聚美优品地铁广告

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聚美优品地铁广告范文第1篇

善谋第一桶金

骨子里善谋好胜，这或许是陈欧两次创业成功的“气质保证”。

2001年，陈欧靠全额奖学金和打游戏赚的奖金，告别做公务员的父母到新加坡留学。2005年他创办了多语言的游戏对战平台，很快成为国外的“浩方”。2007年他以几百万美元卖掉了对战平台，获得第一桶金。

其后，陈欧去美国斯坦福大学攻读MBA，2009年年底回国二次创业，早在第一次创业时就要投他的徐小平友情投了100万元。和第一次创业一样，陈欧瞄准的是自己熟悉、国外已有成熟模式的网页（社交）游戏内置广告。但很快，他发现照搬国外模式在国内行不通，一个有效点击在国外可以卖20美元，而国内连5毛钱都卖不到，“市场已被做滥了”。

另类之道

2010年3月，陈鸥还剩几十万元创业资金，他决定转移阵地到团购领域。此时王兴的美团网已经上线并火起来了。“我们几个人刚从国外回来，不像王兴在国内有经验和资源，只好避开正面战场，专注细分领域。”陈欧瞄准的是化妆品电商。化妆品跟服装一样，渠道链条长，毛利很高，但还没有成规模的电商平台，有足够的颠覆空间，可能做出另一个凡客。

通常，创业要在熟悉的领域做擅长的事。陈欧却告诉记者，他和团队成员不熟悉化妆品，在该领域无经验和资源，但他觉得淘宝上化妆品“淘品牌”如芳草集能做起来，自己善于学习，市场也有需求，应该也能做起来。

互联网的好处是试错成本低。2010年3月，聚美优品的前身“团美网”上线，挂的是团购的“羊头”，背后却跟其他团购网站不同――所有的品类都是有口碑的品牌化妆品。陈鸥买断商的货物后，存在自己的仓库，以限时售卖的模式卖出，价格是专卖店的5-6折，毛利率保持在20%-30%。经过一个多月的试验，陈欧关掉原来的网页游戏内置广告业务，于2010年5月全力转向化妆品电商业务，徐小平追加了200万元的投资。到2010年12月，聚美优品每月收入已过千万元，现在更是达到2000万元，员工200多人。

“我是专业的创业人，不放自己的一分钱进去，用投资人的钱更大胆一点，”陈欧特意强调自己的这一特点。但他也有烦恼，对今年以来电商领域狂飙的营销、人员成本很有意见，“导航网站原来是效果营销站点，现在成了品牌营销站点，拉手网3个字在hao123上居然要250万元。”聚美优品尽管在2011年3月已拿到第二笔1000万美元的融资，陈欧却还没想好怎么花这笔钱。其早已定好的2011年目标是：从目前几百个化妆品品类扩大到所有与女性美丽相关的产品，员工数从200人增长到500人，营收达到5-6亿元。

聚美优品地铁广告范文第2篇

他本质低调，他明白“枪打出头鸟”，他更明白“我是CEO，我不入地狱谁入地狱”；他参加电视节目，他做CEO营销。他就是聚美优品CEO陈欧，一个卖女性化妆品的男人，他为自己代言。

游戏里的第一桶金

陈欧出生在四川一个普通的公务员家庭，16岁之前，他和大多数孩子一样读书、生活。直到他以全额奖学金，考上了新加坡南洋理工大学。他被称为“天才少年”。然而，“天才少年”陈欧离开父母后，竟然迷上了网络游戏，这实在让人揪心。

陈欧在新加坡玩网络游戏的事儿被父亲知道后，父亲气得暴跳如雷，对着电话大声地责骂。而陈欧却说自己打游戏是为了挣钱，这个父亲还真不懂！在国外，网络游戏的收入来自植入广告，而植入广告价位的高低在于游戏注册用户的多少。游戏运营商为了增加用户数量，往往会对“过关”的玩家进行奖励，陈欧于是很快就成为“网游”高手，出入如无人之境。陈欧觉得网络游戏既能挣钱，又刺激好玩儿，真是美妙极了。父亲听后虽然生气，但也鞭长莫及，只好作罢。

让父亲想不到的是，陈欧玩游戏竟然真的“玩”出了大名堂。他在新加坡拿到了第一桶金。2006年，他还在新加坡读大四，伙同师弟刘辉（现聚美优品联合创始人、研发副总裁）创办了在线游戏对战平台Garena。当时盛大浩方想进东南亚市场，但是版本做得很差。

作为一名资深游戏玩家兼程序员，陈欧思量，既然市场并不成熟，浩方的产品及本地化也做得很糟糕，不如自己来做。

直到现在，Garena都是新加坡最好的一家在线游戏平台。陈欧管理期间，已经达到10万人同时在线，最高峰时有四五十万人。到他离开时，通过卖给玩家增值服务的方式赚钱，没有太多盈利，但是基本可以持平。陈欧用一根网线、一台笔记本电脑，在南洋理工大学的学生公寓里创建了简洁、快速、方便的网络游戏平台Garena。他大学毕业的时候，Garena已经拥有了2400万注册用户，成为世界上第二大网络游戏平台，陈欧也因此被美国斯坦福大学MBA（工商管理硕士）专业录取。为了攻读MBA，陈欧放弃了已经成型的Garena，只身飞往美国。

从一开始创业，陈欧就一直受到父母的阻拦。远在四川的父母得知陈欧在新加坡创业，而且做的这个事只有用户没有赚钱，父母开始电话规劝，后来干脆远涉重洋劝说，希望陈欧能回心转意。他们都是公务员，对陈欧的期望是当一名博士。

直到后来陈欧从Garena退出，把股份换成真金白银，他们才开始支持儿子的决定。

2010年3月，陈欧从美国斯坦福大学学成回国，在北京注册了北京创锐文化传媒有限公司，开始了自己真正的创业。陈欧走的是原来Garena的路子，他把外国的游戏模式搬回国内，做游戏植入广告。谁知，外国的月亮不一定都是圆的。陈欧忙活了一个多月，收入3000元，并且大部分都给了游戏公司。这实在是让陈欧大失所望，不过，他马上为公司找到了一条新的路子。

“我为自己代言”

陈欧的新路子是通过网络售卖女性化妆品，“作为男性，为什么选择做化妆品网站？”“因为我是水瓶座，做事情是不按常理出牌的。”这是陈欧的水瓶式回答。

可他的这个决定却让部下们笑得直不起腰。一群大老爷们儿，一群斯坦福、清华、北大等世界名校毕业的计算机高材生，竟然要靠卖女性化妆品生存，这实在是太不靠谱儿了吧。不过，陈欧用他在美国斯坦福大学学来的专业理论全面分析了国内的女性化妆品市场，大家不仅止住了笑，而且眼睛都变“绿”了。陈欧没有说错，成功就是要在恰当的时候办恰当的事儿。现在，关于女性化妆品的电子商务就是一块唐僧肉，谁先下手，谁就会成功。于是，陈欧的聚美优品网就这么上线了。

果然，陈欧的聚美优品网很快就赢得了市场。目前，该网站注册用户达到400万，月销售额达到1亿元，占全国女性化妆品电子商务市场的80%以上。天使、凤凰、红杉资本等国内外投资公司纷纷向陈欧抛来“媚眼”，为其注入了大量的资金。

可这还没完，陈欧做得最不靠谱儿的一件事，竟是为自己的网站代言。2011年初，董事会要求陈欧出来为他创办的聚美优品做代言的时候，他是非常犹豫的。

“2010年做过一些采访，但是没有正式说一定要我豁出去，后来董事会讨论，尤其是徐小平老师希望我站出来，但也有其他投资人说不要我站出来，希望我花更多的精力在业务上，但是徐老师说一定要发挥优势，后来我就站出来了。”陈欧说，他的天使投资人徐小平，还给他举了张朝阳的例子，这位互联网第一代创业者，通过打个人品牌，以极低的代价成功带动了搜狐的知名度。

“围绕自己做CEO营销，不太好意思，别人会说我得瑟。我这个人挺好面子的。”陈欧称自己本质上是一个低调的人，不是特别喜欢出来炫，“而且，中国有句俗话枪打出头鸟。但是到后来一想，我是CEO，我不入地狱谁入地狱？”

那个时候，陈欧和韩庚出现在地铁的双代言模式已经受到热烈追捧，他亲自出镜为公司拍摄的“为自己代言”的广告引起80后强烈共鸣，网络上掀起“聚美体”模仿热潮。陈欧接下来不断出现在湖南卫视的“快乐女生”、天津卫视的“非你莫属”，他还曾与张朝阳等明星企业家一起参加著名娱乐节目“天天向上”，在节目里，张朝阳是“可爱潮男”，陈欧则是“80后创业新贵”。

起初，陈欧感觉不错，“挺High，自己一下子变名人了，后面发现并不是一件好事，觉得挺苦恼的。而且化妆品本身是一个非常敏感的品类，别人会质疑你卖的产品到底是真货还是假货，可能会对个人的名声造成冲击；而且对CEO个人约束也很大，做什么事都会被人关注，没事还在微博上骂你几句。”

自己给自己代言，难免有“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌。但陈欧却再次取得了成功。其广告词“为梦想奋斗，活出自己的色彩，做最漂亮的自己。我是陈欧，我为自己代言”语言简短，刻画了一位为未来奋斗的80后形象，引起很多同龄人以及90、70甚至50后的共鸣。

在电商推广费用高企的冷峻行规之下，创业者摇身变为明星代言人的打法，为聚美优品节省了很大一笔广告费。“真是省了不少钱，估计省了1个亿的广告费。”陈欧说，聚美优品的营销费用比例在行业中是非常低的，几次广告营销下来，聚美的销量几乎翻了十几二十倍。陈欧甚至自夸，“这是电商圈内，继韩寒的凡客广告之后，最好的一个电商广告。”

“媒体去关注报道这些事情，等于帮助我们做了很多营销和传播，这是有价值的。而且消费者更愿意去记住和传播一个有血有肉的企业家，而不是一个公司。”陈欧说，相较同行每年花费30%～40%的收入用于推广，聚美优品在这方面的支出要少得多。

聚美优品地铁广告范文第3篇

陈欧大学读的是计算机，业余爱好是挣钱、打游戏比赛。和时下大多数大学生一样，陈欧在大学期间经常参加游戏比赛。但有所不同的是别的参赛选手把打魔兽当成生活，而陈欧只是在参赛前的三四天才抽空练习一下。最好成绩是曾获新加坡《魔兽争霸》前三。陈欧通过参加游戏比赛很快就发掘到了商机，这也就成就了陈欧打造全球领先的在线游戏平台GGgame。

在斯坦福也有营销课程，但他更感兴趣的是融资、企业管理。“因为从没觉得自己会去玩marketing，要做 marketing 找别人嘛。” 陈欧说他的自我营销纯粹是计划外事件，没钱逼出来的。

在陈欧办公室的鱼缸里，养了一条小鲨鱼。陈欧没有为它布置任何水草细沙，它就那样孤零零地在狭小的空间里游走。中国的互联网市场环境就像这个鱼缸，生于 1983年的陈欧，带领一帮小孩，凭借1300 万美元融资冲破束缚，用四年的时间搞出一家纽交所上市公司：聚美优品。纽交所在上市公告中将陈欧称为“纽交所上市公司中最年轻的中国 CEO”。

在纽交所敲钟后的第 5 天，相关媒体在这间办公室见到了陈欧，这是他从美国回来后首次接受媒体专访。

很多公司上市后，高管都要出去玩一圈。聚美优品上市后，高管都坐经济舱回来工作，包括陈欧。陈欧说自己非常给投资人省钱，住酒店不能高于 300 元，曾经很长时间他每月只拿 5000 元工资，现在是 2 万。

“今天刚开了一个业绩会，上市之前你不需要每个季度都达标，上市之后就需要了。”陈欧说自己压力很大，“上市对于公司的正规化是全新的挑战，也意味着公司的知名度适应度透明度，要上一个台阶。”

仍在纽约的投资人徐小平也参加了敲钟仪式，这是他在新东方上市之后第二次敲钟。接受相关媒体电话采访时，徐小平评价陈欧是“企业家中的稀缺动物”。

陈欧语速飞快，在白色沙发上扭来扭去，坐累了干脆站起来说。身家十几亿美元的企业家很少在媒体面前展现这样毫不防备的姿态。

因为年轻、高调，陈欧被贴上很多标签，“昨天又被打得很惨，还有人说我是富二代。”他忍不住，还是在微博上回击了。

在电商里，历来有“不烧钱，不电商”的说法。聚美优品仅以1300 万美元融资四年做到上市，市值近 40 亿美元，占整个中国 B2C美妆市场 22.1% 的份额，连续 8个季度盈利，这著实不简单。

决策和转型

陈欧的第一次创业始于 2006年。那时，他还在新加坡南洋理工大学读大四，年仅 22 岁，就捣鼓出一个游戏公司 GG-Game，用户最多时有 1000 多万。

公司发展得不错，陈欧却想去读书，完成自己和父亲的梦想。被斯坦福大学商学院录取时，他24岁。

原本，陈欧想遥控公司，后来他被自己请来的职业经理人玩出了局。他在读书时，公司连名字都改了。陈欧干脆卖掉自己的股份，他的账户因此有了上千万资金。

有了这样一次创业经历，大部分人可以安逸几年，陈欧却不。2009 年，从斯坦福 MBA 毕业刚刚第三天，陈欧就回到国内，开始二次创业，“要做大事情，还是要回国。”

这一次，陈欧看准了游戏广告，照搬的是美国的模式，公司取名Reemake。陈欧希望引进天使投资人，而不是用自己的钱。“天使投资人投笔钱会显得更加光鲜，用自己的钱创业，别人会觉得你可能是找不到工作。”徐小平是陈欧在国内唯一一个投资人，后者只跟他谈了十几分钟，就决定投资 18 万美元。

游戏广告公司诞生后，因为中国和美国市场环境差异，迅速遭遇水土不服，几个月后，公司账面上只剩下 30 万元。

那时，陈欧、戴雨森和刘辉三人，整天窝在北京海淀黄庄（微博）地铁口那间徐小平借给他们的房子里琢磨出路。陈欧快速认识到，“大环境我们几个小孩搞不定，必须转型，顺势而为。”但徐小平劝他再等一等。

陈欧并没有听徐小平的话，他后来说：“我愿意去否定自己，游戏是我喜欢的东西，但喜欢的未必就能做成功。要坚持的未必是你喜欢的东西，而是对成功的追求。”就连徐小平都感叹陈欧的决策能力，认为他能在逆境中快速找到出路。

陈欧与雷军（微博）这样的资深创业者不同，雷军喜欢把局布好再开始，陈欧属于那种在摸索中积累的类型。

在为 Reemake 拉广告时，陈欧接触了化妆品公司，化妆品团购是他们认为离钱比较近的一件事，把现金流做起来，先把公司养活了再说。

陈欧花了两天的时间把网站搭建起来，戴雨森注册了 100 多个小号去论坛里宣传。结果真有订单进来，陈欧自己贴钱去倩碧专柜买货，一瓶就赔几十块。

当时人手短缺，3 个创始人加1个行政，既要管网站运营还要打包发货，但新人却招不进来。有个实习生要走，陈欧说给他 5 %的股份，但实习生觉得这公司马上就要挂了，毅然走了。

但在陈欧眼中，有用户进来，有订单，那么这个商业模式就是对的，就要坚持走下去。

刚转型的时候，陈欧觉得几个大老爷们儿卖化妆品还有点不好意思，给徐小平打电话汇报，说自己做的事不够“decent （得体）”。“后来一想，如果我们不好意思，别人也不好意思，所以更有机会。后来发现，做化妆品团购的全是男人。”

在美国 Zulily、国内唯品会 这种闪购模式兴起后，聚美也及时调整自己的方向。限时特卖刺激用户冲动消费，陈欧还适时发力移动客户端，让用户利用碎片化的时间增加购买频次。靠着这些新招，聚美的活跃用户 3 年增长了 10 倍。

由于闪购模式的特点，缺钱的聚美认识到不能烧钱在库存上，因此极大压缩了运营成本。

最初，跟大牌公司谈合作困难重重。陈欧另辟蹊径，找二、三线品牌谈独家。他拿美国丝芙兰做对比，后者同样是谈下二、三线抢占用户，再反攻下大牌，由此找到了一条适合聚美的路。如今，陈欧拿到了许多国内外品牌的独家权，线下拿货也要找聚美，真假之争的问题也就迎刃而解，聚美的品牌孵化能力也逐渐显现。

为自己代言

陈欧花了大量精力在了解用户上。了解他们的习惯，知道他们关注什么，需要什么，花大力气提高用户满意度。聚美优品产品副总裁戴雨森说：“我们第一个做了 30天拆封无条件退货。比如，你在聚美买一盒面膜，10 片你用了 8 片，觉得不好，拿两张退给我们，我们退全款。虽然运营成本会增加，但长远来看，得到的口碑传播收益远远大于成本的投入。”

陈欧还从传统化妆品公司挖人，填补自己的团队，比如他们找来郁美净有二三十年经验的工程师。“总有比我优秀的人在一个单独的领域上，所以公司才能成。”

陈欧说，在那之后，聚美考虑的是如何传播自己。聚美缺钱，CEO自我营销是一种省钱的办法，但董事会内部有过激烈的争论。开会时，大家认定陈欧应该低调，给人踏实做事的印象。当天在场的徐小平也被说服了。

当天晚上，徐小平就给陈欧打电话，鼓励陈欧上电视。他还举了张朝阳的例子，作为中国互联网第一代创业者，张朝阳通过打个人品牌，以极低的代价成功带动了搜狐（58.79， -0.66， -1.11%）的知名度。

让徐小平意外的是，陈欧有一种与生俱来的娱乐营销能力。“我鼓励他上电视，可没教他怎么上电视。”

在斯坦福也有营销课程，但他更感兴趣的是融资、企业管理。“因为从没觉得自己会去玩 marketing，要做 marketing 找别人嘛。” 陈欧说他的自我营销纯粹是计划外事件，没钱逼出来的。

在天津卫视招聘栏目《非你莫属》录第一期，陈欧花 4000 元招了一个司机，被称为《非你莫属》有史以来最有趣的“司机哥”。这一点让当时在世纪佳缘任职、同为《非你莫属》Boss 团的刘惠璞印象深刻，他后来被陈欧挖到聚美，负责销售和人力资源。

陈欧作为 boss 团的一员，参与录制天津卫视招聘栏目《非你莫属》

“别人参加电视节目是以玩的心态去的，但陈欧绝对不是，陈欧是以真正的市场营销观念去的，他知道这是个宝藏，想尽办法展现聚美优品好的一方面。”刘惠璞说。

上电视真实带动了聚美流量的上升，销量从日均 50 万提高到日均 150 万。此后，陈欧上湖南卫视超女担任嘉宾评委，上《天天向上》、《百变大咖秀》，什么节目火上什么。

虽然陈欧出名了，但这对聚美还不够。陈欧第一次觉得广告营销的迫切性是红杉资本的投资进来时，这笔投资艰难地谈了 7 个月，加上竞争对手乐蜂网和其他电商的巨大压力，不打广告不发声容易被淹没掉，他决定赌一把广告。

陈欧给董事会一个 3000 万元的毛预算，砸一把，董事会倒是没问题。他自己又担心起来，担心广告宣传没效果、打水漂，然后自己把预算缩减到 1000 万元，至少还不会让公司倒闭。

预算那么少，创新是难事。2010 年，韩寒和王珞丹引领的“凡客体”走红，成了陈欧的学习对象，他还跑去凡客取经。他总结出“凡客体”胜在引起共鸣，共鸣导致了传播，而不是纯粹的一种促销广告。陈欧也想写出一些自己创业的心声，他抓住了当时的几个热点：80 后、蜗居、奋斗、裸婚。

从崩溃边缘到上市

自我营销这枚硬币的另一面是对陈欧的各种诋毁和攻击。中国人的价值观一直是追求中庸，反感高调，抛头露面自然会被打得满头包。

影响最大的还是假货危机。有人化名姑苏毛十七，以聚美优品前员工的身份在天涯爆料称，聚美优品化妆品 9 成是假货。虽然此人很快被警方查实为伪造消息，并承担刑责，但帖子迅速发酵，网络销售化妆品天然就不被信任的特性，让聚美的用户产生了极大怀疑，工商投诉特别多。

化妆品厂商因为线上线下渠道的暧昧关系，没有人站出来替陈欧说话。那段时间，陈欧压力极大，还要在公司和仓库之间来回奔波。那时准备 B 轮融资，投资人过来谈，陈欧都没时间，得先把货发出去。

聚美处于孤立无援的状态，电商间的竞争、别人的打压让陈欧火气冲天。董事会上，他显出年轻人沉不住气的一面，要在自己微博上论战痛骂。徐小平连忙按住他：“这种话你提都不要提，抓造谣的人警方自然会去处理。”

后来姑苏毛十七因造谣被拘，承认自己根本不是聚美前员工，是因为应聘失败恶意报复。

陈欧坦言，他特别在乎别人对他的看法，别人骂他卖假货，他觉得屈辱万分。

后来陈欧想通了。“被打又怎样，哭吗？上帝o你一些东西肯定要拿走一些东西，你现在还不可以被骂一下，怎么可能？至少支持我的人比黑我的人多很多。”

坏话总比好话传得远，对聚美的不信任并没有消弭。2013 年聚美三周年庆，所有的问题几乎同时爆发，一场促销却演变成一场灾难。

这一天被聚美人称为“301”，全天促销。数百倍于平日的访客让页面长时间瘫痪而引起用户极大不满，物流严重滞后于订单，引发爆仓。加上假货的传言，网上谩骂声铺天盖地，这是聚美遭遇的最大一次滑铁卢。

而此次崩溃深层次的原因是网站的技术系统架构、代码质量存在问题，并高估了自身的物流和仓储能力，导致聚美在 2013 年第二、第三两个季度进入衰退期，团队士气低靡。

陈欧痛定思人，认为这是把人放在错误的位置上导致的问题。聚美的三位创始人各司其职，公司快马加鞭前进的时候，不是每个人都能跟上公司的发展节奏。

“301”之后聚美重建团队，陈欧请来了原亚马逊负责物流的周涛，重新规划仓储物流，还终于设置了公关部。一家互联网公司成立三年才有公关部，实在很少有。

据刘惠璞介绍，目前聚美只有9 位高管，总监以上只有 14 位。也就是说 3000 人的聚美优品，只有 23 人的中层团队。“聚美‘一强扶百弱’，部门之间基本没有内耗，因为所有高管是以业绩为导向，高层拍桌子吵架也要把事情定下来，中层强调执行效率赶紧做。所以聚美做什么事情都很快。”他这样解释聚美的效率。

从“301”遭遇溃败，到今年 5月上市，聚美仅仅用了 14 个月。

创造历史

陈欧出生于四川德阳，父母最早是老师，后来转为公务员。学习要第一，要出类拔萃，是他父母对他的期望，考不了第一就挨打。大四成立游戏公司时，他被父亲说成不务正业，父亲曾亲赴新加坡劝说陈欧，对话以两人扬言断绝父子关系终止。

也因为父亲的一再要求，陈欧最终决定去斯坦福大学深造。 “我其实是一个很喜欢创造历史的人，比如 24 岁去读斯坦福，比如回来4 年创立了 40 亿美元的公司，都是创造历史的。创造历史感觉非常有成就感，成就感带来的感觉和信心会远远多于财富。”

陈欧出生于四川德阳，父母最早是老师，后来转为公务员。学习要第一，要出类拔萃，是他父母对他的期望。大四成立游戏公司时，他被父亲说成不务正业，父亲曾亲赴新加坡劝说陈欧

陈欧说在斯坦福最大的收获是拓宽了视野，以前学计算机，到一定程度发现自己除了写程序什么也不会，但斯坦福教给他营销、企业管理、金融、会计、资本市场。“从最开始的三个人到现在的几千个人，都没有落后，这就是因为之前有思维框架，让我有一个融会贯通和理解的能力。”

回头看，陈欧觉得他选择斯坦福显然是对的，“可能原来的我能只能把企业带到3亿、5亿美元。但今天的我，可以把聚美做到三四十亿美元，把公司带到一百亿、两百亿美元我都是看得到希望的。”

但是去斯坦福读书也让他付出了代价：第一家创业公司被夺走。这段经历留给陈欧一个警醒，如果一个公司没有健康的股权组织架构，只是凭借对人单纯的信任感，很难保证未来不出问题。

聚美上市，陈欧的持股比例为 35.8 %，身家达到 13.8 亿美元，投票权 75.8 %；联合创始人戴雨森持股比例为 5.6 %，投票权11.8 %。

聚美在上市前很少融资，1300万美元不够大电商 1 天烧的，但钱多了会让陈欧迷失、会让他压力太大，“我想证明，在电商领域，不用融多少钱也能把它做起来。我能不能只融 1000 万美元就把公司带上市，而且还能赚钱？这是挑战，否则就是价格战、烧钱、融资。其实，我在不停地证明自己的路是不一样的，是独辟蹊径的。”

聚美优品地铁广告范文第4篇

“双十一”的集体狂欢气氛，你可能到今年才感觉到。从10月中旬开始，无论你是打开电视还是电脑，挤上下班高峰的地铁还是写字楼电梯，刷刷微博或者朋友圈，“双十一”电商促销广告都24小时对你进行“围追堵截”，更别提当天手机上密集的消息推送。

“双十一”结束后，电商们第一时间公布了交易额和订单量，但并不愿意透露它们为此投入了多少营销和广告费用。

广告和媒体服务商昌荣传播(4.45， 0.06， 1.37%)的监测数据显示，和去年“双十一”相比，天猫在电视媒体上投放的花费增长了29%，而京东的增长率达到惊人的2967%。按照刊例价来计算，仅天猫、京东和苏宁易购三家电商在电视上的广告花费约为1.87亿元人民币。

10月15日，天猫60秒“双十一”广告在央视播出，广告中用各种造型画面寓意“双十一”，比如荧光棒、蜡烛、猫尾巴、背带裤等。这支最早亮相的“双十一”广告不仅仅宣布了天猫预热活动的启动，也掀开了整个大幕。

紧接着，京东电视广告在10月19日登陆江苏卫视，并从10月28日开始，在央视《新闻联播》和《焦点访谈》之间，挨着天猫广告位播出；苏宁易购登上央视早间新闻，聚美优品占据湖南卫视晚间广告档。

但更显著的可能是电商们这次对楼宇广告的热情。据一位不愿透露姓名的知情者透露给《第一财经周刊》的信息，所有电商今年在分众传媒上的广告花费为2.5亿元，占分众全年收入的1/4。分众传媒集团高级副总裁嵇海荣表示，投放力度最大的是天猫，在全国20多个城市都有投放；其次是投放了10多个一二线城市的京东、当当和苏宁易购；1号店、易迅、银泰网等主要投放北上广深等一线城市。

天猫、京东等几家大的电商都是在今年七八月就开始向申通德高“申请”地铁广告位。在北京地铁东单站和建国门站的换乘通道内，天猫和京东的“双十一”广告“面对面”，一边是“五折狂购，仅此一天”，另一边是“不光低价，快才痛快”。在上海，天猫在1号线人民广场展厅包下了整个品牌长廊，将靠近8号线的一侧利用全部的灯箱和墙贴，做成品牌专区，并且在这个区域安装了免费的Wi-Fi设备。而苏宁易购买下了9号线徐家汇站整个站厅的广告位。

据上海申通德高市场总监范辉提供的数据，去年“双十一”地铁投放量最大的是天猫，而今年几乎所有电商都加入了这场“广告大战”，投放量和去年相比增长了3倍，覆盖上海60多个站点。60多个站点是这样一个概念—在上海来说，如果广告能够做到50个关键地铁站点，基本可以覆盖80%的客流。

在上海申通德高的客户系统里面，电商称不上是大客户，在德高的17个行业客户里面，它们现在的占比约为10%，但在“双十一”之前约20天的时间里，电商投放的预热广告超过总量的50%。现在上海申通德高黄金地段的广告位，比如人民广场、陆家嘴这样的站点，一块灯箱的售价就要10.8万元(4周)，折扣率通常在20%到30%。

几乎每一个接受这次采访的电商，在谈到媒体投放策略时，都会提及“线下做品牌，线上导流量”这个说法。线上广告的确更符合电商的特质，所以你会看到，各大门户网站和视频网站成了电商“双十一”促销广告的主要阵地。一位不愿具名的知情者透露，天猫仅在网易(70.53， 3.14， 4.66%)的多个PC端、移动端的媒体产品里的广告投放花费就达到1500万元。从10月15日到11月11日，第三方监测公司的统计数据显示，花费最多的是苏宁易购，达到4077万元，紧接着是京东和天猫，均在3000多万元，1号店的花费也达到了2975万元。你可以在文章的表格里看到“双十一”当天各家电商的线上广告花费。

与此相比，纸媒显得落寞很多。梅花网总裁刘健平提供的数据是，天猫、京东、苏宁易购和易迅网四家电商在同样时段的“双十一”广告花费仅为296.6万元，大部分电商没有在纸媒上投广告，比如1号店。

粗略计算下，不包含地铁和户外广告在内，电商们今年“双十一”的广告花费就已经接近6个亿人民币。这仅仅是渠道的费用─营销费用一般分为广告和促销。6亿元意味着没有囊括广告创意的花销，也没有把天猫红包这样的促销成本计算在内。

如果我们从渠道的角度转换到策略的角度，你会发现“双十一”是电商格局变化的浓缩体现。

“由京东的挑衅开始，各电商今年“双十一”开始从口水战转向创意战，侧重品牌差异化的塑造。”昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌对《第一财经周刊》说。京东市场部在8月下旬开了一次小的沟通会，9月的第一个周末正式启动“双十一”营销活动。

京东每年最大的促销活动是“618”。但主管市场营销的京东副总裁徐雷今年手中的“双十一”推广预算比“618”大促还要高出4个百分点─你得考虑到618的广告营销时间是1个月，“双十一”只有2周。“从公司战略角度考虑，我们希望这次是主动出击，有我们自己的声音。”

3月30日，京东商城正式将域名更换为jd.com，一只名为Joy的金属狗成为京东的新Logo和吉祥物，“多快好省”成为新的品牌Slogan。京东需要“双十一”这样的一个时机做新的品牌诠释，它们认为“双十一”提高了消费者对于电商的整体期待，也是明确自己品牌定位的好时机。市场研究公司CTR今年提前做了一份预测，7117名用户参与了这份在线调查，73%明确表示会参加“双十一”活动。

广告创意公司180China因提出“多快好省”的品牌Slogan拿下了京东这个长期的大客户。总裁雷少东告诉《第一财经周刊》，参与京东比稿的公司，包括4A创意公司和本土广告公司在内超过10家。

雷少东在9月初接到京东“双十一”的比稿邀请，简报只有一句话：“‘双十一’我们能做点什么”。但京东的营销策略已经很清晰，“京东这次要打的是一个进攻战，也就是‘占位’─让消费者觉得跟你有关联。”雷少东说，百事和可口可乐(40.19， 0.22， 0.55%)有很多这样的案例，他想到京东的优势同时又是天猫的弱点，那就是物流。考虑到物流也是消费者最关心的问题，广告最终的创意策略就是“不光低价，快才痛快”。

但徐雷还是有很大的压力。“这个决策是我在京东经历的第二次痛苦，第一次是2010年春节前后决定是不是用1000多万元赞助中超。”徐雷说这次不是钱的问题，因为常规的打法是包装好促销广告，在这点上，京东很难和天猫去竞争。天猫有两个非常清晰的传播点，一个是“仅有一天”，另外一个就是“全场五折”，京东的品类不可能做到全场五折，而且针对“双十一”的促销是从11月1日就开始了。最终内部讨论决定尝试一次大胆的做法：线下广告不提促销。

“我当时心理根本没底，之后引起那么大的话题和关注，完全超出我的预期。”徐雷说。

夸张的表现手法引发了一些公众话题，雷少东说“剃须刀”的平面广告，他们就造型和制作公司一起尝试了很多实验，比如头发以及胡子的长度和密度，本来想用鲁滨逊的造型，但后来还是决定用更戏剧性的表现手法。

最初京东只打算做2个版本的广告，包括电视和平面，雷少东的建议是一个系列会更完整，但几乎是在最后一刻，京东才决定做三组，而最后增加的那个其实是后来被大量投放的“防晒霜”篇广告，因为种种原因，原来版本中的“安全套”广告仅在微博等社交网站传播。

天与空公司创意合伙人邓斌用“狠”来形容这次京东的“双十一”营销。他对《第一财经周刊》说：“京东戳到了天猫的痛处，让对方比较难受。”邓斌之前是DDB的创意总监，去年7月凭借“上天猫，就购了”的创意赢得了当初天猫新品牌定位的比稿，之后据此为天猫拍摄了“8个纽约第五大道才够包容我的占有欲；12个香港铜锣湾才够满足我的潮流控”的电视广告。这个广告创意也曾获得过不错的口碑。“我觉得京东这次的广告策略比创意要好，就是找对了一个点，然后把这个点最大化。”邓斌说。

京东对天猫的“挑衅”不仅仅是表现在创意上，在媒介投放上也是有意而为之。“我们的广告位基本都是贴着天猫走，强调对比性。”徐雷说，包括电视、地铁和线上。

如果你在“双十一”之前恰好到过杭州，也会看到到处都有京东的广告。根据白马广告媒体公司提供的信息，在公交候车厅等户外媒体的媒体投放上，最突出是京东，大概投放了20多个城市。京东今年还首次投放了100多个二三线城市11月上半月的影院广告，同样采取了包夹策略，2支15秒的TVC出现在天猫广告的之前和之后。

通常情况下，京东线下广告投放只占30%多，全年线下广告预算大约为40%，但今年的“双十一”京东线下广告超过50%，线上广告接近50%，其中投放最多的是搜索引擎、导航站、广告联盟等能够带来流量和转化率的效果类广告，其次是门户和视频网站的展示类广告，追求的是大的曝光量。

你可能已经注意到，易迅网今年“双十一”的广告创意同样突出了“快”。易迅网在2012年做过一份用户调研，以18至35岁的男性用户群为主，他们非常重视物流体验，“而且我们2012年做过跟用户的SNS互动活动，发现他们对易迅‘闪电送货’的口碑还是非常认可的。”易迅网副总经理林文钦对《第一财经周刊》说，所以易迅从2012年开始提出这个品牌主张，并不断强化。和去年相比，林文钦觉得今年的打法更有重点和章法。

值得一提的是易迅网今年第一次投入千万广告预算拍摄TVC视频广告，并在主要的北上广深一线市场推出大规模广告，而且首次投放了分众传媒LCD楼宇广告，并在腾讯(447.2， 5.80， 1.31%，实时行情)、优酷(27.17， 0.15， 0.56%)等几大视频网站上投放广告。“这是易迅2013年的全新尝试。”林文钦说线下广告投放是在10月底开始，腾讯内部给了庞当的Digital资源，林文钦对此的描述是“相当给力”，包括展示型广告、SNS资源、广点通、Tips等客户端资源，全部的媒体资源价值过亿元。

1号店同样想要给消费者带来一个“耳目一新的‘双十一’”，1号店品牌总监Chrissy Minyard说他们花了数月来准备“双十一”，因为促销是1个月的时间，所以广告策略的设定是“一天不够抢，三轮五折才够爽”。投放策略上，同样是线下做品牌传播，线上是带来流量的网络广告，比如门户弹窗、页面位置广告、首页拉幕、搜索网站、视频网站等。从广告花费来看，他们侧重的是网络和地铁渠道。

天猫更愿意聊的是6亿元红包的发放。

“我们内部今年对‘双十一’提出的其实是‘零预算’，”天猫公关总监颜乔告诉《第一财经周刊》，“零预算并不是没有预算，而是做更精准的投放。”他说今年天猫已经大大缩减了以往投硬广的部分，更看重的是商家和消费者的直接沟通，促使团队去摸索更有效的接触消费者的方式─红包“裂变”就是在这种情况下产生的。

今年天猫在红包上的发放力度上大概比去年的多1倍并第一次尝试利用社会化营销的方式，“过去是人和网站的互动，今年是人和人的互动。”颜乔说，比如在新浪(77.66， 0.94， 1.23%)微博上绑定账号之后，如果你抽到了红包，就可以和好友分享，结果是你的朋友可能会得到一个等额的红包，同时你自己的红包会翻倍。红包会越来越多，也就是所谓的“裂变”。

“广告投放我们主要还是去营造气氛，但在‘双十一’之前我们关注的主要数据是用户的收藏夹、购物车等收藏商品的数据，这能够看出‘双十一’当天可以爆发出多少能量。”颜乔说：“所以对我们来说，拉动消费者热情的前提是燃烧商家的热情。”

一个有趣的细节是，以往天猫的“双十一”广告，你会看到广告画面上会显示各种各样的商家，但今年的广告画面非常简洁，几乎只有一行“仅此一天，全场五折”的文案，而同时一些商家在主动做“双十一”促销广告时，会标注天猫的Logo。颜乔解释，事情从“天猫‘双十一’有什么样的商家”，变成了“我在天猫‘双十一’”。

2013年，参与天猫“双十一”的商家达到2万多家，参报商品数量达到350万件，基本上是去年的2倍。一些商家在“双十一”的广告营销上投入巨大：比如去年“双十一”天猫美妆品类销量第一名的御泥坊在“双十一”期间线上线下广告投了2250万元，11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗资超过1000万元，包下东方卫视全日广告；以纯线上品牌“A21携手天猫强强联合，打造一场国际时尚潮品网购狂欢节”的巨幅广告在纽约时代广场从11月4日到6日连播了3天─我们可以把对这种广告性价比的讨论姑且放在一边。

每个人都想凸显自己的存在感。他们从8月和9月就开始报名参加天猫“双十一”活动，天猫在“双十一”之前做的最重要的一个工作就是挑选商家，国庆节后公布商家姓名，紧接着就是商家申报参与促销的产品，截止日期在11月5日左右。

对于徐雷来说，他觉得更大的挑战来自内部资源的协调，因为京东有超过70%的交易额来自自营商品，未来要加大对开放平台的支持。这时候就会出现能够带来稳定生意的，和未来要扶持的两类资源的争夺。

“当数据有利的时候，大家会说按数据说话；当数据不利的时候，负责人会说我们需要扶持。”徐雷说这就需要花费大量的时间去做沟通，让既有成熟品类在这次促销中得到更好的表现，同时通过发展中品类让消费者认识到京东的其他价值。

我们看到了一个规模空前的“双十一”，不仅仅在市场规模上，还在营销投入上。

“双十一”当天，京东的有效订单量超过了680万单，是去年的3倍。这大大超过了徐雷当初的预计。在12天的促销活动中，京东交易额达到100亿元。易迅从6月就开始启动了“双十一”广告营销活动，“双十一”单日下订单量为60万，销售金额达到5亿元，8天促销累计销售额超过11亿元。

如果我们再把数据扩大，你还能看到电商网站在11月之前的市场预热，相比2012年，它们懂得更有策略地唤起消费者的情绪。根据监测机构CTR提供的数据，2013年京东、1号店、苏宁易购和易迅这4家电商在1月至9月都有接近1倍的全媒体综合投放增长，而天猫的重点则非常清晰：互联网。

聚美优品地铁广告范文第5篇

这一天，四个合伙人出资的重庆小熊座文化传播有限公司成立，黄伟是总经理兼制片人，“终于能圆我们的电影梦了”。

“小熊座”首先瞄准了微电影，“姜文为佳能拍的《看球记》，五分钟短片，佳能付了8600万元！”

四个踌躇满志的年轻人，准备大干一场。

而三年后，黄伟却如此盘点：“几年来，我们手头有很多好剧本，但真正意义的微电影只拍过两部。”

“小熊座”的经历，折射出重庆微电影发展的悲与喜。

从“播客”到“电影”，微电影风生水起

2011年12月26日凌晨，沙坪坝区沙铁大厦3楼的灯还亮着。黄伟和团队正在打磨微电影剧本《恐怖电影之影院惊魂》。

2011年11月，“小熊座”得知消息——上海华大影业公司准备做“十分钟电影系列”，正面向全国征集剧本。

为了争取这个机会，几万字的剧本，一帮弟兄改了四五次。

此时，“微电影”一词已成了搜索热词。

“微电影不是新东西，它是播客的延续。”重庆大学美视电影学院副院长杨尚鸿说，但网络时代的到来给了它新生命，微电影可通过网络和3G手机终端传送，普及面广；有了佳能5D等拍摄设备，仅两万多元，进入门槛低；投入几万元就可以拍摄一部微电影，回报却不可估量……微电影想不火爆都难。

从2010年优酷《老男孩》超过5000万次点播开始，2011年，全国逾2000部微电影问世。

“小熊座”一头扎入微电影市场。

第一部微电影剧本《恐怖电影之影院惊魂》顺利入围，近20万元版权费打入账户。

日益火爆的市场，让视频网站、影视公司、广告公司等争相杀入微电影领域。

成亦广告，败亦广告

2011年3月的一天，重庆国奥集团办公室。

“怎么才能成功打造国奥品牌，释放其人文关怀的理念？”重庆国奥集团副总经理汤勇勤半眯着眼，手指轻叩桌面。

此时，国奥刚入驻重庆不久，急需通过广告开拓市场。

“可尝试微电影。”高戈数字传播公司副总经理文彦民建议。

“哦？”汤勇勤不解，“微电影不是故事片么？”

“就是靠故事打动你，再把广告巧妙植入，让你在不经意间接受广告信息。”文彦民说，“比如《老男孩》里就多次出现了雪佛兰新车型科鲁兹的身影，但因为故事好看，还是让无数人追捧。”

双方一拍即合。随后，高戈数字构思出剧本《爱的选择》，巧妙将国奥的人文关怀理念植入其中，“我们赢得了国奥三年的广告服务合同”。

在微电影市场中分得一杯羹的不仅仅是广告公司。

猪八戒网与北京时间碎片新媒体文化发展有限公司合作推出微电影《出招吧小姐》，为猪八戒网带来了近千万的点击率。

2012年6月，爱奇艺网的“城市映像”微电影系列开始在重庆卫视《星电影》环节播出。

商业广告定制成为微电影的主体，以广告赞助、广告植入、广告插播为主的盈利方式逐渐清晰。

专业机构的报告显示，2012年，微电影市场容量已超过100亿元。有人预测，2013年微电影将出现井喷。

黄伟在期待中接下了第二单微电影。

然而，期待中的井喷并未如约而至。

2013年12月17日中午，高戈数字互动策划总监王天柱按下手机接听键。

“我们想做一部微电影，宣传企业文化……”熟悉的声音传来。

“你们真的不适合做微电影。”王天柱第十次否定了客户的提议。

从兴奋到理性，高戈数字对待微电影的态度转变，源自市场之手。

2012年，高戈数字为重庆某乳业公司定制了一则微电影广告《最牛招聘会》。

对方提出意见，“第一个镜头要出现公司LOGO”。

“但直接出现LOGO会让故事失去悬念，创意荡然无存，受众容易反感。”王天柱据理力争。

“我投了钱，公司的名字都不及时出现，有啥意思？”对方拉下脸。

像这样的争夺战屡见不鲜，“客户常希望在微电影中尽可能多地出现LOGO、诠释品牌，然而广告痕迹明显，会直接影响点击量，我们会要求制作方删掉广告。”56网视频原创中心编辑吴波说。

一个多小时后，这场讨论不欢而散，创意保留了，但乳业公司却拒绝投入资金进行后期营销推广。

王天柱在几家免费视频网站上传视频后，点击者寥寥。

“这折射出微电影扩张的第二个瓶颈。”文彦民说，“很多客户甚至拍摄公司缺乏推广营销能力，认为剧本拍摄好了工作就完了，而其实拍摄完成才是微电影营销的开始。如果没有推广手段、后期互动、产品接续，再好的微电影也无法带来回报。”

微电影商业模式的“最后一公里”，绊倒了无数影视制作公司。“每年新出品的微电影有几千部，广为人知的不过二三十部。”王天柱说。

“微电影瓶颈之三是重庆乃至西南地区几乎没有一家设备齐全、配套完善、制作一流的室内影视拍摄基地。”

从公司业绩统计图上，王天柱能清晰地看到脉络，2011年微电影进入鼎盛，2012年发展平缓，2013年趋冷，“现在我们会十分理性地对待客户定制微电影的需求”。

曾经备受追捧的微电影变得不那么热了。

批量生产的全新突围

2013年8月30月，黄伟走进简洁时尚的重庆广告产业园。

绕着楼体走了一圈，黄伟在脑子里盘算着。

就在两天前，黄伟得知一个消息，重庆广告产业园将引进微电影包括制作棚、后期制作室在内的制作平台，希望借此打造微视频生产销售产业基地。

“这意味着重庆将实现微电影的批量生产。”重庆微视频大赛组委会的温勇说，基地将汇聚全国各地微视频拍摄者，形成一个庞大的团体，让微电影创作和生产团队更加专业化。

让“黄伟们”兴奋的是，拍摄者将不需要考虑微电影的盈利模式。温勇说：“以基地为保障，广告客户为一部微电影投入百万元，获得的是在网上数千万次的点击量，以及在各大电视台、地铁、公交上播放的机会。”