医院营销策略
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇医院营销策略范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
医院营销策略范文第1篇
关键词：医疗市场 医疗服务产品 营销策略
随着社会主义市场经济体制的建立，我国市场逐步与国际市场接轨，医疗服务市场也发生了巨大的变化。一方面，社会强烈要求解决“看病难、看病贵”的问题，另一方面，在公立医院彻底推行“管办分离”，公立医院与民营医院完全在医疗市场中公平竞争，“短兵相接”。我国医疗市场将逐步向全球开放，“新医改”在全国各个地区也正在稳步推行，部分地区计划按照城市地域性保证一些三级甲等优秀医院的财政全供拨款，其他医院将逐步推向市场，同时“新医改”也允许社会融资的方式进入市场，允许医生多点行医。所有医院面对激烈的市场竞争，医院市场营销成为所有医院管理者的必修课，医院营销策略也成为现代医院管理的重头戏。
一、认识医院营销和目前存在的问题。
1.市场营销学是管理学、经济学、社会学等多学科交叉的一门学科。目前，学者们广泛的认为，医院营销是医院以医疗消费需求为出发点，有计划地组织各种医疗经营活动，为健康需求者和利益相关者（通称为医疗顾客）提供满意的医疗技术及健康服务，实现医院整体目标的过程及一系列必要活动。
2.民营医院在医疗市场中一直发挥着“鲶鱼效应”，灵活的经营机制，人性化的服务措施，高效的工作效率，在医院营销上先进理念的树立，人、财、物上巨大的投入，非常值得借鉴。面对竞争，医院要切实做到“以病人为中心”，在提高医疗技术、改善医疗服务、降低医疗价格、满足广大患者的同时，建立医院市场营销团队，运用营销策略，取得社会效益和经济效益的双赢。而大多数医院在市场营销上还存在一些不容忽视的问题：
（1）营销理念没有深入人心。 目前，许多医院虽然在不断地学习“新医改”等相关政策，按照上级部门的要求开展一些“三好一满意”“廉医、诚信、为民”等活动，但是认识上还存在偏差，在激烈的市场竞争压力下，医院已逐步从单纯性、公益性、福利性向经营性转变。医院的整体营销还停留在单纯做宣传的角度，以医院自身为中心，着重做的是党政宣传、服务口号，坐等患者上门，造成了营销管理与市场脱节。医院应当树立现代营销理念，在营销上也“以病人为中心”，营销的出发点是患者，传递给患者有效信息，如：患者需要什么样的医疗服务，能够在医院得到什么样的医疗服务，以及支撑这些服务的专家团队、医疗设备、就诊环境等等。这样才能挖掘市场，培养患者对医院的认知度、满意度、忠诚度，否则就会逐渐导致服务水平落后，患者满意度降低，不被患者和社会认可，慢慢失去市场。
（2）营销组织不健全。很多医院在实施市场营销时，没有设立专门营销机构，在很多医院营销工作多是由宣传部门、协作部门、门诊部门、医政部门等分别承担，很大程度上还是停留在做些宣传展板、印发院刊院报、组织义诊咨询方面。诚然，部门的名称不重要，关键是切实落实部门在营销方面的重要职责，发挥组织机构的功能，负责医院营销活动的计划、组织和实施，下好运用营销手段争夺市场的一盘棋。
（3）营销投入不够。当前，医院重点投入在引进知名专家和精英团队，先进的诊疗设备，单纯性的扩大医院规模上，其实在营销方面同样需要人、财、物的大量投入。不管是医院自身培养还是从外部引进，都需要建立一支专业、实干的营销队伍，给予营销项目必要的资金支持。部分医院管理者片面的认为，在营销上的投入不能带来经济和社会效益。其实，正确营销方案的投入，是一个长期受益的过程，有专家认为在营销宣传上的投入与产出比一般都在1:7以上。
二、医院营销的具体策略
（一）明确市场定位
市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。有市场才有营销，所以做好医院营销的前提必须是明确医院的市场定位、功能定位。随着我国市场经济体制的建立和完善，加速了医院走向市场的步伐，医院在激烈的竞争中，必须结合医院实际，明确以什么医疗技术为拳头专业；以哪些医疗专业为重点发展方向；依靠什么科研成果和技术实力去冲击并占有市场；医院通过提高技术，增强服务，在多大的范围内形成影响力；预计在多少患者心中树立良好的品牌形象，让多少患者认知医院并形成美誉；医院要发展成一个多大规模，具备什么样功能的医院；是以专科为主导，或者以综合取胜，还是走“大专科、小综合”的特色之路。这些都是医院市场定位要解决的问题。
在市场定位时，医院要注重差异化竞争，展现个体的特色，展示出与其他医院不同的优越性、技术实力、专家队伍、先进设备，找准市场立足点、竞争点。
（二）确定营销的内容
当前医院营销只是停留在宣传的表面，医院要想做好营销，需要结合医院实际确定营销内容，树立品牌营销。品牌营销的核心就是提高医院的知名度、美誉度和患者的忠诚度，充分从患者的角度出发，推介医院的优势，不仅使患者接受，更要让患者信赖，吸引患者。
医院首先要营销的就是医疗技术，医疗技术是开展所有医疗工作的基础，高精尖的技术是赢得患者的“必杀技”，比如：医院的部分专业技术在国内乃至国际处于领先水平，医院拥有特色技术，可以更好得解除患者病痛，降低医疗费用等；其次，知名专家和精英团队的营销也至关重要，比如医院有哪些国管专家、省管专家或者院士团队等；再次，就诊服务、温馨护理等作为医疗产品的附加值在当前也应该得到重视，在医疗技术、专家团队不相上下的两家医院，服务就显得尤为重要，在《向世界最好的医院学管理》中，梅奥诊所的服务人员为了让患者安心看病，可以照顾患者的小孩或者宠物，这是大多数医院都没有做到的。当然大部分医院也认识到这一点，在具体工作中努力解决排队时间长、挂号时间长、候诊时间长等现象，在门诊设立知识角，供患者参阅相关健康知识书籍，这都是很好的服务方式，使贴心服务真正助推医院的营销发展。
（三）医院营销的组合拳
做好医院营销工作，要以患者需求和医院的发展为中心，注重整体规划、点突破、面推进三项重点工作。
医院营销策略范文第2篇
【关键词】网络营销手段 网络营销策略 民营医院
一、研究背景
网络营销的发展和医疗体制的改革为民营医院的推广营销提供了新的契机，互联网广告以其不受时间和空间的限制，受众面广、针对性强、使用方便、隐私性强、投入成本低等优势迅速成为了民营医院推广营销的新宠（陶世奇，2008）。民营医院网络营销的应用使潜在患者在第一时间购买或咨询服务成为现实。目前，我国的民营医院的网络营销往往还停留在建站和网站推广的阶段，方法和手段还都较为单一。网络营销的在医疗卫生行业的应用虽然也逐步积累了一些经验和方法，但总的来说还不成熟，还处于摸索阶段。因此适合我国民营医院发展的网络营销策略十分值得探讨。因为只有了解它们，才能把民营医院的网络营销和战略发展紧密结合起来，使医院服务的网络营销理念具有总体性、长远性、方向性。
二、民营医院网络营销发展现状分析
目前我国民营医院的网络营销还处在发展的初级阶段，网络营销的过程中存在着一系列的问题，这样问题如果不及时得到解决将会严重制约网络营销的发展，给民营医院的发展乃至生存都会带来严重的威胁。民营医院网络营销过程中存在的问题主要有一下七个方面：
（1）大部分民营医院缺乏对网站的功能、实质的深入了解，对医院的服务营销与网络营销之间关系的理解不够深刻。
（2）民营医院网站的策划没有一个长期、明确的目标，网站建设时很少考虑目标客户群的需求所在，而是以“医院为中心”。
（3）民营医院网站原创性的内容不够丰富，不能吸引用户长期的访问和产生信赖心理。很多民营医院由于人员短缺、网站投入力度不够等各方面的原因，在网站建设和维护过程中，很少有原创性的信息，网上挂出的资料几乎都来自其他网站的转载。
（4）网站缺乏维护，对于网站流量、访问来源等一系列数据缺乏重视，缺乏分析，不能更好的引导网络营销的发展。
（5）网站推广方式单一，多数仅依赖于搜索引擎的排名推广，造成同行业过度竞争。
（6）与网络营销配套的顾客服务不够健全。民现有的很多民营医院网站功能或不健全或没有固定的人员来管理，造成患者和医院方面的沟通受阻。
（7）信誉保障不够，一些医院存在虚假广告和欺骗性的行为。
三、民营医院网络营销策略分析
（一）民营医院网络营销整合策略
民营医院网络营销的整合策略的第一方面的内容即为将医院的网络营销与医院的其他营销活动结合共同来展开，不同营销渠道的相互补充和促进，充分发挥各种渠道营销效果。民营医院可以通过整合营销将医院的价值观、经营理念、技术特点和服务优势等推广到大众面前，使大众对民营医院的内在理念和外在形象有全面清晰深入的了解，大打品牌这张王牌使之品牌形象深入大众心理，由此间接提升潜在患者对民营医院的忠诚度和就诊量。
（二）民营医院网络营销服务策略
民营医院较公立医院最大的优势即为民营医院的服务，因此在民营医院的网络营销服务中，应该继续坚持和发扬民营医院服务方面的优势，不断提高网络营销人员和医护人员服务意识，提升服务的质量和层次，保障医患间沟通的有效性，构建和谐的医患关系。然而在医疗卫生服务竞争日渐激烈的今天，医疗产品的同质化、服务质量的同质化使竞争出现了你有我也有，大家不分彼此的胶着状态。民营医院网络营销者想要突出重围势必要别出一帜地地创造出对病人有利的、优于且有别于竞争者的优势，才能真正的推动医院自身的发展。在这个知识化、信息化的新时代，人们的思想都在发生着剧烈的变化，各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候民营医院还是遵循传统僵化的老观念不变的话，必将无法适应时代的发展，也就无法制定出差异化的网络营销服务策略，更不可能有为患者提供差异化医疗卫生服务的行动。
（三）民营医院网络营销品牌策略
医院品牌是医院在长期的经营中通过向患者提供医疗服务所形成的产品特征，是患者群体对医院价值的判断，是一种体现医疗服务质量和医疗无法特色的无形资产医院品牌是医院形象和文化的象征，是患者长期以来通过医院的服务对医院的知名度美誉度和信任度的反映，也是医院对患者在医疗服务过程中的长期承诺，更是医院核心竞争力的体现。民营医院的竞争，已不仅仅局限于某一方面的竞争，如技术、人才，以及服务。民营医院的竞争最根本的是要树立自身的品牌，因为医院的品牌是向就医顾客长期提供的一组特定的特点、利益和服务。好的品牌不仅传达了质量的保证，而且还体现了承诺、优质、文化等内涵。因此，民营医院在网络营销活动中必须具有品牌营销的观念，有不断地打造完美品牌的意识，这样才能使医院在就医顾客的心目中保持持久的知名度和美誉度。
医院营销策略范文第3篇
关键词：医学院校；中医学；教学改革；问题；改进策略
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）05（c）-0000-00
大学英语教学在医学院校中占据着非常重要的地位。但在医学院校的大学英语教学中也存在着一些问题。
英语对我国医学生的重要性主要在于英语是学习各国科学文化知识、进行国际交往的一种重要手段和基础，医学生要学习国外治疗和护理的新科技，要使用先进的医疗器械，要提高自己的业务素质，都必须学习和精通英语。但由于大学英语在医学院校中不属于专业课而是一门公共课，一些学生并没有认识到英语这门课程的实际重要性，仅将英语学习的目标定于通过四、六级考试，以考试为目的使学生不能在根本上提高英语学习水平和英语自学能力。对此，近年来不少医学院校展开了高等学校英语教学改革，坚持“以人为本”，从学生实际出发，以学生为教学主体，大大提高了医学生对英语的学习兴趣和能动性，也在教学实践中进一步体会到英语学习的重要性。
在医学院校大学英语教学中，英语学习有很强的实际应用目的性。大学英语的最主要目的是为了培养学生能够具有运用英语进行国际交流、学习最先进技术的语言能力。在这个新的时代，医学生首先要具有较快较准确的阅读能力；其次要求医学生具有较为准确的写作和翻译能力；第三是具有较强的口语表达能力。而英语阅读能力作为医学生将来获取大量外来医学资料的主要途径，成为了医学院校大学英语教学的重点内容。但英语教科书和课外资料的内容必竟有限，学生的阅读水平难以得到提高。而当前的网络资源和多媒体技术的运用使这一问题在一定程度上得以解决。现代教育技术正是促进外语教学改革，提高外语教学质量的突破口，一些医学院校将以学生为中心的网络多媒体自主学习模式运用到了大学英语教学中，兴建语言实验室，一方面在有限的课堂教学时间内尽可能地提高学生外语综合应用能力和课堂效率；另一方面使学生尽可能获得足够的可理解性语言输入；同时也缓解了学校师资力量不足的问题。
南京中医药大学在兴建仙林新校区的同时，也建立了英语语言实验室。从2007年，南京中医药大学开始正式进行大学英语教学改革，选取了部分班级的学生进入语言实验室，也在语音室中对其开放了网络功能，尝试以现代化的手段辅助学生学习英语。
随着中医“国际化”的逐渐升温，培养一批高素质的复合型中医药人才已经是中医药事业发展的迫切需要，他们既需要具备专业中医知识，又要精通英语表达，这样才能成为中医药在全世界传播和发展的主力。在高等中医院校中，大学英语教学对发展中医药事业具有重要意义，将会促使我国传统中医药的不断发展。从另一个角度来说，医学生必须要通过英语来学习和借鉴国外医学先进的新科技，从各个方面提高自己的专业素养，这也需要他们学好英语。
但在不少医学院校中，大学英语往往得不到学生的充分重视，导致学生缺乏英语学习的自主性。以南京中医药大学为例，医学生每学期的课业通常都非常繁重，对于繁忙的主科课程，学生需要投入大量的时间和精力；而对于作为公共课的大学英语课，学生基本上只把目标定于通过四、六级考试。由于在思想观念上没有认识到大学英语的重要性，造成了学生兴趣不高，能动性不强，学习积极性也远远不够。
在医学院校大学英语教学中，英语学习有很强的实际应用目的性。特别是在中医类院校中，教育学生进行大学英语学习的主要目的是要培养学生具备进行国际交流，引用国外先进科学技术的英语能力，所以英语的阅读能力、写作能力和听说能力作为交流的主要手段，是大学英语教学的重点。在大班英语教学模式中学生参与课堂活动的机会相对较少，不利于学生英语语言交际能力的培养。因为人数过多、规模膨胀，学生英语水平良莠不齐，在大班英语教学中有限的师生间的一对一交流也只在于英语老师和个别学生，教师没有办法保障全体学生的学习效果，很大一部分学生的课堂学习受到限制，只能被动地输入，而不能自主地输出。在这种情况下，迫切要求提高学生的英语自主学习能力，向他们提供大量的自学机会。随着科学的不断进步，现代教育技术向大学英语教学改革提供了巨大的挑战和可能性。网络资源和多媒体技术的利用，语言实验室的建立等都使学生尽量获得更多的可理解性语言输入，提高自身的英语水平。
英语对医学类学生的重要性体现在英语是学习外国科技与文化、展开国际交流的重要手段和根本，中医学生要学习国外护理和治疗的新科技，运用高级的医疗设备，不断提高自身业务素养，就一定要学习和掌握英语。所以，英语教师有责任把大学英语教改课程与中医药相关内容结合，在大学英语教学中提高学生对英语的学习兴趣，也同时提高学生的医学专业素养。
首先，英语教师应在学生大学英语学习初期就向他们强调与宣传英语学习对专科学习的帮助和重要性，让学生了解在新时代，英语对以后他们的专业发展是非常重要、不可缺少的因素之一。
其次，英语教师应在英语教材和教学内容的选取上花些功夫，多选择一些学生比较感兴趣的，与中医药相关的内容，吸引学生的注意。尤其是在补充阅读和快速阅读的英语教学中，可以穿插部分专业知识，并多为学生提供一些与中医药相关的英语链接，以供学生参考和学习。
再次，外国语学院可以与其他学院，如药学院、护理学院、临床学院等一起为学生组织丰富的课外活动，增进各学院之间的联系，也将大学英语教改课程与其他专业的课程加以联系。如展开中医英语角，药学英语演讲比赛等等，增加学生对英语学习的兴趣。
通过以上各方面的努力，希望可以促进和提高本校大学英语教改的效率，使英语教学质量得以提高，从而可以更好地培养更高素质、高能力的医学院校优秀人才。
参考文献：
[1] 范烨：《浅谈大学英语教学中的“学习者训练”》，载于《外语界》，1999 （3）
医院营销策略范文第4篇
高校网页;翻译;问题;对策
1 引言
随着我国高等教育网络信息化的发展,我市各大高校的网页已日益成为展示学校形象的重要窗口,也是推动高校国际化发展战略的重要平台。而高校英文网页不仅向国外受众传递有关该校教学科研等各方面的重要信息,同时也提升了学校的国际形象。
语料方面,我们下载了福州市五所高校的英文简介:福州大学、福建医科大学、福建师范大学、福建农林大学、福建工程学院,另外三所高校(福建中医学院、闽江学院、福建警察学院)还无它们的英文简介。这一实证调查的结果表明,福州市各大普通高校英文网页中存在不少问题,这不仅影响了英文网页的质量,甚至有损于有关高校的形象,起到了“反宣传”的效果。下文我们将根据调查结果来讨论福州市普通本科院校英文网页简介中存在的一些主要问题,并提出改进我市高校网页英文翻译的一些有效策略。
2 福州市高校网页英译存在的具体问题
通过我们对福州市高校英文网页的实证调查,其结果表明,我市各大普通高校英文网页中存在不少问题,主要在信息内容、赘述及中国式英语这三个方面存在诸多问题,以下将用具体实例重点分析我市高校网页英译中存在的这三类问题。
2.1 信息内容方面的问题
国外受众偏爱短小精悍的简介(例如清华大学的英文简介),他们认为大多数学校简介偏长(超过1000字,有些甚至多达近2000);还认为不应当涉及太多细节(例如学科介绍、院系建设情况、研究生课程等),这些项目可设立专门的栏目,供有兴趣的读者查阅。从信息的内容选择方面看,我市高校的英文网页的制作过程几乎都是简单地把中文原稿(国内宣传)的材料逐字逐句地译作英文(对外宣传),从而没有考虑到外国受众的反应,结果导致了译文中多“蛇足”。具体看下面一个实例:
FNU is proud to count among its teaching staff quite a few nationally renowned scientists and men of letters,including Ye Shengtao,Guo Shaoyu,Dong Zuobin,Lin Lanying,Zheng Zuoxin,Huang Weiyuan,Tang Zhongzhang,Tang Chongti,and Yao Jiannian。A commitment to academic excellence by its teachers and students alike,unswerving even at times of trials and adversities,has given rise to a distinctive ethos embodied in FNU,s motto of “To know and to act,with devotion and with aspiration。”(转下页)
(接上页)我们认为,以上画线部分的信息对国外受众来说均属无价值信息。实例中提到了福建师范大学历史上的一些知名学者,另外还提到了学校的校训,这些陌生信息并非是国外受众的兴趣所在,他们最关心的应该是该校在教学科研方面的现状。无独有偶,在我们调查中,我市几乎所有的高校简介都罗列了大量所谓“名人”校友,而这些对国外受众来说实在是无用的信息。
另外,就信息传递的方式而言,实例中还出现了大量的长句、复合句。而这类句子冗长繁琐,层次不清,结构复杂、应当分解成若干单句以体现网页翻译中英语文体的简洁明了。
2.2 赘述
汉语表达中很多时候都含有大量赘述成分,比如使用大量意义空泛但语法不可缺少的词汇、使用大量修饰词表示强调及用词的重复性。但若照搬将其译成英语,就会违背英文简练的风格,使译文冗余过多,也会影响网络文体的简洁明快。
In the University,there are 19 colleges mainly for undergraduate education:College of Mathematics and Computer Science,College of Physics and Information Engineering,College of Chemistry and Chemical engineering,College of Civil Engineering,College of Machine Engineering and Automation,College of Material Science and Engineering,College of Biological Science and Engineering,College of Electric Engineering and Automation,College of Environment and Resources,College of Management, Law School,Faculty of Humanities and Social Sciences,College of Public Management,School of Foreign Languages,College of Software,College of Industrial Art in Xiamen,College of Architecture,Zijin College of Mining and Bafang College of Logistics。
在上面的实例中,“College”一词居然重复了16次,这显然是译者在翻译过程中毫不修饰地将中文直接译为英文所造成的,破坏了英语简洁明快的风格,使翻译冗长乏味,国外受众阅读起来肯定会觉得非常吃力。
但是在高校网页翻译过程中,赘述这一问题完全可以克服,只要在翻译过程中,调整和转换源语中的冗余成分,使其符合英语的语言习惯,如可以用英语语篇的衔接模式――指代、省略等来处理。
2.3 中国式英语
调查语料中的中国式英语现象非常突出,高校网页译文中生硬拗口、“貌合神离”的译文占了相当大的比重。这类问题源自于译者过分拘泥于原文的字面直译,译文过程中追求字对字、结构对结构的机械对应。例如下面的一个例子:
The active staff is over 3,200 people,including 1 professor honored as Changjiang Scholar,23 provincial excellent experts with outstanding contributions to the province,4 candidates for the first and second level of the national Project of “Hundred,Thousand,Ten Thousand Talent Project”。
上述划横线的部分英文翻译机械呆板,生硬艰涩,“中国式英语”较多。“中国式英语”
与译者的英语翻译功底有关,另一方面也与译者翻译中缺乏正确的“翻译观”有关。如果高校英文网页中“中国式英语”过于明显,一方面影响网页内容的可读性,另一方面也不利于高校的形象展示,这对一些国内一流大学来说尤为如此。
3 提高福州市高校网页英译质量的应对策略
以上分别从信息内容、赘述、中国式英语三个层面列举并分析了福州市高校英文网页中出现的具体问题。因为福州市高校网页英译在其对外宣传中起着至关重要的作用,从而,如何使我市高校英文网页在其内容、形式、宣传重点和方式上得以全面提高,应当成为成为我市高校相关管理部门的一项紧迫任务。据此,通过以上具体实例的分析,本文提出以下几种提高我市高校网页翻译质量的策略建议。
加强校领导重视,纠正语言错误
高校英语网页建设不需要花太多的财力和人力,目前我市高校英文网页翻译质量普遍不高的根本原因可能在于学校领导还不够重视及跨文化交际意识不强所造成的,他们可能还没有注意到高质量的英文网页在对外宣传中可以发挥的重要作用和低劣的英文网页可能对学校形象所造成的巨大影响。因此,要做好我市高校网页的双语化,首先应当是要更新观念,特别是要更新学校相关领导的观念。
充分发挥高校人才优势,特别是外籍专家的作用,加强修订
当前我市不少高校都聘任了以英语为母语的外籍教师,有些高校还有外籍学生,邀请他们参加本校英文网页建设也是一条事半功倍可行之路。翻译中应多向外籍师生请教,甚至可以请他们帮助翻译和校对,并进行反复审核修订,尽量把翻译问题降低到最少。
借鉴国外高校网站
译者应注意集思广益,可以经常登陆国外著名高校网站,了解国外高校网页的建设情况,学习地道、规范的表达方式。而我们近邻港澳地区的高校网页建设常以中英文两种语言并行的方式出现,我市高校网页翻译如何在中英两种语言中转换,协调中文读者和国外受众的需要,港澳地区高校网页建设经验具有特别的借鉴价值。
4 结束语
我市各大高校的网页已日益成为展示学校形象的重要窗口,也是推动高校国际化发展战略的重要平台。本文首先通过对我市高校英文网页建设进行具体的实例调查之后,列举并分析了我市高校英文网页译文中存在的诸如信息内容、赘述、中国式英语等诸多问题。另一方面,为了更好的向国外受众传递有关我市各高校教学科研等各方面的重要信息,提升我市高校的国际形象,针对我市高校网页英译中存在的诸多问题,本文最后对如何提高我市高校网页翻译质量提出了几条策略建议。
参考文献
[1] 杨慧,张新军.高校网页英文翻译的调查[J].上海科技翻译,2003,4:56-58
[2] 蔡俊雅.加快高校网站建设,推进教育信息化[J].湖南商学院学报,2005,12:35-37
[3] 蔡荣寿,余晓.高校网页英译述评[J].经济与社会发展,2007,5:232-234
[4] 范勇.中国高校英文网页存在问题研究[J].高等教育与学术研究,2008,1:27-29
[5] 张长辉.目的论视角下网站中的中国大学概况翻译[D].硕士学位论文,河南师范大学, 2009
医院营销策略范文第5篇
关键词:客源市场 空间结构 市场细分 网络营销 北京市
旅游客源市场是指在一定时期内,对某一旅游产品现实和潜在的总体需求,旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构。其中空间结构是旅游市场的一种重要结构,按空间分布,一般可将旅游地的客源市场划分为境外客源市场和国内客源市场。
北京旅游国内客源市场现状分析
(一)总体呈稳步增长趋势
北京作为我国的首都,是全国政治、文化中心,同时也是我国大型入境口岸之一和旅游业较发达的城市之一,以及环渤海经济圈的核心城市,在旅游业发展中一直处于前沿位置。近年来,随着北京申奥的成功,北京市旅游设施已逐步完善,旅游环境也得到进一步改善,特别是双休日和黄金周制度的实施,使得国内游客数量不断增长,国内旅游收入也以年均近20%的速度快速增长,成为北京市第三产业收入中的重要来源之一。
从表1可以看出,2001年,北京市接待国内游客1.1亿人次,相当于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次进行国内旅游调查)接待国内游客的1.4倍,年增长速度为7.5% ,国内旅游收入达887.7亿元,是同期国际旅游收入的3.6倍。国内旅游收入已经成为北京旅游收入的主要来源。
(二)国内市场增长空间有限
与入境游市场相比,北京旅游的国内市场在旅游总收入中的贡献更大。然而,近几年来,由于种种原因,北京接待国内游客人数一直在1.1亿人次左右徘徊,收入也不很乐观, 其中2002年在接待游客数较上年基本不变的情况下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影响,北京接待国内游客人数出现大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游国内客源市场分析
(一)客源吸引半径分析
一个给定的旅游目的地的客源市场是受多种因素制约的。吴必虎(1997)研究结果表明我国城市居民旅游和休闲出游市场,随距离增加而衰减;80%的出游市场集中在距城市500km以内的范围;由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250km半径范围内。
客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标,该指标被许多学者运用到旅游客源市场空间结构的研究中,根据我国旅游地理结构的实际情况,可将吸引距离范围划分为四级:I级为小于500km;Ⅱ级为500~1000km;Ⅲ级为1000~1500km;Ⅳ级为大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市场距北京的公路里程。
(二)国内旅游流强度空间分布概况
以各省、自治区、直辖市人民政府驻地作为该省、自治区、直辖市居民前来北京市旅游的平均出发地,以北京市为中心,以一定空间直线距离为半径建立起北京市与各省、市、自治区的空间距离(见表2),然后再计算出不同区域范围内各省、市、自治区旅游流量的省均市场份额,可以描绘出各客源地产生旅游流强度随着距北京市空间距离的增加而衰减的空间距离关系表(见表3)。
总体来讲,国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。即距北京市越近,旅游流产生强度就越大,随着空间直线距离越远,旅游流产生的强度就越弱。但是距离在1500公里以上处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象,但总体上来看呈现递减趋势,这一现象的出现应当主要归因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治历史背景在全国范围内形成的巨大影响力。
北京本地市民,占北京市旅游流总流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周边直线距离在500公里内的近郊省市—石家庄、济南、天津所产生的旅游流量占总流量的23.0%,省(市、自治区)均产生的旅游流量7.67%,仅次于中心区,是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里区域范围内产生的旅游流量为总流量的12.1%,省(市、自治区)平均流量产生强度递减到3.03%,在1000~1500公里范围内,旅游流强度为11.2%,省(市、自治区)平均流量产生强度仅1.24%,而在1500公里以外的省区,省均产生旅游流量强度就表现得更加微弱了。因此,北京市国内旅游流产生强度随空间距离增大而出现明显的衰减规律,但这种空间距离衰减趋势因与旅游流产生源地之间交通便捷程度(时间距离)、人均消费水平、人口规模大小等因素影响而出现局部增强现象。
北京旅游客源市场国内营销策略分析
(一)北京吸引范围大且客源市场比较分散
通过分析北京市的客源吸引半径可知:北京市凭借其独特的政治、历史和地理优势拥有强大的潜在客源市场,吸引范围很大,基本遍及全国所有省份,呈现出明显的吸引力,具有相当大的开发潜力。但同时通过对北京市地理集中指数的研究可以得出:北京市的客源市场相对分散,这不利于确定主要客源市场,同时给旅游宣传定位、针对性地提供旅游服务带来困难,进而影响其旅游效益的提高。因此,开拓北京国内客源市场有利因素与不利因素并存。
(二)国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律
对表3进行分析后可以得知,国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律,北京以外城市的游客客流随距离增加而衰减。但距离在1500公里以外的省市处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象,说明距离在1500~2 000公里范围内的省市具有很大的开发潜力。
(三)基于目标市场细分的定位策略
北京旅游市场按目标群体做出细分,对目标市场客户进行定位,以“多功能旅游定位”为北京旅游业做出规划和竞争对策。根据北京旅游目标群体需求的不同,可以将客源分为三类:
第一类目标群体是国外游客,主要特征是对(东方)古都文化兴趣浓厚,对北京的整体认识尚停留在表层,旅游诉求为探寻东方古老文化,旅游需求以参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。北京需进一步完善景区服务功能,提高旅游满意度。在后奥运时期,为了让旅游者更好地领略北京风貌,应提高景区接待水平,包括提高景区游客中心的咨询服务功能,加强游客投诉管理等措施。
第二类目标群体是距北京较远的国内游客,北京市是国内游客的首选目的地之一,外省市来京游客大致占全部国内游客的三分之二,如按购买北京旅游产品的频度,这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是:诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征,既对“古都文化”感兴趣,又对北京作为我国最为“现代化”的城市形象感兴趣,需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主;重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历,对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解,兴趣转移到更深层次,在旅游诉求方面,需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动,这类需求以风景、度假和商务旅游并存,要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。
第三类群体是北京市民及近省市游客,主要特征为在京工作或完全熟悉北京,旅游诉求更多以工作日之外调整生活节奏、放松心情为主,需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游,对旅游产品更新有强烈要求。在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容,通过文化活动延长其生命周期。
(四)创新营销理念并建立健全营销体系
从新型的网络营销手段方面来看,目前北京市旅游网络营销体系还不是很不健全。电子商务网站多数是由网络经营者创办,真正由旅游企业建立的极少,这就形成了旅游公司不了解网络,网络不熟悉旅游业务的现象,从而导致旅游网站的内容空洞缺乏吸引力,因此,旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发,提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息的及时性也就是信息的现时性,房价、票价旅游节目等旅游信息具有很强的时效性,很容易成为过时的信息,必须及时更新以确保其现时性,这方面需要政府提供政策支持,形成平台,方便企业提供营销信息。 在旅游营销策略的持续性问题上。北京积极借鉴悉尼奥运会的旅游宣传策略,在奥运准备期和奥运年阶段,制定了丰富细致的奥运营销策略,并且重视与媒体进行沟通和互动,从而产生了良好的营销效果。但北京对后奥运阶段的营销策略并没有完整系统的营销方案,虽然有关方面表示要利用奥运会提供的历史发展契机,全面推进“‘走进北京,体验奥运’海外旅游市场营销计划”,开展以奥运旅游产品为核心、全方位展示北京奥运遗产资源的重点入境客源市场专项促销行动,促进旅游市场稳步增长。上述营销活动目前还没有具体的实施方案,而且是否能够发挥实际作用,还需细致的研究。这对北京在后奥运阶段的旅游业发展是不利的,由于北京在奥运年并没有获得旅游业的高速增长,因而后奥运阶段的旅游促销策略对旅游业的发展显得尤为重要,所以未来一段时间北京旅游的宣传营销任重而道远。要把网络营销与传统营销整合起来,把短期营销和长期营销结合起来,通过网络营销引领和改造传统营销,使现有的营销体系更加完善,从而有效地拓展北京市国内客源市场。
参考文献:
1.曹欢德.近期国内外旅游客源市场研究述评.天津商学院学报,2006,26(2)
