媒体论文

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媒体论文范文第1篇

【内容摘要】传统广告的诉求点是产品诉求，而现代广告的诉求点是形象诉求。广告中出现的内容大多为一种符号信息，一种人与物关系的建构。广告传达给受众的东西日益充满了社会意义与形象网络。广告在人们生活中起着能动的构造作用，人们买进一种商品，同时也买进了一种观念。广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

【关键词】需求；符号；广告；形象；消费

在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告店和娱乐公园的世纪”。②

广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。

马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

关于物的论述，最起码应该认识到，人们使用器物有其形象方面的意义。在某些时候，物品之所以比言语更能雄辩地表现出社会或个人所具有的价值与嗜好，是因为物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各种符号的象征的意义。罗兰·巴特的《神话》一书对“产品符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，巴特这样描述：“在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特的，就像法国的三百六十多种忌司和它的文化。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰母牛的奶，或英国皇室的喝茶仪式……葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之骚动；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。”⑤罗兰·巴特致力于揭示对象、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的涵义和大得多的力量。

人类学家萨林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，当我们与它产生互动之际，也是在一层符号意义中介里完成的。相当长的时间里，中国始终将电话视为权力的象征。在移动电话出现后，许多人有意地在大庭广众的场合炫耀性地使用。然而，电话业务的市场扩张突破了中国的防线后，权力和身份的象征所支撑的消费成为电视公司的一个重大课题。分析有关电话的广告，可以出现电话消费观念从权力的象征转变为事业成功的象征、个性化生活方式或时尚追求、品位独特等的象征。例如诺基亚8850手机的平面广告文案：

标题：非一般尊崇感受

正文：诺基亚8850，自然流露的成熟魅力，映衬您卓尔不凡的成功气质。高贵的亚光质感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合诺基亚手机一贯的卓越功能，尽显科技与艺术之美。

诺基亚8850，历经千锤百炼，品位尊崇不凡。有人说这是恒久风范，在诺基亚，我们称之为科技以人为本。

整个广告没有硬性的技术指标的诉求，而“品位尊崇”成为其品牌认知的特色，尤其是配以整个广告版面1/2的图片，一个具有成熟魅力、气质不凡的男人形象，更加渲染了其“以人为本”的广告口号。我们还可以发现其他商品的广告也是如此“疏远”物品的使用价值，一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它会跑!”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。所以在一个广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”，或者是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，或者是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。消费的欲望不仅仅局限在轿车作为交通工具的这种“实实在在”的功能，欲望脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，而进入到一种“无限”的意象与符号的空间。我们发现，“使用价值”在消费行为中逐渐退隐，而“符号价值”则日受瞩目。

人类在使用器物的时候，并非只是关注其实用性，因此，透过市场过程而传达商品讯息的广告，也就必定反映了人与物关系的层面。广告所塑造的商品的形象意义，反映了人类深层感受的需要。因此，当我们审视日常广告时不难发现，广告的诉求，从商品使用价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态。广告所强调的已经不再是产品本身，诉求的重点转移到了消费气氛的营造，此时，重要的是，人与物之间的关系如何才能打动消费者群。“我们可以明确地推知，在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义。”⑥因此，我们不能理解为什么一个意大利的时装品牌“贝纳通”却以种族问题为广告题材。如早期一则广告，拍摄一名黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶，另一则广告表现一名黑人与一名白人同铐在一副手铐上。贝纳通广告的主要目的，是想唤起消费大众对当代社会问题的注意，同时告知大众，贝纳通对社会的关怀。例如哀伤的家人围绕着垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬进货车的移民、面容悲戚的亲属依傍着躺在血泊中被黑手党枪杀的死者。由于这些广告的题材，富有惊世骇俗的冲突性，且表现手法极为大胆，戏剧效果强烈，在公众中引起了两种截然不同的反应。有人为之喝彩，有人则极力反对。在欢呼和喝倒彩的喧声中，贝纳通广告却赢得了多个奖项，同时造就了鲜明的品牌个性和高成长率的销售成绩。

由于消费需求的多样化，当人们选择商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，他们将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题，“符号价值”在购买选择与消费心理中占有很大的比重。因此，对广告商来说，只要能够控制符号系统，就可以让商品产生任何意义，此时商品与实用性无关。在这个过程中，卡西尔“人是符号的动物”又一次为我们提供了合理的解释。

80年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告口号由于深得中国年轻女性心理之需求而震动一时；90年代初，广东白马广告公司创作的“太阳神”形象电视广告出现在屏幕上：无垠的大地、辽阔的天空、辉煌的太阳，当一群人奋力将一个巨大的“人”（也是A之略体，A为太阳神Apollo的第一个字母）字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在太阳的光辉中时，光明、热情、生命、健康、关怀与爱护等意义完美地呼应了当时在人道主义思潮推动下对人的呼唤的文化价值；1994年元旦中央电视台播出了“孔府家酒·回家篇”电视广告，电视连续剧《北京人在纽约》的主角王姬在广告中对全国人民说：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的创意深深切入了人类永恒的乡愁情结，并艺术地将电视连续剧中最为成功的元素置换到广告片中……英国传播学者戴维·巴勒特在谈到广告符号学方法时说：“在广告中，常常利用一些肖像暗示特定的意义。这些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、现代的、传统的、健康的、精神饱满的、性感的、年轻的，以及关于家庭生活的。”⑦通过广告，消费者可以发现“自我”或者想成为“什么样的自我”。当人们消费商品的时候，他们不光是“使用”对象，用萨特的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。⑧

可口可乐的乔格斯说：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。而许多能引起我们情感共鸣的品牌形象又是由广告来塑造成功的。香港维他奶广告“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：一位少年暑假回乡村看望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。初到乡村，既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一起翻着昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中饮用。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情成为少年一生难忘的经历。如同朱自清的散文，我们从中发现了每个人内心真正需要的东西……

经由以上分析，我们可以认为，不能仅仅从生理需要的角度去定义广告以及消费，也不能把它们看作是一种消极地吸收与使用方式，而必须将之视为一种积极的“建立关系”的方式。我们通过广告来与客体、集体与世界建立关系，来获得一种身份和意义。法国的社会学家博德里亚指出，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）

注释：

①丹尼尔·贝尔著：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店出版社1989年版，第116页。

②堤清二著：《消费社会批判》，朱绍文等译，经济科学出版社1998年版，第17页。

③⑥汤林森著：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第240页。

④同上，第236页。

⑤罗兰·巴特著：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷等译，上海人民出版社1999年版，第67—70页。

媒体论文范文第2篇

传播学的研究对象在历史上发生了两次转向。第一次转向是从媒介向媒体转化。随着工业革命的完成及发展，传播学也被纳入整体的现代化体系之中，书籍、杂志以及以电子技术为支撑的广播、电视都进入了大众化时代。传统媒介的传播被大众传播集团的话语整合，媒介被媒体所替代，大众传播媒体在自身所建构的话语体系中取得话语权的优势地位，同时也生产了大众媒体环境下的文化。

大众媒体背后的利益集团将政治意识逐渐渗入其中，以信息生产代替了知识的生产。在这样的背景中，书籍和杂志并没有消失，原因在于他们在大众传播时代将自己的媒介属性嵌入大众媒体之中，倚重自身的媒介特点，放大自我气质的优势。传统大众媒体在时间、空间、主体、内容等方面对书籍、杂志等媒介的话语进行了冲击，但是当文字媒介的媒介属性不能被完全替代时，它们就可以在媒介偏向的领域维系自身的影响力，并通过与大众媒体以拥有的共同媒介气质为依托进行融合，进而扩大影响力。如今，传播学的研究对象面临第二次转向，这次转向的发生是新媒体的出现所倒逼而生的。新媒体在时间、空间、主体、内容、生产方式、传播方式上都已经突破传统媒体建构的神话。

传播主体已经由传播集团扩展到了每一个个体，话语权的集中程度已经瓦解，传受方式不再是一方占据强势地位，互动性和主动性都在技术的支撑下空前增强，受众的注意力得到重新分配，传统媒体所建构的传播秩序也已经发生动摇。此时，被传统媒体话语整合下的媒介属性再次浮现出来，凡是能够传递信息、承载文化的媒介都成为新的传播体系中的重要组成部分。这就要求传播学需要将视野放到更大的范围中去，把关注的对象由媒体再次转向媒介。这也是新传播环境中提高媒体传播影响力的必经之路。

二、打破局限

传统媒体探究提高传播影响力应突破被局限的视野，从恢复传统媒体的话语体系和传播秩序的探索中解放出来，进入更加广阔的视野。新媒体一方面部分延伸了传统媒体的传播功能；另一方面又与传统媒体相结合，传统媒体与新媒体在传媒组织结构上的界限已经渐渐模糊，往往出现相互交融的情况。将研究对象聚焦在媒介上可以回归到传播学媒介研究的本质上，提高传播力的途径也会更加多样。因此，回归媒介成为传播研究对象是提高传播力的最有力途径。所谓新媒体是一个不断变化的概念，电子技术支撑下诞生的广播电视对于报纸杂志来说是新媒体，如今的以数字技术为支撑的互联网和移动互联对于广播电视来说是新媒体，总体而言，就是由于信息传播的技术支撑发生变化导致的媒介性质在时间、空间、传播方式、传播内容上发生改变。对此，提高传播影响力应该走在媒介技术发展方向的前端，运用新媒体亦即新媒介的优势思维来充分发挥自我气质。

媒体论文范文第3篇

文化创意产业的范畴具有一定的丰富性和不确定性，各国与各学术层面的定义也不尽相同。笔者搜集相关资料发现，在我国主要包括出版、广告、影视文化、设计服务、咨询策划等行业。文化创意产业主要是以文化资源为基点、人类大脑创意为主，能够产生经济价值的知识服务类产业组合，具有独创性、高科技含量、强辐射和高附加值等特性。其形成与发展也凸显了文化和创意在经济发展中的重要作用，是我国加强精神文明建设的成果之一。如今文化创意产业发展的优劣与否已经成为衡量国家软实力的重要标准之一。

二、自媒体概述

所谓“自媒体”是相对于“他媒体”和“平台媒体”而言的，是新媒体发展的最新形式。与电视、广播、报社等传统的媒体相比，其突出特征是较大程度上对网络技术的依赖以及传播主体的自主化、平民化和广泛化。美国著名互联网届的IT专栏作家丹•吉尔默（DanGillmor）是最早提出自媒体这个概念的人，“美国新闻学会（TheAmericanPressInstitute）的媒体中心（MediaCenter）于2003年7月出版了由谢因•波曼（ShayneBowman）与克里斯•威理（ChrisWillis）斯两人联合提出的‘WeMedia’研究报告，对于‘WeMedia’下了一个十分严谨的定义：‘WeMedia是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径’”。其主要类型有美国的facebook和twitter，中国的微信、微博、微电影、空间、论坛以及自媒体节目等。

三、自媒体视域下文化创意产业发展分析

虽然我国文化创意产业起步较晚，但文化体制的改革使其迅速崛起。新媒体的兴起为文化创意产业的发展带来了传播途径和传播内容的创新，取得了较好的传播效果，如今，自媒体做为当今新媒体发展的最新阶段，对文化创意产业的发展产生了巨大的影响。

（一）发展契机

1.营销推广多样化。文化创意产业的关键是创意，文化创意的新颖和被接受度也很大程度的决定了产品的经济回报，好的营销推广方式能够扩大产品的销量并形成品牌效应。例如经纪人对画家的包装推广就能够促进绘画作品经济效益的扩大，这也是“媒介人”存在的重要意义。自媒体节目《罗辑思维》的发展就充分诠释了自媒体对文化创意产业的影响。最开始其只是个人的视频脱口秀节目，随着节目爱好者的增多开通了微信、微博等公共交流平台，2014年6月份出版了节目书籍版，同年8月主持人罗振宇参加冰桶募捐挑战，9月借中秋之势在微信中售卖月饼，还有巡回演讲、旅游等与受众互动的方式。其精彩的节目内容自然是成功的一方面，但利用自媒体新兴性和便利性开创的多样营销推广方式无疑是其制胜的“法宝”，在信息泛滥的时代赢得了广泛的关注。2.传播渠道创新化。“创意产业价值的传递是十分重要的一环，传递的手段、渠道决定了产品和市场有机结合的效果，也将直接影响创意产业价值的市场规模”。

2一方面，文化创意产业的发展主要依靠人脑创意，时间周期在一定程度上影响着其收益与发展；另一方面，文化创意产业的辐射效应主要依靠快捷便利的传播渠道。自媒体更新了以往依靠纸质传媒、电视、广播的传播方式，主要利用现今人们对网络和移动终端的偏好而“量身定制”的传播形式，缩短了传播的时间周期并拓宽了传播渠道。例如微信和QQ中的每日新闻，改变了传统唯独电视和电脑网络的传播途径，受众面扩大的同时对信息的接受突破了时间、地点和工具的限制，现今已经成为对大众最有影响力的新闻传播方式。另外，自媒体传播多样化、平民化也带来了传播内容影响力的扩大，个人对产品内容体验后借助自媒体平台所的相关信息也成为传播的重要渠道。

3.成本费用低廉化。文化创意产业最重要的是创造出受大众喜爱的创意产品，但创意还要经过产品化、营销推广才能够通过各种传播渠道到达消费者手里，每个环节都需要一定的成本费用。文化创意产业的勃兴与科技的进步有着密切的关系，相比于传统媒体，以高新科技为基础的自媒体省去了各项复杂的手续，降低了门槛，甚至一部分是“零门槛”的传播方式，任何网络用户都可以成为传播者。如微信朋友圈的广告、微博新闻的兴起、藏画家开展自己的主页博客、部分艺术馆开设的公众微信号等，都能够在移动终端的网络上把艺术作品呈现给大众，实现与参观者的直接互动，省去了以往高额的广告费用。

（二）发展危机科技的进步是文化创意产业勃兴的基础，但同样是把双刃剑，在为其带来巨大发展的同时，也带来了一定的危机。

1.信息不对称。“在文化创意产品未被生产出来之前，市场对其需求难以判断，因此，投资文化创意产品需要承担信息不对称所带来的市场高风险”。文化创意产业的市场交易本身就具备未知风险，而自媒体的出现虽然提升了信息传递效率，但更加大了信息不对称的风险。如当下风靡的微信广告，创新了广告的和传递方式，但者仅仅只是产品的商，多是普通的学生或者上班族，的信息真伪难辨且并不具备所有权和解释权，甚至有的人自己都不知道产品的真实来源，消费者所得到的信息更是已经经过层层“变异”了。另外，在创造文化创意产品之前，也无法判断所创造出来的相关产品是否能够得到受众的欢迎。如一些自媒体节目在制作播出前既无法得知潜在受众数量，也无法准确把握受众喜好，这对产品收益和成效的预计带来了一定的困难。

2.监管困难。文化创意产业高度依赖现代电子信息技术手段，多为虚拟产品，自媒体的出现为在虚拟的空间里进行个人生产、个人沟通和个人消费创造了条件。但在自媒体时代文化创意产业迅速发展的同时，法律的制定出现了一定的滞后性，很难跟上信息传播的脚步。目前我国只有针对网络的相关法律，并没有专门针对自媒体的法律，知识产权保护力度不够为产品消费和流通带来了监管的困难。如个人制作的视频等公开到网络后，大众复制简单且成本低廉，这就可能造成原创者个人创意的被剽窃。另一方面，通过自媒体流通的产品质量也难以审核，原有的消费者权益保护法对当今流行的自媒体交易保护并不全面，不法分子的“可乘之机”越来越多。例如在艺术品投资收藏业，以自媒体为平台的私下艺术品交易就不易监管且严重破坏了市场规则。除了对文化创意产业相关产品的监管外，一些通过自媒体交易的文化产品偷税漏税现象也十分普遍。当下流行的代购业十分发达，且多采用微信、博客等私下交易的形式进行销售，这就导致大量走私物品流入市场和偷税漏税情况的愈发猖獗，严重影响了通过合法途径流通在市场的文化产品销量。

四、自媒体时代文化创意产业发展策略

从前面的分析可以看出自媒体与文化创意产业密切的关联性，二者发展存在双向互动，文化创意产业发展有赖于自媒体平台的构建，借助这一平台就必须要清楚的认识自媒体利弊的客观存在，充分把握其特点才能减少资源浪费与不良影响。

（一）做好“微创新”文化创意产业卖的是文化和创意，要发展就必须有文化资源或优秀的创意，自媒体的发展恰恰为文化创意产业的发展带来了创意的交锋和融合，使其能够实现各个行业的业态融合。一方面，“微创新”是信息时代特别是自媒体时代最有优势的创新方式，能够在不断的创新尝试中发现受众的要求，如陌陌的“用户星级评定系统”等移动社交软件不断人性化的更新；另一方面，自媒体带来了营销推广多样化、传播渠道创新化和竞争透明化，内容为王的文化创意产业在借其发展的时只有做好定位，扬长避短，依靠创意保持创新才能得到持续发展并不断赢得受众的目光，将创意转化为财富。

（二）完善相关法律“由于创意产品通常与科技新产品相比，具有更强的外在表现形式，就是很容易被模仿，倘若知识产权保障不足，原创人员在创作过程中所作的大量投资便难以收回甚至会血本无归”4，对于文化创意产业中的版权产业，相关法律的保护至关重要。一是从业者的合法权益，自媒体传播速度之快、范围之广是难以预知的，只有加强对原创者版权的保护才能避免信息剽窃造成的损失；二是消费者的权益保护，目前私下的自媒体消费缺乏严格的监管，文化创意产品的无形性也使得交易中一旦出现问题便很难取证，这就需要在完善交易手续的同时依靠相关法律的制定，确保消费者的合法权利。三是打击非法自媒体交易法律的完善，为文化创意产业交易提供良好的市场环境。

（三）倡导行业自律建设高水准的文明社会，不仅仅需要法律的强制，更需要个人道德的规范，自媒体时代文化创意产业的发展也不例外。首先，自媒体的发展也带来了相关产业的不确定性，政府很难做到全方位的监管，出台的相关法律法规会不可避免的具有部分滞后性，在具体实施上也会出现一定的困难，这就需要文化创意产业从业者、消费者良好的自身素质和法律意识；其次，自媒体的特殊性造成很多从业者利用法律的空白以求非法之财，这就要求从业者自律的同时养成良好的法律意识，坚决抵制无序竞争和非法从业，倡导自身合法权益的维护，为优化竞争环境做出自己的贡献；最后，消费者在通过自媒体之便进行文化创意产品的交易时需也要思考是否有偷税漏税或其他不法行为，如果发现应立即自觉停止。

五、结语

媒体论文范文第4篇

1、从企业战略角度选定细分媒体

媒体服务于广告，广告服务于品牌，品牌将最终为企业的长期发展战略和销售服务。在不同的发展阶段和市场营销环境下，企业对以上三个要素的关注会有不同，这样就可以将媒体分为战略性和战术性媒体或品牌型媒体和销售型媒体。战略型媒体主要是服务于品牌形象的塑造，企业在此的投入要相对最固定，其形象要保持长期不变，比如国家级电视台、国家级报刊、以及最具有户外形象的大型广告牌。战术性媒体是随着市场环境变化而变化的，服务于短期销售行为，其中最典型的是报纸促销广告。

2、从市场营销角度选定细分媒体

在这个问题上企业往往面临这样一个问题：如何选择一个有效接触目标群的组合，选择什么样的媒体最合算。其决定因素有三个：一是营销因素，包括品牌知名度、占有率、忠诚度、竞争品牌的强弱；二是传播因素，包括传播意图、信息复杂度、创意冲击力；三是媒体因素，包括媒体环境干扰度、媒体组合、媒体行程。这样可以从顾客对产品的“熟知——了解——选择”的过程有针对性地选择不同的媒体，及对各个不同阶段的顾客特点进行不同频率的广告渗透。

3、细分媒体组合及广告的评估

细分媒体之后，按照企业营销战略，选择媒体组合进行长期、短期结合的广告投入。首先，应对媒体组合进行评估，具体包括以下8个方面。发行量、覆盖率：一般发行量越大、收视率越高，说明广告的千人成本越低。价值指数：媒体在目标群体所认可的价值指标。上架率：指媒体在零售渠道的销售上架率。阅读率、收视率：媒体在同等媒体中的读者阅读比率，收视收听率。传阅率、口碑效应：媒体的实际传递级数。阅读、收视目标群：媒体的读者成分，如性别、年龄、收入等。品牌广告关注率：如果一家媒体的同类产品广告比较多，说明此媒体在这个行业目标群体中拥有较高的价值指数。品牌广告购买率：阅读后实际购买的比率。其次，是广告的实际评估，主要有以下几方面。市场的反应：社会对品牌的关注及销售量的增加。客户的反应：包括客户区域、性质、客户的肯定和批评及建议。竞争对手的反应：如果竞争对手反应很直接则说明广告效果较好。以上是传统媒体的细分原则，近年来，各种新媒体随着社会管理环境变化和科技发展如雨后春笋蓬勃发展，大有赶超传统媒体之势。新媒体广告主要有电影、游戏、卫星广播及在线广告，也包含了一些用户自媒体如博客、微信、微博(大V)、APP等。新媒体营销包括内容品牌化营销如事件营销及赞助、产品植人、网络剧集及广告和游戏，此外还包括移动互动营销(移动通信类)。以上种种均是近年来最火的非传统营销方法，是一个不容忽视的趋势，也代表着传统媒体继续受到挑战。新媒体的不断增加运用，主要的推动器在于有明显的投资回报效果及数据；受众的分散及年轻消费者对于新媒体的接受，特别是智能手机，手机游戏及移动互联网的高度普及。在营销战略中利用好新媒体，应解决好如何针对并且分类想要触达的受众来运用新媒体(寻找需求)，找出各种新媒体真正的投资回报(刺激市场，培育商业闭环)。新媒体的细分原则本质上和传统媒体没有差别，要根据新媒体的传播特性构造相应的营销手段。

4、结语

媒体论文范文第5篇

第一代模拟制式的手机只能进行语音通话，第二代GSM、TDMA等数字制式手机增加了数据接收功能，如接受短信功能。手机短信息是移动通讯服务商为手机用户提供的一种将全球通数字手机与中文寻呼机的功能合二为一的增值服务。手机用户通过短信服务商的中转，可以用手机接收或发送各种短信息。用传播学的概念表达就是：“手机短信息是以文字这种符号系统作为主要信息负载者，以无线电波作为传播渠道，以支持中英文显示的数字手机作为信息接受终端的一种现代传播方式。”1997年天津率先在全国开始第一个手机中文短信息服务，2000年人们开始关注短信业务，2002年手机短信在中国得到普及。由于手机短信业务具有交互性强、快捷迅速、收发方便等特点，使得它自诞生之日起就呈现出“爆炸”式发展的趋势，成为人们信息交流与沟通的重要手段。随着手机用户的普及和信息技术的发展，手机短信开始作为手机这种新兴媒介的存在形式逐渐参与到大众传播中。

“大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段(如报刊广播电视等等)，向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。”手机短信具备了构成大众传播需要具有三个要件：一是专业的或有意识的传播者；二是可以大规模传播信息的媒介；三是数量众多的受众。手机短信集合了纸质媒介的书写和互联网的交互的优点，还拥有无线传播的独特优势——移动、即时；同时，继纯文本短信之后的多媒体短信完全整合了视频、图片、声音和文字等多种形式，手机短信几乎把各种媒体的优势融于一身：短信可以存贮，使其区别于电视、广播；短信的快捷又使纸质媒介望尘莫及；相比网络。手机短信既发挥了其快捷、互动的功能，又克服了网络接收终端的使用限制。手机短信具有的这些优点，显示出手机作为大众传播媒介的市场与商机。于是短信服务商开始向大众传媒领域拓展，他们根据受众的需要和特点。搜集一些信息，如每日要闻、天气预报、体育新闻、娱乐新闻、股市行情等人们普遍关心和感兴趣的信息，这些信息经过认真筛选与编辑以手机短信的形式发送到用户的手机上。从这个意义上说，手机短信服务商已由单纯的人际传播中介变成了大众传播者，而大规模传播信息的媒介就是手机。手机短信用户的年龄、职业、区域、受教育程度、等等不同，人数众多、具有不确定性。符合大众传播的受众的特点。

手机短信的发展对传播方式与传媒格局都带来巨大影响。手机短信的传播方式具有互动性。电视、报纸的传播方式是单向的，观众只能接受，无法与之互动；手机短信是互联网的延伸，可以完成双向的多媒体信息传输，而且收发、修改非常便捷。手机短信新闻的用户可以通过定制，在第一时间内从任何地方获得新闻、资讯，他们不再简单地被动接收，而是可以按需从新闻数据库获取信息。手机短信的互动性还表现在与传统媒体的互动上，这种“跨媒体”的经营模式已经成为一种潮流，报纸、广播、电视不断提醒、呼吁受众发送短信息参与互动。手机短信也打破信息垄断格局，信息传播工具正向个人手中转移，手机用户个体的交流空间日益延伸为社会信息交流的公共领域，在一系列公共事件中，如“非典”、四川广元“蛆虫柑橘”事件，手机短信传播发挥了标志性的影响。手机短信虽然“不具有大众传媒的权威性，但其传播途径沿着扩展了的人际传播网络进行，具有较强的说服性，而且由于发送效率增加，一个信息接受者可能收到多人发出的相同信息，更增加了信息的感染性。”。手机短信在某种程度上改变了传播格局。

二、手机报、手机电视奠定手机媒体基础

随着相关技术的不断开发、推广，手机媒体的存在形式也日益丰富。信息的网络化和数字化技术加速了传统媒体向数字媒体转变的进程。由于新媒体的不断涌现，传统媒体受到了严峻的挑战，这使得传统媒体开始向新媒体融合，以谋求新的发展机遇。随着科技的发展，手机拥有了越来越丰富的多媒体功能和更强大的交互性，手机的移动性、即时性、不受时空限制等特点，非常符合现代人的生活节奏。截至2008年7月，我国手机用户数达到6.08亿。手机媒体有着巨大的潜能。然而与传统媒体不同的是，优越的平台与薄弱的内容提供能力限制了手机扮演媒体这一角色，但也成为了手机与传统媒体合作的一个契机，于是，“手机报”、“手机电视”等手机媒体的新的存在形式问世。

手机报是指依托手机媒体，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻，其实质是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物。2004年7月18日《中国妇女报》推出了全国第一家“手机报”——《中国妇女报·彩信版》，随后《北京青年报》《工人日报》《中国青年报》《信息导报》《家庭周末》等纷纷推出自己的“手机报”。重庆、浙江、广东、江西、山东等地的媒体也与当地电信部门合作，先后推出“手机报”。四年间，我国手机报已增加到三百多种，进入了高速成长期。目前，手机报采用两种模式：一种是彩信手机报模式，报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看；另一种是WAP网站浏览模式，手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站，类似于上网浏览的方式。

手机电视是融合移动通信和广播电视特点的新业务。随着移动通信网向高速网络演进和广播电视节目的制作与传输数字化转型，手机电视率先以流媒体的形式出现。手机电视通过移动网络流媒体和文件下载方式，为用户提供以音频、视频为主要形式的节目体验，用户可以通过手机观看电视直播，进行视频点播和下载。欧美及亚太地区几乎所有的主流移动运营商都已经开展了流媒体手机电视业务。在我国，2004年3月以来，中国移动和中国联通也相继推出了手机电视业务。目前上海文广集团(sMG)、中央电视台(cCTV)、中国国际广播电台(cRI)、中央人民广播电台(CNR)和中国互联网新闻中心(cNTI)等广电集团均与移动运营商合作，开展手机电视业务。然而我国手机电视市场仍然处于起步阶段，主要采用电信网络向用户传送节目，只是在内容上与广电合作，广电主要负责手机电视业务的内容集成、审核、制作、、数字节目版权保护以及营销推广。

手机报、手机电视作为手机媒体的存在形式，将传统媒体与手机媒体的功能有机结合，表现出与众不同的媒介特性。与报纸、广播电视等传统媒体相比，手机作为一种媒体更具有个人性、即时性、私密性等特点。报纸、广播电视通过对手机报、手机电视的开发和完善，实现了传统媒体对信息产品多元化、信息需求个性化趋势的适应和满足，达到了“一人一媒体”的点对点传播效果。传统媒体的信息时效性往往体现在发送方的时效性，信息传递过程中“最后一公里”的难题往往使的这种时效性失去意义，而手机报可以将新闻第一时间发送到用户的手机上，省去了报纸的印发环节，而且和广播电视相比，手机电视不受地点限制，也为用户节省了接触媒介的时间。手机是一种贴身媒体，私密性较强，用户在选择手机报和手机电视时可以免受外界干扰，能很好地保护个人隐私。手机报、手机电视，这些传统媒体嫁接手机的无线增值业务的迅速发展，已经确立了手机作为媒体的地位与发展方向。

三、3G时代手机互联网使手机成为移动大众传媒

随着3G时代的到来，手机媒体迎来了发展的新契机，手机媒体的存在形式将发生深刻的变革。3G是指第三代数字通信，与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。在3G时代，手机媒体的流量、传输速度、多媒体等技术难题将得到解决，手机方便快捷的优势将更加凸显，并可以实现多媒体资源的整合，一种新型的手机存在形式——“手机互联网”将把网络上的信息传送到手机上，使用户可以高速上网获取多媒体新闻信息。真正做到看新闻、听新闻。

“手机互联网”与我们时下广泛讨论的手机报和手机电视有着本质的区别。由于技术的限制，目前手机报和手机电视其实是基于短信，彩信和WAP技术的。从事无线增值服务的服务商通过短信的方式，为手机用户发送简要的新闻。WAP则允许用户用手机访问简单的WAP网站。订阅新闻、下载铃声等等。WAP(WirelessApplicationProtocol)意为无线应用协议，是专门针对移动通讯用户开发的，是简化的互联网协议。由于手机还难以像电脑一样进行高强度运算，为了让手机也能上网，就为手机用户专门打造了WAP网站。但是，WAP网站存在内容贫乏、不实用的缺陷，多数网站大同小异，商业性过浓，其并没有得到用户的认可。用户渴望能在更大的范围内获取信息，而不满足于WAP提供的少量服务。因此，短信和WAP网站只是手机媒体的过渡性存在形式。只有互联网才能为手机用户提供浩如烟海的信息资源。3G时代，手机媒体发展的方向和主流是“手机互联网”，它将成为手机媒体的终极存在形式。随着技术的进步，手机的功能越来越强大，在网络接入方面，已经能够和便携式笔记本媲美。手机访问开放互联网已经很普遍，实际上，所有传统电脑在互联网上能够做到的事情，手机都已经能够做到，而手机先天具有的随身携带的特性，使得访问互联网变得更加方便快捷。新的“手机互联网”将为我们带来全新的传播体验。

手机成为流动的媒体空间，可随时随地随身随意地浏览信息。在3G时代，移动通讯数据传输速率显著提升，在进种以无线互联为基础的流动的媒体空间中，其传播者与受众、生产者与消费者之间的互动具有高度的随时随地随身、便捷的特征，从而构成了它不可替代的竞争优势。与互联网结合后的手机已经不再只是手机，而成为功能强大的个性化网络终端，互联网为手机用户开启了海量信息的大门，在互联网上，用户可以查阅百科全书资料、搜索生活信息、网络游戏，上BBS论坛发言，上MSN／QQ与朋友聊天，手机监控股市，下载最新音乐，各种服务样样具备，而手机的使用是高度个性化的，用户将有权更加主动地选择信息，实现了信息传播的大众化与个性化的高度统一。用户可以自由访问WWW网站以后，现有的那些移动数据服务商和WAP网站提供的信息就会发生贬值，由于互联网上的大部分信息是免费的，手机用户只需支付少量的上网费用就可以免费获得互联网所提供的信息和服务，旧有的基于短N／彩信和WAP技术的收费服务将被互联网上的免费服务取代。手机在操作上简单方便，用户可以用手机拍摄照片和视频片断，参与信息的制作，然后通过互联网在网站上，手机和互联网的联姻使手机在传播链条中的作用进一步扩大，它使每个人不仅是信息的使用者，更是信息的制造者，它改善了公众参与信息传播的技术手段，提升了公众参与大众传播的积极性。与互联网结合后的手机媒体通过对传统的报纸、广播电视、网络等传播形态的整合而成为一种新的移动传播电子媒介，具有明显的复合媒介或跨媒体性质，它以随时随地随身随意的移动传播方式为核心，在整合了传统的其他传播形态的基础上，成为满足社会大众迅速增长的文化需求的新媒体。

四、结语

作为一种媒体，手机的媒体地位的确立是渐进的，其存在形式随科技的进步几经变化。从最初的手机短信到手机报、手机电视，再到3G时代的手机互联网，手机媒体存在形式的每一次变化，都为手机媒体注入了新的传播特性，逐步确立了其媒体地位。3G时代的到来使手机媒体的大众传媒地位得以最终确立，然而手机媒体的存在形式不会因此而停滞，它将随着科技的进步继续发展。