广告传播论文

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广告传播论文范文第1篇

（一）各族传统节日成为广告创意的亮点和广告活动的时机

中华民族有很多传统节日，节日给我们添加了喜庆和欢快。节日也往往被商家用来做营销活动。节日营销、节日广告在大众媒体中屡见不鲜。报纸广告也利用节日元素进行广告营销。在重大节日时机，报纸广告刊登了大量节日话题的广告。例如，端午节促销广告，藏历年祝福广告，中秋节、雪顿节期间的商超广告，春节的祝贺广告等都是利用重大节日来做广告营销。利用节日促销的广告在语言文字和画面两方面具有特色。语言体现了节日本身的文化内涵，以及人们过节的心理活动，画面展现了节日欢乐、祥和气氛。广告主不仅在广告文本中以文字的方式表现节日，还在平面广告设计的图片运用、色彩构成等方面也注重渲染节日的气氛。端午节、中秋节等传统节日作为促销广告的主要推广时机，在一定程度上增强了节日的气氛，促进了各族各界群众对中国传统节日的感情。雪顿节、藏历年等主题的系列广告，数量多，且集中刊发，给群众带来了浓厚的民族节日气氛，促进了藏族节日的传播。各族传统节日受到广告商的重视，不仅实现了广告商利用节日促销的愿望，更在一定程度上促进了群众对中国传统节日和少数民族节日的关注和喜爱。广告不仅是利用节日进行商业传播，也成为节日传播的平台之一。

（二）汉、藏双语广告文案展现双语传播的适宜性

在自治区进行汉藏双语传播是一种独特的传播文化。大众媒体双语传播既符合群众的语言习惯，又提高了大众媒体传播的有效性。汉藏双语传播也在广告传播中成为一种重要的表现方式。报纸广告中藏语广告语，汉藏双语广告语，对汉字进行藏文艺术设计等方式的广告形成一个与众不同的广告文字表现方式。藏语广告标题、广告文案和广告主题的表现方式，主要运用在本地品牌、产品的广告传播中，体现本地品牌的地域特性。汉藏双语的广告主要运用在中国移动、中国电信等大的品牌广告中，表明广告主重视对各族群众的传播效果，也表明企业善于利用本地语言、文化进行广告文案的写作。还有一些广告运用藏文字体的形式书写汉字，体现汉字的艺术性，和广告对象具有一定的亲和力。汉藏字体的设计艺术也体现了创造者对两种文化的精通与灵活运用。将两种文字交融在一起，既体现了广告艺术设计的魅力，也体现了文化之间的交流与交融。报纸广告中的汉语广告表现形式，也体现了浓厚的中国传统文化。其中，对联式广告、成语广告体现了广告文案人员注重运用传统文化进行广告文案写作，节日主题的广告文案也是传统文化大众化、通俗化的表现方式之一。例如，“花好月圆庆双节，四丰电器送温情”体现了浓厚的节日文化，也展现了汉语对仗、押韵的表现方式；广告语“家居全，宴天下”体现了中国人热情好客，款待朋友的传统习俗。中国传统文化和中国语言文字之间有着较强的关系，语言文字的魅力，体现中国传统文化。汉藏双语广告文案在报纸广告中的融合出现，体现了语言文字的普遍化和地域化特色。汉藏双语文字形式针对不同群体的语言习惯和文化心理，也丰富和美化了广告的平面设计。汉藏双语广告文案展现双语传播的适宜性，也使广告发挥了弘扬中华传统文化和传播少数民族文化正能量。

（三）广告创意契合各族人民的心理动机和追求

广告在传播产品信息，品牌理念的同时，也会试图传播一种理念来满足消费者的心理需求。广告心理研究表明，只有打动消费者的心智，才能产生最佳的传播效果。报纸广告注重在心理层面和价值层引导消费者。这种引导，能够进一步使广告目标对象对产品产生良好的印象，对品牌产生强大的认同。同时，在文化层次上，笔者认为，广告诉求在价值层面和心理层面的传播，也引起了广告目标对象对共同的社会价值的认可和接受。广告传递了共同的生活理念和价值追求。例如，房地产广告“临水独家独院中傍花赏月，三代同堂共享天伦之乐……献给父母一个温馨的家，特赠慈孝基金8800元……”，表现了中国传统大家庭观念和百善孝为先的传统美德；中国移动、中国电信的广告表现了“沟通的力量”；汽车广告“人生处处是精彩”表现了一种乐观、向上的世界观。这些广告满足了消费者的心理需求，增强了他们对产品的好感度。同时，此类广告传播了大众社会普遍的认知与追求。无论是藏族还是汉族，或者其他民族的群众对此类广告都会产生较好的印象。报纸广告创意契合中国人的心理动机和追求，符合各族群众对品牌和企业的理解，符合各族群众对生活的追求。笔者认为，报纸广告潜移默化地传播了大众化的、通俗的文化观念，满足了广告对象对媒体的使用与满足心理和动机。

（四）广告传递了主流价值观和大美的理念

报纸广告不仅向我们传递了商品的信息和品牌的价值，也向我们展现了正确的社会价值观，展现了社会发展的目标。在对广告文本进行研究中，笔者发现，报纸广告通过一系列的主题展现了和谐社会所具有的各种精、气、神。广告中传播的社会主义核心价值观，中国梦的主要内涵，社会文明行为的引导等一系列主题的广告逐渐将一个美好的、幸福的、和谐的社会展现在群众面前，引导群众对主流价值观的认同，增强群众对国家的认同。“祖国在我心中”、“这里不是赛场”、“俭以养德”、“社会主义核心价值观”等广告作品的刊登，形成了强大的舆论引导力，对群众的引导作用有时比传统新闻报道更加有效。作为自治区的各报纸，在广告传播方面还具有浓厚的区域文化特色。为自治区社会发展服务，是报纸广告的最重要的社会功能。同时，报纸广告针对大部分藏族受众，在广告传播中将社会发展、大美的理念也作为广告传播的主旋律。报纸广告中的一些作品以美丽的画面、清晰的主题，浓妆淡抹地描绘了大美的美好场景。广告画面展现了的蓝天，的圣湖；广告中的人物展现了青年的形象，展现了群众的生活；广告语言展现了群众对生活的热爱，对美好事物的追求。广告中体现的大美和社会其他传播方式中呈现的大美相互辉映，形成了全方位传播形象的一个亮点。报纸广告对社会主义核心价值观的传播，对少数民族文化的传播具有积极的作用。报纸广告的传播作用巨大，学者、业界不可忽视其社会价值，而应该进一步探讨提高报纸广告社会传播能力的方法。

二、对报纸广告今后发展的思考

广告传播论文范文第2篇

论文关键词:节日习俗民俗文化广告传播

节日习俗，是长期相沿积久成俗的社会风尚，在一定程度上也是人类物质和文化成果的总和，它既是人类自身活动在一定社会层面上的文化反映，也反映着人们在现实生活中重大的风俗习惯和传播活动。同时，从文化形态的构成方面来说，节日习俗的种种广告行为和传播方式也有着宗教和意识形态领域中的思想基础和文化基础。正是由于民俗的基础性地位和巨大的包容性内涵，这也使得它在基础文化形态领域中的地位被大大地提升了。因此，从传播学角度研究民间习俗，得出其中潜在的社会心理和文脉关系无疑是相当重要而且具有现实意义的。

近年来，随着传播学学科的进一步发展，以此为基础手段的研究方法和研究领域也被拓展开来，并在许多方面取得了一定的研究成果。虽然传播学是一门新兴学科，但传播活动却是由来已久的，并且始终伴随着漫长的人类社会历史的发展。也正是在这个层面上，“人们在长期的传播活动中形成了比较稳定的倾向和习惯—传播习俗形成了。”从传播学的意义上来说，传播习俗也是在一定社会历史条件下形成的具有习惯性、风尚性特征的传播现象。也可以说，在整个社会传播活动中，传播习俗是具有着基因性意义的。

节日习俗及其传播活动也是中华民族历史文化形态的重要组成部分，因此，我们将采用学科式、定性的研究方法来对节日习俗进行传播学意义上的解读和阐释，从而也对蕴含其中的文化概念和民族心理进行重新评价与定位。事实上，节日习俗的产生和发展始终是伴随着节日广告的形式出现的，因为节日习俗乃是一个相当宽泛的概念，其具体形式的确立和内容的传播在很大程度上仍然是依靠具体的传播手段和传播方式来实现的，也就是说，其整个的操作过程和民俗内容都是在节日广告的运作范畴中实现的。

节日广告其实就是指在各种节日期间(包括传统节日和其他由官方确定的庆典日、纪念日等)针对某一节日特有的习俗而的有针对性的各类广告。在这个过程中，广告主利用消费者在节日特殊氛围中的消费心理大做广告，就会有众多的受众被打动，其所取得的传播效果当然也是惊人的。并且，众多的节日广告业主还根据这一商机的特点专门设计广告诉求的具体内容。

我们将通过诸多节日期间特殊的广告现象来对这一传播习俗进行分析，同时运用传播学理论从传者和受众两个方面进行类型化解析，以期获得更为明显的结论。

在我国悠久的文化历史中，若干的民间民俗文化元素便被积淀在了节日的传统风俗中，同时也使得这些节日具有了丰富的文化内涵。可以不夸张地说，这些众多的传统节日也已经成为一种民俗文化，并不时召唤起人们的民族文化身份和地域文化心理。因为从一种集体无意识的角度来说，文化心理是隐藏于人们内心深处的最隐秘的情感，甚至连深处于其中的本人都是无法察觉的。精神分析学家荣格早就指出“这是人的心理结构中最深层的部·分，是任何个体都无法意识到的。并且它不是通过生物性的遗传而继承下来的，而是以社会遗传的方式一代又一代在一个巨大的文化模式中对被指定的文化符号不断接受、置换和变形而形成的。并且，一个民族和生活在相同地域中的人们是有着相同的审美心理结构的，这也正是节日习俗中的文化内涵。从远古先民时期的图腾崇拜到铁犁牛耕时代的祖先祭祀活动，以及“恶月”“恶日”的禁忌和众多的神鬼崇信等，这些富含中华文明的古老民间民俗文化活动都是形成传统节日的源头。

从远古时期起，先民的各个氏族就会把某种动物或植物作为具有超自然力量的神灵来崇拜，如对蛇、牛、鱼、树木等的崇拜。其中对中华民族影响最为深远的当是对龙的崇拜，这也最终演变成了全民族共同信仰的图式，成为了中华民族的精神象征。事实上，龙图腾不仅仅在许多社会文化领域中起着重要的精神引导作用，它还是一系列传统民俗民间节日形成的来源。例如民间农历五月初五的“龙舟竞渡”活动，以及二月初二的龙抬头节日也是与此有重要关系的。

从传统上说，我国传统文化的核心精神和最基本特征就在于重视伦理观念和礼教作用。人们每年在年节、清明、中秋、腊八等节日举行的祭祖活动即是重伦理的具体体现，同时，这些祭拜活动传沿下来，就演变成了节日期间要对长者和亲友进行拜访和馈赠礼品的活动，这无疑对当今的节日风俗也有着巨大的现实影响。

从一种文化心理上来判断，中国人很早就对现实中的数字表现出了自己的禁忌和喜好，这表现为人们对于双数的喜爱对于单数的嫌弃。在日常生活中，人们通常是讲究双日双月、成双成对的，人们普遍认为双数吉利会带来好的运气并且厌恶惧怕单数的日月，将单月单日认为是“恶月”“恶日”。人们在一些“恶月”“恶日”就要有所禁忌，并且要举行一些仪式来达到冲淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驱鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除虫驱邪，九月初九则要登高望远，以避灾病等。

按照现代心理学的结论，出于“心理补偿”的缘由，人浦门对于一些人力不能克服和难以解释的自然现象无法理解，因此要通过一些仪式或活动来达到驱除鬼怪的目的，从而也在主观上起到了抵御的心理补偿作用。远古时期的这些仪式和活动虽然有着迷信的成分，但其中一部分却在民间节日的流传中逐渐演变成为后来的节日习俗，如人们在辞旧迎新的年节挂桃符(今天已经演变成贴春联)、张贴门神以防恶鬼纠缠等。

新的时代，随着一部分传统节日逐渐淡出我们的生活，人们关注的重点也不再是其核心的内容，而是一些比附于这些形式之中的民俗文化，以及以此作载体所折射出来的民间文化价值。但值得注意的是，也有相当多的传统民俗节日在经历了漫长的历史沿革后流传下来，但已经蜕去了其原有的不科学的成分，而具有了更多的新时代风貌。并且在新型的社会历史时期中，传统节日也成为了人们寄托美好愿望，孝敬长辈，走访亲友，沟通信息，协调关系的重要载体，是人们欢聚团圆的重要习俗。而过去的许多民俗节日内容也并没有完全消失，而是在一定程度上发生了转移和改变，特别是其中一些标志性的元素，如过去传统节日里用以驱鬼辟邪的活动和物品则转变成了今天人们经常使用的春联、门神、爆竹等物品，而且这些物品更多地已经演变成人们营造欢乐祥和气氛的工具，成为节日文化的特殊符号。

另外，一些具有重大意义的庆典日、纪念日也被规定为法定节日，如“五一劳动节”、“八一建军节”、“十一国庆节”等。这些节日虽然没有传统节日那样深厚的文化底蕴，但由于它们所具有的重要性质和特别意义也逐渐成为人们生活中的重要节日，并逐渐具备了其特有的节日文化和习俗。

广告是一个被广泛应用于传播领域中的产物，而它在现实形态的描述上也充满着文化的意味。事实上，在每一则广告的背后均指出了这样的事实，就是其背后悄然隐藏着的社会文化心理和文化形态。自古至今节日习俗的运行轨迹也是这样的，就是在以广告传播为其具体征象的前提下，实际上是大量具有民间传统的文化元素在其中起到了决定性的作用，并也以现实的内容反映着人类社会中存在的不同内容和重大事件，以及人们对这些事件进行认识的各种心态。随着时代的变迁，春节、元宵节、中秋节等这样一些历史悠久的传统节日，在今天已经成为人们团圆欢庆，休闲放松并借以建立良好社会关系的契机。每逢这些节日，人们必然要互相致电送去祝福，拜访长辈和亲友，当然更少不了相互馈赠礼物。而节日期间互赠礼品的行为，往往使那些适合作为礼物的商品的销售量大增，这种情况不论在国内国外都是普遍存在的。美国学者迈克尔·舒德森(MichaelSchudson)在调查中就了解到:圣诞节期间送礼拉动年零售量的百分之二以上。

正是在这样的契机和条件下，随着新时代的到来和社会的转型，今天各种节日习俗的广告传播活动也发生了根本性地转变。它慢慢地在不知不觉中从原先纯粹的民间节日风俗转变成为今天大规模的广告策划和广告营销活动，其传播形式和传播内容也发生了实质性的变化。直至今日，众多的广告业主也已发现了节日销售这一商机，在节日到来之前就制定详细的广告宣传战略，展开强大的广告攻势，以期利用欢愉的节日气氛取得优势的商品营销。同时广告主也发现“商品被作为礼品馈赠时，其质量并不很重要，倒是部分由广告塑造起来的有关该产品地位的文化意蕴更为重要”。因此广告业主在利用民俗节日商品广告时，大都充分利用我国传统文化中的一些形象、色彩、意象等符号元素，在营造出节日里欢乐祥和的气氛的同时也营造出产品中包含的文化韵味。这从而使得自己的营销策略在众多的广告市场中脱颖而出，能够搭上文化的“便车”实现商品的销售，获得更多的经济价值。

通过对近几年我国的节日习俗中出现的大量广告进行传播学意义上的分析与研究，我们初步得出了以下的结论。

一是众多的广告形式采取了对我国传统节日符号的重新加工和利用。如人们大都习惯于过年要贴春联、剪纸窗花、贴门神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵节就得闹花灯、耍龙灯、吃元宵;端午节还要悬挂艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家团圆赏月、吃月饼就不像节，如此等等。这种节日文化一经形成，它的约定俗成的作用就显示出来了。一方面它演变成为一种集体的氛围，对身处其中的人们有着现实的制约和引导作用;另一方面，节日习俗也与其他文化样式一样，对人的行为模式和思维模式起着规范和约束的作用，使人们对节日的认识观念形成一种相对固定的形态，这也从客观上形成了人们对节日广告的特定接受心理。

在充分利用节日习俗进行广告传播的众多案例中，可口可乐公司的行为是其中的典型一例。可口可乐公司抓住了我国人民重视节日习俗的心理，积极融合中国本土文化，将可口可乐的春节广告与中国传统春节习俗结合起来，在2001年春节期间推出“春联篇”电视广告，2002年推出“剪纸篇”宣传广告，都起到了不错的广告效应。2004年是我国的农历鸡年，该公司就应时性地推出了“金鸡舞新春”的广告，受到了消费者的喜爱。无独有偶，中国移动公司也在2004年春节期间推出了具有浓郁民族文化特色的节日厂告，运用独创剪纸形式的门神形象，营造出了浓厚的节日气氛，也达到了很好的广告宣传效果。

在非传统节日的节日广告中，上述的节日民俗符号也被大量运用，以此来渲染出节日的热烈氛围。如在“五一黄金周”和“十一黄金周”期间，一些商场就会在店内的招贴画上大量使用中国结、对联、财神、福字等具有明确代表性的传统节日符号，契合喜庆而有文化韵味的节日气氛，从而迎合了消费者的心理需求特点，也达到了广告促销的宣传目的。

二是在利用传统节日符号的基础上，配合使用我国传统上喜好的色彩元素，如红色、黄色(金色)、绿色等等。这些色彩元素与形象符号的完美结合，使得节日的气氛更加浓厚，文化韵味也从中更好地体现出来。以红色为例，中华民族对红色的崇拜可以追溯到远古先民对日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的习俗。按照大致的划分，后来凡是遵从周礼崇赤的人们也都被称为“华人”，这些“华人”也大体上发展成为今天中华民族的主体，“中国红”的文化情结也由此流传下来。直到今天，无论在电子媒体还是纸质媒体的节日广告中我们仍然可以见到这种色彩元素。从春节的红春联到剪纸窗花，从大红灯笼到爆竹，从红色的“中国结”到压岁钱的红包，从舞龙灯的红绣球到扭秧歌的红绸子，无不洋溢着富有中国民俗传统的节日气氛。而这些民俗广告中对于红色的使用则更是对中国传统色彩观念的巧妙延伸和利用，并且使得广告本身也具有了更为深厚的文化底蕴。

当然，某些非传统节日的节日广告也并不一定采用上述传统形象符号，但对传统色彩元素的喜欢仍然可以从人们的具体运用中体现出来，如红色宣传版、红标语、红黄相间的图文表现等都是必不可少的。因此我们也可以肯定地说，传统色彩元素仍然是节日广告中最为重要的文化元素之一。

三是节日广告对我国传统文化中一些特定意象的借鉴和利用。中国传统文化中有许多意象蕴含着丰富的民间民俗文化元素，是族群集体智慧和地域文化的重要表现形式，它们在历代为人们传承使用的过程中，已经逐渐成为民族文化传统的组成部分。其中许多还与传统节日结合起来，具有了另一重的文化内涵，如月亮、倒“福”字、龙的形象、中国结等。从古到今月亮负载着许多美丽的传说也具有着深刻文化内涵，是中华民族独特审美品味的具体表现，所以每当中秋节到来时的月饼广告中，就自然少不了一轮明月。有些广告业主更是独出心裁，将月亮团圆的意象运用在广告中:圆圆的月饼象征中国，而从月饼上切下的一角则代表台湾岛，一块月饼一轮圆月，将祖国统一的情思表现无遗。

广告传播论文范文第3篇

论文摘要：广告是企业经营中的重要促销手段，如何使广告更好地打入消费者的心智，赢得消费者，本文认为要重视传统文化在广告传播中的作用，并从价值、伦理、审美、风俗、语言等传统文化方面进行了论述。

中华民族是一个历史悠久的民族，文化源远流长、博大精深、多种多样、浩瀚灿烂，中国人自古以来就有着一种强烈的民族认同感，有着强烈的文化认同感。企业广告在促销产品的过程中，能将中国传统文化渗透其中，就能赢得消费者的认同，从而取得经济与社会效益的双赢。

1、哲学理念呈现的作用。中国哲学思想总体上追求一种“天人合一”的终极宇宙观境界，因而中国人对自然抱着一份心心相印的感情，强调人与自然的调和。自然与我在本质上是属于一体的，宇宙即吾心，吾心即宇宙，知人即可知天，没有人与自然的统一就决不会有美的事物。因此，在中国广告中往往以自然为表现主体，将人的感情溶入自然景物之中，达到主客体交融来展现一种深层的理念，使商品品牌深入人心。比如广告“天上彩虹，人间长虹”(长虹电视机)，“鹤舞白沙，我心飞翔”(白沙香烟)，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”(太阳神品牌)，“志在蓝天，心有绿洲”(太平洋鸟服饰)等都是典型的体现“天人合一”哲理的广告代表作。“杉杉”品牌更是紧扣“天人合一”的理念，将企业标志设计成：一棵绿色的大杉树旁以“杉杉”拼音字母“S”形成两条蓝色的小溪，表达了人类热爱大自然的美好心愿。

2．价值观呈现的作用。中国传统价值观集中表现在具有强烈的国家意识，它表现为对自己民族文化、民族传统、祖国美好河山的无限热爱；表现为对自己祖国前途和命运的关注，把国家、民族的利益放在高于一切的地位上看待，形成了宁愿为祖国的富强而牺牲一切的奉献精神。我们的一些民族工业企业在激烈的市场竞争中，往往注重抓住民众的这种爱国心理，纷纷打出“民族”、“国家”的旗号，把民族精神、民族自尊心、自信心作为宣传的重要内容。我们常可看到一些企业以“爱我中华，用我品牌”为切入点做广告，如“长虹”、“海尔”、“恒源祥”、“红旗”、“中华”等品牌在传递企业商品信息的同时，提出了“以民族昌盛为己任”，“产业报国，追求卓越”，“振兴民族工业”，“开放的中国路，时代的红旗车”，“道不尽的强国梦，述不尽的红旗车”，“中华永在我心中”等广告语，他们以自己的企业精神影响着国人，激起中国人民的民族情感，撞击着?肖费者的心灵，是一种非常有效的广告促销。

3．伦理道德呈现的作用。中国传统文化是建立在以儒家仁爱为核心基础上的多元一体的文化，十分重视以道德来调节人的行为，侧重于唤醒人的内在良心；重视家族人伦，倡导孝亲精神，追求“格物致和，诚心正意，修身齐家治国平天下”人生境界。以弘扬传统伦理道德为诉求点的广告，往往能取得意想不到的促销效果。如广告“孔府家酒，叫人想家”就变成一种心灵深处的家乡情怀；而“威力洗衣机，献给母亲的爱”，“真情付出，心灵交汇”(雕牌牙膏)，“天冷了，多穿点”(张裕品牌)，“养育之恩，何以为报”(养生堂药丸)，“孝敬爸妈还是脑白金”(脑白金)等则是典型中国传统道德观浓缩，都是让商品广告在中国“孝”与“亲情”的伦理层面中得到展现的。诚信是中华民族传统美德，在广告传播中，品牌、店名常常以仁义诚信展现，如“同仁堂”、“积善堂”、“德寿堂”、“全聚德”等。在当今中国，就有许多以诚信为其广告宗旨的企业，如“海尔”提出的“真诚到永远”的经营理念；“娃哈哈”叫出的“爱你等于爱自己”广告语，都是传统道德观的集中展现。

4．思维方式呈现的作用。中国传统思维方式是中华民族在长期的历史进程中形成和积淀下来的，具有本民族显著的特点的思维模式，即思维的现世性取向和实用性取向。这种思维方式的突出特点是直觉体悟，也就是说它是直观性的而不是思辨性的，是领悟性的而不是逻辑性的，是模糊性的而不是精确性的，是经验性的而不是实证性的。中国人习惯于用一种非逻辑的通感直接地把握事物的本质。如《人民日报》刊登的韩国大宇公司的广告《拈花微笑》：图片上展示是中国与韩国的两位少女，手拿一朵鲜花面带微笑的情景，广告借用的就是佛教禅宗讲求顿悟，只可意会，不可言传之意。广告运用中国传统的这种直觉思维方式，把一种纯商业的行为提升到精神交流的境界，其传播取得了意在言外的效果。再比如浙江纳爱斯“雕牌”牙膏电视广告《后母篇》中，那小女孩同后母的会心一笑后，接着广告语“真情关爱，心灵相通”，表达的也是中国传统思维方式的直觉体悟性。

5.审美情趣呈现的作用。人类的审美感受既有共同性又有差异性，不同的文化地域，由于传统的思维方式、语言形式、风俗习惯等的不同，由此而产生的审美原则、审美体验、审美理想、审美追求会有很大的不同。广告正是通过视听审美器官，引导消费者对商品进行深入的审美感受与领悟来达到理想的促销效益的。中国传统的审美理想突出地体现在对意境的追求，重视作品“立意”的构思，要求情景交融，虚实相生，妙在无处，寻求一种空灵回荡的意境。在广告传播中这种审美追求是常有的。如太阳神品牌广告《形象片》就展示出一种境界：天涯的大地，广阔的天空，辉煌的太阳；一群人奋力将一个巨大的人字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在天地阳光之中。广告传递出一种超现实的、人立于天地之间的神秘境界，其中的哲理意蕴令人回味无穷。深圳原野公司曾在电视台播放过一个广告：画面是湍急的河流、巍峨的高山、茂盛的森林和广袤的草原，广告配音给人以深远辽阔、如诗如梦的感觉，仿佛把受众引入了朦胧的远古境地，让人体悟出一种意境之美。

6．艺术风格呈现的作用。世界各民族都有自己民族的艺术风格与特征。中国艺术自古以来就是中华民族文化成就卓越的一部分，而且应当说是中华古国文明最富有民族内蕴与特征的一大标志。它的绵延不断、多彩多姿的历史发展，它的琳琅满目、门类繁多艺术风格，令世界所惊叹。当下中国艺术在广告中的运用的最为普遍的，中国绘画、诗词、音乐等艺术等在广告中随处可见。比如“悠悠寸草心，报得三春晖”(三九胃泰)，“采菊东篱下，悠然见南山”(南山奶粉)，“红豆生南国，春来发几枝”(红豆制衣)，“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”(牡丹电视)，“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”(稻花香酒)，“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”(兰陵酒)，“春眠不觉晓，还是‘蓝梦’好”(蓝梦席梦思)，“春来江水绿如兰”(春兰空调)，“不尽长江滚滚来”(长江计算机)，“车到山前必有路，有路必有丰田车”(丰田汽车)等。在广告中也有许多以神话传说、世俗小说作为传播内容的，如中国电信做的“牛郎织女篇”、“西游记篇”、“西厢记篇”就是典型的范例。

广告传播论文范文第4篇

关键词：电视广告文化；效应；导向

一、电视广告文化特征

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

二、电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

三、电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。:

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.

广告传播论文范文第5篇

[关键词]电影广告化表现形式缺失效果优化

近年来，一种融合了电影元素的崭新广告样式开始引起人们的注意。它综合了广告电影和贴片广告各自优势，成为广告在新时展所激荡出的另一簇火花一一电影广告化。它的诞生，丰富了广告的存在形式，拓宽了广告的信息传播能力，同时也将广告的社会影响进一步扩大化。标志着广告对于电影元素的运用到达了一个新的阶段，是广告生存空间的一次极大扩展。电影里令人炫目的精彩画面，开始走进广告的现实之中。

大势所趋的电影广告化

电影广告化的进程最早从美国的电视栏目里开始。二战后，宝洁公司开始有意识的将其旗下品牌及具有代表性的符号融入电视节目当中。后来跨国公司看中了电影这种范围更广的传播媒介，充分利用电影的全球化传播宣传产品。今天，广告人对这种广告手段的运用日益成熟。即使在较为脱离实际的科幻电影和动画电影中，也不难寻觅到广告的踪影。

电影广告化即企业或类似性质的团体，通过赞助或支持某部电影的拍摄与制作，获得在影片中展示自身形象的机会，从而使电影越来越具有广告性质。这是一种崭新的广告投放手段，也是商业电影的一种发展趋势。另外，影片中对企业或团体形象的展示，通常跟电影的剧情发展联系在一起，采用较为隐蔽的表现方式，以避免引起观众的不满和反感。通过此类的展示，电影拥有了一定的广告因素，并在放映中起到了类似于广告的宣传作用。如在美国电影《变形金刚》里，诺基亚手机通过展示火种源威力的电影情节设置，走进了观众的视线并取得良好效果。观众在了解到诺基亚手机的原产地并非日本的同时，也看到了一部普通手机变形为战斗机器人的震撼画面。顺畅的情节设置和自然的人物对白消弭了其中的广告因素，观众并没有因此感到不满，甚至会对这部变形手机的型号产生兴趣，在他们眼中，这部手机就是一位可以发射导弹的机器霸王。

当今是一个娱乐化的崭新时代，广告要在这个拥有自己的话语体系，就必须寻找能够保证其宣传效果的表达方式。广告和娱乐业霸主电影的结合就是对时代变化的机警反应之一。广告电影和贴片广告也因此出现在广告领域之中。但很遗憾，两者都存在着一些十分明显的缺陷。广告电影受困于它的长度，丢掉了在电视上播放的机会：而贴片广告不合时宜的播放时间则抵消了它巨大的媒介优势。但电影广告化很好解决了以上两者的问题。电影巨大的发行网络可以充当广告的播放渠道，电影中精明的广告方式则保证着广告的播出效果。在这场商业游戏中，广告业完成了自己的工作，企业则成功宣传了自己的产品，电影人也获得了自己渴望的拍摄资金。这种利益与利益的合作是电影广告化存在的强大动力。

电影广告化的言说与表现形式

每一部电影都有自己的故事和叙事特点，而借助于电影平台存在的商业广告也必须考虑到每部电影的具体情况，在适当的时间、地点和情节中插入自己的相关信息，从而使电影成为一幅巨型的广告展示平台。具体言说与表现的形式主要有：

1、电影情节的广告化。即通过对电影情节的改造和干涉使其具有广告的功能。电影情节是吸引观众的一个重要因素，如果能够将广告成功地融入电影情节中去，自然会取得不俗的收视效果。根据各个电影故事进展的不同，电影情节的广告化方法也必须随之进行改变。如出现在《变形金刚》里的诺基亚手机，如果没有展示火种源这段情节，或者导演认为拍摄火种源展示的情节会影响到电影的连贯性，那么诺基亚手机就必须寻找另外的表现空间。

2、镜头背景的广告化。即在一些镜头的背景中对企业品牌进行展现，并且镜头特写也可以看作是一种背景广告方法。《疯狂的石头》中将班尼路的品牌标识作为镜头的背景加以展现，而诸如麦当劳、可口可乐等大型跨国公司的路边广告牌更是屡屡出现在电影镜头里。电影中也可以用静态的镜头特写，去展示一件商品的外形特征或商标。

3、电影道具的广告化。即通过表现片中演员使用的物品来展示相关的企业产品和品牌。在现实生活中，人们是会不断接触各种商品的，电影要正常的表现故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就让她用汰渍，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的标签最好是嘉士伯…现实生活在电影中与广告接轨。《天下无贼》就对这种广告方法进行了十分精彩的运用：影片开头，刘德华用的佳能摄像机，随后，他借助敲诈的手段又开起了宝马汽车，到寺庙朝拜时更是十分猖狂的窃得若干部诺基亚手机。品牌与道具通过这些广告化的手段融合为一体。

4、电影对白的广告化。即在电影中通过人物的对话巧妙地对商品进行宣传。如《阿甘正传》里的经典台词：“见美国总统最美的几件事之一就是可以畅饮‘彭泉’汽水”。《疯狂的石头》中，男主角误将尼康(NIKON)相机读作耐克(NIKE)相机，还疑惑的问别人“耐克也产相机?”。这其实都是对企业品牌的良好宣传。而且在台词中加入品牌名称，使得广告信息较前几种手段更为明朗化，更易加深观众对品牌和产品的印象。

当然，以上几种形式在实际运用中，往往不是单独出现，而是一个电影片段就出现数种表现形式，以期获得更好的广告效果。而且在这个过程中，电影的制作人员也发挥着重要的作用，他们对电影的叙述和想法，直接影响着电影广告化的成功与否。所以赞助电影企业和其品牌必须与他们展开非常默契的合作，从而获得双方满意的结果。

电影广告化创作的主要缺失

目前，电影广告化的运用技巧和创意越来越高明、独特。在我国，伴随着《天下无贼》的成功上演，电影广告化现象正式进入人们视野，并在随后的一系列商业影片中，愈来愈频繁地被电影赞助商使用。但由此也带来一些负面效果，主要表现在：

1、无顾忌的电影广告化。在电影广告化的运用中，应强调广告的加入不会影响到电影情节的发展，从而避免观众的反感。然而在我国电影中出现的广告往往严重影响到了电影情节的进展。《天下无贼》之后，无数国内电影纷纷效仿，却往往引发许多观众的批评。其中引起较大争议的是《命运呼叫转移》，该影片由于在某些片断上过分的突出要宣传的产品，影响了电影情节而引发影迷、影评人和网友的热烈讨论。对我国电影广告化的发展和广告新的生存空间的稳定产生较大负面影响。

2、无创意的电影广告化。我国的广告产业起步晚，在广告创意方面，和西方发达国家的广告产业有着不小的差距。电影中的广告往往以非常相近的方式出现在观众面前，缺乏丰富的创意手段。比如说，手机广告通常就通过演员使用手机来表现，毫无创意。《变形金刚》中手机变身战斗机器人的巧妙构思似离中国广告人太过遥远。我们所习惯的，还是一五一十的拿起产品用它一下，似乎这样做广告人省心，赞助企业也放心。但最后的结果却是消费者在观看电影中的不留心。

3、无深度的电影广告化。中国的电影广告化依然停留在“我在电影中出现了”阶段。在许多电影中，和故事情节没有直接联系的商品，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》里，男女主角在车中发生争执，一辆车身涂有“长城油”字样的重型卡车迎面而来，险些与他们相撞。在这个公路惊险场面中，长城油只能显示自己的品牌标志，却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方。这种没有深度的电影广告化方式，完全不能保证电影播出后对企业产品的促销作用。广告及其表现的品牌和产品成为了鸡肋不如的配角而被人们遗忘。

4、负效果的电影广告化。电影是一种非常情绪化的艺术表现形式，往往可以通过镜头去表达电影制作者对事物对与错、美与丑的判断。如果电影中的广告对插入的内容和位置考虑不周，就会对品牌形象造成负面的影响。负效果的电影广告化和无顾忌的电影广告化不同，虽然它们都会对产品起到不利影响，但相对于电影来说，负效果的电影广告化并不缺乏对观众容忍度的顾忌，甚至某些电影广告是观众乐于接受的，只是因为在错误的时间和地点被错误的人使用而对企业品牌造成了负面的效果。《疯狂的石头》中，当黑皮穿着一身班尼路对同伴炫耀时，全国人民都笑了。从此班尼路在很多人眼中成为了小偷式品牌，导致班尼路最大的年轻消费者群，却在电影疯狂的戏谑下成为了最怕购买这个品牌的群体。

电影广告化传播效果的优化

企业在电影中插入广告是一件需要慎重对待的事情。必须对电影的特征、电影的故事情节有深入的了解，对自己的产品和品牌有正确的评估，并仔细研究插入的时机、场合和插入的内容，借助于独特新颖的创意才能实现广告传播效果的最优化。

1、植入情节，表现自然。为了避免广告影响到观众对电影的观看，削弱广告的实际效果，创作中须想方设法将广告植入情节，使二者自然融合。这种融合，不能仅仅止步于表面化的“主角拿起了一瓶可口可乐”，而是应该做到对电影剧情的发展有所帮助，以致观众无法想象少了它电影将怎么继续。同时，通过广告对剧情的推动，也可以更详细的去阐述企业产品的功能、特点和优势。斯皮尔伯格在经典科幻片《外星人》中对此种手段的运用可谓如火纯青。可爱的男主人公用赫雪公司的KISS牌巧克力豆引诱外星人从藏身的棚屋里走出来，而同属于少儿阶段的小外星人也终于忍不住诱惑，近乎贪婪的吃着洒在地上的巧克力豆。KISS牌巧克力豆在电影中不仅作为道具出现，还成功的通过外星人的馋嘴表现了自己难以拒绝的美味。伴随着《外星人》的热播，KISS牌巧克力豆在北美也取得了辉煌的销售业绩。巧克力豆在这部电影中成为一个重要的角色，整个情节生动有趣，和电影融为一体，广告自然表现产品的优势与特点，毫无生硬插入的痕迹。

2、幽默优先，娱乐大众。幽默是获取别人好感的一个重要武器。广告更不例外，尤其要将自己的产品表现在电影里，如果实在不能避免被观众识破，便可采用幽默手法，使人在没有防备的笑声中接受所要宣传的事物。《我的盛大希腊婚礼》中，女主角的父亲对稳洁洗手液有一种近乎疯狂的爱恋：“我老爸只相信两件事，第一件就是希腊人需要时刻教育美国佬，第二件事是任何身体上的问题，不管是红疹还是鸡眼，只要喷稳洁就好了……”这显然是在用一种夸张的幽默手法来宣讲稳洁的清洁功能，但博得观众一笑之后，谁又在意这是一则广告呢，说不定观众在购物的时候，看到稳洁就会忍不住微笑然后将它买回家去。在《变形金刚》里，当女主角抱怨男主角的雪佛兰汽车过于破旧的时候，雪佛兰表现得非常人性化，它竟把男女主人公同时从车里踢了出去，然后通过自己的特异功能变成了一辆崭新的雪佛兰跑车。这一情节在电影院反应极佳，引发了观众的阵阵笑声。也保证了没有人会因为电影花大量时间展示雪佛兰汽车的外形而对电影和赞助商产生反感。另外，诸如夸张、反讽的手段，如有合适的表达空间，也可在电影广告中应用。

3、选准广告投放的电影平台。电影是企业宣传的极佳平台，但每一部电影都有其特定的情节和独特的风格，某种产品可能适合这种电影，却不适合于另一种电影。如果不考虑电影的客观情况，而盲目的将产品广告投放进去，就可能使企业得不偿失，甚至会影响电影的质量。宝马汽车长期赞助007系列电影，邦德所驾驶的各种宝马座驾为巩固宝马汽车的高档形象添加了重要的砝码，使其平添了一丝神秘的气息。很难想象，一款饼干产品可以借助007系列电影这个平台来成功的宣传自己的产品并取得类似于宝马车的成就。因此，产品的定位和电影的定位一定要有重合的地方，这种重合是企业广告得以存在于电影的重要条件，也是增强广告宣传效果的催化剂。另外，适当的电影平台也给了企业产品增强其产品诉求的机会。以汽车市场为例，奥迪为了争夺年轻人市场，花重金赞助了科幻巨片《我，机器人》，并专门邀请设计师涉及了一款没有轮胎的奥迪概念车。这款在电影里大展神威的奥迪汽车，深深地影响了作为潮流先导的年轻消费者，在与奔驰争夺年轻富豪的战斗中占得了先机。