新品上市广告词

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇新品上市广告词范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

新品上市广告词范文第1篇

一、直销广告：对于任何流行型的酒类产品，既惟有通过餐饮店的消费才能在单位时间内拉动目标市场的产品，不作餐饮店的质量直销，任何广告宣传和促销都不可能打在蛇的七寸上。广告宣传促销与直销餐饮店渠道的脱勾，浪费的不仅仅是广告资源，更重要的是市场资源。当广告宣传作到一定的程度市场仍没有形成流行消费，市场也就变成了半熟市场，短期内想再重新启动就非常困难了。因此对于一切流行型产品来说，一切广告宣传促销首先必须建立在餐饮店直销的基础上，因为产品上柜展示本身就是一种最直接最形象的广告。所以本人说，直销本身就是广告，而且是必不可少的第一广告。切记：直销质量指的是短期内地毯式的上柜率，而非进店率和加水的铺货率。

二、品名广告：名字，是一切广告的语言源，好名字本身就是优秀广告，因为一个好名字能使目标消费者在单位时间内感动、想记且优先记住从而产生消费欲望，它是广告推广的中心词和支点。

品名包括品牌名字和产品名字：所谓品牌名字就是与企业核心竞争力相对统一的中心词。如茅台集团的茅台酒、五粮液集团的五粮液；所谓产品名字就是在品牌名字基础上的名字的延伸，只不过它所传达的是以突出产品信息为主而已。同时产品名字又分作产品近亲名字延伸，如五粮液的五粮春和五粮醇和产品远亲名字延伸如五粮液的金六福、浏阳河。企业品牌的成功直接依靠品牌名字为中心的品牌推广，而产品名字的推广就有所不同。如五粮春和五粮醇，因为其中心词仍是“五粮”二字，所以在广告宣传过程中，就不必在传达其就是五粮液集团生产的信息上大动干戈；而金六福和浏阳河由于是远亲延伸，中心词里没有“五粮”二字，所以在广告宣传上就需在告知消费者其也是“五粮液集团”生产的信息上投入较“五粮春”和“五粮醇”较高的附加费用。这就是本人所说的名字本身就是广告资源的理由。

三、广告词广告：之所以许多酒类企业公开高额诚征广告词，就是因为广告词应该是企业或产品整合卖点的高度凝聚，反之如果广告词不科学，不仅会使诉求点偏离宣传目标，还有可能起到负作用。首先──

A．定位广告词：要弄清楚即将诉求的目的是什么。广告词不外乎两类：品牌形象广告词和产品卖点广告词。所谓品牌形象广告词，就是以张扬品牌质量为主要诉求点，也许与主导产品相统一，也许不统一。如“吾国泱泱，惟我五粮”，五粮液集团的主导产品虽是五粮液，但这条品牌形象广告词的中心诉求是“五粮整合品牌形象的质量：宽宏、博大。它不仅直指主导产品五粮液，还包涵着近亲产品五粮春和五粮醇以及任何时间开发的其它五粮液集团旗下的任何产品，包括远亲延伸的金六福、浏阳河等等；所谓产品卖点广告，就是以诉求产品个性为中心，如浏阳河的“浏阳河酒，冠军的酒”。因此在不同的时期和不同的区域，要依据营销目标和营销内容定性广告词，然后才是广告词的设计和推广。如果定位不当，同样会造成营销资源的流失和浪费。

B．广告词设计：阳光、亲和、易记及个性是设计广告词的基本原则。任何偏激、刻意作秀和违背人性的广告词都会适得其反。以贵州省两家酒类企业的广告词对比为例：

青酒：喝杯青酒，交个朋友

×酒：作人要懂酒，喝酒要“冬”酒

任何人看到或听到这两条广告词都会作出相反的反映：前者阳光亲和易记舒张了人性；而后者的言外之意是：你喝酒时如果不喝“冬”酒，你就是一个不懂礼貌的人！后者对不喝“冬”酒者的诋毁和谩骂会起到什么作用呢？！诸位自己评估。

C．信息专一：单位时间内推出的广告词不能太多，要集中传达一个概念一个信息。在不少区域市场，不少企业同一时间推出的广告词竞在三条以上。这种连自己都不专一不自信的企业，怎样让消费者对你专一和自信呢？不要身背十八把钢刀，却没有一把锋利的！

四、阶段性广告：就是相对于企业产品在单位时间内上市后的导入期、培育期（成长期）、成熟期、衰退期四个不同阶段的广告宣传投入策略。

A，导入期：既产品到达目标市场开始地毯式铺货和拉动终端领导消费阶段。这一阶段应该是消费者认知和争取较多的试消费者阶段，这就要求企业在投入量上作一全年总投入量的前期倾斜，计40％左右的年度投入总额要投入导入期。策略如下：

①集中资源，重点突破：无论选择电视、条幅、巨幅或者不干胶，在资金有限的前提下，要集中资源，首先保证媒体的重点突破。如果资金充足，可依优劣程序依次选择其它媒体辅组合。如导入期为三个月左右，投入10万元人民币，如果将10万元分散投到电视、条幅、巨幅和不干胶上，就会显得零散缺乏冲击力。那么如果将10万元集中用在巨幅上呢？每个巨幅100m²以上，平均1万元/幅，10万元可拉十幅巨型布幅，通过可行性分析，10条巨幅已经占领了目标区域市场80％的重要位置，也就是说可以把巨型条幅作为“重点媒体突破”。

②以防万一，机会投入：无论市调和方案多么科学，谁都不敢说没有1％失败的可能，既对目标市场虽已大量投入，但却由于不可预测因素导而不入，市场在没有进入培育期（成长期）前就已转化为钉子市场。这就要求在媒体选择上，在集中资源，保证重点突破的同时，还要以防万一，机会投入。所谓机会投入，就是在预计导入期时间段内，所选媒体的投入不仅有效而且是可控的，进可以进，退可以退。也就是说，导入期不宜投入全年性的固定性广告，如户外喷绘、电脑写真、与电视台签订年度广告协议、年度车体广告等；反之易控的如巨型布幅、条幅、导入期阶段性密集型电视广告，不干胶等。

B．培育期（成长期）：导入顺利，增幅平稳，需将年度30％左右的广告宣传投在这一阶段。目的：加强惯性消费意识，纵深推拉渠道渗透。这一阶段在超市和批发环节要多作文章，如节假日超市门前的条幅、店内堆头、礼品袋、抽奖活动、批发市场密集型门头条幅、大门口电脑写真或喷绘，电视广告应由导入期的长时间密集型转为半长时间半密集型广告。本阶段可以上全年性固定型广告，如大型喷绘或年度车体广告。电视案例：导入期30秒，3次/天；成长期15秒，2次/天。

C．成熟期：成长顺利，目标市场的渠道已完成纵深发展和全面覆盖，市场已形成品牌指定型自然消费，销势平稳，市场存货饱和。本阶段饱满的自然消费已经使拉动和推动式广告失去了相对效应，因此应变为提示式广告。如电视广告由成长期的15秒2次/天改为5秒1次/天，节假日偶尔挂些巨幅或条幅，将全年20％左右的广告量平衡在提示式广告和公关公益活动中。这一时期的工作重点：渠道管理，适量控制货源和搞好相称的售后服务。

D．衰退期：销售额已达到目标市场的最大容量，价格出现倒挂，这个阶段投入的广告量再大也是无补于事的，这是产品自然的生命周期，属于规律性下滑，就象人老不能返童一样。这一阶段的工作重心是：取消广告，针对销势较好的终端，将剩余的10％左右的费用投在促销上。最有效的战略是：在成熟阶段后半期，推出产品新一代，在老产品衰退初期，新产品已顺利导入，这时的一切广告宣传和促销又回到了新产品上市的导入期阶段，这应该是一个可持续性周转的圆。

五、促销策略：促销是酒业整合营销的有机组成部分，不能将促销简单地看成狭义的商业贿赂，而是以商业为核心的物质利益和精神利益的平衡和再分配，是广告宣传的支柱和基础。

A．促销目标：将促销只盯在终端消费者身上是片面的和目光短浅的，因为消费是一种过程，它需要总经销商的积极组织、分销商、餐饮店、超市和零售店的共同协作方能完成最终的目的：消费。这就要求我们将促销目标细化分类：总经销商、分销商、餐饮店、超市和零售店。

B．促销手段：利益是一切商业活动中参与各方最直接的欲望和目的，包括物质和精神的。按照辨证唯物主义思想来分析，首先物质是第一的，精神是第二的，这是唯物主义营销思想的基础。但物质和精神又是互相作用、互为能动和互相转化的，这就要求酒类企业在对各个界面的促销目标促销时，首先要作好物质上较科学的分配，同时还要把精神利益揉和在促销过程中。

总经销商是酒类企业的第二加工厂。企业加工的是以核心产品为支点的品牌整合管理，而总经销商加工的是目标市场单位时间内终端销售的过程和精细。由于一切广告宣传的目的都是为了销售，所以说有效广告宣传的第一要素是选择一位适合于企业产品推广的优秀的总经销商。一个优秀的总经销商等于市场成功的一半。所谓的厂商双赢所指的就是互为垂直负责的企业与总经销商之间的双赢。

品牌背境促销：不同品牌背境下的酒类企业，对总经销商促销的内容和力度各有所不同。如茅台和五粮液，由于品牌的市场力雄厚，作为这两个品牌的区域总经销，也就意味着稳定利益的可持续性获得，包括物质和名分。在这种背境下，总经销商对促销内容和形式不会特别计较。而对于一个新品牌就截然不同，不仅要给总经销商尽量避风险的保证，还要有一套具有鼓励总经销商愿意和勇于冒风险的物质促销和更加完善的服务系统，只有消除品牌背境弱势造成的总经销商的种种顾虑，才能使之全心全力配合厂家的整合推广，广告宣传才能更加有效。因此对总经销的促销不能照抄照搬，只有对品牌背境、目标市场成功推广所需的要素以及总经销商的情况进行综合评估和归纳，并通过有效的财务分析，作出有针对性的整合市场推广方案，才能作到对总经销商的可持续性促销。促销内容概括如下：

基本产品销售奖和规模绩效奖；

管理优秀奖和特殊贡献奖；

营销培训和厂家组织的参观学习；

地毯式铺货期厂家助销；

厂家提供若干终端业务员和促销员基本费用；

广告宣传支持；

有关奖品设置；

促销活动；

忠诚度奖；

C．促销品策略：质量可控、广告实用、南北通用、相伴产品。

质量可控：所选的促销品质量好且可持续时间长，如钢笔、笔记本，但象电子手表或雨伞之类的质量可控性就差。

广告实用：促销品要具有广告性，如钢笔上刻有“五粮液敬赠”；

南北通用：促销品在全国范围内都可使用且消费者乐于接受，如小糊涂仙在餐饮店地毯式投放的烟灰缸；

相伴产品：对渠道终端的促销如零售商，目的是提高开箱率，就要把促销品置入酒箱内，只有撕开箱子，方能取出促销品。

六、竟争优势致胜策略：目前，在供绝对大于求的中国酒类市场，广告宣传促销的有效组合是获得营销成功的常规性的要求，但在复杂多变环境各异的区域市场，如果想将广告宣传与促销有效整合就必须依具体的竞争环境而定。有竞争，就有竞争对手。只要存在与竞争对手决一雌雄，就存在竞争优势的选择，这是广告宣传与促销投向的指导性原则。

A．同质竞争致胜策略：在与竞争对手品牌背境同步的情况下，如选择了与竞争对手一样的手段，在力量上就必须超过对方，否则只有屈居其后，甚至可能会成为对手的陪衬者。案例如下：同选了电视广告，竞争对手在黄金时段每天投入15秒/2次，我方就要投入同一时间段3次甚至4次；同选了巨型布幅，对手作100²米/幅以上共6条，我方就要作100²米/幅以上8幅以上。

新品上市广告词范文第2篇

藉号角提高效率

・ “V-Cone”是HERTZ品牌的自豪设计，打从上一代Mille系列扬声器就沿用至今。

一般来说，市售扬声器单体多采用圆锥形振膜，配上中间凸起的防尘罩或相位锥，看起来就像狗狗戴着“伊丽莎白圈”，但意大利HERTZ品牌旗舰扬声器Mille系列的中音、中低音单体，却没有防尘罩或相位锥结构，振膜长得像是大漏斗、扩音号角，或是从剖面来看，像女同事用内衣广告词来比喻的“诱惑”V形！而就产品本身来说，这种名为“V-Cone”的独特振膜，也正是HERTZ品牌的自豪设计，打从上一代Mille系列扬声器于2006年亮相时，就一直被沿用至今，它能将较小的声波能量放大，而反应在Mille系列单体，例如ML1600，就是得出93dB/W/m这般超高的运作效率。

笔者曾经测试过前代的Mille系列MLK 2套装扬声器，当时就感到那充满科技的产品内涵，包括以棉纱加纸纤维制成的“V-Cone”振膜；独特的上下双曲面造型，能有助振膜长冲程运动的中低音单体悬边；采用棉纱与丝质材料混合制成，能让单体离轴安装时还会有理想声音表现的双曲面高音单体振膜；能够调整高音单体Fs（谐振频率）值、高通分频点、高通分频斜率的特弗龙纤维垫加铝合金小音箱；采用李兹线绕电感等高档组件，并设计有时间延迟电路的被动分音器等都非常令人惊艳。而今，新款Mille系列推出，大部分设计与前代产品相近，唯独将上下双曲面中低音单体悬边改为半球剖面造型、取消高音单体小音箱、被动分音器电路单纯化（以铁芯电感取代李兹电感，没有时间延迟电路）等，而这些看起来“瘦身”的动作，是否能承继Mille系列扬声器的好声音呢？

随心所欲自由搭

・ 两种被动式套装二分频玩法，一种主被动式套装三分频玩法，N种自由“混搭”的专业玩法！

这年头流行“混搭”，HERTZ品牌也为Mille系列产品开辟了“混搭”空间。首先，ML280高音单体、ML700中音单体、ML1600中低音单体、MLCX 2 TW和MLCX 2 TM两款被动分音器是基本成员，而视消费者改装需求，例如你想改套装二分频模式，便可使用ML280＋ML1600＋MLCX 2 TW或MLCX 2 TM的两种组合，名为MLK 2 TW与MLK 2 TM套装，差别在于前者的被动分音器采用2.5KHz分频点，后者采用4KHz分频点设定，让喜好温柔美声者可以选择前者，喜好清晰速度者选择后者！此外，在使用MLK 2 TM的基础上，你还可以作MLK 3 PA三分频套装设定，但在此条件下，HERTZ认定你是音响发烧友，故而不提供三分频专用的被动分音器，要你以主动方式推低音单体。

新Mille还未在内地正式上市，笔者抢鲜接触的是MLK 2 TW测试品，并搭配蔡琴《机遇》专辑来试听，结果呢？高雅的韵味与质感，让“六月茉莉”一曲中的换气声、口水声清晰非常、光华毕现，而且音色温暖，听起来就像盖着羽绒被睡觉一般舒服。不过，透过“机遇”一曲，我也发现蔡琴在此用情、用劲演唱的嗓声厚度，比起印象中的MLK 2稍硬了一点，这或许与中低音单体悬边设计不同有关，与被动分音器电路设计不同有关，更可能是与新品未煲有关。此外，当我试着用BitTen讯号处理器针对12.5KHz以下频域全部衰减3dB时，这套扬声器的声音更甜美、声底更清透、音场更深邃，真的就像“深V诱惑”一样迷死人，而这也说明MLK 2 TW可能太新，日后还有更靓声的空间！

“音响共赏团”开团

阿涂说：音响老是我一个人自己听、自己写，好无聊喔！

读者说：阿涂什么器材都在听，能不能也让我们听听啊？

上头说：干脆办一个音响共赏团，邀请读者一起听音响、品音乐，不是更好！

欢迎读者报名参加“音响共赏团”，与笔者、音响专家一同欣赏“每月一器”。

新品上市广告词范文第3篇

说起来，哈根达斯在中国卖的价钱真不便宜，动辄上百元的价格被称为冰淇淋中的劳斯莱斯。然而，高昂的价格并没有阻止人们对它的热情，自从1996年进入中国大陆市场之后一路狂奔，从一线城市的精致专门店一直到现在，哈根达斯已经出现在很多大型超市的冷饮专柜里面，似乎成为了寻常食品，尽管标价仍然高得让人咂舌。

哈根达斯之所以能如此获得市场的青睐，和它的定位及运作不无关系。哈根达斯冰淇淋1921年诞生于纽约布朗克斯市的一个家庭，由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961年在美国纽约布朗克斯命名并上市。哈根达斯从创立之初就受到北欧的影响，所以最终定名为颇具丹麦风情的名字。

哈根达斯在其近百年的经营过程中，一直保持着最初的理想。20世纪50年代，由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本，从而使冰淇淋的质量大不如前。鲁本·马特斯当时便立下宏愿要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。

哈根达斯在中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。你可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉：草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力，曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。

新品上市广告词范文第4篇

女人永远都差一个包

今年28岁的吕文芳，大学毕业后干了几份工作都不满意，2005年2月，她在朋友的介绍下做起了卖女士包的生意。因为具备独到眼光，生意还算可观，并掌握了甄别真品货的技术。可到了2006年底，随着周边几家品牌女包专卖店的落户，竞争一下子变得激烈起来。

2007年4月的一天，两个女孩走进了她的店里。吕文芳注意到，其中一个女孩一眼相中了一款新上市的挎包，但当她翻看标签后，588元的价格让她吐吐舌头，将包放回了原处。

转眼到了“五一”，她的小侄子来大连玩，吕文芳得知他非常喜欢动漫图画书，便打算给他买一套《火影隐者》。不料，懂事的小侄子说道：“太浪费了!在老家我用买1本书的钱可以租到20本书看呢!”听到小侄子的话，吕文芳心里一亮：哎呀，我怎么就没想到呢，包也可以像书一样拿来租啊!

吕文芳向在外贸公司上班的一位姐妹询问道：“如果有人提供租包服务，你愿意租吗?”朋友第一次听说租包这回事，兴奋地说道：“好事呀，这个想法太妙了!不少人都渴望百变，想三两天就换个漂亮包包，搭配自己的不同造型，可惜又没有那么多钱。”

说干就干，2007年6月，吕文芳紧锣密鼓地筹备起租包的生意来。以平均85元左右的价格批发了200个不同款式的女包摆放在自己的店铺内，其中包括瑞丽、威豹、俏俏熊等大众品牌，以手提包、挎包、休闲包为主。在租金的定价上，吕文芳根据进价的不同分为“淑女”、“丽人”、“贵人”三个档次，每天的租金分别为5元、10元、20元，押金分别为200元、300元、500元。

经一番精心准备，2007年9月8日，吕文芳的时尚租包店终于正式开张了!

“一天一包”成现实

为了开张造势，吕文芳请人在店门口做了一块广告牌，上面写着诱人的广告语。不仅如此，吕文芳还将这段广告词连同“寻店地图路线”印在精致的小卡片上，通过送报员将宣传卡片夹带在报纸里的方式发进了写字楼。

通过宣传，吕文芳的租包店果然引起了周围一些白领的注意。她们纷纷利用上下班的空余时间走进吕文芳的店里，她的生意开始忙了。尤其是宣传后的第一个周末，小店迎来了租包的小高峰，共租出了80多个，两天便进账600多元。

没过多久便迎来了国庆长假，由于吕文芳准备的旅行包并不是特别多，因此提前几天它们便被一抢而空。到了10月3日，店里所有的挎包、手提包都被租光了，这让吕文芳心里美滋滋的。

然而，到了2007年年底，租包店的生意不仅没有继续上升，反而持续下降。吕文芳意识到：这是一个危险的信号。好在一位经常来店里租包的顾客向她及时反映了问题之所在：“我来你店里10多次了，最初还觉得挺新、挺多，但后来发现，怎么每次都是这些眼熟的包啊!”这句话引起了旁边一位正在选包的女孩的共鸣：“就是，这些包现在带出去都算不上新款了。我最近在杂志上看到很好看的一款，要是她这儿有就好了。”自己原打算4个月更换一次新品，没想到不到3个月便遭到了顾客的挑剔。

吕文芳立即买来几本时尚杂志搜集最近流行的女包款式，其中不少新款当时仅在广州刚刚推出，为了抢占“潮头”，吕文芳不惜以平均每只高出10元的进货成本从广州批发商手中进了近100只新品，另外又从大连本地进了200余款新品。这批新款上架，店里的生意果然立即有了好转。

但之前的200只包怎么处理掉呢?经过打听，吕文芳了解到淘宝网上有不少专卖二手包的店，经过商议，吕文芳最终与多家二手包经销商达成协议：以进价70％的价格将那些几乎还是崭新的包分销给他们。

2008年7月，通过对第一、二季度的租量分析，吕文芳得出了一个结论：换货越勤，生意越好。于是她在店内挂出醒目招牌，向顾客作出了“任何一款，50天内将在本店永久消失”的承诺，由此一来，女孩们追逐潮流的愿望得到了极大的满足，而吕文芳的月收入基本上保持在2万元左右。

开分店连锁经营

按理讲，能有这样的收入已属相当不错，但吕文芳注意到，出租率最高的是租金为5元和10元的包，而针对收入偏高的白领群体准备的租金在20元的高档包则一直处于“低位运行”。事实上，这部分白领大多爱追逐名牌，而且往往看中哪款买哪款，并不习惯租包。经过思考，她向高档写字楼里的白领抛出“诱惑”；本店有多个知名品牌的新款女包，为了避免买后不喜欢而造成浪费，您可以先试用一段时间，再决定要不要购买。如不购买，仅按每天20元的价格收取租金；如需购买，价格与专柜完全一致。

此举一出，果然吸引一大批高收入人群的光顾，当天，便有30多款“贵人区”的新包被领走了。没等几天，新鲜劲儿一过，她们果真便将包还回了。29岁的李小姐称：“租包实在太划算了!以前我花八九百元买一个包，结果真正使用不超过10天就厌倦了，而租用10天才200元。”仅仅一个月，吕文芳的收入一下子便涨到了3万多元。

2009年3月，吕文芳又推出了会员包月制度，对有意包月的顾客免费办理会员卡，会员每月只需花100元，便可租用店内任意一款包，而且每天可以换两次。也就说，平均每天只需花3元钱便可天天用上新包!

包月制度一经推出，引起了不小的轰动，爱包族趋之若鹜，不仅上班的白领，连附近的同济、大连外国语大学等高校的不少女生也都赶来“占便宜”，仅3月份，就有330多位顾客办理了会员卡。

吕文芳将生意经营得风生水起，吸引了当地生活资讯类报纸的关注。在星海广场附近上班的罗小姐在看到报道后，立即给吕文芳打来电话，强烈建议：“如果你在星海这边开一家分店，我保证每天都陪姐妹们来你的店!”通过实地考察，吕文芳发现，这一带的写字楼十分密集，而且还是年轻人经常逛街购物的地方，巨大的潜在市场让她心动了，但这一带的房租也非常昂贵，于是吕文芳最终将分店位置选择在一幢写字楼里――仅该写字楼的上班人数就多达4000人。经过3个月的试营业及顾客的口碑宣传，星海广场分店的月收入居然后来居上，超越了总店。

尝到开分店的甜头后，吕文芳又快马加鞭，在沙河口区、西岗区等区将成功模式复制开来，短短半年多时间便新开了6家分店，形成“租包联盟”。为了进一步方便顾客，每家分店之间对租包信息实行了电脑联网，这样一来，整个租包生意就成了一张撒开的网，顾客就近租借，使用完毕之后，可以还给任何一家分店。例如，一位小姐下班后要参加派对，则可以先在公司附近点租借晚宴用包包，回家时在周边店再换回第二天上班用包，十分便捷。而整个联盟的连锁效益也发挥出巨大的盈利威力，除去各项开支，每月纯利润高达十多万。

新品上市广告词范文第5篇

2001年，陈德容一身银灰色的特工打扮，在逃脱“追杀”之后自信地撩着秀发说“我爱拉芳”，随即“爱生活、爱拉芳”这句广告词传遍大江南北，拉芳集团开始抢夺日化行业的蛋糕。在不到十年的时间里，面对外资品牌的强势进攻，拉芳和霸王一起跨入中国洗发水品牌市场占有率的前十名，其成长之路值得本土日化企业借鉴与思考。

在中国日化飞速发展的二十多年里，日化企业犹如雨后春笋般涌现，整个市场形成了以宝洁、联合利华等外资品牌为主导，霸王、上海家化、立白、拉芳等本土品牌紧跟的态势。实际上，日化市场特别是洗发水市场，在产品概念、包装风格、品质、价格、广告传播、渠道促销等方面的同质化非常严重，要想在这个行业中抢得一杯羹实属不易，如果说宝洁的领导地位靠的是多品牌战略、霸王的崛起是靠差异化的产品定位、立白的成长是靠品牌广告的成功，那么在这个强手如林的行业中，拉芳靠的又是什么？

渠道破局：农村包围城市

在湖北省仙桃市的毛嘴镇，当地大多数妇女以开杂货店为生，再加上送货上门的厂家越来越多，杂货店便越开越多，很多店主逐渐感觉到经营的压力，吴老板店里的商品琳琅满目，但洗发水的销售一直是她心头的痛，一些洋品牌洗发水卖得很差，原因是村民觉得比较贵。“进一些拉芳吧。”批发商张老板向吴老板极力推荐。

像毛嘴镇这样的地方，除了一家超市之外，日化产品真正的销售终端在几百家分散在各个村落的小店里，他们可能有时候一个星期只能卖几瓶洗发水，但积少成多，如果能拿下全国广袤的农村市场，那也是非常可观的规模。在一线城市被外资巨头强势占领的情况下，本土日化企业最大的机会在乡镇，拉芳显然对市场的理解非常深刻和到位。

走进批发商张老板的店里，会发现在大城市呼风唤雨的飘柔、海飞丝在这里非常稀少，取而代之被大面积陈列的是拉芳、蒂花之秀、名人等品牌。张老板的原因很简单：“卖飘柔是为了走量，目的是搭售拉芳，这才能赚到更多的利润，而且他们的广告也打得不少。”与外资品牌不同的是，拉芳面对乡镇渠道，一开始强调的并不是销量，其策略更侧重于关注商和消费者：一是绝对保证商的利润，很好的返利和促销政策，使得商有钱可赚；二是严格杜绝跨区域窜货，一旦发现即予严惩，保证价格体系的公平和完整；三是保持绝对的“曝光率”，拉芳在乡镇市场的终端和批发渠道进行大规模的陈列和户外广告（刷墙体广告、贴海报）宣传，再加上热门电视媒体的轰炸，在消费者的心智当中烙下了深刻的印迹。想象一下，很多小店柜台上都摆放着拉芳、雨洁洗发水，圣峰牙膏、缤纯护肤品、多姿沐浴露、威爽洗洁精，这可以极大地提升乡镇消费者对品牌的信任感。

除了策略正确之外，拉芳在乡镇市场的战术也非常对路。对大部分外资品牌来说，通常会有直接供给大卖场的销售部门，而且促销活动、费用都与传统渠道存在差别，这就造成部分直供的产品变相降价流到了传统渠道，对渠道商的打击和伤害不浅。

但拉芳的做法却不同，拉芳通常在一个省设有3～5个区域经销商，通过经销商向下一层分销，最关键的是拉芳并不直接供货给大卖场或超市，而是把这个环节留给经销商去做，经销商与大卖场谈好合作细节之后，需上报拉芳以申请费用，拉芳会派人到现场进行考察，如果场地、陈列和价格合适的话，就会一次性拨给经销商一笔市场费用，这样一来，大卖场与经销商的利益都得到了保证，这种战术部署让拉芳在很长的时间内保持了稳定的增长，也让自己开始向一二线城市和大卖场等现代渠道进发。应该说，拉芳聪明的地方是发现了外资巨头当时尚未重视的乡镇市场，通过研究乡镇渠道的构成和特点，在保证经销商、商足够利益的基础上，推动了整个乡镇市场的消费者认知度，从而使品牌慢慢逆向渗透至一线城市，对外资品牌形成了威胁。

品牌推广：跨界营销策略

近年，拉芳开始向一二线城市进军，而且销量也不错，在沃尔玛、家乐福等大型超市都可以看到拉芳的身影。这要归功于拉芳在广告方面做出的极大投入。2008年，拉芳同时启用刘烨、赵薇、杨幂、刘璇和谢亚芳五位当红明星共同拍摄全新品牌广告片，品牌定位为：“拉芳，创造中国秀发之美。”很明显，这是拉芳进军一线市场非常重要的一步棋，这五位代言人分别来自不同的领域，如刘烨、赵薇是国内当红一线明星，粉丝群庞大；刘璇是奥运冠军，近年经常出没于娱乐圈，人气急升；谢亚芳是凤凰卫视知名财经和时事主持人，拥有大量白领和高层次粉丝；而杨幂，更是在“80后”新生代明星中被列为四小花旦之首，因主演《神雕侠侣》、《仙剑奇侠传三》而蹿红，吸引了大批“85后”时尚人群。

事实证明这种策略是正确的。在早期的洗发水广告中，拉芳的“陈德容”篇、好迪的“李玟”篇以及采乐的“黎明”篇被列入本土企业的经典之作，给这三个品牌带来了极大的增长。但是众所周知，好迪和采乐并没有像拉芳那样成功地走入一线市场，原因就是后来的品牌推广没有及时到位，代言人李玟和黎明的逐渐过气，使得企业品牌无法吸引更多不同层面的消费者，从而失去市场机会。

实际上，拉芳深深地明白，要向日化巨头靠拢，必定要走大日化路线，所以我们也看到，拉芳近年不断在拓宽自己的产品线，护肤品、牙膏、个人清洁和家居洗涤用品等全面铺开，不断冲击着消费市场，而且在品牌传播上也进行了大胆创新。比如在代言人杨幂主演的《美人心计》热播时，拉芳利用安徽卫视论坛策划“发帖抢楼送多姿沐浴露”的活动，楼层尾数为4的即可获赠产品，另外如发表精彩剧情评论，还可以参加评选获得奖励。

在2010年，拉芳对属下品牌进行升级，并推出“拉芳十年，变得更美”的广告词，集团更是力邀国内顶尖跨界设计师为拉芳设计新LOGO和产品包装，十款限量纪念版产品随即上市，把日常消费品变成了一款艺术品，结合创新的“营养包裹体”技术，拉芳用十年磨一剑的精神，让整个日化行业眼前一亮，产品和品牌形象也得到长足的提升，从此拉芳不再是低档产品的代名词。

从创业初期只在广东电视台等地方媒体打广告，到投放央视，再到利用互联网论坛、影视植入和微博互动来做营销；从单一代言人，到郑秀文、韩国演员刘荷娜代言雨洁，到田亮代言威爽洗洁精，再到林心如代言拉芳沐浴露；从洗发水、沐浴露到牙膏、护肤品再到洗洁精拉芳所走的路径非常符合未来日化行业的发展趋势――跨界营销。

所谓跨界营销，就是指看似与企业或产品毫无相关的产业，通过巧妙的设计和创意编排，使之流畅的融合在一起并产生各自的效益，从而起到1+1>2的效果。如联合利华通过电视剧《无懈可击之美女如云》植入清扬品牌；蜜丝佛陀（MaxFactor）在贺岁片《最强喜事》中充当主心骨，充分展示蜜丝佛陀作为“化妆师的化妆品”的专业定位和当今“裸妆”的潮流；又如宝洁通过与优酷合作，自编网络短剧《全优7笑果》，将佳洁士全优7效牙膏、漱口水和电动牙刷植入；还有吉列剃须刀与苹果iPhone手机的合作，在游戏中用户可以对自己或朋友的头像进行胡须设计，用虚拟剃须刀刮出各种创意造型。这几个例子都是非常成功的跨界植入营销，在这方面，虽然拉芳目前是本土企业中的先行者，但还是需要进一步深化和创新。

未来之路：品牌品类精耕

在过去的十年当中，虽然拉芳取得了一定的成绩，但就目前而言，还不能说拉芳已经真正进入一线品牌的阵营，更不能说拉芳已经进入了高端市场。从二三线渠道上看，拉芳的确取得了稳固的市场地位，品牌形象也已经深入人心，但是在一线城市和大卖场渠道上，拉芳仍然缺乏竞争力，产品在大型商超的陈列位置依旧还是那么“低调”，鲜有大型的终端促销活动，品牌形象和导购人员的投入还是缺乏霸气。

实际上，这是很多本土日化企业的硬伤，归根结底还是品牌和品类管理的问题。看看拉芳失败的品牌“现代美”即可见一斑，这是2002年拉芳集团推出的一个洗发水品牌，其产品概念一开始是以中国传统的“黑米蛋白”为主线，后来因为产品定位和渠道策略的失败而夭折。2009年，拉芳集团再次启动现代美品牌，这次以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”为卖点，突出亮发的功能，各大媒体到处播放着长发飘飘的孙燕姿搔首弄姿，对着观众说：“亮发就是现代美，你的头发够亮吗？”从产品功能上看，现代美的定位似乎是创新了一个新的品类――亮发，但事实上这个诉求的市场需求非常少，甚至是不存在的，因为市场上存在的黑发产品，甚至是滋养型的洗发水几乎都有使头发“乌黑发亮”的功效，现代美“六倍提亮”的概念太过于虚浮。另外，孙燕姿在粉丝的心目中一直是短头发的清新形象，在染发、卷发开始流行的年代，孙燕姿的广告不仅给人感觉像是戴着假发，而且无法引起消费者的共鸣，直至现在，现代美依然无法取得突破性发展。

现代美的失败原因有三个：一是产品定位与市场需求脱钩，诉求难以引起消费者共鸣；二是选择避开原有拉芳渠道，造成招商困难、入不敷出；三是品牌营销手段老套，投入产出未有预期管理控制。目前来看，很多中小日化企业在品牌和品类管理上都有类似的弊病，总以为制造一个新的产品概念，花钱请代言人、砸电视广告就可以打开销路，但现实告诉我们这种方法的危险系数是很高的，因为竞争产品太多，消费者也越来越理智和精明。

再比如拉芳的圣峰牙膏，近年在广告上的投资有增无减，代言人从郭冬临、保剑锋再到高圆圆，每一次的广告看起来都是风风火火，但圣峰牙膏至今仍然无法登上大雅之堂，市场地位甚至不敌两面针和黑妹，一线渠道和卖场都很难有容身之地。问题在于品类过于繁杂，诉求又不够清晰，仅“圣峰冰茶清新”系列就有五个品种――清香茉莉茶、晨露铁观音、清热茶、超爽龙井茶、清新柠檬茶，让人感觉像是在卖茶而不是卖牙膏；又如圣峰的劲爽去渍牙膏，功能诉求又和亮白、劲白系列重复，而且外包装印有明显的香烟图案，这样就约束了自己的目标消费群体，因为牙齿污渍并不仅仅是由于吸烟引起的。

所以，对于中小品牌来说，重要的是找准一个细分领域，集中资源去向消费者告知，如云南白药牙膏、霸王防脱洗发水都能强调自己的功能，但圣峰牙膏“酷爽爱挑战”的广告词却让人感觉像是一个运动品牌而不知所云，同样的，拉芳早前汉诗花露水的失败也是品牌和品类缺乏规划的原因。品牌和品类的延伸，中小日化企业一定要注意三个关键点：一是不能做不符合市场需求的创新，品牌的形象一定要和目标受众相匹配，品类的创新一定是互补而不是重复的；二是不要为了延伸而延伸，增加品类的目的是为了利用渠道资源，增加品牌竞争力；三是营销和渠道要两条腿走路，用一线明星的投入，就要抢占一线终端的黄金资源，把品牌形象和终端促销策略结合起来。

在众多本土日化企业里面，拉芳算是一个不浮躁的企业，这和拉芳董事长吴桂谦务实诚信、稳扎稳打的风格不无关系，不偷工减料，不以降低质量的代价换取利润，合作都以“客户有钱赚”为前提，这些都是非常难得的大企业品质，也是成就今天拉芳的关键所在。