消费行为分析论文

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消费行为分析论文范文第1篇

论文关键词：大学生，标签性消费，分析

 

消费是人类生活的重要内容，通常指人们为了满足生活的需要而对资源的使用和消耗，即人们把物质资料和精神产品用于满足生活上需要的行为和过程。近年来，随着社会财富的增加，人民生活水平的提高，人们的消费结构出现了一些新的变化。在这样的背景下，在校大学生的消费行为也出现了一些新的特点，其中，大学生标签性消费行为格外引人注目。

一、大学生标签性消费的特点

《现代汉语词典》认为，标签是“贴在或系在物品上，标明品名、用途、价格等的纸片。”在西方，“标签”（label）一词原本指系在基督教主主教帽上的一根布带或条带，是权力和标识的象征。所以，严格地说，标签是用来标志目标的工具。借用标签的这种“标识”含义，我们提出大学生“标签性消费”这个概念。所谓大学生的标签性消费，主要是指大学生通过消费上的独特和别致来展示自己的气质个性、兴趣特长、价值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。

标签性消费与炫耀性消费是两个不同的概念。炫耀性消费是美国经济学家凡勃伦在他的《有闲阶级论》中首次提出来的。他认为毕业论文的格式，要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明。显然，炫耀性消费的用意不在于满足实用和生存的需要，也不仅仅在于享乐，而主要在于炫耀财力、地位。炫耀的目的是把自己跟穷人区别开，给自己贴上与众不同的财富标签[1]（p45）。而标签性消费则是为了张扬个性和建构身份，没有炫耀财富的动机，相反，价格、质量、功能、售后服务和潮流等是吸引大学生消费的主要因素。在各类产品的选择标准中，价格总是大学生首要考虑的因素。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往会比较谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品[2]（p135）。

一般地，大学生标签性消费行为的特点主要有：

1．从消费形式上看，凸显个性化消费

大学生喜欢用标新立异的形式，力求显示自己的个性和与众不同的价值观、生活方式等，按照自己的审美取向，着力于体现与众不同的自我，突出消费的个性化特点。CMMS（新生代中国市场与媒体研究）2005的调查显示：57.3%的大学生宣称“我喜欢购买具有独特风格的产品”。“80后”一代的独生子女大学生，是社会时尚经济的主流消费者论文格式模板。他们中的大多数青年在成长过程中备受关注，形成了以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，他们有独立的思考方式和价值观，有自我见解和取舍。他们追求个性彰显，追求与众不同以显示自我的成熟、显示‘我有我的风格’。上述种种都导致了大学生更加个性鲜明的消费行为，于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分、可辨识的独特方式[3]（p62）。

2．从消费动机上看，凸显展示性消费

大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而往往以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟，通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己的青春活力，以便引起公众重视。消费者以标新立异为目的，力求显示自己的个性和与众不同的价值和生活方式[4]（p114）。

3．从消费效果上看，凸显识别性消费

让?波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性毕业论文的格式，那就是符号价值。大学生非常喜欢那些能体现自我个性的商品，要求商品能有特色，具有商品个性，并能体现自我特点，以此来满足追求个性美与表现自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符号作为年轻人时尚文化的载体充当了群体区分和身份建构的工具。

二、大学生标签性消费的原因

消费既受物质因素的制约，也与社会因素有关，并受到消费观的制约。消费观是人们对消费的基本观点和态度，它决定着人们的消费心理和消费行为。大学生标签性消费行为的出现，究其原因，主要是由来自商品的吸引力、大学生自身状况的推动力和外界环境的影响力造成的（如下图所示）。

1．来自商品的吸引力

（1）商品的丰盛

让?波德里亚指出，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。……他们的日常交易不再是同类人的交易，而是接受、控制财富与信息[6]（p1-2）。”面对琳琅满目、美轮美奂的商品，大学生不可能无动于衷、毫无反应。

（2）商品的包装

社会心理学认为，外貌在人际吸引中的作用是非常重要的。一般来说，人们更加喜欢那些外貌漂亮的人。为什么漂亮的人受人喜欢呢？伯斯奇德和沃尔斯特列举四条理由：第一，漂亮的人才值得爱，美貌起到了爱的反应线索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在别人面前就显得荣耀和光彩。第三，人们往往认为漂亮的人还有其他方面好的属性，即光环效应。第四，漂亮的人看着就舒服，使人有美的满足感[7]（p192）。对商品而言，包装与外形就是它的外貌。包装在帮助顾客注意他所想要的产品方面起到了重要的作用。从商品特质上看，经过精心包装后的商品，几乎都有独特的外形，可以马上吸引消费者的眼球。尤其是现代技术条件下出现的摄影包装对消费者具有更大的诱惑力。摄影包装就是通过所拍摄的照片，特别是色彩绚丽、形象逼真的彩色照片在包装物的表面上再现商品的真实面目。这是摄影包装的最大特征也是它的最大优点，使人们对包装内的商品直观感觉一目了然，诸如商品的形态、颜色、质感等，以增强商品的货架感染力和激发消费者的购买欲。

（3）商品的文化

从商品符号学上来看，商品不仅具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。商品的符号价值使购买、拥有该商品的消费者能够显示自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等毕业论文的格式，从而获得心理上的满足[8]（p111）。

由此可见，来自商品的吸引力是导致大学生标签性消费的重要原因。然而，现实表明，并非每一位大学生都会出现标签性消费，商品仅仅提供了标签性消费的可能性，他们自身的有关因素也是标签性消费的一种推动力。

2．大学生自身的推动力

如果我们把来自商品的吸引理解为导致大学生标签性消费的外部原因，那么他们自身心理和人格特质的推动则是促成其标签性消费的内部原因。

（1）身份识别心理

身份这一概念已经成为社会学研究中的一个重要概念，它与类别、角色等概念相联系，揭示的是生活在社会中的个体与社会的关系[9]（p50）。大学期间，大学生特别注重自己形象的塑造与维护，使自己与众不同。他们往往利用能展现个人风格的物品向伙伴发出信号，这些信号能传递他们的价值观、人生态度、兴趣特长等信息。商品成为社会成员取得身份认同的一个标签。大学生开始依靠某种商品消费行为，来取得自身的社会文化和理想的身份感和归属感，进入自己对应的群体之中。

（2）追求优越心理

阿德勒认为，“追求优越是为求得自身完美所做的一种努力，而并非一种要超过他人的欲望。[10]（p8）”每个人具有这种“追求优越”的冲动，都有追求体面的、高质量的生活状态和较高社会地位的内在期盼。在消费与一定的学识、社会地位和社会身份密切相关的社会背景中，大学生借助对商品和消费行为的占有和展示，将自己内心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外传递、投射和放大论文格式模板。

（3）从众心理

从众是指在个人或团体的真实的或臆想的压力下所引发的个体的行为或观点的变化，即个体自觉或不自觉地以某一集团的规范或多数人的意见作为自己的行为准则，从而作出同质性的行为。由于大学生的心理尚处于不成熟和不完善时期，即使个人的自主性有所发展，但在心理上仍需得到周围人的认同和契合，即在做出个人行为时，仍然要在心理上得到周围人尤其是其同龄群体的认同和支持，所以一旦自己的言行与周围人不一致，或自己的观点有别于大多数人的意见时，他就会在心理上感受到一种来自外界的压力，迫使自己不得不改变最初的想法，从而参与到团体的思想和行为中，以期与之达成一致以克服由脱离群体而产生的孤独感。因此当同学、朋友们都在以某种方式消费某类商品时，自己就会耳濡目染地接受这一方面的信息，为了能够取得团体的一致性，个体将自觉或不自觉地参与其中。

3．环境的影响力

社会化理论认为，环境对个体社会化的内容、质量和进程均有重要影响。在造成大学生标签性消费的原因体系中，外界的环境也是不可忽视的因素。这里所说的环境主要大众传媒环境。

大众传播是以报刊、图书、电影、广播、电视、网络等为工具，对商品的功能、质量等加以高频率、大容量、立体式的“包装”毕业论文的格式，塑造和传播着各种符号及其承载的价值形象，把商品打扮成耐用、美观、舒适、形象、地位、魅力、气概、亲密、爱等，逐步使商品本身的功能属性延伸到其社会意义，对人们的消费意识进行潜移默化的意义渗透和欲望殖民。

由此可见，大学生标签性消费的原因是复杂的，来自商品的吸引力、大学生自身的推动力、外界环境的影响力是造成大学生标签性消费的主要因素。需要特别指出的是，商品、大学生的自身状况和外界环境这三个因素是相互联系、相互渗透、相互影响、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大学生的标签性消费。

三、大学生标签性消费的引导

1．重视大学生理财教育

大学阶段是大学生人生观、生活技能形成的重要时期，是大学生理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。所以，要加强对大学生的理财知识教育。其中，尤其需要提高大学生的“财商”。所谓“财商”（FQ），是指一个人在财务方面的智力，即理财的智慧。换言之，是一个人认识金钱和驾驭金钱的能力。它包括两方面的能力:一是正确认识金钱及金钱规律的能力；二是正确应用金钱及金钱规律的能力。因此大学生在校期间应该养成良好的理财习惯。

2．加强大学生的消费伦理教育

消费伦理作为一种道德规范，是个体在消费领域的社会道德关系，体现了社会道德对大学生在消费过程中应遵循的原则、规范和准则的规定。学校要转变教育观念，从思想上高度重视大学生的消费伦理教育，将消费伦理教育纳入学校思想道德教育之中。

3．培养大学生良好的消费心理与消费习惯

消费心理、消费习惯与人的人生观、价值观等是紧密相联的。培养大学生良好的消费心理和消费习惯，要重点指导他们树立正确的价值观，增强自律自主意识，杜绝消费中的攀比、盲目行为。

[参考文献]

[1]林叙.炫耀性消费消费掉什么？[J]. 学习月刊，2006，3.

[2]曹凯.当代大学生消费的误区及其教育引导[J]. 科协论坛（下），2008，11.

[3]董小苹.大学生消费心理特征及发展趋势[J]. 当代青年研究，2006，10.

[4]毛燕武，陶水木.当代社会炫耀性消费之文化解读[J]. 柳州师专学报，2003，4.

[5]田伟，路世传.高校大学生名牌消费现象透析[J]. 商场现代化，2008，11.

[6]【法】让?波德里亚.消费社会[M]. 南京大学出版社，2001.

[7]社会心理学编写组.社会心理学[M]. 南开大学出版社，1995.

[8]毛燕武，陶水木.当代社会炫耀性消费之文化解读[J]. 柳州师专学报，2003，4.

[9]王莹.身份认同与身份建构研究评析[J]. 河南师范大学学报(哲学社会科学版)，2008，1.

[10]弗农?J?诺尔贝，卡尔文?S?霍尔. 心理学家及其概念指南[M]. 商务印书馆，1998.

消费行为分析论文范文第2篇

随着社会的发展，旅游业已经成为全球经济发展势头最快的产业，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。调查显示，2007年1-11月，中国主要城市接待旅游人数为近四千万人次，与上年同期相比增长了13.37％。其中接待外国游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳门同胞722831人次，接待台湾同胞4740206人次。入境游客中外国人人数为23938139人。其中，入境举行会议或商务活动的为6434616人，入境观光旅游的为12049859人，探亲访友的为72866人，入境的服务员工为2122858人，其他入境人数为3257940人。预计到2010年，中国旅游业总收入将达到12260亿元人民币，年均增长10%左右，相当于GDP的7%。很显然，旅游业将会成为我国第三产业的支柱产业。近几年来文化旅游产业有了蓬勃的发展，据世界旅游组织调查报告，文化旅游在世界旅游中占据越来越重要的位置，参加文化旅游的国际旅游者每年有两亿四千多万。文化旅游因其独具的文化底蕴和独特的文化氛围而受到广大游客的青睐，它以多样的形式、深刻的内涵表现出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、变化性、可持续性和季节性不明显等特点和优点而受到各国人民的普遍关注，可以说文化旅游己经成为当前世界旅游的一种潮流和趋势，并将成为21世纪知识经济时代全球旅游发展的亮点和主流。深层次、高品位的文化旅游因而成为个性化、知识化时代背景下最具有持续发展前景的一项旅游产品，可以说文化是旅游的灵魂和支柱。

随着旅游业的发展，旅游消费群体也在不断的扩大中。传统的旅游项目是针对一些城市白领以及有一定经济基础的退休人员。这群人的特点是有工作或者生活压力，他们需要一种方式来释放自己，而且他们有足够的经济能力来支付旅游费用。传统的旅游模式是由旅行社组团出游，但随着时代的发展，人们观念的改变，类似于自助游等旅游新模式逐渐出现。针对不同的旅游消费群体，制定不同的消费计划，已经成为各个旅行社提高业绩的重要手段。

大学生这一类群体在未来的十年内存在一个很大的旅游消费市场。他们所需要的旅游模式是打破传统模式的。研究大学生旅游消费营销策略是进一步发展我国旅游业的重要方面，也是旅行社存在与发展的关键。相对比上班族来说，大学生的空余时间要多出很多。也就是说大学生存在旅游时间的可能性。传统的旅游消费群体又的仅是在假期或者是黄金周出游，除去这一周期，很多旅行社和景点都处在不饱和的状态，而大学生这一消费群体恰好来填补这一不足。避开旅游高峰出游已经慢慢的成为大学生旅游新观念。所以，开发大学生旅游市场，制定大学生旅游营销策略，不仅可以给旅游产业带来新的发展空间，增加新的盈利模式，而且也能缓解目前旅游业出现的假期爆满，平时无人的现状。

二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：

1、研究的基本内容：

本篇论文研究的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体，制定符合他们自身特点的旅游消费模式。对这一模式的推广和运用制定一个营销策略。基本内容分为以下几点：

（1）从我国旅游事业和旅游政策入手，分析传统模式的旅游消费模式成功的因素和不适应时展的原因；

（2）分析我们旅行社的营销模式，寻找新的盈利模式；

（3）研究当代大学生特点，作为一个新的消费群体存在的商机和挑战；

（4）综合各方面的研究，提出一个以大学生为旅游消费群体的新的营销策略。

2、拟解决的主要问题：

本研究解决的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体制定的营销策略。通过对大学生消费心理和消费行为的研究，作出具有针对性的营销策略，打开大学生旅游消费这一道大门，促进我国旅游事业的全面发展。拟解决的主要问题是：

（1）大学生的消费行为研究，了解大学生旅游存在的问题和优势；

（2）通过对旅行社的调查分析，结合国家旅游政策，深入探究旅行社生存环境；

（3）通过调查研究，制定大学生旅游消费营销策略。

三、研究的方法与技术路线：

研究的方法主要有以下几种：

（1）问卷调查法。针对大学生，作出一份调查大学生消费行为的问卷调查，主要在在杭高校中做一次普遍的调查，了解大学生消费心理，可以给研究提供一份可靠的数据。

（2）文献分析法。收集相关研究文献、期刊、报纸，对文献进行分类分析。

（3）案例分析法。寻找营销成功和失败的案例来证明研究的可行性和不可行性。作出正确的且具有创新性的营销策略。

四、研究的总体安排和进度：

总时间：本届毕业论文从2009年10月--2010年6月.

第一阶段：确定选题阶段

第二阶段：毕业论文实施（2009年11月—2010年5月）

1.2009年11月20日（第12周周五）毕业论文指导教师根据专业培养目标和毕业设计工作要求下达毕业论文任务书。

2.2009年12月8日（第14周周二）前根据学院有关毕业论文的格式要求，完成任务书、开题报告撰写等工作。

3.2009年12月8日（第14周周二）毕业论文开题报告答辩。

4.2009年12月22日（第16周周二）根据开题论证小组修改意见，将完善后的任务书、开题报告修改后交指导教师。

5.2010年1月中旬，上交经指导老师审核的论文提纲，提纲详细至三级目录。

6.2010年3月初（第二学期），学生完成毕业论文初稿；

7.2010年5月初（第二学期），完成毕业论文，将毕业论文提交指导老师。

第三阶段：毕业论文答辩（2010年5月—2010年6月）

五、主要参考文献：

[1]柴松，王洪武．大学生野外生存生活指南[M]．合肥：中国科学技术大学出版社，2009：31．

[2]王婉飞．浙江乡村旅游发展与创新[M]．北京：北京大学出版社，2008：46．

[3]刘丹平．旅游凝视[M]．天津：南开大学出版社，2008：87．

[4]张文．旅游影响[M]．北京：社会科学文献出版社，2007：56．

[5]陶虎．旅游广告——远离与创新[M]．海口：海南出版社，2006：68．

[6]罗明义．旅游经济学[M]．天津：南开大学出版社，2005：21．

[7](澳)赖辛格(Reisinger,Y.),托纳(Torner,L.W.)．旅游跨文化行为研究[M]．天津：南开大学出版社，2004：65．

[8]耿步健．当代大学生心理学[M]．徐州：中国矿业大学出版社，2008：12．

[9]李浪．心理学从书－旅游心理学[M]．长春：吉林文史出版社，2006：67．

[10]高舜礼．中国旅游业对外开放战略研究[M]．北京：中国旅游出版社，2004：25．

[11](英)摩根(Morgan,N.)，安妮特•普里查德(Pritchard,A.)．旅游休闲业的广告创意与设计[M]．北京：电子工业出版社，2003：43

[12]张小红，陈全．当代大学生旅游消费心理探讨[J]．合作经济与科技，2009，24，9

[13]洪燕，当代大学生旅游消费分析[J]．南昌高专学报，2005，3．23

消费行为分析论文范文第3篇

关键词：老龄消费者；自我概念；购买决策

一、 引言

世界正在进入人口老龄化的状态，中国的老龄化进程也在加速发展，60岁以上的老人占全国人口的11%，预计到21世纪20年代，老年人口数将达到2.43亿，占总人口的17%，会形成一个庞大的老年消费群体。预计到本世纪中期，中国60岁以上老人将超过4亿人，其中80岁以上的老年人口将可能突破8 000万人。根据中国国家老龄委提供的数据，2011年中国老年人用品市场的总需求量将超过10万亿元，而现阶段全国为老年人提供的产品不足市场需求的10%。目前已有许多学者对老龄人口消费决策行为进行研究，但是很少有学者关注中国老龄人消费自我概念特点与购买决策风格的关系研究。我们认为研究老龄消费者自我概念与购买决策的关系，有利于更好的服务老龄市场。

我国关于自我概念与消费行为方面的研究始于最近一段时期。刘凤娥和黄希庭（2001）将大学生消费者自我概念分为四种类型，即情感自我、表现自我、发展自我和心灵自我。杨晓燕（2002） 研究了中国女性消费者自我概念与消费态度的相关性。她将中国女性消费者自我概念分为五个维度，即情感自我、表现自我、发展自我、心灵自我和家庭自我。曾智（2004）通过研究自我概念的四个结构成分表现自我、情感自我、发展自我、心灵自我与大学生消费行为之间的关系，得出他们之间具有显著相关性。陈玉国 （2005）探讨了消费者决策风格与不同世代的相关关系。赵恒（2007）研究了消费者的自我概念和手机消费中品牌的关系，结果发现，消费者自我概念同品牌形象之间的一致性在不同消费者人群中具有差异。陈延斌（2007）使用购物决策量表研究了大学生自我概念与消费决策间的关系。李晓蕾（2008）研究了中国女大学生消费自我概念特点与购买决策风格相关关系。张旺芝（2008）以石家庄市为例，对城区老年人消费行为特征进行了实证研究。本文试图以老年消费者为对象，引入自我概念理论，并考虑到老年人的性别、健康状况等相关特性，以情感自我、表现自我、心灵自我、家庭自我四个维度研究自我概念与老龄消费者购物决策相关关系。

二、 研究框架与研究假设

本文对老龄人消费自我概念特点的研究综合选取了杨晓燕（2002）等的结构成分研究思路，确立老龄人消费自我概念的四个维度，即情感自我、表现自我、心灵自我、家庭自我，并基于这四个维度，从整体的视角来分析老龄人的自我概念特点。情感自我展示的是个体对待环境中各种事物的感受方面；表现自我的特点是喜欢通过各种方式向他人展示自己的个性和思想；心灵自我展示的是自己对内心世界方面的关注，注重内心世界的感受和体验；家庭自我是消费者在家庭物质生活方面的观念和形象特征。并且，不同性别与不同健康状况的老龄人口消费自我概念都会呈现不同的差异性特点。由此，提出本研究的第一个假设：

H1：不同人口统计变量的老龄消费者在消费自我概念方面存在显著差异。

H1a：不同性别的老龄消费者在自我概念的四个维度情感自我、表现自我、心灵自我和家庭自我四个维度上存在差异。

H1b：不同健康状况的老龄消费者在自我概念的四个维度情感自我、表现自我、心灵自我和家庭自我四个维度上存在差异。

老龄人进入到一定时期之后，身体健康状况会逐渐成为制约或促成他们消费行为的一个重要因素。而性别作为人口统计中非常重要的变量，也会对老龄人的消费行为起着重要的影响。例如，男性购物时表现得会更加果断，而女性可能在选取物品或服务时考虑的因素会更多一些，女性对于距离远近、是否是名牌产品、是否有折扣等可能会给予较多关注。由此，提出本研究的第二个假设：

H2：不同人口统计变量的老龄消费者在购买决策方面存在显著差异。

H2a：不同性别的老龄消费者在购买决策方面存在差异。

H2b：不同健康状况的老龄消费者在购买决策方面存在差异。

消费行为是人们对自我认知的外在体现。对自我的认知不同，往往会做出不同的购买决策。自我概念从某种意义上是由个体所拥有的某些物品，如汽车、住宅等所界定和展示的。然而，不同的个体对这些物品的注重程度是有差异的。老龄人的消费自我概念会直接或间接影响到他们的购买决策。由此，提出本研究的第三个假设：

H3：老龄消费者自我概念的不同维度对购买决策有显著影响。

H3a：情感自我对老龄消费者购买决策有显著影响。

H3b：表现自我对老龄消费者购买决策有显著影响。

H3c：心灵自我对老龄消费者购买决策有显著影响。

H3d：家庭自我对老龄消费者购买决策有显著影响。

老龄人的购买决策服从其内心对自我的认知。性别作为人口统计变量的一个重要因素，在自我概念与购买决策关系之间也会扮演非常重要的角色。老龄人由于健康状况的不同，自我认知对购买决策的影响也可能会发生一定的变化。由此，提出本研究第四个假设：

H4：不同人口统计变量会调节老龄消费者自我概念与购买决策的关系。

H4a：性别差异会调节老龄消费者自我概念与购买决策的关系。

H4b：健康状况的差异会调节老龄消费者自我概念与购买决策的关系。

三、 研究方法

本研究采用的量表涉及到老龄人口统计变量， 如籍贯、性别、健康状况，也包含与情感自我、表现自我、心灵自我、家庭自我相关的题项。我们选取长春市6个区：朝阳区、南关区、二道区、宽城区、绿园区、双阳区老龄人口为样本对象。首先，通过查阅2009年资料得出这6个区的人口比例，算出每个区所要发放的样本量。然后，分区进行问卷发放和回收。本次调查选取样本400份，共收回有效问卷321份，有效回收率达到80.25%。在对数据进行整理之后，得到样本特征如下：女性占51.8%，男性占48.2%，男女比例基本均衡；从健康状况的分布来看，身体状况一般的居多，达到54.9%，而很差和较差的分别为4.5%和15.3%，健康状况较好的占20.9%，很好的仅为4.4%。经检验我们发现，自我概念量表及购买决策的Cronbach's 系数均超过0.70。同时，老龄消费者自我概念量表KMO值为0.638，巴特利球的显著性概率为0.000。老龄消费者购买决策的KMO值为0.618，巴特利球的显著性概率0.000，均表明量表具有良好的信度和效度。表1是对老龄消费者自我概念的性别和健康状况所进行的方差分析。从表中的统计分析可知，性别对心灵自我有着极显著的影响，对总自我概念也有显著影响，对情感自我、表现自我、家庭自我影响则不显著；健康状况对总自我概念及其四个结构成分都有显著的影响。性别和健康状况的交互作用对总自我概念的影响极其显著，并且对情感自我和心灵自我的影响显著，对表现自我和家庭自我的影响不显著。表2是对老龄消费者购物决策的性别差异和健康状况差异所进行的多元方差分析。通过多元方差分析，我们可以看出，老龄消费者购物决策受性别差异影响的显著性为5%，而受健康状况和文化程度的影响显著性为1%。性别与健康状况的交互作用对老龄消费者购物决策的影响也非常显著。

通过检验老龄消费者自我概念对购买决策的影响关系，我们发现感情自我、表现自我、心灵自我和家庭自我对老龄消费者购买决策的影响都是显著的，从而我们进一步选用分组回归分析来检验性别和健康状况对老龄人消费的调节效应。计算结果在表3中给出。由分组回归分析结果可见，女性消费者中情感自我对老龄消费者购买决策的影响力未通过检验；两组中表现自我对购买决策的影响力均通过检验，标准系数分别是0.216和0.369，这说明女性消费者中表现自我的影响力显著强于男性消费者；两组中心灵自我对购买决策的影响均通过检验，标准系数分别是0.173和0.206，也这说明女性消费者心灵自我的影响力显著强于男性消费者；两组中家庭自我对老龄消费者购买决策的影响力均通过检验，标准系数分别为0.273和0.300这说明女性消费者中家庭自我的影响力也略强于男性消费者。

由表4中可见，在健康状况较差的老龄消费者中，情感自我对购买决策的影响力未能通过检验。健康状况很差时表现自我对购买决策的影响力未能通过检验。随着健康状况的改变，各自我概念维度对购买决策影响的作用渐进性并不明显。例如很好与较好相比较，心灵自我的标准系数分别为0.185和0.211，可见，健康状况较好的心灵自我影响力比很好的心灵自我影响力显著。然而，通过较好与一般的比较， 又会发现心灵自我的标准系数分别为0.211和0.173，健康状况较好的心灵自我影响力又比健康状况一般的心灵自我影响力显著。

四、 研究结果与讨论

随着社会的发展和时代的进步，由于退休金、养老保险等的增加，以及子女对老年人的赡养和回馈，老龄人的购买能力在逐渐增强。通过本文的分析结果，我们可以得出结论，许多老龄人出于对自我概念的满足从而做出不同的消费决策，老龄消费者在不同性别和不同健康状况方面存在显著的消费差异，针对老龄人的上述消费特征，企业可以从以下一些方面来展开他们的营销策略。

1. 针对老龄人的特定情感需求，设计富有人文关怀的产品。目前，我国正步入老龄化阶段，各个城市的老龄人口比例不断上升。但据统计，我国的主流产品市场并没有重视这一逐渐庞大人群的需求，针对老龄人的产品和服务比较单一，大多集中在保健品领域，或是仅处在边缘产品形态上。虽然现代的老年人越来越开放，接受新鲜事物的认知程度正在不断提高，但是，普遍来说，他们对产品的要求更注重效能性和可操作性。如今的城乡二元化化社会，造成很多年轻人和老年人相隔两地，子女在外打拼事业，老人晚年难免会有孤单寂寞的感觉，所以我们认为，适合现代老年人的产品更应该彰显人文关怀，无论在产品设计上还是服务管理上都应该照顾到老年人所特有的情感需求，才能成为市场的赢家。

2. 从物有所值型出发，加强符合老龄人消费习惯的定价策略。企业可以根据老龄人性别等方面不同实行差别定价。对于女性老年人，产品应更多考虑情感诉求。而针对男性老年人，则更多地考虑产品的功能，选取相对较高定价，以彰显产品的价值。同时，对于老龄人这样的特殊群体，需要运用特殊的广告运作方式来进行市场开发，尤其是随着时代的发展，现代老龄人的消费习惯和消费意识和从前相比都发生很大的改变。如今的老龄人的消费心态正朝着年轻化、时尚化的方向发展，他们远比我们想象中更能接受新鲜事物，因此应该适当把握新颖时尚元素，注重情感自我，对一些注重时尚的老龄人提供相应的时尚服务。一些老龄人还可能更愿意花一些钱来补偿年轻时候的消费缺憾。因此，企业也可以针对老龄人的这些特点，注重产品和服务的时尚性。

参考文献：

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8. 赵恒.基于自我概念的品牌态度实证研究.中国优秀硕士学位论文全文数据库,2007.

基金项目：教育部人文社会科学研究项目（项目号：09YJA790081）、吉林省科技厅软科学项目（项目号：362094070531）、教育部人文社会科学研究一般项目（项目号：11YJC790158）资助。

消费行为分析论文范文第4篇

论文关键词：TPB；消费行为意向；应用

当今买方市场的形势下，越来越多的企业为了吸引消费者购买其产品，以消费者为中心，满足消费者的需要，激发消费者的欲望，以求在市场竞争日益激烈的今天得以生存和发展。因而研究消费者购买意向对制定市场营销策略具有重要意义。同时，消费意向反映了市场潜在的消费行为，为企业制定发展战略、调整发展方向提供了思考，具有较高的市场价值和参考价值。随着营销学以及心理学研究的不断发展，对消费者消费行为意向的研究逐步走向深入并开始借用各学科的研究成果对消费意向进行预测，计划行为理论就是其中之一。

1计划行为理论概述

计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被认为是社会心理学中最著名的态度行为关系理论，在国外已广泛应用于多个行为领域的研究，并被证实能显著提高研究对行为的预测力和解释力。

1991年Ajzen正式提出计划行为理论，认为行为的产生直接取决于行为意向，行为意向表明一个人执行某种特定行为的动机，反映出一个人愿意付出多大努力、花费多少时间去执行某种行为。行为意向是影响行为最直接的因素，而行为意向又反过来受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。

消费者计划行为理论总共包括三个层次：第一个层次是消费者的消费意向，直接决定了消费者如何采取消费行为；第二个层次是影响消费意向的因素，包括：消费者对产品的态度(行为态度，ATT)、他人对消费者消费行为的看法(社会规范，SN)；消费者对自身控制消费行为程度的判断(知觉行为控制，PBC)。这三个因素与消费意向呈正相关，消费者对产品态度越积极、他人对消费行为越鼓励、消费者越趋向于判断自己可以控制针对该产品的消费行为，其购买该产品的意向就越强烈。第三个层次是对第二个层次的因素分析。具体而言，态度由消费行为给消费者带来的总利益所决定，某一消费行为给消费者带来的总利益越多，采取该行为的态度就越强烈；他人对产品的主观评价越积极，就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断由消费者的信心所决定，越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具有控制权，从而购买该产品的可能性越大。该理论具体图示如图1：

2TPB在消费行为意向研究中的适用性

计划行为理论模式已经被应用到多种多样的社会行为中，例如捐献骨髓、环保行为、产品选择行为、优惠券使用行为、用餐行为等，并被证明是普遍适用的。很多研究都验证了TPB对人们的行为意向以及现实行为的预测和解释效力。例如：Dzewahowski…等人以修习教育学分的学生为研究对象，比较社会认知理论、理性行动理论及计划行为理论，结果证实计划行为理论获得强烈的支持；Ajzen与Difv—er则以大学生为对象，应用计划行为理论模型来预测海滩休闲活动的意愿，结果发现加入知觉行为控制后的计划行为理论模型的解释及预测能力有加强的效果。

目前，也有消费领域的一些研究加入了计划行为理论进行研究分析，例如，黎志成，刘枚莲对电子商务环境下的消费者行为进行了预测，并对电子商务环境下的消费者行为模型进行了构建，在模型中加入了个性化创新、购后评价等项目。刘宇伟将计划行为理论加入中国消费者的绿色消费行为，认为绿色消费行为是行为意图和感知行为控制的函数，行为意图依次取决于态度、主观规范和感知行为控制，证实了TPB在绿色消费行为方面的适用性。台湾学者吴淑莺、陈瑞和将计划行为理论应用于网络书店的购买行为的研究，结果显示大专学生对网络购书的态度、主观规范以及知觉行为控制等会显著影响其网络购书的行为意图，进而影响最终购买行为。

3TPB在消赘行为意向领域的主要研究

首先，直接采用TPB对消费行为意向进行预测。代表性研究有台湾有机食品的消费者意向的研究，MeiFang—Chen验证了TPB在解释消费者的有机食品选择行为的可靠性。该研究第一次尝试使用TPB模型检验食品恐新和食品卷入对有机食品的调节作用。在研究模型中，发现Ajzen的TPB模型能够很好地解释主效应的结果。另外，结果发现，与食品相关的两个人格特质，食品恐新和食品卷入在食品选择动机以及对有机食品的态度之间的关系方面，有调节效应。

其次，在TPB的变量之中加入某个因素来预测消费行为意向。例如Cook在转基因食品购买的态度和意向研究中，将自我认同因素加入1]PB，形成修正模型用来研究购买意向。该修正模型将自我认同作为购买意向的另外一个决定因素。结果发现，自我认同、态度、社会规范、知觉行为控制对购买意向有着显著相关。另外，这些因素随着年龄、性别、过去行为以及对食品公司说明的信任度不同而不同。2008年Vermeira8等人对比利时年轻人可持续的食品消费进行研究，在TPB中加入自信以及价值的个性特征角色的变量。研究基于456名年轻人的调查问卷，采用可持续食品的广告，依据消费者自我知觉的自信以及个人价值，结合TPB的三个因素对可持续食品的消费意向进行研究。多重回归表明：消费意向50％的变量是由个人态度、社会规范、消费者感知能力以及知觉的可得性来解释。同时，不同水平的自信和价值取向产生了决定因素的不同强度。

再次，对TPB进行分解预测消费行为意向的研究。例如，Hsiu—FenLin在2007年对消费者在线购买书籍的消费意向进行预测，对297名台湾网上书店的消费者进行数据收集。该研究根据Taylor，Todd的方法对TPB进行分解，在分解的TPB模型中，态度的、规范的和控制的信念被分解为多维度的信念结构。同时将纯正的TPB模型与分解的TPB模型进行对比。结果发现，分解的TPB模型提供了更全面的对行为意图的解释，其中的信念结构能较好地提高对行为意图的解释力。TPB的分解理论提供了一个改进的预测消费者在线购买意向的方法。

最后，应用TPB理论的某一因素来预测消费行为意向的研究。Arvola等在2008年对意芬英三个国家的有机食品和有机速食匹萨的消费意向进行预测，在TPB中将态度变量分为情感与道德态度的角色。研究中对购买意向中情感和道德态度进行综合测量，并验证其在消费意向预测中的有用性。结果发现，道德观的加入提升了模型的预测力，道德态度和主观标准解释了购买意图中的大部分变异。但是，国家之间这些变量的相对影响不同，例如在美国和意大利道德态度比主观标准具有更强的解释力。结果也支持了将道德态度测量和情感项目加入TPB框架的有用性。

4对TPB在消费意向研究中应用的评价

总的来说，TPB对消费行为意向中的研究多角度进行，如使用TPB中的某一因素对消费行为意向进行预测，或对TPB的结构进行分解。研究从不同侧面验证了TPB的适用性以及良好的预测力，也在应用过程中逐渐发展起来，例如加人新的调节变量，同时，对于TPB及其应用也存在如下一些不足：

(1)计划行为理论和其他理论预测能力的比较缺乏 研究者已经在社会行为等领域中比较计划行为理论和其他理论的预测作用，例如Dzewaltowski在教育领域比较该理论与社会认知理论的预测和解释效力。但是鲜见在消费行为领域中比较计划行为理论与其他预测消费行为流行理论，例如价值理论、满意理论以及关系理论”。

(2)计划行为理论整合不足　由前文的代表性研究可知，目前对该理论的整合应用比较缺乏，因而造成对该理论认识的分散和混乱。因此，整合现有的对计划行为理论中单个变量的细化研究并验证其适用性，对人们了解计划行为理论在消费行为研究中的应用具有重要意义。

(3)理论的应用情景范围小　目前理论的应用大多局限于一般的社会行为，新兴社会行为研究不足，例如网络消费目前研究不足。互联网环境与传统的社会环境是有差别的，是否计划行为理论也能预测人们多种多样的网上活动，目前这方面的研究不够深入具体。再者，品牌购买领域，计划行为理论的研究也比较少见。

消费行为分析论文范文第5篇

关键词:体质健康突出问题;消费价值观;体育消费心理预期;体育消费行 为

中图分类号:G804.83 文献标识码:A 文章编 号:1007-3612(2010)09-0086-05

The Effect of the Consumption Value on the Psychological Expecta tion and Behaviour of Sport Consumption of the Undergraduates with Outstanding Problems of Physical Fitness

GUO Wen1, HUANG Yizhu1, ZHU Jianwei1, WANG Guomeng2

(1. Department of Physical Education, Hunan First Normal Unive rsity, Changsha 410205, Hunan China;2. School of Economics & Manageme nt, Changsha University of Science & Technology, Changsha, 410004 Hunan China)

Abstract: The objective of this study was to explore the meditating effect of psychologica l expectation of sports consumption between consumption values and sports consum ption behavior. With a sample of 1386 undergraduates who had outstanding proble ms of physical fitness from eight colleges and Universities in Hunan province, t he research conducted questionnaires investigation. The result showed that: 1)c onsumption values were related to psychological expectation of sports consumpt ionand sports consumption behavior, and psychological expectation of sports consum ption was related to sports consumption behavior; 2)Consumption values had a pos itive predictive effects of psychological expectation of sports consumption andsports consumption behavior; 3)Psychological expectation of sports consumption h ad a positive predictive effects of sports consumption behavior; 4)Information s ourc e and channel, amount of information, predication basis and expectation of sport s consumption were part of the meditating variables in the relationship betweenconsumption values and sports consumption behavior, but predication experience a nd price sensitivity level were not the meditating variables.

Key words: outstanding problems of physical fitness and health; consumpt ion values; psychological expectation of sports consumption; sports consumptionbehavior

消费价值观是指在众多的产品和服务中,消费者从自身需求和购买力出发,对消费行为 做出价值判断,并决定消费态度、选择和方式的客观、科学的认知综合体[1]。随 着消费行为研究的深入,对消费价值观的研究从20世纪70年代末开始就成为一个活跃的领域 [2]。消 费价值观是形成消费动机和态度、消费选择、消费方式、消费行为等方面的决定因素,甚至 消费者价值比满意度能更好地反映消费者忠诚度[3]。目前,有关消费价值观的研 究,从研 究内容来看,国内外学者主要关注消费价值观的结构与测量、价值观对消费价值观的影响、 消费价值观对购买决策、品牌选择行为等消费者行为的影响,以及价值观与文化的关系等方 面;从研究对象来看,国内外相关研究主要针对青少年和成人,尤其是针对大学生群体 [1]。然而,针对体质健康突出问题大学生的研究很少。

1 理论模型与研究假设

1.1 消费价值观与体质健康突出问题大学生体育消费心理预期 心理预期是指消费者根据一定的经济信息对那些预期消费决策相关的不确定的经济变量 所作的估计和预测,是个人对未来的经济发展形势所作的一种主观判断[4]。在体 育消费行 为领域,消费价值观是促进大学生体育消费心理预期的重要因素。例如,社会文化因素对青 少年体育消费心理预期的影响中,价值观念和消费意识等因素起主要作用[5]。消 费价值观 是体质健康突出问题大学生心目中用于衡量消费行为轻重、权衡得失的内心尺度,它指导着 人的体育消费行为并渗透于整个个性之中,影响着体质健康突出问题大学生对未来体育消费 的预测、估计或计划。根据上述分析,提出如下假设: 1.2 消费价值观与体质健康突出问题大学生体育消费行为 体育消费行为是指消费者为了满足自身生理、心理和社会需要,而进行准备、选择、决 定、购买、使用和评价体育商品(包括物质产品、精神产品和劳务)等一系列脑力和体力活动 的总和[6]。研究表明,在体育消费行为的影响因素中,消费价值观扮演着重要的 角色。例 如,消费价值观作为指导一个人消费行为的内在评价标准,它是影响消费者对消费行为做出 价值判断的重要心理因素[7];价值观是连接产品和消费者行为的桥梁,在整个消 费过程中能够看得见的是产品和消费者行为,而真正起决定作用的却是消费价值观[1 ]。也就是说, 消费价值观影响体质健康突出问题大学生购买体育产品时通常的偏好,影响他们根据自身需 要和条件,寻求、购买和使用体育用品、劳务或服务的整过过程,以指导他们的消费选择和 体育消费行为。根据上述分析,提出如下假设:

假设2:消费价值观对体质健康突出问题大学生体育消费行为有正向的影响

1.3 体育消费心理预期与体质健康突出问题大学生体育消费行为 人们在对自己的消费做出决策时,总是依靠以往的经验和现在的实际,做出对未来的预 测、估计或计划,以指导他们的经济行为―消费的选择,并且通过乐观或悲观的情绪反映出 这种预期的状况[4]。当外界出现能够满足体质健康突出问题的大学生强身健体需 要的对象 时,需要就进一步转化成行为的动机,并推动他们进行有目的消费心理预期,进而促进其体 育消费行为。例如,消费心理预期结构是直接影响消费需求和消费行为的最重要的社会心理 因素,两者之间存在很高的正相关[8]。因此,体育消费心理预期是体质健康突出 问题大学 生制定和实施体育消费决策的先决条件,它以特有的规律支配着他们的体育消费决策和体育 消费行为。根据上述分析,提出如下假设:

假设3:体育消费心理预期对体质健康突出问题大学生体育消费行为有正向的影响

1.4 消费价值观、体育消费心理预期与体质健康突出问题大学生体育消费行为

在消费行为领域,价值观在个体消费者的行为、态度及其决策中起着特别重要的作用[ 9];价值观对行为的影响具有间接性,而且态度等变量在价值观与行为之间具有中介或 调节作用[10]。体育消费心理预期是体质健康突出问题大学生对体育经济前景及其 相关信息的一 种态度、预测和期望,而消费价值观诠释了体质健康突出问题大学生在对那些预期消费决策 相关的不确定的经济变量所作的估计和预测,诠释了他们的体育消费行为。因此,我们认为 ,消费价值观是影响体育消费心理预期发展的基本因素,而体育消费心理预期是消费价值观 与体质健康突出问题大学生体育消费行为之间关系的基础。根据上述分析,提出如下假设:

假设4:体育消费心理预期在消费价值观与体质健康突出问题大学生体育消费行为之间具有 中介作用

根据上述假设,我们可以得出本研究的基本理论模型(图1)。

2 研究方法

2.1 样本 本研究按照下面程序来选择研究的被试:

首先,根据大学生体质健康突出问题的操作性定义,结合教育部、国家体育总局下发的 《国家学生体质健康标准》(教体艺[2007]8号)以及对大学生的访谈,根据下面标准选 择 被试:1)身高标准体重指标方面,选择“营养不良(50分)”和“肥胖(50分)”;2)800米, 引体向上(针对男生)、仰卧起坐(针对女生)、50米、肺活量体重指数等指标方面,根据《国 家学生体质健康标准》(10-50分,不及格),以这些指标高低得分两端各27%,分成高分组(2 7%),中间组(46%),低分组(27%),选择中间组和低分组(10-30分);3)血压指标方面,选择 “临界高血压(收缩压>140 mmHg,舒张压>90 mmHg)”;4)龋齿指标方面,按照2000年中 央卫生部制定的《全国学生龋病、牙周疾病流行病学调查及防治方案》中有关龋病的调查标 准;5)近视指标方面,选择屈光度>-3.00,病程>3.00年。

其次,根据大学生体质健康突出问题的上述指标,采用整群分层随机抽样,对湖南8所 高校1-4年级学生各2 000名学生进行了体质测试,然后根据有一项或者一项以上的指标符合 我们的筛选标准,进行被试筛选,共筛选出有体质健康突出问题的大学生共1 832人,占总 人数的22.90%。

最后,对筛选出来的有体质健康突出问题的1 832名大学生进行问卷调查。共发放问卷1832份,回收问卷1 607份,回收率为87.72%。进行废卷处理后,获得有效问卷1 386份, 有效率为86.25%。研究对象中,男生685人(49.42%),女生687人(49.57%),缺失14人(1 .01%);大一409人(29.51%),大二362人(26.12%),大三326人(23.52%),大四259人(18 .69%),缺失30人(2.16%)。

2.2 测量工具

2.2.1 消费价值观问卷 消费价值观问卷采用Xiao(2005)[11]消费价值观问卷,由功能价值观、社会价值观 、情 感价值观和认知价值观等4维组成,每维3项目,共12项目。问卷采用利克特7点问卷,从1( 完全不同意)到7(完全同意)。Xiao(2005)采用Cronbach(1951)[12]提出的α系数作 为信度测 定指标,对上海消费者的测试结果表明,4维度α系数分别为0.81,0.79,0.77和0.71 ;验 证性因素分析结果显示,χ2/df=4.58,RMSEA=0.09,NFI=0.95,CFI=0.96。本 研究的测试中,消费价值观4维度的α系数分别为0.765,0.885,0.882和0.891。

2.2.2 体育消费心理预期问卷 体育消费心理预期问卷采用杨杰,张萍和周游(2008)[13]的体育消费心理预期问卷 ,由 预测经历(4项目)、信息来源与渠道(4项目)、信息量(3项目)、预测依据(3项目)、价格知觉 水平(3项目)等5维组成,17项目。问卷采用利克特7点问卷,从1(完全不同意)到7(完全同意 )。在本研究的测试中,5维度的α系数分别为0.875,0.815,0.858,0.863和0.865。

2.2.3 体育消费行为问卷 体育消费行为问卷采用自编《体质健康突出问题大学生体育消费行为问卷》。问卷按照 下面程序编制:首先,对体育消费行为文献进行回顾和梳理,以形成体质健康突出问题大学 生体育消费行为的访谈提纲。其次,在相关文献梳理和被试筛选的基础上,我们进行了半结 构化访谈和开放式问卷调查,以了解体质健康突出问题大学生体育消费行为的内容特质。访 谈提纲为:1您如何看待体育的价值,您是否经常参加体育活动。有没有令您印象深刻的事 情,您能否举例说明。2您如何理解大学生的体育消费行为,能否举例说明。3您认为当前大 学生的体育消费行为可以分为哪几种类型。对于每种类型体育消费行为的心理和行为特点, 您能否举例说明。4您的体育消费行为属于哪种类型。在体育消费过程中有没有令您印象深 刻的事情,您能否举例说明。开放式问卷调查的项目为:1 您如何看待当前大学生的体育消 费行为,这些行为有什么样的特点;2 您的体育消费行为有哪些特点?

最后,在访谈、开放式问卷调查等基础上搜集30个体质健康突出问题大学生体育消费行 为的项目,进行了2次预试,得到良好的体质健康突出问题大学生体育消费行为的四因素结 构模型,形成了以下四个维度:1)求实性消费,指追求体育用品的实用性、服务的可靠性 和价格的合理性的消费,5项目;2)攀比性消费,指为达到某种目的,与同学相互攀比而产 生的体育消费行为,4项目;3)超前性消费,指超出现实经济能力的一种体育消费行为,4 项目;4)冲动性消费,指被体育用品的某种特征所吸引,一时兴起而进行的无计划消费行 为,5项目。在本研究的测试中,探索性因素分析结果表明,问卷可解释总变异的68.503% ; 问卷4维度的α系数分别为0.821,0.895,0.874和0.882;验证性因素分析结果显示, χ 2/df=3.864,RMSEA=0.045,GFI=0.961,AGFI=0.948,NFI=0.961,CFI=0.971, TLI=0.966。

2.3 统计与分析方法 数据分析采用了统计分析软件SPSS 11.0和结构方程建模软件Amos 5.0,分析方法主要 包括相关分析、回归分析和结构方程建模。

3 结果与分析

3.1 主要变量的相关分析 为了考察消费值观、体育消费心理预 期与体质健康突出问题大学生体育消费行为之间的关系,我们对消费价值观、体育消费心理 预期与体育消费行为主要变量进行了相关分析。

表1表明,体育消费心理预期5维度与消费价值观4维度之间的相关系数处于0 .04～0.22之 间;体育消费行为4维度与消费价值观4维度、体育消费心理预期5维度之间的相关系数处于0 .02～0.30之间,这表明体质健康突出问题大学生消费价值观、体育消费心理预期和体育 消费 行为之间的相关是低相关。表1同样表明,除社会价值观与信息量、冲动性消费,认知价值 观与预测经历、信息来源与渠道、价格知觉水平、攀比性消费、超前性消费,预测经历与超 前性消费外,消费价值观、体育消费心理预期与体育消费行为问卷各因素之间均存在显著相 关(p

3.2 消费价值观对体质健康突出问题大学生体育消费心理预期与行为影响的回归分析

为了进一步考察消费值观、体育消费心理预期与体质健康突出问题大学生体育消费行为 之间的关系,我们以消费价值观及其维度为因变量,以体育消费心理预期为因变量,进行一 元和多元回归分析,以探讨消费价值观对体育消费心理预期的影响。

表2表明,消费价值观能预测体育消费心理预期7.9%的变异量(校正R2=0.079),其β 系 数为0.282(p

消费价值观4因素能联合预测体育消费心理预期10.2%的变异量(校正R2=0.102),其中 功 能价值观的影响最大,其次是情感价值观,其β系数为0.234和0.126(p

表2同样表明,消费价值观能预测体育消费行为9.8%的变异量(校正R2=0.098),其β 系 数为0.313(p

3.3 体育消费心理预期对体质健康突出问题大学生体育消费行为影响的回归分析

表3表明,体育消费心理预期能预测体育消费行为18.5%的变异量(校正R2=0.185),其 β 系数为0.431(p

根据侯杰泰,温忠麟和成子娟(2004)[20]有关结构方程模型理论,我们采用χ 2/df, RMSEA,GFI,AGFI,NFI和TLI拟合指数来衡量模型的拟合情况。表4表明,模型各拟合指数 均 达到可接受水平。图2表明,消费值观对体育消费心理预期、体育消费行为,体育消费心理 预期对体育消费行为的路径系数分别为0.46,0.29和0.57,路径系数显著(p

为了进一步研究体育消费心理预期的中介效应,考察消费价值观通过体育消费心理预期 哪些维度对体质健康突出问题大学生的体育消费行为产生影响,我们对预测经历、信息来源 与渠道、信息量、预测依据、价格知觉水平的中介作用进行了分析。结果表明,模型的各项 拟合指数为χ2/df=3.956,RMSEA=0.046,GFI=0.887,AGFI=0.876,NFI=0.886 ,CF I=0.912,TLI=0.908,表明测量模型是有效的。但是,考察模型的参数估计发现,预测经 历 和价格知觉水平对体育消费行为的路径系数分别为-0.09(p=0.131, p>0.05)和-.07(p =0. 170, p>0.05)。所以,我们在修正模型中删除预测经历和价格知觉水平与体育消费行为 之间的连接。

经修正,与初始模型相比,模型(表5)拟合指数显著增加。图3表明,消费价值观对信息 来源与渠道、信息量,预测依据、体育消费行为的路径系数分别为0.30,0.29,0.37和0 .40 ,信息来源与渠道、信息量,预测依据对体育消费行为的路径系数分别为0.21,0.25和0 .19 ,路径系数显著(p

4 结 论

1) 消费价值观、体育消费心理预期与体育消费行为两两之间存在显著的正相关;

2) 消费价值观对大学生体育消费心理预期有显著的正向影响,其中功能价值观的影响最大 ,其次是情感价值观,社会价值观和认知价值观的影响未达到显著性水平;

3) 消费价值观对大学生体育消费行为有显著的预测力,其中预测依据的影响最大,其次是 情感价值观,社会价值观和认知价值观的影响未达到显著性水平;

4) 体育消费心理预期对大学生体育消费行为有显著的预测力,其中预测依据的影响最大, 其次是信息量、信息来源与渠道;

5) 信息来源与渠道、信息量、预测依据以及体育消费心理预期在体质健康突出问题大学生 消费价值观与体育消费行为之间具有部分中介作用。

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