价值管理论文

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价值管理论文范文第1篇

[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估

Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.

Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

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这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。

市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。

这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

注释：

[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页

[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页

[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页

价值管理论文范文第2篇

品牌是什么？品牌的市场概念是目标顾客的口碑，品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受，由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地说，一种商品品牌的目标顾客群越大，消费选择时间越长，该品牌的顾客忠诚度越高，价值量也就越大。总之，企业或商品的品牌价值源于顾客忠诚。

没有顾客就没有品牌

通常人们把品牌或商标看作是一种无形资产。20世纪90年代在我国出现的品牌竞争正是这种意识的体现。一段时期里，许多地方政府和企业纷纷卷入“名牌战略”工程，各类“省优、部优、国优”品牌涌现出来。相对于只埋头生产，或只顾低价倾销的企业行为而言，这种品牌造势是一种进步，是企业希望被市场认知，向目标顾客靠拢的一种进步。然而，现实是，有些“名牌”商品无人问津，“名牌”企业无人光顾，有些曾经耀眼的品牌不久就一文不值。在这种状况下，品牌资产又从何谈起？

品牌到底是什么？在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。

对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。

对于经营者而言，脱离了与目标顾客的关系，品牌只是自己商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。

由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌战略中，其核心是与顾客沟通，让顾客认同。

品牌价值源于顾客忠诚

品牌既然是资产，就该有价值。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品或服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论，品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入，目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。

在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客忠诚，使之长久保持购买欲望的技术与艺术。

开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。

重点是提高顾客满意度

随着产品市场的不断扩展与扩大，一些企业发现市场占有率的提高并不意味着利润的同方向变化，2000生产规模位居世界第一的中国彩电业全行业销售额和利润额下降，甚至亏损的现实就是突出例证。显然，企业营销的重点应该由对较高的市场占有率的追求转向对更高的市场忠诚率的追求，即创立和巩固品牌地位、培养目标顾客对品牌的认同和对品牌的忠诚。

品牌忠诚是顾客对品牌感情的量度，是指顾客从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时，目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。随着对商品品牌忠诚度的提高，目标顾客受到竞争行为的影响便会随之降低。此外，目标顾客在某一时期忠诚于一个品牌，并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚，而不转向另外一个品牌。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标顾客。

首先，经营者不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感。在品牌忠诚营销中，销售不是目的，而是建立消费者品牌忠诚的开始，是一个企业把众多的品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

其次，经营者应该善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发的工作，建立自己的品牌忠诚顾客群。

价值管理论文范文第3篇

在价值链理论基础之上对资金进行管理，可以重新塑造管理流程，把管理对象有效扩展到全部的资金活动之中，而且要对该企业的资金管理实施新的预算、决策以及控制之间进一步结合的模式，在资金管理战略以及资金管理技术两个方面进行有效的管控。其中，资金管理战略是在战略层面上建立起企业的资金管理目标，再从中选出最符合该企业核心竞争力的资金管理体制；资金管理技术则是从技术的层面上全面分析该企业内部与外部之间的价值链，对现有业务流程及资金流程实行改造与升级，摒弃无法增值的过程，改进、更新可增值的流程，建立较为科学的资金管理方式，确保企业资金的使用能够获取最大化的效益。

二、基于价值链企业进行资金管理的实例

BS集团现金集中管理通过现金平台来实现。现金平台建立在财务公司，财务公司通过与商业银行的合作实现全国范围的现金集中，集团公司通过实施余额管理和预算管理，将成员单位存量资金按日划入集团公司现金平台主账户，成员单位日常经营所需资金从现金平台主账户获取，以此实现平台内资金的余缺调剂。现金平台富余资金由集团公司统一运作。其中现金平台委托贷款系集团公司范围内各执行单元在其单元内各子公司之间、子公司与执行单元总公司之间的内部委托贷款。经集团公司批准后，在现金平台内富余资金由集团财务公司统筹平衡后集中运作，目前执行利率0%~3.3%之间。BS集团发挥整体优势，提高资金管理水平，集团公司对符合条件的所属企业实行现金集中管理，以有效利用集团内部资金存量，提高集团资金总体收益、降低财务费用支出，获得资金最大收益率，提高整个集团的资金管理水平，实现资金一体化管理，体现出在价值链下企业资金管理。集团公司通过实施余额管理和预算管理，将成员单位存量资金按日划入集团公司现金平台主账户，成员单位日常经营所需资金从现金平台主账户获取，以此实现平台内资金的余缺调剂。

三、基于价值链企业进行资金管理的原则

在价值链的基础上进行企业的资金管理，其研究的对象一直都是处在相同价值链上所有的企业资金，故而其管理原则和传统的管理原则是不太一样的，主要包含以下几个方面：

（一）互相协同的原则

对于不同职能、不同产品以及战术资金和战略资金间进行的资金投入都必须要能够维持一个较为科学合适的比例关系，进而在企业内部各部门间进行的资金投入和运用都要作出互相的融通及调节。

（二）互相配合的原则

基于价值链的资金管理要把其当作是同一条价值链上面的每一个企业做到整体发展的推进力量，而不是局限在资金管理的效用上。故而在价值链的基础上实行资金的管理一定可以和同一条价值链上的企业进行联盟，实施业务流程、实物流程以及信息流程等一些活动管理上的密切配合，建立以服务和优化该企业的资金资源为目标的企业资金管理流程管理体制。

（三）最大化效益的原则

价值链上的每个企业都需要在实施资金的投放计划之时，尽量去选取有助于提升自己盈利水平的投放项目，确保项目可以有充足的资金进行周转，而且要确保资金运用的效益。在同一条价值链上的所有企业都必须充分理解并考虑其共同利益，本着共赢的理念，有效使用资金，保证企业利益能够最大化。在该原则之中，要保证该企业的支付能力及偿债能力。

（四）集中性的原则

为保证价值链上的企业及时对全部资金作出管理以及控制，需要这些企业的资金管理制度必须体现出集权管理的思想，进一步促进该企业的资金可以按照价值链的管理思想实施保存以及运用，完成效益的最大化。

（五）运作弹性的原则

在价值链基础上的企业资金管理一定不能够僵化，而且要根据相同价值链上所有企业面对的外部环境和竞争对手所产生的变动实施及时调整，进而保证该企业的资金投放能够发挥最大效用。

四、基于价值链企业进行资金管理的实施途径

（一）对业务流程进行重组

对业务的流程进行重组时，一定要能够一直坚定将客户的满意程度当作实施的最终目的，对业务流程的策划以及改造进行重点的关注，使用现代的信息技术进行辅助，对于企业原有业务流程重新定位，而且要实施较为彻底的再次改造，保证在价值链的基础上，使该企业的资金管理采用扁平化管理的方式，并确保其落在实处，从根本上改进企业的运营成本及质量。

（二）对资金流程进行重造

企业要依据自身特点，使用业务与财务统一的软件进行管理，可以在很大程度上表现出企业在生产经营活动之中物流、资金流或者是信息流的数据，并且能够达到信息数据上的共享，进一步保证企业的资金可以在活动之前、活动之中以及活动之后实施的预算、结算或者是监控等管理活动更为规范、高效。企业可从以下角度开始改进或改造：

1.以财务资金的管理为中心强化目前网络技术的深入运用，并且将其扩展到使用的广度，并且建立起集合了生产、采购、销售、库存以及财务一体化的现代化管理体制，确保物流、资金流以及信息流等这些数据的管理能够完成集成化以及统一化。

2.以资金的管理为核心，建成内部信息的管理体系，处理当下企业中普遍存在的资金信息质量、时效性、准确性比较差的问题。

3.利用现代的信息技术，进一步实行企业的财务和业务体制的融合，完成对二者的一体化管理，保证企业能够在进行筹资、运营或者是投资等一些财务活动时较为规范、高效。

价值管理论文范文第4篇

论文内容提要决定村庄治理状况的一个重要指标是村庄自主生产价值能力的强弱。而较强的村庄价值生产能力，有助于达到村庄善治，并有助于将广大的农村建设为中国现代化的稳定基础。对此，国家可以通过财政及行政支持，来提高村庄自主生产价值的能力。

一

村庄是一个熟人社会，在这个熟人社会中，大家彼此了解，相互熟识。因为长期共同生活，并且有未来仍然共同生活的预期，村民便会在乎他人的评价，希望获得道理上的理解、支持。在这个熟人社会中，村民的一言一行都十分真实，几乎没有人可以瞒得过他人。村民也不仅仅在乎一时一地的得失，而希望此时的言行可以获得彼时的报偿，或此时的言行就是对彼时的报偿。村民便因此有着不同于理性人的道德人逻辑，有着对异端行为的强烈谴责，和对在理行为的有力赞赏。

村民不仅生活在一个物质的世界，而且生活在一个道义的世界。村民因此不仅看重物质的好处，而且看重道义的好处。在这样的世界中，村民的行为目的，就不仅在于获取物质利益，而且希望得到价值收益。这样的村庄，就是一个具有自主生产价值能力的村庄。在这样的村庄中，村民会在乎是否有理，有无面子等表达性的收益，村庄的舆论因此有力，村庄预期也因此更为长远（这正是村庄是否具有自主生产价值能力的标志与原因，它们总是一体的）。

在一个具有自主生产价值能力的村庄，村庄精英因为村干部是公共职位而愿意担任，村干部职位不仅具有作为中心人物的荣耀，并因此成为村庄不同派系势力争夺的目标，而且具有向村民表现自己才情，并因此获得村民尊重的机会。当上村干部，不仅表明自己是村中精英，而且可以通过在任期间一系列雄心勃勃的计划来向村民证明，自己甚至比村民想象的更为优秀。

在一个具有自主生产价值能力的村庄，村干部职位总是被村中精英所竞争。村干部的行为往往不会与村庄的舆论反着来。村干部可能也想得到经济上的好处，却不至于用村民认为是的手段去获取。村干部会为乡镇办些事情，却不愿冒着被挨骂的风险。总之，村干部的所作所为，更多的是考虑当前及长远的后果，他们会深思熟虑，而不会由着性子和私人利益胡来。

村庄具有自主生产价值的能力，村民就会在乎表达性的收益。村民不会为了现时的丁点利益而放弃长远预期，他们有着做人的基本原则，不会随意破坏公共利益。搭便车的行为虽然可能难免，但村庄舆论一旦明确，即使吃亏也要随大流。虽然可能从外来制度中获取个人利益，却没有人愿意与村中“习惯法”作对。例如，虽然国家《土地承包法》规定承包土地30年不变，但土地是集体的，人人都要靠土地吃饭，几年下来，有的农户人均土地较其他农户多很多，土地当然要调整，虽然调出土地的农户内心希望严格落实承包土地30年不变的国家法律，他们却不会公开讲出来。

在有着自主生产价值能力的村庄，搭便车行为相对较少，公益事业比较容易响应，公共物品相对较多。同时，村干部不会为了蝇头小利而牺牲村庄公益，村干部在组织村庄公共事务中，因为公心而少有人顶牛，村务管理相对良好有序。村庄合作能力较强，村庄自主生产秩序的能力较高。

在一些中国传统的村庄社会中，因为村庄生活封闭而稳定，加之村民之间相互合作的压力始终存在，而产生了村庄内部的道义评价机制，并因此具备一定程度的自主生产价值的能力。在这些村庄社会中，村庄自主生产秩序的能力很强，农民的生老病死、社会治安、道路修建及鳏寡孤独者的照顾，都有一套自行解决和维系的机制。

二

考察村庄是否具有自主生产价值的能力，可以通过考察村干部职位对村庄精英非经济方面吸引力的大小，和村民对村干部职位的评价来作出。同时还可以有一些更为细致的指标，比如在明显合乎公共利益的事务中是否出现反对者，承包土地小调整能否实施，有无及有多少村民利用制度来公开反对“习惯法”（比如山东农村农民普遍认为承包地小调整有道理，却频频出现那些土地较多者借国家土地承包法规定承包土地30年不变的条文，来反对村干部调地，并因此频频上访等），村民是否在乎他人的评价，是否关心声誉，是否在乎村庄内标志性建筑的竞争，是否讲理（村庄的道理），等等。

反过来，我们也可以从结果上来反推村庄是否具有自主生产价值的能力。村庄秩序较好，合作力强，公共物品供给充足，公益事业有所保障，村级债务较少，村集体资产没有被破坏性卖掉的村庄，村民的主要收入用于建房等长期投资，就是自主生产价值能力较强的村庄。

自主生产价值能力强的村庄，是村庄生活面向朝内的村庄，是有大量“庄外的庄里人”的村庄，是“第三种力量”发挥作用的村庄，是社区记忆强的村庄，是村庄社会关联度高的村庄，也就是具有共同体特征的村庄。在这样的村庄中，村民生活朝向村内，因此在乎其他村民的评价；外出工作的村民很难断绝与村庄的联系，他们关心村庄的事务，并因此成为“庄外的庄里人”；成为村庄治理中除村干部和村民以外的“第三种力量”。

如果从当今中国农村的情况来看，自主生产价值能力较强的标志，正是那些宗族和地方传统重建较为完整的村庄，是那些理性人逻辑没有完全浸蚀村民，而地方性知识可以发挥作用的村庄。

三

列出村庄自主生产价值能力，有助于理解乡村治理中的诸多事务。因为村庄价值生产能力强，村干部职位对村庄精英具有吸引力。村庄精英愿意当村干部，是因为他们认为当村干部可以获得体面和尊严，可以为本宗族增加荣耀等。因此，在这类村庄中，无论是村党支部还是村委会的干部，都在乎村民的好评，而在对待乡镇要求与村民利益上，偏向村民利益。这也是时期，南方农村普遍出现村庄秘密共守和瞒产私分的原因，至今仍然如此。在村党支部与村委会的关系上，也因此不会出现村党支部倾向作为乡镇人，而村委会作为村庄的人，而展开对立的事情。

村庄自主价值生产能力也是理解村庄事务的重要指标。在某些村庄，村民主要的经济收入用于长期投资，比如河南农民关心的两大人生任务，一是建房，二是为儿子娶媳妇，而在短期消费上极其节俭。而有些农村，主要经济收入用于购买短期消费品，如吃穿较好，购买生活奢侈品等。在同等经济收入的情况下，一些农村农民将几乎所有收入用于建房，住房宽敞明亮；一些农村将大部分收入用于生活性的消费，住房却破败不堪；一些农村注重外在的装饰，而另一些农村却关注个人的享受。自主价值生产能力强的村庄，更为关注长期投资，反之则会凸显短期利益。

具有自主生产价值能力的村庄，并非只是宗族村庄。因为生产价值的能力，本质上是为村干部和村民行为提供意义说明的能力。一个具有自主生产价值能力的村庄，一定是一个有着共同体意识的村庄。现代传媒和市场经济不断地瓦解和破坏着村庄的共同体意识。但是，今天的村庄依然有着作为共同体来建设的诸多潜力，其中之一是土地的集体所有。如果允许村民自愿决定土地的小调整，则可以调动村民关心村庄事务的那部分力量。国家财政收入主要来自工商业和城市，向农村转移支付不仅具有道义上的合理性，而且有着现实的可能性。如果国家不断给村庄一些财政转移支付，用于建设与村民共同利益有关的公益事业，会有利于村庄共同体的建设与维系，从而有利于村庄自主生产价值能力的提高。

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【关键词】《血证论》唐容川学术价值

《血证论》为清末唐容川所著。唐容海(1862～1918年)，字容川，四川彭县人，在他年少时期，因父骤患吐血，而遍请名医，均治无效，他又遍查医书，均无精详之述，其父终故。由此激发他立志学医并钻研血证，研习经典，触类旁通，并结合自己临证所得而著成《血证论》一书。其书自序言：“精微奥义，一一发明，或伸古人所欲言，或补前人所未备，务求理足方效，不为影响之谈”。唐氏治学严谨，从实效验证出发，并师古而不泥古，在书中对血证进行了较为系统的阐述，并多有创见，许多观点充实和发展了中医理论，兹就其主要学术观点作一概述。

水、气、血、火关系

前人对气血关系及气火关系、血水关系均多有论及，如“气为血帅，血为气母”、“气行血行，气滞血瘀”、“气有余便是火”、“壮火食气，少火生气”、“津血同源”、“伤津则耗血”、“血少则津枯”等等，但对水与气之间，血与火之间则少有所及。唐容川在这方面填补了不足，重点阐述了“水即化气”、“火即化血”的观点。他认为：“盖人身之气，生于脐下丹田气海之中。脐下者，肾与膀胱，水所归宿之地也。此水不自化为气，又赖鼻间吸入天阳，从肺管引心火下入脐之下蒸其水，使化为气。”“五脏六腑息以相吹，止此一气而已。”天阳蒸化肾水而化为气，气之所生则为鼓动五脏六腑的生理机能之动力，并且各脏腑之间的联系也都依靠气来维系。气随太阳经脉布护于外，是为卫气，气上交于肺而司呼吸，故气与水本属一家。然气生于水又能蒸化水，水随气而化，则外达肌表气化为汗，下走膀胱气化为溲，上输于肺气化生津，如雾露之溉而濡泽周身。气之与水生理相依则必病理相及，若水病停滞则影响到气化，津液不生，无以输布，五脏失荣；若气病不能外达肌表则无作汗；气病不能升降，则水停聚饮为癃、为肿、为泻，不一而足。故临床“治气即为治水，治水即是治气”。以人参补气立能生津，小柴胡汤和胃气亦能通津液，清燥救肺汤生津液以补肺气，猪苓汤利水而助气化，都气丸补水以益肾气等实例来示以后人气水同治的大法，“此治水之邪，即以治气，与滋水之阴，即以补气者，并行而不悖也。”

关于火和血的关系，唐容川认为，火和血都是赤色，中焦运化，脾经化汁，上奉心火，变化而赤是为血。心主火而生血，故血为火所化，火性上炎而血性下注，火得血而不炎，血得火而不凝，并能“内藏于肝，寄居血海，由冲、任、带三脉行达周身，以温肢体”。如血虚则肝失所藏，心失所养，血不涵木，则木旺而动火，心火旺而伤血。此是血病即是火病之实也。以大补其血则制其火，此也“壮水之主，以制阳光”思想具体体现。唐氏同时也指出：血虽由火生，但“补血而不清火，则火终亢而不能生血，故滋血必用清火诸药。”他例举四物用白芍，归脾汤用枣仁，天王补心汤中用二冬均含有清火之意，以白芍阴柔以制芎、归之辛，枣仁甘润生津以防参、术、当归之温燥，二冬更增肾水以济心阴故也。而六黄汤、四生丸更是以泻火热而达补血之效，借以说明火化太过不能生血，补血要清火。同时唐氏也例举炙甘草汤用桂枝宣心阳，人参养荣汤用肉桂补心火，说明补血剂中，不但要注意清热，也要适当加以甘温补火之品，以火化不及、阴血不生之故也。

唐氏虽然着重阐述了水与气，火与血的关系。但并不否定气血水火之间的整体关系及相互生发和相互制约的关系。他指出：“夫水、火、气、血固是对子，然亦互相维系，故水病则累血，血病则累气……气为阳，气盛即为火盛，血为阴，血虚即是水虚。一而二、二而一者也，人必深明此理，而后治血理气，调阴和阳，可以左右逢源。”

注重脾胃而发乎脾阴

唐氏无论在对气血水火的论述中，还是在对血证的治疗中，都强调了脾胃的重要作用。虽然唐氏认为“血生于心火而下藏于肝，气生于肾水而上注于肺”，但他也明确指出：“人之初始，以先天生后天，人之既育，以后天生先天，故水火两脏全赖于脾。”脾胃是生化气血等物质基础之来源，是运化精微、维系气血水火的后天之本，也是中焦运化上下，具有斡旋作用的重要之脏。“期间运上下者脾也”，“食气入胃，脾经化汁，上奉心火，心火得之，变化而赤，是之谓血。故治血者，必治脾为主。”“气虽生于肾中，然食气入胃，脾经化水，下输于肾，肾之阳气，乃从水中蒸腾而上……故治气者必治脾为主。”唐氏列举炙甘草汤补血，参芪运血统血，皆有调理脾胃而发挥其功用；而大黄下血，地黄滋补阴血，也是通过泻地道，润脾土来调理脾胃达到治血之效。余如六君子汤、真武汤、十枣汤等在治气治水同时都以调理脾胃为基础。而针对血从上逆而出的血证，唐氏认为是与冲脉之气逆上而血随之上逆有关，故治血上逆，必以平其冲脉冲逆之气为其要，而冲脉隶属阳明，治阳明即治冲也，所以治吐血应“急调其胃，使气顺吐止，则血不致奔脱矣”。“胃气下泄，则心火有所消导，而胃中之热气亦不上壅，斯气顺而血不逆矣。”在注重脾胃的基础上，同时唐氏还补东垣之未备，提出滋养脾阴，“脾阳不足，水谷固不化，脾阴不足，水谷仍不化也。譬如釜中煮饭，釜底无火固不熟，釜中无水亦不熟也。”唐氏在实践中体会，脾不制水，宜燥湿健脾，而脾不升津则宜滋脾升津，脾阴充足则可转输津液，运化水谷，发挥正常的生理功能。所以特别指出：“脾阳虚不能统血，脾阴虚又不能滋生血脉。”“补脾阳法，前人已备言之，独于补脾阴，古少发明者，予特标出，俾知一阴一阳，未可偏废。”

首创治血“四法”

唐容川以治吐血为例，创造性地总结出治血的四大法则：止血、消瘀、宁血、补虚“四者乃通治血证之大纲”，为后世医家治疗出血性疾病提供了指导性的理论依据。

1.止血为第一要法唐氏认为人之一身不外阴阳，而阴阳二字即是水火，水火二字即是气血。气由水化，血由火化，血以养火，血濡周身，留得一分血，便保得一分命，故失血时应以止血为第一要法。而止血“非徒止其溢入胃中之血，使不吐出而已也。独动于经脉之中而尚未溢出者，若令溢出则不可复返矣。惟急止之，使犹可复还经脉，仍循故道复返而为冲和之血。”对于止血，以审证辨之，止法各异，顺降逆气，而血随气降而止；釜底抽薪，泻火祛实，血无以被扰而止；水虚火盛动血，则补肾水而清虚火，血自守而止；亦有阳不摄阴者，阴血返溢，以温阳益气以固血而止者。种种数法，均为止血之要。惟正在出血之证，不可轻用活血化瘀之法，唐氏指出：“不知血初吐时，尚未停蓄，何处有瘀？若先逐瘀，必将经脉中已动之血尽被消逐，则血愈枯而病愈甚，安能免于虚损乎。惟第用止血，庶血复其道，不至奔脱尔，故以止血为第一法。”

2.消瘀为第二法唐氏已经认识到，离经之血为瘀血，瘀血踞位于经隧则可导致再次出血，所以他继止血之后又指出：“经隧之中既有瘀血踞位，则新血不能安行无恙，终必妄走而吐溢矣。……旧血不去，则新血断然不生，而新血不生，则旧血亦不能自去。”而且唐氏对瘀血日久不消，继发其他病理变化，也明确告之：“或壅而成热，或变而为痨，或结瘕，或刺痛，日变变证，未可预料，必亟为消除，以免后来诸患，故以消瘀为第二法”。

3.宁血为第三法止血消瘀之后，尚有再动血之忧，须针对引发出血的病因而予以调治，而血动不安的根源，唐氏认为关键在于气，气之冲逆，血随而上逆外溢，故宁血必以调气、顺气、宁气、清气，总使冲气安和，血海安宁，血能安生而不妄行脉外，故宁血首要宁气。

4.补虚为治血收功之法血既离经，不为人体所用，耗损于外，阴血无有不虚者，若不能及时补其所失，阴血不足，阳无所依附，日久则阳也随之消弱，故视虚而补之。唐氏认为，肺为华盖之脏，外主皮毛而内主制节，肺虚则津枯失润，制节失司则气失肃降，常易引动阴血亦上行逆乱，故血止尤要先补肺、润肺，使其气得肃降，下利膀胱，导传大肠，肺得宣发，则如雾露之溉而诸窍润降，五脏受益。另有脾之统血，肝司藏血，肾以摄精，诸脏若虚，则血无所统，无所藏，失常道而多外溢出血。所以宁血之后，视其虚而补之，实为治血收功之法。然唐氏也告之，血证虽为虚证之属，宜滋补，但要考虑留瘀邪实之患，干血瘀滞犹须峻药去之，恐瘀之不去，新血不生，骤用补法，正反不受，故虚之未成，不可早补，留邪为患，而虚证成或有夹实者，攻补兼施，并而行之，以补虚不留邪为要。

唐氏体会：“血证中当补脾者十之三四，当补肾者，十之五六。补阳者十之二三，补阴者十之八九。”另外，若见气脱者，则补气以摄血；若下元虚损，水冷火泛动血者，则宜温下清上，引火归元，以甘寒滋阴制阳而护其血。

血证治法宜忌

《血证论》中，唐氏在对血证的治疗，除开创性地提出“四法”外，还进一步提出血证的治法宜忌。他认为：“汗、吐、攻、和为治杂病四大法，而失血之证，则有宜与不宜。”

1.禁汗津血同源，仲景对衄家严禁发汗，告之“衄家不可发汗，汗出必额上陷脉紧急，直视不能，不得眠”，过汗伤津，衄家血虚阴伤，发汗复劫其阴津，津伤血更虚，阴液竭则坏证迭起，故唐氏认为出血既伤阴血又伤水津，故忌发汗更伤其阴，更况“发汗则气发泄，吐血之人气最难敛，发泄不已，血随气溢，而不可遏抑”，故虽有表证，上宜和散，不得径用麻、桂、羌、独，果系因外感失血者，乃可从外散，然亦须敛散两施，毋令过汗亡阴。

2.禁吐唐氏认为出血之证之所以出血，是因气机逆乱，血随气乱，上逆为吐血、咳血、衄血。下迫则为便血、尿血。所以唐氏明言：“至于吐法，尤为严禁，失血之人，气既上逆，若见痰涎而复吐之，是助其逆势，必气上不止矣。……知血证忌吐，则知降气止吐，便是治血法。”气下则血下，降肺气，顺胃气，纳肾气，以使气不上奔，而血不上溢。血家最忌是动气，不但病时要禁吐法，即出血已愈后，另有杂证，也不可轻用吐法，往往因吐而引发血证。故吐法为血证之大忌。

3.适下血之外溢，为气所乱而随气腾溢。而下法，有折其之冲势，平气之乱势之功，故若血证属气盛火旺，血随气乱而外溢者，则宜用下法而止血于平降之中。唐氏认为，仲景有因阳明热实竭阴之虞而用急下来存阴救阴；而血证火气冲逆亢盛之时，也有动血耗阴之急，故“下之正是救阴，攻之不啻补之矣”。血证下法要用于正当之时，若无实热气盛冲逆之势，或脾虚正气不足，则不可攻下，“只可缓缓调停，纯用清润降利。”