首页 > 文章中心 > 营销策划文案

营销策划文案

前言:想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗?我们特意为您整理了5篇营销策划文案范文,相信会为您的写作带来帮助,发现更多的写作思路和灵感。

营销策划文案

营销策划文案范文第1篇

网络营销策划方案范文是学习网络营销方案策划的捷径,网络营销方案撰写的内容包括网站运营状况分析、网优化方案、网站推广方案、网络营销人员培训等内容。

网络营销策划方案详细撰写内容

一、网站分析

1、网站流量分析

安装一套流量统计系统(如礼氏物语高档礼品网站底部公共栏目下方51yes统计图标所示),可以清晰的判断网站目前所有营销手段的效果,并且还可以分析到:

1.流量来路统计

可以清晰的统计到每年、每月、每日、客流是通过什么渠道来到网站的。可以清晰判断各种推广方法的效果。

(2)浏览页面和入口分析

可以判断网站中那个页面被流量的次数多,并且可以分析出客流是从那个页面进入网站的。

(3)客流地区分布

清晰的分析出,网站浏览者的地区分布,并且以图表方式显示出各个地区流浪者的比例。

(4)搜索引擎与关键词分析

分析通过各个搜索引擎所带来的流量比例,并且可以分析出客流是通过搜索什么关键词来到网站的。

(5)客户端分析

可以分析出客户端使用的操作系统等信息。

2、站点页面分析

(1)主页面整体分析

(2)页面标签分析

(3)超链接检查

(4)浏览速度分析

(5)源代码设计分析

3、网站运用技术和设计分析

(1)分析目前技术是否采用合理

(2)分析网站构架是否合理

(3)分析网站设计是否有亲和力、是否容易阅读

4、网络营销基础分析

(1)关键词分析

(2)搜索引擎登记状况分析

(3)搜索引擎排名状况分析

(4)交换链接相关性

(5)网络营销主要方法分析

5、网站运营分析

(1)网络投资分析

(2)网站运营策略分析

二、网站优化

1、网站结构优化

网站导航、页面布局优化

2、网页标签优化

网页TITIEL关键词标签、网页简介标签,图片注释、等方面的优化

3、网页减肥压缩

专门的网页减肥压缩软件对网页系统的进行压缩,提高页面流量速度。

4、超链接优化

超连接结构、超链接注释、超连接路径优化

5、页面内容优化

对主要页面内容进行调整、排版进行优化,让内容更容易阅读。

三、网站推广

通过对网站进行综合的分析后,选择网络推广方法,在众多网络推广方法当中,最重要的方法就是搜索引擎排名。因为其他的方法都是比较花钱而且效果短暂的,而搜索引擎排名做好以后,它可以长期为你带来高质量的流量。一个网站的流量80%都是由搜索引擎带来的。

1、搜索引擎排名

(1)关键词选择

(2)搜索引擎登陆

包括GOOGLE、yahoo、MSN等国内外几百个搜索引擎。

(3)搜索引擎排名

通过我们专长的SEO优化技术对网站整体进行优化,使尽可能多的词在各个搜索引擎的排名提升,以提高网站的流量。

2、相关链接交换

与相关网站进行友情链接交换。

3、网络广告投放

在网站运作过程之中,建议投放一些有效的网络广告。

四、网络营销培训

营销策划文案范文第2篇

1)企业背景状况分析。

有意思品牌创立于1999年。创立以来,公司秉持诚信待客的服务宗旨,坚持“有您、有我、有意思”的经营理念, 努力拓展华东各省区域市场。历经数年的辛勤耕耘,公司不仅打造出了一支高素质的经营团队及完善的管理体系;并已在江苏、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省发展了200多家营业面积均达400平方米以上的有意思连锁复合式休闲餐厅。UES是品牌"有意思"的缩写,字面翻译是"连锁简便体制",但真正的意思为"简单容易上手的连锁加盟体系

2)营销策划的目的

达到提升品牌知名度、提高上座率、吸引回头客、扩大市场份额等目的。

3)营销环境分析

①当前市场状况及市场前景分析:

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

Ues的食品主要针对于休闲餐饮市场。主营小吃,茶饮,以及中西快餐。 马鞍山餐饮市场相对较为成熟,有多家中餐,小吃,快餐等食店经营。 目前在马鞍山地区,较为专业的集小吃,茶饮,以及中西快餐的餐厅并不多,其形式就像香港地区的茶餐厅,但又融合了一些快餐店得优势。

B、市场成长状况。

马鞍山的休闲餐饮起步不久,而ues餐厅食品目前也同样在不断的与市场磨合,都属于成长期。对于成长期的餐饮市场,ues应保持一个相对较为主动的营销态势,重点在于新品推出,促销活动宣传,扩大产品知名度,提高顾客对于ues较传统餐饮的优势了解。

C、消费者的接受性。

现代年轻休闲性顾客越来越多,对于休闲餐饮的需求也逐步加强,ues自然也要抓紧机遇,发挥出自己以休闲餐饮为主的产品优势。当然,不同的消费者需求也不同,但ues最大的特点就是复合型,基本涵盖了休闲同时对于饮料、茶水、小吃、西点、中西简餐等餐饮要求。

②对产品市场影响因素进行分析。

目前马鞍山餐饮市场的大环境相当良好,政府对于餐饮业政策扶持力度也相当大。马鞍山地区的普通城镇居民消费水平在安徽地区也处上游。消费结构主要支撑点为中青年人群。消费心理也由以前的吃饱,吃好。变为现在的吃风格,吃环境,吃品牌。

4)市场机会与问题分析

营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。

①针对产品目前营销现状进行问题分析。 产品的特点,及品牌知名度较马鞍山市场的大部分受众人群较低。该店得地理位置也处于人流量较稀薄的位置。销售方式较为单一,没有有效的销售渠道。促销活动也没有大面积开展,造成相当一部分的消费者并不了解ues的特点,优势。

②针对产品特点分析优、劣势。

优势:复合型、休闲、适合喝茶聊天,朋友小聚,逛街休息。价格适中,适合大众消费,食品类别丰富,消费群体也是完全针对普通人群。

劣势:地理位置较为偏僻,宣传措施不到位,销售方式缺乏主动性。促销方式的缺乏,也使得消费人群的不清楚ues的品牌,对于其经营餐饮产品也很不了解。

5)营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。(待选

6)营销战略(具体行销方案)

①营销宗旨

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。

②产品策略:

产品定位。针对大众消费群体,特别是餐饮消费的主流人群,中青年群体。

产品质量。产品质量就是产品的市场生命,餐饮业的产品质量就是卫生,安全,还有良好的口感,和回味无穷的味道。

产品品牌。要将ues品牌形成一定知名度、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识;

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。(产品包装由于是ues总部直接提供,不做表述。但可加强细节,如包扎的扣结的美感。)

产品服务。要让销售产品时的服务方式、服务质量改善和提高。

③价格策略。

拉大与同类差价 以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具

竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

④销售渠道。

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠促销政策鼓刺激消费者的消费欲望。采取各式各样的不同于同类商家的

渠道进行销售,要新颖别致,吸引眼球,主要效果可吸引消费群体,并且可以起到推广品牌,打响知名度的作用。

⑤广告宣传。

A、原则:服从总部整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司

形象;长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。

B、实施步骤可按以下方式进行:策划期内前期推出产品形象广告:节假日、

营销策划文案范文第3篇

一、坚持一条主线

市场营销策划课程的教学,首先要立足于“一条主线”,即以培养学生的基本素质和技术应用能力为目标。市场营销策划是一门交叉性、创新性强的学科,市场营销策划不是单纯写一个企划文案。在市场竞争的大潮中,优秀的策划文案不仅要目标明确、有创意,而且必须具有可操作性,要求学生文武兼备。通过基础理论课培养学生的人文素养,通过专业基础课为学生打下良好的理论基础,通过专业技术课培养学生的专业技术技能,利用实习实践课培养学生的岗位技能。基本素质和技术应用能力的培养“工夫在诗外”,教学中要注重与市场营销基础理论、市场调查和预测、消费心理学、广告、计算机等课程的联系和结合,要培养学生的观察能力、思维创造能力、新技术应用能力、写作能力和工作的执行能力。学生只有具备扎实的理论基础、良好的思想、专业素质和技术应用能力,才能被企业录用,在以后的工作中才有可持续发展的基础。

二、突出两个重点

市场营销策划是操作性很强的学科,突出两个重点就是理论教学体系和实践教学体系并举。由于教师大都是从学校毕业到学校教书,习惯于就事论事地讲授市场营销策划的理论,参与企业实际问题的策划少,与生产实际和相关课程的联系少,学生感到市场营销策划课程空洞,实用价值低。另外,学校缺少课程的实习实验设备,实习基地少,业务单一,授课计划和实习实训脱节,为了完成实习而实习,实践教学效果大打折扣。在实际教学过程中,要调整理论课和实践课的比例,加大课内和课外的实习课时与力度。学校和教师要积极开拓实习基地,尤其是要和从事市场营销策划的公司建立校企合作,在其他市场营销理论课的实习基地,增加市场营销策划的专项和综合实习实训。

三、构建三大结构

市场营销策划课程体系建设要围绕“三大结构”,即知识结构、能力结构和素质结构的培养。知识结构是通过课堂的理论教学,使学生掌握市场营销策划的基础理论、程序和方法,了解市场营销策划对企业竞争的价值,掌握创意与创新对策划的意义,掌握市场营销调研策划方法、市场营销组合策划方法、顾客满意策划方法。能力结构即通过校内外的实习实践,通过实际调研,培养学生发现企业营销问题的能力、对企业营销问题层次评估的能力、解决企业营销问题的能力,提高学生市场营销策划书的撰写能力和水平。素质结构的培养是指通过“工学结合”把理论和实践结合起来,培养学生的吃苦耐劳、爱岗敬业精神,培养学生的礼仪、沟通和团队协作能力,以及持续的学习精神和创新意识。通过知识、能力和素质的培养,使学生成为一名优秀的企业员工和策划工作者。世界合作教育协会对“工学结合”人才培养模式的解释是“:将课堂上的学习与工作中的学习结合起来,学生将理论知识应用于与之相关的、为真实的雇主效力且通常能获取报酬的工作实际中,然后将工作中遇到的挑战和增长的见识带回课堂,帮助他们在学习中进一步分析与思考。”[2]

四、设立四大模块

市场营销策划课程应该将教学目标、内容、方法、手段、学科知识、课程资源等诸多相关教学因素进行巧妙、有机的融合,分解为调查、创新、文案和实施四大模块。模块不仅是教学内容和教学时间的集合,而且还是学习目标的集合、教学资源的集合和教与学方式方法的集合。通过理论和实践课的模块化教学培养学生的综合能力和素养,是一种先进的教学策略。例如,把企业面临的问题交给学生,让学生通过调研,找出存在问题的原因,并要求学生对其他潜在问题进行调查,整理分析调研资料,利用实习和课余时间完成调研模块。在此基础之上,师生合作,通过“头脑风暴”、专家访谈等方法,筛选出优秀的策划创意,各小组合作完成策划文案,提交给企业参考。对于企业采纳的文案或者企业自己的策划方案,要密切配合,认真实施,通过工作获得成就感,提高学生对学习的兴趣和积极性。五、加强五项建设市场营销策划教学改革要遵循“岗位适用、行业发展、课证一致、统筹兼顾”的原则,教学改革和建设要围绕师资队伍建设、教材建设、校内(外)实习基地建设、信息资料库建设、教学质量监控与评价体系建设这五项基本建设进行。

(一)师资队伍建设

教师作为教学的主导,要给学生一杯水,自己必须要有一桶水。市场营销策划的教师要用高尚的品格感染学生,用渊博的知识激励学生,用过硬的策划能力征服学生。教师不但要在提高学历、运用先进的教学方法和手段上下工夫,而且还要提高解决实际问题的能力,做到既是教师又是营销策划师,否则,在教学过程中只能是纸上谈兵。市场营销策划课程要建立一支具有较高理论水平和实践能力、结构合理的高素质教师队伍,要从企业和实习基地引进策划人员担任兼职教师或者实践课教师,学校教师要积极参加各种与营销策划相关的进修和培训,主持和参与市场营销策划方面的教研科研课题,参与企业的策划和实施,提高自身的策划能力。

(二)教材建设

目前市场营销策划的教材多而杂,优秀的并不多,本专科的营销策划(企业策划)教材只有8本是普通高等教育“十一五”国家级规划教材,而且基本上都是按照章节编写,过分强调学科体系,不适合“工学结合”与“模块教学”的要求。在选用优秀教材的基础上,教师要和企业合作,补充相应的讲义。在可能的情况下,教师要积极编写适合“工学结合”的立体化教材,教材和教学内容应该和职业技能证书考试相结合,为学生考取市场营销策划师证书打下良好的理论基础。

(三)校内(外)实习基地建设

校内要建立设施完善的市场营销策划实验实习室,要配备相关的沙盘、SimMarketing等应用软件,通过校内的模拟实习,提高学生的实践技能。校外要广泛建立校企合作实习基地建设,通过“工学结合”提高学生的实战能力。在可能的情况下,教师要到企业挂职锻炼,参与企业的策划工作,通过“工学结合”,教师带领学生为企业解决实际策划问题,企业为师生提供实践的机会,而且还可以增加学生的收入,一举多得。学校除了在实验室建设、设备软件等方面加大投入力度外,还要对教师外出学习、挂职锻炼给予时间和经费的支持,鼓励教师针对企业的实际问题进行教学和科学研究,保证实践教学的质量。

(四)信息资料库建设

通过“工学结合”积累企业实际营销策划案例,建立案例库,对于教师和学生的优秀策划文案进行存档,为以后的教学提供参考资料。要充分利用网络资源和信息技术提升课堂教学水平,实现多媒体网络辅助教学。

(五)教学质量监控与评价体系建设

营销策划文案范文第4篇

关键词:校企合作 营销策划

中国经济的飞速发展和产业的转型升级,使得重理论轻实践的传统教育模式难以培养出适应当前社会经济发展的人才,校企合作的办学模式应运而生。

一、 校企合作的内涵

校企合作顾名思义是学校和企业建立的一种合作模式,陈丽、陈思在《校企合作模式比较研究》中将其定义为:“校企合作是在企业与高校之间紧密关联下双方形成的利益共同体,双方在自愿平等互利的基础上建立起来的相互促进共同发展的关系,这是不同性质两类机构的联合,涉及个人与社会、现实利益与长远利益之间的矛盾融合,因此成为理论研究热点。”

二、 校企合作模式实践分类

目前校企合作模式是我国职业院校较为普遍的办学模式,主要有以下四合作模式。

1.学校引进企业模式

这种模式是以学校为主导,学校主动联系与专业教学发展比较匹配的企业,然后将企业的一部分生产线或者工作环境搭建在校园内,在校内实行的一种校企办学模式。这种模式的优点在于学生在校园内即可完成“理论学习”和“顶岗实训”,操作方便灵活。

2.工学交替模式

实施方式又分为两种:第一种是“工读轮换制”,把同专业同年级的学生分为两部分,一部分在学校上课,另外一部分去企业接受实训,按时间轮换,此方式在英国职业教育中应用广泛;第二种是“全日劳动、工余上课制”,学生被企业全日雇佣,工余时间返回到学校培训,此方式在德国职业教育中应用较多。工学交替模式是培养高素质技能型人才的有效途径。

3.校企互动式模式

这种模式由企业提供实习基地,在合作初期企业即参与到学校的教学计划制定,在必要的情况下指派专业人员参与学校的专业教学,企业专家到学校授课,同时学校教师给企业员工培训,实现资源互换互补。

4.订单合作模式

这种校企合作一般是为企业量身定做的,在招生时已经向学生及家长说明此专业班级的就业去向。教学实施由企业与学校共同完成,开设为本企业所需的专业技能和实习课程。实习与就业关联,培训和考试内容来源于企业的需要,培训完后经公司组织考核合格,就可按合同上岗就业。

上述四种模式,在实践中因为项目的需要,应用中相互间会有交叉。

三、 市场营销专业的校企合作实践探讨

根据市场营销的专业特性,广州市工贸技师学院在与莱尔斯丹控股有限公司进行校企合作时,采用了第二种和第三种相结合的模式。莱尔斯丹控股有限公司是一家知名的鞋履零售及生产商,公司在发展实体店的同时,电子商务部门也在飞速发展,企业每年都需要招聘一定数量的应届毕业生。尤其是每年的“双十一”和“双十二”是企业的用工高峰期,公司需要招募大量的实习生应对年底销售目标冲刺,而社会招聘具有不确定性。与此同时,考虑到市场营销专业是一门实践性很强的专业,对专业教师和学生的实践能力要求颇高,广州市工贸技师学院市场营销专业每年都会寻找一些企业开展校企合作,为教师和学生创造实践机会。在这一背景下,莱尔斯丹控股有限公司与广州市工贸技师学院建立了校企合作关系。在校企合作中,双方决定选用广州市工贸技师学院高年级的学生,以营销策划课程为载体实施校企合作。整个校企合作过程经历了如下六个阶段。

1.确定校企合作意向,明确合作目标

为了让学生学有专长,在“顶岗实训”时能够迅速适应企业的要求,笔者学院市场营销专业教师多次走访莱尔斯丹控股有限公司,包括营销策划部门、生产设计部门、广州市区的主要门店,以充分了解企业对人才在知识、能力方面,特别是在实际操作技能方面的要求。广州市工贸技师学院还从莱尔斯丹企业邀请了部分富有经验的营销策划人员,与市场营销专业骨干教师一起就人才培养方案、教学计划、课程设置、评价模式等进行商讨,共同开发特色课程。将这些信息加以汇总分析,专业教师和企业专家最终决定针对莱尔斯丹的促销任务,在校本教材中对学生的学习目标和学习成果提出具体要求。莱尔斯丹将为学生提供相应的实习与就业岗位,学生毕业后,在同等条件下,优先录用校企合作中表现优秀学生到莱尔斯丹就业。

2.邀请莱尔斯丹企业专家以讲座的形式开展与教师和学生的课题交流

莱尔斯丹企业专家在课程开始阶段到校给教师和学生做企业背景、行业发展、产品卖点等方面的培训。这些培训不仅可以让老师和学生对莱尔斯丹有初步的了解,为后面的课程任务实施和“顶岗实训”打下基础,同时也让学生对营销策划课程的总体架构和实践应用有了更深层次的了解。

3.教学内容设置紧贴莱尔斯丹企业实际需求

骨干教师或者课程负责人定期走访莱尔斯丹企业,与企业专家进行访谈,沟通人才培养细节,确保校企合作的有效性。在营销策划为期一年的课程设置中,使用了“任务驱动法”,以莱尔斯丹控股有限公司中真实的案例资料为任务背景,布置市场调研和促销策划两个具体工作任务,要求学生以小组为单位,在任务实施过程中做到理论与实践的有效结合。上半年的设置以莱尔斯丹的任务需求为载体,教师在课程讲授中将市场营销理论穿插其中,着重引导学生以小组为单位,完成皮具行业、莱尔斯丹企业和产品的市场信息搜集和分析;同时,教师安排学生参观莱尔斯丹在广州市中心的实体店,并针对莱尔斯丹产品进行市场调研,形成小组调研报告。下半年的课程以莱尔斯丹促销策划为主要任务,要求以小组为单位选取莱尔斯丹的系列产品为策划对象,以促销节庆日为背景,在调研基础上形成促销策划文案。“任务驱动法”充分调动了学生对理论知识学习的积极性和灵活应用性。

4.派驻学生去莱尔斯丹实习

下半学期课程以顶岗实习为主。莱尔斯丹电商部每年的“双十一”和“双十二”需要招聘大量的实习生完成年底的销售冲刺,可以为市场营销高级班的学生提供部分实习岗位。在实习阶段学校和企业同意采取“工读轮换制”,把班级学生分为两部分,一部分在学校上课,另外一部分去企业劳动或接受实际培训。两批学生针对“双十一”和“双十二”分批到企业实习,按时间轮换。在校上课的学生学习以理论为主,在教师的指导下完善策划文案;在企业实习的学生一切服从企业安排,实习完毕后将企业的实际需求和实习所得融入到策划文案中,最终形成策划文案提交教师和企业。

5.W生展示成果,企业共同参与评价

在教学的期末阶段,学生以小组为单位,通过PPT展示策划文案,教师和企业专家根据每一组的表现评分,对学生的文案予以点评。最终评选出最优策划文案并颁发最佳策划文案奖。

6.开设公开课,交流校企合作经验

公开课以促销策划为主题,理论结合实践,学生分组展示小组的促销策划构思和方案,并陈述在企业实习过程中如何将理论应用于实践。公开课结束后与企业专家及同行教师继续探讨本课程在校企合作过程中的优点和不足,为未来校企合作项目的改进积累经验。

四、 市场营销专业校企合作的意义

此次校企合作,莱尔斯丹企业与学校双方一致认为收获颇多。笔者总结了校企合作在市场营销专业的应用上的一些优点。

首先,对企业来说,校企合作有利于企业实施人才战略。莱尔斯丹控股公司总结出本次校企合作三个方面的收获:学校让合作企业优先挑选实习中表现出色的学生,使企业降低了用人方面的成本和风险;同时,针对“双十一”和“双十二”顶岗实习,校企合作为莱尔斯丹公司解决临时劳动力提供了解决方案,降低了劳动力成本;通过校企合作项目,莱尔斯丹控股公司将其企业文化传输给教师和学生,扩大了企业品牌,培养了企业的潜在合作伙伴和客户群体。

其次,对学校来说,学校依据企业反馈与需要,注重学生实践技能,更能培养出满足社会和企业需要的市场营销专业人才。校企合作除了合作建立实习基地外,还可以合作改革现有人才培养模式,促进市场营销职业教育的发展。

再次,对教师来说,市场营销专业是一门实践性很强的专业,对专业教师有很强的实践能力要求。校企合作有助于教师了解市场营销在具体行业的应用和实践,提高教师的实践教学能力;有助于教师对专业知识认知的提升和市场营销发展趋势的洞察;有助于教师成长为“教、学、做”一体化教学的双师型教师。

最后,校企合作对市场营销专业的学生来说,提高了学生的营销实践能力,对营销策划理论在具体企业的实施有更深的理解,有利于培养学生的职业意识,提高学生的就业竞争力,也为学生增加了一定的经济收入。

因此,在市场营销专业的校企合作中,学校与企业资源共享,优势互补,节约了教育与企业成本,最终实现了企业、学校、教师和学生多方面的“共赢”。

参考文献:

[1]陈丽,陈思.校企合作模式比较研究.中国职工教育,2013(4).

[2]易欣.体验式学习――市场营销教学方式新探.长春教育学院学报,2013(15).

营销策划文案范文第5篇

[关键词]营销策划 课程结构 实践教学

营销策划课程教学过程,无论是课堂教学还是实践教学,都应该是道与术的结合。过去的教学过程偏重“道”,在课堂内,师生都能讲得头头是道,一旦走出校门,面对实践问题,就束手无策,这是“有道无术的虚道”。如今的教学过程则过分注重“术”,甚至背离道而谈术,各种“拿手绝活”与“奇技巧”都被搬上了大学讲堂,一旦面对顾客,则不攻自破,这是“有术无道的邪术”。大学的营销策划课程应该让学生达到“得道明术”的境界,这才是“达道”。本文主要谈谈营销策划的发展阶段、基本思路与课程内容。

一、营销策划的发展阶段

有人认为,学生要“得道明术”,应该遵循“先哲学后营销”的教学进程。有人则认为,只要有效策划,不但能把“梳子卖给和尚”,而且还能把冰卖给爱斯基摩人,把防毒面具卖给森林中的马鹿,最后在现实中确实演绎出很多“成功推销”客户并不需要的产品的经典案例。传销使这种“奇技”达到了登峰造极的程度。开始的时候,它还仅仅是一种向熟人与朋友推广产品的组织体系,到最后完全演变成为一种没有任何支撑的“买空卖空”生意,那些抱着梦想的参与者,最终都以噩梦告终。

为什么会这样?类似的“伪案例”与“伪命题”还有很多,这与市场背景与营销策划发展阶段密切相关。从我国营销实战发展进程来分析,大致可以分为六个阶段:

第一阶段:点子时代。这个时代的市场背景是商品开始供过于求,但消费需求如一块“处女地”尚未被开垦,一个操作简单的好点子,就能撬动无限的消费潜力。大约在上世纪90年代中期,一个名叫“何阳”的人就这样成了著名的“点子大王”。

第二阶段:胆子时代。营销策划的BMA教程把牟其中的“罐头换飞机”作为靠胆子取胜的“经典案例”。实际上,牟先生并不是一个真正的成功者,也主要不是靠“胆子大”而成就了他一生中唯一一次“成功的生意”。我国过去三十年的成功者,除了胆子大,还同时具备了“脑子活”、“路子怪”、“步子稳”等方面的特质,并且他们成功的背后,大都能在国外找到历史的踪影。这个时代的创业者们,利用了国人“崇洋”的消费心理,引进国外的产品、经营形态与管理方式,并适当变通使其更适合本土的消费需求,从而获得了巨大成功。这在消费品生产制造与分销领域最为显著。

第三阶段:傻子时代。不知从何时开始,市场上出现了两类商人:一类是忽悠企业的“策划者”,另一类是忽悠消费者的“经营者”。前者如算命先生,有三个常规动作:一看问题——病不轻;二讲困难——你不行;三出主意——我帮你!这便是策划者的“成功套路”。天津有一家企业的老总曾经这样说:“我们用每周一辆“凯迪拉克”的代价请人做策划,结果,那些人把我们犯过的错误再重犯一次。”策划者把企业当“傻子”,很多企业都深受其害。我国的“违法成本”极低,导致忽悠消费者的恶行蔓延,从“三聚氰胺”到“毒胶囊”,从“绿色馒头”到“低标高结”,骗人的花样不断翻新,专业的执法部门连“猫逮老鼠”这样的本能也早已退化,而媒体的本能却已进化为“狗逮耗子”。

第四阶段:定位时代。在国外,20世纪70年代初,“定位”(Positioning)一词开始进入人们的视野,1972年美国营销专家阿尔?里斯(Al Ries)以“定位时代”一文开创了定位理论,实际上这是一种针对同质化时代所实施的“攻心术”,是要通过沟通与传播,让产品在顾客的脑海里确定一个合理的位置。按照这种理论,消费者的心灵才是营销的终极战场,所以,这个“合理的位置”也可以称为“心灵空间”。但我国企业在定位理论的早期应用过程中,并没有感悟这一核心思想,而是一味地凌驾于消费者之上,把企业的定位强加给消费者。

第五阶段:渠道时代。产品的规模化生产,迫使生产者不遗余力地寻找最有效的分销渠道组合,最终他们在连锁商业中发现了新大陆,并跟随不断扩张的连锁组织获得了空前的成长。生产制造商助推了连锁事业的发展,结果,那些壮大起来的零售商则翻脸不认人,向供应商收取的“通道费”日益看涨,零供关系日趋紧张,零供矛盾不断激化。如果说没有品牌的产品犹如“废品”,那么,没有渠道的品牌就如一张“废纸”。

第六阶段:搜索时代。搜索正在成为消费者的一种生活习惯与购物行为。消费者购买行为过去受广告影响,如今的消费者更注重自己和朋友的购物体验,消费者在决定购买前需要“搜寻”其他消费者的“口碑”,在购买后则又会让其他消费者来“分享”自己的购物体验。消费者一旦拥有“网络”,就拥有了把抱怨告诉全世界的渠道。如果商人不能适时改变自己,肯定没有前途,不管以前有多么辉煌。

二、营销策划课程建设思路

目前,我国各行各业都普遍存在机会主义倾向,经营者使用很多“小伎俩”来忽悠消费者,如电信套餐、银行收费、打折销售、短斤缺两、以次充好、标价不实等等。机会主义者按照“有奶便是娘”的逻辑来策划与决策,严重背离了市场营销的基本原理,违背了消费者的合法权益。

所以,我国营销策划目前仍处于“战国时代”,具有各个发展阶段的特点。尤其应该看到的是:中国消费者似“肥猪”,商家则是“屠夫”,中国市场仍然处于“卖方市场”,中国的消费者很“悲情”。

但这种状况正在发生改变。我国的营销策划也需要转型与转变,主要表现为两个方面:一是消费者的力量正在日益强化,网络传播是一个比法律规制更有力的助推器,这将会迫使企业主动关注顾客的感受与反馈;二是企业处于一个更宽广的环境中寻求生存与发展,需要综合运用各种营销手段,实施整合营销与跨界营销。

大学的营销策划课程,不能把“奇技巧”作为主流技能来宣讲,而应该建立在道义、营销力与营销技能的基础上,将“以消费者需求为中心”的市场营销观念具体化为 “三道”、“四力”、“五技”。

1.三道

所谓“三道”是指:商道、人道、仁道。商道是盈利之道,有些人用地沟油炸油条降低成本获利,而河北保定一个卖油条的小伙则坚决不用“复炸油”,虽然他的油条价格较高,顾客却排队购买,获利远远超过其他油条摊。人道是认可之道,一个品牌、产品或服务,只有获得消费者的认可,让消费者感受产品与服务的适宜性,包括产品价值、品牌价值、舆情价值等等,才会有市场地位。任何一种营销策划,最根本的就是拉近与消费者的距离,于是,沟通与传播就成了现代营销的核心技术。可见,商道的核心是人道。仁道是恕忠之道,恕者“如心”,即“已所不欲,勿施于人”。某酒吧不设停车场地,是为了预防酒驾;“胖东来”春节停业4天,是为了让员工有更多的休闲空间;通用汽车不用有轮子的椅子,是为了员工的健康。。。。。。这一切都可以称为“恕”。仁道是人道的核心,是内部营销的基本法则,员工获得关爱,才能使人人都有人道,想顾客所想,急顾客所急,更好地服务顾客。

2.四力

所谓“四力”是指:洞察力、创新力、控制力、影响力。洞察力是指寻找、挖掘、激发消费者核心需求的能力,这是营销策划的基础;创新力是指以独特的产品与服务方式迎合消费者需求的能力,这是营销策划的核心;控制力是指营销实践过程符合既定规划要求、适应环境变化、保持收支平衡的能力,这是营销策划的目标;影响力是指接近并持续影响消费者的能力,这是营销策划持续有效的保证。四力合一,才能实现成功的营销,从而像原子裂变那样,把产品与服务像扩张到更广阔的市场。

3.五技

所谓“五技”是指调查分析技能、市场规划技能、收支平衡技能、资源配置技能、文案写作技能。调查分析技能是指获取信息情报、数据整理分析、挖掘消费需求的技能。市场规划技能是指了在了解消费需求的基础上,把满足消费需求的创意、概念或项目实现市场化转换的技能,没有市场化的运作,一切创新都是纸上谈兵,不会产生实效;收支平衡技能是指市场化运作过程建立盈利模式并能有效控制预算的技能。营销必须盈利,找不到“盈利点”或无法控制“出血点”,都是营销失败的重要原因。资源配置技能是指有效利用企业内外各种资源为实现营销目的服务的技能,营销不仅仅是营销部与市场部的职能,更需要全公司各个部门的全员配合,还需要善于运用社会资源。文案写作技能是指用规范、清晰的文字表达各种营销方案与管理措施的能力,不管什么营销策划方案,都必须回答三个基本问题:是什么(what)?为什么(why)?怎么做(how)?

三、营销策划课程内容结构

对市场营销专业学生来说,培养目标大致可以分为两类:一是培养营销策划人才;二是培养营销管理人才。有些大学过去偏重前者,但最近几年也已经转变为“高级营销管理人才”。作为人才培养的愿景,可以把“营销策划人才”作为一个培养目标,但大学本科培养的人才不是“精英”,至多是一个合格的“半成品”,如果能够像机器的通用零部件那样投放市场,那就算是“成功教育”了。基于上述原因,可以将营销策划课程定位于营销专业技能深化的课程。

1.专业技能的双维度深化

所谓“专业技能深化”,应该包括两个维度,一是纵向营销技术的深化,二是横向专业领域的拓宽。

(1)营销技术方面,主要应该在专业知识基础上,深化专业技术的应用和实践,主要包括三个重点:①深入个体的心理透析——消费行为心理研究;②深入商品的规制认知——小策划方案的设计;③深入营销技术的应用——现代技术在营销活动中的应用研究。目的是要使学生懂顾客、懂商品、懂技术。

(2)专业领域方面,应该提供学生多样化的选择,实施以行业为导向的教学方案,主要包括三个方面的拓展:①跨专业的知识拓展,如在营销策划方案制定过程中,会涉及财务、物流、IT、培训、法律等方面的专业知识;②电子商务背景下的企业营销策划;③不同行业的微观层的营销实践。目的是要使学生认知行业实践,提升专业知识的综合应用能力。

2.课程内容的三层架构

按照上述“技术深化,行业拓展”的要求,可以把课程内容分为三个层次:

(1)知识层——模式化思考。通过基础知识、基本原理、常用方法的学习,建立营销问题的思考模式,培养结构性思维逻辑。知识层教学内容,一方面应该重点介绍营销策划的基本原理,如差异化原理、价值化原理、整合化原理,另一方面要通过案例从实践中总结营销策划的新思路、新模式与新方法。

(2)实践层——工具化操作。这是知识层的深化,主要培养学生对实际问题的分析、计划与实施的能力,包括情报收集、数据分析、问题评估、解决方案的构思、思考问题的条理化、实施过程管控的周全性、突发事件的应对方法、文案写作等方面。

(3)应用层——专业化策划。这是知识层与实践层的应用,主要是针对一个或几个相互关联的实际问题,提出实施方案。从表面看,这类问题与实践层的问题比较相似,但两者存在较大区别,前者偏重对现有问题的分析与评估,后者偏重提出解决实际问题的对策。

知识层是建立架构,实践层是充实内容,应用层是达成目标。三个层次的结构如图1所示。

图1:营销策划课程内容结构图

四、营销策划实践教学进程

营销策划是一门实践型课程,教学过程要通过学生参与互动领会基本原理、掌握基本技能、制定策划方案。营销策划实践教学的进程如下:

1.思辨分析:教

知识层的营销策划原理,在不同环境条件下会发生很大变化,需要根据营销环境选择适当的营销策划思路。这部分教学方式,以课内互动为主,通过讨论背景材料,让学生得出不

同的观点,以增强学生对基本原理的理解。例如,让学生阅读《一个乞丐的策划》,然后分组发表演讲,最后主讲教师点评,可以导出营销策划的一些基本原理。然后,提供参考书目,让学生在阅读的基础上加深对各种营销策划原理的认识。

这是一个“读、写、议”相结合的过程。这个过程可以称为“教”,通过互动、点评、自学、写作、演讲等活动,目的是充分调动每一位学生的主观能动性,更好地领会营销策划的基本原理。

值得注意的是:在中国传统教学理念中,要求学习者在发言之前必须明确区分知道的事情与不知道的事情,想清楚了才可以发言。即所谓“知之为知之,不知为不知,是知也”。西方教育则允许学生海阔天空胡思乱想,他们在讨论问题之前并没有把问题想得很清楚,但通过讨论分享了知识,激发了灵感,结果把问题想清楚了。这是值得深思的。很多教师总觉得上课时间不够,讲了很多,学生真正领会的并不多。有一个学生毕业以后告诉对大学老师说,在大学学习中,记忆最深刻的是老师以互动方式得出的结论,记忆最不深刻的是枯燥的概念与定义。

课堂讨论也是实践,这种讨论在学生“不知”的情况下开展也许更有效,这也是对学生思辨水平的一种考核。

2.完成课业——叫

在营销策划基本原理学习之后,应该设计一些实践课业让学生在课内参与或课外完成。例如,在课堂内进行一些小调查,事后将“调查发现”反馈给学生,让学生按照规范的要求采编案例,要求学生就某个领域提出一个创意构想,学生主持收集每一方面的信息,等等,都可以作为实践课业。这些课业要循序渐渐,结合实践,分类更新。例如,在大学中调查发现:与网购相比,年轻人到实体店购物的首选目标是——现货。这一调查发现提醒实体店经营者,“百分之百有货”,重点商品不缺货,这是建立实体店经营优势的基本保证。

这是“任务型实践”,可以称为“叫”。课业规定了需要完成的任务与要求,学生只要按照规范要求去完成即可,目的是提高营销策划技术的应用能力。

值得注意的是对大多数企业来说,“小策划”比“大策划”更重要。大策划是有关公司战略、市场开拓、产品开发等方面的策划,这些策划不会经常发生。小策划是有关公司日常营销与营运管理方面的策划,每个月甚至每天都会提出新的要求。

3.设计方案——交

在营销策划的各项基本技术学习之后,要求学生独立或分组完成一个项目的设计方案,学生要经历项目选择、市场调研、财务预算、可行性分析、实施方案策划、保障措施制定、资源筹措与配置等一系列问题,最后根据策划文案写作要求,形成策划报告。

设计方案阶段是各方面知识与技能的综合应用,既能激发学生的创新能力,又能培养学生的团队合作能力与管理水平。

“教——叫——交”是市场营销策划课程实践教学的具体进程。教——课堂互动得出基本原理;叫——课外作业是基本技能的实践;交——独立设计形成策划报告。让学生听到、学到、用到、得到,知识与技能才能得以巩固。要真正做好实践教学,关键是从事实践教学的教师,应该各有侧重地培养一个或几个层面的实践能力,否则就不能适应实践教学的需要。当前实施的“双师型教师”的培养模式存在严重的形式主义倾向,双师型教师的培养应该以校企紧密合作为基础,让教师面向行业、深入企业、与企业员工在同一条战壕里战斗一段时间,才能有所感受与感悟,这样的经历才有利于做好实践教学。

[参考文献]

[1]周勇,朱亚萍.上海连锁企业人才需求调查与启示[J].上海商学院学报.2009,11(47):76-78.

[2]周勇,中国商学院:如何培养实用型商业人才[J].上海商学院学报.2010,6(53):69-74.

[3]周勇.商业人才培养现状评估之大学制度弊端[J].店长.2009,36(8):62.

[4]周勇.商业人才培养之先天不足、后天弥补[J].店长.2009,37(9):59.

[5]周勇.2009年中国零售业店长薪资状况调查报告评论:善待店长[J].店长.2009,40 (12):25.

[6]周勇.为何大学生难被企业所用[J].店长.2011,51(9):25.

[7]周勇.零售人才培养:校企对接与融合[J].店长.2011,531(11):25.

[8]池丽华.商科应用型本科人才培养模式若干问题思考[J].出国与就业.2009(12):16-18

[9]王晓东. 关于贸易经济学科建设与发展的理论思考[J].商业经济与管理,2007(10):3-8.

[10]曾晓洋,胡维平.零售管理技能人才培训需求及对策研究[R].上海:上海康培职业信息中心,2008:23.

[11]刘晓保.“应用型本科教育”辨析[J].上海电机学院学报,2005(4):28-31.

[12]刘昌明.美国的合作教育模式评介[J].教学研究,2008(5):197-199.

[13]吴智泉.2008应用性本科教育国际研讨会会议综述[J].北京联合大学学报(人文社会科学版),2008(12):132-136.