广告招贴设计论文

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广告招贴设计论文范文第1篇

【论文摘要】中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。

在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告—“韩非子”中所描述的‘悬帜甚高”中的“望子”，两宋时期伴随着印刷雕版而产生的‘传单”等都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画(post)是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画;用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。

广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我国招贴的产生则以本世纪20年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。wwW.133229.cOm它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以群众喜闻乐见的形式深人到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端。

建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近20多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和做法。从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明:只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该‘立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻榴’，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面，就从这个角度进行一定的剖析。

首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，以及在不同时间、空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。

例如，构思上的“以一当十”、“以少胜多”的精炼，构图上‘针白当黑”,“无画处皆成妙境”的简洁，‘硫可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴艺术的设计中得到充分体现。香港平面设计大师靳棣强创作了大量文化招贴，他认为，美的原则有三条:立意—意念先行，以形取神;创新—承先启后，破旧立新;活用—适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在国际‘冰”主题招贴艺术展中，‘冰—生命—文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和‘运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。

前面说过，招贴画属于“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”，还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”、“以一当十”。

当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出多幅画的要求，正像雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少胜多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人人胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、‘语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法)，而这一切恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓‘硫可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙的运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象人手，借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出:‘各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的‘模仿”。中国艺术家则是有选择、有重点，以“不似之似”、‘脱形写神”为艺术追求的胜境，在中国画中经常表现对象时，背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和‘唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的‘程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。

我们从来不曾用如实的描写、逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的‘咋画妙在似与不似之间”，这种说法和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，‘不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，决不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用。再看我们的一些招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯，由繁杂到简洁，必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力，决不只是以外形的逼真为转移，有时候，欣赏者不是简单地接受宣传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索，有所发现和创造，作品的主题才能产生深人的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳棣强招贴作品‘金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。

广告招贴设计论文范文第2篇

关键词：波普艺术；招贴；运用；影响

中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）12-38-2

新一代的设计者们借用波普风格对自己的设计进行积极的多方位的改造，让招贴具有鲜明的现实感和时代气息，使艺术设计更多元更快速的发展。人们认识到有着新潮思想的消费群要求的是代表自己喜爱的，有时代感的，有着自己个性化标签的产品和审美标准，波普艺术明显的表现出了自己与商业设计领域在社会发展中越来越紧密的关系：一方面，波普艺术没办法拒绝商业文化对艺术领域的感染，无法将商品、商业排除在设计范畴之外，所以商品形象和工业设计品形象大量被带入波普艺术的创作之中；而另一方面，商品设计者又不断地向艺术家借用创意，开启自己的灵感，努力为设计出的商品增加更多的文化附加值，这样也就慢慢形成了一种商品设计的新风格。所以受波普艺术影响，商业和艺术两者之间找到了完美的结合点，他们两个不再水火不相容，商业化的事物变得艺术生动起来，招贴的设计风格在中间也就越来越朝艺术的方向发展起来，波普艺术风格的招贴也就出现了。

招贴设计中的图形运用吸收了很多波普艺术的风格特点，运用了波普艺术的招贴设计往往大胆出众，夸张又有趣味，其实这主要归功于图形的运用：大块的，不规则的，不断重复的，夸张的，无厘头的，混搭的，有趣的等等。这些图形就给了招贴生命，也让招贴更有视觉冲击力，更容易使观看者印象深刻。

波普风格喜欢追求一种装饰感，鲜明的色彩，个性的搭配，打消了生活中的紧张感和压迫感，带给大家的感觉是幽默的，轻松的，欢乐的，平易近人的。在很多招贴设计作品中，设计者加入了大量的色彩元素，还有大色块的元素，这样能使招贴变得十分“显眼”，可以瞬间抓住人们的眼球，有些设计者甚至还用对比强烈的撞色组合来表现，给人以强大的视觉冲击力。设计者还会运用色彩纯度高的颜色，鲜艳的颜色，明快的颜色，轻松的颜色在招贴中，我认为其实某些程度上波普艺术给了招贴设计者更大的勇气，使招贴变的更有活力，设计者表达的情感更加强烈。

波普艺术作品通常都是特别灵活的，很有消费性，这就代表了作品的寿命应该是短暂的，大众的，以此来适应多变的社会文化。大量受到波普艺术影响的招贴中运用了当下流行的，大众的，标志性的，年轻化的，识别度高的素材。从某方面来讲，这些素材的选择也在一定程度上符合了招贴设计本身的发展要求，因为这些素材的运用能使招贴更好更直白的传递信息，能被受众更容易地接受。招贴设计有一项原则很重要，就是“阅读最省力”的原则，它需要形象简单易读，又富有创意，易抓人眼球。被大众熟悉的、有直观形象的素材在阅读上更省力，这样就能增加它被注意的几率，使人们有明确而又深刻的印象。这样的素材被越来越多的运用到招贴中也是情理之中的事，所以在素材选择的方面，波普艺术给招贴设计开创了一条新的大道。

其实当很多的社会上层的艺术家们还在考虑如何使艺术能让大众看懂时，年轻新潮大众的一代艺术家们早已经发现：不断发展的流行文化已经成为一种流行艺术，可以给他们的作品提供非常丰富的设计资源。比如像超级模特，歌星，影星，广告，品牌标志，快餐，卡通漫画等等。他们把这种被百姓熟知的图像直接搬到作品中，形成了一种独特的波普艺术风格的招贴。通过平面的招贴媒介拉近了艺术和老百姓的距离。

将波普艺术运用到设计中的招贴，传承了波普设计的特点，其设计手法首先是材料使用的多样性。采用的创作手法也能明显反映出工业化的特征和商业化的特征。安迪・沃霍尔一直都对招贴设计界产生着重要影响，他做的波普艺术丝网印刷画，依然在许多设计师的作品里出现。

波普艺术和招贴设计在时代中相遇，他们并步前行，波普艺术被设计者们运用到了招贴设计的各部分中去，从招贴的各要素，到招贴的制作手法，甚至到招贴设计的精神价值观上，到处都能看到波普艺术的影子。波普艺术对招贴设计的影响是不可避免的，它的创新精神给了招贴设计者们更大的勇气，它大众平民的精神也让招贴更易被大众接受，提升了招贴的实用价值。总之，波普艺术还会持续被运用到招贴设计中去，也会对招贴设计产生持续不断的影响。

参考文献：

[1]李黎阳.波普艺术[M].北京：人民美术出版社，2008.

[2]张承志.现代十大设计理念 波普设计[M].南京：江苏美术出版社，2005.

[5]朱国勤.现代招贴艺术史[M].上海：上海书店出版社，2000.

[6]王受之.世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002.

广告招贴设计论文范文第3篇

论文摘要:现代广告招贴集经济、科学、艺术、文化于一身，是传播信息的工具，推动生产的手段，开拓市场的先锋，扩大流通的媒介，是促进社会物质文明和精神文明发展不可忽略的力量。中国传统美学中的审美追求潜移肤化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想又影响着传统民族审美观念。 

广告在我国古时候就已经存在了，最原始的广告形式是以实物陈列和叫卖来引起人们的注意。在封建社会阶段主要的广告形式有叫卖、酒旗、幌子、商品包装纸等。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。 

    广告招贴是传播信息的工具，要求一目了然，简洁明确。为此，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。香港著名平面设计大师靳漆强，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条:立意—意念先行，以形取神;创新—承先启后，破旧立新;活用—适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。又如北京zoos年奥运会会徽将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，夸张变形，幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，体现了奥林匹克精神;同时形似现代“京”字，表达出北京张开双臂，欢迎八方宾客的热情与真诚。以印章(肖形印)，作为标志主体图案的表现形式，主体图案基准颜色选择红色，传达和代表了中国文化喜庆、热烈的气氛。将汉代竹简文字的风格和韵味有机地融人到“bei- jing2008”字体之中，自然、简洁、流畅，与会徽图形和奥运五环浑然一体。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。 

    好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。招贴艺术只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最于代表性的现象，而且着重它的某些特征，就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人人胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)，夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法)，而这一切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。 

    中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这种统一的，生动的，有韵律和节奏的审美感觉，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙地运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。转贴西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象人手，借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出:“各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的“模仿”说。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境，在中国画中经常表现对象时，背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。 

    我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自己的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间，”这种说法和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，决不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用。再看我们的一些招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯由繁杂到简洁，必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力，决不只是以外形的逼真为转移，有时候，欣赏者不是简单地接受宜传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索，有所发现和创造，作品的主题，才能产生可深人的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳漆强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。 

广告招贴设计论文范文第4篇

关键词：水墨；招贴

一、水墨艺术的文化内涵

水墨画是中国美术史的独特产物。水墨是中国传统绘画的一种表现形式。水与墨，黑与白，用墨为主要原料加以清水的多少引为浓墨、淡墨、干墨、湿墨、焦墨等，画出不同浓淡层次。借此，墨的焦、浓、重、淡、清产生丰富的变化，别有一番“墨韵”的表现物象，达到独特的艺术效果，流露出浓厚的东方韵味。

《說文解字》上称：“文，错画也，象交文”；“化，万物化生”。因此中国传统绘画在创作中力求天人合一，打破时间与空间的限制，追求独特的意境效果。人格化的绘画品质、人本化的绘画技艺、文人化的创作画家，在此过程，将水墨画锻造成一种融汇诗书、借物永志、讲究情怀的艺术表现形式。正可谓“外师造化，中得心源”。诗书与绘画有机结合，诗情画意融为一体，生动形象地反映出文人雅士的精神气质和情味气韵。

道家的“道法自然”是研究天、地、人三者之间的关系。正如宗炳《画山水序》：“圣人含道映物，贤者澄怀味象。至于山水，质有而趋灵。”中国水墨画在老庄哲学的基础上的玄学中形成，艺术家的简淡、心胸涤漾，以道法去看万物。儒家主张“仁、礼”，注重个人自身修养，人与人之间应是和谐共处的关系，互敬互信，中庸的思想，渗透至水墨艺术之中，用水墨艺术自身充实的气质和内涵吐露出看似无意，实则有心的艺术美感和力量。佛教重视人类的心灵和道德的进步和觉悟的升华，水墨写意画，则与禅宗思想有关。

水墨绘画将三维事物运用其特殊的创作理念，呈现在二维的空间中，而招贴设计的一个重要的特点也就是利用二维的纸张空间，进行文字、图形、色彩的处理，使二维空间无限扩大化。就是利用两者之间的共性，使其互为运用，设计出具有地域性、符合中国人审美习惯的招贴设计，两者互为运用既可以突出招贴设计的地域性和新鲜感，也可以推进水墨绘画在世界的认知度、感知度，增强中国文化软实力。

二、招贴设计中的墨道

墨道其本质就是水墨的物化到写意。借平、圆、留、重、变的水墨笔法和浓、淡、破、泼、渍、焦、宿的墨法要求来表现出水墨不拘泥于物体的“形”与水墨蕴含主观的“意”。怪石嶙峋的质感用皴法大块的勾勒出料峭而险峻；平峦缓坡的隽永用轻盈淡雅的色调与线条描绘出柔妍而秀丽。不同的水墨技法和形式表现出不同的水墨物象，也会给人留下不同的内心感受。

2.1水墨元素在招贴设计中的图形表现

招贴设计中的图形的表现性是最为突出的，最有吸引力的也是最有表现张力的，还是最富有感染力的视觉形象。其图形表现有绘画、摄影和电脑图形创意。运用水墨的浓淡、刚柔，线条的曲直、粗细塑造出与之内心情感相融合的水墨元素，在对图形形态的修改调整再而使用滤镜特效的创意表达的过程中，使其更完美的展现招贴设计，进而传达出创作者的情感和思想。例如，中国平面设计大师靳埭强先生设计的《2008年北京奥运海报》，用水墨的形式寥寥几笔便勾勒出鲜活生动的弓箭运动员形象。运用水墨创造性的技法如勾、点、皴等让画面充满了力量之美；枯浓、快慢、燥润的洒脱用笔。

2.2水墨元素在招贴设计中的文字表现

文字在招贴设计中是最为关键的构成元素，其作用是说明解释。一方面文字是更为直接描述出创作者要传达出的图像寓意。另一方面可以作为创作的主体，经过文字的组合排列和字体选择设计，更好的表现文字的魅力从而提升整个招贴设计的主题特征和品质韵味。如靳埭强先生的《永字八法》海报之一“左撇”结构的作品，作品中以浅白色为背景大量留白，利用水墨的黑白灰的变化，结合汉字拆解作为画面的主体元素，使画面的空间性增强。书法作为水墨画中题字留款的必备元素，具有独特的东方文化的艺术特点一点一横、一弯一勾的特殊构成，或刚或柔、错落有致的书写方式，时而如锋芒尖利的刀剑，时而似温婉圆润的玉石，是与字体库中标准精确的文字有着不一样的格调。

2.3水墨元素在招贴设计中的色彩表现

色彩在招贴设计中就好比是图形与文字的衣服，烘托招贴画面的氛围，提升招贴画面的视觉张力，创作者给受众者强烈而又明确的心理暗示。比如红色会给人带有吉祥如意、热闹欢腾、激烈奔放、暴力警醒这些心理感受；绿色就有清新凉爽、生机盎然、平静安全的治愈感。

三、招贴艺术的探索创新

在我们这片文化博大精深，历史长亘悠久的热土上，有着包罗万象的传统技法，唯独对水墨有着别与他物的情结。水墨不求形似，侧重思想精神上的情感传达，有着极强的主观臆想上的抽象韵味。对于现今艺术创作者的灵感表达有着时代的影响和职业的要求，在汲取传统艺术的精华和保留民族文化气韵品质的同时，也要突破传统技艺的束缚与独立创造出新的艺术作品，使中国艺术在全球艺术中展现出让我们更为之骄傲的灿烂光辉。

3.1虚实相生

虚与实是相对的：未来为虚，当下为实；承诺为虚，行动为实；隐者为虚，具体为实。在水墨招贴艺术中创作者的脑部构思是虚的，创作物品是实的；表达的主观情感是虚的，描绘的客观事物是实的，远处空间是虚的，近处空间是实的，虚者假实者，实者借虚者，虚实相生，绵绵不绝。

水墨元素在招贴艺术中也有很多素雅的恰到好处的留白空间，跟水墨晕染的艺术效果相融合产生唯美的艺术意境，形成别树一帜的招贴艺术魅力。招贴艺术设计中的留白技法犹如无形的地域空间划分的界限，很好地把图片信息、文字信息、色彩信息分割开来，让受众更为明了的知道作者传达的主要信息与次要信息，也可以让各个部分有机的融合化为和谐的整体。

3.2境生象外

“象外之象，景外之景”也就是意境的本质特征，即由描绘物象到超越物象表面本身的意义，是种含蓄的美学追求。就像游历在山川、天地、宇宙的包容性的精神自由，可谓源于自然，无法而法，超乎象外。

中国水墨艺术倡导自然与人和谐，达成灵与肉、天与人相合一的意境美，运用“借物达意、托物言志”实现物我两相忘，让作品上升到了人文哲学的精神层面，也就是说通过作品展示高超技法的同时也在向我们表达思想主旨。然而艺术是相通的，招贴艺术就可以借鉴中国水墨艺术的技法。

3.3气韵升华

“气韵生动”是南朝画家谢赫提出绘画六法的第一准则，其意义是指富有活泼的生气和抖擞的韵味。中国水墨艺术有句话可以描述出这种关系，即“笔墨有情，不负丹青”。招贴也是有生命力的艺术，气韵就是维持艺术生命力的养分，让招贴艺术更有鲜活的节奏。

四、总结

招贴设计中水墨元素的运用不是简单的把图像和文字放到画面当中，还需要抓住水墨元的特点和内涵，通过艺术的夸张、重复、形变、裁切、虚化、液化手法并糅合创作者自身的气质和精神，整体的融会贯通在招贴设计的视觉传达中，达到人与物的思想精神上的交流，使招贴设计营造出更具有中国特色的震撼力。

参考文献 

[1]刘时燕. 招贴设计[M].清华大学出版社，2006：1-153 

[2]何洁等.广告与视觉传达[M].中国轻工业出版社，2003：1-266 

[3]李萍.传统水墨元素在现代广告设计中的运用[D].青岛科技大学，2011 

[4]马丽霞. 水墨绘画元素在现代招贴艺术设计中的应用研究[D].昆明理工大学，2014 

[5]张婧.中国传统水墨形式在现代平面设计中的运用研究[D].云南艺术学院，2014 

广告招贴设计论文范文第5篇

论文关键词：广告,图形设计,矛盾空间

一 广告设计中图形的重要性

图形是一种用形象和色彩来直观地传播信息、观念及交流思想的视觉语言，具有只可意会不可言传的独特魅力，它能超越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行沟通和交流，是人类通用的视觉符号，故有“世界语”之称。图形具有吸引人们注意力的功能，使人们易理解的看读功能以及将视线引向文案的诱导功能。将不同的图形通过创造性组合而产生新的图形语义，具有深刻的内涵及可通译性的特点，它能极大地拓展招贴的表现空间，并在信息传达方面发挥重要的作用。

图形设计的视觉效果可以通过多种方式。为了达到更好的视觉效果，就要考虑人们对图形设计关注度；一般情况下，人们对于新鲜的、奇特的、刺激的事物都会存有好奇心。在广告作品的图形设计中，采用奇特的创意，富有新意的形象，并使形象与主题紧密相扣是吸引观众视觉瞩目的有效方式。我们常常运用生活中司空见惯但又不被引起重视的事物来比喻或说明一个主题，从而达到新奇的效果。抓住这些特点进行构思设计，从表达内容和表现形式两方面共同创造视觉冲击力。

在很多的图形设计方法中矛盾空间这种图形设计方法，给人产生了很强大的视觉震撼。日本著名设计师福田繁雄是运用矛盾空间表现手段进行创作的重要人物。他的作品简洁而富于幻想，怪异而又富于幽默，在看似荒诞的视觉形象中，能折射出一种理性的秩序感。他作品中所表现出独特的矛盾空间概念，为他赢得了世界性的声誉。例如，1987年，福田繁雄设计的《福田繁雄招贴展》，（如图） 图中把坐在台前的四个人放在了不同的视觉角度上，组建成了同一副画面，用简单流畅的线、面造成了空间的穿插效果，颜色上运用黄色和黑色的对比，使整个画面产生了很强的矛盾冲击力，使人意识上产生了模糊感，同时，也给人们带来了很大的视觉兴趣。

二 矛盾空间的特性

矛盾空间是利用平面的局限性以及视觉的错觉（错视），通过有意违反透视规律、违反正常的空间观念，改变观察事物的顺序并采用共用线、共用形等方法，形成了耐人寻味的矛盾空间。

运用反向思维方式创造出来的矛盾空间图形，具有一定的荒诞与奇特的效果，它能打破人们固定的思维定式，给人一种意象不到的强烈视觉新异感。因而矛盾空间具有平面性、幻觉性、矛盾性等特征。在招贴设计中运用矛盾空间的表现手段，可丰富主题的审美内涵，增强广告的表现力和艺术的感染力。

三 矛盾空间的表现

矛盾空间是通过对立体空间的平面表现、平面表现的立体还原所带来的流变与变构，在空间与人的关系、作品与观者的关系之中去发掘设计的无限可能性。矛盾空间的代表人物福田繁雄运用错视原理，在矛盾空间视觉形态领域做了大量的研究，创作了一大批具有独特视觉意味的设计作品。它将二维空间与三维空间错综复杂的结合，在构思与表现方面达到完美的契合，造就出神秘而不可思议的视觉世界，使欣赏者在趣味中体验作者的创作意图。矛盾空间把客观世界中不可能存在的空间理念形态在二维空间的平面上充分显示出来，使物象在人的视觉中呈现出忽上忽下、忽前忽后的空间变幻效果。矛盾空间是图底反转现象的一种延伸，它能使图形产生“不确定性”与“悖论”以及“双关”的内涵，最大限度地调动人的视觉观赏功能，使图形与背景交替出现，以形成一个具有某种特殊意义的整体。

在二维空间的平面上进行矛盾空间的创作，要注意组织结构的巧合性和典型性，既可根据创意需要和形象结构、动态、变形等因素来确定共用线的组合，也可将两个不同视点的立体以一个共用面来联接，以形成既可仰视又可俯视的矛盾空间结构，使违反逻辑思维的形象产生一定的合理性和必然性。这是埃舍尔的作品《瀑布》，是一副在现实生活中不可能实现的建筑作品，其中幻想的成分占很大，图形中的三角形和楼梯都是不可能的，当我们在欣赏这幅作品中建筑的每一个部分时，真的看不出任何差错，但是当我们从整体的角度出发时，就会发现许多端倪，瀑布是在一个平面上流动的，但是瀑布明明是降落的，而且还在冲击着一个水磨使其转动。更神秘的是，这两个塔看起来是在一个平面上的，可是左边的一个高了三个台阶，而右边是两个，这就是矛盾空间的表现。

1 视觉上的矛盾

我们的眼睛具有对图形主动判断的能力，它不依靠理性的分析，具有主观性。图形的视错觉像是视知觉跟我们开的玩笑，它没有真实地反应对象的特征，而是由于对象的摆放位置、方向或在其他图形的‘参与’、‘干扰’下错误地认为对象有了特征的改变，这个特征可能是长短、大小、方向、角度、色彩等。

矛盾空间的图形语言要超越我们正常视觉习惯的形象，要使用夸张、巧合、荒诞、漫画、幽默、滑稽、变形等方式引起大家的好奇、探寻和关注，这些方式和传达的效果也正是招贴语言所追求的。例如，福田繁雄1999年为日本松屋百货集团设计的招贴作品，如图，在同一个平面中呈现出两个不同的视角，一个是仰视的角度，一个是俯视的角度，由此产生了视觉的悖论，从而带来了视觉上的矛盾趣味。优秀的图形是充满智慧的，创新的思维带来富有创意的设计作品，能给人精神上强烈的震撼。其在传递信息时，也传达出一种美感和情绪，刺激大家的视觉，引发联想并付诸行动。福田繁雄的设计作品富于幽默情趣，引人入胜，对任何创作主体他都拿捏得恰如其分，看似简洁，却耐人寻味；看似变化多端，却突显了一种严谨的连续性；看似荒谬，却透漏出一种理性的秩序感。无论是其在视错觉原理上的精确把握，还是在异质同构上的出奇制胜，甚或是其一贯幽默诙谐风格的传承，都毫不例外的突显其设计智慧。他的每一幅作品都能使人产生新、奇的联想，给人以人性化、哲理性和出人意料的视觉体验。

这就是矛盾空间在视觉上给我们玩的一个恶作剧，当我们在欣赏二维空间的同时使我们产生了三维空间的变化效果和视觉上的不确定性，给我们呈现了一个新奇的视觉享受。

2 心理上的矛盾

同样，矛盾空间在心理上也给我们带来了不一样的感受。例如福田繁雄的矛盾空间代表作品《F》，如图，他在不断探寻空间与人的关系、作品和欣赏者的关系之中去发掘设计的无限可能。通过对矛盾空间视幻觉原理的阐释，创造出一个集结视觉引力、视觉趣味与多重内涵的视觉世界，搭建起福田所观所思的世界与观者间的桥梁。他以简洁单纯和人性化的图形语言来展现他的视觉世界。因此，他使用最为简明的线、面造型，选择最有效的色彩表现形式，舍弃一切没有必要的视觉元素，使其作品主题释放出简洁明快，又具有视觉引力的特性。一般设计出来的矛盾空间图形，人们都会被这种引力所愚弄，欣赏者往往会顺着一个视觉点向另一个视觉点走，在这过程中，人们的视觉就会发生忽前忽后、忽左忽右的幻觉，从而，在心理上就会给人们带来很大的矛盾情感。

由此，我们可以看出广告设计中，图形的设计在一副作品中确实非常重要，可能你的作品让受众过目不忘，也可能你的作品根本不能让受众注意到；所以，矛盾空间的图形在很多的图形设计手法中脱颖而出，这是矛盾空间的设计真正让受众感受到了一种在平面的设计中领略到了不同的空间视觉效果，并且在一定程度上又是相互矛盾存在，也就是这样，受众在思考的过程中更多的理解广告设计的主题，在一定程度上也达到了广告设计目的。

参考文献

[1] 汪田明、李晓卿.招贴设计.湖南大学出版社.2006-09

[2] 顾媛媛.图形创意.南京师范大学出版社.2009-04

[3] 王受之.世界平面设计史.中国青年出版社.