资料市场论文

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资料市场论文范文第1篇

论文关键词：REITs，上市，市场影响

 

房地产投资信托基金（Real Estate InvestmentTrusts，以下简称“REITs”）是海外成熟证券市场普遍存在的一种专门投资于出租型成熟商业房地产资产的基金型投资产品，其产品投资特性介于传统股票与债券之间。迄今为止，海外证券交易所已有上千只REITs上市交易。为了满足投资者多样化需求，我国正在积极研究REITs产品可行性与方案设计。不过，我国股市投资者历来有偏好新股或新产品的传统，新股上市首日众多投资者趋之若鹜，市场波动剧烈（平均为300%的涨幅）；再如，首批上市（1999年）的封闭式基金交易异常活跃，以基金金泰为例，上市首日涨幅达39.6%，换手率达43.68%，在随后的20个交易日内有6个交易日涨停。在这种背景下，REITs在沪深交易所上市后价格走势如何变化、投资者对REITs的交易行为如何、REITs产品上市后市场波动如何？需要我们去认真探索。

本文研究目标包括两方面：其一，对REITs 产品上市后可能市场交易进行分析；其二，考察论证如何有效避免投资者盲目投机，特别是防范首只REITs上市后可能的爆炒情况。为此金融论文，本文从以下几个方面进行研究：

（一）考察海外典型市场REITs上市后的市场运行状况；

（二）考察我国沪市类似产品的投资者构成及交易行为特点，并重点就1998年基金上市后市场运行状况进行案例分析；

综合以上研究结果，我们期望提供具有实践操作意义的政策建议，以帮助REITs产品在我国沪深交易所顺利上市交易。

一、境外REITs产品上市交易对市场影响分析

REITs自1960年在美国出现后，先后在英、法、德等发达资本市场涌现，并获得了迅猛发展。根据GPR（Global Property Research）全球REITs 指数规模统计，全球证券化房地产市值规模从1984年的280亿美元，增加到2007年的11400亿美元。REITs产品的平均规模由1984年的2.06亿美元增长到2007年的24亿美元。

在亚洲市场，继日本在2001年推出REITs后，新加坡、台湾和香港等较成熟资本市场也相继推出REITs。其中，在新加坡证券市场中，REITs在过去的三年里从无到有，发展迅速，市值年增长率达到108％，已经占到其证券市场市值的10％，成为亚洲最大的REITs市场论文提纲怎么写。香港市场也于2005年11月推出了第一只房地产基金——领汇，并筹得218亿港元，超额认购达到130倍。

（一）REITs投资收益及对分散市场风险的作用

作为房地产类投资产品，REITs具有不同于其他产品的收益和风险特征。从收益角度看，根据NAREIT（National Association of Real EstateInvestment Trusts）对1972——2005年期间各类产品投资收益的统计结果，可以发现， REITs 产品与其他证券产品相比年收益率较高，仅次于小盘股，高于大盘股与债券（见图1）。根据Bloomberg统计，全球REITs（即富时EPRA／NAREIT 指数）从2001年到2006年的年化报酬率为21.09%、年化标准差为12.57%。在此期间，摩根士丹利

资本国际公司（MSCI）世界指数股票年化报酬率为3.72%、标准差为13.92%；花旗集团全球政府债券指数年化报酬率为4.11%，标准差为2.55%。这意味着在诸多产品中，REITs指数的风险调整后收益（Sharp指数）最高，即REITs产品在相同风险下，回报率最高（见表1）。此外，REITs 平均年配息率达5.27%，不仅高于全球债券（4.57%），更优于全球股票（2.18%）。

图1 各类产品投资收益比较

资料来源：National Association of Real Estate Investment Trusts

表1 各类别产品夏普比率比较（1970-2006）

 

年份

类别

夏普比率

1970-1981

1982-1999

2000-2006

商品

0.3984

0.1654

0.3356

REIT指数

0.2577

0.4742

1.392

国际发达股市

0.0841

0.4809

0.0911

美国股市

0.0301

0.7381

-0.0806

美国固定收益市场

-0.1375

0.8193

0.9032

美国长期国债

-0.2743

资料市场论文范文第2篇

（长沙职业技术学院，湖南 长沙 410217）

摘　要：在当下改革开放，经济高速发展的时代，商业竞争异常激烈。各企业在市场竞争中，竞争情报成为企业市场营销战略制作中十分关键的环节，最终关系到整个企业是否能够长期发展和继续生存。针对竞争情报在市场竞争中的不可忽略的作用，本论文以面向市场营销战略的竞争情报研究为课题，对竞争情报在企业市场营销战略领域中的相关问题进行深入地研究。

关键词 ：市场营销战略；竞争情报；研究

中图分类号：F713.5文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）25-0124-01

0引言

根据美国竞争情报专业人员协会的定义，竞争情报是有关竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，同时也是一个收集和分析竞争信息的过程[1]。在这个过程中，人们要坚持职业操守，遵循社会伦理，对竞争者、组织本身和有关经营环境的信息进行收集和分析，最终准确地作出相应的判定。竞争情报是影响企业能否提高竞争力的重要的手段和途径。

1 竞争情报对提高企业竞争力的重要意义

提高企业竞争力的关键是提高企业的科技创新能力，而竞争情报是提高企业科技创新能力的关键和先决条件，在建立企业科技预警系统中起到支撑作用，因此竞争情报对提高企业竞争力具有十分重要的意义。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，企业要对外部环境、竞争对手、消费趋向以及市场动向了如指掌。企业在进行技术和管理创新时，要注意把握其中的各个阶段和细节，包括具体的规模、内容、关键技术以及过程等。在提高企业竞争力，实施技术创新的过程中，要密切关注其中的不确定和不稳定因素，防止失误的产生，避免风险。

2 竞争情报在企业市场营销战略制定中的作用

市场营销战略以企业发展战略目标为核心，对产品本身、产品的销售渠道、产品的销售价格和产品的促销方法进行科学合理地分析，保证企业能在合适的时间向顾客提供相应的产品，在满足市场需求的同时，最大程度地为企业创造利润。企业在对外界因素做出调查和研究的同时，也对企业自身有一个全面的了解，明确自身的优势和劣势，便于在实际市场营销中避免风险，把握机会，赢得生存和进一步发展的机会。

3 竞争情报的获取途径和原则

3.1 获取竞争情报途径

为决策者提高决策产品或者半成品是竞争情报成功的表现形式，而竞争情报的实质内容是将决策产品或者半成品转换为决策行动，以提升企业在市场竞争中的优势[2]。竞争情报工作人员将大量、杂乱无章的信息通过分析和研究，进行有效地整合，最终转变为一个合法、有序、科学的信息系统。从这个信息系统中，决策者能够清晰的了解和判断竞争对手，在纷繁复杂的市场中找到对企业自身有利的因素，并及时抢占先机，促进企业的快速发展。

3.2 获取竞争情报原则

3.2.1 保密原则

企业管理中的保密原则比一般社会工作者的保密原则更加严格，它要求企业集体对涉及到的企业内部的商业机密进行严格保密。管理员在实践保密原则时，要注意下列几项：首先，严禁把员工的档案带出企业之外；其次，在离开座位之前，要把员工的档案收拾好，放进抽屉或资料夹中；再次，要谨慎处理写有员工资料的纸质文件；最后，不要向员工提出无关的问题和要求。企业管理是一门很深奥的哲学，需要广大从事管理的人员和研究者不断的摸索和创新。的资料向

3.2.2 员工自决原则

每个人的存在都有其意义和价值，因此，员工有权利和能力去决定自己的事情，而不仅仅只受限和听从于领导者和管理者。要实践员工自决的原则，企业管理者必须做到：第一，客观科学地评估员工的需要和问题，继而再做出相应的决定。第二，管理者要为员工的决定提供相应的资料和参考，引导他们做出正确的决定。第三，管理者要与员工和谐相处，融为一体，并悉心听取员工的意见和建议。

3.2.3 不批判原则

企业领导者和管理者不能轻易地对员工做出判断，在评价员工的过程中，管理者要具备高度的责任心，坚持公平公正，做到客观全面。管理者评价员工的目的是帮助他们纠正不合理和不科学的思想观念和行为，是为他们好，帮助他们改进。在对员工进行评价时，企业管理者要特别注意自己的方式方法，注意语句措辞，以免造成不必要的误会，造成管理中和员工之间产生隔阂，影响企业管理，最终影响企业生产效率。

4 竞争情报的SWOT分析方法

SWOT分析法的作用：第一，这种方法是竞争情报工作人员必须掌握的最基本的方法，它能科学客观地展现竞争状况，为竞争战略的制度和执行提供依据。第二，建设企业内部信息交流机制 信息交流机制是一个员工自主为企业提供信息的制度，这种制度可以通过员工获得从外界无法获得的信息，而且不会产生成本。

5 结语

竞争情报在企业的市场营销中的发挥的作用是无可替代的。竞争情报的质量直接影响到企业的发展和存亡，作用非同小可。情报工作者和相关研究者要加大对竞争情报的研究，扩大情报的获取范围，丰富情报的分析方法，为提高情报的准确性做出更大的努力。

参考文献：

[1] 吕莲.面向市场营销战略的竞争情报研究[J].中国商贸，2011（08）：43-44.

资料市场论文范文第3篇

论文摘要：经济法与民法的区别曾是经济法研究的一个热点，以往的研究多从调整对象和价值等诸多角度分析，其实，经济法与民法的一切区别都以财富分配内容为核心。另一方面，经济法与民法的显著区别正是两者密不可分的一个体现。

经济法学科是否存在?即民法与经济法两学科是合一还是分立?20世纪80年代在中国法学界曾引起广泛的讨论乃至论战，而且这场战火硝烟一直弥漫到现在。但是，事隔不到20年的今天，昔日关注的焦点已经不是经济法学界热烈追求的目标。人们更愿意在经济法领域内研究其基本理论和中国具体经济体制下的经济制度问题。历史不能忘却，正如潘德克顿学派与另一学派的论战促进了德国民法典体系的诞生一样，正是上世纪80年代民法和经济法学科之争促成了我国经济法研究的现有状态。在上世纪80年代的这场论战中，无论是支持民法与经济法分立的学者，还是追求民法与经济法合一的专家，都是从经济法的基本原则、价值、调整对象等诸方面加以阐述，只不过一方主张经济法的独立性，另一方主张经济法的附属性。其实，经济法与民法的是一种联系与区别并存的关系，而不仅仅是联系或区别的关系。

分析经济法与民法的区别不能离开具体的经济制度。上世纪80年代这场经济法学科地位之争的具体历史背景是中国正处于改革开放初期，经济体制由计划经济向市场经济转变正迈出第一步。在这个激烈变革的时代，法律的滞后性暴露无遗，由于原有的民商法体系只注重市场主体意思自由的保护，注重自由交易的保障，原有的民法规范已经不能解决现实需要。体制的转变和经济的发展需要大量的法律规范市场行为，这就促使经济法的大量产生。如上所述，人们在谈经济法与民法的区别与联系时，往往是从基本原则、调整方法和法的价值等方面叙述。入世以来，随着中国市场经济体制的逐步完善，经济法和民法在社会财富的分配方面所起作用的不同日益明显。民法与经济法的一切区别事实上都是围绕着社会财富分配这个问题产生的。民法强调市场主体通过意思自由获得的私益应受到法律保护；而经济法则提倡社会财富公平分配，它犹如一只看不见的手，将钱从这人口袋里取出再放进那人手中，或者是从那人手中拿走放进这人口袋里。其实质是，民法调整的结果是社会财富的初次分配，而经济法调整的结果是社会财富的第二次分配。

区别之一：分配的本位——个体权益与社会权益

本位是若干相互独立的现象或物质中哪一现象或物质居于主导地位的一种层次关系。法的本位是在整个法律中权利和义务谁居于主导地位的问题。在法学基础理论研究中，“权利本位”论在法律界得到广泛认同。“权利本位”的提出，无疑是法学研究中的一个巨大进步，它为法学研究提供了一套新的理论体系和研究方法，开拓了法学研究的新视野。由于经济法和民法调整的主体不同，法的本位放置于经济法与民法的关系中，已经不是权利义务谁为本位的问题，而是社会权益本位还是个体权益本位的问题。

民法以个人权益为本位，体现为对个人权利的关照。经济法则以社会权益为本位，体现社会整体利益的“终极关怀”。民法的本位思想在民法通则宗旨性条款中可见一斑。《民法通则》第一条规定：保障公民法人的合法民事权益。整部《民法通则》完全贯穿了个人本位的思想，每条法律规范的规定都是为了保护市场每一个具体的经济主体的合法权益。而在经济法体系中，每一部法律的颁布、每一条具体原则的设定，都以追求社会利益的保护为目标。整个经济法的立法直接目的是维护市场秩序，最终目的即要解决的实质问题却是维护社会公共资源的合理配置和社会财富的合理分配，它所追求的是社会公共利益内部的和谐状态。因此，经济法每一条“神经”都体现着社会权益本位的思想。

在经济法与民法的诸多区别中，财富分配的本位不同也是最主要的，最根本的。本位上的不同决定着他们的调整方式与途径、价值与目标等方面的不同。

区别之二：分配的途径——市场自治与宏观调控

正是由于民法与经济法在本位思想上的根本区别，两者在保护各自的本位权益的途径和手段上也迥然不同。在民法保护的范围之内，个人的行为一般而言是不会受到受限制的，只要当事人之间所为的法律行为是以合意为基础的，法律不作过多区别地对这些法律行为的后果予以一体保护。民法站在社会个体的角度，信奉独立、平等，尊重市场自由交易规则。而在经济法领域，即使经济主体的交易是在平等、双方合意的意思基础之上进行的，也可能会受到法律的规范，甚至是强制。由于经济法的本位思想是维持公共利益的一种内在和谐状态，保障社会财富分配的合理，因此，一旦市场自由交易状态难以维持或达到这种公共利益内部和谐时，政府就会出面，以一种强制手段保障这种和谐状态，而这种强制手段就是人们常称之的宏观调控。

民法统领经济生活的情况下，个人本位、自由放任的法观念一直占据着主导地位，财产所有权绝对和契约自由的原则被认为是天经地义的。在个人本位的观念下，社会的基本单位是个人，个人彻底解放、高度自治、完全自由、私利至上，社会依归于个人，统领于个人，服务于个人，让位于个人。奉行个人本位的民法在历史上是促进社会进步的有力杠杆，它对于促进社会从自然经济到商品经济，从人治到法治，从身份到契约都是重要的法律武器。

在以个人权益为本位的观念支持下，个人的行为一般而言是不会受限制的，只要当事人之间所为的法律行为是以双方的合意为基础的情况下进行的，法律不作过多区别地对这些法律行为的后果予以一体保护。

一般意义上说，经济法作为弥补自由交易状态下的民法的缺陷而出现。在民法调整的自由交易状态下，经济法的出现是历史之必然。首先，在市场自由交易状态下，市场主体之间的利益冲突再所难免。市场主体的局部利益和社会整体利益和长远利益的冲突通过市场竞争机制本身难以解决，需要第三者即政府的介入，政府通过宏观调空手段，协调各种市场主体之间以及他们与社会之间的错综复杂的经济关系。其次，市场交易自由容易导致垄断也需求政府宏观调空行为。民法鼓励的自由交易的任意发展往往会形成部门和行业的垄断，垄断的出现必然破坏自由交易，破坏市场秩序，最终亦是破坏社会财富分配的公平，破坏公共利益的内部协调，市场主体的垄断行为也需要政府立法进行限制。

区别之三：分配的目标——私益保护与分配公平

价值是一种主客体关系，法的价值是法作为一种规范体系所具有的为受人们重视的性状、属性和作用，法的价值要素很多，基本价值包括自由、秩序、正义和效率等。首先，必须明确，在整个法律体系中，任何一个部门法都包含着法的价值，而且一般具有相同的价值内容。以民法与经济法为例，两者所包含的法的价值都包含着相同的内容，如两者都强调追求效率，只是民法上的效率价值是追求个体之间交易的无障碍，而经济法上的效率价值是为追求社会整体利益的最大化。其次，不同的部门法所包含的基本价值内容可能不同即两者所体现的法的基本价值又有侧重。自由是民法的基本价值，而公平是经济法的基本价值。

民法主要调整平等主体之间的民事关系。在民事关系中，当事人主体地位平等，每个人都能机会均等的占有生产资料和享有劳动成果，并且，民法对个体在民事法律关系中通过合法途径获取的物质成果，都予以平等的保护。因此，民法侧重对私人利益的保护。 转贴于

经济法调整的是纵向经济关系。公平价值在经济法上有诸多体现，包括机会公平、规则公平、信息公平和分配公平等。机会公平是指社会提供给任何一个经济主体的活动空间都是一样的，法律赋予这个经济主体从事某种法律行为的可能，也同样允许其他任何经济主体可以从事这种法律行为。规则公平是指法律为经济主体为参加某种法律行为所设定的限制和条件是一样的，不能因人而异。信息公平是指社会为每个经济主体提供的信息都是一样的，它要求信息的提供者对社会成员保持普遍的、公平的、平等的信息提供，不能因人实行信息区别对待和信息歧视。分配公平是市场主体的收入分配和财产分配的公平，其实质是一种利益上的均衡。尽管经济法上的公平包括诸多内容，但是其公平价值核心是分配公平，即经济法上的公平最终表现为一种财富分配上的利益均衡。这是因为分配关系问题是整个人与人利益关系的核心问题，也即分配公平问题是整个社会公平问题的核心。

虽然民法和经济法都存在公平价值，但是两者是有区别的。如上所有，受不同的本位思想指导，民法侧重于公平价值中的机会公平、信息公平等，而不关注分配公平如何。而且，公平自始至终都不是民法的核心价值，民商法强调的是意思自由，自由才是民法的核心价值。经济法则以公平为核心价值，而且在诸多不同内容的公平中，一旦机会公平、信息公平同分配公平发生冲突时，分配公平则处于优越地位，经济法首先保障财富分配上的公平。正如有人所说：“经济法说倡导的公平价值观，不仅使每个人在市场经济中有同等的竞争机会，即机会均等，更重要的还在于实质上的公平，即分配上的公平，不能因为不同的人存在先天和后天的区别，而剥夺其得以生存和发展的权利。”政府通过税收制度、财政转移制度、社会保障制度解决贫富差距过大、地区发展不平衡等问题就体现了经济法公平价值中的分配公平。

结语

综上所述，民法以保护私人权益为本位，其根本作用是保证经济主体按照自己真实的意思从事民事法律行为，参加民事法律关系，保障经济主体意思自由基础下的交易成果。而经济法则以保护社会公共利益为本位，强调社会公共资源的合理配置和社会财富的公平分配；当经济主体在意思自由基础下的交易成果明显违反结果公平时，经济法的作用就会显现出来。民法与经济法在本位思想、价值目标和社会财富分配途径方面是有显著区别的。

尽管我们认为经济法是为了弥补民法的不足而出现的，经济法与民法在社会财富分配的本位、价值目标、和途径等众多方面有区别，然而经济法与民法在总体上却有着一致性、互补性和和谐性，而不是对立的、冲突的和互耗的。经济法在社会市场经济关系的调整中的地位是客观的，民法与经济法并不是主辅或主次关系；正是由于经济法与民法诸多方面的区别，注定了他们之间的联系犹如孪生兄弟非常密切，他们之间的差异性铸就了他们之间的联系。我们不能仅仅注意到他们之间的差异，更应关注的是这种在差异基础之上形成的紧密联系。唯有如此，他们在社会资源配置和社会财富分配中的作用才会显得更和谐和相得益彰；总之一句话，民法与经济法作为规范市场经济的两部基本法律，都不可以偏废。

参考文献

[1]张文显.法哲学范畴研究（修订版）.中国政法大学出版社.2001年版.

[2]徐孟洲.论经济法与宏观调空.中国经济法治的反思与前瞻——2000年全国经济法学理论研讨会论文精选.法律出版社.2001年版.

[3]李步云主编.法理学.经济科学出版社2000版.

[4]张文显.法哲学范畴研究（修订版）.中国政法大学出版社.2001年版.

[5]程信和，李挚萍.可持续发展——经济法的理念更新和制度创新.中国经济法治的反思与前瞻——2000年全国经济法学理论研讨会论文精选.法律出版社.2001年版.

[6]单飞跃.经济法的法治理念探索.中国经济法治的反思与前瞻——2000年全国经济法学理论研讨会论文精选.法律出版社.2001年版.

[7]赖达清、唐敏.经济法：以社会公共利益为本位的法.中国经济法治的反思与前瞻——2000年全国经济法学理论研讨会论文精选.法律出版社.2001年版.

资料市场论文范文第4篇

论文提要：网络营销作为一种新兴的营销方式，越来越受到中小企业的重视，成为中小企业增强市场竞争优势的主要途径。本文分析我国中小企业开展网络营销存在的主要问题，探讨中小企业开展网络营销的对策措施。

随着互联网技术的发展，我国网络营销也越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示，我国网络市场营销规模2003年18亿元，2004年31亿元，2005年54亿元，2006年已经突破75亿元，表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。

一、中小企业开展网络营销存在的问题

目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：

1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。

2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。

3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。

4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。

5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。

二、中小企业开展网络营销策略分析

中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。

1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。

2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。

3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。

重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。

4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。

重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。

5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。

6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。

总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。

参考文献：

[1]曹海娟.我国中小企业开展网络营销存在的问题及对策[J].市场论坛，2005.

资料市场论文范文第5篇

关键词：企业核心竞争力 产品差异化 时间序列分类比较定位

基本概念的界定

（一）企业核心竞争力理论

企业核心竞争能力是企业能力理论发展的一个新的阶段，是现代经济学和管理学相互交融的最新成果。主要源于战略管理理论、经济学理论、知识经济理论、创新理论对持续竞争优势之源与逻辑的探索（等，2003）。对于什么是核心竞争力，理论界有众多不同观点，1990年美国著名管理学家普拉哈拉德与哈默尔基于整合观的角度最早提出了核心竞争力的概念，拉法（Raffa）和佐罗（Zollo）从文化观的角度以及巴顿（Leonard Barton）从知识观的角度对核心竞争力进行了定义。国内学者陈佳贵、管益忻、芮明杰在国外学者关于核心竞争力的理论的基础上也提出了各自的理解，如表1所示。从以上论述看，不同学者从不同视角对企业核心能力进行定义，这充分说明企业核心能力是一个内涵极其丰富的新观念、新思想，它存在于企业资源、知识、文化、技术、管理、组织等各个子系统中，为人们展示了一个全面的企业核心能力概念。

（二）产品差异化理论

产品差异化属于“定位”的范畴。“定位”一词是由美国著名的营销战略家艾尔・里斯（Al Ries）和杰克・特劳特（Jack Trout）在1969年《定位：同质化时代的竞争之道》提出的，并在1972年以《定位时代》开创了“定位理论”。其认为，定位并非是对产品本身做什么，定位是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置（易正伟，2006）。产品差异化的过程就是产品定位的过程，传统意义上的产品定位着眼于消费者，而产品差异化定位则考虑消费者、竞争者及市场的变化对企业产生的影响。

产品差异化来源。西方的微观经济理论从厂商竞争角度解释了产品差异化产生的原因，提出伯川德悖论（B ertrand-Paradox），即两个以上的生产同质产品的厂商，以不变的规模收益生产同类产品，以边际成本销售，会失去获利空间（张艳辉，2005）。如要防止伯川德悖论的出现，最有效的手段就是实现产品差异化。

国内外学者对产品差异化的定义。关于产品差异化的描述最早源自于豪泰林、张伯伦等学者，随后菲利普・科特勒在《营销管理》中对产品差异化提出了相关定义，美国学者迈克尔・波特从战略角度提出了三种卓有成效的竞争战略，分别是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略，并在《竞争优势》一书中阐述了产品差异化的内涵。我国学者刘志彪和杜朝晖也分别在其著作《现代产业经济分析》、《产业组织理论》对产品差异化的概念作了定义，如表2所示。

综上所述，产品差异化的定义主要分成两类：一是广义上的定义，从战略、管理、营销（4p`s）角度进行定义，如张伯仑、刘志彪的定义；二是狭义上的定义，从产品属性的角度进行定义，包括产品核心、形式、附加等，如豪泰林、菲利普・科特勒、迈克尔・波特、杜朝晖的定义。本研究将立足于产品差异化的狭义定义进行分析。

（三）企业核心竞争能力与产品差异化的关系

企业核心竞争力是实施产品差异化的基础与动力。企业要实施产品差异化战略，一直有一个隐性的假设前提，即企业在多个细分市场均要有较强的核心竞争能力才能实行，一旦这个假设前提不能成立，企业盲目的进行产品差异化，不但不能够提升企业的核心竞争能力，反而会丧失原有的自身竞争优势。企业具有强大的核心竞争力，则意味着它具有实现产品差异化和占领新细分市场的潜力。产品差异化促进企业核心竞争力的提升与发展。企业的差异化表现在企业诸多方面的创新，不管这些创新是否都能成功，它们的经验累积都将形成企业的专有知识体系（罗永辉，2004）。产品差异化战略是企业战略的一种表现形式，实施产品差异化是提升核心竞争能力的重要手段，有助于企业核心竞争力的培育，企业在不同细分市场取得的成功又是对核心竞争力这一企业最宝贵资源最有效的利用。

产品差异化定位方法

随着市场竞争的加剧，国内外越来越多的学者为提升企业核心竞争力，开始从不同角度研究产品差异化定位方法，自20世纪60年代以来，国内外学者菲利普・科特勒、罗杰・J・贝斯特、周建波、格雷厄姆・胡利和约翰・桑德斯分别提出了产品差异化定位的方法，试图寻找到一种有效的增强企业核心竞争力的产品差异化方法，如表3所示。分析表明，现有研究具有以下特点：其一，均以理论模型为主导，在企业实际运用过程中，难以真正实现产品的差异化；其二，多着眼于企业能力，以广义的角度进行产品差异化，以满足消费者需求的消费导向定位，从而形成与竞争对手产品的差异，在消费者的选择性记忆中形成独特的记忆点。产品差异化的内在含义在于寻求新的消费群体和市场为主导，其次才是以后发制人的模仿取得优势。因此，采用狭义的产品差异化定义，以多变量进行研究，并具有可实施性，才能实现企业的产品差异化，使在竞争中获得优势，不断提升企业的核心竞争力。

时间序列分类比较法产品差异化实现模型构建

（一）假设与研究边界

假设为：在一定时期内，特定的成熟市场和产业中，细分市场和竞争成为主导，市场上存在一定数量的具有差异化的产品。研究边界为：产品属性（产品特质）、竞争者、消费者和市场四个变量。

（二）模型构建

以产品特质、竞争者、消费者特征、市场四个主变量构筑模型，如表4所示。

（三）模型变量解释

产品特质是指产品所具有的有别其它产品的属性。产品的基本特质是市场公认的产品基本属性，它具有变化性；产品的区分特质是指同类产品中具有独立特征的属性，它具有即时性；产品的鼓动特质是指最受市场欢迎的产品属性，它也具有即时性。因为产品的三种特质存在即时性和变化性，随着时代的发展，市场竞争越来越激烈，企业在不断开发产品满足消费者需求时，会逐步发现新的鼓动特质，而原有产品的鼓动特质会转换成区分特质甚至成为产品的基本特质，如图1所示。

竞争者包含产业产品和品牌两个子变量。产业产品主要包括核心产品、形式产品和附加产品三个类型，如图2所示。核心产品指产品基本功能或利益，形式产品指品质、式样、特色及包装，附加产品指增加的服务和利益；品牌既代表消费者的认知，又代表市场中差异化产品相对应的竞争者。在动态的市场中，竞争者会不断采取差异化策略，挖掘出新的产品特点，塑造品牌，满足消费者需求。

消费者包括消费者特征和行为特征两方面。消费群体特征涵盖文化、社会、心理、个人等内在方面，行为特征指消费者外在表现，如图3所示。 市场是以时间序列进行表述，时间序列又可以代表市场背景。市场背景包括环境与环境变化、消费者需求特征与变化、竞争者策略特征与变化等方面，从而分析市场环境状况。

模型运用分析

（一）子变量的选择

由于产业的不同，选择区分竞争者、消费者的子变量会出现变化。在区分不同产业产品时，一般来说，以核心产品（功能、利益）进行区分；当核心产品出现同质性时，则以形式产品或者附件产品进行区分；当产业产品的三个类型均具有同质性时，消费者在产品购买时会选择品牌属性进行区分。模型将消费者分为消费者特征和行为特征两个子变量，在实际产业中，企业在区分消费者时，一般不会同时运用消费者特征和行为特征进行区分，只会根据产业状况选择其中一个子变量进行区分。

（二）资料收集与整理

通过对该产业系统的调查研究，收集本产业竞争者、消费者和市场状况的全部资料，并对其进行整理，选择符合该产业特点的竞争者和消费者变量中的子变量，制定出一个完整、准确的模型量表。

（三）制定差异化方案

通过对资料的横向和纵向分析比较，能够清晰呈现整个产业的差异化状况、特征。企业在制定差异化方案是，基本可选方案有两类：一是跟随战略，企业选择已有的产品鼓动特质和区分特质制定差异化，开发本企业空白产品；二是完全差异化战略，根据量表的分析，挖掘出新的受消费者欢迎的产品鼓动特质，实现完全差异化战略，不断提升企业核心竞争能力。

（四）选择差异化方案

根据以上分析结果，企业必须在市场中进一步测试可选方案，与企业本身的战略发展方向和内部资源相匹配，决定选择采取跟随战略或是完全差异化战略。

实证研究

截止到2011年底，我国洗发水用品的市场销售额超过300亿，洗发水产品生产厂家1600多家，产品种类达3000多种（魏彬，2012）。洗发水市场经历了从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，市场容量渐趋于饱和，增长速度开始减缓，进入了众多品牌激烈竞争的时期。现结合时间序列分类比较法产品差异化定位模型来对洗发水产品的定位进行分析。

（一）子变量的选择

在洗发水市场中，产业产品的形式和附加产品存在同质性，因此，本研究选取核心产品作为主要变量进行分析；洗发水产品是日常生活用品，价格相对较低，购买次数较多，消费者的行为特征和消费者特征中的文化、社会、心理等因素对于消费者购买选择影响微乎其微，因此本研究主要基于消费者特征的个人因素中的个性作为主要变量进行分析。

（二）资料收集与整理

通过搜寻相关文献和实地调查，笔者收集了洗发水产品市场20世纪70年代至今竞争者、消费者和市场状况的全部资料，结合时间序列分类比较法模型对其进行整理，如表5所示。通过时间序列横、纵向比较，可清晰呈现随着时代的发展，我国消费者、产品特质、竞争者状况均发生巨大变化。仅仅30年时间，洗发水产业的品牌种类越来越繁杂，竞争越来越激烈，从20世纪70年代初的蜂花、海鸥以及美加净，到如今海飞丝，潘婷、飘柔等多种产品并存；产业产品的特点从指注重单一的清洁功能发展到注重去屑止痒、乌发亮发等多样化的功能，消费者特征从20世纪70年代的只注重洗净功能到如今追求高品质生活、追求个性等；20世纪80年代中期洗护合一功能和20世纪90年代中期修复功能都是鼓动特质，深受消费者欢迎，但如今洗护合一和修复功能已经成为了众多产品的区分特质。

（三）制定差异化方案

一是制定选择跟随战略。目前，我国洗发水市场的鼓动特质是去屑止痒、天然成分等，其中去屑止痒市场依旧占据洗发水市场近60%的市场份额，近200亿的市场容量（张燕，2012）。消费者特征是追求时尚、个性和高品质生活，洗发水企业可根据以上特点制定跟随战略，开展多种促销活动，抢占市场份额。二是制定完全差异化战略。随着工作压力的增大，越来越多的人开始出现脱发现象，许多洗发水品牌的生产配方具有高含量的化学成分，我国消费者一直认为中草药“健康、绿色、天然”，对中草药产品情有独钟，而市场上生产中草药型洗发水的品牌很少。因此，洗发水产品新的鼓动特质为中药去屑和中药养发、防脱，消费者新的特征个性体为亲睐中药产品，洗发水企业一旦能够抓住新的鼓动特质，开展完全差异化战略，无疑暗合了消费者的心理需求和特征，同时避开竞争激烈的非中药类洗发水市场，从而开辟洗发水市场的“蓝海”。

（四）选择差异化方案

企业选择差异化方案前，要在市场中进一步测试，根据自身的战略发展方向、实力和资源，制定出符合自身发展的跟随战略或完全差异化战略，形成企业的持续动态成长力，夯实企业的核心竞争力，使企业规避产品的同质化竞争，保证企业的市场占有率。基于企业核心竞争能力的时间序列分类比较法产品差异化定位研究能够动态分析不同产业的产品特质、竞争者以及消费者的状况，挖掘出当前市场产品的鼓动特质，有效地提供一个适合于企业的差异化发展战略，最终实现企业核心竞争能力的持续提升和动态发展更好地赢得市场，持续保持竞争力。

参考文献：

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13.杜朝晖.产业组织理论[M].中国人民大学出版社，2002

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15.菲利普・科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社，1999

16.周建波.营销管理理论与实务[M].山东人民出版社，2012

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