汽车销售培训课程

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汽车销售培训课程范文第1篇

【关键词】汽车营销，营销模式，发展趋势

一、当前我国的汽车营销渠道模式

我国由计划经济步入市场经济时，许多行业得到了长远的发展，汽车营销也不例外。在最近30多年以来，我国的汽车营销模式由单元化逐步发展为多元化经营。每次市场需求的变动会引起汽车行业整体的反应。目前，我国的汽车营销主要有以下几个模式：

（一）品牌专卖店，即4S店。4S店大都是实行特定品牌的整车销售并提供售后服务、配件供应和信息反馈。品牌专卖店的汽车营销模式为厂商-4S店-客户。一般来说某品牌的专卖店其中的销售人员就代表了该品牌的形象，所以品牌专卖店的汽车营销人员大都高素质、高学历，外在形象良好，懂得接待礼仪及注重客户感受，且汽车厂家会为其规范统一的规章制度，对于售后服务工人和销售人员都会有相应的入职培训，来提升自己的用户满意度。在这样的店中出售自己的车辆，厂家不仅看重销量，更看重这家店铺为自身品牌形象提升是否有很大帮助。

（二）商销售模式，即将全国各个地方按照地理位置划分为不同区域，在每个区域发展公司销售点，该销售点同时也向它地理位置所属的下级供货。也就是说：总-分区-省市-零售-购买者。这种模式对于近年来我国汽车行业的发展是非常重要的，目前有许多国际知名品牌采用的是此种销售模式。但是由于其它营销模式的突飞猛进，其优势不能完全的体现出来。

（三）汽车商店，又称汽车超市，就像它的名字一样，在这里你能看到各种不同品牌的汽车，能够直观看到不同品牌汽车的价格、性能、性价比。此种销售模式能够为购买者提供多样化的选择，在我国加入WTO之后，欧盟反对汽车的特许经营权，要大力推行汽车营销模式变革，而汽车商店便在此时得到了良好的发展机会，成为品牌专卖店的一种补充销售方式。

（四）特许连锁模式，这是一种具有良好的分支能力和较大的竞争优势的销售模式，这种模式遵循六个统一的原则：订单统一下达、货品统一运送、形象统一设计、资金统一结算、人员统一管理和服务要求统一制定。这种模式下的汽车经销人员可以在全国乃至全世界任何地方设立分部，利用六个统一的原则来实现对于汽车销售各个环节的有效控制，能够很快形成一张张销售网络。

二、当前我国销售渠道和模式中在的问题

（一）汽车营销渠道过窄，汽车销售综合能力（指整体销售能力、区域销售能力和单点销售能力）不高，且两端销售能力距平均值都很远。整体的行业水平不能得到提升，销售额低的店与销售额高的店相差太大，影响到了整个销售渠道的销售能力。而有些汽车营销却要经过层层经销商，这让本来不便宜的汽车商品价格更上一层楼，到了最底层的经销商，就会造成汽车价格过高卖不出去，价格过低赚不了钱的困境，也在路上延误了汽车到达经销店的时间，加大了经营成本，破坏了企业的品牌形象。

（二）经销商对于厂商的忠诚度是由其产品所能带来的利润多少决定的，而我国汽车产业由于改革开放后大量的国外品牌汽车涌入中国市场，使国产车的利润一再下滑，汽车行业的竞争分外激烈，使得许多经销商为了利润转投到外国品牌车的门下，对于我国国产汽车的未来发展不利。

（三）汽车盈利结构不合理，售后服务能力不高。我国许多汽车经销商对利润的掌控并不准确。一台汽车在被出售后，还有许多的售后服务会产生高额的利润。但我国的经销商大都不注重对于客户售后服务要求的满足，只是一味的想从销售车辆中赚取利润。对于售后服务所需配件并没有规范的储备制度，往往想要换一个零件少则等几星期，多则半个月，给消费者的印象十分不好。对于售后维修工作的在岗人员并无良好的规范，售后维修技术参差不齐。

（四）厂家对于商家之间缺乏必要的约束，使他们为了销售额互相拆台，打价格战，对于品牌的权威性有很大的负面影响。影响了整体品牌形象和厂家制定的统一的价格政策，对于经销商来说也是弊大于利的。

三、我国汽车营销模式未来发展趋势

（一）营销渠道更明朗，不再会产生过多的中间商。中间环节减少，拉近生产厂商与顾客的距离，使厂商更容易收到消费者的反馈信息，且还能降低经销商的运营成本。厂家能在销售终端与顾客产生对话，直接了解顾客本身的想法，在汽车销售前做好调研、销售中答疑解惑和销售后热情服务，给消费者留下良好的印象，并且尽量满足顾客的要求，也对其未来的汽车销售发展十分有利。

（二）销售渠道更加符合时代特征，采用信息化管理，提高企业对于销售过程信息的接收速度，在信息化中实现汽车的线上交易，通过信息化实时地向用户传递已购买车辆发货信息或者想要购买车辆的整体概况。实现车辆营销的整体化，将车辆出售、车辆维修与供应配件相结合。

（三）汽车售后服务手段更加完善，用户体验更加良好。各个品牌可以建立一套完整的售后管理体系，开设售后人员培训课程，提高为客户提供售后服务时的专业性。汽车销售利润主要来源是汽车售后服务，这在国外汽车业内是公认的，并不是整车销售。卖出一辆汽车，你获得的利润大约是这辆车可以带来的盈利的十分之三，另外一大部分都集中在售后服务中。而良好的售后服务也是汽车厂商想要长期发展，不断积累用户群所必须做到的，服务必将成为影响汽车行业的重中之重。

（四）在互联网产业飞速发展的今天，网络将我们的生活变得十分便利，而汽车销售这一行业也将有机会入驻网络卖场，不仅拓宽了自身销售渠道，也能让消费者轻松了解到品牌信息。在网络上能够实现的功能不仅仅是选择车辆的型号、颜色等基本信息，也能了解到此型号的配置情况，根据自身需要选择购买。在通过网络的订单可以轻松购买车辆。同时也能在网络上浏览了解到该品牌的销售地点分布，选择是否就近在该车4S店中购买，给予消费者极大的消费自由。

结束语：总而言之，就是要实时了解市场动态，根据市场反应及时调整营销手法，做好当前汽车营销模式的改革和创新。从消费者的最终需要出发，清楚的意识到消费者与自身之间的利益关联，提供更好更优质的服务，才是行业想要长远发展的万全之策。

参考文献：

[1]魏仁干.转型期汽车营销异业联盟实施策略研究[J].价值工程，2012（20）

汽车销售培训课程范文第2篇

关键词：汽车经销商；绩效；改革方案

从2001 年开始，随着汽车4S店的相继建立，家用汽车就逐渐进入平常百姓家庭。在这期间，汽车销售市场跌宕起伏，汽车4S店也随之潮起潮落。到2020 年，汽车销售的终端价格一降再降，汽车4S店更是到了拼精细化管理的关键时期。如果哪家4S店一旦管理不善，资金周转迟缓，就会导致资金链断裂甚至关停并转的危局，而且从实际情况来看，汽车4S店已经形成了集团化，整合化的趋势，背靠大型经销商集团的管理优势和资金实力，才是4S生存发展的不二法则。

一、绩效管理基本内涵概述

绩效管理是一个企业发展的基石，其管理目的就是为了持续提升公司内各组织、各部门以及业务与管理人员的运营绩效。管理环节上可以分为绩效计划制定、业务沟通与辅导、关键指标考核与评价、绩效结果反馈以及目标进一步提升等多个循环过程。对公司内部组织与部门而言，优秀的绩效管理能够保证组织内部所有的人力、物力、财力资源都朝向一个共同目标努力，能够唤醒每个人对外界环境变化的反应能力，从而使整个组织快速应对，能够形成内部良好的文化和氛围，保持优胜劣汰的竞争机制。对公司内部管理人员而言，优秀的绩效管理能够让管理者及时地获得下属的信息和业绩，帮助管理者不断强化下属正确的行为，及时发现与遏制无效或低效的行为，从而帮助所管辖的下属提高业务能力，形成正向激励。对公司内部员工而言，优秀的绩效管理能够识别杰出的绩效和不良的绩效，为更优秀的员工得到更多的展示机会，让每个人的表现量化地展现在数据上。从而使其养成不断从自身角度出发对比，找差异的良好习惯，总结不足，改善技能，完成或超越目标，业绩得到提升且有机会得到职业升迁的机会。

二、销售顾问现行绩效管理优缺点分析

（一）优点分析

1.简单直接和易于理解销售顾问往往学历不高，但口才都不错，但对于数据逻辑的理解还没到一定的火候，如果薪酬设计太复杂，往往造成其难以理解。2.汽车行业景气时激励效果非常明显从汽车行业发展的阶段来看，2009 年开始的一波国家经济刺激计划带来的汽车销售井喷，销售顾问在高价成交后的提成是相当可观的，激励效果非常明显，公司也从中受益颇丰。3.汽车行业不景气时可以低成本过冬当繁华过后必定是门可罗雀，此时幸好有这个低底薪的政策，保证了销售顾问的总体硬性支出显著减少。企业能够相对低成本地渡过危难之际，也能够少解雇销售顾问。

（二）缺点分析

1.销售顾问缺乏大局观基本底薪+提成的模式简单，但也会造成销售顾问头脑简单，大局观欠缺，往往会出现送客户很多售后需要公司实际买单的项目，哪怕有赠送的限制，销售顾问也会编出各种各样的理由让销售经理放权限，虽然销售顾问的车是成交了，但是公司背负隐形债务就会越来越多。2.难以培养全方位人才企业想发展，就要有足够优秀的人力资源，一些大集团往往在扩张的时候才想到当时没有好好的培养人才，所以只是以物质化的角度去发放奖励，往往会造成有能力、有想法的销售顾问会随波逐流，突出不了其通盘运作能力，而这往往是一个店总最需要的素质。

三、K汽车4S店销售顾问绩效改革分析

（一）原薪酬水平分析

K店对于销售顾问的考核，主要采用了底薪+基本提成+超额提成的模式，且2018 年全年都执行了上述的薪酬方案，展厅销售顾问11 人每月的平均薪资为7620 元，且销售顾问平均月收入基本在6000~9000 之间浮动，在东部沿海地区同样经营该品牌的4S店中，收入属于中位数水平。

（二）绩效改革原因分析

1.原绩效方案存在的问题K店销售顾问的绩效模式从2007 年成立时期就已经成型，2011 年后由于4S店开始专注于边际业务，所以在提成奖励中加入了多项边际业务提成奖，但基本模式没有颠覆性的改变。短时期内对销售顾问起到了激励作用，但还是远远不能起到长期性的激励效果，往往一段时间后，业务结构发生变化，比例又会失调，人员情绪又会变化，业务增长又将受到抑制。2.绩效改革的目的（1 ）打造“精英化团队”在销售顾问的积极性及主观能动性上注入更多的关注，以人为本，只要销售顾问有远大的理想和抱负，公司就应该多投入相应的关怀，充分肯定其每一项工作中的亮点，从而留住并吸引更多的精英销售顾问加入公司的团队，与公司共同成长。（2 ）提高企业与员工的关联性确保企业与销售顾问的利益能够达成一致，达到“你中有我，我中有你”的良性氛围。（3 ）重新定位销售顾问的角色让销售顾问明白自己不是“生产线上的工人”，而是公司经营一线的“经营者”，需要提升主人翁意识，在为自己赚取报酬的同时也是为公司创利，最终为公司整体创造价值。

（三）改革后的“投资人思维”式薪酬

新方案明确了每一个销售顾问都要像投资人一样自有动力的思路，为每个销售顾问建立一个模拟账户，这个账户中有初始资金值，不需要销售顾问个人真金白银的付出，在账户中资金使用通过公司系统，销售顾问可以在这个平台上经营，就像自己在经营一家门店一样，有销售和经营才能的，可以充分地发挥。一旦虚拟账户盈利了，他们就可以选择提取盈利值或者选择继续作为资本金滚动经营，如果亏损了，他们需要承担经营亏损的风险，到了设定的警戒值，其他有盈利的销售顾问将有机会收购该账户，账户所有者就会沦为其他销售顾问的下属，直到表现好了东山再起。原薪酬中销售顾问的固定底薪部分将会采取定额式，不再分等级，金额也将降低，固定部分将控制在总年薪的10%以内。重点改革部分为提成奖励部分，该部分将转变为销售顾问自己为自己经营赚取的利润，通俗的说法就是，销售顾问向公司进车，再卖给客户，差价全归自己，当然进车价格，公司会把主机厂考核经销商的方式，通过精密的计算转换后，由经销商管理层对销售顾问进行核价，具体方案如下：销售顾问的提成奖励=客户端的实际收入-公司结算给销售顾问的成本即进销差价全部归销售顾问所有，想要多收入，要么卖的高，要么成本低，具体成本公式如下：公司结算给销售顾问的成本=公司车辆基本结算价-CALL车奖金-各项考核奖金+精品与装潢成本+保险内部结算成本+按揭手续费成本+上牌等其他业务成本+购买客资费用+融资CALL车利息费用+购买培训课程等其他费用

（四）绩效改革评价指标

K店2019 年1 月1 日起实施的薪酬改革方案能否有助于企业的发展？能否真正实现多赢局面？本文需要多项指标分析后予以评价，具体指标和说明如下：1.销量增长指标K店销售顾问薪酬改革从2019 年1 月1 日起执行，试运行至2019 年12 月31 日。因为汽车销售淡旺季比较明显，所以必须将改革试点时间延长至一整年，年度上2017 年和2018 年是没有进行改革的，而2019 全年进行了改革，按照年度来对比，可以较为清晰地反映真实情况。K店2018 年销量为926 台，较2017 年销量696 台同比增长率为33 ％。K店2019 年销量1595 台，较2018 年销量同比大幅增长达72 ％，同比上升39 个百分点，且同期K品牌全国销量年度同比增长47 ％，所以K店在改革后的2019 年销量增长率远超该品牌的年度增长率，改革对销量增长成效显著。2.销售利润指标作为薪酬改革的重要指标，利润指标首当其冲，因为没有利润就没有公司的未来，2018~2019 年一年时间内，K店销售毛利率从4.08 ％增长了2.95 个百分点至7.03 ％。作为经销商，要想提高毛利率，必须在裸车收入以外的收入项上绞尽脑汁，K店毛利率的增加，绝大部分来源于边际收入毛利率的增长。销售顾问薪酬改革后，由于边际收益和个人利益息息相关，销售顾问的议价水平在一定程度上得以提升，从而减少了销售折让，增加了边际收入毛利，从而带动毛利率水平稳中有升。3.薪酬改革的投资收益指标K店销售顾问薪酬改革后的投资收益指标即每万元薪酬的投入对应公司获得的收益额，K店的投资收益指标从2018 年的74675 元上升到2019 年的132760 元，增长77.8%，所以从这一指标来看，K店销售顾问薪酬改革是有效的，销售利润的提升虽然也带动了薪酬的提升，但公司的杠杆效应更为明显。

四、薪酬改革评价总结

通过对以上指标综合分析后，可以得出K店2019 年度销售顾问薪酬改革是有效的这一结论。在“投资人思维式”的薪酬体系下，每个销售顾问的潜力和积极性都被调动起来，内部沟通成本减少了，主要是向外部客户寻求销量和利润。特别是精英销售顾问能够留住，对外也能够有足够的吸引力，好的销售顾问不仅带给自己收益，更多的是为公司增加了效益。总而言之，作为4S店的核心管理层，既要做到是合理政策的制定者，也要做到是政策合格的引导者，政策的制定既要符合公司利益，又要充分激发销售顾问的能动性，协调各方面的利益，把销售顾问作为企业“经营者”方向去培养。

参考文献

汽车销售培训课程范文第3篇

近年来，中国汽车市场主要出现以下特点：汽车产业的集中化程度不断增强；“四大”汽车集团的汽车销量迅猛增长；小排量轿车市场所占比例不断增加；自主品牌轿车占市场份额的30%……随着经济的发展，中国汽车市场在汽车产销数量、产业结构、产品结构等方面都发生了可喜的变化，逐步成为全球发展最快的市场。中国加入WTO后，进口关税大幅降低，外资汽车厂商纷纷选择在中国建立工厂，中国汽车市场一度成为外资汽车厂商相互争夺的一片宝地。此外，国外车型品牌异常丰富，出现三、四款车在一周内同时上市的现象。随着市场需求不断扩大，我国汽车工业发展迅速。据统计，我国次发达地区（西部地区）对多种专用汽车、中重型货车、矿用车和大中型客车等载货汽车的需求量将持续增长；农村对轻、微型客货车的需求也会有较大幅度的增长。随着国家有关鼓励私人购车政策的出台，预计轿车、客车，尤其是微型客车的市场份额将逐年快速增长。为此，国家将加大发展汽车配套基础设施的建设。

目前，合资车企高调宣布要做低价车，同时加快三、四线城市的销售网点布局，进一步挤压了自主品牌汽车市场空间。其次，限行限购政策的推出、交通拥堵、逐渐短缺的停车位等，都给中国的自主品牌汽车销售带来了压力。整车企业间的竞争日趋激烈，要想在激烈的竞争中占据优势，就要不断上市新产品，这就要求企业缩短新产品的研发周期。而由于新产品研发的资金预算和各种稀缺资源的供应有限，整车企业必须在有限的资源条件下，同时进行多个新车型项目的开发，才能够保证企业具有可持续的竞争力，这无形中对汽车研发的项目管理提出了更高要求。

随着汽车工业的发展，项目管理作为一种先进的现代管理模式逐渐被企业采用，社会对项目管理人才的需求越来越多，汽车新产品研发过程中采用的项目管理方法已逐渐发展成为全球项目管理的标准，被广泛应用于各行各业中。中国项目管理知识体系的主要特点是以开发新产品的生命周期作为主线，采用模块化形式来描述在项目管理过程中所涉及到的主要工作及知识领域，这特别适用于各行业领域和特殊项目管理领域。

一、项目管理在汽车开发中的作用

汽车市场竞争越来越激烈，产品更新换代也越来越快，为了在竞争中占据优势，各个汽车公司不断推出新产品来满足用户需求。新产品推出的速度直接影响企业的核心竞争力，项目管理在新产品开发中的作用显得尤为重要。汽车新产品设计开发是一项较为复杂的系统工程，合理的项目管理方法是高效优质地开发汽车新产品的基础。

近年来，多家世界知名的汽车公司均采用先进的汽车设计开发方法和严格完整的项目管理流程，同时不断地缩短汽车产品的开发周期，来保证产品的质量不断提高。这样新产品的开发资金和人员方面的投入均得到了很大程度上的节省与合理利用。

在汽车工业中，项目管理得到了广泛的应用。国外的一些国家提出了许多项目管理应用于汽车工业中的标准模式，如美国汽车工业标准APQP、德国汽车工业标准ⅥA4系列。在我国，汽车工业中的项目管理刚刚起步。随着汽车工业的发展，新的项目管理理念逐渐被引入，被用于汽车的新产品开发中。整车企业为了在激烈的竞争中谋求发展，已经在汽车材料国产化、技术改造、管理信息系统建设等方面广泛地采用项目管理方法和理念。

我国汽车工业管理落后，缺乏系统性、综合性和持久性，这直接导致了我国的汽车技术落后于世界发达国家。在汽车研发中，一个项目是否成功、质量是否达标、进度是否满足节点要求、资源配备是否合理等都需要项目管理来进行约束，可见项目管理起到了举足轻重的作用。

我国汽车企业的新产品研发项目管理还处于初级阶段。本文以北京汽车国际发展有限公司（以下简称“北汽”）为例探究一套适合我国汽车自主品牌研发的新型项目管理模式与理念，对提高中国整体汽车工业的发展水平有着非常重要的意义。

二、北汽新产品开发项目管理结构及职责

1.产品开发中项目管理结构

搭建一个层次清晰、完整的项目管理结构，明确工作范围、工作平台、工作职责，有利于项目目标的实现。产品开发中项目管理结构如图1所示。

2.项目管理在研发中的职责

在汽车新产品研发过程中，项目管理人员主要负责进度管理、预算、成本管理、质量管理和综合匹配等。

项目计划是进度管理的核心，做好计划的动态管理是项目执行的关键，项目计划主要包括节点计划、主计划、评审计划、二级计划、主要的与业计划和双月滚动计划等，项目计划的管理路径如图2所示。

项目预算包括预研、开发、采购、制造、质量控制和销售等，预算管理路径如图3所示。

整车完全成本包括开发、物料、制造、销售、管理和财务等成本；成本管理包括成本目标确定、成本分解、成本控制、成本变更管理等。

项目质量目标及控制计划、整车及零部件产品质量管理、过程质量控制等；质量评审和质量问题整改等，各阶段质量控制如图4所示。

综合匹配作为反复匹配分析和改进的一种手段，主要内容包括：对车身冲压单件、焊装总成、车身外覆盖件、内外饰件以及整车进行匹配及相关的测量分析；对汽车的相关尺寸、配合、缝隙、平整度、色差、外观、拼焊以及装配的工艺性和可油漆性等匹配结果进行评价；综合分析匹配缺陷产生的原因，进而指导工装设备的调整、工艺参数的优化、模具改进、产品设计规范的更改等。

三、北汽新产品开发项目管理存在的问题及分析

北汽经过三年对瑞典SAAB汽车整套技术的引进、消化和吸收，实现了自主品牌B级车型的开发。北汽绅宝于2013年5月11日上市，北京汽车成为国内首家开展“陆上飞行秀”全国巡游体验式营销的汽车企业。同时，面对全球经济复苏乏力和国内市场的激烈竞争，如何将项目管理与北汽新产品开发有机结合，仍是北京汽车面临的一个难题，主要体现在观念的转变、项目管理较弱和同步工程考虑欠佳三个方面。

1.观念的转变

在不断变化的市场竞争环境下，汽车新产品的研发作为一项相对比较复杂的工程，不仅仅是研发部门的职责，也需要制造、采购、质量管理和销售等相关部门相互合作。因此，汽车产品开发的项目管理就显得十分重要，如果项目管理部门不能调动所有相关部门，将直接影响项目进度。

2.项目管理较弱

项目管理人员用甘特图、双代号图、单代号图、网络图等项目管理工具推进项目，对项目的各个环节进行分析，及时预警风险项并作出判断。项目经理按照运行模式对进度、预算、成本、质量进行管理，成立公司产品开发项目小组。小组成员包括公司每个相关部门负责产品改进工作的基层领导，基层领导在产品开发过程中对各个部门间的工作进行协调，确保项目的时间进度、产品质量达到规定要求。目前，北汽有项目管理部门，但其功能较为薄弱，项目管理人员大多来自各个设计专业，对于项目管理的具体内容一知半解，只能在项目表面对预算、成本、质量起监督作用，对项目交付物的管理不能实现闭环控制。

3.同步工程考虑欠佳

北汽研发的产品数量及种类要求北汽生产线具备很强的柔性配合，否则就需要建设新的生产线，这将会使生产成本和运营成本增加。整车成本不断压降，这就要求产品在设计阶段能够同步，即在不影响产品质量的前提下降低成本，从而避免生产导入阶段进行生产线改建。目前在自主品牌资源不充足的情况下，北汽只有同时开发多个新产品，才能保证企业具有较强的企业竞争力。这就要求在产品研发过程中项目管理必须采用现代化的管理模式和方法，对组织机构、项目开发流程管控、成熟度分析等进行系统的组合。

四、北汽新产品开发项目管理优化建议

1.建立项目管理理念

新产品开发是北汽集团发展的重中之重，公司高层作为产品开发项目的指挥者和组织者，必须清楚地了解项目管理在整个企业的生存和发展中的重要性，积极建立以项目为中心的管理理念，营造良好的管理文化，统筹安排项目的运行，使公司每个部门、每个员工都能有计划、有目标地工作。

“分权与授权”可以引发员工的学习动机。只有全体员工具有时间意识、质量意识、成本意识和风险意识，能够按照凡事有章可循，凡事有人负责、凡事有人检查、凡事有人验收的准则去做，才可以把新产品开发做到复杂问题简单化、简单问题数量化、量化问题专业化、专业问题标准化，进而实现项目管理的价值，把每个人的执行力变成集体的执行力，把偶然的成功变成必然的成功。只有这样才能使北汽在新产品研发方面赶日超德，登上汽车业界的巅峰。

2.建立项目管理培训机制

汽车研发具有设计面广的特性，需要全体员工参与项目的管理工作，因为，任何一个零部件的缺失都会导致整个开发进度的延期。项目管理人员具有专业的技术基础，会使产品开发周期缩短，成本降低。因此，培养专业人才，建立项目管理培训机制显得尤为重要。

汽车销售培训课程范文第4篇

随着读者大量涌向移动终端，报纸的发行人绝不能仅仅满足于跟上“移民”新终端的步伐，而是要领先将要来临的趋势和需求。

直接切入移动终端市场

2012年，《今日美国》为了庆祝其创刊30周年，同时对其印刷版和数字产品进行改版，了进行市场细分的，针对体育、娱乐、商业等领域信息的移动终端应用软件。

如今人们可以在多数移动终端上浏览《今日美国》。作为甘奈特集团移动产品运营副总裁，马特·坎农管理着整个集团超过500个数字产品。

坎农介绍，很多报纸都正在一个快要散架的平台上创立自己的移动产品，想要赋予传统媒体内容以新的面貌。甘奈特集团也不例外。甘奈特集团首席数字官大卫·佩恩告诉我们，要毫不犹豫地旧的基础，进行重新建设。如果你首先考虑的是桌面互联网，那你最终是在增加成本。我们最先考虑的就是移动终端。我们的记者现在能够直接将内容至内容管理系统，同时提供给桌面互联网和移动终端。

人们对移动终端的应用很容易形成习惯甚至程式。人们会习惯性地查看手机，甚至早上刚刚起床的时候也是如此。坎农说他并不想创立新的新闻消费程式，而是想要使自己的数字产品成为人们既有新闻消费程式的一部分：“用我们的产品替代现有的，但不要花钱去创立新的程式。”

如何对广告客户产生吸引力

一旦一款移动新闻产品到位，报纸发行人的下一任务就是吸引移动广告现金流——这事说起来容易做起来很难。

一家名为“跳打”的公司在汽车销售广告领域长袖善舞，这家公司能使报纸的发行人仅对现有的移动终端网站和移动应用软件做出微小改动，就能获得移动终端的广告收入。

该公司创立于2005年，总部位于波士顿。该公司的信息能够到达全美1.71亿移动终端用户和全球2.69亿移动终端用户。该公司通过与20多家第三方数据提供商合作，分析移动终端用户，以发送精确定位和高效的广告。

“如今很多报纸发行人正在多管齐下，”该公司商业开发副总裁亚当·托文说，“对于发行人来说，这是个挑战也是个机会。”

托文将这一挑战描述为“设备的分裂”，消费者从一种设备上开始阅读，比如从桌面电脑开始阅读，但可能从另一种设备比如平板电脑或是智能手机上完成阅读。发行人需要通过传递有效的内容，并在每种平台上都广告，以保持读者的注意力跨度。该公司的产品能帮助发行人在各种终端上实现广告的无缝覆盖。

越来越多的广告客户使用“多屏”方式，他们通过一条广告便可定位各种终端上的目标受众。要充分利用这种趋势，托文迫使发行人建立跨屏读者数据来统一他们的受众，以更好地理解读者如何与产品互动。“请你的用户进行注册，就能实现对他们从桌面电脑到移动终端的无缝追踪。”他说。

就像报纸不仅仅有头版一样，移动新闻网站也要包含针对特定兴趣的分类。托文说，“办体育板块的思路要与办娱乐板块的思路完全隔离。这是不同种类的用户体验，有不同的点击率，吸引不同种类的广告客户。”

当很多广告网将广告客户整合在一起，建立移动终端时，“前进”公司是一家能够帮助发行人从一砖一瓦开始建立移动媒体的公司。该公司创建于2011年，于2012年进入移动终端应用软件市场，第一项业务是打造《费城每日新闻》的移动终端应用软件。公司的创办人之一伊恩·泰伊介绍：“我们已经为超过70个发行人找到了获得移动终端现金流的道路。”他们设计的移动终端应用软件能够统计受众的特征，包含有注册系统、收费墙系统等模块。可定制的功能包括推送通知功能；视频弹窗和图片廊以及游戏；社交媒体共享等。

2012年，该公司和宾夕法尼亚新闻媒体联合会（前身是宾夕法尼亚报业联合会）发起了一项行动，为该联合会的会员提供个性化定制的移动应用软件。《新匹兹堡快递》就是其中的一份报纸，该报是一份发行量4000份的周报。公司为其制作了针对该报品牌的应用软件，并在苹果和谷歌软件商店，包含平板电脑版和智能手机版。

《新匹兹堡快递》广告销售经理埃里克·盖恩说，该报的计划是一旦软件的下载量达到一定的数量，就可以获取广告收益了。尽管他没有透露准确的数字，但他说目前已经成功一半了。

全球定位系统的应用

GPS（全球定位系统）在智能手机软件应用领域的发展，对基于地点的服务和营销有巨大的推动作用。

“活力移动”公司就是基于此的一家公司。“2013年取得突破性进展的关键就是基于定位的。”该公司资深副总裁和地方市场总经理比尔·加农说。该公司创立于2005年，总部位于加州的卡尔斯拜德。“活力移动”公司为超过3500位报纸发行人提供服务，他们以精准的基于地点定位的受众测算为基础，使报纸的移动终端版获取广告收益。

公司的基于位置定位的受众平台，能够测算移动终端上的消费者行为。公司通过将地区进行细致的坐标划分，然后基于受众数据识别消费群簇，内容包括群簇中人群的社会经济地位、所购物品、购物地点、购物商家的促销活动等。加农说，这些群簇对于那些想要知道“某时某地消费者正在做什么”的广告客户来说是非常珍贵的工具。

移动互联交易和优惠券的兴起

移动终端广告并非发行人将移动内容变为现金流的唯一途径。另一个正在兴起的移动终端机会是移动互联交易。

“犹他数字传媒”就身处此领域前沿。该公司负责《犹他新闻》、地方电视台和出版社的数字化表现。根据移动互联交易副总裁埃里克·布莱特介绍，该公司拥有犹他州65%的传媒市场份额。

“我们定义了移动互联交易与客户广告之间的区别……移动互联交易主要聚焦于终端用户，是通过移动站点实现的高效消费路径，媒体直接通过商品推广、促销和活动策划与消费者相连接。”布莱特说。该公司于2013年6月为其电视台了一款移动终端应用软件。“最大的改变是消费者能够通过应用软件或是我们的移动网站在线购买我们上线的产品。我们并没有花费时间来建立针对iPad的本地应用软件，而是集中精力设计我们的桌面体验，以使其能够很好地适应更小的屏幕。在过去一年里，我们还投入了很多时间和金钱，来开发针对智能手机的应用软件。”

对于发行人来说，移动终端打折卡是一种有效的、自然的方式，可以将广告客户与目标受众联结起来。

2011年，“三重打折”公司通过一款免费的移动终端应用软件，将本地商业和移动终端打折卡联系起来。那些下载应用软件的消费者能够根据诸如餐饮、服务、租房、购物等目类搜索打折卡，打折卡为商家所认可。那些没有智能手机的消费者能够从电脑上打印打折卡。包括《波兹曼每日纪事》和《大瀑布论坛报》如今正与该公司合作。

“传统上，报纸垄断了打折卡市场”，公司销售总监吉姆·莱格德说，“我们的移动终端打折卡项目能使报纸以其升级后的数字版本重新获取这一市场，通过即时打折，能把本地人和游客连接到广告客户。”

公司为客户提供针对销售队伍的培训，同时帮助他们进行产品推广和市场营销。每个月公司为每一家报纸和广告客户提供一份全面的分析报告，显示哪些打折卡被点击或者使用过。

“对于农村地区来说，进入移动互联领域是一个挑战”， 莱格德说，“报纸在农村地区可以同时使用移动打折卡和印刷版打折卡来开展促销活动。我曾经主持过一次培训课程，听课的人中只有2位销售人员持有智能手机，但我们还是做出了一个适合该市场的计划。”

莱格德说过去一年她看到的关于移动终端的最大的变化，就是移动打折卡广受欢迎，从大型商超到小门店都是如此。

不同的声音

并不是所有的发行人都认为移动终端是报业新的利润增长点。埃里克·斯皮茨是加州《桔郡纪事报》的合伙人，他的观点有所不同。《桔郡纪事报》最近以扩大其印刷版规模而为业界所熟知，他们提升了投递力量，雇佣了很多新的记者。

关于移动终端广告，他认为：“在实践中，移动终端广告是浪费时间……如果没人点击，网页广告也是在浪费金钱……如今，报业正处在九局制棒球比赛的第二局。我们2013年7月购买这份报纸的时候，该报有100多个博客。如今只有不到10个生存下来。所谓的在线讨论提供的线索是不准确的，那只是人们之间很多个回合的意见往复，不是与作者进行互动。”

“在过去18年中，报业教育了整整一代人，告诉他们数字内容是免费的，而免费意味着无用和无价值。我们的报纸要重新强调内容的价值。我们对现有订户的主要保护手段是为他们竖起了收费墙。当别人能够免费从网站上获取订户要付费才能获取的内容时，付费订户们是很恼怒和灰心的。这一点我们大部分订户都表示同意。但竖起付费墙8周之后，只有10%的印刷版订户注册了收费墙。这对我是个打击，因为我预计将有30%～40%的注册率。我们的读者是比较老，但是我们的订户选择了在报纸上看新闻。当我们竖起收费墙的时候，我们说如果你不打算为我们的报纸付费，那么你就不是我们的客户。客户不是那些来到你的网站，点上几个链接的人。客户必须付费给我们。”