食品营销策划

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食品营销策划范文第1篇

本次策划是一次网络营销的策划，目的在于使休闲食品在网络上顺利推出市场，在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的市场占有率，从而赢得消费者的青睐，获得更大的企业利益，在网络上得到广大网络消费人群的认可。

二、产品概况：

休闲食品的最主要卖点其独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。休闲食品主要有三种消费特征：风味型、营养型、享受型、特产型，消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

作为一个大的且快速膨胀的市场，中国休闲食品市场有如下几个特点，也是休闲食品的几个主流方向：

（一）越来越贴近人的饮食习惯和心理，要适口

1. 带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水捆绑销售；

2. 满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意；

3. 健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成为市场细分的前提；

（二）从人的购买和消费习惯与心理来看，要赏心、悦目、满足支配心。即“食、色、性”

1. 方便性，卖点要近，购买过程要体现休闲的概念；

2. 时效性，满足其心血来潮的非理性需求；

3. 可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看，试问卖场里哪里最靓？散装产品区；

4. 参与性，每个人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了；

三、 市场环境分析：

1、休闲食品行业环境现状

上个世纪从90年代开始，“洋”休闲大举进入国门，历经10年，休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。仅饼干一类XX年就达到150万吨，全年销售收入在150亿以上，年环比增长18.25%。近几年，我国休闲食品行业发展速度较快，受益于休闲食品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，休闲食品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。

2、网络消费者分析：

（1）网络用户分析

随着互联网络的普及，越来越多的人加入了网民的行列，截止到XX年3月份为止,中国的5910万网民，仅半年间我国的互联网络用户就增长了1330万。网民中18－24岁的年轻人所占比例最高，达到37.3%，其次是18岁以下(17.6%)和25－30岁(17.0%)，网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的特点。网民中学生所占比例最多，达到了28%。

（2）网络购物消费的迅速传播

随着互联网的普及，网上购物逐渐成为人们的消费方式之一。网上购物有安全，方便，快捷的特点，是未来发展趋势。当前，网上购物的服务模式主要有两种： c2c平台，即个人与个人之间的电子商务，即个体商户对消费者的模式；b2c平台，是商家与个人之间的电子商务，即企业（或单位）对消费者的模式。

3、休闲食品特征分析：

①年轻消费群体崛起 ②健康食品居于主导地位 ③休闲食品的种类不同，受欢迎的程度有很大的不同。 ④高收入家庭成为休闲食品消费主流 ⑤产品更新速度快

四、休闲食品顾客群体分析

少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。对应分析显示，目前时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示，高中/中专及大专学历、18岁~24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌；相反，31岁~35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大“感冒”。

五、网络营销盈利模式

1、传统的网络营销盈利模式：建立企业产品网站；在网络的商务平台开设网店；网络广告推销等等。

2、新的洐生盈利模式：博客营销，微博推广，与大型的团购网站合作等等。

六、4p营销组合：

1、针对产品方面：树立休闲食品的健康品牌，积极推广绿色有机零食。

2、针对渠道方面：

（1）在各销售平台开设网络商店 （暂未实现）

（2）建立博客，推出并介绍对应的商品

（3）建立微博，推广有益可口的休闲零食

（4）与大型的团购网站合作，开展低价团购活动

3、针对价格方面：（1）限时折扣活动（2）定时定量竞拍（3）积分兑换活动

4、针对促销方面：（1）免费试吃活动（2）微博转发抽奖活动（3）休闲食品知识问答

食品营销策划范文第2篇

关键词：化工产品；市场营销；策略

就目前而言，我国的经济革新已经逐渐进入深入阶段，在此背景下的市场经济竞争也日益激烈化，而企业作为市场竞争中的主要部分，要想获得更多的市场以及客户就必须要有效的市场营销活动。市场营销活动是企业与消费者以及客户之间进行交流与沟通的重要纽带，而石油化工行业又与我国经济之间有着直接的关联，所以，就更加要注重化工产品的市场营销活动，并有效的开展化工产品的市场营销策略研究，以此来促进石油化工企业的蓬勃发展。

一、化工产品、市场与营销的关系分析

化工产品、市场以及营销之间的关系主要体现在以下几个方面：第一，当前的石油化工产品的种类以及数目都是比较多的，但是也存在有产品的时候缺少市场或者是市场需求强烈的时候没有充足的产品等问题，尤其是一些新市场以及新产品更是深有体会。尽管有些无法下手的产品或者是领域仍然有经营者在运行着，并取得显著的成绩，而有些经营者却惨败，主要是因为没有对市场进行深入的了解以及掌握，缺少对产品与市场的参与度以及掌控度。产品与市场的培育过程是比较缓慢的，因此一定要对石油化工产品以及市场进行分析与了解，除此之外，还可以对信息以及人力等的有效运用来达到市场营销的目的。第二，要对石油化工行业中的化工产品进行全面的了解，把日常生活中经常用到的化工产品进行整合，并划分出哪些是可以进行大力采购的，哪些是可以进行择优选择的，在此过程中一定要与市场相互结合，针对市场的实际需求来确定出需要开发的化工产品，在进入到市场培育阶段之后，通过多次筛选的方式使其逐渐成为石油化工企业中的主营项目，并加以巩固和维护，使其创效能力不断提升。第三，通过对市场营销中各要素之间的关联进行了解，在一定程度上能够提升市场营销工作的水平，也就是说，选择最佳的方式或者是方案来完成从选购到销售的一个过程，在提升企业经济效益的同时，还可以达到客户的满意，更是关乎到短期利益以及长期利益的问题。当前我国的市场不管是经营者还是供应商之间的关系一定要建立在公平平等、互惠互利以及诚信友善等的基础之上，不管是哪一方想要谋取利益，必定会打破之间的关系，从而导致合作关系不能够长期稳定的开展。不管是经营者与供货商之间的合作关系，还是经营者与客户之间的合作关系，都是具有各自优势的，所以，他们之间的合作自然也就成为彼此优势的合作，也可以说是彼此的信誉合作。第四，化工产品市场营销处理的好坏主要取决于人能力的高低，不同能力的人在进行同一件事物的处理上，其结果也是不同的，就好比诸葛亮不能够提刀斩严良，关云长没有能力借东风。因此，在对化工产品进行市场营销的前期阶段一定要不断的提升业务人员的整体能力，这也是做好市场营销的重要基础。

二、化工产品市场营销近况

1、化工产品市场竞争逐渐趋于激烈化随着生产技术以及工艺的不断革新，石油化工产品市场也逐渐趋于激烈化。第一，与前期化工生产工艺相比较的话，当前的生产技术更加的成熟化，比如，采用传统生产工艺进行聚酯生产的时候，除了工艺复杂以及技术标准高之外，所花费的成本也是比较多的，而能够进行聚酯生产的企业更是少之又少，化工产品主要是以卖方为主的方式来进行产品的销售。但是伴随生产技术的不断提升，传统工艺也逐渐达不到当前生产的需求，而新的工艺不管是其生产成本得到有效降低之外，工艺的流程也更加的便捷，在化工产品质量方面更是得到了有效的保障。由于当前我国的技术革命正逐渐进入到深入期，这也使越来越多的生产工艺运用到石油化工产品的生产当中，同时随着市场格局的不断转变，大部分的化工企业在市场营销方面更是面临着重大的调整以及革新。第二，石油化工行业的快速发展，化工产品需求量的日益增大，产品的产量也得到了大幅度的提升，从而致使有些产品出现供大于求的现象，在面对激烈的市场竞争中，化工企业不得不采用降低价格的方式来取得市场中的一席之地，最终导致企业整体经济利益的下降，并逐渐进入到生产经营困境中。2、缺少先进的化工产品市场销售理念第一，就目前而言，我国的经济正逐渐向着市场经济方向不断发展，而石油化工企业不管是在产品生产上还是市场营销方面由于受到传统思想的影响，导致市场销售理念不能够达到当前的需求，致使企业在进行市场营销的过程中举步艰难。第二，有些石油化工企业在产品市场营销方面的观念比较浅薄，在营销投入方面也不是很理想。化工产品市场营销没有统一的标准，再加上没有对市场进行深入的研究以及了解，导致化工产品市场营销水平的低下。第三，石油化工企业分布不均匀，市场营销水平差距较大。化工产品市场营销水平较高的石油化工企业大多数位于沿海区域，而一些内地的石油化工企业不管是在管理上还是市场营销上都一直处于滞后阶段。

三、化工产品市场营销策略

1、化工产品市场营销体系的设立石油化工产品中的市场营销体系主要四个方面，分别是产品、价格、渠道以及促销。以化工产品市场营销策略方面来看的话，产品组合的策略将会直接影响到产品市场的营销状况。所以，必须要先对每个化工产品的优缺点进行了解，尤其是产品的利润率与市场占有率等一定要进行深入的了解，并以此为基础来对化工产品进行适当组合，同时要加强对化工新产品以及旧产品的研制与革新。以营销价格策略方面来说的话，关于化工产品的定价一定要与营销的最终目标、生产成本以及竞争等多方面进行考量，可以通过设立折扣价、促销价以及区域价等的方式来对化工产品的价格进行统一管理。从营销渠道策略方面来说的话，要在注重客户需求为基础的前期下，对营销渠道模式进行不断创新。从何产品促销策略方面来说的话，由于促销的方式以及目标并不是一成不变的，所以，石油化工企业一定要加以重视，据相关数据显示，采用化工产品组合的方式来进行促销，取得的效果是非常不错的。2、对相关信息进行全面的掌控石油化工产品具有一定的特殊性，这也就决定产品的营销主体并不是平通客户，而是以化工产品为主的化工企业，因此，一定要对客户的基本信息等进行深入的分析了解，主要就是针对客户在自身区域内的发展状况，企业特性以及今后的发展方向等内容进行全面的掌握。除此之外，石油化工产品在试产营销中会受到我国经济政策等的影响，所以在对化工产品进行营销的时候必须要对国家的有关政策、石油化工行业相关的信息以及发展动态等进行深入的了解。3、采用网络营销方式当前我国的信息技术以及计算机技术的发展速度是非常快速的，使越来越多的线下交易逐渐转变为网络交易。在石油化工产品市场营销的过程中采用网络营销的方式，不仅能够节省物力，在成本上也会有所减少。由于网络营销是一种开放式的交易平台，具备多方面的优点，不仅不会受到空间上的限制，同时也不会受到地点约束，同时还可以快速的把需要的产品信息进行传送，使客户与经营者之间的交易更加的便捷，而网络营销在一定程度上也有利于石油化工企业的快速发展。除此之外，网络营销所投入的资金比较少，只占传统市场营销资金的10%左右。4、对化工产品进行合理的定价在对石油化工产品进行市场营销定价的时候，必须要对外部因素以及内部因素进行全面的考量，主要是结合营销的最终目标、成本价、市场需求量以及营销策略等方面，来对化工产品进行合理的定价。在对化工产品的价格进行确定之后，要按照实际营销状况，对营销价格进行实时调整，以此来实现营销的最终的目标。对于化工产品价格的调整可以通过促销价、折扣价以及降价等的方式来进行。

四、总结

总而言之，石油化工企业要想获得长久的发展就必须要加强对市场营销的注重，所以业一定要不断的对化工产品市场营销进行深入的分析，这也是提升自身市场竞争力的前提条件，此外，针对化工产品市场营销中存在的问题进行及时的发现与处理，从而制定出既科学有合理的市场营销策略。

参考文献：

[1]昌建桦.化工产品市场营销策略研究[J].现代经济信息,2013(12):345-345.

[2]黄建明.新形势下化工产品的营销策略探讨[J].广东科技,2013,22(6):111-111.

食品营销策划范文第3篇

关键词：影视文化产品；受众心理学；5C组合；情怀营销

一、导言“怀旧”

一词来源于希腊语中“返乡”和“痛苦”两个单词，它原先是思乡之愁的意思。随着时间的不断推移，如今心理学家认为，怀旧是一种情绪体验。集体怀旧最早在我国80 后群体中兴起，随即蔓延开来。直到今天，步入而立之年的90 后也纷纷开始了属于他们这个年代的集体怀旧。在这样集体怀旧的时代背景下“情怀营销”应运而生，这种营销手段具有增强受众黏性的独特功能。同时，飞快发展的社交网络平台也为受众接受和传达信息提供了载体，这些都对情怀理念的传播起到加速作用。因此，影视文化产品若要在日新月异的新媒体时代占有一席之地，需要在分析受众心理的基础上，精准地进行“情怀营销”，这样才能在众多其他产品中突围而出。然而，有些影视文化产品在进行“情怀营销”时，往往容易忽视产品应有的“里子”如质量和性价比等，常常只在“面子”上下功夫，这导致大多数影视文化产品“始于情怀”却“止步于情怀”，没有做到真正成功的突围。虽然对于时下消费者而言，“情怀”能够唤起他们的回忆，即使是旧话题也能成为焦点，但受众为“情怀”买单之后的再次口碑传播却是建立在影视文化产品的内在品质这些现实的标准上的。

二、“情怀营销”存在的问题

通过“情怀”来对影视文化产品进行营销，能够让受众产生共鸣从而刺激他们消费的欲望，为情怀心甘情愿的买单，这不失为营销的高级形式。但是，如果影视文化产品在进行“情怀营销”时，一味地情调“情怀”却弱化或忽视了产品质量，最后只会适得其反。以《爱情公寓》为例，该片未播先火，主打青春和回忆，且在营销时不断强调“十年”的概念。虽然该片把“情怀营销”应用得出神入化，但影片质量却不尽人意，并不能击中受众的心怀。早在先前热播的《爱情公寓》电视剧系列就已经被网友抨击抄袭，笔者在百度搜索键入“爱情公寓抄袭”可得到137 万个搜索结果，可见关于这方面的讨论热度居高不下。另外，该片在豆瓣电影的评分仅3.2 分，底下影评更是骂声一片。对于影视文化产品而言，“情怀营销”固然可以加速产品的传播，但产品本身才是“情怀”的真正载体，“情怀”只是营销过程中的一种手段。归根到底，影视文化产品需要的还是过硬的产品质量。

三、“情怀营销”策略

一场电影、一部电视剧、一张数字专辑甚至是一则视频广告，都能通过精准的“情怀营销”来吸引受众的注意。通常情况下当受众的注意力与需求达到一致时，才会触发他们的购买行为，情怀便在这一过程中得以变现。现有的文献资料对“情怀营销”的定义，普遍认为是一种以受传者个人理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表现形式，以受传者价值观为对象，更加强调“理想”而不是世俗眼中的“成功”的一种营销方式。影视文化产品在进行“情怀营销”时，需要在内容和形式上契合和满足当下受众的心理诉求，这样才能收获高质量、高黏性的受众。本文基于受众心理学的研究视角，探讨和分析如何运用“5C组合”，即普遍情怀（commonfeel-ings）、创意话题（creativetopics）、名人效应（celebrityeffect）、交流平台（communicationplatforms）、集体互动（collectiveinteration）对影视文化产品进行“情怀营销”。

（一）普遍情怀

首先，营销人员要把握好受众情怀的来源，才能在对影视文化产品进行营销时选择正确和契合的话题。情怀就像是过往的镜像，它承载着目标受众的共同回忆，“情怀营销”需要做的是唤醒受众脑海深处的那些美好的回忆。譬如，言情作家顾漫的小说《何以笙箫默》自改编成电视剧起，相关话题就常常占据微博热搜排行榜，朋友圈也充斥着大量与这部影视作品相关的信息。该剧由人气偶像钟汉良和唐嫣出演，与其说这部连续剧收视率高的秘诀是人气偶像的出演、是原本就拥有的大批书粉以另一种形式的爆发，不如说是该剧在播出前后的整个宣传过程中向受众传递了一种强烈的“青春校园情怀”。这部剧在做宣传的时候，基本以校园恋情的爱恨纠葛展开，先找准受众的情感定位，特别是剧中男主角孑然一人默默等待女主角7 年时间的这种深情设定，在营销时更能戳中受众内心深处“愿得一心人，白首不相离”的情感诉求点。

（二）创意话题

如果说普遍情怀是唤醒受众内心深处的共同回忆，那么，创意话题则能够吸引受众进一步参与其中。营销人员必须以受众的心理和情感为依据，根据不同的受众，尽量设置契合他们的话题。这些话题通常具有强烈的感染力、吸引力和创意性。2020 年的五四青年节前夕，由Bilibili网站（俗称B站）推出并在央视一套平台播放的演讲视频《后浪》便很好地运用了创意话题这一营销手段。视频中，国家一级演员何冰以铿锵有力的腔调进行演讲，内容主要传递一种“和B站1.3 亿年轻人一起表达自我、拥抱世界”的情感。虽然它只是B站在五四青年节的一则平台自身的品牌广告，但由于视频非常具有感染力，短时间内便引发大家强烈地共鸣。视频不久便在各大社交网络呈现出“现象级”刷屏。《后浪》传递出这样一种讯息，曾经被前辈称作“垮掉的一代”的80 后和90 后们，如今已然成为这个时代的中坚力量，之前“一代不如一代”的刻板定论，遭到现实有力的反击。这样的话题是通过“蹭”青年节热点的方式来占据受众的心理空间，从而激发他们转发分享并参与话题讨论的欲望。

（三）名人效应

根据意大利经济学家帕累托的“二八定律”可知，80%的影响力和传播度是由20%的人所创造的。对于影视文化产品而言，其主创人员，例如监制人、导演、主演等正是这20%的部分，如果能好好地利用这部分名人效应，那么就能比较轻松地进行影视文化产品的“情怀营销”。就像香港导演周星驰那样，他早已是一个“文化符号”，更是受众心目中一份独特的“怀旧式情怀”。周星驰本人拥有大量稳定的粉丝群体，他们普遍对自己偶像的电影持有较高的期待值。每次周星驰有新电影要上映，社交网络总会刷出类似“我们欠星爷一张电影票”这样饱含“情怀”的营销用语，而且屡试不爽。周星驰的电影通常会有十亿量级别的票房，其中当然少不了“情怀营销”的功劳。又譬如另一位香港导演王家卫。由王家卫监制的电影《摆渡人》在豆瓣的评分截至目前仅4.1 分，这与往常王家卫导演的电影成绩差距有如天壤之别，虽说这部电影恶评如潮，但因为善用“名人效应”进行情怀营销，王家卫凭借一己之力几乎带动了的所有娱乐圈明星帮其进行宣传。本来在电影宣传前期，最大的噱头就是王家卫和他身后的泽东电影出品，因为有“王家卫”这个“情怀招牌”，再加上众多其他明星的推波助澜，电影《摆渡人》成功出圈。每个明星背后都有巨大的粉丝量，这样大大提高了营销力度和营销范围。这些都是名人效应下的“情怀营销”。

（四）交流平台

不管是激发受众的普遍情怀，还是制造创意话题、引爆名人效应，最主要的目的是传播话题、发酵情怀，最终引起受众的关注。因此，营销人员在进行影视文化产品的“情怀营销”时必须选择有效的交流平台。科技日新月异，受众的媒介消费行为也在与时俱进，新媒介终结了以往认为的“被动的受众”这一说法。受众已经不单单被动地接受外界讯息，他们还是主动创造内容的生产消费个体。其中，粉丝是对影视文化产品进行宣传的受众中最积极的那一群，他们借助无远弗届的网络社交平台，发挥着网络联结带来的庞大力量。交流平台作为影视文化产品营销时的得力工具，其重要性不言而喻。相对于微信朋友圈而言，新浪微博的传播速度更快、传播范围更广。漫威电影就是个很好的例子，早在2012 年漫威电影便入驻了微博平台，其中一些电影主创人员也开通了个人微博。他们与粉丝展开适当的互动和沟通，这样可・商业经济・以让“情怀营销”取得更加显著的效果。漫威电影的官方微博会在电影上映的宣传期一些影片花絮、彩蛋等；又如去年3 月8 日上映的《惊奇队长》，里面隐藏了一个极具“情怀”的彩蛋―――漫威宇宙的缔造者“斯坦・李”。他本人在影片里的客串大大增加了粉丝对这部漫威电影的期待值。这部影片利用“情怀营销”手段，通过合适的传播媒介，实现了广泛扩散。

（五）集体互动

情怀营销还需要注重与受众的双向互动，从而满足受众的参与心理诉求。营销人员除了要激起受众的普遍情怀，营造一个具有创意和感染力的话题，还需要懂得在影视文化产品的内容上“做文章”。通过与粉丝的互动扩大影响力，粉丝会再次在各种新媒体平台上予以和传播，引爆更大范围和更多数量的受众关注并参与其中，进而产生更显著的宣传效果。2019 年流行歌手周杰伦的新单曲《说好不哭》。这首歌正式上线仅半个小时的时间，总销量就突破了200 万张，而且当晚由于在线听众太多，QQ音乐、咪咕音乐等音乐软件还出现了网络崩溃状况。《说好不哭》能够如此火爆，说明若想借助情怀的力量达到预期营销效果，庞大且忠实的粉丝是基础，集体互动则是不可或缺的营销过程。从粉丝层面上看，周杰伦本身就累计了大批“死忠粉”，而且在歌曲上线之前，周杰伦已经在社交平台Instagram上频频与粉丝进行互动预热。如2019 年9 月10 日，周杰伦在Instagram上传九宫格照片宣布新歌歌名为《说好不哭》，并且表示新歌公开时间为9 月16 日23:00 。他还配文：“16 号晚上11 点首播，我只能说，如果没赶上首播的话你会哭哦！就像看球赛别人已经告诉你谁赢的道理......然后你会气我说怎么不早叫我看首播，然后我会说，我已经告诉过你了......”新歌之后又再次与粉丝们“隔空”互动。首先公布了合唱嘉宾是知名摇滚乐团五月天的主唱阿信，从而引起集体“五迷”（五月天粉丝的简称）主动加入宣传。其次，还顺势解读了《说好不哭》mv隐藏的“彩蛋”，当中分别致敬了周杰伦自己以往的歌曲《晴天》的MW和电影《不能说的秘密》里面的经典桥段等，这些都是与粉丝集体互动的同时，以彩蛋为突破口，进行的一场“情怀营销”。影视文化产品通过运用“5C组合”对受众进行“情怀营销”。毋庸置疑，“情怀”是快速吸引受众注意力的捷径，也是营销过程中的亮点，它能够在众多营销中快速突围，一举博得大家眼球。但“情怀”同样具有生命周期，受众在这个期限过后通常会冷静下来真正地去了解产品本身。因此，影视文化产品在进行“情怀营销”时，需要先保证产品质量，打造和“情怀”相适应的优质产品，利用品质和情怀赋予产品新的生命力，让受众在精神和物质层面得到双重满足。

参考文献

[1]周悦然.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社，2019:156-159.

[2]张嫱.粉丝力量大[M].北京:中国人民大学出版社，2016:23-27.

[3]郭聪.对自媒体“新世相”情怀营销的解读―――基于受众心理学的研究视角[J].东南传播，2017，(12):147-148.

[4]朱楠.“情怀营销”的概念、传播机制及存在问题[J].今传媒，2015，(11):69-70.

[5]穆青.新媒体环境下国产电影的情怀营销策略研究[D].黑龙江大学，2018.

食品营销策划范文第4篇

[关键词] 品牌 文化效用 营销策略

当今市场上品牌的竞争不仅表现为产品硬实力的竞争，同时还表现为产品软实力的竞争，并且在某种程度上后者要比前者表现得更为突出。这种软实力就是文化。培育有竞争力的品牌文化是品牌营销成功的关键，而有竞争力的品牌文化应是企业文化与社会文化的融合。

一、品牌文化的界定

企业竞争的最高境界是品牌文化的竞争。尽管营销界人士在这一点已达成了共识，但多数人对品牌文化的本质还缺乏足够清晰的认识。有的把品牌文化简单地归为企业文化，认为品牌文化就是宣传企业文化，在目标受众中树立良好的企业形象。其实这种认识混淆了企业文化和品牌文化的外延，企业文化影响的是企业内部员工，强调内部效应，属于企业管理范畴；品牌文化影响的是消费者，强调外部效应，属于经营范畴。两者不能简单地划等号。有的把品牌文化视为一种时尚或包装，炒概念，把时髦当成产品文化，使品牌文化背离了诚实服务于消费者的宗旨。有的把品牌文化归为企业整体社会形象的外在表现形式。这样就使品牌文化成为企业文化的附属品，与民族、区域和消费者群体文化割裂开来。有的把品牌文化归为民族或区域的特色传统文化，但这同样是把品牌文化当成了特色传统文化的附庸，缺乏借助于后者持续打造特色品牌文化的主动意识。

上述各种认识，只是从不同侧面反映了品牌文化的某一个方面，未能给出品牌文化的本质属性。事实上，品牌文化是要折射出一种能够使自己区隔于其他对手的消费文化价值取向。这种文化取向即不是单纯的企业文化，也不是单纯的民族或区域文化现象，更不是这两者的附庸或社会时尚，而是一种相对独立的文化现象。其内涵是兼容于企业文化与社会文化的，能在企业和社会消费群体间产生共鸣，并使消费者从消费产品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。 这种文化是以品牌为依托，由企业与消费者共享和共同发展的。其本质是特定产品的消费文化。

从这一定义看，品牌文化具有以下五个方面的特征：一是企业文化与社会文化的兼容性。强调要从这种兼容中找出文化共鸣点，形成产品文化的卖点;二是主动性。强调要在消费者群体中去积极的构建，去引导消费者，而不是被动地去适应企业文化或传统文化;三是体验性。强调用产品体验去强化文化的认同。不仅要让消费者在体验中接受产品和服务当中所承载的文化精神，对产品和服务产生感情认同，更为重要是要通过创新不断深化产品体验来提高顾客的忠诚度;四是一定时期内的核心价值稳定性;五是流行性。

二、品牌文化的效用机理

品牌文化的最终目的是要在产品与某种特定文化之间建立起联系，在这一建立过程中，企业文化、社会文化与品牌是三个不可缺少的要素，三者的相互作用推动着品牌文化的发展。

企业文化是品牌文化的本体。它是其成员共享区别于其他组织的价值观念、标准和做法。这些价值观念、标准和做法定义了什么是重要的，以及如何去实现它，为组织成员提供了方向、思想和动力。企业文化不能直接强加于消费者，但企业文化中所倡导的一切理念和精神都要凝结在产品的质量、性能和服务上，并通过产品的消费，让消费者间接地感受到企业文化的存在和影响。这种间接感觉只不过是增加了消费者的印象，与形成对消费者心灵产生触动的消费文化还有一定的距离，不能转化为激发消费者购买的内在精神动力，须借助于社会文化的延伸和包装。

社会文化是品牌文化的客体，即品牌文化作用的空间和舞台。社会文化表现为社会群体意识和行为，包括共享的认识、观念、信仰、行为准则和习惯等。不同的民族，不同的地域，不同的社会阶层，都有不同的文化。任何一种文化都存在着激发人向往、产生心灵震憾的鲜活精神要素，品牌文化就是要挖掘和运用这样的精神要素，使企业文化贴近于消费者的生活，来扩大品牌的影响力。

品牌是品牌文化的载体。品牌作为企业产品或服务区别于其他竞争对手的直观标志，它可以是一个名字、名词、符号或设计。在品牌文化建设中，它充当企业与消费者进行信息沟通的桥梁，是企业占领市场的旗帜，是企业市场形象的具体体现。企业文化和社会文化只有共同作用于品牌上，才能彰显品牌文化的活力。

可见，本体作用于客体，产生了共性的文化特性。这种文化特性不仅能与特定的产品特点相联系，而且还是目标消费群体乐意接受的，使企业文化形象在消费者意识中具体化，并与社会文化相融，于是品牌具有了活的灵魂――文化。传播这种文化，突出其特色，并用品牌实体的不断创新来强化消费者对这种文化特性的反复体验，就能够在消费者意识中建立起牢固的文化与产品的联系，即心里活动的操作性条件反射。这种操作性条件反射一旦形成，消费者在日常工作生活中遇到与品牌文化有关的场景时，就会产生某种心里暗示，并在潜意识中联想到产品品牌，渴望通过消费这一产品来获得精神的享受或激励。这样在品牌文化领域，企业的发展与消费者个人的发展就结合起来，消费者分享企业的成功与快乐成为其生活和工作中的乐趣，从而增强了品牌在目标受众中的归属感和认同感。

三、品牌文化的营销对策

成功品牌文化的营销应注重企业文化与社会文化的融合，通过采取适宜的策略，打造品牌的竞争力：

1.品牌文化的定位策略

文化定位就是用某种能够引起消费者共鸣，且能成为他们生活部分象征的精神价值属性来标识品牌的文化内涵，并使之以贴近生活的形式表现出来。这是树立鲜明品牌个性的重要前提。一是借物定位。利用人们生活中所熟知的物的特性来代表所倡导的精神价值属性。如宁波卷烟厂的“大红鹰”品牌，以一只展翅高飞的雄鹰来代表不畏艰险，百折不挠的奋斗精神。“七匹狼”品牌烟，以狂奔的野狼来代表合作、锐意进取的精神;二是用传统人物定位。利用象征传统文化的经典人物来获得某种精神价值属性的认同。如万宝路的西部牛仔，代表着拓荒者的精神。江中制药 “草珊瑚”广告中的“阿凡提”，彰显了企业以传说中“阿凡提”的智慧和幽默攻克疾病的进取精神。孔府家洒的孔府，是以孔子文化的源远流长来奠定品牌的悠久和品位;三是用抽象的生活理念定位。利用人们心中所向往和追求的生活价值观念来代表品牌文化的属性，并使企业文化服务这一属性。如，奔驰汽车的富贵象征，七星牌香烟的惟美精神，白沙集团“我心飞翔”的自由与奔放，“六神” 沐浴露的清爽，光芒太阳能热水器的健康热水和星巴克咖啡的“休闲、情趣与浪漫”等。四是用特定的文化现象定位。即用富有魅力和感染力的区域或民族特色文化定义品牌文化的价值属性。如“娃哈哈”品牌的成功就受益于新疆当地一首传唱极广的民歌《娃哈哈》，使消费者体验到了新疆人那种豪迈、快乐的情趣。

2.品牌文化的体验策略

品牌文化定位好了，还必须通过各种渠道不断强化这种文化体验。一是注重品牌文化表现内容与形式的更新。通过更新，使品牌文化的核心价值观念在消费者头脑中保持鲜活的形象。如白沙集团在打造“我心飞翔”文化理念时，采取了“穿天门”、“环太湖”、“舞城运”、“贺金鹰”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等系列公关活动，为品牌注入了“超越、创新、成功”等精神内涵元素，从而使白沙集团从区域性品牌发展到全国性品牌;二是巧用代言人。代言人不仅要能体现品牌文化的个性，并且还要选择短期代言，不断地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念,使品牌逐步成为其生活中的象征，提升品牌的竞争力。

3.品牌文化的本土化策略

品牌文化的表现形式与内容要与本土文化传统相容，体现尊重与合谐。这一点对跨国品牌文化的传播尤为重要。一是尊重。品牌文化在跨国传播时，其文化的内容与表现形式要有差别，既要尊重一国的文化传统，又不能损害另一国的文化，否则就会出现今年美国箭牌集团在俄罗斯广告中恶搞中国国歌的事件，从而损害品牌的国际声誉;二是合谐。品牌文化在另一国家传播时，应以这一国家文化中的人们所喜闻乐见的符号、语言和象征等要素来表达其内容和形式。

参考文献：

[1]肖明超:国际品牌与本土品牌的PK战[J].现代营销，2006（11）:70-72

食品营销策划范文第5篇

当前口蹄役、禽流感、反倾销等疾病或国际政治气候让中国的农牧食品加工企业受到了前所未有的挑战，使这些大多以出口生存的企业的过早遭遇了发展瓶颈，这些企业究竟何去何从呢？以下是笔者关于农牧食品加工企业转向国内市场的点滴思路，欢迎探讨。 二、经营方向

1、企业目标：

树立品牌理念，扬长避短，积极打造自己的核心能力，构建：

品牌宣传战略、质量支持战略、技术创新战略、市场细分战略、规模化生产战略、服务配套战略。

2、市场定位：

完善行销网络，力求销售通路短、平、快。

完善物流网络，节省资源，快速、便利。

打造驰名品牌。

全力塑造产品品质，以健康、绿色、营养作为产品诉求点。

3、产品策略：

细化产品各部分价值，利用各区域畅销部位不同，有侧重推广产品。

完善产品包装，作到产品的功能、诉求点（绿色、健康、营养）简洁明了，让消费者建立品牌偏好。

4、价格策略：

以规模化生产降低成本，取得价格优势。

产品价格高于市场同类产品，提高产品附加值，削弱消费者的议价能力。

建立快速、有效的市场调研网络，及时调整产品价格，实现销量与利润的合理化。

5、通路策略

通路择优汰劣，产品资源向高价值通路倾斜。

有选择性进入KA卖场通路，建立品牌宣传窗口，树立产品形象。

加强与重点客户（国内知名加工厂、连锁零售商）合作方式，建立绿色服务通道，完善售后服务工作。

缩短产品流通时间，建立短通路（专卖店等），重点扶持终端专卖商。

6、促销策略

促销目标：提升销量，巩固品牌形象；推出新品占据较大市场份额；打击竟品，巩固市场地位；刺激合作商，培养忠诚度。

促销形式：优惠券、赠品、奖品游戏、推广会、终端特殊陈列等。

达成措施：

（1） 针对大型合作商，制定全年销售目标、每次最低进货额，根据业绩给予一定的货物分销奖励，刺激其分销速度。

（2） 针对终端消费者，借助卖场庆典、节假日，力推公司高价值产品，以较强攻势树立公司实力形象。

7、研发策略

（1） 成立专门的研发小组，负责市场调研与策划。

（2） 将产品研发社会化，充分借助国内外研发机构经验，开发高价值产品。 销策略

1、 营销目标：

高价位+零库存+鲜品化+短通路+知名品牌

达成措施：

（1） 保持高价位：

提高销售通路，增加餐饮商、加工商零售商比例，减少上游经销商的销售比例。

资源优先供给价位高，需求量稳定的客户。

（2） 保持零库存：

将大部分资源合理分配给加工商、零售商，培养一批销量稳定、长期合作的客户群。

剩余资源供给中小经销商，保持销量稳定，单项品种库存量设警戒线。

针对滞销的原料库存，开发相应的产品进行促销，带动产品销售。

（3） 营造短通路

细化销售网络，发展中小专卖商，协助经销商完成分销铺市工作。

打造终端直销通路，开发大型餐饮商、加工商。

（4） 树立知名品牌

重点包装大型KA店，借助其客流量等有利条件，作为品牌展示窗口。

定期举行产品推广会，将公司所有产品整合在一个平台上展示，以放心食品、健康营养为产品卖点。

节假日促销结合与公关活动并行，提升产品品牌内涵。 型重点

1、 企业内部传统销售观念向现代营销思路转变