潘婷洗发水广告词

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潘婷洗发水广告词范文第1篇

对此，霸王国际（集团）控股有限公司媒介总监汪亮向《投资者报》记者介绍时表示，该工业园投产，主要生产霸王的洗发水和护肤品，包含霸王洗发水、追风洗发水、丽涛洗发水、本草堂护肤品、雪美人护肤品等。

霸王集团对于此次的契机寄予厚望，但业内人士却持谨慎态度。有分析人士指出，霸王继续推崇中草药概念值得肯定，但由于日化市场日趋激烈、细分，营销手段也愈加多变，霸王的“中药牌”难以在短时间内取得成效。

聚焦洗发水 续打“中药牌”

广州的中药日化工业园被霸王集团管理层视为重振品牌的契机。据霸王集团方面介绍，该中药日化工业园总投资金额8亿元，占地总面积325亩，是广州市的重点建设项目，力求将霸王中药日化工业园打造成为一座现代化的中药日化科研、生产和科普旅游基地。

“借这一次工业园的投产下半年我们推出霸王女士防脱洗发水，追风中药去屑全新升级。主要发展业务还是集中在洗发水上。”霸王国际（集团）控股有限公司媒介总监汪亮向《投资者报》记者介绍时表示。

无论是中草药还是洗发水，在灵验管理咨询公司首席咨询师林岳看来，这都意味着霸王回到原点，再次从中药出发，同时聚焦洗发水。“我认为这样有利于消费者信心的恢复。”

2010年7月14日，香港媒体《壹周刊》报道称，霸王旗下洗发水含有致癌物二恶烷。虽然两日后，国家食品药品监督管理局发出通报称，霸王洗发水中，二恶烷含量不会危害健康，然而霸王洗发水此前梳理的良好形象无论是在消费者市场，还是资本市场都溃不成军。事件后两年以来，霸王都处于低迷阶段。

和君咨询合资人高春利认为，霸王继续中药概念，是从当初“二恶烷”事件后所崩溃的根基出发，但总的来说这条路要走很长时间。“无论是‘霸王防脱发’的称号还是成龙以身试法的广告词，都让霸王集团以‘中草药防脱发’洗发水的品牌角色留在了消费者心中。而这个值得被相信的形象被‘二恶烷’事件摧毁，如今霸王从哪跌倒再从哪出发，但这需要强大的研发能力且不能急功近利。”

当初霸王被一件“二恶烷”事件就摧残得如此低迷，一方面由于它在消费者心目中并未形成相当过硬的信心，另外还在于它在站稳市场后就急速扩张，还将触角伸到了凉茶等领域，不仅削弱了本有了品牌优势也并未建立起新的品牌效果。

日化竞争激烈 霸王雄风难再现

然而无论是再次聚焦洗发水领域，还是重塑自己的“中药世家”身份，在业内看来，都难以让霸王再现当年雄风。据公开资料显示，自“二恶烷”事件发生后，霸王集团股价由5.7元左右大幅下挫，市值在4个月内蒸发一半。

2010年，霸王集团实现总收入14.75亿元，同比下跌16%，全年业绩亏损1.18亿元，为上市以来首次出现亏损。在之前的2009年，霸王集团的盈利为3.64亿元；2011年，负面影响进一步扩大，全年营收8.89亿元，比2010年下降39.7%，亏损5.586亿元，为其上市后的最差业绩。今年7月25日，霸王集团盈利预警通告，预计2012年上半年经营业绩将录得亏损。

事发后两年，霸王仍旧难以走出阴影。这也体现出了霸王的经营策略问题。据悉，霸王在当年出事后依然采取之前的强势营销模式，花重金聘代言人、打广告等，却未能梳理消费者对其产品质量的疑问。

“这样浮躁的经营策略不改变，霸王仅凭一场重要工业园的投产会是不可能让消费者买单的。”高春利说。

事实上，霸王洗发水即使在当年畅销的时候，其最卖座的产品并非其最有名的“防脱发”系列，而是旗下去屑的产品；对于霸王防脱发系列，消费在当时就有一部分有异议认为效果并非如此。

高春利认为，霸王还要继续走中草药、防脱发的路线，其产品一定要过硬，而这就意味着霸王必须在研发上下狠工夫。

不仅如此，著名品牌营销专家于斐还认为，霸王在营销手段上必须有所突破。“现在做营销更多的要做企业营销、价值营销的工作，霸王在这方面都创新不足，走的还是‘天上飞广告，地下铺管道’这样传统营销模式，其优势、买点和竞争力都不足。”

潘婷洗发水广告词范文第2篇

关键词：经济全球化；跨国公司；本土化策略

基金项目：首都经济贸易大学研究生科技创新重点项目（项目编号：CUEB2015-066）

中图分类号：F125.2 文献标识码：A

收录日期：2015年6月5日

一、背景

本土化策略是指跨国公司根据不同国家、不同地区的市场差异性，对经营策略进行灵活的调整，努力成为目标国市场中的一员，从而在当地获得更大的市场份额和发展空间，使自己的竞争能力得到提升。“入世”以来，随着我国整体经济实力的增强和市场需求潜力的逐步释放，越来越多的国际知名跨国公司开始将目标投向我国市场，相继利用绿地投资和跨国并购的方式进入内地，希望能够通过在华本土化经营进一步利用国内廉价劳动力资源的优势来有效开辟海外市场、赚取超额利润，逐步完善公司全球产业链条，增加商品国际生产的附加值。但这一过程中需要解决的重要问题就是如何能够成功实现在华本土化并有效展开各方面的营销活动，这不仅关乎着在华跨国公司的生存发展，还在一定程度上对其国际经营战略产生深远影响。为此，本文以本土化营销为切入点，具体探析了在华跨国公司的本土化营销策略和存在的问题，以期能够发现一些有价值的本土化经营观点并为我国内资企业成功开展“走出去”，实施本土化策略提供理论上的支撑和政策建议方面的指导。

二、在华跨国公司发展态势

吸引外资流入一直以来都是我国实现经济增长的重要途径。1978年我国开始实施改革开放政策，这一举措显著提升了我国的对外开放程度，外经贸局面随之发生翻天覆地的变化，跨国公司海外投资蓬勃发展起来，并在促进经济增长和产业结构升级等方面发挥了重要作用。据国家统计局数据统计，1979～2013年我国外商直接投资总额从0.8亿美元增长至1175.86亿美元，实现年均增长率17.6%，总体态势比较平稳，这些走势我们能够在图1中清楚地看出。从中我们能够得知我国外商直接投资规模自改革开放初期的1979年至2013年始终保持递增态势，尽管其中存在一些波动，但总体走向良好，彰显了我国在吸引外资这方面的潜力和良好发展趋势。（图1）

三、跨国公司在华实施本土化策略的动机

（一）降低营销成本，追求企业最大收益。追求高额利润是资本的天然属性，当在国外投资比在国内投资更有利可图时，资本必然流向国外。中国的资源成本比世界上其他国家和地区低，尤其是劳动力资本更低，这就会引入大量外资在中国设厂经营。同时，跨国公司在实现了生产、人才等本土化以后，生产及运营成本将远远低于其产品在本国生产的运营方式，也可以在一定程度上节约运输成本，提高资金利用率，并充分享受中国在资金利息率和税收方面的优惠政策。而且，与外派本国技术人员相比，直接聘用本土人员，将大大降低劳动力成本，这些都有助于跨国公司实现投资的最大受益。

（二）占领市场份额。跨国公司在华实施本地化策略的一个重要动机就是占领市场份额，中国拥有庞大的市场规模，消费者群体众多，发展潜力巨大，尤其是近些年来，随着我国进口额的不断上升，消费者对国外产品的需求有增无减，这也导致了多家跨国公司将生产工厂移至我国，与在母国生产产品并出口至我国相比，在我国直接开发生产与我国需求紧密结合的产品不但可以降低产品成本，而且还能迅速满足我国消费者的产品需求，建立起先行优势，占领巨大的市场份额，从而保证跨国公司在我国产品市场上的长期利益。

（三）解决市场准入问题。由于母国与我国在自然环境、文化传统以及经济发展水平等方面的巨大差异，跨国公司在我国分销产品时可能会遇到我国国内市场的进入壁垒，导致巨额的损失，产品滞销，因此只能根据我国的实际条件选择适应的分销策略。在这一点上，本土化策略的效果明显。首先，本土化使出售的产品更具亲和力，使我国居民心理上更易于接受，有利于产品迅速进入我国市场，满足消费者的需求；其次，本土化可以使跨国公司取得“国民待遇”，在与我国国内企业竞争时能享受税收及其他方面更为优惠的政策；最后，就跨国企业内部而言，其夕阳技术、过剩资本也有了去向，能在全球经济的链条上享受到增殖的乐趣，而发展中国家也可以利用外资以及相对本国而言仍属先进的技术，达到双赢的目的。

（四）满足跨国公司全球化战略的需要。跨国公司进入中国市场是由其全球化策略所驱动的，本土化只是跨国公司全球化战略的一部分，是为其全球化战略服务的。跨国公司在中国的本土化策略是为了使中国市场最有价值的商业资源对其全球化战略做出贡献，将从中国市场获取的无形资产推广到全球市场。例如，宝洁公司在中国开发的潘婷洗发水，是土生土长的中国化品牌。但是，宝洁公司最终的目的不只是希望潘婷成为中国市场最好的洗发水品牌，而是对宝洁全球化战略有所贡献。潘婷含有丰富的维他命B5等营养发质的概念最终使潘婷走出中国，行销欧洲、北美等国家，成为宝洁最成功的洗发水品牌之一。由此可见，只有植根于当地市场而又超越当地市场，才能建立真正的全球性优势的广阔市场。

四、跨国公司在华实施本土化策略遇到的问题

（一）经营方式缺乏本土化。由于我国在经济转轨过程中存在着制度不完善问题，因此跨国公司在我国实施本土化过程中往往存在认识上的误区，不能正确的认清我国宏观经济形势，导致经营效益不佳。在我国消费品市场上，本土化程度不高主要表现在推出的产品不适合我国消费者的现实需求，我国的市场规模比较大，13亿人口中80%是农民，真正高收入的消费者并不占多数，而现实情况是在我国的很多跨国公司对于其出售的商品制定的价格偏高，很难达到我国大多数消费者的满意。

（二）心态过于乐观。我国市场的潜力是所有在华跨国公司都无法忽视的。近些年来，跨国公司在各个领域都增大了对我国市场上的资金和技术投入，以求继续扩大市场份额，赚取更多的经营利润。一些跨国公司认为我国市场充满了机会，但是对于我国市场的具体宏观形势和竞争状况没有足够的认识，导致一些企业往往急功近利，并且错误地认为只要大量投入资金和引进先进的技术，找到廉价的本地劳动力资源就能够以有竞争性的价格迅速占领我国市场。但是，他们忽略了市场竞争有着它的一些基本规律，并且作为“看不见的手”在各个领域发挥着作用，并不是跨国公司一厢情愿就可以在我国赚到钱的。

（三）盲目推广其全球化策略。在华跨国公司将在母国成功经营的经验生搬硬套在我国市场上，并且不假思索地认为总部制定的营销策略是正确的行动指南，没有很好的考虑我国市场的实际情况；在产品营销中片面推广总部认为能够在中国热销的产品及坚持所谓的广告信息的统一一致，大量采用总部稿件，而我国的营销和执行团队在上述问题上是没有太多的发言权和自的，最终导致出售的产品滞销而公司利润受损。

五、对我国企业实施本土化策略的启示

（一）开展深入细致的市场调研。充分的市场调查研究是实施正确决策的先导。跨国公司实施本土化战略必须建立在对东道国市场充分调研的基础上。所有的跨国公司都应该注重对目标市场相关信息的收集工作，并且在此基础之上对营销策略进行调整，从中辨别和发现新的市场机会。由于文化背景的不同，不同国家的消费者之间有着不同的消费习惯，他们对产品的外观、功能、质量、品牌、售后服务等有不同的要求，甚至会忌讳产品的名称、颜色和广告词。这就要求跨国企业必须对当地市场的消费者行为习惯进行调查研究，了解他们的消费动机及行为模式，并通过研发本土化和产品本土化战略，开发出适应当地市场需求的产品和服务。

（二）树立良好的企业形象。形象是企业的无形资产，良好的企业形象不仅可以给企业带来大规模的顾客群，而且还可以使企业在国际竞争中处于不败之地。对于我国的跨国企业而言，形象的重要性不言而喻。在我国跨国企业在进入东道国市场的初期，由于对市场把握不准，可能会遇到一些无法预测的困难，对我国跨国企业占领东道国市场起到阻碍的作用，这时企业的形象和良好的信誉就起到了关键的作用，它可以使我国企业逐渐摆脱困境，重新赢得广大消费者的信赖和支持，从而能够使我国跨国企业在东道国市场更好地出售产品和服务。

（三）进行营销创新。营销创新是指企业根据不同的市场环境状况而采取相应的市场营销策略的过程。持续的创新能力是企业长期发展的原动力。市场的国际化导致竞争的国际化，企业的生存与发展在很大程度上取决于其对经营环境的应变能力。一个企业组织要生存，必须具备不断寻求新的经营战略，具有迅速变革和创新的能力。跨国公司本土化的过程，就是企业营销创新的过程。从产品本土化、销售渠道本土化，到促销本土化等都是其持续的营销策略创新的表现。例如，安利公司为适应中国的市场环境而进行的营销渠道模式的创新，就是对跨国公司适应能力和营销创新能力的最好诠释。

目前，随着经济全球化的不断发展，跨国公司在世界经济中的主导地位将得到进一步强化，跨国公司与当地企业之间以及跨国公司之间的竞争将更为激烈。对于在华跨国公司来说，最重要的已经不是资金和技术问题了，而是对我国独特的消费文化、消费习惯和市场环境的适应，以更好地满足市场需求，所以在华实施本土化战略已成为跨国经营的必然选择。我国企业的跨国经营起步较晚，现在仍处于初级阶段，但我国企业要参与国际竞争就必须向成功的跨国公司学习，学习它们在本土化战略中的创新思维和成功经验，这样才能在国际竞争中不断完善和发展自己，促进我国经济持续、稳定、健康发展，提高我国的综合国力和在国际市场中的地位。

主要参考文献：

[1]崔琳耀.关于跨国公司本土化经营的思考[J].商业时代，2014.24.

[2]王健.跨国公司本土化浅析[J].对外经济贸易大学学报，2002.3.

[3]刘冬银.全球化背景下跨国公司本土化的动因及其对我国经济发展的作用分析[J].科技进步与对策，2002.12.

潘婷洗发水广告词范文第3篇

这是一个牢不可破的“金字塔”型市场格局。

作为日化巨无霸，“宝洁”麾下“三剑客”（“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”）牢牢盘驻中国日化用品半壁有多的江山，“联合利华”、“花王”、“汉高”等外资强势巨头则瓜分了剩下的25%的份额，留给了国产品牌的生存空间只有区区15%的市场缝隙。

以中国市场十多亿消费者之大，怎能坐看宝洁“风云雄霸天下”？

蓄势的沉寂中已初露征兆！新世纪的开篇，尽管日化这一“金字塔”型的市场格局一时难有突破性的变局，但“宝洁”已在不同战场中感受到了来自于新“敌人”的杀气：在新世纪的头年，丝宝集团旗下“舒蕾”异军突起，其采取完全不同于宝洁的终端战术，从二线城市起家，走“农村包围城市”战略一举成功，致使中国的香波市场首次出现了国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。

接着，日化界“黑马”前仆后继不断杀出！浙江“纳爱斯”麾下“雕牌”凭着一以贯之的低价位策略，加之以极其煽情的“下岗”广告片，以所向披靡的强劲之势，在2000年实现25亿元的销售收入和5亿元的税利，一时突破宝洁的心理预期，一跃成为国内行业的“暴富”。而在旷日持久的“刷墙运动”后，“南风化工”麾下“奇强”以“缝隙营销”一举成为中国市场产销量第一的洗衣粉品牌。洗脚上田后，“奇强”进城开始直面势利的外资品牌！

“蓝月亮”与“宝洁”的对峙，缘于世纪之交那场旷日持久的诉讼案！最终，在洗涤类产品中称雄的“宝洁”“栽”在了“小同行”广州蓝月亮诉其不正当竞争的民事官司中。而在含辛茹苦的日化老前辈面前，追逐速度感的“索芙特”则是个异类！凭着“市场细分”和差异化营销两板长斧，“索芙特”倍速如风，并于去年成功入主“广西康达”，在顺利为ST康达摘帽后，“索芙特”今年不排除以并购来整合日化界，以实现跳跃发展的目标。

当然，无论新生代日化民企手法如何犀利，对于宝洁来说，目前真正具有杀伤力且构成实际威胁的，还是那个与自己与影相随的欢喜冤家“联合利华”。2001年，“联合利华”闲庭信步的玩起了品牌，其“奥妙”品牌正在热播的广告在说：“让孩子去弄脏，他才能成长。”而“联合利华”的广告词也悄然改成“有家就有联合利华”。而颇有深意的是，在宝洁这个原来被人视作本地化最成功的外资公司出现独资倾向时，联合利华相继给中华牙膏换包装、唠叨着将率先在A股上市，一再向国人示好。

而在经历了股价下跌、公司整改、CEO辞职之后，睿智如“宝洁”亦开始审时度势，再度发力：在全球市场，宝洁先是提出了“2005重组计划”，并在全球同步推出美发“店中店”，接着其穷追猛打，将染发新贵“伊卡璐”收归囊中，欲以通过降低成本、革新零售模式、探寻新的业务增长点来维护帝国的尊严；在中国，“宝洁”一改以往浩如烟海的电视广告战术，转而以精准化营销方式耕耘。在产品功能同质化严重的今天，其“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等多剑客不仅意欲在情感诉求上与消费者产生关联，且都不约而同地杀进还尚需开拓的润发市场。另外，其“大店风暴计划”一出狭风带雨，开始全面绞杀在宝洁看来不值一提的新“敌人”。

宝洁有句很经典的话：“在对手关注我等之时，我在关注消费者。我们真正的对手只有一个，是消费者。”这句话的另一层意思是：其实，在宝洁的心中，宝洁没有敌人。宝洁的敌人只有一个，是宝洁自己。

日化民企冲破宝洁封锁线

竞争是如此痛苦的博弈！

而博弈的阵形似乎亘古不变——两头小、中间大，身处中间的一群永远是最痛苦的一群：他们的位置最不稳定，随时有被超越的可能；他们面对的竞争最残酷，往往是互相倾轧式的；他们甚至很难按自己的方式前进，因为跑道常常被挤占。

凸出的曙光在哪里？

知己知彼，方能百战不殆！首先，我们看到一直以来被业界尊称为“教父”的领军人物宝洁经过在中国十几年的发展，不经意间亦露出某种疲态和“富贵病”：他们在短缺经济环境中发展壮大的销售团队，缺乏面临产品过剩时代的管理经验；由于对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够，他们反应减速、创新不足；由于缺乏对于中国传统的低端市场认识，他们往往习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三线市场，故也有“碰壁”。

接着，让我们聚焦这些新生代日化民企：无论是以价格利器“血洗江湖”的“雕牌”、“奇强”，还是以终端傲视群雄的“舒蕾”、倍速如风的“索芙特”和特立独行的“蓝月亮”，成功的幸福经历无不有几分神似——成本领先、目标集聚、标歧立异。尽管在宝洁面前，他们甚至微小如尘埃，但他们在一些品类市场和一些区域市场表现出的独特气质，却往往是“宝洁”所缺乏的。固此，他们屡屡冲破了巨头们的心理防线。

对于成本优势，“奇强”老东家南风化工毫不讳言其对低端市场的信心来自于南风的独特优势——其虽地处偏僻之运城，却有一个谁也抢不走的生产原料资源：背靠一个大盐湖。而“雕牌”的成功甚至有些大快人意：在宝洁独资的同时，德国“汉高”却为纳爱斯做起了“洋”打工，替其加工“雕牌”洗衣粉。标歧立异——“舒蕾”和“索芙特”是最好的诠释。在避实就虚，二三线市场发家后，“舒蕾”以“终端制胜”法则与“宝洁”开始正面博弈。而对于“索芙特”在产品细分市场上的逐项较量，必须以高价格和长产品线来维持运作的“宝洁”显然有些疲于招架。

最后，我们还看到，在中国入世的头年，号称是“草根经济”的中坚分子脱胎换骨，在华南掀起了一场声势浩大的“新造牌运动”。成功的经验被不断拷贝再拷贝，一拔又一拔如流星般的品牌去了又来了。而清醒于“宝洁”亦变阵换势，新举措一出夹风带雨。

这明白的告诉“舒蕾”们——胜利是微小的、暂时的、局部的，新路还在前面！

一、“纳爱斯”血洗江湖

五分“豪赌”＋三分“进取心”＋二分“咄咄逼人”——在日化巨头眼中，新秀纳爱斯不由得平添了几分峥嵘。

“宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王”。2001年，纳爱斯掌舵者庄启传在股东大会上再放豪言：“竞争对手的攻击无非是价格战，要降，只能比我们低，那么他们还能得到什么呢？我们的策略就是用我们的品牌和规模优势，挤掉其他品牌，垒起高坎，让新入行者退出，使我们的规模再次扩大。”

2001年，浙江纳爱斯上下洋溢着一股高亢的情绪！2000年，其麾下“雕牌”凭着一以贯之的低价位策略，加之其极其煽情的“下岗工人”广告片收到了奇效：2000年，“雕牌”洗衣粉年产销30万吨，纳爱斯以所向披靡的强劲之势，实现25亿元的销售收入和5亿元的税利，一跃成为国内行业的“暴富”。

客观来说，纳爱斯应该算是日化企业里的一个异数。无论是从其所处地理位置，还是资本来源（国有企业，还未上市），都不具有优势。但从市场份额上来说，纳爱斯又是绝对的成功者。一年之内，其洗衣粉从不存在一下子冲到了龙头地位。2000年底的统计表明，纳爱斯在洗衣粉市场无论是销售额还是产量都排上了第一，把刚在这个位置上坐了一年的奇强也挤了下去。

而庄启传最得意的是，不仅纳爱斯自己的生产能力得到了全面的利用，纳爱斯还有了必须外联加工的订单，成都的宝洁工厂和徐州的汉高工厂都成了纳爱斯的OEM厂，开始为中国厂商打工了。在洗衣粉市场上胜局初定之后，纳爱斯并未骄躁：它将另一只手伸向其他。这样，雕牌牙膏、纳爱斯水晶香皂……一个个出笼了。

[记者点评]

二、“丝宝”终端制胜

新世纪头年，舒蕾的异军突起影响了整个中国日化营销。此后，各个品牌无不重视终端战术！

2000年中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计结果显示，“舒蕾”2000年销售达近20亿元人民币，与“飘柔”、“海飞丝”进入洗发水品牌前三名。在中国的香波市场，首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。 　 在强手如林的市场中，如何塑造一个内含优质基因的婴儿，并把他教育、培养成一个优秀青年？丽花丝宝麾下“舒蕾”的成功得益于采取了完全不同于宝洁的终端战术，适应了中国市场的特点。同时，采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋。避实就虚，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口，然后走农村包围城市道路，亦是制胜的关键。

舒蕾前任品牌经理刘诗伟曾总结了一整套终端促销经验，概括原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；必要时多场出击、游动拦截，搞对抗性促销。事实上，这套颇具“敌退我进”思想色彩的促销方式在终端卖场屡屡得手。此外不同于寻常的终端广告（店内看板、收银头包装、电话亭）和条幅漫天购制的“红色海洋”，使得“舒蕾”的态势咄咄逼人。

另外，丝宝改变以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司，实现对主要零售点的的直接供货和管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。这让一向藐视敌人的“宝洁”亦倒抽了一股凉气。在2001年初，宝洁发起“大店风暴行动”，对丝宝根据地中南、华南市场实施猛扑。并在2000年下半年，推出了东方女性形象的洗发水“润妍”。

当然，丝宝也毫不示弱，除推出“飘影”抗争外，亦开始实施“多品牌战略”，织网洗涤用品（舒蕾、风影）、化妆品（丽花丝宝、柏兰、美涛）、卫生用品（洁婷）、医药品，在具备了在单一产品上与宝洁正面开战的条件后，丝宝大有构筑一个小“宝洁”的野心。

[记者点评]

三、“奇强”进城冲锋

“干干净净做人，中国人，奇强！”进城后，“奇强”鸟枪换跑，一改泥腿子形象，让城中大腕大跌眼镜。

其实，奇强的知名度缘于其进城前的刷墙运动！至1995年把产品定位在农村以来，南风化工在中国广大乡村刷了60万平方米的墙。坐火车你会不经意的发现：“奇强”或写在一段老旧的砖墙上，或落笔在一支乡镇企业的烟囱上，这就是南风化工下乡的战果。

同时，奇强看好了中档品牌在全国市场的空档，并选择闪电宣传攻势加建立办事处方法，迅速在全国城乡广布广告、销售网点。为此，奇强还培训了3000名销售人员，并在所有火车开得到的地方建立办事处负责铺货及发展二三级经销商。另外，奇强促销的手笔也似乎土里土气：在北方，奇强用模特队；在南方，奇强用锣鼓队，再加之小广告小传单和去污力的示范，奇强拿下了众宝洁们瞧不上眼的中国大部分农村市场。

仅此而已，奇强与宝洁可能也会相安无事，虽然是在同样的洗涤剂市场，但是市场定位是十分不同的。但是这实际上是不可能的。1997年和1999年，南风在北京和上海分别发动了进城战役，在北京他们送出了30万只奇强风车，在上海则趁着白猫资金周转不畅之际，推出和佳美洗衣粉功效相同但价格低30%的加酶加香洗衣粉，让城里人都知道了奇强这个全国销量第一的品牌，奇强进城了。

以产品的质量和价格为诉求点，这是奇强当年的农村路线。而向城市挺进中，市场环境是如此不尽相同，在产品同质化的今天，奇强意识到，单纯地强调产品的功能已不能抢夺势利的城里人的眼球，今后的竞争将更多体现在企业内在核心力的竞争，而这种核心力的竞争将在很大程度上表现为企业营销能力和策划水平。这样，进城后的“奇强”不以短期效益为目标，很快在全国推出品牌形象广告，引起业界骚动。

当然，对于奇强来说，攻城的新路还很长。

[记者点评]

四、“索芙特”倍速如风

锐意进取的索芙特在追逐着一种速度感！

其掌舵人梁国坚打开1997年的工作笔记给记者看，说早在几年前，他就定下五个五年计划，计划三五年内成为中国化妆品市场的霸主。自从“Any　Beautiful”产品细分迅速成功后，梁国坚先后涉足日化、食品、药物行业。成功收购了广西和江苏两家药厂，在广西投资1亿多元建成超高麦牙糖生产基地。2001年的“索芙特”成功入主“广西康达”，在资本运营市场，实现其“最大化营销”。

相对日化前辈含辛茹苦走过的路，“索芙特”的成功确实太顺！1998年，仅用一年左右的时间，以极少的促销费用（回款额10％以下），索芙特实现了全国市场销售1·1亿元的营销奇迹。在接下来的时间里，凭借差异化营销利器，索芙特秉着梁国坚的思路实现跳跃发展。其“Any　Beautiful”，将产品细分到近似乎有些“邪 ”的境地。从香皂系列到洗面奶系列，从洗发系列到防晒系列、霜露系列等，在不到四年时间里，“索芙特”覆盖了100多种的不同规格的产品。 　 这样下来，“索芙特”绝不满足做小商小贩，“决战2001，争夺霸主市场”的目标，使“索芙特”的野心急速膨胀。但因梁国坚去年主要精力受制于资本市场，原来以倍速增长的“索芙特”增速减慢。其品牌部副总监曾浩认为，在去年价格战加剧的态势中，索芙特过长的产品线和不苟同低价位的定位可能对增速有影响，但索芙特去年最大的胜利是成功入主“广西康达”，并于年末成功为ST康达摘帽，这多少给痴迷速度感的“索芙特”平添了几分底气。曾透露，今年，“索芙特”不排除以并购来整合日化界，以实现跳跃发展的目标。

[记者点评]

五、“蓝月亮”特立独行

在广东，罗秋平掌舵的“蓝月亮”被业者尊称为日化界的“黄埔军校”。这多半缘于罗刚正不阿特立独行的秉性和“蓝月亮”多年执著于高品质的专业化取向。

学院派出生的背景，使得“蓝月亮”诞生伊始就与众不同。至今，在很多宝洁出来的职业经理人眼中，“蓝月亮”公司规模虽小，但管理、营销方方面面都有板有眼，非常规范。另外，小到外型大到配方，“蓝月亮”几乎所有产品都申请有专利，这使得它在世纪之交与“宝洁”交手的那场旷日持久的官司中不露丝毫怯意，不能不说明他有先见之明。 　 在“蓝月亮”发展史中，一直流传着罗秋平如何多次断然拒绝外资巨头收购的传奇故事。在旁人眼中，“蓝月亮”是真真正正做企业，而非等做大卖出去享轻福。这样一样，“蓝月亮”不畏巨头，敢于蚂蚁撼大树，将“宝洁”告上法庭，并在一审胜诉后断然拒绝私了并不一不饶再上诉的做法，也就符合常理了！

其实，客观来说，“蓝月亮”与“宝洁”一直相安无事，在“官司”之前并未发生过正面冲突。这是缘于“蓝月亮”一直执著于专业洗涤行业。这样做的好处，能在具体市场积蓄力量，凭着自身高品质的产品研发和生产能力赚足名气。去年8月，“一心一意做洗涤”的“蓝月亮”凭借在专业洗涤市场的优势突袭洗手液市场。其作为中央电视台招标时段唯一的洗手液厂家，“一次一滴轻松除菌”的广告初露其意欲树立洗手液国内第一品牌的“野心”。 　 对于行业的竞争无序、抄袭成风，罗秋平仍保持着一如既往的疾恶如仇。而“蓝月亮”的一举一动亦牵引着行业的目光。毕竟，在无序的环境中走正道，最终是苟活、是奇兵之道，“蓝月亮”的命运代表着一类走正道的小公司的取向。

[记者点评]

六、 “联合利华”重量博弈

其实，无论其他日化民企如何猾跳，对于宝洁来说，真正有杀伤力而构成威胁的，只有这个与自己与影相随的冤家“联合利华”。

2001上半年，对于老对手“宝洁”放下架子将“汰渍”降价的举措，“联合利华”“不参与”、“不评论”，却闲庭信步的玩起了品牌。其“奥妙”品牌正在热播的广告在说：“让孩子去弄脏，他才能成长。”体现着一种人文关怀，而“联合利华”的广告词也悄然改成“有家就有联合利华”。

尽管，联合利华一再声称不降价，但谁都明白，高档洗衣粉市场降价的始作俑者是“联合利华”。1999年11月，联合利华对外宣布两款新推出的“奥妙”洗衣粉全面降价，此举一时在业内引起轩然大波。价格下调以后，利华迅速抢到了宝洁原来在洗衣粉上第三的位置，在上海市场它的占有率甚至达到了空前的37%。

更为有意思的是，正在宝洁这个原来被人视作本地化最成功的外资公司现在出现独资倾向时，联合利华2001年的一系列动作却一再向中国示好。首先，从2000年上半年开始，联合利华高层就在不同场合向新闻界放风：联合利华力争率先在中国A股市场上市。与此同时，其先后重整了中国区的业务，把原来的14家合资公司合并为管家用产品、食品饮料和冰激凌三部分业务，并集中精力在中国树立了12家主力品牌，由此进行品牌中心化、集约化的管理模式。应该说，其种种改革举措为上市埋下了“伏笔”。

潘婷洗发水广告词范文第4篇

关键词：电视广告文化；效应；导向

1电视广告文化特征

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

3电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.