房地产营销策划方案

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房地产营销策划方案范文第1篇

关键词：房地产；营销策划；市场营销

房地产营销策划是一项较为复杂的工作，涉及到的工作内容非常广泛，主要是通过对房地产项目所处的内外环境进行详细分析的基础上，对房地产开发项目在一段时间之内的营销工作的具体目标、战略以及具体的实施方案等进行的设计和规划，这是房地产项目进行市场营销的指导和营销人员的工作指南，在房地产营销中发挥着非常重要的作用。

一、房地产营销策划中存在的问题

（一）营销策划中过于重视营销广告

当前我国房地产企业过于重视销售业绩，而且对于营销广告有着盲目的信服，在营销预算中将过多的精力和资金都投入到广告中，营销策划工作也不得不根据公司的需要进行广告方面的策划，但是过多的广告尽管能够一定程度上提高房地产项目的知名度，但是实际在房产销售方面发挥的作用并不乐观。

（二）营销策划缺乏特色性

在房地产营销策划中还存在缺乏特色的问题，营销策划工作中重点是向消费者宣传小区的房型、周围环境以及物业管理服务等，这些都是笼统性的问题，难以满足消费者的需要，对于房地产项目的销售起到的作用并不大。这主要是由于房产营销策划工作人员没有针对消费者的需求和消费者的心理做出较为全面的了解和分析，这种无特色的营销策划，消费者无法从中分辨出本项目与市场中的其他项目的不同之处，难以从中发现本项目的特点和优势，这就导致很难真正实现营销的目的，对于房地产项目的销量会造成一定的不良影响。

（三）市场调研不足

许多房地产公司中的策划部门在制定营销策划方案之前都没有进行充分的前期市场调查，这也是影响其营销策划效果的重要因素。当前许多营销策划部门的工作人员往往都仅仅在小范围的市场中做一些简单的调查就用来当做营销策划的依据，甚至一些房产营销策划人员根本没有任何的前期市场调查就将营销策划方案做了出来，这种以偏概全和随意策划的情况难以对消费者的需求和房地产销售市场中的发展情况进行全面的了解，这种情况下制定出的营销策划必然会呈现出程式化和不合实际的缺点，难以满足消费者的需求，若因此而造成错误的市场定位，则最终影响到房地产开发项目的实际销售量和企业的整体竞争力。

（四）营销策划方案缺乏新意

房地产营销策划中的创新元素是非常重要的，是吸引消费者的关键，这种创新是建立在对市场需求进行详细了解的基础上的，只有符合消费者需要和市场需求的创新型的房地产营销策划才能够吸引更多的消费者，真正实现房地产项目营销的目的，实现房地产项目销量的增长。但是目前多数的房地产营销策划工作中都没有做到这一点，许多策划部门仅仅是为了完成工作任务而策划，他们的策划缺乏新意，多数都是按照统一的模板，将其中的数据和其他信息换成本房产项目相关的信息，这样降低了策划工作的工作量，却也降低了营销策划方案的质量。这种缺乏新意的营销策划很难在当前房地产市场的激励竞争中惊艳到消费者，在竞争中并没有任何优势可言。

二、完善房地产营销策划的对策

（一）创新广告形式

广告是房地产营销中不可缺少的一项重要内容，但是在实际的营销策划工作中不能将市场营销的重点都集中到广告方面，应该多种措施并举。而且在进行广告策划的过程中策划人员要在深入分析房地产项目卖点的基础上做出更有针对性的广告创意，让消费者能够从广告中了解到更多的与项目相关的信息，并且要保证广告中不能出现虚假宣传等，这对于房地产企业的品牌形象建设和房地产项目的市场营销都有着重要的意义。

（二）认清消费需求

房地产营销策划的最终目的就是提高房地产项目的销售量，将房子卖给需要的人。衡量需要的人的关键就是要充分了解消费者的消费需要，这样才能更好的进行市场定位和更科学的进行市场细分，从而针对不同需求的消费者制定出对应的营销策划，实现市场营销的目的。

（三）加强市场调研

市场调研是房地产企业中获得市场信息的重要途径，完善的营销策划都是建立在全面的市场调研的基础上的，所以必须重视市场调研工作。在进行市场调研之前首先必须明确市场调研的目的和目标，并运用科学的调查方法去房地产市场中收集需要的资料，并将这些资料进行整理和分析进而得出科学的结论，得出房地产市场中的真实信息，这些都是房地产公司发展的重要资料，也是房地产营销策划方案制定的依据。

（四）实现营销策划的创新

房地产营销策划方案范文第2篇

1.1人本理念中国儒家的仁爱思想和西方的人文主义思潮为房地产营销的人本理念提供了坚实的文化基础。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应消费者的需要，从而促进商品房的销售，获取利润，加快资金链的循环。企业的一切经营活动都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念展开，这是房地产营销理念的根本所在。

1.2生态理念随着工业化在世界范围内的推广，全球生态环境不断恶化，人类生存不断遭受挑战，这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念，这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间，也是为子孙后代的永续发展创造条件。

1.3科技理念随着日新月异的科技发展，房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为，建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料；建筑技术取得了长足的进步，现代化施工设备得到了广泛应用；建筑功能走向多元化，给人们提供了更加多样便捷的服务。

1.4投资理念投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国，近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险，投资需要谨慎，要时刻注意宏观政策的调整，避免投资受损。江苏徐州“枫林名门”项目，整体规划紧扣流行的文化、生态理念，努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率，小桥流水、花团锦簇、绿树成荫，共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境，为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。

2房地产市场营销注意问题

房地产商品的非标准化，加之不正当利益的驱使，导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区，以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题：

2.1房地产的商品属性房地产是一种商品，开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此，要从商品的视角去看待房地产，作为一种商品，其价值的实现必然是在市场交换的过程中，而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。在做房地产策划时要注意，营销具有相对现实性，任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心，开发是半径，营销是圆弧。按照消费者意愿去开发，适当引导市场适应自己开发的商品，才是房地产营销的基础。

2.2房地产市场营销的区域关系作为一种特殊的商品，房地产有其特殊的市场群体，是不完全竞争市场，需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等，需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的最大症结。在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”，比如：价格短视，为了求得短期财务利润最大化，忽略了房地产长期的增值空间；节奏短视，整个楼盘同时上市，结果剩下“死角房”无人问津；效应短视，片面运用营销策略，过度迷信技巧，项目有组织无计划，前后矛盾。产生这些偏差的原因在于：开发商过度关注成交消费区域，忽略了客户培养区域，难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题，要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域，包括广告、包装等对外宣传手段，主要用来集聚人气；有了早期较好的宣传，可以吸引众多的消费者，如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心；再好的方案需要专业营销人员认真全面的执行，这也直接影响到销售业绩。

2.3正确的认识和看待房地产营销策划营销策划要注重创意，但是策划的灵感与创意一定要忠于主题，切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等，都要规范布局、互相协调、目的一致，保证营销的整体性。适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓，认为“一策去百病”，将是一个很严重的认识误区。房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场营销意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量，稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。

2.4营销策划与销售营销策划与销售紧密呼应，营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，相辅相成，这才是真正高效且科学的营销思维方式。

3房地产策划发展方向

近几年，我国房地产业得到了迅速发展，已经成为国民经济的支柱产业、新的经济增长点和居民消费热点。同时，房地产营销观念和方法开始逐步走向一个更高的层次，房地产策划营销观念的广泛传播过程实质上就是市场不断走向成熟的过程。

首先，开发商由重视营销策划和概念打造转移到重视前期研究和产品定位。多年来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上，营销策划在很大程度上已被视为项目致胜的关键。随着市场的发展和实践的深入，项目前期市场研究和策划越来越受到重视，市场机会发掘、项目竞争优势分析、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、营销方案等均在项目前期得到细致研究，以慎重制定更加高效、快捷的营销策划方案。

房地产营销策划方案范文第3篇

关键词：房地产营销策划探讨

Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.

Keywords: real estate marketing planning is discussed

中图分类号：F293.33文献标识码：A 文章编号：

引言

房地产营销策划既是一门科学，也是一门艺术，是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作，是房地产开发商为了取得理想的营销推广效果和销售业绩，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种内、外部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、楼盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议；后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划？如何具体运作房地产营销策划？这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。

多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键，营销策划工作也逐渐由重视销售策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位。随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。“绿色”、“生态”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重视。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强，社会消费心理的不稳定以及开发商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”，使市场上的产品出现“不断升级”的现象，市场上房地产营销策划工作呈现异彩纷呈的壮观。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换代速度明显加快。在一些地方的房地产产品甚至已经出现了 “住房如时装，一年一个样”的状况。大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，产品化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是营销策划工作的新课题。

1房地产商品的特性

房地产商品是有别于其他经济物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来主要表现在下列几个方面：

1.1房地产商品的组合性

组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。

1.2位置固定性

（1）市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。

（2）房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。

1.3房地产商品的异质性，即个别性

（1）不可批量生产，为分期开发、滚动开发创造了条件。

（2）没有完全相同的房地产，位置、环境、建材、结构等均呈现不同。

（3）检测的专业性和复杂性。

1.4房地产商品价值的巨额性

土地是稀有商品，房屋的建造费用高、使用年限长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。由此可知：

（1）房地产销售是件困难的工作。

（2）专业的重要性。

（3）发展二手市场和租赁市场的必要性。

1.5房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多。

房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不仅受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。

（1）对投资区域前景正确分析和预测。

（2）对投资时机的准确判断。

（3）对投资方式和投资种类的合理选择。

1.6房地产使用的长期性、耐用性

房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却具有较多的不确定性。

由于房地产商品具有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。

2房地产营销观念演进历史

我们熟知的房地产营销观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物，当然，它是一系列销售观念基础上演化而来的。

2.1生产观念阶段

此阶段的房地产开发商认为人们普遍喜欢价格低廉的房产，于是他们找到密集的居住区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本。因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。

2.2产品观念阶段

此时房地产开发商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量、好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。

但是这个阶段忽视了消费者的实际需求，片面的追求建筑产品的品质，结果造成部分资源的浪费。

2.3推销观念阶段

此阶段房地产开发商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足，单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望即可。因此导致开发商在开发项目的时候没有详细进行的项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环节。

2.4市场营销观念阶段

与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上由单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”相结合的模式。在实践中，以营销策划观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。

3房地产营销策划的关键点及定位策略

房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点，这四个方面也是房地产营销策划的关键点：

3.1核心产品层，房屋为人们提供的是使用空间，这是实体，也是一切消费和服务的载体。

3.2形式产品层，通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。

3.3延伸产品层，是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。

3.4潜在产品层，由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。

房地产营销策划还必须进行正确的定位，首先了解定位的基本内容，然后针对性地制定定位策略。解决五个关键性的问题，即谁是消费者、消费者买什么、消费者何时购买、消费者购买的目的是什么、消费者如何购买。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。而营销策划定位由很多方面决定，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。房地产公司在进行产品定位时，必须通过一切媒介明确地表明自己选择的市场定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误：定位过低，定位如果过低，会使消费者对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别；定位过高，如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客户；定位混乱，如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，这时，就会使消费者产生一种无所适从的感觉，从而丧失其购买欲望。

4房地产营销策划的价格策略

在房地产营销策划中，价格是最重要的策划因素，也是影响开发商创造收益的关键因素。在实践工作中，许多房地产公司因未能妥善处理价格问题，如定价过于强调成本导向；不能经常根据市场变化调整价格；制定价格脱离了市场营销组合的其他因素，没有将它作为市场定位策略的内在要素；没有根据不同的产品品种和细分市场调整价格等，从而影响了整个项目的营销策划效果，甚至导致项目营销的失败。

在实践工作中，应根据产品的营销策划的关键点和定位策略，将理论价、成本导向价、竞争导向价和随行就市价相结合，确定科学、合理的营销价格。随行就市定价法风险较小，尤其对中小房地产企业，由于竞争能力有限，采取这种方法比较稳妥。竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或独具特色的房地产企业所采用。定价时将竞争者的价格与估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次，再将企业产品质量、成本费用、产品服务与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因，从而找出产品的特色和优势，根据定价目标，确定产品价格。

4.1房地产营销策划中几种常见的定价策略

4.1.1“试探性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产开发企业在出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。

4.1.2折扣策略。房地产开发商为了加速资金回笼，往往会给予客户一定的价格优惠，它是通过不同的付款方式来实现的。如购买数套房优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等等。

4.1.3差别定价策略。对不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；对不同时间规定不同的价格。

4.1.4心理定价策略。尾数策略；整数策略；品牌定价策略等。

4.2房地产营销策划中的价格控制

房地产营销策划中最实质的内容是价格控制。人们常说房地产营销策划即是一门科学，也是一门艺术，很大程度就是指在房地产营销策划过程中，通过科学的分析与比对，结合从业者自身的实践经验对价格控制节凑的把握。

房地产营销策划方案中，价格的设置一般分为四个，即开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并设置与此价格相适应的销售比例和销售方案。在营销过程中，还应根据市场和需求的变化，对价格进行适当的调整，以达到销售利润最大化的目的。

房地产营销策划中价格控制的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制过程中有三种情况应尽量避免：一是价格下调；二是价格做空；三是升值太快缺少价格空间。在相应的合同条款中，还可以对价格调整进行附加的补充说明，以进一步规避价格因素给开发商带来的不利影响，例如采用延续报价定价，开发公司可以约定到房屋竣工验收完毕交付使用时才制定最终价格，这对开发周期长的楼盘来说相当普遍。再如使用价格自动调整条款，开发公司可以要求顾客按当前价格付款，并且支付交房前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。在开发周期较长期的工程中，合同里可以增加价格自动调整条款。

5房地产营销策划的形式

房地产营销策划过程中，从商品房销售的方式来看主要分为开发商自行销售和委托销售两种形式。

5.1开发商自行销售

由于委托销售需要支付一定的手续费，有时开发商为了节省这笔费愿意自行销售。一般在以下三种情况下开发商可以考虑自行销售。

5.1.1大型房地产开发公司经过多年的开发运作，已经建立了自己专业的市场推销队伍，有地区性的、全国性的、甚至世界性的销售网络，他们对自己所开发的项目有十分丰富的推广经验。

5.1.2在房地产市场上扬时期，开发商所开发的项目很受投资者和置业者的欢迎，而且开发商预计在项目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限价商品房、在部分大城市中或者某些较好的地段供不应求的写字楼和铺面房、在工业园区和开发区中的厂房和仓库用房等。这些商品房应不同的需求范围，市场看好，在这种情况下，销售相对容易，开发公司可自行销售。

5.1.3当开发商所开发的项目已有较明确的销售对象时，也无需再委托销售。

5.2委托销售

房地产营销策划中，销售是专业性工作，有效的促销活动为开发商带来的收益要远远大于为此所支付的费用，如售价提高、销售期短等，经济效益是可观的。

房地产销售机构通常熟悉市场情况，具有信息优势、经验优势、销售渠道多的优势、专职销售人员多的优势，尤其是成熟、优秀的商，他们对市场脉波的把握以及对消费者心理活动的认知，可以通过策划，有限度地制造热点、引导消费，也可给开发商提供一些有益的建议，往往促销效果很好。

总之，营销策划不能简单地等同于销售，它不只是流通阶段的经济活动。营销策划观念是以消费者需求为中心，通过分析把握消费者需求，开发产品满足需求，使消费者在满足需求的同时企业获得利润。营销策划的手段是开展综合性的营销活动，即整体营销，在市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合的和最优的效果。在房地产开发企业内部，应树立全员营销理念，在增进整体利益的前提下积极配合营销策划，服务于市场，服务于顾客，以实现整体营销，从而创出品牌效应，达到企业长远利益。

参考文献：

［1］、中国化学工业出版社，姚玉蓉主编《房地产营销策划》；

房地产营销策划方案范文第4篇

【关键词】 房地产；项目策划；全程策划

1. 房地产项目策划概述

1.1 房地产策划的概念

随着房地产业的迅速发展,房地产策划也随之快速发展起来。同时由于房地产市场化的程度逐渐增高,个人消费已经成为市场主流。因此加强房地产项目的策划对于房地产项目的实现具有举足轻重的意义。策划是通过实践活动获取更佳成果的智能或智能创造行为。房地产策划是依据房地产开发项目的具体目标，把市场调研和市场定位作为基础，把独特的概念设计作为核心，运用各种手段去策划，对将来的房地产项目进行科学的有创造性的规划，并且把具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。

1.2 房地产策划的意义

房地产项目策划能使企业决策准确,避免偏差,提高企业竞争力,增强企业自身管理创新能力,有效整合资源,使房地产开发项目优势突出。对项目开发过程中,统一思想,理顺公司内部和外部的公司部门合作关系、提高管理效率,设计和建设标准确定,这是肯定的,困难的、重要的项目发展将起到积极作用,是房地产企业的员工实现项目的开发设计过程,综合的总体指导功能。因此,如何创造一个良好的房地产项目的总体规划,具有较高的效率和效益最大化的所有的销售,在房地产项目开发和管理变得越来越重要。

2. 房地产项目策划模式

房地产项目策划的进行是遵循一定的模式的。通过策划人不断实践和总结,慢慢形成了各种策划模式,体现了房地产项目策划的一些基本规律。按照房地产项目的具体情况灵活运用这些策划模式,能够创造出项目典范和营销经典,提高房地产策划的科学性和规范性。房地产项目策划发展到今天,主要形成了3种策划模式:卖点策划、概念策划和全程策划。

2.1 卖点策划模式

当市场需求大于或者略小于供给、市场竞争不是太激烈、消费者的消费心理也不够理性和成熟的时候，市场中产生的便是卖点策划模式。

2.2 概念策划模式

随着经济的发展,从20世纪90年代中后期,人们的生活行为模式开始发生变化,房地产市场已经从卖方市场变换为买方市场。人们对住宅的需求要能够体现自身的个性和生活方式。策划人员开始赋予新产品以丰富的开拓性内涵,概念策划模式主要目的是引导消费者的消费新观念的形成过程中开发出新产品,实现产品的自我销售。

2.3 全程策划模式

全程策划结合了与房地产开发有关的社会性专业服务,在整个策划过程中融入了各个部门的运作。在全程策划应用当中,策划部门是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位,以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁,同时也制定和贯彻了项目的战略。另一方面,全程策划模式可以减小开发商的开发风险,增强了企业的抗风险能力,在充分运用社会资源以实现高效率开发的同时,提高了企业的市场竞争力。

3.全程策划模式探讨

3.1 全程策划模式的适用性

房地产全程策划模式的特点是全过程策划服务,所以策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在应用过程中逐渐形成3种策划方向:

(1)在接手项目后,从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售以及售后服务等相关环节都参与进去,并在各方面仔细操作,直到项目成功地推出市场。这种全程策划方向的难度相当大,现在只有较少的策划咨询公司能承担这样的全程策划。

(2)项目参与了相关领域，但不涉及到具体的专项行动。规划工作人员并不需要太多的方向，但他们正计划管理专业人才的工作，协调好各方面的专业公司。规划的方向大多是应用于规划咨询公司。

(3)由于策划咨询公司的特长不同,他们运用自己的专业特长各有侧重,但不会丢掉全程策划的目标,也取得了很好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。全程策划模式相对而言更适用于中小型项目的策划,这样各个流程可以很好地策划落实,大的项目如几千亩的大盘就会感到无能为力。这时就需要采取其他策划模式与之交叉进行,取长补短。

3.2 房地产全过程策划的原则

(1）整合原则：要把握好整合资源的技巧，整合好的各种客观资源要围绕项目开发的主题中心，要善于挖掘、发现隐性资源。

（2）定位原则：要从“大”、“小”两个方面入手，把握各项定位内容的功能作用，要熟练地运用项目定位的方法和技巧。

（3）可行原则：策划方案是否可行，方案经济性是否可行，方案有效性是否可行。

（4）全局原则：房地产策划要从整体出发,注重全局的目标、效益和效果；要从长期出发,处理好项目眼前利益和长远利益的关系；要从各个层次出发,总揽全局；要从动态性出发,注意全局的动态发展。

3.3 全程策划过程中的问题

(1)不做市场调研或者做的不够仔细，使得综合得出的结果和市场的本来面目差距很大，生产适销对路的产品，把这作为依据进行的营销策划工作偏离了实际，无法生产适销对路的产品，最终结果可想而知;

(2)盲目决策，想当然地追逐热点，哪知道市场千变万化，今天的热点到明天就成为过时了的，没有认真分析细分市场的真正需求，项目上马后，形成尴尬的局面;

(3)在短期利润的追求，搞一锤子买卖。只关心该项目的销售，服务不到位，以满足个人利益于消费者的利益为代价的客户需求方面做得不够，有时，住宅单位的现象，或有逃跑时逃脱现象;

(4)只为了销售而搞策划，没有从根本上认识到营销不仅仅是局部的工作，而是牵涉到实现公司总体经营目标的核心工作的理念，造成临时抱佛脚，走到哪一步算哪一步的境地;

(5)其他包括营销策划水平较低，现代化办公工具使用不到位，定性多于定量，凭借想象完成策划工作，没有明确的目标，也就没有好的结果。

4.结语

在房地产项目策划的过程中,市场调研、对消费者行为方式的分析和研究,以及具体的营销计划的制定、执行和控制等,是一个密不可分的过程,忽视其中任何一个部分,都有可能造成项目的失败,但是,在现今房地产行业中,对于市场调研和对消费者行为方式的分析等内容,仍然没有得到应有的的重视,这也是反复强调全程策划的主要原因。目前我国的房地产业正处于快速发展时期,房地产策划理论也随着市场的发展而不断变化。将来肯定还会有更多的策划模式出现,但是每一种策划模式都会有其优点和缺点,没有一种策划模式会成为项目策划的万金油,策划模式的选择和运用要适应项目所处的市场的要求。

参考文献

［1］ 杨澍.也谈建筑策划与房地产策划.四川建筑,2009

［2］ 李聪奇.房地产营销策划现存问题及发展趋势.企业技术开发(下半月),2009

［3］ 林涛、刘峰.房地产开发项目科学策划体系的研究,江西科学,2009

房地产营销策划方案范文第5篇

【关键词】房地产市场营销策划课程；能力培养；教学方法改革

前言

房地产市场营销策划是房地产开发与管理本科专业的核心课程，该课程不仅要求学生掌握理论知识，还需要掌握一定的实践能力。该课程的知识贯穿整个房地产专业培养的各个环节，课程中涉及的市场调查、市场分析、市场研判无疑都是将来从事房地产工作的基本功，因此掌握好该课程，对整个专业能力的培养都打下扎实的基础。笔者学习一些本科院校这门课程老师的教学经验和自己几年来的教学心得，与学生深入交流并问卷调查，探讨该课程如何以能力培养为导向的教学方法改革，以期对该课程的教学效果有更大的提高。

一、以能力培养为导向教学方法改革需解决的主要问题

该课程除了讲授教学大纲要求掌握的有关理论知识点外，更要重视培养动手能力的实践教学，应关注以下几个能力的培养和相应的教学方法问题。

1.市场调查能力的培养。房地产市场营销策划，无论是营销还是策划，都需要相关人员具备较强的市场调查能力，调查是基础性的工作，调查能力不强一切营销策划工作都无法开展，而调查能力的培养不是在课堂就能学得到的，更多的需要学生边学边进行适当的实践活动。

2.统计分析能力的培养。该课程涉及面宽，需了解国家、区域、地方的宏、中、微观经济及房地产经济发展动态，需要有较强的统计分析能力，这样才能对房地产市场做出较准的研判，而统计分析方面的相关知识需要学生到实际房地产开发项目上去观察学习才能有更深的感悟和理解。

3.沟通协调合作能力的培养。该课程涉及的知识面是侧重实践性的，需要面对广大客群和业主，如何在学习中培养学生的沟通协调合作能力是课程的内在要求，而这种能力的培养更需要学生积极在课余时间走出去与相关部门相关人员接触和打交道。

4.创新思维的培养。营销策划除了要有扎实的基本功外，更需要市场定位、产品、渠道、促销等理念的创新思维，要在教学中培养跳跃式的创新思维，打破一贯常规传统的思维惯性，有目的地培养与众不同的跳跃式思维习惯，这种思维的培养更加需要老师在教改中有意识的引导。

二、教学方法改革的具体思路和做法

很显然，以上几个能力的培养用一般的教学方法是很难培养起来的，该课程教学的一般做法是老师在授课中穿插一些市场营销案例加以分析，学生听时也较有兴趣，但一旦到了实践环节就不知所措了，所掌握的知识点到了应用阶段就用不上了，能力在实践中发挥不出来，笔者认为该课程不要被考试所约束，要发挥课程特色，授课以案例分析为纲，以能力培养为主，一步一案例，一步一实践，一步一能力，一步一提升；笔者结合实际在教学中做如下教改工作。

1.以案例为核心展开教学。理论教学重知识点教学，避免照本宣科式流水教学，以案例贯穿全书有关知识点，在授课一开始就要求学生系统阅读教材书全书，并推荐另一本营销策划案例书备阅，并要求学生写两篇读书心得，了解他们的学习情况；这样能有效地让学生较系统地了解该课程的大致内容，对全书理论知识有了初步的认识。而在教学中则根据各个重要知识点开展案例式为主的教学，突出每个知识点的运用和能力培养，有的放矢进行讨论，对概念性的知识点则强调应理解运用而非死记硬背，抛弃教条式教学和学习；每个章节列举经典案例，讲解案例时结合案例的背景和生活实际进行讲述和比较，穿插现时新闻、时事热点、图片视频、政策动态、理论要点进行相互渗透，这样既生动有趣又充满实战性。在讲解个别关键内容时可带学生去相关楼盘参观学习，获取第一线知识、资料和亲身感受，吃透现场案例，提高兴趣度，进行开放式教学，这样能达到既统领全书架构又贴近实践培养能力的效果。

2.分小组展开交叉讨论学习。对学生进行分组，以五人为一个学习小组，设学一名，明确分工、团队协作，小组内部产生自评成绩作为平时成绩参考，成绩必须要区分档次；小组平时展开知识点讨论，调研市场问题，课余时间到各售楼部学习，小组间进行一些营销策略设计方案比赛；课程设计时进行项目全程策划，模拟房地产销售，这些都以小组为单位展开，小组模拟成一个项目的售楼部，模拟相对应的各知识点进行实战性营销策划学习。同时组建课外的房地产市场营销策划兴趣小组，开展业余实习活动，为将来就业方向做相关准备；老师可外接一些横向课题或临时局部性促销业务，带小组一起做销售策划方案，实践出真知。

3.建立学生专业实习基地。在学校周边的楼盘建立学生周末实习基地，老师带学生去参观学习熟悉情况，感受和了解实践与知识点的异同，要求学生排表交叉到各楼盘进行，协助基地方参与部分外拓工作，积极参与基地方部分营销策划工作；有房交会活动或某个楼盘的开盘活动可联系进行助场和参与一些活动；也可让学生参与中介公司、媒介公司的一些房地产专场策划营销活动；如此让学生多与外界接触，了解真正的市场，找出理论知识和实践操作的差距，加深对知识点的理解和培养更多的兴趣。同时老师平时上课时注重身边楼盘讲解，把楼盘中的營销策划工作特别是前沿的实践方法和书本上的知识点结合起来，这样讲解更加贴近实际并易理解。

4.邀请有关营销策划负责人到校讲课和当评委。在课程设计环节邀请几个楼盘的销售策划负责人就某个楼盘的情况进行讲解，讲解其楼盘的具体营销策划方法以及目前市场中最新开发和运用的新营销方法，然后学生提问答疑，加深了对实际营销策划各个环节的理解。在设计环节鼓励学生多跑本地区楼盘，接触更多的人和事，丰富见闻，加深理解，锻炼实战能力，设计过程模拟真实地块开发进行营销策划活动，开展小组间PK营销策划活动，扮演相关角色，让学生充分参与进来，相互查漏补缺，同时邀请有关营销策划负责人当评委，和老师一起点评优缺点，提升学生实践能力。课程设计答辩时也可邀请几位开发商当评委，对学生的设计进行评判，评选最优设计方案，评出亮点和创新点，这样成绩更加符合和贴近实际，且整个答辩过程就是一个学习比较和综合提升的过程，同时有利于创新思维的培养。

5.开展情景式教学。进行情景式上课模拟，多让学生发表意见，都参与讨论，多开动脑筋，多开“研讨会”多“个案演习”，在讲解每个知识点前，布置任务与每个小组，各小组成员课后分析讨论，上课时让各小组轮流派代表谈谈对该知识点的理解程度，进行角色调换，让学生先讲小课，加强课堂互动和氛围，增加趣味，并且要求小组每次派出的代表都要不同，防止打酱油现象的发生；谈完后老师讲大课进行总结分析，并拿出相应的知识点案例进行实战性教学，讲完每章后可根据需要进行一个小考试或小讨论，如是不同的情景化课堂既巩固了理论知识又提高了销售技巧和能力水平，更加启发了学生创新思维能力，使学生真正掌握营销策划思想精髓。

三、教学方法改革实施的师资条件和效果反馈

1.师资条件。一方面是学校搭台，为这些应用实践能力要求较强的课程建立教师实践基地，让教师到政府、协会、企业挂职或兼职锻炼，参与和熟悉一些房地产营销策划的实际工作和活动，到第一线去获取实践经验和案例资料，如此有利于教师实践教学水平的提升。另一方面是教师自己努力走出去面向社会，到房地产企业、房地产协会、相关商会等兼职，用自己的专业特长服务社会各界，既提升了自己的业务水平又能为学生提供实践平台。

2.效果反馈。笔者近几年开展这方面的教学改革且不断调整具体操作环节和方法，并多次开展问卷调查，总的说来学生反映如下：第一，学习兴趣提高了，有营销策划方面就业意向的人数也增加了，大家能感受到在兴趣的引领下能轻松学到更多的理论和实践知识；第二，感觉到动手和应用能力增强了，对自己专业的能力自信心增加了，特别是课程设计开展起来得心应手，设计过程中能顺利开展对外打交道的各项工作，调查、统计、沟通协调、团队合作、创新跳躍思维都得到了锻炼与提升；第三，能够以这门课程学习方法为纲带动其他专业课程的学习和兴趣了，能把这门课程学到的实践能力应用到其他课程的学习中了，找到了专业能力培养的方向了。

四、结束语