广告消费者论文

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告消费者论文范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

广告消费者论文范文第1篇

消费者要选择一些广告与产品都比较规范的商家。消费者首先要观察广告本身是否是规范，其次要对产品本身的标识及说明等是否规范，从这两个方面入手去了解厂家的正规性。《广告法》规定：广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。《产品质量法》要求产品包装上的标识必须有：检验合格证明；有中文标明的产品名称、厂名和厂址；规格、等级、所含主要成份的名称和含量；生产日期和安全使用期；中文警示说明。例如：在医疗广告中，首先要注意是否具有医疗广告审批文号。只有正规的医疗机构，经过卫生局和工商局的严格审批，合格的才发放广告审批文号。虚假整形美容广告肯定没有医疗广告审批文号。

二．用“挑剔”的目光看广告产品的信誉

是关注信誉还是价格、还是广告好坏呢？我们不可否认：有的产品还没有什么大的信誉，但是质量并不错。看广告，更要看企业的信誉品牌。一个业已形成的品牌是经过了市场严酷的检验得来的，是吃得住考验的。消费者在一般情况下，多了解信誉好、品牌强的厂家的广告，从中进行选择，基本能够保证产品的质量。对于广告做得好但是知名度并不够的商品，最好还是让市场去建议一下，再去考虑。当前，网络电子商务发展越来越迅速，很多消费者会在淘宝或者其他商城中挑选满意的商品，这时候首先看的就是每一个商家的广告说明。很多人的经验表明，网络购物不能够贪图价格便宜，而是要选择一些信誉星级较高的商家进行交易。很多小的卖家可能也有信誉好的，但是消费者没有必要去发掘这些商家、也没有为他们提供机会的义务，这就是市场经济竞争的基本规则。对于网络购买商品的消费者而言，要对所邮购的商品有充分的认识，包括商品的型号、规格、质量等级、数量、成分、颜色、用途、性能、产地、生产者、有效期限、包装、交货期限等；同时还要应对经营者的信誉情况有所了解，有很多广告上的图片是下载的，所以要认真审查广告内容是否与实际情况是否一样。

三．用科学的眼光看广告产品的功能介绍

尤其是一些保健品、美容等广告，宣传的功效非常多而且短期内得不到有效的证实，出现问题后，广告在法律上又不能成为一种有效的承诺。根据我国《广告法》《医疗广告管理办法》《药品广告审查标准》等规定，医疗广告内容必须真实、科学、准确，不得以任何形式欺骗或误导公众。但是我们在广告中，仍然经常看到诸如“100%治愈、药到病除、根治、30分钟见效”等字眼。2005-2006年前后，在北京地区一家私人医院，秘密地卖一种高血压药物，对外宣称秘方，两个疗程能彻底治愈高血压，以后就不用吃药。这种药价格上千元，简易的包装上只有名称，用短短的两年时间聚敛了上千万的钱财。工商部门查抄以后发现，所谓的高血压新药其实就是普通的高血压药与鸡饲料混合而成的。其实，辨别这样的宣传是非常简单的，大医院的很多专家都说：高血压一般要终身用药，一个江湖郎中能让你不吃药？我们很多消费者的武侠传奇看多了，真的幻想在这个世界有一个神秘而强大的江湖奇人，这是不现实的。这个例子说明：忽视厂家正规性的消费者是缺乏理性的。

四．用淡然的目光漠视过于热情的宣传推销

当前，有一种企业堪称是“推销型企业”，这些企业不是在产品的质量上、售后的服务上下功夫，而是组建强大的推销团队，用高额的返利，刺激商的推销潜能，发掘一切资源把产品卖出去。这样的推销目前主要存在在一些保健品、保健器材、一些新的未经市场检验的“高科技”产品。这样的商品只有两种情况：一是缺乏市场检验，产品功效不实在；二是针对一些缺乏理性与科学常识的人群，对他们进行心理暗示与误导。对于这样的热情推销，消费者要抱着漠视的态度。小李的妈妈65岁了，经常有失眠等症状。一个卖磁疗床垫的中年妇女盯上了她，一有时间就拉着她去免费试试他们的新产品，逐步让老人失去戒心。在这个中年妇女为期一个月的公关下，小李的妈妈终于下狠心，不顾家人的反对，坚定的认为这样的床垫具有神奇的功效，化了9900元高价，买回一个中间只夹着几块磁铁的所谓高科技床垫。这个床垫的价格等于李妈妈五个月的退休金。

五．用谨慎的目光注意消费促销中的陷阱

现在广告促销无所不用其极。一些商家为了招揽生意，出台了很多消费的优惠措施。这时候我们消费者一定要注意的是：商家永远不会做亏本的买卖。所谓的促销中一定有有利可图的获利点。如果我们消费者能明显地看出其中的获利点，这可能是好事，如果我们发现不了其中明显的获利点，这就意味着必定存在着消费的陷阱。商场与饭店赠送的购物券、买一送一的促销活动，一看就有大好处，但是其中很可能隐藏着危机。例如，2009年1月15日东方网的新闻看点栏目报道这样一则新闻：王女士被某电视直销频道中宣传的女性内衣“买一送一”所打动，根据电视中提供的销售单位资金帐户进行了汇款购买。然而一个星期过后，王女士来到消保委投诉：她收到的只有一套内衣和一双袜子而不是两套内衣，要求对方根据广告宣传的承诺再寄一套内衣遭到拒绝。消保委根据消费者提供的情况与该公司取得了联系，原来销售公司是在天津的一个不知名的小公司，通过电视和网络来销售自己的产品。虽然公司承认在广告中没有明明白白告知消费者所谓的“买一送一”，但公司只同意为消费者再寄一些其他内衣系列的产品，最后消费者也只好接受了这个结果。这里也提醒我们：遇到这样的购物陷阱，一是要谨慎，二是要留好证据。女士是用手机短信进行购物的，很难得到有力的维权。

六．用务实的眼光看待广告的宣传

人们的消费心理可以分为四个层面：从众心理引起的消费、攀比心理引起的消费、求异心理引起的消费以及务实的心理引起的消费。从众心理的消费与广告有一定关系，一些人认为买东西要选熟悉的买，广告看的多了，大家都认识这个东西了就自然熟悉了，感觉就是适合自己的，这是凭直觉消费；攀比心理引起的消费与广告关系更大，只有上黄金时间广告的才是高档的，明星代言的就是好的，买这些东西有面子、适合自己的身份。其实，我们说了这么多的关于怎样看待广告的方法，但是最好的方法是越过这些纷繁复杂的广告宣传，考虑这样几个内容：

广告消费者论文范文第2篇

关键词：品牌，营销，战略

 

商海沉浮，每分每秒都充塞着搏杀；市场营销，谁能在同行中站稳脚跟，傲视群雄？智者尚赢，“赢”销大道乃品牌营销。免费论文，战略。

品牌，是企业形象的标志，也是企业重要的无形资产。它是一个企业的规模效益、技术水平和经营管理水平和市场竞争能力的综合体现。一个强势品牌的建立，凝聚着企业几代人心血、汗水和智慧，它除了可以赢得市场之外，还常常给企业融资、对外合作等方方面面嗲来出乎预料的益处。可以说，一个好的品牌，就是企业赢得竞争的一柄利剑。那么，如何在市场竞争中或在营销中挥洒之极佳境界呢？

首先，需要对品牌进行定位和设计。品牌定位，是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位不仅是营销战略工具，也是沟通传播的策略工具。品牌定位作为企业与目标消费者的互动性活动，其成功依赖于企业对消费者心智的激活。在品牌定位过程中，企业要考虑目标市场的特征，与目标市场的需求相一致。品牌定位活动必须围绕目标市场进行，既要针对特定的目标市场的需求特征，同时又要结合企业自身的特点。只有这样，才能使品牌形象真正深入到目标顾客的心中。进行品牌定位需要综合考虑产品的特点、资源条件、竞争者定位、成本效益比等因素。品牌定位常见类型有：比附定位、功能定位、价格定位、创新定位、外观定位。品牌定位要特别注意定位结果偏离现象，常见的品牌定位结果偏离现象表现在：定位无谓、定位过窄、定位过宽、定位混乱、定位错位。

如果说一个好的品牌定位，是企业品牌营销成功的关键环节，那么，品牌设计则是实现这个关键环节的关键。对企业而言，一个好的定位如果没有一个好的设计来实现，定位只能算是空想；相反，如果只注重华丽的设计而没有一个好的定位作为依托，则设计往往会缺乏明确的主题。免费论文，战略。可见，好的定位只有以好的设计来实现，或者好的设计中凝结着好的定位，才能在品牌营销过程中取得成功。

其次，进行品牌宣传和推广。设计出来的品牌要真正地实现品牌定位从而使品牌增值，仅依靠品牌设计是远远不够的，还必须与其他环节进行有机的配合，品牌宣传作为品牌设计后的一个环节，是实现品牌营销目标的重要手段。免费论文，战略。品牌宣传的效果，不仅取决于宣传的数量，而且取决于宣传方式的选择及其设计。品牌推广是品牌营销过程中必要的武器和有效手段，是一项复杂而艰巨的工程。它既是建立消费者品牌认知度、忠诚度的重要方式，同时也是挺高品牌知名度、美誉度的有效途径。在品牌营销过程中，品牌推广是至关重要的一环。没有推广，就没有市场。

品牌宣传与推广的一个重要方式就是广告。消费者对品牌的认知与信任，一般经历从接触广告到感知产品，从试用产品到了解产品，再从认可产品到验证广告这样一个循环演变的过程，这种由此及彼恶商品、由深入浅的认识过程最终将凝结固化为一个商品品牌。广告能否在传播信息的过程中塑造良好的品牌形象，并引导消费者，关键是广告要真实、可信。广告的生命在于真实，虚伪、欺骗性的广告，必然会降低品牌形象，丧失企业的信誉。由于不同的品牌或产品有不同的特性，而不同的消费者群体有不同的喜好、厌恶和风俗习惯，如果品牌广告的设计不能针对不同品牌或产品的特性和不同目标受众的喜好，而是一味地按自己的意愿来设计广告，那么，广告就会因不被人接受与认可而不能实现传播品牌、塑造形象的目的。所以，广告要根据不停的产品、不同的广告对象来决定其内容，采用与之相适应的形式。此外，广告还要注重简明性，广告的受众对象是广大消费者，消费者的时间是非常宝贵的，他们在较短的实践内接受的信息十分有限。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。简短、清晰明了地表明品牌个性是品牌广告设计的客观要求。

再次，品牌需要不断更新与延伸。为使品牌能持久增值，在品牌营销实践中必须适时地做好品牌更新工作。世界上没有一成不变的事物，品牌要想不断发展，就必须跟上潮流的发展，就必须严防品牌老化，进行品牌更新。在进行品牌更新时，要综合考虑两方面影响因素：一方面，要考虑品牌更新的成本；另一方面，要考虑市场对品牌形象的认可和接受程度。而品牌延伸是品牌发展的要求，是品牌营销的策略和工具，是品牌防御性和进攻性的集中体现，是企业推出新产品赢得市场的重要战略。免费论文，战略。当然，新产品的加入不可避免地会对原有的品牌意义产生影响，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。因此，在品牌延伸时，还需要严防品牌延伸陷阱。

品牌更新策略是品牌更新的重要组成部分，是关系到品牌能否长久、能否发展壮大的首要步骤。因此制定品牌更新策略至关重要，它主要有以下几种策略：

1、进行形象更新

世界上没有一成不变的事物，品牌要想不断发展，就必须跟上潮流，跟上社会的发展。品牌要

跟得上社会的发展，就必须严防品牌老化，进行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最为重要的一种，是指品牌不断创造新形象，适应消费者心理变化，从而在消费者心目中形成新印象的过程。

2、实施定位修正

随着企业和竞争的发展，品牌定位也需要不断的调整和修正。时代在变，消费者的意识和观念、社会文化、经济水平等也在变，这就要求品牌的内涵和形式要跟着不断变化。品牌定位的修正就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的再认识和重新把握。

3、更新产品包装

产品包装更新换代有时是一种“新瓶装旧酒”，内涵未变，只是包装和形式上的变化。产生这种变化多数是由形势、政策、营销、竞争等原因造成的。

4、进行产品更新

企业的品牌要立于不败之地，就必须保持技术的不断创新，不断对产品进行更新换代。免费论文，战略。产品只有不断的更新换代，才能“为有源头活水来”，品牌才不至于变成“死水”。

5、运用延伸更新

品牌延伸是品牌发展战略的核心。品牌能否快速有效发展，关键在于品牌是否能延伸成功。产品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命维系在一个产品上。品牌的形象老化，是品牌维护中永恒的话题。品牌可以通过延伸来克服自身存在的问题，更新品牌、扩张品牌的经营范围、经验产品的档次，以提高品牌的实力、规模、资产和价值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和个性，也在一定程度上限制了竞争对手的进攻，提高了竞争者进攻的难度和“门槛”。

实施品牌更新是维护品牌发展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企业应当高度重视。

最后，要树立品牌危机与保护意识。品牌营销活动是在不断变化的环境中实现的。品牌营销的成败决定了企业对环境的适应能力，当然也受制于企业外部环境的突发性剧变。品牌危机就是由于企业外部环境的突变和品牌营销管理的失常，而对品牌整体形象构成的不良影响，这种影响会在很短时间内波及开来，使企业陷入窘困的状态。有品牌危机，就必然会有品牌保护。免费论文，战略。对品牌施以保护是品牌营销过程中不可缺少的环节，是品牌健康成长的保护神。

品牌营销的效果依赖于企业对市场环境的适应程度，适应程度愈高，企业获得利益的可能性也愈大；相反，企业品牌营销活动不能很好地适应市场环境，那就容易导致品牌危机。品牌危机有各种各样的直接原因，概括起来主要有以下几种：漠视市场环境变化、产品及服务缺乏一致性、品牌营销环节脱落、内部管理失控、社会不可抗力、自然不可抗力。

在品牌营销中，企业必须采取一系列措施以保持品牌充满青春活力，能够健康茁壮成长。不同的品牌，由于面临的内外环境的差异，所采取的维护活动也各不相同。主要措施包括：满足消费者需求、维护高质量品牌形象、进行品牌再定位、保持品牌独立性、严防品牌形象老化、完善品牌形象体系。

企业还应加强品牌自我保护。运用法律手段保护企业合法权益是实施品牌保护行之有效的手段，但在实践中，受执法力度的局限，品牌法律保护并不是十全十美的保护手段。因此，为提高品牌保护效果，还应注意在企业品牌营销过程中的自我保护。

建立品牌危机预警系统，从制度上进行品牌危机的防范和保护。建立品牌危机预警系统是一个长期的管理过程，不但表现为企业内部危机监测、跟踪和预警系统的建设与运作，更重要的是，要将危机的防范意识渗透到企业的各个角落，进而进行危机防范意识成为决定员工行为要素，也成为企业构建企业价值观和经营理念、制定战略目标和日常经营决策的影响因素。具体表现为：树立危机意识、健全预警系统、进行自检自诊。

每一项商业均离不开“价值创造”，价值创造对成功是如此至关重要，品牌就是一个价值创造的过程。企业在现代品牌营销做得好，无疑是给企业在现代激烈的市场竞争中脱颖而出加上了重要砝码。

【参考文献】

《如何进行品牌营销》胡晓阳编著北京大学出版社ISBN7-301-06787-9/F0736

《十大品牌广告经典经典平息》张家平主编学林出版社

《市场营销学相关概念辨析》刘志林教授（新疆财经大学工商管理学院乌鲁木齐830012）中图分类号：F713.5文献标识码：A

《刍议市场营销中的持续创新问题》颛孙丰勤（无锡职业技术学院江苏无锡214121）

广告消费者论文范文第3篇

张忠告诫Cingular Wireless和Verizon Wireless公司，以及类似的任何一家利用广告攻击竞争对手的公司，他们非但不能拉拢对方的顾客，反而可能自食苦果。

张忠是沃顿商学院的营销学教授，他发现攻击性广告――这种如各大啤酒商，尤其是安海斯-布希公司

（Anheuser-Busch）以及米勒公司（Miller），扬名业界的宣传比拼手段――可能会带来适得其反的后果。这些广告非但不能招徕顾客，反而可能让消费者对同类产品中的所有品牌都丧失热情。这样一来，各公司就要以降价来吸引消费者，每个公司的利润便会因此而减少。“攻击性广告是市场成熟的一个特征，它的目的是改变消费者的偏好，使之倾向于广告投放商的产品，但它并不能扩大这一类产品的整体需求。”张忠在他题为“攻击性广告理论”的研究论文中这样写道。

而这正是美国最大的两家无线运营商Cingular和Verizon公司采用的广告策略。例如，一年半以前，Cingular 做了一个广告，把自己的服务和Verizon 的服务罗列在一起，逐一比较孰优孰劣。当时，Cingular 还为此举进行辩护，称自己乃是在回应Verizon此前不实之辞的挑衅。“对于同类产品而言，最好的广告是各商家都只谈各自的优点，”Cingular首席营销官马克・乐法（Marc Lefar）在接受一家报纸的采访时表示：“但是，当我们的竞争对手打出误导消费者的广告时，我们肯定会站出来澄清自己。”最近，两家无线运营商都开始夸耀自己的网络质量。Verizon 宣称自己的网络是“全美国最可靠的”，而Cingular 则强调自己的网络“掉话率最低”。

张忠与沃顿同事约什（Yogesh Joshi）和拉居（Jagmohan Raju）以及纽约大学的陈玉新（音译）共同进行的研究表明，任何想要借广告打压对手的公司都应当慎之又慎。“在过去，普遍的看法是，加大广告力度有益无害，最差也就是广告投入打了水漂而已，”张忠指出，“而我们的研究则看得更远，‘加剧价格竞争’也可能是后果之一。”如果成本没有相应下降，那么降低价格就会导致利润减少。

该研究解释说，广告业的传统看法认为：“消费者在广告的密集轰炸之下，对他们选择的商家极为信任，以至于成了它们的铁杆顾客。”毫无疑问，有时情况的确是这样。但是也有的时候，“同类产品的两家商家对消费者的广告攻势太猛，产品优势宣传过多，让消费者反而对选购哪家的产品持无所谓的态度了。”

张忠和他论文的合著者用拔河的比喻来解释他们的理论。通常人们认为，此类竞赛中总会有一方胜出。然而，如果双方势均力敌，比赛就可能以平局告终，双方拼尽全力也无法拉对方过界。广告竞争也是同样的道理。竞争双方争相往广告里投钱，但结果谁也占不到上风。

攻击性广告效果实验

这四位学者创造了一种数学模型，用于演示攻击性广告可能以何种方式，挫伤消费者的品牌热情，并由此让各商家陷入价格战的不利局面。他们的模型得出了出人意料的结论：昂贵的广告，有时候有助于那些禁不住采用攻击性广告的公司。他们的论文阐释说：“结果显示，广告的单位成本越高，广告的平衡程度就越低，从而使得竞争公司获得更高的利润。”

换言之，昂贵的广告能降低公司投放广告的热情，并由此使消费者对品牌的淡漠感增加。他们的研究表明：“在那些广告已经挫伤了消费者的品牌热情的市场中，公司可能更想增加广告开支，而不是力图减少。”

这几位研究者在一次与大学生进行的模拟试验中，测试了他们的模型。他们让学生观看五组公司的一系列攻击性广告，涉及的产品大到德国汽车，小到牙膏等。每一类产品中至少有两个主要竞争者投放了攻击性广告。例如，在德国汽车中，他们使用了宝马和奥迪的电视广告；而在牙膏一类产品中，他们选用的是家护（Aquafresh）和高露洁。

在学生观看这些广告之前，研究者先记录下他们对每家公司的印象。他们赋予同类产品的两个竞争者总共100分的分值，然后要求学生对它们进行打分。在这种安排下，一个对品牌完全无所谓的学生会给两家公司各打50分。观看广告之后，学生们被要求对各公司重新打分。

在汽车、牙膏、快递服务以及信用卡这四类产品中，学生观看广告后对品牌的无所谓程度都有所上升。只有在电池这类产品中，学生变得更具有倾向性。（这也是告诉金霸王和劲量电池：继续投钱火拼吧……）

为什么电池和其他几组产品的情况会有所不同？这不是张忠和他的论文合著者探讨的主题，因此，他们仅能这样告诉读者，电池的消费者或许对广告更为敏感。但他们大胆提出了几种可能影响此种敏感程度的因素，即消费者本身的特点、产品特点以及信息的效用。张忠认为，一个公司在进行攻击性的广告活动之前，应当对这些因素逐一进行调查。“我们奉劝高层管理人员，不要盲目相信广告的效用。当你增加广告开支时，却发现利润有所下降，可能到那时你就知道个中原因了。”

此外，广告公司也应当考虑对一些客户进行引导，使之打消投放攻击性广告的念头，或者至少敦促他们在选用这样的广告之前，先对自身的产品类别进行彻底调研。

当然，并不是所有的广告都力图打压竞争对手。广告还可以分为两类：信息型广告及补足型广告。信息型广告，顾名思义，就是对某一产品或服务的特点和益处进行解释。它最适用于新产品或正处于成长期的产品，消费者可从广告中获取产品信息。张忠认为，联邦快递早些年的广告在这方面表现得尤为突出，它着重强调了其快递服务的可靠性。张忠表示，这种广告的结果就是，消费者至今仍将这一品牌与可靠性联系在一起。

补足型广告“让消费者在使用某种产品时自我感觉良好，并乐意为之掏更多的钱”，张忠在论文中这样写道。它们为某一产品戴上迷人的光环（想想万宝路广告中的男人吧）或者将其与某个明星扯上关系，有时产品和其代言人的专业领域甚至看起来有些风马牛不相及。例如，T-Mobile的代言人卡瑟琳・泽塔琼斯（Catherine Zeta-Jones），虽然她确实具有巨大的明星号召力，但她对手机的了解似乎和一般人没什么两样。

啤酒国王与碳水化合物女皇之争

张忠指出，苹果电脑公司就使用过补足型广告，为它的音乐播放器iPod营造这种类型的光环。“所有MP3播放器的用途是一样的，但只有iPod才够酷。它成了一类人的身份象征：如果你拥有一个iPod，那么你就年轻、有型，你就活力四射。”耐克公司在这一领域也做得极为出色。这个运动装备生产商长期将自己与顶尖的运动员联系在一起，比如自行车运动员兰斯・阿姆斯特朗（Lance Armstrong）以及足球运动员米娅・哈姆，它还打出了诸如“想做就做”（Just Do It）以及“永无终点”（There Is No Finish Line）等或许有些含混但极为振奋的口号。它力图让顾客感觉自己充满活力，并让他们觉得，自己虽不能取得和偶像相同的成就，但至少可以拥有与之相同的体验。你或许不能像哈姆那样灵巧地射门得分，也不能像阿姆斯特朗那样把自行车骑得飞快，但至少你能和他们穿同样的鞋子。同时，你绝不会看到耐克公司的广告吹嘘自己的帆布鞋，说它比阿迪达斯的同类产品更有弹性或者更加护脚。

广告消费者论文范文第4篇

在全球一体化的今天，青岛华涛汽车模具有限公司要获取可持续性发展，不仅要积极和国内品牌争夺国内市场，还要有步骤地寻求新的发展空间，开拓国际市场，打造中国的国际品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。因此，本文着重研究了青岛华涛汽车模具有限公司品牌的发展。为有效提升公司的核心竞争力，论文构建了青岛华涛公司的品牌战略方案。首先，结合目前公司的外部环境情况，从青岛华涛公司品牌发展取得的成效、与竞争对手存在的差距以及品牌发展存在的问题等几个方面对公司品牌发展现状进行剖析，指出公司要想在市场竞争中求得生存和发展，必须实施品牌战略。再次，根据公司目前品牌的发展状况，制定了具有市场竞争力的公司品牌战略的预提方案。主要包括:①品牌运营方面。侧重于公司的内部管理，通过TPS管理模式的推广，消除生产中各中间环节的浪费，同时阐明了人才在构建市场竞争力品牌战略方面起着至关重要的作用，因此公司的人力资源部门应制定有效的管理机制留住人才;②品牌维护方面。侧重于品牌的法律维护和公司品牌的危机管理;③品牌延伸方面。主要指公司的品牌开拓前景。最后，是对构建具有市场竞争力的公司品牌发展战略体系的实施和评估。制定了公司品牌战略的具体实施措施，然后根据有关的理论对公司品牌战略进行评估。

【关键词】品牌战略品牌运营品牌延伸价值评估

【研究类型】应用研究

目录

1导论

1.1选题的背景及意义

1.2文献综述

1.3研究的总体思路和内容

1.4研究的方法

2相关基础理论

2.1企业战略管理基础理论

2.2品牌相关基础理论

2.3相关理论的启示意义

3青岛华涛汽车模具有限公司品牌现状分析

3.1青岛华涛汽车模具有限公司的简况二

3.2青岛华涛汽车模具有限公司的品牌战略

3.3公司品牌发展存在的问题

3.4青岛华涛汽车模具有限公司推行品牌战略的成因

4青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案设计

4.1品牌定位

4.2品牌运营

4.3品牌延伸

4.4品牌维护

5青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案实施与评估

5.1公司品牌战略方案的实施措施

5.2品牌战略方案的评估

6结论

6.1主要结论

6.2进一步研究的问题

参考文献

致谢

1导论

随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化特征更加突出。品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，与竞争对手相区别的唯一利器。品牌是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力‘川。因此，对中国

的企业实施品牌战略显得尤为重要。

1.1选题白炸螃捆境义

全球经济的发展导致市场竞争由高质量、低价格的产品竞争发展到企业间的品牌竞争。随着国家政策的进一步调整，许多国际知名汽车零部件配套企业进驻中国，并在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略。因此，青岛华涛汽车模具有限公司要想在激烈的市场竞争中利于不败之地，实施品牌战略是公司发展的必经之路。

1.1.1选题的背景

a.国内市场竞争加剧

据聪慧网报道，仅2005年一年内在华投资的汽车零部件名牌企业就有:以“传感与控制技术”闻名的欧姆龙设立欧姆龙(广州)汽车电子有限公司，专门面对中国市场提供车用电子部件及装置;世界著名的汽车内饰全球供应商西班牙安通林集团也在上海嘉定外冈工业区举行盛大庆典，正式启动其在中国的又一个战略投资项目—主要生产车顶内饰产品的安通林汽车配件制造(上海)有限公司;作为全球最大的零部件公司—博世也在2005年上海车展期间为其在苏州的技术中心举行了揭幕仪式，为博世中国的汽车零部件业务提供广泛的部件和系统测试服务全球排名第二的零部件企业德尔福也宣布其位于苏州的新工厂正式投产;德尔福在华新建的研究中心也已正式启动;同样属于十大国际零部件巨头的法雷奥集团也在2005年4月21日宣布与一汽集团公司签署协议，合作成立一家全新合资公司，这家新成立的公司将成为法雷奥集团在中国的第9家合资公司‘”。据统计，目前全球排名前100位的零部件供应商中至少有70%以上都在中国开展业务。在华进行汽车零部件生产的外商独资或合资的企业达到近1200家。因而，随着市场经济在纵深两方面的不断推进，我国的市场竞争形势只会变的越来越激烈。跨国企业的进入使我国企业面临威胁，而国内新兴企业的不断崛起会使市场竞争更加激烈‘29’。b.国际市场需求增加据海关统计，2005年1至7月天津口岸出口汽车零件价值5.89亿美元，比去年同期增长61.1%。1至7月天津口岸以一般贸易方式出口汽车零部件3.02亿美元，增53.8%，占同期天津口岸该产品出口总值的51.3%;以加工贸易方式出口2.78亿美元，增长70%，占47.2%。主要出口市场为美国、日本和欧盟，占同期天津口岸出口汽车零件总值的76.6%。其中，出口至美国2.37亿美元，增长61.4%;日本和欧盟分别为1.08亿美元和1.06亿美元。外商投资企业出口汽车零件占有较大份额，出口汽车零件价值4.51亿美元，增长69.3%，占同期天津口岸出口汽车零件总值的76.5%。据分析，一面是由于外资对华汽车零部件投资逐年增加，导致出口迅猛增长。另一方面是由于同品种、规格汽车零部件国内产品的价格优势，也促进了天津口岸汽车零件出口的增长。随着外资的涌入，带动了国内汽车零部件生产制造水平的提高，其中部分种类的零部件产品已完全可以满足国外汽车生产商的苛刻要求，而制造成本却只有国外同类产品的10%一30%。据大众公司亚太地区负责人介绍，我国生产的汽车配件在欧洲市场很有竞争力，即使把运输成本计算在内，这些配件的价格仍然比在汉堡生产的价格低50%【2’。由此可见名牌的企业或商品在国际化的经济浪潮中发挥着愈来愈重要的作用，因为现在的消费者不仅仅只注重商品的使用功能，更注重品牌给消费者带来的无形需求，如:身份与地位的象征等。所以企业要在全球化市场竞争的条件下获取持续性发展，就要避免国内价格战的恶性循环，这就要求企业必须重视自身的品牌建设，提高自身综合竞争力、提高国际市场的运作水平和能力，寻求新的发展空间，开拓新的市场，打造自己的品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。

1.1.2选题的意义

目前，中国汽车零部件行业处于快速发展阶段，但由于国外汽车零部件知名厂商大举进驻中国，使得原本就缺乏国际竞争力的国内汽车零部件行业在夹缝中求生存，而且，由于国内的汽车零配件企业一般无研发能力，技术水平落后，不能生产出具有高附加值的产品，所以，该行业的利润基本由国外企业获得。由此看来，国内该行业的崛起必须借助国外的先进经验，提高自己的研发能力，实施品牌战略，增加该行业产品的附加值。而对生产汽车零部件的企业而言，一方面是汽车零部件价格一次次下降;另一方面是原材料价格一次次上涨，因此，的利润空间呈逐次下降的趋势。那么，应如何抵消这种负增长呢?显然，传统意义仅靠保证产品质量，加强企业内部管理，合理降低成本费用这几种措施已很难保障企业本身的利润空间。而且，由于人民币的不断升值，国内的劳动力成本也面临不断增长的趋势。因此，对于整个汽车配件行业来说，只有走品牌道路刁‘能摆脱目前的困境。青岛华涛汽车模具有限公司，是生产汽车内、外饰件的专业厂家，目前，虽已拥有了自己的品牌--一华涛，但无整体的品牌战略设计规划。与国内该行业的其他企业相比较拥有一定的优势，该企业具有自己的研发部门研制出许多汽车整机厂认可的产品;与外资企业相比具有成品的价格优势，由于其产品的投入成本较低，主要原因是国内劳动力成本较低。因此，该企业生产的产品以较低的价格，较好的质量逐渐在国内汽车内、外饰件加工行业拥有了一定的知名度，并且创立了自己的品牌—华涛。但如何运营好自己的品牌，打造自己的核心竞争优势，已成为公司目前所巫待解决的问题。

1.2文献综述

国内外有关品牌研究的成果很多，但由于品牌形象建设是品牌管理的重要一环，是提升品牌资产价值的前提和基础，同时品牌延伸的优劣直接关系到企业的命脉。所以，有重点的选取这两个方面进行研究。

1.2.1国外研究现状

a.有关品牌形象方面的研究

(1)菲利普·克特勒的观点

菲利普·克特勒认为，消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象。对消费者而言，品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，超出了文字本身的意义。对生产者而言，品牌也不仅仅是区别工具，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系;消费者对商品的知晓、喜爱甚至尊重，即品牌形象‘:‘’。

(2)D.奥格威的观点

20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告。品牌形象理论的基本要点是:为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长期的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。随着同类产品的差异性减少，品牌之词的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体的功能特征要重要的多，消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求‘

4’。

(3)科普菲尔的观点

科普菲尔从信息加工的角度出发，认为“品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接收到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即是品牌形象”。

(4)韩国培才大学学者金立印(2005)，在《基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究》一文中，构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现:品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅”对个体品牌认同感具有显著影响效用，但其对社会品牌认同感的效用在统计上并不显著，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为的忠诚都具有明显的影响效应。

b.有关品牌延伸方面的研究

1979年，Tanber首次系统地提出了品牌延伸的理论问题，80年代，Tauber，Boush，RieS，Trout，AnderS。n，Booz，A一len等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素、品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的研究。Aaker和Keller分别于1990年、1992年发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文，提出了品牌延伸的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题。‘5’下面将从四个方面对有关文献进行综述。

(1)品牌延伸策略的认识。

学者们在对消费者决策行为的进一步研究中发现消费者的购买行为很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响。不同的品牌在消费者心中存在着形象_仁的差异，影响着消费者的选择和购买行为。Mcfadden，Kamak。ra和R。55。11，Meeurl。Ch根据消费者对不同品牌的偏好矩4阵运用对数多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题做了深入地研究，并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的依据。Tauber在1979年发表的著名学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”中，较全面的分析了品牌延伸的意义和价值，系统的提出了品牌延伸的一系列理论研究问题;在1981年发表的论文中指出，不成功的产品延伸将严重影响到其原有的品牌。ParkTrout却指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位以及在消费者心目中的良好形象。此外，Keller和Aaker还对品牌的多重延伸问题进行了探讨，提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入的策略。

(2)品牌延伸要素的研究。

Boush，BridgeS，Aaker，Herry，Farquhar，Park和Milbel等众多学者认为品牌延伸的成功与否取决于以下两方面的要素:一是消费者对核心品牌的感知质量;二是延伸产品与核心品牌之间的相似性。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个因素的影响:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和核心品牌已有的延伸产品数目。二是延伸产品的特性。包括:①延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度;②产品评价模式。即对延伸产品的评价是更多依赖购买时的视觉观察，还是更大依赖试用和购后的体验;③延伸产品的市场发展阶段。三是延伸产品的市场特性。主要包括两个方面。一方面，消费者对延伸产品的了解程度和竞争者的数量;另一方面，竞争者越多，尤其是市场上有影响的品牌越多，新品牌越不容易被消费者所注意，此时采用延伸策略似乎更容易获得消费者认同。延伸产和核心品牌之间的相似性包括产品的物理特性、工艺、功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道及销售程序的相同性。Dan1el，Smith和Park等人认为“相似性”对品牌延伸的作用体现在两个方面:①供方相似性效应。指延伸产品和核心品牌的原有产品间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源。②需方相似性效应。指消费者能够从延伸产品与核心品牌之间的主观相似性程度，一般是通过对消费者抽样后所做的心理测验来测定的。

(3)消费者评价延伸产品的过程。

大多数品牌延伸研究，关注的是消费者根据哪些因素形成对延伸产品的态度，但也有少量研究探索了消费者评价延伸产品的过程。FISke和Pavelchak的模型认为，新的对象的评价涉及两个阶段。①将评价对象与现有的某类事物匹配。如果匹配成功，有关该类物的情感就可以应用于该新的对象，评价过程就此结束:如果匹配不成功，也就是新的对象与头脑中关于某类事物的知识不一致，那么评价就会进入第二个阶段，即逐步处理阶段。在此一阶段，消费者根据对评价对象各个属性的偏好，加权计算出总的偏好分数。布什和罗克提出延伸产品和原品牌之间的匹配性，与延伸评价反应之间存在一种倒U关系。即越匹配或越不匹配的延伸较中等匹配的延伸评价时间越短。巴克等人认为，对于很近的延伸，延伸产品与原品牌相重叠的内容或属性很多，因此判断他们是否类似受情绪的影响较小。同样，当延伸产品与原品牌之间的联系本身是存在的，但表现又不是很明显，此时情绪对相似性的判断影响最大。

(4)品牌延伸价值的评估。

品牌延伸价值的评估对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。Daniel，Smith和Park认为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明:采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8.3%以上的市场份额，并使广告费用降低8.7%。

1.2.2国内研究现状

国内学者在回顾和总结了西方学者研究的基础上，也从不同的视角对品牌形象及品牌延伸方面进行了深入的研究。a.有关品牌形象方面的研究众多的学者和品牌管理人员从多角度对品牌形象进行了深入地研究(l)南开大学的范秀成和香港城市大学的认为，①品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。进行品牌形象测评，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中，发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。②品牌识别是指企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态，是品牌形象建设的基准。品牌识别的本质是要回答:品牌的价值主张是什么?品牌应具有怎样的个性?品牌的长期目标和最终目标是什么?品牌的一贯性如何?品牌的辨别符号是什么?③从品牌识别系统出发建立品牌测评模型和指标体系，有利于充分揭示品牌形象的丰富内涵，全面、系统地反映品牌形象的具体特征。④品牌形象是针对接受者方面来讲的，它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诊释品牌的方式，是一个接受性的概念;品牌识别是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命，形象是对此诊释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。可见，品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态，而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何。在品牌管理中，品牌识别先于品牌形象而形成。在向公众描绘一个观点之前，必须明确要描绘什么。

(2)清华大学经济管理学院的刘佳博士(2007)对品牌形象构成模型进行了综述评价，在总结了国内外学者们基于消费者心理和企业战略两方面品牌形象的构成要素与结构特性的研究后指出，从企业的角度研究品牌形象帮助企业在市场宣传与传播活动中引导消费者、建立与消费者的信任关系;而从消费者的角度研究品牌形象为企业有效管理品牌、了解消费者提供了有力工具。同时指出，品牌形象构成模型的研究应该在概念模型的基础上增加实证的力度，建议通过实验设计等研究方法改进品牌形象这一认知心理概念的层次维度结构，为企业研究消费者的消费行为和自身的品牌战略管理提供更深层次的理论与决策依据。

(3)北京工商大学罗子明(2001)对品牌形象的构成及其测量进行了研究，一方面阐明了①品牌形象的概念。品牌是商品价值或服务价值的综合表现，品牌通常以特定的形象符号作为标记。这个定义试图包含品牌原有的符号意义，也包含品牌的价值意义，同时没有忽略品牌价值的基础即商品与服务本身。②品牌形象的特性。从品牌的多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性和易碎性方面进行阐述。③品牌形象的构成。对品牌形象的构成进行标准化，共划分为五个方面，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚。并指出品牌形象具有浓重的主观色彩。另一方面对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍。指出品牌形象的测量主要分为两类:定型测量和定量测量。

(4)厦门大学新闻传播学院丘永梅和黄合水(2007)在对品牌形象及其比较研究的相关文献进行回顾后指出，虽然国内关于中外品牌差异的章有很多，但是多数局限于思辨性的论述阶段，研究者几乎都是根据个人的经验和知识对中外品牌在历史、规模、技术、产品质量、品牌理念、品牌文化、品牌战略和品牌建设成果等方面存在的差异做出的评价和总结。只有少数研究通过实证的方法对中外品牌的品牌形象差异进行了探讨，但多数还是研究中国与外国的来源国形象差异，重点是中、外产品形象的比较。少数比较中外品牌象差异的研究虽然涉及了多个产品类别但也只是同类产品之间的比较(如王海忠，2002;范秀成、陈洁，2002)或者从总体上比较中、外品牌形象差异(如明略市场策划2002)。总的来说，目前国内外都还没有出现用实证的方法、跨产品类别地进行中外品牌形象的比较。由于跨产品类别的品牌比较有利于考察其他领域品牌、分享共同特征和处理问题的经验(Aaker，1996)，因此，今后的品牌形象比较研究可以尝试选择跨产品类别的某些具体品牌作为研究对象，挖掘跨产品类别品牌的差异性或者共同的品牌形象属性。

b.有关品牌延伸方面的研究

武汉大学的程小迪和胡浩纹(2005)在品牌延伸文献综述中指出，①品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品和服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。②在关于对品牌延伸如何影响消费者对原品牌的评价的研究中，是否可以加入一个关系变量，作为调和变量，来最终产生对原品牌的不同影响。这个关系变量是指，对于同企业处于不同关系的顾客来讲，有的是企业的忠诚顾客，有的仅是企业的一般性购买其产品的顾客，对于这两类不同顾客来讲，其对品牌延伸的态度是否会有所不同。比如，对“茅台”的忠诚购买者来说，将“茅台”延伸到很多大众化的产品上，可能得不到认同并进而对所有“茅台”产品产生负面抵触情绪，而对茅台的非使用者或者非购买者来讲，情况可能完全不同。

1.3研究的总体思路和内容

1.3.1研究的总体思路

首先，介绍论文的选题背景，阐述论文写作的意义，并进而介绍国内外研究现状及论文相关基础理论，为本文奠定了坚实的写作基础。其次，结合青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展取得的成效、与同行业国内品牌之间存在的差距以及品牌发展存在的问题等方面运用相关的理论对青岛塑料模具有限公司的品牌发展现状进行剖析。再次，根据青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展的现状，制定相应的措施，并进一步对该企业品牌发展所涉及的主要方面进行具体研究与分析，主要包括:

(l)品牌定位。结合本企业所处的内外部环境，阐述影响品牌定位的各要素间的关系阐明品;(2)品牌运营。侧重品牌运营中关键环节的研究;牌延伸的利弊，提出品牌延伸的模式;(4)品牌维护(3)品牌延伸。具体从企业、法律等方面进行阐述。最后，探讨青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略的实施、评估及修正，并得出相关结论。

1.3.2研究的内容

根据论文写作的总体思路，论文内容共分为6个章节，具体情况如下:第1国内外研究现状论文相关基础理论章，导论;第2章，相关基础理论，包括企业战略管理基础理论、品牌相关基础理论;第3章，青岛华涛汽车模具有限公司的简况、品牌现状及其存在的问题;第4章，青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略的具体方案;第5章，青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案的实施与评估;

第6章，结论。论文的内容结构如

1.4研究的方法

论文理论的选择力求客观和科学，分析过程力求严谨和公正，分析结果力求客观和准确，论文运用了多种分析方法以拓展研究的广度和挖掘的深度，使本文的研究更加科学与严谨。

第一，文献研究法

广泛搜集国内外有关品牌战略的研究文献，进行研究，并不断跟踪新信息、新动态，从理论上全面系统的研究品牌战略的相关问题。

第二，案例分析法

运用国内外品牌战略的相关理论，结合青岛华涛汽车模具有限公司的现状进行剖析，最终找出青岛华涛汽车模具有限公司的问题之所在，并采取相关的具体措施，力求解决问题。

第三，调查访问法

拜访有关的专家学者和实际工作者，或充分运用现在的信息工具与相关人员进行沟通、交流，力求得到准确可靠的一手资料，求实为青岛华涛汽车模具有限公司提供一整套的参考方案。

1.5写作所做工作

论文的写作内容是在同天津华涛汽车塑料饰件有限公司总经理刘建华先生多次切磋的基础上产生的，同时为掌握第一手资料，利用寒假到天津华涛进行为期一周的学习和调研;后在青岛华涛汽车模具有限公司董事长焦兴涛先生的指引下，与青岛华涛汽车模具有限公司技术开发部经理由烽先生进行了多次的交流，与部分职工进行了座谈，从而丰富了论文的写作内容;当然这其中离不开导师张小民副教授的精心指导以及西北大学论文指导委员会和专家组的指教。}学习丰田营理橡图1一2本人假期在天津华涛学习期间与TPS推进小组成员的合影

1.5.1论文的改进

第一，在导师和专家小组教授们的悉心指导下，修改了论文开题报告的题目及部分内部结构，使论文内容更贴切，更符合逻辑;第二，论文创作期间，在导师的指导下对论文的内容进行了重点的修改，将论文内部的内容做了调整，力求突出品牌方面的相关理论和第一手的调查资料;第三，内盲审结束后，根据专家组的建议对论文内容进行压缩，同时突出品牌战略研究这一重点。

广告消费者论文范文第5篇

论文关键词：广告文体特点，目的论，广告翻译策略

 

1、引言

现代社会经济正在迅速发展，广告的作用尤为凸显，不可否认，一则成功的广告能为一个公司甚至一个国家带来十分可观的经济效益，在这种时代背景下，对广告翻译的需求越来越大。然而，“过去很长一段时间里广告翻译一直处于无章可循的状态。最近几年一些学者才从语言学角度或是文化交际角度研究广告翻译”。（邱敏，2005）广告翻译急需理论指导从而更好发挥广告的作用。

诞生于20世纪70年代由弗米尔提出的目的论以其对翻译目的的强调，对译文功能的重视，扩大了翻译研究的范围，为翻译研究尤其是应用文体翻译提供了积极地指导。该理论为广告这一目的性凸显的应用文体的翻译提供了理论依据。

2、广告文体的目的性特征

广告是介绍和宣传商品信息的应用型语言，目的是使受众有效地接受信息。“广告语言最重要的功能在于劝说，让消费者相信这是最佳选择广告翻译策略，是引起读者对其内容的注意和兴趣”，（刘世生，朱瑞青，2006）

一般而言，“广告须遵守KISS原则，也就是‘keep it short andsweet’”，（袁晓红，2009）翻译成中文就是既要做到简单明了也要优美有文采。需要特别注意的是，不同的国家和地区拥有不同的文化和价值取向，相应地，广告的文体也呈现多样化特点。当翻译广告文体时，一定要了解熟悉目的语文化的广告规范，尽量做到译文的风格符合异域读者的品味。

不同文体具有不同的功能，文体和功能之间是密切相关的。广告的文体风格是为促进其功能的实现服务的。通常，一则成功的广告应该达到“ACCA”的要求，也就是认知awareness，理解comprehensive，说服conviction，行动action，这就是说，广告行使的主要功能是信息功能和祈使功能。

广告的最终目的就是把产品的信息介绍给消费者并进一步促使消费者接受并购买产品。广告的这一目的性特征决定了在广告翻译过程中译者不应固守传统“忠实”“对等”的翻译标准，应打破原文的束缚，灵活变通，选择恰当的策略以期达到广告的预期效果论文开题报告范文。

3、翻译目的论概述及其对广告文体翻译的适用性

20世纪70年代，德国的汉斯.弗米尔在《普通翻译理论框架》一书中提出目的论（Skopos Theory）——德国功能派翻译理论中的奠基理论。弗米尔认为翻译中的许多问题仅仅依靠语言学是不能解决的，他冲破“对等”“忠实”等传统翻译理论的桎梏，提出翻译就是根据客户委托，结合翻译目的满足客户要求的一种目的性行为，在翻译中广告翻译策略，原文不是衡量一切得到标准，对原文的忠实是次要的，实现翻译的目的才是最重要的。该理论包括三大法则：1）目的法则（skoposrule），翻译所要达到的目的决定翻译的整个过程。2）连贯法则（coherencerule），译文必须符合语内连贯（intratextual coherence）的准则，即译文必须能让读者理解，并在目的语文化交际环境中有意义3）忠实原则（fidelityrule），原文和译文之间应该存在语际连贯一致（intertextual coherence），即通常所说的忠实于原文，而忠实程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解决定。这三大法则中，Nord(2001)认为翻译必须遵循的首要法则是“目的法则”，也就是说，根据目的论，翻译所要达到的目的是决定译文的最关键因素，为了达成翻译目的，译者可以使用任何策略和方法。这就是目的论的真髓所在。

广告是一种有特定目标的商业活动，具有极强的目的性。广告的唯一目的就是传递信息，争取消费者，从而吸引他们的眼球，促成其购买活动，由于消费者具有政治、经济、文化等方面的不同背景，为了使他们理解并接受宣传的产品，译者在翻译过程中少不了对译些删改补添。同一条广告的翻译根据不同的消费者也会有不同的版本，甚至有的时候为了达到商业目的，译者可以舍弃原文而创作出新的广告。因此，以“目的法则”作为首要法则的目的论对广告的翻译有很强的指导作用。指导译者在进行广告翻译时，采用恰当的方法和策略，使译文达到预期目的。

4、目的论参照下的广告翻译策略

广告是目的性凸显的文本，在进行广告翻译的过程中广告翻译策略，译者应该在“目的论”的指导下，采用合理翻译策略和方法，使译文能够迎合广告的商业目的，激励消费者的购物欲望，如此译文才算是成功的。目的论参照下广告常见的翻译方法及策略有以下几种：

（1）减译法

减译法，顾名思义，就是删去一些可有可无或有了反而显得多余甚至违背目的语表达习惯的词。广告翻译中常常将表达不到促销效果或失去原文功能的词句、修辞手法删去。如中文广告中常用的套话“信誉第一，顾客至上”或某某产品由某某专家根据某某原理发明创造等说法会让外国人感到莫名其妙，在翻译时可以删去。例如：

电通减价热浪迫人而来，让你在炎炎夏日以炽热价每分钟$0.1致电中国、美国、英国、澳洲及加拿大。如此热烘烘之优惠，定能令您完全熔化。快快投入一电通之炽热漩涡，以独一无二之姿态横扫各大热点。

IDD hotwave is now coming to town. Call your favourite spots:China, USA, UK, Australiaand Canada at just $0.1 per minute. It is One. Tel Summer IDD fever that younever gonna miss.

这是2002年夏天的一电通公司的电讯广告。在这则短短80多字的广告中。热浪、炎炎、炽热、热烘烘、熔化、炽热漩涡、热点等表达类似概念的词汇竟用了7个。如果忠实地翻译成英文，其英文版本必然不堪卒读，译文仅用“hot”和“fever”二词将这7个词意思表达清楚。整个译文简洁明了，符合译入语国家表达习惯，从而达到推销目的。

（2）扩译或增补法

这类翻译手段包括两种情况：一种是对原文某些关键词的词义进行引申或扩充，使其隐含意思凸显。另一种是出于中文表达习惯上的考虑。汉语广告常用四字成语，言简意赅，寓意深长。这种情况下，就要注意在译文中增添一些解释和说明帮助读者理解。扩译或增补型翻译应用到广告翻译中，有利于实现广告的预期目的，减少不必要的误解，更快的让消费者在心理上接受产品。例如：

例1：IntelPentium: Intel Inside

英特尔奔腾：给电脑一颗奔腾的“芯”。

该译文不仅保留了原文的意思，而且还采用了暗喻的修辞技巧，把原文隐含的意思凸显出来。既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和强大的驱动力论文开题报告范文。

例2：溪口千层饼采用传统工艺，制作精细，质地松脆，清香可口。

Xikou Qianceng Cake, with numerous clear sheets in it is finely made in atraditional way. It is tasty and crisp.

该译文没有把“千层饼”直译成“thousand-sheeted cake”，这样易造成外国读者的误解广告翻译策略，而是采用音译法，再补充说明，这样不仅消除误解还能引起外国读者对千层饼产生浓厚兴趣，原文的引诱目的就达到了。

（3）改译

一条成功的广告有时需要各种出其不意的表达方式来增强感染力吸引眼球。要做到这点，译者就要大胆地摆脱原文的束缚，必要时需要改变语言形式，尽量采用目的语广告中一些常用的词汇、句式和表达习惯以实现译文预期目的。例如：

Now you arereally flying.

飞跃人生，非凡感受。

这是国泰航空公司的一则经典广告，如果把它直译成“现在你们真的在飞”，其广告表现力非常一般，内容是否空泛。而“飞跃人生，非凡感受”这八个字，句式工整，音韵上口，把原文包含的丰富含义表达得恰到好处，让读者感受到了国泰航空队旅客的信心保证和服务的承诺。

另一个经典广告改译案例是Coca Cola的中文译文“可口可乐”。这个译文是1935年由当时在伦敦教书的蒋想出来的。Coca和Cola分别是药用植物和硬壳果树木，如果按字面意思直接翻译那译文将不忍卒读，中国消费者将不知所云，蒋先生将其译成“可口可乐”。既在音韵上做到了和谐，且意义上也非常符合消费者的心理，成功的帮助这种牌子的汽水打开了中国的市场。

（4）不译

不译也是一种翻译手段，尤其在英译汉广告翻译中俯拾皆是。它通常表现为两种情况。“一种是新企业、新品牌、新产品系列的名称以及老企业之新产品系列的名称以及老企业之新产品系列的名称往往不需要翻译，只需要在译文中照搬原文的外文名称”。（李克兴，2010）另一种“不译”通常有以下的情况；第一，当广告口号的原文特别短小精悍，翻译难度较大，译员一时无法译出同样效果的对应句时，广告主会采取宁缺毋滥的原则，即宁可让部分英文广告词原封不动地进入译入语文案广告翻译策略，而不让一句不合格的广告译文出现在媒体之中；第二种情况是：随着英文在华人世界的日益普及，这样的中西合璧今后可能会有增减，因为广告主有理由相信其所针对的受众不可能不懂这类简短明白的英文广告词，我们来看一个例子：Use the American Express Card to reflectyour classic style do more.

使用美国运通卡，陪衬经典型格，do more

这是美国运通信用卡广告。从这个例子我们可以看到基本上广告的全部内容都已译成中文，只是最后一句口号do more 没有翻译，仍以英文形式保留在译文中。

5、结语

由于广告特殊的功能和其强烈的目的性，译者可以运用目的论指导它的翻译，遵循以读者为中心的原则，从目的语读者的心理需求和审美习惯出发，在翻译过程中充分考虑目的语读者的接受能力，根据广告吸引和劝说的功能灵活地选择具体的翻译策略和方法，如减译法、扩译或增补法、改译法、不译等等，争取最大限度的实现译文的预期功能，达到广告的促销目的。

参考文献：

［1］Nord,Christiane..Translating as a Purposeful Activity：Fun-ctionalist Approaches Explained［M］． 上海： 上海外语教育出版社，2001：29.

［2］Vermeer, Hans. A Framework fora General Theory of Translation［M］.Heidelberg: Heidelberg University,1978.

［3］李克兴.广告翻译理论与实践［M］.北京：北京大学出版社，2010.

［4］刘世生，朱瑞青.文体学概论［M］.北京：北京大学出版社，2006.

［5］马莉，杨焯，王振湘.翻译理论与实践［M］.北京：北京大学出版社，2010.

［6］邱敏.从目的论角度谈汉英广告翻译［J］.重庆三峡学院学报，2005，（1）

［7］袁晓红.目的论下的广告翻译策略［J］..湖北广播电视大学学报，2009（4）.