广告文本论文
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广告文本论文范文第1篇
一、据以研究的案情及裁判
［基本案情］
1999年12月12日，辽宁省东港市发生一起特大持枪杀人案。为尽快破案，被告东港市公安局在被害人家属同意后，于12月13日通过电视台了悬赏通告，其主要内容是：一、凡提供线索直接破案的，被害人家属奖励50万元；二、凡是提供线索公安机关通过侦察破获此案的，公安机关给予重奖；三、凡是提供有关枪支线索破案的，公安机关给予以重奖；四、凡是提供线索破案的，即使与犯罪团伙有牵连也可以从轻或免予刑事责任；五、对提供线索者，公安机关一律严格保密。同日，被害人家属将用于奖励线人的50万元交给了公安局。
原告鲁瑞庚看到电视播出悬赏通告后分别于12月19日、21日向在东港市公安局工作的亲属及前来了解情况的公安侦查人员提供了两名嫌疑人藏匿地点、时间，两人体貌特征及两人对话以及与他人接应等重要线索，并指认了公安机关要求其辩认的部分涉案人员照片。公安机关根据鲁瑞庚提供的线索，排查了大量的犯罪嫌疑人，经过调查取证，于12月25日得出结论，认定该线索与“12.12”特大持枪杀人案有关，并决定按照悬赏通告的第二条奖励鲁瑞庚10万元。公安机关经过周密的侦察工作，于12月26日零时采取行动，抓获了宋杰、黄河等犯罪嫌疑人，特大枪杀案得以侦破。
案件破获后，鲁瑞庚认为，公安局未按照悬赏通告许诺给付其被害人家属奖励的50万元和履行保密义务，向辽宁省丹东市中级人民法院提起诉讼，请求判令：公安局给付悬赏奖金50万元，赔偿精神损失费5万元，承担本案诉讼费用。
［裁判要旨］
丹东市中级人民法院一审认为：被告公安局为破获“12.12”案的悬赏通告中第一条和第二条是区别破案线索的不同情况，对提供线索给予不同数额报酬的声明，两者不能兼得。鲁瑞庚向公安局提供了重要线索，公安机关根据该线索，经过侦察破获了该案，符合悬赏通告中第二条的情形，故应按第二条取得悬赏报酬。公安机关实施抓捕前已给付鲁瑞庚10万元作为奖励，并且双方并未表明如据鲁瑞庚提供线索破案，还应再给付被害人家属奖励的50万元。因此公安局已按悬赏通告履行了自己义务，鲁瑞庚再要求被告按悬赏通告第一条另兑现50万元奖励不能成立。鲁瑞庚提了赔偿精神损失费的要求，因无法律依据，不予支持。据此，于2001年8月16日作出（2001）丹民初字第15号民事判决，驳回鲁瑞庚的诉讼请求。
一审宣判后，鲁瑞庚不服，向辽宁省高级人民法院提起上诉。
辽宁省高级人民法院二审认为：本案中，公安局通过电视台通告中的部分内容，属于悬赏广告。通告虽然是以公安局名义，但由于悬赏给付的报酬，是由被害人家属提供的，通告中的悬赏行为，实际上是受被害人家属委托的行为。被害人家属的本意是以50万元直接奖励提供破案线索的举报人，希望有助于公安机关迅速破案，没有表示将该报酬用于办案或奖励办案人员。公安局在悬赏通告中规定了其他悬赏情形，并没有得到被害人家属的授权或者委托。鲁瑞庚向公安局提供了重要线索，使公安机关根据该线索及时破获了“12.12”特大持枪杀人案，即完成了悬赏通告所指定的行为。据此，鲁瑞庚取得了被害人家属支付50万元悬赏报酬的权利。侦破刑事案件是公安机关的法定职责，公安局拒绝将被害人家属用于奖励线人的50万元给付鲁瑞庚，并将其占有，超出了被害人家属的委托权限，也不符合其悬赏通告中的承诺，没有法律依据。关于鲁瑞庚主张按照悬赏通告中第一条和第二条规定的奖励款可同时兼得问题。因悬赏广告是按照举报的具体效果，规定以不同的方式给予数额不同的奖励，并未表示同一举报可以同时兼得其他奖励，鲁瑞庚主张重复奖励的要求不予支持。公安局已预付鲁瑞庚奖励款10万元，所余40万元应及时按照悬赏通告及被害人家属的委托给付鲁瑞庚本人。关于鲁瑞庚要求精神损害赔偿问题，因公安局并没有主动向社会披露鲁瑞庚的举报情况，鲁瑞庚亦不能提供公安机关未保密的证据支持其主张，故不予以支持。辽宁省高级人民法院遂于2002年4月2日作出判决：撤销一审判决；公安局应将被害人家属交付的另40万元给付鲁瑞庚；驳回鲁瑞庚其他诉讼请求。
二、悬赏广告基本概念及其价值考
悬赏广告，一般认为是广告人以广告的形式声明对完成悬赏广告中规定的特定行为的任何人，给付广告中约定报酬的意思表示行为。 史尚宽先生认为，悬赏广告，谓以广告声明对完成一定行为之人，给与报酬，因而广告人对于完成该行为之人，负有付报酬之义务。通常悬赏广告有二意义：其一指悬赏广告之意思表示；其二指此意思表示与指定行为之完成结合而成之法律行为而言。 悬赏广告须以广告声明对完成一定行为的人给付一定报酬奖赏的意思表示。悬赏广告所指定的一定行为，各国民法并无限制，如该行为不背于公序良俗，不问其种类如何，均得为悬赏广告之目的。一定行为，不独为积极的行为，即为消极的行为，亦无不可。该行为，对于广告人有无经济利益，在所不问。甚至外观上对于广告人不利益之行为，亦得为悬赏广告之目的。 关于给付一定报酬的种类与数额，法律一般并无限制。从而不独为财产上利益，即社会上的荣誉等非财产利益亦可作为报酬奖赏，“凡能为法律行为标的任何利益均可”。 而且报酬数额无须于广告时已为确定，如定有确定之方法即可，甚至报酬的种类、数额和其确定方法均没有确定，仅有给付一定报酬意思表示亦可成立悬赏广告，一般不因此而否定其效力。
悬赏广告是全世界普遍存在的通用的民事法律制度，无论在大陆法系国家抑或英美法系国家，悬赏广告在社会经济文化生活和社会管理中均得到广泛的适用。当我们考察分析悬赏广告的法经济价值时，我们就会发现这种内生于社会经济生活的悬赏广告法律制度完全符合法经济原理，具有独特的功能与效用：（1）能迅速调动最多数人的广泛参与，激发和利用众人智慧与能力；（2）能以最优的效率、方式和时间完成所指定行为、事项；（3）能在平等互利基础上，广告人与行为人之间进行有效、及时的利益资源的交换配置。悬赏广告具有内在的法经济效益，具有其他法律制度难以替代的地位。学者们评价悬赏广告的效用至巨，社会经常有需于悬赏广告，其常能表现一个社会的经济文化活动。
在我国司法实践中，由于悬赏广告的立法缺失和理论认识错误问题，经常存在某些法院随意否定悬赏广告的法律效力的情形。例如在李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷案，一审法院天津市和平区人民法院认为，李珉拾得的公文包，系被告朱晋华遗失的财物。以依照民法通则第79条第2款的规定，李珉应将拾得的遗失物归还原主为由而否定悬赏广告效力，驳回原告诉讼请求。 学者认为，法院将拾得遗失物法律规范与悬赏广告对立起来，无论怎样，都是不符合立法本意和社会实际情况的，轻易否认悬赏广告的法律效力，无疑否定了民法的诚实信用原则和民事流转的正常秩序。 这尤其值得法官的注意。在立法上或在司法解释上对悬赏广告加以规定，实乃当务之急。
三、悬赏广告的法律性质分析
1、关于悬赏广告的法律性质基本学说观点。要正确理解与适用悬赏广告，必须首先认识其法律性质。悬赏广告的法律性质，理论上有三种学说：（1）契约行为说（要约说），认为悬赏广告不是独立之法律行为，乃为对于不特定人的要约，相对人依广告指定行为的完成而有承诺的意思实现，因而成立双方之间的契约，相对人基于契约而对广告人享有报酬支付请求权，广告人负有给付报酬的义务。（2）单独行为说，认为悬赏广告为一种单独民事法律行为，系由广告人一方之意思表示，负担债务，以一定行为之完成为其生效要件；换言之，一定行为之完成，并非系对广告而为承诺，而是债务发生之条件。（3）折衷说，认为悬赏广告兼具单独行为与契约行为两种性质，如将悬赏广告的性质专门认定为合同性质，或者专门认定为单独法律行为，均有不足。应将符合合同调整的悬赏广告作为合同对待，将不符合合同特征的悬赏广告作为单独法律行为对待。
在我国司法实践中，通说认为悬赏广告法律行为的性质为契约行为或合同行为。在李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷案，天津市中级人民法院审理认为，朱晋华、李绍华刊登的‘寻包启示’，即为一种悬赏广告，系向社会不特定人的要约。李珉即悬赏广告中的行为人，在广告规定的一周内完成了广告指定的送还公文包的行为，则是对广告人的有效承诺。从而，在李珉与朱晋华、李绍华之间形成债权债务关系。 在本案中，虽然一审法院与二审法院对是否支持鲁瑞庚的诉讼请求的态度不同，但二级审理法院均按合同行为说认定悬赏广告的性质，认为双方当事人应按合同约定履行义务。上述李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷案以及本案，均在《最高人民法院公报》上，代表着我国绝大多数法院和法官对悬赏广告性质的认识和最高司法机关对悬赏广告性质认定的态度。此外，悬赏广告纠纷已被最高人民法院规定为典型合同纠纷，赫然列于合同纠纷类案由中的第三位。可说悬赏广告在我国已被司法解释明定为合同行为。
2、对悬赏广告性质的认识结论。从我国民法立法体例、判例及一般民众的普通观念看，应将悬赏广告性质理解为契约行为或合同行为。首先，契约主义为通行各国的立法惯例，我国也不例外。因为现代社会是契约之社会，契约系当事人意思的合致，并以自由平等为其基本理念，在法律生活中居于优越重要的地位。近现代以来，各国立法均采取契约主义。如德国民法典第305条规定，“债的发生及其内容的变更，由于法律行为者，除法律另有规定外，须有当事人之间的合同”。我国民法未对悬赏广告任何规定，故应理解为契约行为，才符合民法理论和立法体例。其次，将悬赏广告作为契约行为，完全符合合同法的理论与一般社会民众的观念。悬赏广告声明给付酬金，是要约的意思表示，完成指定行为，是对悬赏要约的承诺，合同即告成立，双方产生合同之债。在社会经济文化生活中，合同观念已深入民心，人们亦早已将悬赏广告作为一种合同来理解处理，只不过这尚未得到立法的正式确认而已。再次，我国司法实务界在长期的司法实践中，对悬赏广告性质通行采用契约行为说进行裁判纠纷，相关司法解释又将悬赏广告纠纷明定为典型的合同纠纷。司法界的鲜明态度也极大地影响了我国社会一般民众对悬赏广告作为合同行为的认识，实无必要改弦更张。总而言之，将悬赏广告的本质与我国实际立法、判例及社会实务观念相结合进行理解，较为可取，笔者赞同将悬赏广告性质明定为契约行为。至于部分学者将悬赏广告视为单独行为，与我国已有立法体例、司法判例以及普通社会民众一般观念不合，不值倡言。
四、悬赏广告报酬请求权
行为人的报酬请求权是悬赏广告的最核心问题之一，最容易滋生争议纠纷。行为人完成广告指定行为时，对广告人取得广告所定报酬的权利；广告人对完成该行为的人，负有给付报酬的义务，即双方之间存在债权债务关系。学者认为，此债权关系，与一般债权关系并无不同，关于广告人给付义务内容，给付不能和担保责任等，应依债的一般原则确定。 下面对报酬计算、数个行为人的报酬请求权认定、不知有广告而完成指定行为的行为人的报酬请求权、无行为能力的行为人以及特定身份的行为人的报酬请求权等最易发生争议的问题进行探析。
1、关于报酬的计算。凡广告人在广告中已明确了报酬的种类、数额的，广告人应当按广告所定履行给付义务。行为人完成的行为或达到的结果不完全符合广告要求时，广告人是否有减少报酬请求权？有学者持肯定态度，认为在行为人的给付有瑕疵时，广告人有减少报酬请求权。在遗失物返还广告，如其一部分非基于行为人的过失而有丧失时，则按比例减少报酬，亦甚合于当事人之意。 倘行为人于完成一部分指定悬赏行为时，而该悬赏为可分，则该行为人应按比例分得报酬；但倘悬赏要求完成数行为，而行为人只完成其中之一者，则不得要求赏金。 现实社会经济生活中，相当多的悬赏广告并未明确报酬，时有诸如“酬谢”、“重酬”、“重奖”此类的表述，如何计算报酬不无疑问。报酬约定不明时，法官在司法裁判中，应考虑：合理补偿行为人为完成指定行为所开支的费用；合理确定行为人的酬金部分。法官可依诚实信用原则、公平原则，广告人的利益实现程度、指定行为的难易程度、所完成的行为对广告人的重要性以及社会悬赏报酬的惯例等多种因素综合考虑。
在悬赏交还遗失物场合，悬赏报酬不明确时得与拾得遗失物报酬参照适用。学者认为，“原则上应依诚实信用原则及一般惯例定之，有疑义时，应解为不得低于拾得遗失物之报酬。” 但是我国《民法通则》第79条第2款规定拾得遗失物实行无偿返还与各国通行立法不符。如适用现行法律规定，实质是间接否定悬赏广告的效力，对行为人极为不公平，有违诚实信用原则。学者们已经建议重构我国拾得遗失物法律制度，在王利明主持编纂的《中国物权法草案建议稿》第88条，在确认拾得人报酬请求权的同时，还特别规定“如失主已在其出的悬赏广告中确定了酬金的，则不在此限”，认为拾得人可选择依悬赏广告所列报酬或依法律规定的比例提出请求。
2、数个行为人的报酬请求权认定。在数个行为人完成广告指定行为的情况下，报酬请求权的认定相当复杂，主要以下几种情形：（1）数人分别先后完成指定行为时，各国立法例一般以完成行为在先者享有报酬请求权。 一般认为完成指定行为定有期间者，则仅于该期间内最先完成行为人取得报酬请求权。如广告明确除完成行为外，并须通知广告人的，则通知亦属指定行为一部分，此时应以行为人通知到达广告人的先后为标准，确定最先通知人有报酬请求权。 （2） 数人各自同时完成指定行为时，外国立法例规定，各人以均等比例分受报酬请求权，但报酬因性质不能分割或依广告表明只能由一人获得者，以抽签决定应受报酬人。 当数人完成指定行为而不能证明其行为先后的时，一般推定为同时完成。（3）数人共同协力完成指定行为时，由行为人共同取得报酬请求权，广告人应考虑各人对行为结果的贡献，依公平合理原则将报酬分配给各人。 在此之前，任一行为人可以请求将报酬为全体参与人提存。但悬赏广告仅许一人单独完成而禁止协同完成的，则协同行为人无报酬请求权。 此外，在数人可能享有悬赏报酬请求权情形，为适当减轻广告人的负担，有立法例规定，当存在数人完成指定行为时，广告人善意给付报酬于最先通知之人时，其给付报酬义务即为消灭。
3、不知有广告而完成指定行为的行为人是否具有报酬请求权？单独行为说认为，因广告而负给付报酬义务，并非由于契约，乃基于广告人单独的一方行为而生，故对不知有广告而完成行为之人，广告人亦负给付报酬义务。德国立法例规定，广告人有义务向已实施指定行为的人给付报酬，即使行为人未顾及悬赏广告而完成指定行为的，亦不例外。 我国台湾对悬赏广告明确采取契约行为说，规定对不知有广告而完成广告所定行为之人，准用悬赏广告规定，肯定行为人享有报酬请求权。 学者认为，此属法律效果的准用，即虽不成立悬赏广告契约，仍得在完成广告所定行为，而有报酬请求权。 指定行为在广告以前既已着手或完成时，行为人是否有报酬请求权？解释上，此时请求权与广告同时成立。然依广告的意思表示，并不以广告以前的完成行为为指定行为的完成的，请求权应依新行为的完成始成立。例如当某行为已为广告人于广告时所知悉，惟有对于广告后有同样或更改良之行为给付报酬；科学上一定制作之完成通常包含有对于以前之劳作，不给报酬之意思。 我国大陆学者主张，凡是完成悬赏广告所指定的行为的，一律认定为有效的承诺，将行为作为承诺的判断标准。至于承诺的时间，则不必细较锱铢，只要广告人发出了悬赏广告，无论行为人是在发出悬赏广告之前，还是之后，都认其有效。
在英美法系国家，传统理论认为，政府依法律之规定而悬赏，因系法律明定，虽行为人事前不知有悬赏之存在而完成行为者，亦可取得赏金，此乃一为法律之规定，二为政府悬赏是一非契约性质无须约因的权利义务之悬赏，相当于大陆法之单独行为。 对于若为满足私人目的而为悬赏时，须知晓其有悬赏之存在，而后依其指定方式履行完毕，方得求赏格。倘某人事先不知悬赏要约存在，于完成行为后方知有悬赏者，不得要求赏格。由于坚持此观点，可能造成对不知有悬赏要约存在之行为人，因履行指定行为或一部完成指定行为者不公平，遭到科宾（corbin）等人的强烈反对。科宾主张行为人完成指定行为时，虽不知有悬赏存在，仍应给予求取报酬之权，行为人可以请求法院为强制执行其请求。该观点已为相当多判例所支持。
4、无行为能力或限制行为能力的行为人是否具有报酬请求权？学者认为此为契约行为说面临的难题之一，并以此否定契约行为说。 杨立新教授主张采取契约行为说，认为对无行为能力和限制行为能力人完成指定行为，行为人缺少合同主体资格问题，可以对悬赏广告合同的主体作出放宽条件的要求，不适用合同主体资格的一般要求，不要求行为人必须具备完全行为能力。只要具备民事权利能力，且具有一定的识别能力，就具有行为人的资格，因而，凡是完成悬赏行为的人，都具有应征人的资格，都享有报酬请求权。
笔者赞同放宽悬赏广告行为人的行为能力要求，对无行为能力或限制行为能力的行为人报酬请求权，不应以其缺少行为能力为由予以剥夺。其理由有：首先，无行为能力人完成了广告所定行为，其效果与完全行为能力人完成指定行为并无不同，完全达到了广告人悬赏的预期效果，给付报酬符合广告人的初衷或本意；其次，从行为能力的立法宗旨看，有关无行为能力人的意思表示须法定代表人同意的规定，是为保护行为人的利益不受伤害。无行为能力人完成广告指定行为时得请求报酬对行为人而言有利而无害，近似纯获法律上利益，自不须其法定人的同意或追认。再次，悬赏广告是面向社会不特定的人的允诺，从一般情理与诚实信用原则出发，广告人的允诺自应童叟无欺，无行为能力人以自己认识能力和行为完成了指定行为，亦应享有报酬请求权。
5、具有特殊身份的行为人完成指定行为是否具有报酬请求权？这也是个备受争议的问题。学者认为，如果有完成广告指定行为是相对人应承担的特定的法律义务，其在完成行为后享有报酬请求权，则可能导致义务权利化和利益失衡的不良后果。当相对人对广告人负有特定的合同义务，或负有完成指定行为的法定义务时，不得适用悬赏广告法律效力。基于警察职业特性，凡警察完成悬赏广告所指定行为者，无论是否在执行公务期间，都不能取得报酬。 不过有学者在针对另一起民警拾得遗失物的悬赏广告纠纷案件，认为作为法律上有特定身份的人要比普通公民负有更多的义务，其特定身份对他基于完成悬赏广告指定的行为而产生的报酬请求权的实现是有影响的。但是应注意“公行为”与“私行为”的划分问题，如行为人的行为是“私行为”即非职务行为，此时其特定身份并不能当然阻却其行使报酬请求权的理由。 依英美契约法理论，在某些情况下，悬赏要约对某些特定身份之人士，不因承诺而得求取赏格之权。倘完成此项行为系具有公职身份者，而于职务行为范围外所完成之私人行为，如某人公毕后休闲期内，知悉有悬赏存在而完成指定行为，对于完成此项悬赏行为，并不因其具有公职身份而丧失求偿权。在此情况，某人纯以私人地位与悬赏要约者缔结悬赏契约，自应以双方间契约之效力而赋予其求偿权。
笔者赞同行为人对广告人负有特定合同义务或法定义务者，不享有报酬请求权的观点。同时我们有必要正确认识具有双重或多重身份行为人的具体行为的法律性质及其效力，如行为人虽具有法律上的特定身份如警察等公职人员，但其完成广告所指定行为既非在其应履行的法定职责范围内和执行公务期间，纯基于普通公民身份即一般私法主体的行为而完成的，应享有报酬请求权。
五、关于东港公安局悬赏案若干问题的探讨
1、悬赏广告问题
在本案，一、二审法院均认定东港市公安局通过电视的悬赏通告为一种悬赏广告，这殊无异议，是正确的。但是，在本案中，究竟谁是悬赏人以及究竟存在几个悬赏广告？不无疑问。丹东市中级人民法院认为悬赏广告是公安局的，公安局为悬赏人，而公安局已经按悬赏通告的第二条给付鲁瑞庚10万元作为奖励，履行了悬赏人给付报酬的义务。辽宁省高级人民法院则认为，“通告虽然是以东港市公安局的名义的，但由于悬赏给付的报酬，是由被害人家属提供的，通告中的悬赏行为，实际是受被害人家属委托的行为。”也就是说，悬赏通告中由公安局，但真正的悬赏人为被害人家属。从悬赏通告的第一条规定“凡提供线索直接破案的，被害人家属奖励50万元”的内容看，作这样认定是有充分依据和理由的。但是，二审法院在认定被害人家属为悬赏人的同时，又认为“东港市公安局在悬赏通告中规定了其他悬赏情形，并没有得到被害人家属的授权或者委托。”于是乎，是否可将东港市公安局在悬赏通告中规定的其他悬赏情形，即悬赏通告中的第二条、第三条、第四条、第五条等，视为公安机关自行决定的悬赏广告呢？笔者认为，完全可作此种理解。理由如下：（1）被害人家属作为悬赏人可以授权或者委托公安机关悬赏广告。如二审法院认定，悬赏通告的第一条，实际是受被害人家属委托的行为。（2）公安机关可根据侦查案件的需要自行决定悬赏广告。因为我国《公安机关办理刑事案件程序规定》规定，公安机关为发现重大犯罪线索，追缴涉案财物、证据，查获犯罪嫌疑人，必要时可以悬赏通告。 （3）东港市公安局在悬赏通告中规定了其他悬赏情形，虽然没有得到被害人家属的授权或者委托，但不能由此否定公安机关决定的悬赏广告的效力。因为公安机关与被害人家属为不同的法律主体，前者为公法主体，后者为私法主体，如果以没有得到被害人家属的授权或者委托为由，否定公安机关的悬赏广告的效力，则是荒唐的。任何时候，不应且不能以某私法主体的意思表示来否定政府机关等公法主体依法令所作出的法律行为的法律效力，否则法律的崩溃和政府的失信指日可待。司法裁判机关应牢记此准则，不应作相反的认定。
综上所述，根据本案特殊情形和事实，可理解为在本案中存在两个悬赏人，各自不同的悬赏广告内容：首先，被害人家属作为悬赏人之一，授权公安机关悬赏广告，即悬赏通告的第一条内容。其本意是以50万元直接奖励能够提供破案线索的举报人，希望有助于公安机关迅速破案，以藯被害人在天之灵。其次，公安机关为侦破刑事案件的需要，自行决定悬赏通告第一条以外的其他悬赏广告内容。上述悬赏广告条款内容符合法律规定，均有其法律效力。事实上，二审法院也没有否定悬赏通告任何条款的效力。
广告文本论文范文第2篇
【关键词】互文性；广告翻译；商务广告
一、广告语中的文本互文性
互文性是以一个文本指示另一个文本，以这种方式，文本将会不间断的在文化创作中指示更深层含义。文本互文性，或称为文本间相互借代指示的多种方式，已被应用与篇章分析中，尤其是文学作品和篇章。许多广告都采用借代或借用其他广告标语的风格，文本类型，语言模式的方法，以达成广告宣传的效果。这些互文性广告主要借代谚语，俗语，名人名言以及具有文化指向的文本。互文性的作用是吸引读者注意，引发读者联想和想象，拉近广告与读者的距离，以产生共鸣。互文性理论的意义不仅在于它从一个空间的、历史的高度阐述了文本之间的关系，更重要的是它提供了一种新的思维方式。
二、互文性在汉语广告翻译中的应用
商务广告作为一种“呼唤型”文本，具有很强的指示性，其目的是凸现产品特征，号召受众购买商品。因此，商务广告翻译不仅要注重表现原文要旨，还要充分考虑消费对象的语言习惯、文化积淀和心理定式，这样才有可能吸引、打动消费者，实现广告效应。很多成功的商务广告翻译正是受到互文性理论的启发，巧妙模仿或引用译语文化中的名言警句或著名诗歌、文章、段落而获得打动人心的效果.
例如：速效救心丸的广告词为：“随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。”译：“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”
很显然，译者在这里互文仿拟了英语中的一句谚语“A friend in need is a friend indeed”。这句谚语在英语世界可谓无人不晓，译者将个别词语进行改动后用在此药品广告翻译中，其寓意是不言而喻的：既宣传了此药品的功效（如患难之交值得信赖），又传达出一种亲切感（需要时就会象朋友一样出现，救人于危难）。正是由于译文所引起的积极的互文联想，才有效拉近了该药品与消费者的心理距离，因而能深入人心，获得良好的促销效果。
又如：美食的广告：“食在广州”译：East of west，Guan-gzhou cuisine is the best. 译文互文套用了英谚语“East or west，home is the best”，不仅让英语国家的消费者过目不忘，且此谚语中蕴含的家的寓意会让人对广州的美食产生温馨的互文联想：广州的美食如家中小灶精心烹制的菜肴，既合乎口味又富有营养，使人产生对广州美食的向往。
三、互文性在英语广告汉译中的应用
在中文广告的英译过程中，可利用互文性成功传递广告信息，以达到促销的功能。英文广告的中译同样如此。
如我们所熟知的百事可乐广告词：Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full ounces，that’s a lot. Twice as much for a nickel，too. Pepsi-Cola is the drink for you. 原英语广告词轻松诙谐、富有情趣，中文翻译为：“百事可乐顶呱呱，十二盎司毫不差。五个美元买两打，百事可乐饮料佳。”此译法可谓深得原文之精妙，将原广告语的形、神、韵都完美地再现了出来。译文互文借用了中国古诗七言绝句的形式，不仅符合中国消费者的阅读审美心理，且读来琅琅上口，易于记忆。诙谐的语气与原广告语语气契合，将中国的传统文化和民俗文化巧妙地互文糅合在一起，使得此中译广告语雅俗共赏。
另有一则外国防腐剂的广告词为：“Often a bridesmaid，never a bride.”有人将其译为“傧相不当新娘，鲜汁不变陈汤。”此译语广告词由于互文套用了中文对偶的形式，不仅在语言上同原文一样押韵，还使人人产生互文的联想。无论中外，傧相（伴娘）是陪伴新娘，为新娘服务的，切不可喧宾夺主，抢了新人的风头。此广告正暗示着使用该防腐剂不仅能防止鲜汁变质，且丝毫不影响原汁的风味。这样就打消了消费者对此类产品的顾虑，从而放心地购买和使用这种防腐剂。
四、结语
通过以上实例可以看出，在商务广告翻译中，灵活运用目的语文化和语言形式中的互文因素，不仅能够弥补翻译过程中原文在意义、结构、风格和形象方面的损失，而且能使译语广告词新颖别致、富有美感，有效吸引目的语消费者的注意，引起目的语消费者强烈的共鸣，从而达到广告标语宣传和促销的目的。
参考文献
[1] Cook， Guy. The Discourse of Advertising. Routledge， London，1992.
[2] ?mejrková， Světla. “Cultural specifics of advertising in Czech： intertextuality and interdiscursivity” Czech Republic. No.162，2003.
[3] 陈小慰.新编实用翻译教程[M].北京：经济科学出版社， 2006.
广告文本论文范文第3篇
关键词:英文广告 通讯类电子产品 语言特点
随着社会经济的发展,市场上的通讯类电子产品的英文广告发展的速度迅猛。一方面,广告商设计广告就是为了让大众了解商品的信息,折扣和促销价,和本公司的文化。广告在许多方面影响着消费者,但是广告的主要目的是如广告商所料想的顾客因广告效应而增加了被影响的可能性。因此,广告的最终目的是信服的和创造性的创造销售量。广告经常被贸易公司用来销售商品或是服务;或是被政治家或是政治团体用来推广思想和增加投票数量;或者被非营利组织用来筹集资金,招募志愿者,或是倡导大众行动起来;或者被政府用来寻求鼓励或是阻止特殊活动,例如系安全带,参与人口普查或是停止吸烟。广告中的广告形式和传媒都因广告商的期望和想传达的信息而丰富多彩。
广告的主要目的是介绍和展示产品或服务,传播自己的影响力,使潜在购买力人口成为真正的和实际的消费者。一般情况下,广告商试图通过各种手段说服人们购买产品或服务。他们试图构建一个广告,将充分吸引的潜在购买者的关注,这将有一个有说服力的效果。因此,他们将充分利用每一个字,以吸引读者的注意力。文本显示许多独特的用词特点,如频繁使用单音节动词,人称代词,和复合词,以及造词等巧妙地利用基于上述原因,英语广告,广告设计通常按照下列标准。
1、简单的用法,动词
在英语广告中使用的动词是简短和简单。从本研究的分析,80％在英语广告词是由动词组成。你遇到的任何广告英语可能包含几个或一些这些动词,所有这些动词常见和简单的。这些常见的动词使英语广告简单和容易理解的。大量的动词有不同功能,不同含义。不同的方式调用不同的动词,但依赖于上下文和广告的方式和动词使用。这些简单的动词,可以帮助杀死一石二鸟:一方面,它使广告英语的语言更加简洁明快,另一方面,这样可以节省空间,时间和金钱。
2、经常使用的形容词
里奇在英国著名的语言学家,他在广告中的语言（1966:152）中列出以下最常用的形容词:（1）新（2）（3）清脆的好/更好/最好的（4）罚款（5）伟大的自由（6）大（7）新鲜（8）（9）美味（10）真实（11）,确定（12）轻松,明亮的（13）清洁（14）额外的安全（15）特别（16）丰富。这第一个词就是,新的,这意味着最新的时尚或风格或质量或类型,或一个产品或服务的独特功能,这个字,应用无处不在,因为它几乎可以描述产品的所有方面,如大小,形状,外观,光彩,颜色,配方,也可以搭配抽象名词:比赛,时装,竞争,思想,潮流,潮汐,波浪,等它经常看到新的,与普通名词搭配词,电话,sofeware,更多的人等。
3、代词情切
广告商的青睐使用代词,往往在特定的方式使用它们。在的文案广泛采用在英语广告中人称代词。最宝贵的是人的名字和人称代词,时人进入。所有第一和第二人称代词,是个人的,但你的广告应由后者的主要组成。通常是你的代名词,应该发生的最大频率。在大多数情况下,我们和他们占有欲和客观的形式被利用。有时第三人称代词,他,她,他们和他们的占有欲和客观的形式就业。人称代词在广告中具有重要的意义。作为第二人称代词,你在英语广告中使用最频繁,这是自然的,其他形式的,自己应该把握上下文。
4、生动的祈使句
广告的功能之一是说服,即说服消费者立即采取行动。祈使句在英语广告中非常重要,因为他们的表现直接劝说和告诫的作用。应用最为广泛的英语广告祈使句。据统计,有至少有一个在每四个英文广告文本中的祈使句。因此,已成为频繁使用祈使句在英语广告的独特现象。
5、易懂的类比
比喻是一个讲话,这使得两个不同元素有至少有一个质量或共同特点之间的比较图。比喻是两个不相干的东西之间的直接或明确的比较,表明在这两件事中发现了一些抽象的素质之间的相似或相似。结缔组织字像或作为AB脊连接起来的两个。使用一个恰当的比喻,创建一个清晰生动的图像所宣传的产品或服务在消费者的利益,实现他们的心理和情感共鸣。这是一个最常用的修辞手法在广告英语。
6、结语
在这么多年的发展里,通讯类电子产品的广告以各种形式存在。事实上,广告逐渐成为一个重要的营销传播工具和现在比以前是至关重要的,正确的翻译广告,当他们跨越文化和语言的边界。通讯类电子产品广告语言打开了所有重叠的含义和边界模糊。从这项研究中,这的研究有理论和现实意义。正如之前提到的,本论文提出的文本广告英语的主要语言功能的简短讨论,这项研究可能有助于我们理解和欣赏的广告语言和文化,并有助于对英语教学和学习中国。此外,该研究可能会帮助我们设计和创建广告文本在一定程度上取得进步。
参考文献
[1]曹健美.广告英语语言的特征及功能[J].外语与外语教学,1998:77-80.
广告文本论文范文第4篇
一、研究意义、国内外研究现状分析
防震减灾事业是一项社会公益性事业，是国家公共安全的重要组成部分，是保障社会稳定与安全、经济可持续发展的客观需要。当代全球信息化和国际社会一体化使得破坏性地震的社会影响广泛而深远，局部的破坏性地震，不仅给当地造成灾难性后果，而且对世界经济和国际社会造成冲击，特别是地震对社会心理的影响和社会功能的紊乱与失效增加了社会的不稳定因素，形成对政府和社会职能管理部门的挑战。同时，随着经济的高速发展，人们对生命线工程的依存度越来越高，各产业链之间的相互关联更加紧密，能源、水利、交通、通信工程等重要基础设施的建设也需要防震减灾工作提供更加安全的保障措施。依靠科技进步，提高我国防灾减灾的综合能力已成为当务之急。
由于缺乏统一的防灾减灾科普规划和经常性的防灾减灾科普宣传活动，使防灾减灾科普缺乏系统性、连续性，致使我国社会公众防灾减灾知识、防灾减灾意识的科普教育水平较低，全社会对生态环境保护的意识较差，最终影响我国防灾减灾科技支撑的对策建议。
1、国内关于防震减灾的研究多停留在自然科学领域，更注重其专业性；关于公益广告的研究多属于人文范畴，多侧重于对广告文本和广告表现的探讨。而将二者结合起来进行研究，还不为多见。
2、中国5•12地震引起了人们对于生命价值的珍视，对人与自然关系的思考。
3、我国利用公益广告进行防震减灾宣传的缺失。公益广告作为信息传播的途径之一，具有良好的传播效果。公益广告应该成为宣传防震减灾信息的重要方式。
4、本论文从信息传播的视角去研究公益广告在防震减灾工作中扮演的重要角色，将防震减灾知识的科学性和公益广告所能体现的人文关怀精神有机融合在一起，通过对防灾类公益广告的研究，使地震科学的知识更容易为广大受众接受和理解，以达到普及地震科学知识。
二、防震减灾三大体系的内涵与公益广告宣传的体现点
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。公益广告拥有最广泛的广告受众。
1、防震减灾三大体系的内涵与公益广告宣传的体现点
（1）地震监测预报体系
①地震监测和速报；②前兆信息的捕捉； ③地震预测预报；④群众性地震动物宏观网络；
⑤建立重点地区防震减灾系统工程。
（2）地震灾害预防体系
①城市建设的地震安全性评价和抗震设防；②地震灾害预测和评估；③地下隐伏断层探测和危险性评价；④抗震能力较弱建筑物的加固；⑤村镇要建设符合抗震设防要求的公共设施和住房。
（3）地震紧急救援体系
①破坏性地震预案及相关预案的制定；②生命线应急保障队伍的组建、完善及演练；
③地震应急救灾指挥中心的建设；④地震应急指挥通信系统建设；
⑤地震应急专项资金、救济物资、药品等储备。
三、公益广告在三大体系中的运用
1、公益广告在三大体系中的创作的原则和特征
思想政治性原则
例如：2009年6月3日，广西贵港市工商局积极组织全市企业、广告经营单位和广告单位参与由国家工商总局和国家文明委举办的第八届全国优秀公益广告评选活动。参评广告作品涵盖防震减灾、反腐倡廉、讲文明树新风和遵守交通规则等内容。
2、公益广告在在三大体系中的创意程序
查寻资料----阐明焦点（即中心）；收集和分析有关资料。
地震是一种破坏力极大的严重自然灾害，具有不确定性、瞬时性和次生灾害连发性。我国地域辽阔，地质地形复杂，不同地区、不同时间有不同的地震孕育因素与背景。同样，在预防、减灾的情况各有差异，因此，在进行公益广告设计前，就应根据当地实际情况详尽查阅资料，围绕该区特点，形成主要焦点主题。
创意构思----形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种观念,形成各种方案。
导优求解----评价多种初步方案；确定和执行最优方案。
以xx市防震减灾“十二五”规划为例：
充分利用现场咨询、防震减灾科普教育基地和电视台、广播电台、报刊杂志、互联网等各种平台或媒体，借助展板、横幅、招贴画、小册子、宣传单等各种宣传品，向社会民众有效宣传防震减灾法规知识、地震知识、地震应急、核辐射以及自救互救常识。继续推动防震减灾科普宣传"进学校、进机关、进企业、进社区、进乡村"。争取创建2个以上"防震减灾科普教育基地"并申报省地震局验收。在学校建立一年级新生入学防震减灾知识培训工作制度，选择有条件的学校共同建设并向省地震局申报"防震减灾示范学校"。
针对不同群体，组织专家，深入各地，继续开展地震基本知识、抗震设防、农居地震安全工程、应急避震逃生和自救互救知识等各种培训和讲座。宣传教育的内容和形式要因地制宜、切合实际，不一定求全，但要有针对性、实效性。采取群众喜闻乐见的形式，将宣传教育与当地文化有机结合，构建贴近大众，贴近生活的宣传载体。
参考文献：
广告文本论文范文第5篇
关键词 现代广告 广告创意 哲学 人本主义
中图分类号： j542.3 文献标识码：a
现代广告文化在当今的发展十分迅速，所研究的对象、范畴和结论都不停地变化发展，这就要求从事广告研究的人员要不断地提出新的思路，进入新的领域以及总结新的经验，使之成为一门开放和动态的实用型学科体系。
将现代哲学思潮融入现代广告学是广告艺术自我认识的提升，它可以增强广告设计师对广告艺术的理解，提高广告设计师对自我社会使命的认识，使自己的广告作品始终具有较高的商业以及艺术价值。我们知道，广告设计以后就会产生影响，这种影响涉及社会、经济和人们的心理三个层面，广告不仅要追求经济效益，更要注重社会影响和人文关怀。那种只重视经济效益，缺乏人文关怀以及对社会影响不管不顾的广告，是毫无责任感、没有格调和品位，最终也没有前途的失败的广告。
比如最近引发社会舆论热议的“张太广告”。南方都市报用整版篇幅登出这则广告，内容为一署名“张太”的女子呼吁“前任张太”放手。“张太”在文中称双方输赢已定，“男人只属于懂得搞好自己的女人”，同时希望“天下无三”。后来据查《南方都市报》刊登的“张太声明”广告其实是某系列化妆产品进行的商业创意广告。广告一经刊出，迅速吸引了广大读者的眼球，引起广泛讨论。但这则语不惊人誓不休的广告实际上却引起社会不良反响，读者普遍将其解读为“小三宣言”，南方都市报社称该广告属于系列“悬念广告”，并没有充分预估到传播的负面效果，这则广告最终被工商部门及时查处。如果单纯从广告创意的角度而言，“天下无三”的悬念广告创意的确让人耳目一新，但其传递出的价值观让很多女性觉得该广告思维模式仍然停留在女人活着的价值就是为了取悦男人这种格局中，引起关注也没意义，有独立人格的消费者最终会拒绝此类产品。所以，再好的创意如果突破了道德和媒体责任的底线，只是注重经济效应，到最后都会得不偿失自食恶果。
好的广告创意除了有好的艺术性外，还应具有思想性。广告属于意识形态范畴，广告的创意表现如果能从当代哲学思潮中吸取智慧和养分，是十分有益和必要的。当今哲学思潮主要分为人本主义和科学主义两大部分，人本主义又称人文主义，人道主义。强调的是人的正面本质、价值和尊严，以及人的成长和发展，既个体的自我实现，其根本特点就是将人作为研究的出发点和核心。因此，人本主义思想给予广告设计师的启发是多方面的，主要有以下四方面：
1 象征主义和意象派
人本主义的源头是象征主义和意象派，象征主义的主要思想是：其一，追求高于现实世界的丰富的心灵世界以及内在生命力；其二，追求自由的艺术创新；其三，高度注重个性和人的内心活动及反应。意象派的核心概念就是意象，强调“一个意象是在瞬间呈现的一个理性和情感的复合体”。
象征主义和意象派对广告创意有重要的指导意义，它提倡自由的艺术创新，尊重个性，用意象去启迪、感染受众，而不是生硬地去推销，这就大大拓展了广告创意的表现空间，也体现了广告的人文关怀。绝对伏特加的“绝对系列”广告创意堪称是象征主义和意象派的经典之作。绝对伏特加来自瑞典，却反客为主，逐步消解了伏特加原有的俄罗斯文化背景，以其绝对完美的传播绝对个性，至今为止，绝对伏特加的平面广告已超过了500多幅，每一个都是以它的名字“绝对”作为主题，包括绝对城市，绝对文学、绝对主题艺术、绝对话题、绝对节日、绝对任务、绝对物品等等。那个曾经被批评为“丑陋”的酒瓶用象征与意象的手法巧妙地镶嵌在每一幅作品中，以其特有的形式感给人以深刻的印象。例如，绝对城市系列之一的“绝对北京”，将最能够代表中国北京特色的京剧脸谱作为主要视觉元素，而脸谱中间的那个红色的鼻子被改成酒瓶的形状。又如“绝对布鲁塞尔”，举世闻名的撒尿的男童在广告画面中被喷水的酒瓶所替代，绝对伏特加广告正是通过这种象征手法，用意象的形式将产品的形象与各个国家城市紧密地联系在一起，使其变成城市特色的一部分，自然大大增加了当地消费者对其产品的钟爱。
绝
对的创意，造就了绝对的传奇。绝对伏特加在进军美国酒类市场后不到十年，便成为美国最热销的伏特加酒之一，它不仅仅只是极品佳酿，而且成为品位和尊贵的象征，缔造了广告业和酒业的神话。
2 现象学和存在主义
现象学是以科学的理性精神从事学术理论研究，并且将意识作为文学研究和批评的主要对象。现代广告学的理论需要从现象学中学习一种哲学精神，那就是尊重事实、实事求是的严肃的创作态度和方法。现代广告理论研究往往流于表象，不够深入和严谨，就容易造成现代广告纷杂无序的乱象。相对于现象学，存在主义可以认为是现想学的一种延续。他们更多的关心社会问题，关心身边的现实问题，并且诉诸行动。萨特的存在主义的核心概念是人的自由，认为自由是人的本质。
现象学和存在主义的主要思想就是对人的尊重，对人性的张扬。现实社会中那些低俗、刻板、守旧的广告，其实质就是对人性的亵渎、对人的尊严的冒犯及对社会正面价值的漠视。
3 表现主义和精神分析
当代人本主义的另一个起点是克罗齐提出的关于艺术是抒情的直觉表现的理论；而弗洛伊德的精神分析法则发现了无意识在人的心理活动中的重要作用，揭示了艺术创作与接受的重要心理特征。
克罗齐的表现主义为广告创意开辟了新思路，他的直觉理论强调艺术感悟，他指出思想就是语言，当思想变成语言它就得到了表现。他的观点让我们懂得设计师平时的素养、积累对于广告的艺术表现无疑是非常重要的。
弗洛伊德的精神分析学说是以无意识、梦、欲望和幻想等人的内心活动为研究对象，其理论在哲学及广泛的社会科学中产生了深远的影响，也给广告创意带来无限的可能性。精神分析可以让广告设计师更好地了解自身，最大限度地开放自己的潜能，也可以更深入地了解目标人群，让广告诉求直达受众的心灵，更有效、更快速地实现广告目标。
在进行消费市场调查时，常常会发现消费者的消费理念和习惯和设计者的预判有着较大的差异性，有时甚至是匪夷所思。并不像某广告语所说的“只选对的，不选贵的”，一些都市小白领会毫不犹豫地花上千块钱买一小瓶纪梵希香水，花上万元钱买一个路易威登的皮包，这一切都可以在弗洛伊德那里找到答案。
4 法兰克福学派
法兰克福学派最最著名的代表人物马尔库塞提出人本主义的社会批判哲学，尖锐地抨击了资本主义的消费控制，把不属于人本性的物质需求无限度地刺激起来，使人将这种虚假的需求当做真正的需求去盲目追求。他还批判了资本主义对本质的压抑，继承了弗洛伊德的理论，把当成人的真正本质。马尔库塞的哲学思想也能帮助广告设计师深刻地认识到现代商业广告的弊端，那就是把物质需求渲染到极致，这正是现代广告难以解脱的羁绊。
将人本主义的思想理论融入现代广告创意，就使得现代广告的创作多了一个视角，多了一种感悟，多了一份内涵。也使现代广告创意增添了理论的支撑与力量。
参考文献
[1] 李长荪.美学艺术学与哲学讲义[m].南昌：江西人民出版社，2006.
