旅游体验营销论文

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旅游体验营销论文范文第1篇

民俗文化旅游是旅游者离开惯常住地，到异地去观赏其民间风俗、民间信仰、民间娱乐、民间节目、民间文艺等民俗文化的活动。

俗话说十里不同风，百里不同俗， 我国不同地域、不同民族形成了丰富多彩的民俗文化资源是民俗文化旅游实施的基础。而旅游者正是需要通过对这些丰富多彩的民俗文化的了解、认知、参与过程，获得对旅游目的地民俗文化的体验。

创造差异化体验价值是民俗文化旅游体验营销的核心。

千姿百态、风格迥异的民俗文化资源是民俗文化旅游市场的先天优势资源，也使民俗文化旅游极具特殊性。旅游者不能直接拥有这些民俗文化资源，而是获得闻所未闻、见所未见的物质、精神、行为类民俗文化的旅游体验过程及其带来的体验价值。体验价值的创造与交换是民俗文化旅游体验营销的核心环节。

旅游体验营销论文范文第2篇

当前，人类社会正在从服务经济走向体验经济。在体验经济时代，个性化需求和感性化消费得到前所未有的重视，人们开始追求消费前、消费中和消费后的体验，渴望享受到产品功能、利益以外的感官体验和自我实现。这就导致了企业的营销环境发生着急剧的变化。论文百事通企业必须在新的营销环境下改变传统的营销策略来创造、传递价值，实现营销策略创新，以更好地满足顾客需求，即体验营销应运而生了。

一、体验经济与体验营销

根据约瑟夫派恩（B.JosephPineII）与詹姆斯吉尔摩（JamesH.Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文说明，体验经济时代已来临。所谓体验经济（ExperienceEconomy），是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。

体验营销是伴随着体验经济产生的新营销方式。所谓体验营销，就是企业以满足消费者追求美好体验的需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。基于此定义，体验营销应具有如下几个特点：

（1）关注顾客的体验。在体验经济中，为顾客创造的特殊体验是顾客价值的重要组成部分，甚至是决定消费者购买与否的关键因素。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

（2）把消费过程看成是一种整体的体验。体验营销认为从消费者与产品接触到购买再到使用这一过程的每个环节，都是影响品牌形象的重要因素。应该在每个环节都创造不同的体验，最后形成对该品牌的立体层面的整体体验。

二、体验经济时代下发展旅游体验营销的必要性

旅游从本质上讲就是人们离开惯常环境到异地去寻求某种体验的一种活动，是一种“体验消费”。体验经济时代的到来，要求旅游企业必须适应营销环境的变化，转变传统营销观念，树立体验营销理念，使体验营销成为旅游营销的主要营销策略。

1．旅游消费需求的变化呼唤体验式营销。从当前旅游市场的情况来看，体验性需求正逐步成为旅游需求的主流，体验性消费也逐步向普遍化、差异化、丰富性、人性化等方向发展。旅游企业必须积极地适应这种变化，努力按市场需求提供合适的旅游供给物体验性旅游产品，这样才能更好地满足旅游者对“体验”的需求。

2．体验营销是旅游企业提升竞争力的必然选择。旅游企业要发展，不能消极的等待旅游者表现出有某方面的需求，而应该积极发现需求，引导需求。体验营销给那些日益陷入激烈竞争的旅游企业提供了一个基于观念变革的新的竞争途径和广阔的发展空间。

3．体验营销能够在更深的层次上带来旅游业运作思想上的一大变革。体验营销观念的核心思想就是设计体验，让消费者获得完美的体验从而留下美好的回忆。它在旅游业的应用，正是抓住了旅游的灵魂，把握住了游客旅游消费活动的本质追求。

三、旅游体验营销模式

（一）娱乐营销模式

娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过为潜在旅游者创造独一无二的娱乐体验来吸引他们，达到促使其购买和消费的目的。在旅游过程中，每一位顾客都希望购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，所以在旅游业中，娱乐营销模式尤为重要。旅游企业应将娱乐营销的思想贯穿于旅游营销过程的始终，在顾客旅游的整个经历中时时地加入娱乐体验，使整个旅游过程变的有趣而愉快，从而提升顾客的满意度。

（二）美学营销模式

美学营销以满足人们的审美体验为重点，经由知觉刺激，提供给旅游者以美的愉悦、兴奋与享受。体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”，要以满足人们的审美体验为重点，运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。

（三）情感营销模式

情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。游客对于符合心意，满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能提升游客对企业的满意度和忠诚度。情感营销的运作需要了解用什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。旅游企业需结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免和去除其负面感受。

四、旅游体验营销的实施策略

旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向旅游者提供体验。

（一）设计一个鲜明而独特的主题

体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，所以体验要先设定一个明确而独特的主题，这可以说是实施体验旅游的第一步，如果缺乏明确而独特的主题，游客就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。主题的确定应根植于本地的地脉、史脉与文脉，根据主导客源市场的需求，突显个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同。总之，能触及旅游者内心的渴望，吸引他们进入旅游状态的就是一个好的主题。新晨

（二）建立旅游者体验数据库，加强对游客心理需求和内心感受的分析

建立旅游者体验数据库在体验营销中占据非常重要的地位，它可以加强对旅游者心理需求和内心感受的分析。旅游者体验数据库不仅要有通常客户数据库所含的基本资料、交易资料，而且必须包含从中挖掘出的旅游者的体验性资料，这就要深入分析旅游者心理

（三）通过体验广告传播旅游体验

体验广告可以把体验符号化，利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。在广告设计方面要根据旅游目的地的自然景观、风土人情等设计广告主题，提炼形象生动的广告语，广告画面突出旅游主题并配以旅游目的地的景观，使受众有身临其境的感觉，产生旅游的欲望。同时,网络媒体更是最佳的选择，因为网络媒体的即时性，交互性以及声音、画面、文字的综合性，更加增强了受众的体验感。

旅游体验营销论文范文第3篇

关键词：旅游；特色村镇；品牌建设

引言：

旅游特色村镇的品牌建设过程是从品牌定位到忠诚品牌的的一系列过程。第一步是旅游特色村镇要根据自身的景观资源特点寻找独特品牌定位，这是品牌建设首要基础和前提。第二步是依据品牌定位确立品牌识别系统，方便游客对村镇品牌认识和了解。第三步是要对自身品牌进行市场宣传。最后是要对已建立品牌进行管理，培养游客对自身村镇品牌的忠诚度，从而最终形成稳定良好的口碑效应。

1.旅游特色村镇的品牌定位

品牌经营中的第一要务是品牌定位，它是品牌建设的基础步骤，也是品牌管理成功的先决条件。在品牌管理和营销推广过程中有着至关重要的作用。品牌定位是该品牌自身与品牌目标消费群之间对应建立的联系，最终目的是将村镇产品转化为村镇品牌，方便潜在游客认知、熟识并消费。

之前更多地用在企业使用品牌建设，但随着旅游业的飞速发展，越来越多的同质化景区出现，景区越来越缺乏自身独特性，品牌建设逐渐开始被应用到旅游中来。创造一个独特的品牌之前，我们必须先有明确的品牌定位，为品牌建设打下坚实基础。虽然品牌定位只是品牌建设的一部分，但它是一个复杂的系统工程，从品牌的差异性、旅游产品、促销支持、管理、技术和服务的创新找准位置。

2.旅游特色村镇的品牌识别系统

要使旅游特色村镇品牌深入人心，就应以独特的建设思路为前提。旅游特色村镇的品牌建设战略由品牌定位来确立，依据现有的景观资源来设计转化为视觉标识，运用当下多种传播交流手段进行推广，这就是品牌识别系统。旅游特色村镇的品牌识别系统是由村镇品牌名称、村镇品牌标志以及村镇品牌形象口号组成。它是旅游消费者最先接触到的代表性标志，游客会通过各种媒介直观的接收到识别信号，进而了解其品牌文化和品牌内涵的深层次价值。从而使游客产生前往该村镇的有力动机[1]。

3.旅游特色村镇的品牌传播体系

通过品牌的定位、识别，为了让游客深入了解该特色村镇，我们将打造品牌进入市场，出现了品牌传播系统。宋永高在其《品牌战略与管理》一书中指出：品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售[2]。通过有效的品牌传播，可以使品牌为游客和广大公众熟知，促进品牌迅速发展。作为独特的旅游产品，其生产和消费的同时性，游客只有到达景区后才能一探其真实面貌，所以利用品牌传播来实现。因此，我们认为品牌和游客之间的沟通工具就是品牌传播，它可以使游客直观、明确地了解村镇品牌的相关信息，从而使村镇品牌在潜在游客的心目中更加根深蒂固。

4.旅游特色村镇的品牌体验

品牌体验是顾客对经营者所做的一些营销努力，比如在消费过程中或者购买产品或服务前后，而产生的自身感受。当然，品牌的产品和服务并不能完全展示出“体验”的内涵。其内涵还包括顾客从认识到选择、购买、使用、一直到重复购买这整个过程中与经营者之间的互动体验。在体验营销者看来，品牌凝聚的是顾客对一种产品或服务的总体体验。品牌的价值在很大程度上就是体验的价值[3]。产品是顾客体验的焦点。在游客出游之前，会通过相关的品牌传播工具大致了解村镇的相关信息。通过对这些信息的了解，会在游客心中产生一个品牌体验的预期值。也就是说在游客出游之前，就会对村镇的好坏产生一个主观上的期望。当游客真正的游玩结束之后，游客会有一个真实的体验和感受。游客再将这种真实的感受与其出游前的预期值相比较。如果实际感受高于其预期值，就说明这次品牌体验是成功的。相反，如果实际感受低于其预期值，就说明这次品牌体验是失败的；另一方面，要加强对品牌体验的建设。开发多样化和特色化的产品，丰富其旅游经历，更好地满足游客多样化的消费需要。另外还要合理地对村镇进行开发与规划，避免在发展过程中出现过度的商业化现象，注重本村镇特色资源的挖掘。所以旅游特色村镇不仅要宣传好自身的品牌，当把游客吸引来之后，还要注重其体验的效果，从而加强其品牌建设。

5.旅游特色村镇的品牌忠诚度

游客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。品牌忠诚度是指旅游消费者在心理上对某一目的地品牌具有喜爱和信任，并在行为上重复购买该目的地品牌的旅游产品而放弃对其他目的地品牌的尝试[3]。一旦游客选择了某个村镇品牌，并且与这个品牌产生情感上的共鸣时，就会形成一种“情结”。游客就会与这个特色村镇之间建立某种无形的情感关系，而且会对这个村镇越来越信任、喜欢，最终无法与此村镇割断联系，这样特色村镇就对游客形成了品牌忠诚度。所以旅游特色村镇品牌忠诚度的提高不仅能扩大旅游目的地的市场占有率，还可以巩固其竞争地位和相对优势。在形成了稳定的忠诚度之后，游客对村镇的满意度会逐步提高，还会有重复出游的可能性，最重要的是他还会向周围朋友推荐此村镇，从而产生一批新的游客，这要比村镇进行广告宣传成本低得多而且还赢得了口碑。

结语：

发展旅游特色村镇品牌建设，既可以升旅游特色村镇知名度，也是实现当代乡村旅游战略转型的一个方向，同时有利于促进社会主义新农村建设。江苏省旅游特色村镇的资源丰富，但针对其品牌建设的整体水平稍显不足。只有深入研究旅游特色村镇品牌建设的全过程，才能制定出相应的具体措施提升其品牌竞争力，促进旅游特色村镇的长足发展。（作者单位：1. 南京工业职业技术学院经济管理学院；2. 北京大地风景景观规划院；3. 盐城纺织学院）

参考文献：

[1]李泽华. 江苏省旅游特色村镇品牌建设研究――以周庄古镇为例：[硕士学位论文].南京：南京师范大学，2011

旅游体验营销论文范文第4篇

论文摘要：边缘型古镇在明星景区的遮蔽效应之下，其旅游资源的优势将会逐渐消失，为了更好地发挥边缘型古镇的旅游资源的优势和潜力，必须从一个新的角度构建该类旅游市场营销战略。借鉴旅游营销的意境流理论，通过营造良好的意境来更好地塑造芙蓉古镇旅游的整体形象，在此基础上确定了营销理念与定位，以此冲破张(家界)、凤(凰)两地的旅游遮蔽效应，从营销4P(产品、价格、分销、促销)理论入手，制定出适于芙蓉古镇旅游市场发展的营销策略。

一、引言

边缘型古镇是指地处强势旅游区域(圈层)的沿边地带、旅游形象不突出、旅游经济发展落后、旅游交通条件和基础设施差、人文历史旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的古村落或传统聚居区。由于其边缘性，大多都被周边明星景区的强势品牌认知度所遮蔽。如果应用传统的旅游营销战略来制定相应的策略，则不会受到旅游者的关注，当然也就不能产生较好的经济效益。随着人们生活水平的提高，消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改变。人们的消费观念、消费行为越来越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、习惯、同步、优越、求美等。这最后一种美学心理体现着人类对美的永恒追求，是消费动机和行为中起决定作用的心理要求。所以，营销开始呼唤美学的参与，寻求意境的回归。近年来城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是紧张的、短暂的、不断变化的，这些环境也为意境流视角下的营销战略实施提供了理想条件。

湘西芙蓉古镇是这一边缘型古镇的代表，芙蓉古镇北有闻名世界的张家界国家森林公园，南有“中国最美丽的小城”—凤凰，这两大景区品牌价值高，对旅游者有强大的吸引力。两大明星景区的形象遮蔽效应，使得芙蓉古镇在一定程度上受到了影响，古镇的内在价值未得到充分体现，“芙蓉”品牌也未为世人所知，旅游资源优势并未转化为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张(家界)一猛(洞河)一凤(凰)”湘西黄金旅游路线中的重要地位并没有得到应有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地。这一事实，要求我们从新的视角来审视边缘型古镇的旅游开发。本文以芙蓉古镇为案例，拟从意境流理论角度构建旅游营销战略。在研究中，我们将旅游产品设计、传播研究和空间设计引入中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念，以古镇丰富的人文历史资源为基础，构造了由山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位的体验型营销方式，创造性地提出了意境流理论指导下的营销战略构建思路。

二、文献回顾及评述

近年来，随着各国对旅游关注的不断升温，尤其是一系列人文历史旅游目的地的出现，国内外不少学者在这方面多有研究，涌现了一些突出成果。在国内，这些研究主要涉及古镇旅游合作营销、古镇旅游营销原则、古镇的旅游形象定位、乡村古聚落旅游资源的开发与营销问题、古镇旅游市场特征、美学角度的旅游产品设计等方面，但上述成果中鲜有涉及边缘型古镇旅游营销的研究，而从意境流角度进行的类似探讨更是少见。

国外对于古镇旅游营销研究多是从古村落或传统聚落方面入手，研究内容主要集中在古镇旅游营销的社会和文化因素、古镇的营销发展问题、旅游者的消费行为、古镇作为文化旅游资源在开发和营销上的特殊性，而对于意境美学营销的研究在西方并不多见，较有影响力的也只有贝恩特·施密特和亚历山大西蒙森从产品视觉和消费者感受角度进行的研究。

但上述研究中还存在如下一些问题:(1)没有以市场视觉环境、消费者视觉心理为基点进行营销战略设计，忽视了感观营销和体验营销在古镇旅游产品差异性形成中的重要性; (2)囿于从传统营销角度去制定营销战略，“千人一面”的现象过于严重，针对性和有效性不强;(3)研究方法和手段单一、深度不够。现有成果多停留在事实描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏。当然，不可否认的是，上述研究无疑为古镇旅游营销实践和研究提供了一些可资借鉴的经验、模式和理论。

本文以意境流理论为指导，突破了营销管理的传统思维，将产品设计、识别和形象等营销理论有机结合，提出了边缘型古镇走出困境的营销思路;并以此思路指导芙蓉古镇的旅游营销战略的构建，提出行之有效的营销策略，从而开拓出了弱势旅游地走出困境的新路径，丰富了旅游营销战略理论体系。

三、芙蓉古镇旅游营销现状

(一)缺乏明确的营销战略理念

目前，芙蓉镇在长期旅游开发和整体营销方面，并没有形成清晰明确的战略理念。芙蓉镇在旅游开发中，并没有清楚认识自己在大湘西旅游圈中的优势和劣势，对于打“资源牌”还是打“文化牌”，始终是举棋不定，因而在确定指导思想和战略理念时，时而借鉴张家界，时而模仿凤凰古城，进而导致了其本身的旅游形象和旅游产品始终体现不出特色，没有吸引游客的魅力。此外，受周边景点的影响，芙蓉镇仅仅从观光型旅游地的角度进行开发和营销，而芙蓉镇本身小巧别致，景点密集程度高，旅游消费链条不能扩展，致使旅游整体效益无法提升。

(二)未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销

芙蓉古镇对于旅游形象这一问题缺乏深入认识，未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销。由于旅游开发和战略理念的现实情况，芙蓉古镇向外传递的旅游形象相当模糊，甚至迄今为止，当地政府和旅游企业仍然没有立足现实、明确其形象，只是将张家界和凤凰的折衷形象作为芙蓉古镇的形象“标识”，而大湘西各地旅游资源具有很强的相似性，这种在旅游开发和营销上采用的跟进和模仿战略，使得芙蓉古镇的旅游吸引物毫无特色，最终导致处于北部张家界和南部凤凰这两个明星景区的强势“形象遮蔽”效应之下。这种在夹缝中生存的尴尬境地，将会使其旅游资源的优势丧失殆尽。

(三)没有提炼出体现当地旅游产品特色的宣传口号

旅游宣传口号应根据旅游目的地、旅游产品的性质特征、主题和目标市场的需求特征、旅游理念，针对不同的目标旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潜在旅游者注意、兴趣并进而使其产生旅游动机和行动。旅游产品、旅游目的地的品牌可以通过使用宣传口号等方式来塑造和提升。例如，“七彩云南，梦幻丽江”—丽江、“来了就不想离开的城市”—成都、“孙权故里，龙门古镇”—杭州龙门、“生活着的千年古镇”—浙江西塘，这些宣传口号直接、简洁、明了、响亮，无形中传递了当地的旅游形象。由于历史、文化等因素的制约，加之缺乏现代的竞争和营销意识，芙蓉镇并未认识到它的重要性，没有提出任何实质性的旅游宣传口号。

(四)自然旅游资源和人文旅游资源没有有机整合

芙蓉镇的自然旅游资源和人文旅游资源并未有机整合，不能形成一个协调的旅游资源系统。自然和人文两种类型的旅游资源的旅游产品各自独立存在，产品间缺乏紧密联系，难以形成合力。来到芙蓉镇的游客往往认为，该地山水不及张家界，民族历史文化不如凤凰;山水不能传情，景物不能铭志，所以，市场竞争力必然会被削弱。须知，芙蓉镇单一地向游客推出山水或人文旅游产品是无法突破张凤旅游遮蔽效应的，必须将芙蓉镇灵气十足的山水资源与现有的民族、历史等人文旅游资源有机结合，山水中融合人文，人文中富有山水，而这正是张家界和凤凰旅游资源所缺乏的。唯有如此，芙蓉镇才能走出一条行之有效的竞争之路。

(五)产品、价格、分销、促销策略随意性较强

由于没有一个明确的指导思想和战略理念，加之旅游管理部门和旅游企业缺少科学的营销思想的指导，在产品、价格、分销、促销等方面只是随经营者的想法而定。旅游产品单一，多以观光型为主，且旅游产品的季节依赖性很强，多集中在夏秋两季;旅游产品的价格混乱，景区内存在内部价格竞争，同一景点门票在不同旅行社和不同代售点其价格有所不同，价格竞争是所有市场竞争的最低级阶段，在短期内，表面上好像给消费者和经营者带来收益，但是如果违背了市场供求规律，将会带来社会总体福利的下降;价格缺乏应有的弹性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季节采用不同的价格，而芙蓉镇的景点门票、住宿、交通的价格并未随淡旺季进行调整;在分销渠道建设方面，芙蓉镇只注重长度而没有考虑到应有的渠道宽度，芙蓉镇旅游开发公司建设分销渠道的出发点为吸纳尽可能多的有销售能力的旅游中间商介入，以此形成在长度上占优势辐射和触及点较多的渠道，这种渠道建设方式在我国旅游业发展初期，在各地旅游产品同质、旅游消费水平和消费意识处在较低阶段的情况下是可行的，一旦旅游需求发展到高度个性化，缩短旅游产品生产者与消费者之间的距离，进行一定的直接营销是必要的，因此不能只注重长度也要注重宽度。

四、基于意境流视角的芙蓉古镇旅游营销战略选择及策略设计

随着旅游业的进一步发展，各式各样的旅游资源都充斥着旅游市场，消费者求新求异的旅游心理，使得每种旅游产品都能找到自己的市场;单个旅游企业的旅游资源也不能够完全满足整个旅游市场。因此，旅游企业只有找对自己的“坐标”，才能有自己的生存空间。我们应找到芙蓉古镇旅游的目标消费市场，在特定的目标市场上做好定位，有效地整合旅游景点各方面的资源，以差异化的营销视角，应用意境流的理论制定相应的营销战略和策略。

(一)目的地意境流理论内涵

意境是我国古代审美观念的一种表述，是指外部物质空间在人类大脑中的精神反映，对旅游目的地而言，意境就是一种场所氛围，它通过适当的景观空间组织和多种旅游产品的挖掘、组合、叠加，为旅游者提供一种精神体验，使人与旅游目的地产生一种内在的精神交融，从而加深游客对目的地的认同感。景观是物质的，意境则是精神的，精神的意境源于物质的景观。它的构成形式包括客观的景观和主观的情感两个方面。景观意境是指旅游者的情感在景观魅力的感染下，与景观相融合，达到情景交融而获得的美感体验。目的地意境流理论本是人文地理学中一个较新的概念，它是意境概念的具体应用，是对意境概念的进一步深化，它的核心思想就是强调营造一系列具有一定主题的意境单元，并使其与旅游者互相组合成有机的整体，形成具有内在联系的景观意境流。

良好的旅游目的地意境营造对于旅游景点的形象塑造至关重要，在一定程度上决定着旅游目的地营销的效果，因此，将意境流理论引入到旅游市场营销中来，是十分必要的。在旅游市场营销中应用意境流理论应注重对目的地旅游营销形象的整体把握，通过对当地旅游资源的梳理和研究，将相关旅游产品进行整合，充分发挥其资源优势，避开资源劣势，考虑其所处的市场地位，针对客源市场的旅游消费心理和行为特征，营造一种能使旅游者与旅游目的地进行精神交流的氛围和形象，以期获得旅游者认同，最终达到良好的营销效果。

(二)芙蓉古镇旅游市场营销战略选择

通过对芙蓉古镇营销现状的分析研究，结合意境流理论塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古镇的旅游开发，可采用如下营销战略:

近期和中期做市场补缺者，成为张凤线路上的“休憩岛”和一个重要节点，而非可有可无的过境点。

1.芙蓉镇旅游开发虽然较早，但尚处于旅游开发的初级阶段，实力较为薄弱，尚不能与张家界、凤凰等强势景区相抗衡，不具备领导者和挑战者的条件。根据芙蓉镇自身资源的实际情况，选择市场补缺者的战略，有助于近期避开与强者的正面交锋。

2.芙蓉镇自然资源与人文资源具有良好的先天融合性，从旅游资源的专属性角度来说，处于绝对垄断地位，在这方面，芙蓉镇是张家界和凤凰所不能替代的。凤凰仰仗的是沈从文笔下的幽幽“边城”，张家界以鬼斧神工的天公之手的旖丽山水风光奠定了它在人们心目中的旅游霸主地位，而芙蓉镇那天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他众多景点所不能模仿的。如果通过一段时间的潜心发展，芙蓉镇是完全有可能融进大湘西旅游黄金线路中去的。

考虑以上因素，尚处于成长期的芙蓉镇旅游应结合自身条件与外部竞争环境，有机结合自然资源和人文资源，围绕旅游者舒缓压力、寻找心灵回归和对文化历史追溯的心理诉求，采用市场补缺战略，以“边城休憩释”为市场定位，着力打造人文体验和生态休闲旅游。

(三)芙蓉镇旅游市场营销策略设计

为了极大地发挥芙蓉古镇旅游资源的内在潜力，满足旅游者的需求，该镇旅游资源的营销策略的设计应遵循以下几点原则:第一，确定其市场补缺者地位，为芙蓉镇未来的发展提供坚实的基础。第二，描绘“边城休憩骚”的旅游意境。第三，通过中途“边城休憩骤”的理念，吸引更多在张凤旅游精品线上的游客，由此来提升芙蓉古镇的知名度、美誉度，从而获得更多的人文体验和生态休闲旅游的市场份额;确立芙蓉镇天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黄金线路上的独特优势和垄断地位。第四，在保证旅游持续发展的前提下，政府追求社会和谐化，企业追求利润最大化，芙蓉镇追求实现经济结构的进一步优化。

1.产品策略

意境的空间组织往往是通过对空间中的人文和自然景观的布置来实现的。按照谢凝高教授的观点，风景区的人文景观主要分3个方面，一是创造与自然山水相协调的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景观的诗词、神话、传说等无形意象的山水文学作品;三是当地的民风习俗。据此，结合芙蓉镇市场细分、“边城休憩骤”的市场定位和该镇旅游资源的性质和特色以及对游客游览活动的空间组织原则，芙蓉镇旅游开发公司应竭力打造山水自然风光游览、土家族文化系列、土司文化系列、生态休闲、影视文化等旅游产品系列。

2.价格策略

坚持以旅游者需求为导向、以品质为基础、以成本为依据、以合作共赢为手段和保持连贯、提倡稳定、适度灵活的原则，对芙蓉镇旅游产品进行定价。由于芙蓉镇旅游品牌的知名度不是很高，采用招徕定价策略和差别定价策略，在这个阶段以中低价为主，对少数游客体验式的项目采用较高价格。根据芙蓉古镇旅游产品本身的特点，提升芙蓉镇旅游品牌的知名度。

3.促销策略

芙蓉镇作为一个历史悠久的古镇，本应具有较高的社会认知度，但遗憾的是，它仅在湘西周边土家族聚居区略有名气，省内其他地区都很少听说湖南还有如此精致美妙的去处，可以说，芙蓉镇处于一种“养在深闺无人识”的尴尬境地。芙蓉镇当前急需借一切可能的事件、焦点、人物、史实、传统等进行有效的促销、策划。芙蓉镇应明确“先造名气、人气，再聚财气”的理念。为此，应考虑芙蓉镇旅游开发公司现有的实力，集中通过几次突出的营销策划活动进行造势，以提升名气，使芙蓉镇为更多人知晓，例如聘请著名演员、电影《芙蓉镇》中胡玉英的扮演者刘晓庆为芙蓉镇旅游形象大使;推出一些文化交流活动，如土司文化节，西兰卡普艺术节等。同时也要适时、适量、适度地开展一些常规促销活动，如在客源地媒体投放芙蓉古镇旅游的视频宣传片、与客源地旅行社合作宣传等。

旅游体验营销论文范文第5篇

基金项目：本文章受到教育部人文社会科学研究项目（项目编号：10YJCZH057）和科技部“十二五”国家科技支撑计划项目“（项目编号：2012BAH69F01）共同支持。

【摘要】在互联网时代，信息传播越来越呈现出碎片化的倾向，采用符号传播的方法对这些信息进行解读，也成为了众多学科所倾向采用的新方法。引入“拟态环境”这一新闻学和传播学的重要理论，关注城市旅游形象传播研究中存在的多学科交融的现状，对近十年来国内外相关的旅游形象研究、拟态环境研究、符号传播学研究进行了详细的综述，从而为基于结构主义符号学的分析方法，实现阐释城市拟态旅游环境构建主体的信息编码、传播过程奠定理论研究基础。

【关键词】拟态环境；符号传播；城市旅游形象

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.04.006

一、研究背景

（一）后现代主义下“消费文化”的兴起

20世纪八九十年代以来，西方社会学家所建立的消费社会学范式之一―“消费文化”从符号政治经济学和符号学的角度对消费的性质进行了全面而深刻的剖析，揭示了后现代的“消费文化”的性质，认为在后现代社会，消费不再是工具性活动而是符号性活动，“消费文化”范式强调消费的符号意义、文化建构和感受过程，指出消费者越来越注重商品的符号价值。这意味着在某些消费场合下，消费者由于注视到商品所包含的符号意义，而作下购买的决策，这部分消费者并不是被商品的使用价值所吸引的。

（二）旅游活动的符号化倾向日益明显

旅游活动作为消费活动中的重要部分，在后现代主义的消费文化背景下讨论旅游活动的符号意义，也日渐成为各学界讨论的热点。对旅游地而言，旅游地就是符号，吸引力就是景物、标志和游客之间的关系，游客所消费的其实就是符号意义所建构起来的特殊性，这种特殊性的建构即旅游地形象。而对旅游者而言，他们从满足于表演性的“前台”体验到追问“后台”文化的深层文化内涵与符号价值与意义，有别于以前的“快餐式”旅游体验以及对旅游地文化认识的表象化，这与文化旅游的兴起是不谋而合的。

（三）大众传媒的发展为旅游符号传播提供了空间

借助于大众传媒的手段，社会能够完成旅游地形象和旅游吸引物的构建过程，从而使得旅游客体成为社会价值与理想的承载符号，随着互联网与旅游业的联系日益紧密，越来越多的组织和个人得以自由地参与其中，成为大众传媒中重要的一支力量。旅游地政府或者经营者能够通过互联网迅速有效地传播信息，也就是制造符号，利用明信片、旅游性指南、导游手册中的图片或者文本来进行营销，从而进行了对旅游地形象的塑造和建构。

（四）信息时代旅游“拟态环境”与旅游现实之间的联系与割裂

“拟态环境”的提出，最早是为了批判大众媒介对现实环境的歪曲描述，导致受众认知与现实有较大出入的形象。可以说，“拟态环境”与传播是相伴相生，无法避免的。旅游业是信息依赖型行业，旅游地政府、企业甚至是中立组织离不开传播信息，它们会积极运用大众传播媒介对外传播自己所收集或编码的信息，这些信息中则包含了传播者的意识形态和利益取向，再加上传播形式导致的信息符号特性差异，最初从现实环境中抽象而出的信息传达给受众时，必然会出现偏差。

二、国内外城市旅游形象研究

（一）国外相关研究进展

1.旅游形象研究。西方旅游形象研究始于上世纪70年代，主要涉及旅游形象的概念定义、塑造与传播、测量与评价等方面。1971 年美国学者John D. Hunt在其论文《旅游发展要素之一―旅游形象》中率先提出了旅游形象的概念，并使用“Image”一词来定义旅游形象，在其之后Gunn. C（1992）则从结构―功能的角度把旅游者或潜在旅游者形成的旅游感知形象概括为原生形象和诱导形象。在这之后有更多学者开始展开对旅游形象构成要素的分析，如Lynch 、Fakeye和Crompton[1]等学者对旅游形象概念的丰富。Morsle（1999）进一步提出了旅游目的地形象的概念[2]。

而近年来，国外旅游形象研究越来越呈现出多学科融合的倾向，重视对旅游形象效应和旅游形象策划的研究，Ahmed（1991）建立了旅游者对犹他州形象的感知维度，从而来分析犹他州旅游形象定位的不足[3]，而有些研究者则关注了来自同一地区的旅游者对不同地区感知形象的差异。Seyhmus和Ken的研究发现（潜在）旅游者对不同的旅游目的地形象的感知有着很大的区别[4]；John和Chenting建立了旅游目的地感知形象的自我调节综合行为模式[5]。这部分的研究构成了旅游者对旅游目的地形象感知的基础。

如果说以上研究注重从旅游地层面出发，探讨的是对旅游地形象的策划营销问题，那么近十年来，随着新媒体的不断发展，更多的学者所关注的是旅游者和旅游媒介以及旅游目的地形象的交互作用，如Samuel和Alastair（2005）所关注的是在2002年日韩世界杯期间，来自中国大陆/日本和美国的游客对韩国的印象发生了怎样的变化[6]；Hwang，Gretzel，，Xiang，Fesenmaier（2006）[7]和Morrison，Taylor，Douglas（2004）[8]等学者都提出互联网已经成为向大众旅游者传播旅游地形象的最主要方式。M.A. Rodríguez-Molina等学者（2015）则关注了旅游形象的产生过程，他们分析了不同的网站设计会对旅游地形象产生怎样的影响[9]。

可以说，西方旅游形象研究起步早，基础理论研究背景悠久，重视与其他学科的交叉运用，擅长使用数学工具的分析方法，而对旅游地的形象分析也已成为旅游学研究的热门领域。

2.城市旅游形象研究。城市旅游形象是在城市营销和旅游营销双重影响下的产物。Ashowrth等人（1990）是最早把营销学理论同城市规划理论系统结合起来的学者[10]。事实上，由于国外旅游形象研究多以旅游目的地为对象，只存在旅游目的地尺度大小的分别，因而实际上有关城市旅游形象的研究也被包含在旅游形象的研究中了，主要涉及旅游形象的感知、形成、演变、营销和测量的问题。

（二）国内相关研究进展

由于在检索文献时，笔者发现国内旅游形象相关研究中所使用的关键字相对较为繁杂，提法不一，故在万方数据知识服务平台分别以“旅游形象”、“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“区域旅游形象”作为相关词进行知识脉络分析，得到表1，其中数字指当年该关键词每百万期刊论文中命中的文献数量。

表1 万方数据知识服务平台上的以“旅游形象”、“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“区域旅游形象”为相关词得到的知识脉络分析图（1998-2014）

表1 相关词得到的知识脉络分析

旅游形象 旅游目的地形象 城市旅游形象 区域旅游形象

1998 35.35 0 0 0

1999 5.19 0 0 0

2000 4.26 2.13 4.26 0

2001 13.54 0 2.9 0

2002 19.02 0.91 3.62 0.91

2003 20 0.8 6.4 2.4

2004 24.77 0.71 4.95 0

2005 19.34 1.29 4.51 2.58

2006 26.79 1.83 3.65 0

2007 25.55 3.19 3.19 1.06

2008 21.67 2.46 3.94 0

2009 27.9 4.12 3.66 2.29

2010 19.51 2.79 3.18 0

2011 22.88 3.81 2.08 0.35

2012 18.2 3.76 1.25 0

2013 15 3.98 0.92 0.31

2014 11.29 2.26 1.51 0.75

由上表可知，国内旅游形象研究兴起于上世纪90年代，并达到研究数量的顶峰，在之后的十几年内，围绕旅游形象的研究方兴未艾，但近年来有小幅的下降趋势。而以“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“区域旅游形象”为关键字的文献命中率大致处于同样的水平，近年来有关“旅游目的地形象”的研究呈现出上升趋势。

1.旅游形象研究。

林炎钊（1995）较早提出旅游形象设计是我国旅游城市面临的新课题[11]；李蕾蕾（1999）则出版了我国第一本系统讨论旅游地形象策划的专著――《旅游地形象策划：理论与实务》[12]。这些有关旅游形象的理论成果也为之后学者们的实证研究提供了坚实的理论基础，并进一步推动相关理论的完善和更新。总体来看，目前我国旅游形象研究主要涉及：

旅游形象构建问题研究。程金龙，王发曾（2009）从旅游地形象的影响因素出发，从旅游者、旅游地、信息及外力四个层面对旅游形象影响因素的内容进行了论述，并据此提出旅游形象的塑造策略[13]；

旅游形象感知问题。可以说针对旅游者对旅游地形象的感知研究是旅游形象研究的热点。围绕旅游形象感知形成的影响因素，一些学者尝试构建感知模型来解释不同因素对感知形成的作用力，程圩（2007）通过调查近千名长三角地区潜在游客对韩国旅游形象的感知，分析探讨了刺激因素、个体因素和形象感知三者之间的关系[14]；杨杰（2009）提出了以熟悉度作为前因变量，认知形象与情感形象为中介变量的旅游形象感知行为模型[15]。另外一些学者采用了内容分析法对旅游地形象感知进行了分析，付业勤等（2012）关注了通过网络游记收集游客对鼓浪屿的感知和评价，从而了解旅游地在游客心中的优劣[16]。

旅游形象塑造与营销问题。这一部分的研究多以实证研究为主，研究者常以不同尺度内的旅游地为研究对象，运用市场营销、形象设计等理论进行旅游形象的设计、塑造和营销传播的研究。陶卓民（2005）以长江三角洲地区为例，研究探讨了区域旅游形象设计的驱动机制，，进行了区域旅游形象设计的定位[17]；侯兵（2009）结合扬州城市旅游形象的演变历程，认为城市城市意象变迁对城市旅游形象定位具有重要的价值[18]；赵慧姝（2005）、王梓岍（2013）等作者分别在各自的硕士论文中研究了武汉、沈阳等城市的旅游形象设计与传播问题。

旅游形象的测量与评价问题。汪宇明（2008）通过构建区域旅游形象绩效评估系统，发现长江流域12省区间各省区旅游形象绩效存在着明显的区域差异[19]；刘婷婷（2013）以目的地的旅游局官方微博为研究平台，探讨了微博中旅游形象测量问题[20]。

2.城市旅游形象传播研究。

现有的与城市旅游形象传播相关的研究多以传播媒介为研究对象，党娇（2011）认为在媒体中传播的旅游地形象往往存在分裂现象，有必要对互联网中传播的旅游地形象进行研究[21]；刘玲玲（2011）则以《新安晚报》、《合肥晚报》和合肥市旅游局网为样本，来考察合肥市旅游城市形象的建构之路[22]；丁丹丹（2013）采用了内容分析法以研究《中国旅游报》对西安城市旅游形象的呈现[23]；牟意（2013）考察了网络媒体视野下的城市形象塑造和传播，分析了各类网络媒体在城市形象传播过程中的角色、作用与特征[24]。薛玉霞（2013）以在线社会网络Flicker为例论证，认为通过图片共享网络进行旅游目的地形象传播是可行的[25]。

有必要指出的是，以上一些文章是由传播学出身的学者所撰写的，他们常常运用传播学的学科知识，来关注城市旅游形象的传播过程和传播机制，对城市旅游形象研究的旅游学意义认识并不够，不过也要认识到，这些学者的研究为旅游学研究开拓了视野，廓清了思路，为旅游学研究阐释了传播学领域中的重要概念，从而为旅游研究注入了新的血液。

在这几位先驱者的研究成果的基础上，更多的学者加入到对旅游符号学的研究中来，国外旅游符号学研究成果丰富，主要存在着以下四个研究方向：①旅游行为的符号意义。Urry（1990）认为旅游凝视的对象都可以被看成有意义的符号[46]。1992年，Brown从营销的角度思考了旅游体验和消费的符号特征[47]。②旅游地的符号表征问题。国外学者在此方面的研究成果较多，而且运用定性分析方法文本分析法对旅游宣传材料的挖掘，进而探讨旅游地符号的构建，这一趋势渐成热潮。Becker（1978）、Uzzel（1984）分别对旅游照片和旅游公司宣传册照片进行了不同角度的内容分析。③旅游者的期望和体验。关于现实游客对旅游地的消费和解读的相对而言非常丰富，主要体现在游客体验和游客体验原真性等相关研究上。④评述性的研究。主要是对旅游研究中符号学方法应用的评述。Echtner（1999）对符号学方法在旅游营销方面的应用进行了梳理[48]。

（二）国内旅游符号传播研究

在中国知网以“旅游，符号传播”为关键词检索，所得到的文献中只有三四篇是明确在文题中包含“符号传播”的，但事实上，如果以“旅游，符号”为关键字进行检索，还是能检索到近年来发表在各类学术期刊上的文献，可以说很多文章虽没有明确提出“旅游符号传播”的概念，但是已经在无意识中使用了符号传播的研究方法和理论，特别是涉及旅游地形象传播和品牌构建的部分。

1.基于旅游地的分析。这一类的研究通常有一定的模式可循，它们多基于一种或多种旅游媒介，以某一旅游地为研究样本，运用符号学、人类学、话语分析和批评分析等社会学方法分析其旅游地符号表征，并分析其符号隐含意义。在选择作为分析对象的旅游媒介时也体现出了时代性，比如早期研究者多从旅游照片、宣传手册等媒介出发，对旅游广告和旅游手册进行内容分析，而在进入互联网时代后，则多以旅游网站、旅游博客、旅游影视等为研究对象，更有学者研究了不同传播媒体对同一旅游地传播符号差异。

高红旗（2013）为了解旅游者对婺源的目的地形象感知，对互联网中的官方旅游宣传信息和旅游者上传的网络游记进行了文本分析[49]。符号传播学与旅游地研究最为紧密的部分莫过于旅游地的品牌构建和形象传播研究，马艳芳（2010）认为从符号学和传播学上来看，旅游地品牌是用以指称特定产品或服务的具有一定内涵义的传播符号，并构建了“三体两翼”旅游地品牌符号系统[50]。

2.基于旅游媒介的分析。在王峰等人（2013）所购建的旅游符号学研究框架中，旅游媒介符号系统同样是旅游者解读的对象，有关研究多集中在旅游传播媒介的符号意义上[51]。周常春、唐雪琼（2005）指出符号学方法与内容分析法在旅游手册研究中的具有良好的应用前景[52]。谢彦君、鲍燕敏（2007）则认为旅游网站的符号是影响旅游需求产生和实现的重要因素[53]。

3.基于旅游者的分析。旅游者作为符号的解读者，自然是符号传播过程中的重要一环，而在旅游研究中，这一类的研究多与旅游原真性和游客体验等方面相关。关于运用符号学探讨旅游体验的实践研究主要停留在对某一旅游地的游客消费的象征性意义的分析及原真性的探讨上。

国内以谢彦君等人为代表，从旅游符号学视角出发对游客体验进行了解读，谢彦君、彭丹（2005）系统地梳理了国内外旅游体验研究和旅游符号学的研究成果，指出这两个领域薄弱的研究现状，特别是旅游符号学的研究几乎还是一片空白[54]。在此基础上，彭丹（2005）提出了将旅游体验和旅游符号的解读加以结合的观点，认为可以通过改善符号的解读来提高旅游体验质量[55]。肖Z（2008）利用网络游记文本，分析了中国游客、西方游客、日本游客对于西安这一旅游地不同的体验和解读，分析了文化因素对于旅游地体验差异的影响[36]，是一种跨文化的研究视角。同样以旅游者文化背景对于作为游客符号认知的出发点，刘炎（2007）对中国文化景观符号的分析研究，该研究验证了文化背景决定游客对文化景观符号的认知这一假设[56]。刘树明（2011）基于三种行为主体（政府、旅行社、旅游者）提供的旅游照片（946张）的视角，分别判读了不同行为主体对平遥古城文化遗产地旅游资源符号的感知差异[57]。这些研究表明国内旅游学界普遍认为符号学对于帮助研究者探索游客感知很有帮助，并且尝试从不同的媒介主体出发，进行横向或纵向的比较分析。

五、小结

（一）国外旅游形象研究越来越呈现出多学科融合的倾向，重视对旅游形象效应和旅游形象策划的研究，西方旅游形象研究起步早，基础理论研究背景悠久，重视与其他学科的交叉运用，擅长使用数学工具的分析方法，而对旅游地的形象分析也已成为旅游学研究的热门领域。而有关城市旅游形象的研究也被包含在旅游形象的研究中了，主要涉及旅游形象的感知、形成、演变、营销和测量的问题。