营销服务论文

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营销服务论文范文第1篇

关键词服务营销全球化顾客导向

随着WTO的影响日益深入中国商业活动的方方面面，中国的企业如海尔等，开始逐步尝试“走出去”的策略。世界各地的市场上也出现了越来越多的“中国制造”的产品，但是世界企业巨头都开始通过服务营销策略争夺顾客和市场，在未来的国际市场中，我们能否看到中国的企业给全球的顾客提供一流的服务呢？

1服务行业营销的特性分析

服务作为服务营销的基本概念，具有的区别于一般有形的实物产品的特性。菲利普·科特勒把服务定义为"一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益"。服务营销的特性与服务本身的特性是紧密相连的，企业需要设计出成功的全球化服务营销策略，就必须从服务营销本身所具有的特点入手。具体来说，服务营销具有以下几个显著的特性：

1.1无形化的服务产品使得顾客较难准确的判断服务质量和效果

无形化是服务最显著的特点，组成服务的许多元素是消费者无法用感观了解到的，而且服务质量本身也是非常抽象的概念，它与顾客的感情状态，个人兴趣等多方面有着关系。当然，在众多企业的服务营销策略中，服务营销仍然是有着特定的载体的，比如零售商提供服务营销针对的是在它的营业网点中售出的商品，而海尔的服务营销则针对的是自己生产的家电产品。

1.2服务营销提倡顾客在营销过程中的参与性

服务营销的核心战略是以顾客为导向，关系管理是服务营销中的重要环节。与传统的产品生产管理过程中，顾客完全被排除在外相比，服务营销使得顾客对于产品的开发有着更为重要的作用。而在营销活动中，顾客对于服务营销的评价也将直接影响到顾客对企业整体的评价。在全球市场中推行服务营销，企业将面临不同地区消费者特别的营销需求，这对于企业本身的关系管理是巨大的挑战。

1.3服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大。服务不存在生产和销售相分离的过程，因此也使得企业的服务营销对于顾客有着直接的影响。而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时，服务营销策略将使得企业服务形象和企业自身的形象密切相关，任何一个服务网点都代表着企业整体。

2服务企业全球化营销面临的障碍

随着世界经济一体化的速度逐步加快，发达国家的服务企业也开始将自己的网络铺向了全球市场。在这些企业走向世界其他地区的时候，都面临着来自市场进入国家政治经济等各个方面的阻力，分清楚这些阻力的作用，将有利于企业服务营销的良性发展。

2.1服务企业跨国营销发展的政治经济壁垒

虽然服务行业在各个国家的正在迅速发展，但是其全球化的道路却并不一帆风顺。虽然各个国家，特别是WTO成员国都减少了关税壁垒，但是非关税壁垒仍然存在。据世界银行的一份研究报告表明，每年有大约20%的跨国服务交易受到了来自政府的压力和非关税壁垒。仅以保险业务为例，全球就存在着26个阻止外国保险公司进入本国市场的法令。

这些政治经济壁垒的存在，使得服务行业的全球化发展面临了相当的挑战。许多服务企业因此失去了大量的商业机会。比如在中国进入WTO前，外国资本无法进入中国的金融以及保险等业务，但是WTO后这些壁垒都将逐步被解除。在服务行业全球化发展过程中，服务企业也可以通过利用公关途径打开新市场，获取新的商业机会。

2.2服务营销的标准化与本土化之争

当服务企业面对的是全球不同地区的顾客群体的时候，一个非常标准化的服务体系往往不能解决所有的问题。因为服务往往涉及到很多人的因素，因此如何在标准化的服务体系下尽可能得发挥出人的灵活性，就是非常关键的问题。产品在许多情况下能够按照一定的度量方法进行不同地区之间的横向比较，但是服务则大多没有可比性，因为消费者的需求是不同的。比如不同地区的消费者对于保险的业务认识和情感认同是不一样的，因此保险公司在推出不同产品的情况下，对于业务人员的推销方法选择，都必须有不同的认识。

2.3文化对于消费者评判服务营销的影响

不同的文化群体会对服务营销的整体评判有着不同的认识，比如以中国为代表的东亚文化更认同集体主义的态度，因此无论是在生活方式和购买，消费行为中，都更重视服务的质量以及诚信。国外的相关研究表明，在评判服务的消费者中，那些对于外来文化持更为保守态度的消费者往往表现得更为具有民族主义情结，比如他们在选择各种服务时，往往倾向于选择本国的服务商。

2.4全球信息传递的准确性

虽然信息技术的日新月异可以使得企业在自己的全球总部就可以了解各个地区的营销状况，但是传送的信息大部分是经过人为的处理，并制作成计算机能接受的数据格式，再进行传输。而同样的信息在不同的管理者看来，就存在着不同的解读方式和含义。这都会影响到企业内部信息传递的准确性。

3提高服务营销质量的对策

服务营销的提高是个长远的过程，尤其是当企业走出国门，面对全球各式消费者不同的需要，要想通过服务营销来赢得市场和消费者，需要的是各个层次上的提高。但是从总体上来说，企业仍然需要从思维，战略和组织三个层次来提高自己对服务营销的认识，从而建立起应对全球市场的策略。

3.1服务营销思维——顾客满意和关系营销

服务营销质量的提升，从整体上说仍然需要的是企业对管理思维的革新，从根本上树立顾客为导向的思维方式，将顾客满意作为企业发展的重要目的。与此同时，企业也提倡以关系营销来替代原有的交易营销，不再追求交易利益的最大化，而更看重与顾客、供应商、分销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系，和竞争者之间形成一种互利共存的关系，并使员工对企业保持满意。显然，关系营销在目前的营销环境下，和传统的交易营销相比，更能使企业赢得明显的竞争优势。

3.2服务营销战略——创建服务品牌

菲利浦·科特勒在其《营销管理》—书中将品牌定义为：“品牌就是…种名称、术语、标志、符号或者设计，或足它们的组合运用，其目的足藉以辨认某个销售者或菜群销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别丹来。”对于服务营销来说，品牌是在日渐趋同服务市场中建立自身优势的重要手段，它能产生差异化的竞争优势。

企业要创造良好的服务品牌，除了提高企业的服务质量以外，最重要的是进行资源的整合和品牌创新。当各个企业的服务缺乏整齐划一的时候，优秀的企业会运用自身的资源优势，在消费者心中树立起良好的品牌形象。通过服务开发，营销开发等多种途径，提高整个品牌的知名度。

3.3服务营销组织调整——顾客导向的组织结构

在企业发展的初级阶段往往以产品作为整个企业组织结构的导向所在，而对于服务营销的企业战略来说，顾客将成为最终的导向。虽然顾客并不直接对企业产生组织结构上的影响，但是企业的服务营销战略决定了企业的组织结构必须能够更为灵活。因此，许多跨国公司在公司规模逐步增长的同时，仍然保持着相当扁平的组织结构，更好的适应外部环境的变化。

随着经济全球化发展的影响日渐深入，世界各国的服务行业之间的联系将会越来越紧密，我国企业能否在服务市场中争得自己的一席之地，还需要在对服务营销的规划和管理上多下苦工。

参考文献：

1张庆伟．世纪企业营销观念的转变，管理现代化，2003（2）

2梁宏王莉．超市服务营销战略探析，商业研究，2003（1）

3邹乐群．新世纪企业营销的观念，商业研究，2002（6）

4胡圣浩．入世对我国服务营销的挑战及其对策，商业研究，2002（2）

营销服务论文范文第2篇

在竞争逐步加剧的市场环境下，如果仍然以产品为导向，则不能适应市场发展，4P理论也越来越受到质疑，而它所引导的企业营销活动也会越来越落后。而此时的4C理论正好适应了市场的变化，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。按照重要程度对四个要素进行了重新排序，以客户满意度为目标，在此基础上是降低购买成本，进而要方便客户，并实现有效沟通。

1.1从产品导向到满足客户需求从消费者的需求出发，在企业投资生产及产品和服务的研发和策划上，充分把消费者的需求融入进去，适应市场，生产和提供满足消费者需求的产品和服务，在满足消费者需求的基础上获得利益，实现企业和消费者两者利益的双赢。

1.2从制定价格到满足客户所愿意支付的成本要在了解客户需求的基础上分析需求，制定满足客户需求的价格策略，匹配客户为得到产品或者服务愿意支付的成本。4C理论中的成本不仅包括企业生产产品或者提供服务的生产成本，还包括客户购买产品或者服务所付出的购买成本，一个理想的定价模式需要兼顾两者，保证客户和企业双赢，在定价低于客户的心理期望的同时也可使企业从中获利。

1.3从渠道销售到满足客户便利需要企业作为产品或者服务的提供方，提前做好各方面的准备，按照消费者购买习惯，多建立相应的分销渠道，尽可能地把产品和服务信息提前告诉消费者，让消费者在购买产品或者服务前能对相关信息有较为充分的认识，以便消费者能够非常方便快捷地做好选择。

1.4从注重促销到满足客户沟通沟通是双向的传播方式，不再是单向的推销产品或者服务，改变了固有的方式，站在消费者的需求上，结合企业与消费者充分沟通的结果,获得各自的利益，实现双赢。

2ITO服务策略的实施方法

2.1基于客户满足的服务策略在对大量企业需求进行调研后，对现有产品全面、深入、统一的梳理，重点考虑公司发展战略、网络与客户需求、未来的技术和市场发展趋势等因素，设立了ITO服务五大产品线、14个产品系列、53个重点产品的服务目录体系结构。五大产品线为运维服务、维保服务、咨询服务、安全服务和运维工具服务。

2.2基于成本效益的服务策略从服务规范、服务标准和服务流程这三个方面做到满足客户愿意支付的成本：从服务本身出发，强调服务的规范，提高服务质量，有效降低服务成本，明显提升了系统的可用率；以满足客户定制的服务标准为基准，由客户选择需要的服务标准和愿意为此支付的成本；以保证客户需要的服务流程为基础，制定先进的满足客户实际需要的流程，为客户显著提升服务质量，有效降低服务成本，充分提高服务效率，主动控制服务风险，使服务过程全面可视。

2.3基于客户便利的服务策略从全面的服务体系、广泛的服务范围、综合的服务内容来满足顾客便利性的需要。遵循业界IT服务管理的ITIL最佳实践和ISO20000、ISO27001等国际标准，结合电信运营商长期积累的丰富经验，为客户建立成熟的“业务牵头、统一响应、集中监控、专业分工、统一管理”的服务运营体系，高效提供服务支持，确保实现IT服务价值。该体系覆盖IT服务规划、服务响应、服务交付、持续改进的全生命周期。该体系建立集中、统一的专业网管系统，结合人工监测，实时监控系统、设备运行情况，主动发现问题，提前消除故障隐患；配合日常检查维护工作，实现主动服务，主动运维；设置服务台作为IT服务使用者与提供者的唯一接口界面，实现服务请求统一响应、统一受理、统一调度、统一跟踪的全程闭环服务；提供在线咨询和技术支持，及时处理服务请求。体系架构如图1所示。编制符合客户需求的IT服务管理制度，统一服务规范、业务流程和服务标准。在满足客户要求的IT服务质量情况下，实现成本最低。做好对服务请求、事件、故障、问题、变更等流程的管理，把业务影响降到最低。为实现服务的有效性、稳定性、连续性和可靠性，必须做好服务台、信息技术、业务应用、服务运营等的管理工作。建立服务运营监管机制，通过内部监督检查、外部审计和客户考核等方式，保证服务质量满足服务水平要求。服务交付过程如图2所示。我们将依据客户实际情况量身定做，提供标准化、定制化的维护外包服务体系，可从服务范围及服务内容两个维度分别进行阐述。服务范围涉及IT服务台、桌面终端、数据中心机房、服务器存储、网络安全及应用系统等；服务内容包括技术咨询、远程接入、现场支持、故障处理、产品升级、系统代维、定期巡检、运行分析、系统优化、疑难问题升级、特殊保障及知识库等，具体如图3所示。

营销服务论文范文第3篇

医院的经营等同与企业经营，既企业在生产与销售过程中来获取利润的过程。医院就是通过患者整个就医过程满足就医者的各种需求，同时在这一过程中体现自己的价值，获取社会效益和经济效益，来实现自己的经营目标。随着竞争的加剧，医疗机构正逐步加强市场营销行为。服务营销，是市场发展所产生并需要的一种新的模式。它的优势在于能够比较顺利地抓住消费者回头购买或者长期购买，其中的价值体现是无法用常规的投入产出来计算。国外成熟的做法已经有许多年，我们现在的医院有许多优势可以运用这种模式。如何运用服务营销？如何将服务营销在医院的整体经营中运用的更好？如何才能更好的抓住就医者，挖掘他们长期的就医潜能？都值得我们去详细探讨。

1在开展服务营销前应注意的几个问题

在开展服务营销之前，需要让所有的营销人员也就是医院全体人员了解几个关键问题，特别是一些实际操作中要解决的问题，如果不清楚服务营销所有的构架与支撑点，那么您的服务营销也是开展不起来的，可能又会出现“学而不象”的局面，导致浪费与破坏。

1.1一定要了解你所服务的对象（客户）是什么了解你的服务对象就好比了解你自己，了解你自己的健康状况一样，就诊者站在什么样的位置上，比如所犯何疾、疾病严重程度、就医情况如何、生活保障、收入等，其他如家庭状况、地址、电话等，了解的越彻底越好。你对就诊者越了解，就越能把握对方心理，说明对他越认真，就越能够做我们想做的事，在服务上就越能够体现服务的实际意义。

1.2一定要熟知你所推广的医疗内容是什么营销如战场，知己知彼方能够百战不殆。在了解服务对象的同时，要非常熟知自己所进行的医疗活动，每一个员工都必须清楚，自己所在医院的环境、实力、特色、专家、配套服务等。现在的营销有许多部分都要靠口碑的力量去做说服工作，服务营销的突出特点就是强力的口碑工作，如果我们不知道自己所推广的医疗内容，就谈不上服务营销了。熟知自己的医疗内容，熟知自己的特色与优势，并与到位的服务相结合，才能够事半功倍。

1.3一定要深入了解你的医院与医疗服务口碑有多远服务营销所推崇的力量是你的医院品牌与医院的口碑，就诊者大多数对比较知名的医院信任度较高。

2在做好医疗服务营销时应该把握住服务营销的主要内容

医疗服务营销观念和医疗服务营销策略是搞好医疗服务经营的主要内容。它作为医疗机构进行市场经营决策的指导思想，具有丰富的内涵，概括起来有：生产观念、服务观念、营销观念、大市场营销观念、双赢与多赢的观念。营销观念的重点内容包括如下几个方面。

2.1以就医者需求为中心的观念近年来，各级医疗机构都提出了要“以病人为中心”的观点和宗旨。从医疗机构与病人之间的关系来讲这是十分正确的，它比在生产观念和服务观念指导下的做法大大进了一步。但是，这种提法不全面，有一定的局限性。因为：（1）从医疗服务的对象来讲，医疗服务对象不仅是病人，而且还包括健康人、亚健康状态的人。在过去服务对象主要是病人，而随着经济社会的不断发展，人们的健康需求已经发生了变化，不仅是患了病的人才到医院去就医，而是健康人与亚健康状态的人有需求时都要到医院就医，并且形成了“健康就是财富，健康就是幸福”的共识。并不是有病不医、有病缓医，而是自己有点不适都愿意到医院就医；（2）从服务的内容上讲，医疗服务涉及到保健、康复、咨询等多方面。人们可以因为各方面的目的而到医院就医；（3）从医疗机构的功能来讲，医疗机构不仅要治疗疾病，它还包括照料（维护）人们的健康、修复劳动力和满足人们的保健消费需求等。所以，从医疗服务营销的角度来讲，应当是“医疗机构要以就医者的需求为中心”，而不再仅仅是以病人为中心。

第一，要满足就医者有关医疗服务的全部需求。就医者对有关医疗服务的全部需求，是通过医疗服务整体概念来实现这一要求的。这里要求医疗机构和医务工作者要改变长期以来一种不正确的认识，即把就医者当作求医者的认识，认为病人患病后到医疗机构就医是来乞求医生治病。在市场经济条件下，从医疗服务营销的角度来看，医疗机构就是为人们提供医疗服务的场所，人们到医院是来就医而不是来求医，就医者和医务人员是处于平等的地位和关系之中。对病人而言，其就医时对医疗服务的要求，主要表现在：希望在最短的时间内、用最少的经费支出、获得没有副作用的诊疗措施解除其痛苦（治愈疾病）；其次是护理及其相关配套服务的要求；对亚健康状态的人来说，其就医时对医疗服务的要求，主要表现在要求接受的医疗服务方便、快捷、周到。因为亚健康状态的人就医时获取的服务主要是：健康检查、心理咨询、康复、保健、疗养、器官功能改善及生活质量的提高等；对于健康人来说，其就医时对医疗服务满意与否主要表现在是否方便、有效。因其就医时获取的服务主要是：人体雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皱、双眼皮切割、整形、矫形等）、疾病预防、健康咨询、个人体征改变（如腋臭根治，鼾声根除）以及生命质量提高的需求（如阴道紧缩术，包茎切割，断肢再植等）。

第二，要满足就医者不断变化的需求。在有形产品市场营销策略中，是要通过产品寿命周期理论，即不断提供新产品来实现这一要求的。医疗服务需求方面也是如此，它是通过医疗服务项目的寿命周期理论，即不断推出的新疗法、新技术来实现这一要求的。医疗服务项目同样存在着研发期、临床试用期、成熟期、衰退期。如果一所医疗机构的医疗服务项目总是一副老面孔，没有新项目，就不能满足人们健康的需要，就必然被市场淘汰。而医疗服务项目寿命周期理论就是研究如何根据市场需求的变化不断推出新项目，以满足人们不断增长的健康需求。

第三，要满足就医者对不同服务的需求。这是通过市场细分战略来实现这一要求的。医疗服务营销观念认为，就医者的医疗服务需求都是不同的，医疗机构对不同的需求群体应提供能够满足他们各种需求的医疗服务，要做到这一点，医疗机构必须实施市场细分战略，对需求进行划分。所以，市场细分战略就成为以就医者为中心的现代医疗服务营销观念的重要内容。

如新加坡中央医院就把“以就医者需求为中心”的理念深入到医院全体员工的心目中。在该院，只要就医者入院，不管你是国家总统，还是街头小贩，都会得到医院无微不至的关怀与照料。医院为就医者考虑的十分周到，他们每天一换的消毒床单，每天安排就医者洗澡，护士查房时除医疗问题外，还会征求就医者对饭菜及生活的满意度，对医院各方面服务的需求，查体前总会把床前的布帘拉上。就医者出院时，还要请他们填写医务人员服务调查表。调查表开头写着：“感谢你选择了中央医院，希望你在住院期间感到舒适，请你抽一点时间填写此表，本人将亲自查看。”落款是院长签名。

2.2以就医

者满意为标准的观念西方的学者为服务业设定的法则是：“顾客就是上帝，热爱上帝，做他喜欢做的事情。”判断服务好与坏的标准就是顾客是否满意，这又称为“顾客满意理论”顾客满意是指顾客对服务的感受大于他自己对服务期望的情感状态的反映。医疗服务既是特殊的服务也是服务业的重要组成部分，医疗服务的目标也是让就医者满意。就医者是否满意既是判断医疗服务好坏的重要标准，也是医疗服务的宗旨。

影响医疗服务满意的因素包括两个方面：（1）医疗服务环境方面的因素，包括医院的环境与设施、医疗的各种标识、医务人员的服饰等；（2）医疗服务产品方面的因素：①医疗质量（包括基础质量、环节质量、终末质量——疾病的转归）；②服务（包括获取服务的便捷程度、配套服务的完善程度、服务的及时性、医务人员的服务行为、沟通技巧等）；③医疗服务效果的快慢；④医疗服务的价格等。

长期以来，医疗机构将医疗质量作为判断医疗服务好坏的标准，把医疗质量（特别是疾病的转归）的因素等同于影响医疗服务满意的所有因素，使医务人员在工作中仅重视了医疗质量，而忽视了服务质量和影响医疗服务满意的其他因素，甚至认为疾病治好了病人就该满意了，这是一个认识上的误区。从医疗服务营销的角度来讲，我们每一位医疗服务工作者和医疗服务的经营管理者均要牢固树立以就医者满意为标准的观念，把就医者（客户）是否满意作为评价医疗服务好坏的最高标准，高度重视影响医疗服务满意的各种因素。

2.3长期利润观念现代市场营销的另一项重要内容，就是强调企业或服务部门在市场营销活动中，必须坚持长期发展战略，追求长期稳定的利润。医疗营销活动的直接目的是为了获取利润，但是在不同的营销观念下，衡量利润的标准不同。在早期，特别是在计划经济的初期阶段，医疗机构根本没有什么利润的观念，医疗机构也不管成本和效益是怎样，只管有没有社会效益；在生产观念和服务观念下，开始出现经济效益和社会效益并存的认识，而衡量经济效益的一个唯一标准则是利润，这实际上是一种短期的发展战略。在进入市场经济时代后，营销观念、大市场营销观念及双赢观念的出现，则强调经营的长期发展，不注重每一笔交易或每一项服务都赚钱，在市场竞争中也不是只用利润这一衡量标准，还要以医疗服务的市场地位、市场占有率、投资收益率来全面地衡量某医疗机构医疗服务满足就医者需求的程度，并且要衡量医疗机构的获利能力。

实际上，医疗服务的特殊性正说明了长期利润观念的重要性。从医疗客户的角度来看，每一个人（客户）都具有终身价值，同时医疗服务又有就近获取的特点。如果一个人对某医疗机构的服务感到满意，他可能成为这个医疗机构的长期服务购买者，甚至是终身客户。不仅如此，他可能向他身边的其他人宣传这个医院或某个医生，介绍他身边的其他人到这个医院来就医；反之，如果一个人（客户）对某医疗机构的服务感到不满意，那么他可能只是这个医疗机构的一个一次性就医者，甚至他可能影响他身边的其他人有来这所医疗机构的就医行为。所以，每个医疗机构的经营管理者和医务人员都应当树立长期利润的观念，而不能只考虑眼前的利益和当前的利益，更不能做一锤子式的买卖。

2.4发挥优势和特色的观念从医疗服务需求特性来看，医疗服务需求具有广泛性、层次性、重复性，医疗市场具有广阔性和复杂性。从资源的占有角度看任何一个医疗机构都不可能拥有所有的医疗服务资源，一所医疗机构所拥有的资源、所具备的条件和服务能力始终是有限的。由此可见，任何一个医疗机构都不可能满足所有人的医疗服务需求，它只能从某些方面寻求机会并加以突破。这一特性指明，医疗机构必须发挥自身优势，突出特色。要在某些方面有所为，某些方面有所不为。在有所为方面应当根据市场细分理论和结合自身优势把有限的资源集中利用，充分发挥占有资源的作用。如果什么都去做结果是什么也做不好，最终将失去竞争能力和优势以及应有的市场地位。

2.5全员营销的观念医疗服务的全过程不是由一个人的简单劳动就能够完成，它涉及到多个部门、多个环节，医疗服务的最终产品是由多个相关的医务人员提供的服务共同作用的结果。而医疗服务的全过程好像是一根完整的“链条”，如果某一个环节出问题（服务不好或出差错），这根“链条”就可能断裂。某一个环节出问题就可能影响到医疗服务最终产品的形成，还可能影响到就医者对医疗服务的“满意程度”。医疗服务不同于商品零售业、金融保险业等其他服务业，他们只需个别服务人员与顾客接触就能完成相关服务。医疗服务则需要医疗机构的工作人员共同参与、共同完成。而且每一个医务人员都处在服务的前台，与就医者直接接触并向就医者提供服务。因此，医疗服务要树立、而且要牢固树立全员营销的观念。不仅如此，还应把就医者作为医疗服务的推销者。如果有人认为医疗服务营销仅仅是医疗机构的领导者和营销部门的事情，那就说明他还没有真正认识到医疗服务的市场特征。

我们经常都会见到有这样的例子，同是一个学校毕业的医学生，同在一个单位从事医疗服务工作，其中一个人成了名医，而另一个人却很少有就医者选择他为其诊病。为什么呢？很简单，因为前者懂得医疗服务营销，学会了一整套切实可行的营销方法、营销策略和营销技巧，并在医疗服务活动中不断地营销了自己所提供的医疗服务。而后者呢？因为他只懂得埋头从事医疗服务技术工作，他把自己只定位成了一个科学家或专业人员，只知道为就医者提供冷冰冰的诊疗技术。他所关注的是疾病而不知道自己的服务对象是有血有肉、有思想感情的人，当然也就很少有就医者愿意选择和接受他所提供的服务。

从营销的角度来讲，一个优秀的医务人员除了应具备精湛的医术和优良的职业道德外，还应懂得接诊技巧，也就是医疗服务营销。一个成功医疗机构的领导者和经营管理者除了应有较强的管理能力和懂得领导艺术外，更应懂得医疗服务营销策略。可以说，一个医务人员如果不懂得医疗服务营销，他就仅仅算是一个“医匠”。一个医院的管理者和领导者如果不懂得医疗服务营销策略，他就仅仅算是一个“管家”。

3在做好服务营销的同时要把握好以下几个主要环节

3.1医院营销是个系统工程大家在谈到市场营销时，反映出的概念往往是如何做广告，或者是出个什么点子之类的，对于医疗服务市场的营销行为也往往流于这种认识，忽略了市场营销工作的整体性和复杂性。市场营销是一个针对客户需求进行产品（服务）设计的过程，需要进行需求调查（判断）、产品（服务）设计、流通渠道确定、制定价格、形象设计、宣传等一系列复杂工作。而在进行整体战略营销时，则更为复杂，操作实施须更加谨慎。

医疗服务由于是一种提供“健康”这种“产品”的服务，具有其较为特殊的地方。在进行市场营销设计时，不仅需要基本的市场营销知识，还需要具有丰富的医疗知识、流行病学知识及卫生管理知识；不仅要能设计和实现医疗服务需求调查，进行需求判断，还需要能参与到医疗服务的流程改造等问题中去。结合国家医疗卫生体制改革的精神和政策需求提供健康服务，则是一个站在战略高度看待医疗服务市场的问题。

3.2根植于医疗机构内部管理任何市场营销活动的成功很大程度上是根植于其内部的管理，医疗服务市场的营销行为也不例外。一个医疗机构要实行某项市场营销活动，最终的行为都将落实到医疗服务的过程中，这必然涉及医疗机构的内部管理。医疗服务行为作为一种服务，这种依赖性更加突出。简单以下乡进行“假日巡诊”为例。我们姑且将这种营销行为的目的设定

为：扩大医疗机构的影响，获得良好的社会声誉；发现病源挖掘病源。要达到这一目的就需要医疗机构有良好的内部管理机制。首先，医疗机构内部必须有相应的人员、物品组织安排体系，有相关的行程、活动安排等内部管理能力。在此基础上才有可能谈如何进行事前宣传、事中活动、事后结果分析等营销行为。一个缺乏内部管理能力的医疗机构，即便是营销计划做得很完美，在实行时也往往容易流于形式，扩大营销成本得不偿失。

医疗服务的根本目的是祛除疾病，实现“健康”。因此，不管营销活动搞得多么精彩，对服务对象（患者）而言，是否帮助其实现“健康”才是最根本的。这依赖于医疗服务提供者的医疗技术水平的提高（就如同医疗检测设备再先进，也不能代表治疗水平一样）。而如何提高医疗服务提供者的医疗技术水平，是需要医疗机构内部的一系列人才管理体制来促进和培养的。中医对疾病认识的一句话说：“有诸内，才能形之于外”。没有坚实的内部管理，医疗服务的市场营销活动就是花架子、空壳子。

3.3要注重内部营销医疗服务作为一种服务的实现过程，需要医疗服务提供者与患者面对面接触来实现，具有较强的个体服务的特点。一个医疗服务提供者面对患者时往往代表了其所在的整个医疗机构。因此，如何让医疗机构内的每一个医疗服务提供者自觉自愿地热心服务于患者，就必须进行医疗机构的内部营销。内部营销就是要求领导层将机构内部成员当作客户一样看待，进行营销，即通过各种营销活动促进内部成员积极地工作（对外提供服务）。对于医疗机构的领导而言，这在目前还是一个需要建立的概念。内部激励机制（如定期选人到大医院带薪进修）也可以看作是内部营销的一项内容。

3.4必须进行成本核算医疗服务市场营销活动肯定是需要经费的，因此必须进行项目的成本核算。还是以下乡巡诊为例。事前的宣传需要费用，内部人员的薪金需要考虑，来回的路费需要考虑，活动消耗需要折成费用，发放礼品及宣传用品的需要费用等。可以测算在一定的影响时期内，该地区来就诊人数的同比增加值及相应的收入，也就可得出该项活动投入与产出比，算出真正的经济效益。由此也可粗略地估计出活动提供周期，同时也可以衡量出该活动是否为社会效益“付费”。

在把握以上重点的同时还要注意对医院服务营销的认识误区：（1）营销就是广告；（2）营销就是宣传策划；（3）营销增加支出；（4）营销就是营销部门的事；（5）医疗服务不营销也有需求；（6）有技术优势就不必要营销；（7）医疗服务无法营销；（8）医疗市场无法定位；（9）医院无法为医疗产品定价；（10）医疗服务无法促销。

营销服务论文范文第4篇

1.从产品的性质来看

由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2.质量控制和顾客评价更困难

有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。

3.顾客直接参与服务的生产过程

传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

4.与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法

服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，因为没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。

5.服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”

因为，对于同一个企业，透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务，可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

二、开展服务营销的客观必要性

顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。

1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件

科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面滋生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。

2.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间

社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大。

3.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展

随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。

4.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展

随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望，但仅靠它来促进销售增长，是不切合实际的，企业如果要抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

三、实施服务营销的策略

服务营销已进入整合时代，缺乏规划的服务营销，四面出击，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略：

1.人本管理策略

在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。

服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。

2.创新服务营销策略

服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新：

(1)创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。

(2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。

(3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。

3.服务营销差异化策略

市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。

4.服务营销多元化策略

服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。

5.服务营销的品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。

6.服务营销的沟通策略

沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。

总之，服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。

参考文献：

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陆雄文，庄莉，主译.服务营销[M].北京：中国人民大学出版社.

[2][美]菲利普·科特勒，著.梅汝和，梅清豪，周安柱，译.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社.

营销服务论文范文第5篇

为了将服务产品同有形商品区分开来，自70年代末至80年代初，许多市场营销专家从产品特征

购角度来探讨服务的本质。大多数服务产品具有以下共同特征：1、不可感知性“不可感知性”可

以从两个不同的层次来理解。首先，服务产品与有形的消费品或工业品比较，服务的特质及组成服

务的元素，很多都是无形无质，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，服务产品不仅其特质是

无形无质甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到

“利益”的存在。例如，汽车出现故障，车主将车子交由汽车修理服务公司处理，但车主在取回车

子时，对汽车维修服务的特点及经修理后的汽车部件是否全部恢复正常，都是难以察觉并做出判断

的。

然而，服务产品真正百分之百具有完全不可感知件的特点的极少。反之，很多服务需要有关人

员利用有形的实物，才能正式生产，才能真正提供及完成服务程序。比如，餐饮业的服务中，不仅

有厨师的烹调服务过程，还有菜肴的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很

多消费品或工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形

商品如汽车、录音磁带、录影带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客而言，更重要的是这

些载体所承载的服务或者效用。由此看来，“不可感知性”并非纯粹是服务产品所独有的特征。

不过，服务市场学者进一步强调，从传统的产品概念出发，附加的顾客服务并非有形的消费品

或工业品的“核心组成部分”，所以顾客服务也就不是独立的服务产品。此外，“不可感知性”亦

非要求所有的服务产品都必须是完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品

同有形的消费品和工业品区分开来，萧斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差异序列图”，举

例说明有形产品与无形产品的区分，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，则愈需要营

销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。

西斯姆在此基础上于1981年提出了“不同类型产品评估差异序列理论”，首次全面、系统地研

究“不可感知性”对消费者行为的影响及其对制定服务产品营销战略的特殊含义。根据西斯姆的分

析，大部分消费品及工业品都属于可感知性比较强的产品，对于这类产品，顾客很容易对之进行评

估从而作出购买决策。相反，大部分服务产品则属于不可感知性产品，顾客对它们的特质很难评估，

因为即使在消费和享用之后，顾客也无法根据消费经验感受到这种产品所带来的利益，而只能相信

服务提供者介绍和承诺，并认为该服务确实给自己带来所期望得到的好处。比如，病人经过医生诊

治后，只能相信医生的说法及其开出的处方；在服完药之后，也只能相信医生，认为经过一段时间

待药力发作后，病情才会好转直至痊愈。

2、不可分离性有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系

列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务产品则与之不同，它具有不可分离

性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是

顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的

活动或过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费

的过程。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。

一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，医生才能作出诊断，对症下药。

顾客对生产过程的直接参与及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为无疑问传统的产品质

量管理及营销理论提出了挑战。第一，传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，

管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业内，顾客参与生产过程的事实则迫使服务企业的

管理人员正视如何有效地引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何

确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐进行。如若企业管理人员忽略这些问题，

则可能导致因顾客不懂其自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，

顾客通常并不会责怪自己的失误反而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后

与之打交道的兴趣和信心。第二，服务员工与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业和顾

客的关系。由于服务产品要按顾客要求即时生产出来，这就使过去在生产车间进行质量管理的方法

变得过时。既然不同顾客的要求存在很大的差异性，负责提供服务的第一线员工是否具有足够的应

变能力以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平就颇成疑问！何况，顾客与服务员工在沟通

中的任何误会，都可能直接使顾客感到整个企业的服务水平不佳，甚至拂袖而去，服务过程中断，

企业也就失去了顾客。所以，服务产品的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。

3、差异性差异性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那

些实行机构化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性

的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。——方面，由于服务人员自身因素

（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由

于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好）也直接

影响服务产品的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同时上课听讲，

有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着

服务业的生产力”。

差异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”，因为，对于同一个企业，透过两家不

同的分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地优于另一个分店的情形。前一分店的

顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另—分店的顾客则可能对企业的低劣服务予以投诉。这

种“企业形象”或者企业的“服务产品形象”缺乏一致性，将对服务产品的推广产生严重的负面影

响。

4、不可贮存性基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品

不可能象有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦

不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不

当时消费掉，就会造成损失（如车船的空位等），不过，这种损失不象有形产品损失那样明显，它

仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所

引致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和

有效地弹性处理被动的服务需求等。

5、缺乏所有权缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既

然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服

务新产品。以银行取款为例。通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的

转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是让银行保管一段时间而已。再比如，乘坐飞机之

后旅客从一个地方被运送到另一个地方，而此时旅客手里除了握着机票和登机牌（而这些物品，是

顾客登机前就买到的）之外，他们没再拥有任何东西，同时航空公司也没有把任何东西的所有权转

让给旅客。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服此种消费心理，促进

服务销售，是营销管理人员所要面对的问题。目前，服务产业发达的国家，很多服务企业逐渐采用

“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系。当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，

让他们从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业提供的服务。

从对上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特

征。其它特征都是从这——特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，亦即无形性，

它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”和“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”

和“不可分离性”两大特征所决定的，同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，

前两种也不如后两种特征那么深远。

对服务特征的研究都是以把服务与有形产品区分开来为出发点的。然而，企业向市场所提供的

产品既可能是有形产品，也可能是无形服务，或者是二者的混合物，从现实经济活动来看，服务通

常是与有形产品结合在—起进入市场的，在市场交换的过程中很难把服务从有形产品中独立地分离

出去。考特勒认为，按照服务与有形物质在产品中大致所占的比重，可以把市场上的产品分成五种

：①纯粹有形产品。如肥皂、牙刷、盐等产品中几乎没有附加任何服务的成分。②附加部分服务的

有形产品。这些服务通常是为了促使消费者乐意购买该产品。③混合物，其中服务与有形物质各占

一半。比如，在餐馆里往往是服务与食品并举的。④主要服务产品附带有少量的有形产品和其它服

务。如旅客乘坐飞机购买的是运输服务，他们到达终点后没有得到任何有形产品。不过，存旅途中，

航空公司会提供—些食品、饮料和杂志等。⑤纯粹的服务产品，其中几乎不会附加任何有形物品，

如照看婴儿、心理咨询等服务。

因此，要想严格地把有形产品同无形服务区分开来显然是十分两难的。正如斯密所言：“似乎

没有任何标准可以清楚地划分出两大部分（指产品与服务）的界线”。李维特更进一步认为，每—

个行业都渗透着服务，它们的区别只是在于所包含的服务成分的多少。而从市场营销学的观念看来，

虽然有形产品与无形服务在表面上体现出不同的物质特征，而实际上并无本质区别，它们都是产品，

都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品罢了。所以，虽然我们界定了服务

产品的基本特征，但它只是表明服务产品在这些方面具有较强的倾向，而任何一种服务也只是这些

特征的不同组合。广义地理解产品同服务的关系，其意义在于传统的营销理论和原则在服务市场领

域具有一定的适用性，但这并不意味着可以完全地照搬过来。事实上，即使对于同是有形产品的工

业品和消费品，二者在营销战略的制定方面也有很大不同，于是才有工业品营销从消费品营销中分

离出来。既然服务产品与有形产品具有不同概念及特征，那么也就必然会区别于传统产品营销的服

务营销理论和架构。

服务产品的特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：①产

品特点不同。如果说有形产品是一个物体的话，服务产品则表现为一种行为、绩效或努力。由于服

务是无形的，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务设施和环境来衡量。②顾

客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服

务营销管理的一个重要内容。③人是产品的一部分。服务过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，

服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。所以，人成为服务产品

的一部分。④质量控制问题。由于人是服务产品的一部分，服务产品的质量很难象有形产品那样用

统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易发现和改进。⑤产品无法贮存。由于服务产品

的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务产品具有不可贮存的特性。虽然生产服务

的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生产能力而非服务产品本身。如果

没有顾客需要提供服务，就意味着生产能力的浪费；同时，如果服务需求超过供给能力，又会因缺

乏存货而使顾客失望。所以，如何使波动的需求同企业的生产能力相匹配，便成为服务营销管理中

的一个难题。⑧时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供

者面对面进行的，服务产品的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。而等候时间过

长会引起顾客的厌烦，使其对企业的服务质量及形象产生怀疑。⑦分销渠道的不同。服务企业不象

生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道（如广播）或是把生