电视广告文化论文
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电视广告文化论文范文第1篇
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版
纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.
电视广告文化论文范文第2篇
论文关键词：电视广告；跨文化传播；文化隐喻
在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。
在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——
镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。
耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。
耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。
其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。
作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。
从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。
也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。
可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。
可口可乐电视广告的成功之处就在于放弃美国思维．转而主动融合中国本土观念。而另外一些广告制作者。则积极顺应全球化的大形势，去制作一些虽有一定文化意味、但又具有人类普世价值的广告作品，由此既能避免在广告的跨文化传播过程中造成龃龉，又不需要针对不同文化情境而不断做出变革。譬如惠普笔记本的“手系列”电视广告。每集都有一位明星，但却既不鼹头也不露腿脚，完全靠手上动作来演示惠普笔记本的方便之处，动作简洁新颖、画面绚丽多姿。魔术师一般的手法更是让人眼花缭乱。而惠普电脑方便、时尚的风格特点也由此得以充分展现。这样的电视广告正好切合了现代生活节奏下人们所孜孜以求的方便快捷与唯美趣尚。其文化意味的地方色彩相对淡薄，也就减少了跨文化传播中所可能产生的诸多障碍。而这则例证也启发我们，为了使广告更好地走向世界，广告形象不妨选择人类生活中更具初始性、共识性的事物——譬如富有幽默感或容易唤起好奇心的事与物，而不应包含过于复杂的文化信息，这样才容易为不同文化心理的受众所注意和理解。
电视广告文化论文范文第3篇
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[摘要]在对中小型电视广告公司进行SWOT分析基础上，提出三个维度的竞争战略：“拾遗补缺+目标集聚战略”、“创意领先+标新立异战略”、“总成本领先战略”。
[关键词]中小型电视广告公司SWOT竞争战略
电视广告是在广播电视技术上发展起来的视媒广告，电视广告业是基于电视这一强势媒体之上的广告行业。调查显示，中国电视人口的综合覆盖率是94.61%，潜在收视人口是11.5亿，电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体。任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。2005年全国电视广告收入达到397.13亿元。电视广告年营业额在报纸，杂志，广播，电视四大媒体广告中所占比例从2001年的42%增加到2005年的48%，营业收入呈不断增长态势。
一、中小型电视广告公司发展的SWOT分析
中国电视广告获得了巨大发展，这既得益改革开放以来市场竞争观念已深入人心，广告日益成为企业营销竞争的重要策略，也得益于电视的普及和电视广告技术的不断发展。作为数量最多中小型电视广告公司由于规模小、实力单薄、经验不足、没有稳固社会关系，在发展经营环境上既存在许多机遇也存在诸多挑战和问题。下面应用SWOT分析工具对中国中小型电视广告公司进行深入分析。
1.优势(Strengths)
由于中小电视广告公司规模小，没有过多的包袱，可在低工资，低支出状态下运营，具备大型广告公司所没有的成本优势；与外资广告公司相比，具有熟悉本土市场、文化相通的优势，而区域中小广告公司对当地消费者偏好、社会环境、经济关系、经济政策、人际关系等方面比大型广告企业了解更方便、更深入；由于规模小，可以根据市场随机而变，灵活反应，较为敏锐地捕捉到难得的机遇，“拾遗补缺”、占领先机；可以根据市场需要，灵活吸纳广告创意等专业人才，组建专项广告团队，而具备某方面的独特优势，一个具备好的创意的广告完全有可能在规模不大的电视广告公司里诞生；由于没有过多的投资沉淀，可以灵活调整自己经营方向，应对市场瞬息变化，发挥专业分工的优势。
2.劣势(Weakness)
与大型广告公司相比，小型电视广告公司在资金实力、市场份额、人才储备等方面实力相差悬殊，同时由于电视台等媒介都自我专营广告，使得这些大型广告公司的呈现明显后向一体化趋势，而中小电视广告企业的往往“点状”分散运作，因此，中小广告企业与供应商的讨价还价能力难以提高；由于缺乏知名度，使中小广告企业在同客户打交道时，没有大型广告公司的品牌优势；广告企业内部管理水平落后，多是家庭式的管理和经营模式，更容易发展成为企业未来成长的障碍；中小广告企业从业人员素质良莠不齐，为其发展增加了阻力。2001年我国电视广告从业人员数量为95617人，到了2005年数字变为107708人，增长达12.6%。这107708人之中，很多人缺乏专业知识，而且受教育水平整体比较低，中专学历甚至初中学历都进入了这个行业从事工作；我国广告监管机制的还很不健全，使得广告市场鱼龙混杂，真正有实力，有潜力的企业需要付出更多的努力以谋求新的发展。
3.机遇(Opportunity)
随着我国改革开放的步步深入，国内外广告客户增加，电
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视广告需求也日趋多样化，这为中小型电视广告公司提供了广阔的发展空间。现在的电视广告已经不单是在栏目间隙播放的5秒～10秒的电视广告短片，而已经发展为基于电视广告短片，企业形象片，企业宣传片，产品宣传片，置入式电视广告等形式多样的，全面的企业、产品视频宣传包装服务。企业广告需求者，尤其是数量众多的中小企业为了自身的发展也逐渐开始青睐电视广告。在加入WTO后，在国外广告企业的先进管理、运营模式冲击下，不断推动国内广告企业不断创新，加速国际化进程，提高管理水平以及从业人员素质。电视广告制作技术的提高也是近年中小电视广告公司蓬勃发展的动因之一，如HDTV在广播领域里的广泛应用，视频特效的技术趋于完善，不仅提高了电视广告的视觉冲击力，也更易为专业人员掌握。
4.威胁(Threats)
中国电视广告业市场是一个明显的垄断——竞争市场，在央视领衔下，少数省级卫视异军突起，而中小广告公司规模小，人员少，资金不足，竞争力严重缺乏。1995年我国专业广告公司总数为22691家，到2005年达到了84272家，十年增长了371.4%。而这些电视广告公司鱼龙混杂，相当一部分公司处在一种规模小，人员少，设备少，业务很少的“一小三少”的处境当中。而《公司法》规定的该类广告公司的注册资本仅为3万元人民币，造成了电视广告行业进入门槛低，投资少的形势，从而助长了现今的电视广告公司小作坊化的局面。小作坊式的电视广告公司是严重缺乏竞争力的，而且在某些地区产生了恶性的竞争。从营业总额来看，从1996年起，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名。跨国媒介购买集团开始大举进入中国初步发育的广告市场，这可能导致中国广告市场发展失去平衡，对整个广告行业发展造成巨大伤害。
二、中小型电视广告公司发展战略选择
根据上述SWOT分析，中国本土中小型电视广告公司，应充分发挥自身资源优势，在服务功能上细分，在细分基础上做强，大致可以从三个维度上制定具体的竞争战略:
1.拾遗补缺+目标集聚战略
中小电视广告公司可以施展其独特本领，实施“拾遗补缺+目标集聚”战略组合，即避开大广告商的锋芒，主攻大广告公司无暇顾及的某个特定的顾客群，集中力量针对某个特定的细分市场实行这一战略。其前提是中小电视广告企业能以更高的效率，更好的效果为某一狭窄的对象服务，从而超越更广阔范围内的竞争者，其结果是通过市场细分实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时实现了低成本，也意味着公司具有赢得超过产业平均收益水平的能力。
针对进入深度细分的中国市场，中小广告商需要更加清楚地认识到，无论耐用消费品还是快速消费品，需要界定出更为细碎微小的目标消费者市场，而整体的市场规模来源于这些细碎市场的高效拼合，需要设计出更为精细的分类营销4P要素。大的广告商已经开始注意这方面的努力，如央视分频道树立不同定位的品牌发展道路，但是他们不可能占尽所有市场，尤其是那些中低端企业的市场，因为这些客户不需要也无力承担高端、全面的和昂贵的大型综合性广告企业的服务，他们最需要的是“物美价廉”和针对性的广告服务。
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2.创意领先+标新立异战略
中小广告公司实施在成功创意下的差异化竞争战略，针对客户的品牌设计，技术创新、客户服务、企业管理以及企业文化等方面展开业务。这种差异化战略利用成功广告创意，引导消费者客户的品牌忠诚以及由此产生的价格的敏感性下降使企业避开价格竞争，在增加利润的同时不必追求低成本。客户的品牌依赖性与“独特性”就构成了进入壁垒。产品差异带来的高收益可以缓解买卖方讨价还价的压力，在面对替代品的威胁时也处于有利的地位。
广告业是创意产业的重要组成部分，“创意产业是指那些具有一定文化内涵的，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和”。创意的最主要特征是包含有人的创造力的内容在里面，无论公司规模大小，只有创意领先，根据广告的产品特征、产品生命周期、产品销售季节等，经过巧妙艺术构思，才有可能市场领先，实施标新立异战略，提供差异化、有特色的产品或服务，从而形成自己在产业中的特质。同时，应该注意创意是没有止境的，持续创新、不落俗套，才能使广告具有新鲜感和具有更强的传播效果。
3.总成本领先战略
电视广告文化论文范文第4篇
［论文内容摘要］各种媒体对观众的渴求，集中体现在广告的竞争上。媒体总是绞尽脑汁让广告有更好的传播效果，于是电视广告的“倒计时”便顺应媒体人的期盼产生了。广告倒计时的出现，在观众的心理上也产生了一定的影响。本文主要从电视广告“倒计时”的出现背景、概念、变现形式及要求、观众的广告接受心理、电视广告“倒计时”对观众的心理影响、电视广告“倒计时”对媒体制作理念的影响等方面进行了一些有益的探索。
一、广告倒计时出现的背景
长期以来，广大电视观众一直忍受着电视广告的折磨，特别是喜欢看电视连续剧的观众，往往在剧情最精彩的时候，一段广告“及时”出现，让人感觉从春风拂面的河边一下子走到了一条充满臭味的小巷子里，个中滋味，难以言表，恨不得立刻把电视砸烂。于是很多电视观众在广告来临的时候就开始看书、上厕所、聊天、换台等等，甚至部分电视观众直接关闭电视开始寻求其他的娱乐方式。通过改换关注点来打发时间，造成电视观众和广告制作人或者电视媒体人的间接对立，没有形成良性的互动。电视观众很容易对电视广告产生本能的反感，从而对广告产生抵制心理，大大降低了电视广告的宣传效果。并且电视观众对电视台过多的广告怨言颇多，导致电视台的收视率下降，电视台的效益也就随之下降。而电视台效益的下降，导致了大量的电视广告进入电视节目，进一步挫伤了电视观众的热情，最终形成了恶性循环。
中国观众对广告的态度如何，随便问问周围百姓就知道了，其答案无不是“太多了，太烦了”。评价广告的作用和欣赏广告的制作精美的人寥寥无几。而从事媒介的人又苦不堪言，因为离开了广告，媒介就无法生存。
其实，广大的电视观众对于电视广告在电视媒介中的作用是理解的，适当的广告也是能够让广大电视观众所接受、欣赏的。为了更好地与观众沟通，在电视台与电视观众之间建立一个良性的互动，让电视观众欣赏电视广告、爱上电视节目，成了电视传媒人的一个紧要目标，寻找一个如何既让电视观众在电视广告出现的时候不反感，并欣然接受的办法，电视传媒人也在不停地探索。近年来，电视上的“广告倒计时”应运而生，就是媒介与观众真诚沟通态度的明证。
二、“广告倒计时”的概念、表现形式及要求
1.广告倒计时的概念。“广告倒计时”，顾名思义，就是对广告播出时间的倒计时。与一般意义上的倒计时有所不同的是，广告倒计时是对广告结束时间的倒计时。现在，在较大电视台的电视节目里，屡屡可以见到“广告倒计时”。如央视的《星光大道》中插播广告时，屏幕右上方便出现“广告还剩35秒”等字样。
2.广告倒计时的一般表现形式。广告倒计时的表现形式，也和其他传播主体一样，追求一种文化性、表达性和观赏性。（1）数字计时形式。该形式表现直观，一目了然，能够让观众立刻知道该广告的具体时间，也是最早出现的一种广告倒计时的形式。如“广告还剩××秒”“××秒后广告结束”等。（2）钟表表现形式。该形式表现灵活，能够让观众对广告本生或者广告倒计时的表现形式产生兴趣。比如把节目主持人的头像作为背景，而以红色圆盘作为钟表的秒针旋转、跳动等，王小丫主持的《开心辞典》就是采用这种形式。（3）形象表现形式。该形式表现古典，不直接告诉观众具体的广告时间，但是能够让观众了解大体的广告剩余时间，并产生对远古历史的畅想，体现一种古典美。比如用古代的“以沙计时”法等。
3.广告倒计时的一般要求。（1）“倒计时”要短。其实，“倒计时”只是个形式，无论是考试倒计时，还是奥运倒计时，都是给人们心理上一种或期待或紧迫的影响，并不会影响实际到来的时间。广告倒计时只适合较短时间的广告，如果时间过长，反而会增加观众的逆反心理。据目前统计，广告倒计时最长还没有超过110秒钟的。（2）“倒计时”要准。实施“倒计时”，需要增加相应的设备投入。电视台播出部门需要增加字幕播放控制系统，严格而精确控制广告播出时间。据调查，需要增加设备的资金大约在2万元以上。“倒计时”的时间要制作精细，差半秒都会影响该台在观众心目中的地位。（3）“倒计时”要定。忠实于某台某栏目的观众，对哪个时段插播哪些广告都了如指掌。所谓“倒计时”要定，就是时间确定，即每次尽量都是一定的时间，这样一方面可以节约制作成本，一方面增强可信度。广告的变化不可控制，但变的时间幅度不宜过大。
三、观众的广告接受心理
观众对广告传播有着一定的心理，简单分来有正面和负面两种心理。
1.正面的心理。（1）观众的求知心理。每个人都有与生俱来的求知欲，而广告作为一种特定信息的传播方式，自然在一定程度上可以传达信息，表达情感。广告的播出可以为观众提供信息，答疑解虑。观众期待真实、翔实而细腻的广告信息。（2）观众的群体意识。广告一定程度上代表着时代的变迁、社会的发展，是新鲜事物的展示。观众对广告的期待心理正是其内部群体意识的驱动，对社会信息的掌握是其不甘被社会淘汰、被群体遗弃的体现。
2.负面的心理。（1）对广告的逆反心理。广告总量过长，时间过长，这是引起观众普遍对电视广告产生逆反心理的重要原因。据不完全统计，一些电视台从7∶30～22∶30之间，广告累计占去1/3以上的时间（包括同一广告的多次重复）。特别是播出一些收视率较高的电视连续剧、大型综艺节目、大型体育比赛时，广告一播就是几分钟，甚至几十分钟，因而导致观众产生严重的逆反心理。（2）对广告先入为主的成见。广告从诞生的那一天起，就和促销的功利目的紧紧联系在一起。急功近利的思想使大多数广告呈现出一种急不可耐的推销色彩，无论其说的多么真诚与客观，都不能让人摆脱这种先入为主的成见，因此妨碍了观众对广告的信任和接受。
四、“广告倒计时”对观众心理的影响
1.对于在广告时间选择继续观看此台的观众。（1）增强期待心理。与其换台折腾，不如耐心地等待，这是许多观众选择收看的广告的原因之一，因为他们不愿意错过丝毫的精彩节目内容。在“广告倒计时”出现后，这种选择无论从数量上还是频率上都大大增加了。随着广告倒计时一秒一秒地过去，观众的期待心理也逐步得到满足。（2）放松享受心理。观众即使再讨厌广告，他们也深知，广告是不可能被拿下的，相反，大量的广告有可能是他们观看精彩电视节目的前提和保障。所以，广告的传播就只剩下技巧可言了。对于继续等待的观众而言，一小段的广告也许正是他们放松心情、享受与家人在一起的氛围的精妙时间，这段时间里，他们可以与家人谈论节目，表达观点，也可以放松心情。
2.对于在广告时间选择换台或不看的观众。（1）带来紧迫心理。选择了换台或不看的观众，对时间的精确掌握有莫名的紧迫心理，正如考试倒计时等一样。此类观众对未看完节目的强烈期待，成为他们产生紧张心理的原因，换台后对时间的掌握为他们带来紧迫的心理。（2）产生信任心理。仅一句“广告还剩多少秒”的字幕，就是电视人服务观众的具体诠释，体现的是一种态度，更是一种文化。“广告倒计时”提高了广告播出精确度的同时，充盈着一种信用服务与人文关怀的理念，有效地与观众进行了一次次无声的“沟通”，在方便与尊重观众的同时，赢得了观众的信任，进而提升了电视媒体的形象。
五、“广告倒计时”对媒体制作理念的影响
广告倒计时是媒体人对传媒表现方式的一种成功探索和尝试，她的影响不仅仅在广告方面，体现的更是一种对观众心理的恰当把握，这也给广大的媒体人展现了一个新的理念。就是不论什么样的传播媒介，什么样的传播内容，什么样的传播方式，都要牢牢把握观众的心理，以一种人性化的立场，一种以人为本的理念，一种鲜活的、紧紧贴近生活的表现方式，达到传播的目的，而不是用呆板的、对牛弹琴式的方式去传播。
六、结束语
广告倒计时是对广告有效而巧妙传播的努力探索和尝试，为广大的传媒人做大做强传媒提供了一个新的思路。媒体人对它的探求还只是一个开端，广告作为一种媒体人既爱又怕的传播客体，其传播的技巧和方式还有很多可以挖掘的地方。本文也仅仅提供了一些粗浅的看法，有待进一步的研究。
电视广告文化论文范文第5篇
关键词：电视广告；社会效果；影响因素；结构方程模型
一、 引言
2012年，中国媒体结构将依然趋于复合，随着国家媒体政策的更新，全媒体整合传播的时代特色会进一步强化，电视、广播、报纸等传统媒体将重新定位，兼容并蓄，甚至尝试运用新媒体的管理模式、定律、概念去经营和运作。在媒体大发展的时代潮流下，各类型媒体的广告经营也会进入营销时代，利用自身特点去创新广告形式，增加广告收益。各上市公司也将被动地卷入这一潮流，面临着一个更加丰富、更多选择的广告投放和营销渠道，并谋求更加多彩、更多互动的广告投放和营销策略，伴随着媒体结构的转型而实现自身的广告投放渠道结构转型。新的媒体格局和媒体环境下，崭新的、切实有效的广告投放模式是什么？由此，进行全面而有效的广告效果评价与预测，无论对广告主还是广告商都是十分必要和有益的。电视是广告的四大重要载体之一，其重要性正越来越受到人们的关注，所以，对电视广告效果的评价在广告运作中是非常重要的。
二、 文献综述
国外有关广告效果评价的研究，开始于20世纪初。当时，对于广告效果的评价，大多是指信息评价的文案设计评价、针对电视媒体的评价则是围绕收视率、收听率、阅读率等展开的。有关国外广告效果评价研究的发展，大致可分为三个时期：第一时期，为1900年～1960年，以美国的研究为主，大部分是针对对广告传播的心理效果进行评价；第二时期，为1961年～1969年，也被叫做广告传播效果时期，即是以广告传播效果为主要研究重点。其中以DAGMAR理论为代表；第三时期，为1970年至今，被称为系统研究时期，针对广告效果的评价已经不仅仅限于单方面的评价，而更多的考虑综合方面的作用与影响，侧重心理效果、经济效果和社会效果的综合评价。国内广告效果评价研究也大多是借鉴国外的研究，有单因素的广告效果评价逐步发展到后面的多因素综合评价，并开始侧重定量的评价，比较常运用到其它学科的方法。如范玥（2001）提出销售量是广告的经济效果评价中的最为重要的内容，她提出了短期广告效果评价方法，这种方法是测量由广告效果所带来的销售量的增加。耿峻岭和邱范华（2000）基于价值工程理论对广告的综合效果进行了评价，并总结了广告效果综合评价的指标体系，运用综合价值指数来测度广告的综合效果。曾朝晖（2002）将广告效果评价因素分为注意力、记忆力、说服力、行动力、传播力五项。针对诸如社会效果这类很难加以量化的广告效果的信息处理，数学上的熵权双基点法有特别的意义，比如在构建广告社会效果评价方法的时候，可以采用该法对各项很难量化的信息进行无量纲化处理。江波等（2002）等对网络广告的心理效果评价进行了系统研究，其构建的心理效果评价模型包括行为度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易记性和针对性等指标，并对各指标进行了赋权。杨毅等（2005）综合了李维奇和史坦利的DAGMAR，将消费者的心理过程划分成了五个阶段，具体包括接触、记忆、理解、态度到行为五大步骤，并据此构建了基于传播视角的广告效果测量模型。进而，选择央视某广告为实证研究对象，测评了该电视广告的传播效果，并基于实证结果提出了广告投放中策略。崔瑜琴（2011）则基于AIDMA模式构建了一个评估隐性广告效果的模型，并基于实证结果提出建议，指导广告主和广告公司更有效地评估隐性广告的效果，更好的实施隐性广告，实现其营销目标。学界对广告效果评估的研究已有一定的积累，可为本研究提供一定的理论基础与参考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，针对电视广告效果评价的研究较少，尤其是定量的评价指标研究方面，尚不够深入，没有非常权威和确定的评价模型或体系。其二，己有的研究大部分也都仅是从概念上进行的讨论，尚未对评估提出具有实际操作性的想法。
三、 理论分析与研究假设
1. 理论模型构建。基于传播学的角度，广告是一个从传播者到受众之间的信息传输过程。根据拉斯维尔（1948）提出的“5W”模型，一次完整的广告传播活动包括广告传播者（Who）——广告传播内容（What）——广告传播渠道（In Which Channel）——广告传播对象（To Whom）——广告传播效果（With What Effect）等5个要素。前4大要素也是影响广告效果的主要因素，即广告传播者、广告自身的内容、广告传播渠道和广告受众的属性和特点等。其中，广告传播者和传播渠道可统一称为广告信源因素，它们会影响受众对广告信息的权威性、真实性等方面的判断。广告信源因素、广告自身因素和广告受众因素甚至广告效果的整个作用机制都会受到广告传播所处外部环境的影响，这里称为广告环境因素，这些因素对广告效果具有两面性的影响，有可能产生积极作用，也有可能产生负面作用。对于电视广告，其广告效果同样受诸多因素的影响，具体包括广告自身设计的特性、电视传播渠道的特点、广告受众的特征、广告中产品的本身特点与企业背景情况、以及广告传播活动所处的环境等。通过影响因素分析可知，广告传播过程中的前4大要素都会对广告的效果造成影响。
首先，广告传播者作为广告的信源因素，广告主的特征是影响广告效果的基础性因素。进而，广告本身的内容和所传递的信息及传递的形式也是影响广告效果的重要因素。再者，广告传播渠道决定了广告主的特征和广告自身的信息是如何传递到受众，并影响受众对广告的认识与态度，而广告传播对象自身的特征也会影响其对所接触广告的理解和判断，并进而影响其行为。
在机制分析的基础上，进一步得出广告影响因素的测度模型：广告传播者的测度题项为对广告主的信赖性判断X11、对广告中产品的信赖性判断X12和对广告主所具有的积极性公众形象的判断X13。广告传播渠道的测度题项为 对广告传播媒介权威性的判断X21、 对广告传播媒介可信度的判断X22、与电视媒体的匹配度X23、对广告播出时段的判断X24和对广告播出强度（频率）的判断X25。广告传播内容的测度题项为广告传播内容有趣性X41、实用性X42、享受性X43和可信性X44。广告环境的测度题项为合法合规X51、符合商业伦理X52和符合文化背景X53。
在已有研究中，广告传播内容的特征一般被总结为四大维度，即有趣性、享受性、实用性和可信性。其中，有趣性反映广告是否新奇、创意是否有趣及是否吸引人；享受性反映广告是否带给受众愉快的感觉、看起来是否好玩，以及是否具有娱乐性；实用性则反映广告是否传递了信息、传递的信息是否重要、是否对受众的购买决策有作用；可信性是指广告中产品或品牌的可信度以及广告是否包含自相矛盾的信息。
电视广告社会效果评价指标为：对广告的社会效益的判断S1、广告对社会风尚的影响S2、广告对受众的价值取向的影响S3、广告对受众消费习惯的影S4。
2. 基本假设。基于本研究提出的理论模型可知，影响电视广告效果的因素包括五大方面，即广告传播者、广告传播渠道、广告传播内容、广告环境及广告传播对象因素，本研究主要考虑前四大影响因素对电视广告效果的影响，广告传播对象因素作为控制变量进入模型。各大影响因素对电视广告效果的作用假设如下：
H1：积极的广告传播者因素对电视广告社会效果有正向的作用；
H2：积极的广告传播渠道因素对电视广告社会效果有正向的作用；
H3：积极的广告传播内容因素对电视广告社会效果有正向的作用；
H3a：越具有享受性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；
H3b：越具有有趣性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；
H3c：越具有实用性性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；
H3d：越具有可信性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；
H4：积极的广告环境因素对电视广告社会效果有正向的作用。
其中，必须说明的是，问卷题项都是按照正向程度加深进行打分设计的。积极的广告传播因素是指在问卷题项中得分越高的因素，如针对广告传播者因素，如果样本广告在“您认为广告中的品牌值得信赖”这一项目中得分越高，则是在广告传播因素的这一方面表现较为不错，以此类推。
四、 研究设计
本研究选择在中央电视台投放的“阳光保险”广告为样本广告，围绕该广告进行问卷调研，收集相关数据，对理论模型进行验证。选择该广告出于这样的考虑，“阳光保险”自2010年在央视投放以来，颇受关注，影响较为广泛，消费者大多比较熟悉，由此便于实施问卷调研。调研对象以收看过“阳光保险”广告的消费者为主，通过在网上调研平台发放问卷。被调者首先要通过“是否收看过央视的‘阳光保险’广告”这一筛选，才能进入正式的调研环节。
在本研究中，所涉及的变量包括广告社会效果的测度变量，即因变量，以及广告效果影响因素的测度变量，即解释变量。其中，广告效果影响因素的测度变量包括广告传播者测度变量、广告传播渠道测度变量、广告传播对象、广告传播内容测度变量、广告环境测度变量五大类。广告传播对象的测度变量为控制变量。基于电视广告效果评价的理论模型，对这些变量设计相应的问项，并采用Likert 5级量表设计问卷，进行问卷调研，收集各变量的数据。
五、 实证结果分析
1. 数据收集与样本分析。本研究共发放问卷600份，回收有效问卷554份，有效回收率比较高。在553名被调研者中，男性为324名，占比58.48%，女性为230名，占比为41.52%，性别分布比较合理。被调研者的年龄分布以中青年为主，其中20岁～29岁的被调研者占比为56.50%，30岁～39岁的被调研者占比为27.44%，40岁～49岁的被调研者占比为12.45%，20岁以下及50岁以上的被调研者的占比较少。有52.89%的被调研者已婚，以高学历为主，大专以上学历的被调研者占到97.83%，研究生比例为19.31%。被调研者的职业分布和收入水平分布都比较均匀，符合本研究的需要。
2. 信效度分析。
（1）主要变量的信度。本研究采用内部一致性系数（C-ronbach's Alpha系数）来衡量同一量表内题目之间的一致性程度。Alpha系数越高代表内部一致性信度越好，一般认为，信度系数高于0.90为“优秀”，0.80左右的为“非常好”，0.70则是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50则不可接受（Kline，1998）。基于SPSS软件进行信度分析得出各总量表及分量表的内部一致性系数，其中总量表的内部一致性系数为0.974，广告传播者量表的内部一致性系数为0.840，广告传播渠道量表的内部一致性系数为0.813，广告传播内容量表的内部一致性系数为0.930，广告环境量表的内部一致性系数为0.778，社会效果量表的内部一致性系数为0.864。除“广告环境”的一致性系数为0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系数大多大于0.8，说明各量表及分量表具有很好的内部一致性。
（2）各量表效度分析。本研究采用验证性因子分析的方法是对各量表的信效度指标进行检验，采用Amos进行验证性因子分析，可以得到的拟合指数包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根据Bollen（1989）的建议，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指数，并确定各指数的拟合标准分别为：GFI应大于0.90，越接近1来越好；CFI应大于0.90，越接近1越好；RMR应该小于0.05，越接近0越好：RMSEA应该小于0.05，越接近0越好；TLI应大于0.90。验证性因子分析是对各量表的信效度指标进行检验。连汇文（2006）等学者提出，在运用结构方程模型对量表进行结构效度检验时，应该运用比较竞争模型的方式，即比较不同类型的模型，从中选取最适合的模型。依据Noar（2003）的观点，这一系列模型包括虚无模型、单因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多阶模型。验证性因子分析结果显示，广告传播者适合用单因素3题项量表测度，该量表的x2为0.001，x2/df为0.001，RMR为0.000，GFI为1.000，TLI为1.000，CFI为1.000，RMSEA为0.000，具有良好的效度。广告传播渠道适合用单因素5题项量表测度，该量表的x2为2.171，x2/df为1.086，RMR为0.006，GFI为0.998，TLI为0.999，CFI为1.000，RMSEA为0.012，具有良好的效度。广告传播内容适合用二阶四因素11题项量表测度，该量表的x2为111.216，x2/df为2.780，RMR为0.017，GFI为0.964，TLI为0.973，CFI为0.980，RMSEA为0.017，具有良好的效度。广告环境因素适合用单因素3题项量表测度，该量表的x2为0.000，x2/df为0.000，RMR为0.000，GFI为1.000，TLI为1.000，CFI为1.000，RMSEA为0.000，具有良好的效度。社会效果适合用单因素4题项量表测度，该量表的x2为0.103，x2/df为0.052，RMR为0.002，GFI为1.000，TLI为1.000，CFI为1.000，RMSEA为0.000，具有良好的效度。
3. 结果分析。基于以上基本假设以及验证后符合要求的各量表，利用AMOS 21软件进行进一步的结构方程模型分析，对以上假设进行验证。结果得出，x2为1 732.734，x2/df为2.929，RMR为0.018，GFI为0.946，TLI为0.948，CFI为0.965，RMSEA为0.073。模型的拟合优度指标都达到了理想水平，模型整体拟合较好。基于模型结果可知，H1～H4都得到了验证。选择合适的广告传播渠道、播放时段与频率对电视广告的社会效果都有良好的作用。而具有实用性、可信性、有趣性及享受性的电视广告也相对好的广告效果。广告传播者因素对电视广告社会效果的作用要远小于广告传播渠道、广告传播内容的影响。
六、 结论与启示
本文在构建了电视广告作用机制和社会效果的评价模型，并通过问卷调研收集样本数据进行了实证研究，结果显示，积极的广告传播渠道因素对电视广告社会效果有正向的作用，积极的广告传播内容因素对电视广告社会效果有正向的作用，选择合适的广告传播渠道、播放时段与频率对电视广告的社会效果都有良好的作用。积极的广告环境因素对社会效果有正向的作用。广告传播者因素和广告环境因素对电视广告效果的作用要远小于广告传播渠道、广告传播内容的影响。企业在投放广告时应该注意以下几点：其一，合理设计广告内容和表现形式，广告主设计广告内容时，要考虑当前的社会文化背景，尽量不要出现违背商业伦理和文化倾向的词汇、表达等，在广告情节设计上突出生动性、趣味性和新奇性、娱乐性，充实广告内容所提供的信息，保证广告内容信息的真实性和可信性，从而获得良好的消费者评价。其二，选择合适的广告投放媒体，投放媒体的权威性、可信性、受众范围及其与广告主自身产品、品牌的契合性等都是影响广告传播效果的重要因素，因此，选择合适的广告投放媒体，是广告成功的重要方面。同时，竞标合适的广告播放时段和频率也是需要着重考虑的因素，这要和广告主的主要的营销对象和营销目标匹配。其三，要积极迎合社会文化背景，在具体的广告设计和投放过程中，要积极迎合当前的社会文化环境。如广告中的广告词、服装、背景音乐及代言人的选择都要合法合规、顺应潮流。
参考文献：
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3. 王晓艳.基于受众心理的网络广告效果综合评估.时代经贸，2008，（11）：77-79.
4. 程爽.基于受众的旅游广告效果评价模型研究.浙江大学，2004.
5. 崔瑜琴.基于AIDMA的隐性广告效果评估模型构建.商业经济，2011，（11）.
6. 丁海欣.消费者视角的广告效果测评模型研究.山东大学硕士论文，2007.
基金项目：国家自然基金我国房地产市场的区域差异及调控政策的差别化研究（项目号：71173213）。
