白酒市场调查报告

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白酒市场调查报告范文第1篇

10年前的娃哈哈童装，前几年的娃哈哈爱迪生奶粉，2012年的娃欧商场，到如今的白酒，娃哈哈的多元化之路一错再错，义无反顾。

大错之白酒之路

2013年11月企业界重磅新闻：娃哈哈集团投资150亿元，高调宣布进军中低端白酒业，“领酱国酒”即将上市。无论宗庆后如何高调、如何壮志雄心，老骥伏枥，其领导下的娃哈哈挺进白酒之路，注定坎坷曲折。

相对于曾经畸形迅猛增长如今拐头持续向下的高端白酒市场，中低端白酒的市场需求比较稳定，但竞争越来越惨烈。目前第一和第二阵营的白酒品牌都在倾力进军中低端。不幸的是，娃哈哈进军的恰是即将大洗牌的中低端白酒领域，更不幸的是，娃哈哈除了有钱，其他什么优势都没有！

没有渠道优势。娃哈哈貌似强大的饮料联销体系无法嫁接到白酒业，联销体的本质是买卖自由独立经销商制，而不是服从命令听指挥的营业部/子公司制。更何况，白酒和饮料的主渠道截然不同，白酒的主渠道是餐饮，这恰恰是娃哈哈饮料联销体系的弱项！以己之弱攻敌所长，胜算几何？

没有运营优势。白酒和饮料虽然都是液体，但是企业运营和顾客消费模式大不相同。饮料保质期短，白酒没有保质期；饮料单价每瓶数元钱，白酒动辄上百元；饮料自己喝，白酒是一群人喝；年轻人是饮料消费主流，白酒消费主流是中年人及老年人……娃哈哈擅长的“快决策快营销”、“海陆空整合传播”等优势无用武之地！

无人才优势。任何项目的成败由操盘人决定，宗庆后是饮料业经营大师，不等于是白酒业经营大师。财大气粗的娃哈哈本可以重金引进白酒业高级操盘手，但是基于娃哈哈“家文化”的坚持，基于娃哈哈无职业经理人生存的土壤，基于宗庆后先生一贯的亲力亲为，宗庆后必然会让自己的饮料业子弟兵运营“领酱国酒”的销售。

娃哈哈历史上曾经推出“关帝酒”、“百花露酒”，曾经销售过法国葡萄酒，都大败而归，这次会有例外的可能吗？

再错之零售之路

2012年宗庆后同样高调宣称：娃哈哈要投资运营国际精品商场、儿童专用商场及集吃喝玩乐为一体的城市商业综合体。可惜其首个试点——位于杭州钱江新城的娃欧商场开局不利。

在电子商务爆发性发展，传统商业巨头人人自危忙着转型的大时代背景下，宗庆后为什么还信心百倍，逆势而动战略性投资零售业？

贵为传统饮料制造业的巨头，娃哈哈仍然受各大商场进场费、条码费、开店费等名目繁多巨额费用的“剥削”，抗拒“剥削”，降低成本——这是宗庆后进军零售业的初衷。

宗庆后自认为的优势有：资金优势，这毫无疑问；成本控制经验优势，娃哈哈持续成功的秘密之一就是总成本领先战略；政府及地方关系优势；影响力优势，凭借娃哈哈的实力和宗庆后中国首富的身份，各路合作伙伴各怀目的不请自来等。固然，这些优势有些道理，但是相比于外部威胁和竞争劣势，这些优势如蚍蜉撼大树，可忽略不计。

电商对传统各类零售业颠覆式的冲击肯定会出乎68岁老人宗庆后的预料，沃尔玛、百安居频频关店，苏宁电器更名为苏宁云商，银泰百货转型……传统零售业已是各界公认的夕阳产业，即便是宗庆后很看好的三、四线城市商业综合体也已经日渐过剩，娃哈哈进军零售业的时机真不是时候。

隔行如隔山，零售业与制造业经营管理截然不同：企业文化，组织构架，流程管理，人力资源等，无空降兵生存土壤，无多元化集团管控模式，无成熟零售业运营团队，面对沃尔玛、家乐福、特易购等零售巨头，挑战万达、华润、保利等城市综合体运营的强劲对手，不知宗庆后优势何在？

多元经营之误

遥想2002年，娃哈哈多元化经营元年，宗庆后进军童装市场时豪言壮语：“娃哈哈童装3个月内组建2000家加盟连锁店，年销售额突破10亿元。”10年后，娃哈哈童装年公开销售额只有2亿元，而且已经多年徘徊不前，真正的鸡肋。

回想2010年，娃哈哈爱迪生奶粉上市，宗庆后宣称要冲刺年销售额100亿元，3年过去了，娃哈哈奶粉的年销售额还是不到2亿元，在婴童奶粉业，市场地位连二流都算不上。

人无三头六臂，任何企业的资源也有限。当宗庆后及其团队分身分心多元化进军奶粉业、零售业受挫的时候，也是其饮料主业遭遇瓶颈的时候。

最近3年来娃哈哈纯净水、茶饮料、果汁饮料市场份额持续下滑，特别是曾经笑傲水业江湖的娃哈哈纯净水，竟然被农夫山泉、康师傅水陆续赶超，屈居行业老三之位。

最近3年的主力新产品娃哈哈啤儿茶爽、启力、格瓦斯都是雷声大雨点小，热闹了几个月后逐渐无声无息。这里面有偶然更有必然，如果没有多元化经营分散了宗庆后及管理层的时间和精力，我们有充分的理由相信近年娃哈哈的饮料主业会做得更好。

宗庆后领导下的娃哈哈多元化经营之路持续受挫，表象是产品和服务定位不准，经验不足，执行不力。深层次原因是：个人角度，宗庆后本人的集权及自负；组织角度，娃哈哈没有专业而有经验的战略发展研究部门，没有严谨科学的战略决策机制。

宗庆后不喜欢咨询公司。娃哈哈曾经请过某世界著名咨询公司为其做咨询，宗庆后看了咨询报告后不以为然。宗庆后也不相信专业的市场调查报告：“很多调查报告都是不真实的，还不如我自己的直觉判断准确。”