信息传达快速的今天，产品之间差异性减少，同质性增大。这决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上；另外，根据马斯洛的需要层次理论，消费者购买行为追求的是“实质利益＋精神和心理利益”，随着中国经济的发展、人民可支配收入的增加，相对于产品给消费者带来的具体效用，消费者更注重产品后面的企业形象和产品声誉。因此，不单大企业要做品牌，中小企业更要通过品牌塑造求生存、求发展。
三、中小企业的整合营销传播观念
营销是动态的，品牌的形成也是循序渐进的，是不断积累的过程。中小企业由于财力有限很难开展大规模、强力度的营销传播活动，所以中小企业的品牌传播一定要系统化，规范化，持续化，否则不但效果集中性弱、而且即使有一时的效果也容易被消费者淡忘。小企业如何根据自己的实力开展营销活动、传播营销信息，也不妨拿来整合营销传播的观念，量体裁衣地运用于企业营销活动。
整合营销传播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世纪80年代就已经开始，从理论上系统地阐述始于美国西北大学舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。整合营销传播作为理论概念，在其实际应用以及走向国际化和更具普适性的过程中，来自执行层面的障碍以及操作过程中的困惑始终没有消失。舒尔茨的障碍主要来自战略层面和战术层面的抵牾和难以界定，进而导致了操作中整合价值观念没有得到充分展现；相对于舒尔茨多年来一直努力寻求的战术运用步骤而言，邓肯的障碍更大意义上来自于他对整合营销传播作业范围的扩大，邓肯试图使整合营销传播得到普遍运用，主要措施就是在根本上改变组织的体制和优先顺序。从本质上说他和舒尔茨所犯的都属于思维方法错误，其共性在于他们都试图为整合营销传播寻找某种简约化模式。有鉴于此，著名德国学者，瑞士巴赛尔大学经济系及经济学研究中心主任曼弗雷德，布鲁恩教授将整合的理念提升到战略性、艺术性的政策层面。他认为整合传播的核心是整合传播战略方案，以此“连接企业所有内部和外部的传播工具，把各种传播源组合起来，打造一个完整统一的企业形象。”因此他的研究摆脱了整合营销无限度的外延，着力于从企业传播的不同层面全方位研究。
本文沿用布鲁恩教授的观点，将其观念应用于中国市场中小企业这一特定组织群体，研究这一群体运用整合营销传播的理念和导人思想。对于中小企业来说整合营销传播没有那么大而空，也不是事无巨细统统包容，它更多的是一种营销管理重点的转移和营销观念意识的建立，通过抓住整合营销的关键环节，采取切实有利的措施塑造品牌。
四、大中小企业整合营销传播关注点的比较
对于整合营销传播的理解，本文主要沿用布鲁恩教授的观点，在传播的框架内研究，架构可用下表简单概括。图1中主要有四个部分，分别是传播方式、传播协同、传播效益和营销效果。整合营销传播强调的是企业需要统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，达到传播协同效果，从而使传播效益最大化，最终达到营销效果的最大化。
对于大企业来说，对资源的占有具有先天的优势，较为关注利用立体化传播手段，强调的是企业需统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，覆盖可能的接触点，追求通过多样化传播手段强势增加品牌曝光率。而对于中小企业来说，放在传播宣传上的资金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他们的目的。那么，相应的在整合营销传播的各部分中，他们和大企业的关注点是不同的，他们应该关注的是传播的协同效果。
五、中小企业整合营销传播观念的引入
1、甄别直接利害关系人
在整合营销传播理论中，利害关系人是一个重要容。科罗拉多大学的汤姆，邓肯就主要从利害关系人的角度来定义整合营销传播。其整合营销传播的概念是“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。利害关系人又分为直接利害关系人和间接利害关系人，其中直接利害关系人主要是指目标顾客、从业人员、投资者、竞争对手等；间接关系人是指公众、社区、媒体、政府、各种社会团体等。整合营销传播是一个战略性的观点，战略性的一个重要特点就是全局性，而对于中小企业来说既没实力也没精力兼顾所有的利害关系人，只能是抓点及面，先抓直接利害关系人。如果
是大众消费品，就要进行市场细分，抓目标顾客；如果是供应链的一个环节，就要抓好上游和下游环节；如果是以通路刺激为销售和推广的，就要关注渠道组织，做好经销商会议、通路促销和终端促销；如果是专有领域产品，比如说教育软件，就要收集高校和研究领域信息，抓好学术会议、专业期刊、教育网站等传播触点。
2、确认核心营销传播方式，注重传播协同效果
相对于大企业多样性、立体化、大规模的整合营销传播战略，小企业应该更关注的是传播方式的协同效果。中小企业在进行整合营销传播时，必须讲究策略，根据产品特点和直接利害对象确认核心传播方式，利用靶心效应塑造出品牌的“统一形象”和“统一声音”。确认核心营销传播方式，是采取人员推销呢，还是以采用公关活动为主呢，或者还是以广告为主?以广告为主的话，又是以电视广播等大众传媒为主，还是以户外广告、直邮为主?报纸广告又以软文为主呢，还是以硬广告为主?许多中小企业往往采用这样一种方法进行整合营销传播，快速启动市场：企业的核心营销传播方式是选择地方有影响的大报纸做半版或整版的报纸广告，而广告又是采取软文炒作的方式为主，在每篇软文下面，则配备相应的硬产品广告；在销售终端和现场，则配合送礼品、有奖销售等等一些促销活动；在地方卫星电视台上投入少量电视广告，目的主要不是销售，而是给人一种企业实力强和营销气势大的感觉，追求的效果是有人看到过、知道就行，企业对经销商和顾客的主要目的是为了配合企业的报纸广告和地面促销活动。事实证明，这样重点突出的整合营销传播方案十分有效。选择核心传播方式的主要标准是，该传播方式对于企业和产品成功来说，效果最好，传播成功率最高，对品牌印象的形成犀利、高效。确认核心营销传播方式的目的，是使营销传播活动集中化以获得更大的协同效果。
3、选择性整合各种传播手段
品牌营销传播方案范文第2篇
整合营销传播在之所以在实践中获得从业者和企业的广泛认同和接受，很大程度上是因为业界流行的一句话“我知道我的广告费起码有50%是被浪费掉了的，只是我不知道是哪一半”，这句话不仅导出了大部分企业决策者的心声，也是营销和广告从业人员心头永远的痛，而整合营销传播理论的出现为解决这一问题提供了有效的作业指引和作业模式，当然这也成为现在很多广告公司向客户谋取更多业务机会之最理直气壮的“依据”。
在这里，我并不打算和大伙讨论整合营销传播到底该如何定义的问题，我只是站在一个营销从业人员的角度，根据目前比较系统的整合传播观点、结合自己一些实际工作中遇到的问题和心得，和大家交流一下关于整合营销传播、该如何整合的问题。 一、确立品牌定位，是整合营销传播的基础
虽然品牌定位对品牌的有效传播和最终取得成功的重要性早已经被业界认可，但目前我们很多企业在传播的过程中却依然会忽略了品牌定位的必要，有的企业品牌定位模糊或根本没有明确的定位，品牌核心价值的缺失，直接导致在品牌传播的过程中，浪费了大量的广告费充其量只是在消费者眼中混了个熟脸，根本无法树立清晰的品牌形象；也有的企业品牌定位是一日一主张、一日一概念，缺乏一个系统连贯的核心价值定位和传播规划，广告不停在播，口号不断的换，但始终没有在消费者的心目中建立起一个清晰的形象，更别说如何长久而稳固品牌关系。
所以，确立清晰的品牌定位是整合营销传播的基础和前提，也是品牌成功的最关键因素之一。企业必须在整合传播伊始即确立一个独特而清晰的品牌定位，然后把品牌的核心价值作为传播规划和管理的指导标准和广告创作的核心。
品牌定位简单来说也就是企业希望向目标消费者传达什么样的品牌核心价值、要在消费者的心目中树立怎么样的品牌形象，那品牌如何定位？虽然品牌定位的方式方法多种多样，但我以为在品牌定位的过程中有几点是必需明确的：第一是目标消费者（包括目标消费者的人口统计分析和心理、态度和行为研究等）、第二是品牌独特的核心价值（即USP，也就是消费者为什么要购买我们的品牌？）、第三是品牌的竞争范畴（即品牌要在什么样的商品类别中竞争），并且应该尽量在品牌描述中详细的说明品牌的核心利益点和支持点，为传播作业提供足够的创作信息和指引，确保传播活动始终围绕着品牌的核心价值而展开，并在营销传播相关的所有界面都能够有效的体现和传达统一的品牌形象、形成合力，让每个传播行为都是为品牌做加法，不断的强化独特的品牌形象和品牌关系。 二、明确传播范围，是整合营销传播规划的前提
所谓传播范围就是要求企业改变过去从自身角度出发的观念，转而从目标消费者的角度出发，通过对顾客与品牌联系的所有方面（即品牌接触点）进行分析研究和确认，将传播看作从不加区别的信息源发出的信息流而加以重新组合，确保在所有的接触点都呈现适切的品牌信息。这样的话企业就能够有效的根据品牌联系的实际情景进行营销传播规划和实施，确保传播的效率和准确性。同时，通过对信息源的分析研究可以使企业将其注意的焦点从企业自身希望传达的信息转到消费者对收到的信息的理解上来。通过这种方式，企业就能更好地了解消费者是如何感知品牌的，以更好地传达相关的品牌信息。
所以在制定传播规划之前，企业不仅要对消费者进行充分的调查研究，还必须深入他们的消费及生活情景，发掘顾客与品牌接触的所有渠道（包括有意或无意的），同时也要求企业重视品牌的内部营销和传播，力求做到企业内部营销和传播规划和企业外部的营销传播规划相一致和配合，避免传播资源的浪费和造成品牌形象不协调的现象。
我们都知道，消费者是从各种不同渠道、不同场合、不同的方式接收或获取品牌（产品）的信息，并通过信息接收、购买经验、消费体验等等感受的结合而对某一品牌形成独特的品牌概念。对消费者来说，他们的并不会刻意地对这些概念的信息来源加以区分，而只是通过“感受的总和”而形成独特的品牌形象，所以如何整合这些“无区分的信息来源”、达至在每个品牌接触点都体现统一的品牌形象、从而产生最大的协同效应，就成为企业制定营销传播规划所面临的重要内容。 广告、公关等传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动，例如企业员工、售后服务、用户手册、产品包装、互联网站、意见处理程序、求助答复时间、忠诚度的识别、信用调整、折扣返利政策等等。这些接触在营销传播中都不应该忽视，每一个接触都不仅能使外围传播活动所传递的信息显著增加或减少，也直接关系到品牌形象的统一和协调。顾客并不区分哪部分信息来自营销广告部门，哪部分来自制造部门又或哪部分来自财务部门等，顾客只是积累关于某个企业的经验，并形成相应的品牌感知和偏好。
此外，在整合传播的过程中企业往往很容易忽略自己的员工队伍，其实对很多企业来说，企业员工是品牌联系最强有力的纽带之一，所以在整合营销传播的规划中，员工参与也是一个极其关键的因素。现在有研究表明，当企业内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40％的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。
还有一个问题就是，互联网的出现更积极的推动了企业电子商务的发展，它不仅极大地丰富了营销及营销传播的范畴，同时又提供了一个关于营销及传播的非常有效的解决方案。 网络正在被用来处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息和销售产品之类的问题。这种应用的价值不在于技术的本身，而在于将技术与适当的顾客需要和要求相匹配。应用网络传递信息的真正好处在于给消费者及其他的利益相关者如何及何时可得到信息的选择权，以便信息能够在最方便的时间和地点到达他们面前，并且这些信息或产品与他们所处的环境是高度相关的。当然，仅仅是向顾客传递定制化的信息这种能力本身并不能显示一个公司比另一个公司在整合上有重大的区别，更加关键的问题是企业如何从客户的观点来规划并开展其传播活动，例如传播是不是很好地建立在了解顾客品牌接触点的基础上。 三、整合传播行为，是整合营销传播的基本目标
整合营销传播最基本的目标就是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果，通过整合各种传播活动以获得更大的协同效应。
以前，营销传播基本上只要几个有限的途径，如电视广告、报纸杂志广告、电台广告、户外广告、公共关系等，企业对营销传播的规划和管理也相对要容易得多，对传播规划和管理机构的要求也相对较低。而现在，一方面传统媒体变得更加专业化，企业在选择媒体的时候必须更深入的考虑其专业性和目标受众是否配合，根据传播需要而制定合适、协调的媒体方案，一方其他新型传播工具也有了巨大的发展，比如直销、事件营销、宣传手册、电子商务等等，不仅如此，有时候企业甚至需要进行专门的活动或推广以求将差异化的信息传递给不同的受众。这样一来对营销传播的规划和管理提出了更高的要求，而如何能将这系列方式各异的传播手段加以协调就成为企业急需面对的问题。所以，整合传播手段就是将企业可以控制的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体，在这过程中整合的重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。
在笔者工作的过程中发现，一方面很多企业的内部各部门、各分部之间缺乏充分的协调性和一贯性，而另一方面很多的企业也希望通过自身的努力完成传播规划和整合的工作，因而采用不同业务、不同地区和不同的广告公司进行合作的作业方式。 这的确为企业营销传播的协调和统一带来极大的挑战。
那对这些企业来说，应该如何制定统一的架构？有几种比较可行的方式，企业可以根据自身的情况进行参考：
一是成立一个跨职能的作业小组来协调企业的所有营销传播活动，作业小组通常由广告，公关及其他传播领域的专业人员组成，由小组负责特定的产品多媒介、多维度的传播活动。这种跨职能小组成立的目的不仅是规划和管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。
一是企业制定严格的信息政策和提供统一的传播作业指引，授权那些对经营业绩负有直接责任的主管（如品牌经理、部门经理或分公司经理等）根据实际情况制定和执行传播计划，同时加强各个传播媒介人员的培训，让参与传播规划和执行的每个人都深入了解和领悟企业的传播政策和作业指引、精通各种有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。 四、差异化战略，是整合营销传播的核心
整合营销传播的核心说到底其实就是这样一种观念：即企业能随时间的变化跟踪顾客行为，并用这些跟踪过程中获取的数据作为评价营销和传播有效性及结果的基础。要达到这一目标，粗放式、无差异的大众化营销和传播方式必将被企业抛弃，差异化营销和传播将是必由之路，而差异化营销营销传播也是整合营销传播更深入、更高层次的目标和要求。
就营销的角度来说，应该遵循一个原则：传播的预算应该和销售机会成正比！而差异化营销传播的核心就是更积极、更努力的建立高利润消费者的品牌忠诚度，通过消费者资料库及相关的资料库工具与技术支援传统广告和促销工具等的整合运用，以增进目标的锁定能力，增加销售机会，并赢得高利润购买者。
在过去，一方面没有一个符合成本效益的方法来确认企业重量级的购买者，更谈不上和他们沟通了，另一方面由于大众化的媒体的高效率往往让企业忽略了“20/80”事实（即企业80%的销售利润来自20%的品牌使用者），因而造成了大量传播预算的浪费，这也就是“我的50%的广告费是被浪费了的，只是我不知道是哪一半”的根本原因，同时对企业来说“每个消费者都是独一无二的”（即使现在信息技术高度发达，极大多数的企业也只能做到对某一部分的人进行区别传播，很难做到所谓一对一的沟通），而差异化传播的目标就是利用适当的媒介、针对适当的顾客、沟通适当的信息，让营销传播的预算发挥最大的功效，尤其是增进高利润区隔获利者的品牌忠诚度的平衡状态。企业要达到这样的目标，对传统广告与促销活动媒介运用的正确性和对消费者数据库及以其为基础的方法及技术要求就必须大大提升。
一个完整的顾客数据库不仅仅包含他们的姓名、地址、电话和一些人口统计信息，重要的是还需要包含顾客经验性历史购买行为资料和尽可能包含顾客与企业之间其他联系的历史如接受促销品、收到的询问、顾客抱怨和解决办法等。这样企业就可以跟踪顾客购买的持久性及重复购买模式和评价顾客、消费者和潜在顾客。此外，在营销中数据库的使用还能让企业更好地满足顾客的偏好、需要和期望，并利用这些信息去指导新业务的开发和调整传播计划、实施更有针对性的传播。通过了解这个动态性的获得和维系顾客的模式，企业还可以更精确确定获取、留住和转移顾客的成本，甚至也可以分析购买周期中的顾客行为以确认那些有背叛可能的顾客，另一方面，经过适当的培育也能提供有增长潜力的顾客。 而更重要的是，数据库营销传播不仅是将数据驱动的营销作为所有营销开始的潜在来源，还可以为营销传播评价系统提供依据和框架。 五、评估财务效果，是整合营销传播的检验标准
我们都知道，每一种传播方式或方法对销售的促进都可能会产生不同的影响和效果，因而如何评估传播的效果及传播规划实施的有效性和合理性对企业营销传播具有重大的意义。在过去一般采用到达率、收视率、认知率、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等技术指标来进行评估。随着大众化媒体的效率在降低、成本却不断增加，人们慢慢发觉，虽然这种评估的方法表面上看似符合“传播预算和销售机会成正比”这一原则，但实际上并非如此，它不仅不能反映企业营销传播的成本效益，也对实际的销售业务难以提供足够的指导和依据，而随着差异化传播的实施，这样笼统而模糊的统计和评估就更难以适应企业的要求。如何能更有效的进行传播评估？所以企业在整合营销传播的过程中，将营销传播和财务效果结合起来无疑是一个比较有效和直观的方法。
品牌营销传播方案范文第3篇
营销事件策划的时候，看起来非常完美的营销方案在执行过程中，最终落实成一偏偏的软文、帖子，以及枯燥的营销总结和各种链接，冰冷的数据反馈背后，完美的策划方案能不能被消费者完成的接受，或者仅仅是“窥一斑而不知全豹”。
企业看似完美的营销传播计划被消费者碎片化的触媒行为所割裂，企业所看重的是看起来很美的、完整的、主题突出的营销传播计划，而消费者根本不在乎你的那些计划，他们永远关注那些有趣的、有价值的、有共鸣的那些点，而且这是在无意的情况下被吸引的，他们很少有主动去关注企业的营销传播活动。
一个显而易见的矛盾，企业企图通过完成的规划去提升品牌的行为，与消费者只在乎那些吸引眼球的点之间的矛盾。成为很多企业的“营销大餐“被消费者无情抛弃的主要原因。
品牌营销传播方案范文第4篇
IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为"Speak With One Voice"（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
两个特性
战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。"战略的导向性"强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司?quot;声音"与"性格"的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。
战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。
七个层次
1、认知的整合
这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。
2、形象的整合
第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。
3、功能的整合
是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。
4、协调的整合
第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。
5、基于消费者的整合
营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。
6、基于风险共担者的整合
这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。
7、关系管理的整合
这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。
六种方法
1、建立消费者资料库
这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。
2、研究消费者
这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想"测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。
3、接触管理
所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。
4、发展传播沟通策略
这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。
5、营销工具的创新
营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。
品牌营销传播方案范文第5篇
关键词：4Cs；整合营销传播；实施
20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。
一、整合营销传播理论的含义及主要特点
整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：
（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通
4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会
整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
（三）突出信息传播以“一个声音”为主（Speakwithonevoice）
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
（四）强调传播活动的系统性
整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。
由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。
二、整合营销传播在我国发展的现状
综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。
（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念
作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。（二）诸侯割据，各自为政
这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏协调
企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。
三、我国企业应如何运用整合营销传播
鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。
（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念
第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。
第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
（二）优化组织结构
企业的组织是一个动态的设计过程，要考虑组织的战略变化、规模、技术、外部环境等因素。在动态、异质、低容量的市场环境中，企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应，因此必须建立有机式的组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致，而传统的组织结构对各部门的职责权限的明确规定，以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同，使得实施整合营销传播过程中，产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突，这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此，实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构，在战略的指引下，整合组织内部不同利益，使其既保持灵活性，又具有一定的组织性。为此，整合营销传播的实施需要建立混合型组织，将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来，并设立精通传播业务的管理。
（三）实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通
整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。
参考文献：
1、吴健安.市场营销学(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
2、倪宁.广告学教程(第二版)[M].中国人民大学出版社,2004.
