整合营销策略

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整合营销策略范文第1篇

随着旅游区域化日益明显，跨地区与跨行业之间旅游合作、区域旅游资源整合利用以及旅游整合营销策略的应用研究，促使越来越多旅游目的地已经开始重视并采用整合营销策略，效果显著。本文对济南市旅游发展概况进行了简要介绍，并在此基础上对济南市旅游整合营销环境的SWOT进行了初步分析，进而提出了关于济南市旅游整合营销发展的策略与建议，具有一定借鉴意义。

关键词：

整合营销；旅游营销策略；济南

一、问题的提出

济南，又称“泉城”，山东省省会，是全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的沿海开放城市和副省级城市。济南市政府高度重视旅游业发展，把旅游业作为战略性支柱产业来发展，不断加强旅游资源开发和旅游基础设施建设，形成了泉水景观与人文景观相互映衬，观光旅游和特色旅游共同发展的大旅游格局。随着旅游区域化的日益明显，跨地区与跨行业之间的旅游合作、区域旅游资源整合利用以及旅游整合营销策略的应用研究，促使济南市政府与各旅游部门越来越重视并采用整合营销策略，以促进旅游业快速发展。

二、济南市旅游整合营销环境的SWOT分析

1.优势（Strengths）（1）历史文化与山水优势济南,拥有有四千多年发展历史，龙山文化发源于此。拥有中国最古老石塔———隋代柳埠四门塔，“海内第一名塑”———灵岩寺宋代彩塑罗汉。历史名人如大舜、扁鹊、李清照等诞生于济南，李白、杜甫、刘鹗、老舍等都曾在济南生活工作游历，素有“海右此亭古、济南名士多”美誉。济南旅游文化突出“泉城”特色，趵突泉、黑虎泉、五龙潭、珍珠泉等四大名泉闻名遐迩，自古享有“家家泉水，户户垂杨”之誉。趵突泉为72名泉之首，被誉为“天下第一名泉”。众泉汇流而成大明湖,与周围的千佛山、鹊山、华山等构成“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”独特风光。此外，马鞍山、英雄山、龙洞佛峪、青龙山、五峰山等，绵延起伏,青翠秀丽，富有美丽神话传说及宝贵历史遗存，增添了对游客吸引力。（2）便利交通优势济南是全省公路、铁路、航空运输枢纽，是胶济铁路与京沪铁路交汇点，济南火车站是山东省最大铁路客运站。济南公路辐射全省各市、地并与邻省相连，是全省高速公路中心枢纽和公路网络中心。济南章丘国际机场与国内外40多个大中城市相连。济南拥有优越地理位置，便利交通条件，与泰安、曲阜构成“山水圣人”旅游国线，同时还是青岛、烟台等海滨旅游区、潍坊民俗旅游区等旅游区域之间的重要中转城市。（3）其他优势济南国际贸易发展良好，已建立经贸往来关系的国家和地区100余个。现代服务业发展迅速，拥有便利酒店、餐饮设施，文化、体育、娱乐业发展良好。济南不断优化旅游发展环境，旅游宣传营销突出“泉城”特色，树立泉城新形象，热情好客的济南人民，给游客留下良好印象，为济南旅游发展创造良好口碑效应。

2.劣势（Weaknesses）（1）旅游资源开发深度不够，产品竞争力不够强大旅游资源开发方面，没有充分挖掘泉水和泉文化资源内涵，没有特别注重产品开发的创意与系列化设计，不利于形成类型多样、层次清晰、功能明显的主题系列产品，缺乏特色旅游项目，市场竞争力不够强大。（2）旅游餐饮管理薄弱，高素质旅游人才匮乏济南餐饮企业存在盲目跟风现象，多为单纯经验管理与家族式管理，缺乏科学管理。餐饮业从业人员大多为初高中或大专水平，缺乏本科以上专业技术人员以及高素质旅游餐饮管理人才，影响了企业与行业素质以及整体服务质量与管理水平。此外，餐饮业卫生状况、经营环境亟需改善。

3.机遇（Opportunities）（1）宏观政策机遇2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》，首次明确旅游业“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”定位。2013年《国民旅游休闲纲要》，提出到2020年，职工带薪年休假制度基本得到落实，鼓励机关、团体、企事业单位引导职工灵活安排全年休假时间。2014年《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出要增强旅游发展动力，扩张旅游发展空间。2013年《山东省人民政府关于提升旅游业综合竞争力加快建成旅游强省的意见》，提出加强交通服务建设，设立旅游服务中心，推进旅游设施标准化，精心经营“好客山东”品牌，加快城市旅游品牌建设。2014年《济南市人民政府关于加快旅游业发展建设国际旅游名城的意见》，提出加快建设步伐，重点实施“旅游产业促进十大工程”，将旅游业建成济南市战略性主导产业，构建大济南旅游区，建设国际旅游名城。所有这些宏观政策的出台，都为济南市旅游业发展带来利好和机遇。（2）交通环境机遇针对京沪高铁旅游发展新形势，济南于2011年成立“京沪高铁城市旅游联盟”，搭建京沪高铁沿线城市旅游交流平台。同时结合泉水文化和泉水资源，适应高铁“快旅慢游”趋势，开发高铁精品旅游线路，以独特魅力吸引游客。济南成立“京沪高铁旅行社联合体”，促进京沪铁路沿线城市旅行社高度合作。努力将济南由旅游“中转站”转变为旅游目的地，加快济南观光旅游向休闲旅游的转变。

4.挑战（Threats）（1）周边旅游城市竞争山东拥有“国际啤酒城”、“奥帆之都”———青岛，中国“人杰地灵之城”———临沂，“世界风筝之都”———潍坊，“国际葡萄酒城”———烟台，“孔孟之乡，运河之子”———济宁，“世界足球故乡”———淄博，“全球最适宜人类居住的城市”———威海，“石油之城”———东营，“水运之都”———日照，“五岳之尊”泰山所在城市———泰安，“世界太阳城”———德州，“江北水城”———聊城，“牡丹之乡”———菏泽等众多独具特色城市，都在充分利用自身优势，大力发展旅游业，给济南市旅游发展带来了严峻挑战。（2）高铁发展迅速便捷高铁交通使旅行时间大幅缩短，人们在旅游动机、时间、方式等方面呈现多样化和随机性，商务客人及散客转化为游客比例大幅度上升，给济南酒店服务带来极大挑战。济南旅行社大多以组团旅游业务为主，地陪导游相对缺乏，导游在旅游高峰时期非常欠缺。高铁开通后，游客大量涌入使济南交通拥堵现象更加严重。这些现象都是高铁发展给济南旅游业带来的挑战。

三、济南旅游整合营销发展的对策与建议

1.整合旅游资源，打造特色旅游品牌秉承“处处是景点、无处不旅游”的大旅游理念，不仅整合市内旅游资源，也要整合郊区、郊县旅游资源，可以推出72名泉系列旅游项目，结合历史人物与故事，开发泉文化特色旅游品牌。可以整合郊区和郊县农家乐采摘旅游项目，让游客品尝新鲜果蔬、水产品、山珍野味等，形成不同特色农家乐旅游品牌。还可以把市内千佛山、华山等山峰和长青五峰山、平阴翠屏山等资源进行整合，开发登山旅游品牌。还可以整合仲宫梨花节、平阴玫瑰节、海棠花会等，开发花卉旅游品牌。

2.整合营销传播媒介，加大整体宣传力度为了宣传旅游特色，可以充分利用报纸、杂志、广播、电视等传统媒介，进行全方位、多层次宣传。例如,可以在报纸媒介开办旅游专版,借助电视台和电台开设旅游专家访谈或旅游景点、特色餐饮节目，同时,还可利用《中国旅游报》、《中国城市旅游》、《旅游天地》、旅游卫视等权威媒体,宣传济南城市旅游广告。邀请国内知名旅行社对景区景点进行考察推广。邀请专家创作设计旅游宣传品,包括旅游风情光盘、旅游手册、风情旅游画册、邮票、挂历、台历及旅游纪念品等。建设互联网旅游服务系统，从“食、宿、行、游、购、娱”各方面对济南旅游进行全方位介绍,并链接到相关网站,营造旅游营销网络系统。景区、旅行社及酒店建立网页并进入各主要网络搜索引擎，建立网上预定服务系统,方便游客出行,便于整理并储存游客个人资料,有利于开展客户关系管理并进行个性化服务。

参考文献：

[1]孙淑荣，梅青，刘乂铭.济南城市群旅游圈可持续发展对策[J].中国集体经济，2010，（3）.

[2]济南市餐饮业(中、高、低档）发展状况调查.豆丁网.

[3]李作清.战略支柱产业视域下竹溪旅游资源开发与利用研究[J].旅游经济，2015，29（4）：5-9.

[4]济南创旅游营销新模式强化“泉城”品牌形象[N].新华网山东频道，2012-02-1913:36:15.

整合营销策略范文第2篇

关键词 电视剧；营销；整合；网民

中图分类号G22 文献标识码A

中国互联网络信息中心报告显示，截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，是15年前的867倍，互联网普及率为39.9%。2012年上半年，通过手机接人互联网的网民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.80亿，手机成为中国网民的第一大上网终端。我国网民规模的扩大为电视剧网络传播奠定了牢固的受众基础。受众收视方式的变化和网络基础资源的发达打破了电视剧的传播方式。随着电视剧传播方式的革新，电视剧营销策略也变得丰富多样起来。归纳起来，网络和电视整合营销措施主要有如下三种方式。

一、电视和网络同盟，使利益最大化

中国网民规模迅速扩大，但很大一部分网民上网只是看视频内容。2011年，据中国互联网络信息中心数据，中国视频网民3年中增长超过170%，总数已接近3亿。而这些视频网民中，超过80%的网民只看电视剧。据CNNIC提供的数据，中国网络视频用户最喜欢的视频类型排序前五位分别为电影、电视剧、搞笑、惊险、另类冒险、娱乐八卦、综艺节目、动漫。电视剧依然是网络视频用户最喜爱的内容之一。

基于网民对视频的偏爱，一些门户网站，如搜狐、新浪等纷纷开通了视频站点，甚至包括人民网、光明网在内的政府网站也开通了视频站点。吸引视频用户最多的当属土豆、乐视、优酷等专门的视频网站。视频用户规模的增大及其提供视频内容网站增多的结果，一是使视频网站对视频内容的需求扩大，另一方面，也打开了视频网站的商业前景。视频网站一方面吸引越来越多的广告商的注意，通过这一途径，视频网站获取了商业利益。另一方面，出于对内容和吸引用户的需要，视频网民对电视剧的偏爱，视频网站开始播出电视剧。

在上世纪末期到本世纪初期相当长一段时间内，网络与电视台之间分属不同的体系，各自为阵，互不相干。基于这一模式，电视剧的网络播出并不与电视台同步，而是先于电视台播出。很大一部分受众通过电视先观看几集，然后，兴趣所致，出于先睹为快，欲罢不能的收视心理，转向网络。还有相当一部分网民是因为各种原因无法通过电视机来收看电视剧而转向网络。但是，这一时期电视剧网络传播并未引起电视剧制作机构的高度重视，电视剧在网络的传播并不普及，有很大一部分电视剧并未在网络播出。另外，由于法律的不健全，这一时期很大一部分视频网站播出电视剧并不向电视剧制作机构支付版权费，盗版现象流行。电视剧在网络上的率先播出又在很大程度上导致电视观众的流失，损害了电视剧制作机构的利益，因此，网络与电视剧制作机构之间的官司也开始频现报端。

近几年，政府和全行业加大了对知识产权保护力度的同时，视频网站自己也因为上市而进行自我“清洗”。整个网络视频行业以分享、业余为特征的YouTube发展模式显然是过时了，而正版、专业、长视频的Hulu模式成为视频网站发展的主要方向。这成为促成网络与电视剧制作机构合作的一个有利因素。推动网络与电视剧制作机构合作的另一个重要因素是网民数量和网络基础资源的迅猛发展，网络传播的影响力开始被电视剧制作机构所重视，视频网站的春天随之来到，这也给视频网站和电视剧制作机构提供了新的商业赢利渠道。在2008年左右，电视剧制作机构开始和网络公司合作，进行网台同步播出。

对于电视剧制作方来说，网台同步播出可以使利益最大化，除了电视台播出、发行书籍、音像制品等衍生品和出口等几种盈利渠道外，又多了网络播出的版权收益这一盈利渠道。网台同播的初期，网络播出的收益并不构成电视剧收益的重要部分。2008年，热门剧集的单集价格不过5000元左右而已，而大热的《潜伏》也仅是每集10000元。但据权威调研机构CR尼尔森监测数据显示，2009年，在优酷视频网站热播的《我的青春谁做主》和《人间正道是沧桑》每剧每天平均播放量超过100万次，广告日均浏览量超过70万次。这足以证明热播剧在网民中受欢迎的程度。这也使视频网站充分地意识到电视剧网络传播的商业前景。对视频网站来说，购买电视剧的版权已经成为视频网站发展的必要途径，商业竞争的驱使，各大视频网站逐渐加大了在版权购买上的投入。版权购买逐渐成为视频网站商业成本的重要部分。随着竞争的激烈，电视剧的版权费也水涨船高，2009年底，视频网站酷6网砸入3亿元资金，用于购买正版影视、整合视频内容和增购带宽，揭开了几大视频网站版权大战的序幕。2011年，搜狐视频以3000万元购得了98集《新还珠格格》的版权，优酷网2500万抢到了33集的《倾城雪》，PPS则花2200万元拿下了35集的《王的女人》。2011年年初，热门剧集每集20万元已经算高价，而仅过了半年，每集50万元已经算低价了。2011年9月，根据同名小说改编的电视剧《沉浮》以单集100万元的价格将网络版权卖给了搜狐视频，电视剧尚未开拍就已经赚了3000万元。这个价格创下了国内电视剧市场网络版权价格的新纪录。这时期，电视剧的网络版权费构成了电视剧收益的重要部分，甚至在某些电视剧中，这成了收益的主要部分。

中国是全球电视剧生产大国。2010年的统计数据显示：这一年中国生产约15000部集电视剧，平均每天生产新剧40集，是世界任何国家都很难想象的；全国1974个在册的电视频道中，播放电视剧频道达1764个，占总数的89.4%，远远超过世界上任何一个国家。生产的电视剧集数量尽管可观，但电视台播出平台数量有限，同时，也由于审查的原因，并非所有的电视剧都能通过电视台播出。另外，网络版权的收益已经非常可观，因此，视频网站成了电视剧播出的又一个重要平台。对于视频网站来说，大量的电视剧的涌入，也可以弥补其内容不足的劣势。而从受众的角度考虑，视频网站因为大量的电视剧台网同步播出，不仅满足了年轻时尚观众的收视需求，也吸引了很大一部分喜欢传统收视方式的观众。他们可以随时随地，不受时空限制的通过网络收看电视剧。如此一来，视频网站的用户也进一步扩大。扩大的用户群是视频网站吸引广告商最大的优势。视频网站藉此获得自己的收益。

总之，得益于网络基础设施的发展和网民规模的扩大，电视剧的盈利渠道得到了拓展，可以通过电视台和视频网站双管齐下，使利益最大化。对于视频网站来说，通过分享上传的YouTube模式和购买电视剧版权的方式，双管齐下，尽最大可能获得了规模更大的用户群，吸引广告投资等，其结果也是使自己的利益最大化。电视剧与网络共谋让各自利益最大化，这也正是在新媒体语境下，电视剧整合营销的重要措施。

二、生产、制作深度合作，实行优势互补

电视剧在视频网站热播的同时，也出现了一些新的问题。

首先，网络用户以年轻人为主。中国互联网络信息中心的数据和酷6网网播剧受众调查显示，网络用户的年龄超过百分之六十是在30岁以下。其职业多是企事业员工、在校学生等，学历层次以大专以上学历为主要部分。这给电视剧制作机构提供了较为准确的题材选择方向。基于对网络播出平台的重视，传统电视剧制作机构开始有意识地针对年轻用户打造以青春题材为主的电视剧。但这并不成为电视制作机构主要的题材内容选择方向。因此，网络依然存在内容缺乏的弱点。

其次，电视有电视的特点，计算机网络有计算机网络的特点，播出平台的不同，受众的差异，使得网络播出内容和形式也与电视台有一定差别。电视上的内容在艺术表达上理应权威化，计算机网络上的内容理应互动化。这就涉及到电视剧的内容和剧集长度都要因播出平台的不同作相应的调整。然而，传统的电视剧机构生产的电视剧还是主要满足电视台的播出需要。毕竟，电视台已经具备了成熟的经营模式和盈利模式，行业比较规范，有关部门审查管理非常严格，可信度高，公信力强，瘦死的骆驼比马大。而且，电视观众数量也比网络用户大。这都导致电视剧制作机构生产电视剧依然主要是面向电视台，而网络播出仅仅是一个重要的收益补充渠道而已，这一补充仅仅是对电视剧价值链条的完善。

第三，囿于资金、专业水平、技术实力的限制，视频网站自己大规模的生产原创剧集以满足自己对内容的需要也是不现实的。现在由于电视剧生产数量提升，加上大量行业外资金进入，电视剧生产行业，特别是各级党政部门、企事业单位、金融机构加上广告投资等等的介入，导致电视剧生产过程中稀缺资源价格迅速上涨，如一线演员、著名导演和编剧的报酬成倍增长，客观上推高了整个电视剧生产成本。现在，一部电视剧的拍摄成本动辄就是几千万，2009年，《我的团长我的团》单集成本就达百万。2010年新《三国》、新《西游记》等的生产成本更是分别达到了1.5亿和1.3亿。这样庞大的资金投入，远非视频网站所能企及的。如果采取融资的途经，传统的电视剧制作机构，如电视台、电视剧制作公司明显具有视频网络不具备的优势。这些制作机构起步早，无论在艺术水平的把控上，制作的权威性上，这些机构在业内都具有较大的说服力，这些先天性的条件使他们的融资更为容易。而视频网站在制作领域起步晚，而且，初期的无序竞争，盗版猖獗的遗患，网民自由上传分享的YouTube模式，都使视频网站带有明显的草根性。可以想象，他们要进军电视剧生产行业，其权威性，信誉度都将大打折扣，这也必将使他们融资困难重重。

从制作技术的角度来说，视频网站没有强大的电视剧制作技术水平积累。而电视剧生产机构或者公司，有专业的团队，专业的知识和技术积累，专业的策划和营销队伍。因此，从这个角度来说，视频网站要自己独立承制电视剧也是不可能的。

基于以上三个原因，一些视频网站开始与电视剧生产机构合作投资生产电视剧，以实现资源共享，优势互补，从而使双方利益最大化。

针对不断上涨的电视剧网络播出版权费，土豆网启动了“橙色盒子”网络自制剧计划以及“6号仓库”网络人才储备计划，率先尝试从视频内容平台提供商转向成为“平台提供商+内容出品方+网络分享的YouTube”三种模式并存的三重角色。开始了视频网站大举进军影视内容制作领域的序幕。他们的目标人群锁定的是每天在网上摸爬滚打的年轻一族。但实际上，虽然一些视频网站会投资出品一些影视剧，但还没有一家可以真正能够自己参与制作。2010年，土豆网采取与中影集团合作，中影集团承诺从土豆“拍客”中选拔人才并提供资金到剧本的全面帮助。而土豆网藉此也可以培养自己的制作团队。其实，在中国，科班毕业的影视人才，骨灰级的电影发烧友有着厚实的专业知识和技术积累，但由于影视剧的门槛限制，他们才转向土豆、优酷之类的视频网站。可以说，这些视频网站给他们提供了展示他们梦想的平台和锻炼自己让自己成长的机会。而土豆网和中影集团的合作，在资金的投入和人才的培养上无疑都会节约很大的成本。这也许是将来视频网站自制剧的发展的一个方向。

这样的合作模式，一是可以根据视频用户年轻化的特点创作相应题材的剧集。这样具有针对性地制作也更容易引起视频用户的收视热情，提高收视率。第二，视频网站YouTube模式也许大大丰富了其网站的内容，但是，恶搞、山寨、草根、雷人等已经成了人们对视频网站视频内容的一个刻板印象，从而打上了网络=粗制滥造的烙印。土豆网与中影集团的合作，是土豆网企图彻底改变过去视频网“低水平、低制作、低成本”刻板印象的开始。第三，土豆网与权威制作机构的合作，必将引起广告商对其信誉度的认可，在很大程度上提高其商业预期价值。在土豆网与中影集团达成协议后的2011年，腾讯网也与华谊兄弟签署了框架合作拍摄电视剧的协议。搜狐视频也在2012年拉开了与中央电视台在电视剧合拍、电视剧集联播、营销一体的全方位战略合作，对电视剧进行跨媒体联合运营。

对于电视剧来说，网络的互动性，也能推动其在电视上的播出效果。2007年，电视剧《士兵突击》在第一轮地面频道播出时收视率并不高。然而，意想不到的是，从5月开始，《士兵突击》在网络却逐渐热播。网民的互动点评，使该剧成为了网上热议的话题。8月，在四川、河南、河北、北京等几家卫视同步上星播出，收视率持续走高。这应该算是网络推红的第一部电视剧。电视剧《奋斗》也曾因故事性不强，很多电视台拒绝购买，两三年后，却在网上意外热播，引起了电视台的注意，电视台才开始回购，而回购费用却大涨。正是意识到网络对于电视播出的影响，有很大一部分电视剧采取网络首播或者是与电视台同步播出的策略，来推动电视剧的播出效果。

三、互动作战，打造强势宣传效果

宣传是电视剧营销不可或缺的一个重要环节。在新媒体技术不发达，网络潜力还没有被充分意识的时代，电视剧采用的是“注意力经济”的推广方式，电视台通过自身和平面媒体相结合的双重宣传方式，而平面媒体的影响力并不大。随着网络的发达，网民规模的扩大，网络自然而然成为了电视剧宣传营销的重要阵地。现在电视剧的推广多采取全媒体参与多方共振的方式，但比较起来，其影响力较大的依然是网络和电视台的台网共振效应。台网共振强调受众的参与，互动，形成持续强大的影响力，从而制造出强大的宣传声势。

一部电视剧的制作从剧组成立阶段起，其营销也就开始了。在电视上和网络视频上，展示拍摄现场花絮，采访著名演员和导演，提升电视剧的影响力是电视剧营销预热的一种最常用的方式。在网络上，除了通过视频网站展示拍摄现场和采访著名演员和导演，同时，成立专属讨论区，与网民互动，并制造演员绯闻之类的事件，形成事件关注点，从而提升网民对该剧的关注度，这是比较普遍的网络宣传措施。

另外一种台网互动进行拍摄前期的宣传模式以新《红楼梦》的“红楼梦中人”选秀为代表。“红楼梦中人”这一选秀活动历时长达十个月，大约有45万人参加。网络和电视台网互动，规模巨大，影响空前。其选秀视频在酷六网和土豆网上播出，激发了广大年轻网络用户的收看热情，这无疑在电视剧还未开拍之时就掀起了巨大的声势。而在进入拍摄阶段，经选秀脱颖而出的演员自然成了观众关注的焦点。北京电视台也因势利导打造了系列节目，包括专家学者对《红楼梦》小说的解读，这些系列活动无疑营造了出了浓重的电视“红学”氛围。总之，网络的互动，电视台的造势在新《红楼梦》拍摄阶段又推动了新一轮的关注焦点。

网台同步联播电视剧首映式是最近两年各大电视剧即将播出时又一普遍采用的方式。新《红楼梦》得到了北京电视台的全力支持，其浓重的首映礼特别节目在黄金时间播出，其中，红学家、文化名人、草根红迷齐聚的《红楼中国梦——BTV文化大典》将这一系列活动推向最，并在酷六网、土豆网上播出。其影响力在网上网下持续走高。这样的网动打造出来的强大的宣传声势尽最大可能地涵盖了各个年龄段的受众，推动了新《红楼梦》的预期值和影响力。不仅新《红楼梦》如此，广西卫视对新《西游记》的宣传推广也采取了类似的模式。

广西卫视在新《西游记》播出前举办了“投西游，赢大奖”评选观众心目中的西游人物活动。为配合这一活动，广西卫视特别制作了三个版本的宣传片在本台网站和腾讯、酷六网播出，形成新版《西游记》全方位、多媒体的立体传播格局，致使新版《西游记》的收视率在省级卫视全国排名中由开播前的21位上升至12位。

而陕西卫视与搜狐进行网播《大秦帝国》之前，不仅在电视上播出了盛大电视首映礼，而且还联合搜狐，在北京举行了网络首映礼。播出前就提升了该剧的关注度和影响力。最终的播出效果也证明，台网两台首映礼，的确给《大秦帝国》带来了意想不到的收视效果。

除了以上几种模式，微博互动也成为近年来电视剧营销的又一重要措施。微博互动包括演员、导演和网民的互动，网民和网民之间的互动。微博的传播速度迅速而定位精准。微博是人际传播的网络化，微博的特点可以整合电视剧生产、制作和剪辑播出等一系列相关的咨讯，深入到百姓生活，和受众进行全方位的互动，把电视剧所提供的相关的知识性介绍变成受众的生活方式。从而也扩大了电视剧的影响力。

这种网民、网站、电视剧之间的信息反馈和交流构成了互动营销，形成了交互式形态。这种形态使产品和服务的信息流无所不至，而且会随着各种成员的需求流动、组合、分拆。各种沟通层面的互动式交流共同存在于信息传输系统中，而在这些信息中最重要的是消费者发送的信息。这些信息都会成为电视剧影响力提高的重要元素。

总之，在新媒体时代，电视剧制作机构与网络进行资源整合，从生产到播出全过程联动，双方既是利益的竞争者，同时也是利益的共谋者。而资源整合，优势互补应该是共谋利益的一个最好策略。当然，这是一个全媒体时代，电视剧制作机构已经充分意识到电视剧的营销环节已经成为电视剧盈利的一个重要环节，因此，他们的营销在全媒体时代其实是一个由电视、网络、报纸，地铁广告、楼宇广告、户外媒体等构成的一个多面的立体营销网。而本文侧重于在论述作为新媒体的网络与电视剧所构成的台网整合营销关系。其他不在本文讨论之列，故不赘述。

参考文献

[1]传媒数字[J].现代视听.2012（7）.

整合营销策略范文第3篇

关键词：新媒体；营销；传播；茶文化

1茶文化背景下新媒体在电影营销中的优势

1.1具有较强的互动性

茶文化已经逐渐深入到我们生活的每个层面，尤其是社交领域，以现今各种社交网络平台的技术，实现媒体和媒体间、媒体和观众间有效互动是非常容易的。电影的出版方和宣传方，可以及时且有效的通过网络平台将电影的各种信息传递给观众，同时在观众受到这些信息后，也可以通过网络平台将自己的意见和想法反馈给电影的发行和宣传方。这样做不仅可以加强电影发行方和观众的良性互动，还可以极大的调动观众的好奇心和积极性。以最早进行新媒体营销的电影《失恋33天》为例，其在电影上映前，就通过微博、人人等平台进行宣传，其信息的转发量超过两千万次，这为其上映后的票房奠定了坚实的基础。

1.2具有较强的针对性

传统的电影宣传方式都是撒网式的，是通过优秀的茶文化来保证质量。这对于宣传方来说，会浪费更多的宣传资源，对观众来说，强迫性植入宣传和被动接受也很难有好的效果。而新媒体的宣传方式可以很好的解决这些问题。其根据大数据的统计和分析结果，可以更好的了解每一位观众的观影喜好，从而在宣传时能更有针对性，也能取得更好的宣传效果。

1.3具有较强的口碑传递性

现今人们的生活节奏都非常快，茶文化也在与时俱进，大部分人都没有时间去阅读冗长的电影介绍。其对一个电影的评价主要来源于身边看过的人和社交媒体上的评论。而新媒体的宣传方式正好适合这两点。其自身的社交属性能够将一个好口碑快速的传递给好友，而其好友又可以将好口碑接着传递下去，达到星火燎原的趋势。以《港囧》为例，其先通过部分城市的点映，在网络平台上积累了好的口碑，使得更多的观众有观影意愿。这为其大规模上映后的票房奠定了坚实的基础。

1.4具有较低的宣传成本

传统的电影营销方式，无法与茶文化有机融合，不管是采用电视广告的宣传，还是线下的宣传，都需要大量的人力、物力和财力。并且在巨大付出的同时，也不一定能收获较好的宣传效果。而新媒体营销方式，比如微信公众号、今日头条、微博、快手、抖音、豆瓣等，都具有较低的门槛，并且这种受众主动传播的方式也能有效的降低营销成本。

2茶文化背景下新媒体在电影营销中的劣势

2.1新媒体平台乱象丛生，鱼龙混杂

新媒体多是自媒体的形式，其不仅仅有官方的宣传平台，而且有更多的个人宣传平台，并且充斥着各种大V。这就使得，官方的宣传很容易被其他的声音所淹没。并且有的宣传方，在利益的驱使下，雇佣大量的水军，营造虚假的人气和评论，恶意的贬低或者刻意的抬高某电影的评论或舆论趋势，使得观众不知道应该听信谁的看法。这些都会对电影的宣传造成恶劣的影响，并且也使得官方难以统计真实的数据和电影评论。

2.2容易引发恶劣竞争

新媒体的环境，是一个开放的环境，这就意味着任何一个人都可以发表自己的意见和评论。而现在网络环境的监管还不成熟，这就使得电影的竞争方可以雇佣“网络水军”对某电影进行恶意的中伤和诋毁，而电影的宣传方为了回击也会雇佣“网络水军”进行争辩。这就双方会在网络上形成恶意的竞争，情节严重时还会发生网络暴力和人身攻击的情况。以电影《关云长》为例，其在上映时，就出现了“网络水军”恶意诋毁的情况，并且其电影的发行方也进行了有力的回击，两方在微博、豆瓣等公开平台进行了激烈的争辩，给整个网络环境的和谐造成了极其恶劣的影响。

2.3造成了盗版的泛滥

新媒体的快速发展，虽然给电影的营销提供了有利的条件，但是也为盗版的传播提供了发展的土壤。传统的盗版传播方式只能限于网站或是个人网盘，而其特殊性也使得盗版资源的获取有一定的门槛。而新媒体技术的发展，使得盗版的传播变得越来越容易，并且盗版资源的获取门槛也越来越低。比如，微信上几个简单的转发就可以轻松的向上千人进行盗版的传播。再比如，现在的微信、微博、抖音等平台更是支持电影盗版资源的在线播放，这在很大程度上让盗版电影的获取更加容易，使得只会用手机的人群也可以轻松的获得盗版资源。更有甚者，某些自媒体还公开传播盗版资源。这些盗版影片的泛滥，对电影行业的发展有着极其恶劣的影响。

2.4过分的宣传给观众造成心理落差

在电影上映前，电影的发行方为了获得更好的票房成绩，会过分的夸大电影的宣传。大制作、大投入等的宣传使得观众有了更高的期待，但是在真正的观影过后，便会发现与宣传差距过大，这就会给观众造成巨大的心理落差，使得观众更容易对电影给出差评，进而影响电影后续的票房。

3茶文化背景下新媒体在电影营销中的策略

3.1准确分析观影人群

茶文化不同于物资领域，属于精神层次，一个电影最终的消费人群不可能是整个社会的所有群体，其必然有着自身的特点和喜好。利用新媒体技术和大数据技术，可以根据得到的观众的观影喜好和上网习惯，准确的分析出观众对于电影的喜好。所以在电影宣传时，就要确定好受众人群，并根据该人群的社交方式和浏览习惯进行精准的宣传。比如电影《匆匆那年》，可以看出其受众群体就是正值青春期的校园学生，而这部分人群的常用社交方式是微信和微博，所以从这方面入手进行精准的宣传，就可以达到较好的宣传效果。

3.2将营销与社交相结合

茶文化具有极强的社交属性，在全民社交化的今天，电影的营销只有将新媒体与社交相结合，才能获得更好的效果。在电影即将上映时，可以先在网上预告，吸引住观众的眼球，并且还可以增加观众与观众间的互动来增加观影兴趣。可以举办相应的活动来增加观众的互动，比如转发点赞送电影票的活动，这可以让观众主动的宣传电影，在付出较少的情况下，获得较好的宣传效果，再比如观影交友活动，可以让观众在观看电影的同时，交到更多的朋友，这样既满足了现代年轻人喜欢交友的喜好，又可以让这些人免费的为电影做宣传。

整合营销策略范文第4篇

论文关键词：整合营销传播；美特斯邦威；营销策略

整合营销传播不仅考虑的是销售职能在传播过程中的作用，注意将产品、人员、广告、促销等职能内因素协调一致，更是要其他部门也都接受以消费者为中心的观念，从产品的研发、生产到销售和服务都最大限度地为消费者考虑。

美特斯邦威品牌自1995年创立以来取得了一系列的成就，多次跻身中国服装行业百强，曾荣获“中国青年最喜爱的服装品牌”、“中国女性消费者最满意的品牌”等诸多称号。在美特斯邦威的成长道路上，一直离不开远见卓识的营销传播。可以说正是整合营销传播的成功运用成就了美特斯邦威的不走寻常路。分析美特斯邦威的整合营销传播策略，也可以给诸多国内服装品牌提供一些思考和建议。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25岁时尚而有活力的年轻人，倾力打造的是“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”。这一点从其看似西化的品牌名称就可以看得出来。在“美特斯邦威”这五个字中，每个字都代表着品牌的一种特性：其中，“美”是指美丽，时尚；“特”是指独特，个性；“斯”是指在这里，专心，专注；“邦”是指国邦，故邦；“威”是指威风。独特的品牌名称正说明美邦专注于为消费者提供时尚个性的服饰，立志成为中国休闲服饰的领导者，以扬国邦之威。美特斯邦威还用自己设计的广告语“美特斯邦威，不走寻常路”为自己塑造了桀骜不驯的性格。这一切，都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形象。

2 产品关注

为了让产品引领时尚，符合品牌的前卫形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了产品设计中心，还从法国请来一位顶级服装设计师担任集团设计总监，建立培养了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地知名设计师展开长期合作，每年设计服装新款式3000多款。美特斯邦威对产品的关注还体现在对休闲装市场进行细分，针对T恤、牛仔、羽绒服三个目标市场分别建立MTEE、MJeans、M.Polar三个产品类别，这三个产品系列分别树立了自己在各个品类专业而又时尚的产品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威对品牌形象的塑造一直不遗余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同发展阶段先后花重金聘请了郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等当红明星为品牌代言，切合品牌形象的明星和大规模的广告投入让美特斯邦威从品牌建立之初就站在了行业的前列。在品牌发展壮大之后，美邦集团将更多的注意力放到了与消费者接触最多的专卖店，耗资一亿多元建立了一个系统使总部大厦可以随时调取系统内各地任意一家专卖店的实时图像，通过这个系统，美特斯邦威可以集中管理全国各地的旗舰专卖店，随时掌握各地专卖店是否做到了统一形象，统一宣传。

4 文化沉淀

文化是一个企业内在的特质，只有通过文化的整合才能将企业糅合成一个整体。为了凸显文化的内涵，美特斯邦威投资两千多万元建成国内首座民间服饰博物馆，藏有从元朝至今服饰文物共五千余件，服饰博物馆的建成为企业的国际化之路注入了强大的文化力量。美特斯邦威还在企业内部建立了员工俱乐部，创办了《邦威报》。为了培养员工和加盟商的职业素养和综合素质，美特斯邦威甚至建立了自己的企业大学。深厚的文化沉淀成为了美特斯邦威发展不竭的动力。

5 营销创新

整合营销策略范文第5篇

整合营销传播(即IMC)始于20世纪90年代的美国,整合营销传播比较有代表性的定义有两种:美国广告公司认为“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段――如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系――并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”

“整合营销传播之父”美国西北大学教授唐?E?舒尔茨认为:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”在实践中,其重点在于两个整合,即信息内容整合与传播工具整合。

1.信息内容的整合,做到同一个声音(“one voice” )。企业的所有向消费者传播的信息,无论是直接与消费者有接触的活动,还是媒体传播或是其他的营销活动,企业必须对所有这些信息内容进行整合统一,根据企业所想要的传播目标,对消费者传播一致的信息,即同一个声音,从而保证品牌的统一度,为品牌的美誉度和忠诚度打下基础。

2.传播工具的整合。为达到信息传播效果的最大化,节省企业的传播成本,企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径,衡量各个传播工具的传播成本和传播效果,找出最有效的传播组合。

二、邮政EMS速递业务现状

中国邮政EMS不仅要面临本土的民航快递、外运发展、汇通快递、宅急送、等众多实力强大的快递公司的激烈竞争,还要应对已进入中国的四大国际快递巨头合资公司的重重围堵。面对内外夹击的双重压力, EMS面临更加复杂严峻的挑战。且EMS除同城业务外,在国内、国际快递业务上并没有明显优势。

从营销的角度来看,中国邮政目前的困境可以总结为四个“一”:

1.产品(服务)单一EMS在市场细分上比较粗放,没有更多为客户提供个性化的产品,且其服务质量也没有优势,运送时间不稳定,价格也经常波动,网上反馈货物派送信息也较慢。对比而言,TNT、UPS、DHL这些大公司时间上就比较准时,货物信息反馈得也是比较快,一般都是第一时间反馈到自己公司的网站上。

2.价格划一目前客户在使用邮政速递方面,只有区别重量的国别均一服务价格。其价格体系是基于为社会提供普遍服务的平均利润制定的,因此价格表现在区域出现偏高和亏损。

3.渠道守一。主要利用原邮政已有的固定营业窗口营业受理用户委托,在一些竞争地区,增加了上门揽收的延伸受理方式,少有外包,而且对原有渠道网络的更新和新渠道的开发力度不尽如人意。

4.促销惟一。主要是利用业务人员进行宣传式推销,其他手段的运用欠佳。如初始服务渠道单一(顾客上门的固定地点和获取需求信息仅有口头传递),顾客对服务过程难以方便关注,无法形成与顾客的有效沟通。

三、中国邮政EMS整合营销传播建议

1.体验营销设计。体验营销中关注顾客的消费体验。这方面,EMS业务有待改进改进,如在已经升级了服务的前提下,现在顾客仍然只能打电话或者上网去查询自己的物件到达何处,为什么EMS不能做的更加主动一些,向我们的顾客汇报进度呢?这样顾客会觉得自己是一直在跟进整个过程,参与度自然就提升了,体验的满足感也随之而来。

2.网络营销设计。网络营销是21世纪最有代表性的低成本、高效率的营销策略。首先,网站设计要从顾客的角度出发,按客户的需求去设计网站,包括网站内容、网站形式、网站功能等,而现今的中国邮政EMS的网站, VI设计较差,内容更多的是在宣传自我,不能提供客户所需的完整的信息,而竞争对手是从消费者角度来提供信息的。

其次,结合多种业务对网站进行推广。邮政集团拥有众多业务,业务之间的联系要紧密,资源互补。线上,充分运用搜索引擎、电子邮件、交换链接、网络广告等手段进行推广,开发邮政185增值服务,拓宽网络营销领域;线下,与关系营销、事件营销、直复营销、主题营销等策略结合应用,以促进网站的推广,达成邮政网络营销的全面实施。

3.个性化营销。个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,企业与市场逐步建立一种新型关系,建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更为个人化的联系,及时地了解市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务。

个性化营销并不是一定要给每个顾客提供完全不同的产品或服务,我们需要发现客户的本质需求,并提供定制服务将需求满足,由于个体需要的差异,往往导致提供的产品也要不同,这就是个性的外部体现。但究其本质还是顾客导向的思维,所以构建价值型企业对中国邮政来说,再合适不过。

4.关系营销。关系营销最重要的作用就是增加顾客的忠诚度,在维系老顾客的基础上发展新顾客。目前邮政企业对客户关系管理普遍重视不足,对客户关系没有一个系统性的管理,造成客户流失严重。

具体如何在EMS业务中进行关系营销呢?可以从三方面入手:

(1)客户层面上的创新,首先应构建一个完善的客户关系管理系统,充分利用数据库和网络手段,与客户建立起长期的关系,并有针对性的开展数据库营销。(2)对客户的需求信息必须重视。要及时了解客户的想法,例如在营业厅和网上对客户的需求进行调研,对需求现状及变化进行分析与研究,以便能随时根据客户和环境调整业务内容,为业务创新提供数据基础。(3)对客户分类管理。要以目标客户需求为重点,努力为客户提供有价值的服务项目。如为开办“绿色信道”,为其优先办理业务等等。完善邮政的11185客户服务中心的职能,为客户提供报刊查询、上门揽收、用户投诉等全方位、多功能、个性化的信息服务。