营销案例论文

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇营销案例论文范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

营销案例论文范文第1篇

(一)针对性强。

和其它教学方法相比，案例教学更讲究具体问题具体分析，在案例教学中每一个案例的选择都是针对某一个市场营销理论和学生的实际情况相符合。这种情况下，案例教学能够更有效的帮助学生解决实际典型事例。

(二)实践性强。

在案例教学中，学生通过讨论和角色扮演来学习什么是市场营销以及应该如何进行市场营销，这就使得学生从一开始就站在一个较高的层次上来分析问题、解决问题。市场营销的案例主要来自于工商管理的实践中，通过多媒体或者书面来向学生展示，是一种看得见、摸得清的典型事例，而不是空洞的理论知识学习和强烈的逻辑分析。

(三)综合性强。

市场营销本身就是一门实践性很强的微观应用学科，在市场营销活动中，每一个具体的活动都会受到各种主观因素和客观因素的影响，这也导致市场营销很难有唯一或者最优答案。因此，在案例教学中，教师应当尽量的避免给出确定的答案。相反，应当积极的鼓励学生在市场营销理论知识的基础之上广泛的参考各类文献资料来综合的对案例进行分析与探讨。

二、案例教学在市场营销教学中的地位与作用

(一)以案例论述理论，更为直观。

比较常见的教学方法是“师讲生学”的理论知识教学，和这种教学方式相比，案例教学是通过案例入手，把理论知识穿插于对案例的分析之中，通过教师的引导，学生主动的对理论知识进行归纳和总结。这样一来，学生可以在具体的案例活动中发现市场营销的内在规律，从而加强对市场营销理论的认识和了解。

(二)提高学生的学习积极性。

理论知识的学习本身就是一个比较枯燥的过程，一直以来，学生在理论知识的学习上积极性都不是很高。而案例教学改变以往的课堂模式，将课堂变成了一个舞台，其中教师作为导演来指导学生该如何根据某个具体的市场营销理论来分析案例，而学生通过亲身参与分析和讨论，在同学之间的讨论甚至争论中开发智慧，启发灵感，调动了学生学习的积极性，课堂教学气氛活跃，效果显著。

(三)有利于学生的沟通能力和团队意识的培养。

案例教学不是一对一的教学活动，而是一个群体活动，在案例教学的过程中单凭一个学生是无法完成教师布置的任务的，必须和同学进行合作才行。这种情况下，教师和学生之间的交流，学生和学生之间的沟通与合作能力就会得到很大的加强，学生的团队意识也会得到很大的提高。

三、案例教学在市场营销教学中的具体应用

(一)精心挑选优质案例。

对于案例教学来说，最为重要的就是要选择一个具有代表性的案例。因此，在进行教学前，必须以学生为本位选择优质的、经典的案例，只有这样才能调动起学生的学习积极性和主动性。现实生活中营销案例多入牛毛，什么样的案例才能被称为优质的、经典的案例呢？对此笔者认为，只有符合学生所学知识，真实反映市场环境变化的案例就是好的案例。在挑选案例的过程中，我们不仅要挑选成功的案例，更要挑选部分失败的案例，将二者放在一起进行分析比较来加深学生的印象。

(二)对所选案例进行深入分析。

对所选案例进行分析主要包括两个方面：一是对所选案例的直观叙述。例如对案例发生的背景、时间、过程、结果等进行清晰的描述，使得学生对于所选案例有所了解，为下一步的分析讨论案例做准备；二是结合营销理论对案例进行分析。例如为什么要在情况下选择这样的营销方法；取得这样营销结果的原因何在等。以此来帮助学生找出理论与实践的结合点，为进一步提出问题和解决问题奠定基础。

(三)组织学生进行讨论。

组织学生对所选案例进行讨论是案例教学的难点，其中如何引导学生积极参与讨论，主动提出解决问题的措施是案例教学成果与否的关键。对此笔者经常采用的方法是在选择学生感兴趣案例的基础之上，由表及里、由浅入深的来培养学生参与讨论案例的能力。此外，在讨论的过程中，教师应当充分认识到自己是一个引导者而不是参与者，自己的主要任务是适时的引导学生重点讨论营销理论在营销案例中的应用和对营销活动的指导作用。组织学生对营销案例进行讨论是启发学生找到理论与实践的结合点，克服理论学习的空洞性的有效方法。

(四)解决“三个问题”。

无论是把什么样的营销案例应用与市场营销教学中都必须解决这样三个问题：案例中说明了什么营销原理或营销决策；案例中提出了那些需要解决的问题；如何解决这些问题。而关于如何解决这三个问题，可以让教师总结性论述，也可以让学生回答，教师点评。无论使用哪一种方法来解决这三个问题，在解决的过程中学生都可以对所学的知识进行全面系统的总结，从而加深学习效果。

(五)对案例教学进行总结。

营销案例论文范文第2篇

【摘要】：本文从信息交流的角度对网络营销兴起和发展进行了探讨,分析了网络营销所面临的问题,并提出了解决办法。

自从1995年互联网完成商业化以来,利用互联网及内联网、外联网开展网络营销逐渐成为信息时代市场营销的一个热点。全球网上交易额在2001年估计为6000亿美元,高盛公司预测到2005年这一数字可以达到415万亿美元,而利用网络进行信息传递和交流,在网下完成的交易则数额更大。网络营销这一新的营销方式为什么能在短时间内得到如此迅速的发展;如何更好利用互联网开展营销活动。本文拟从信息交流的角度对网络营销原理进行探讨,并对网络营销中存在的问题及其解决办法提出自己的看法。

笔者认为网络营销兴起和发展的根本原因在于信息交流在现代市场营销中起着极其重要的作用,贯穿营销的全过程,而互联网在信息交流方面又具有相当强的优势。

1.信息交流是市场营销的基础

美国著名营销学专家菲利蒲·科特勒认为,市场营销是“个人和集体通过创造、提供、出售并同别人交换产品和价值,以获取所需所欲之物的一种社会和管理过程”。这一过程的最终目的是通过交换使交易双方获得所需所欲之物,交换的前提是买卖双方必须了解关于对方的信息:卖方必须了解买方需求才能使自己的产品符合市场需要,而买方也必须了解卖方所提供的商品或服务的信息,并进行比较和判断,才能作出是否购买的决定。

从信息经济学的角度看,整个营销环境是一个不对称的信息场。以消费品市场为例:市场主体包括企业、消费者和政府。三个主体形成了三组经济人对偶:企业与消费者、企业与企业、企业与政府。

企业与消费者对偶是主要矛盾。在交易活动中,这两者之间存在信息不对称的情况,双方都拥有不为对方所知的“私人信息”:消费者知道自己的需求,包括对产品品质、价格等的要求而企业知之甚少;企业了解自己产品的质量、成本、服务等信息而消费者则不清楚。不对称的信息损害的不仅仅是信息缺乏者也包括信息的拥有者,因为不对称信息所导致的不确定性将阻碍交易的进行,从而双方的目标都难以实现。信息的“对称化”主要有两种途径:一是政府管制,要求明码标价、产品质量认证、提供说明书等;二是参与者“发信号”,比如企业做广告,消费者向售货员说明购买要求、接受厂家的市场调查等。“对称化”的过程也是信息交流过程,这种交流贯穿于营销的全过程。企业在产品开发前所做的市场调研,在产品开发阶段进行的消费者测试和试销,在销售阶段所做的广告宣传和企业公关活动都是为了降低企业与消费者之间的信息不对称,以促进销售的行为。同样,在市场营销中还存在企业与企业之间(包括与竞争者以及与合作者之间)的信息交流,企业内部员工间的交流,企业与政府的交流。从某种意义上讲,市场营销活动就是信息交流活动。正是由于营销活动依赖于信息交流,而互联网又是一种新的信息交流平台,这正是网络营销兴起的根本原因。

2.信息交流工具的互联网的优势

在互联网应用于营销活动以前,企业与消费者之间以及企业之间的信息交流主要依靠传统方式进行。传统的信息交流方式在交流的及时性、广泛性和深入性等方面往往难以兼顾,而互联网的应用集中了各种信息交流工具的众多优点,这些优点主要体现在:

(1)覆盖面广。目前,互联网已经成为连接200多个国家和地区的信息传输干道。到2001年底,全球已有5亿用户上网,而且增长速度相当惊人。我国的网民人数从1998年底的210万已经增加到今年6月底的4500万。这一特征使互联网成为任何一种信息交流工具都无法比拟的沟通范围最广的媒体,这为企业进行跨地区或跨国的信息交流提供了方便。覆盖面广的第二个表现是互联网联系着市场营销的各种参与者,生产者、消费者和其他主体都在同一平台上,这为在整个营销过程中利用互联网创造了条件。

(2)交互性。从前面的分析可以看出,信息交流是市场营销的基础。在各种交流手段中,口头交流是双向交流,但范围有限;信函交流速度慢;电话也是双向沟通媒体,但只能传递声音信息;电视、广播属于单向传播媒体,不能得到及时反馈。利用互联网能够交互式地提供信息,交流双方可以进行实时的信息交换,大大缩短了用户信息反馈时间,使企业能迅速觉察到市场环境的变化,及时调整自己的营销方案并形成闭环营销正反馈系统,在操作中实施动态跟踪监控,企业的柔性和组织与环境的互适性也得到显著提高。

(3)信息可存储。互联网联结的是计算机,计算机具有存储信息的功能。广播、电视、普通电话无法存储信息,在传递信息时,交流双方必须同时在信道两端,否则交流无法进行。为提高接触率,广播、电视都只能重复发送信息,这又会提高成本。而网上信息是存储在服务器里的,只要服务器在工作,对方可随时接收,这使交流具有了跨时空的特点,有助于扩大交流的范围。

(4)可传递多媒体信息。互联网可同时传递图象、文字、声音和一切可以数字化的信息。在信息交流的过程中,信息需要有不同的表现形式:有的适合用文字,有的用图形效果好。互联网的这一特点可以为各种形式的信息交流提供方便。

(5)开放性和共享性。用户无论背景如何都有权平等使用这一工具而不受限制。一般的大众传媒信息有很多障碍,如身份、信息内容、财力等,而互联网的限制则很多。这可以让更多企业和个人通过它和接收信息,提高了信息接触目标受众的机会。在企业内部,互联网和内联网、外联网的使用使信息能被不同部门和合作伙伴共享,信息的效用得到充分的发挥,有利于企业更好适应市场的变化。

(6)经济性。互联网上的信息交流是将各种信息转换为二进制码进行传递,可以节省在现实世界进行信息交流时所需的大量印刷、场地、邮递、交通、人员等费用。对制造商来讲,与顾客直接交流将减少对中间商的依赖,从而使营销链条缩短,能节约销售成本。交流成本方面的优势对企业开拓市场也有帮助,传统的交流方法由于成本高,商家为节省费用往往将顾客分为高价值客户和低价值客户,与前者经常沟通,提供高质量的服务,互联网的使用可以让低价值客户也能得到这种服务,从而吸引更多顾客。

(7)功能集成。互联网将传统市场营销中不同形式、不同阶段的信息交流,如广告、市场调查、交易指令的传递等集于同一平台,使得市场营销的大部分工作,如信息收集、收款、售后服务等都可借助于互联网、内联网一气呵成,从而使互联网成为一种全程营销的渠道。对消费者来说,互联网让复杂的信息交流简化为简单的点击行为,从而使他们的购物变得更方便,商品信息查询、比较、购买、售后服务都可坐在电脑前,按动鼠标就能完成,还能节省时间和交通费,降低了购买成本。

(8)一对一沟通。利用互联网和数据库技术可以分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。

(9)信息可检性。在信息量呈几何级数递增的所谓“信息爆炸”的时代,无序的信息对用户来说是一种灾难。用户寻找信息时,如果信息搜寻困难,成本太高的话,他就可能放弃搜寻。这对于信息交流来说,是一种重大的障碍。互联网有大量的搜索引擎为用户检索提供方便,可以降低信息搜寻成本,这不仅对搜寻者有利而且使发送者接触目标的机会更大。

(10)交流隐蔽性。在网上进行信息交流时,双方是不见面的,也没有第三人知道交流的内容,因此交流具有一定的隐蔽性。对用户来说,这有助于减轻心理压力,用于市场调查能提高数据的真实性。用于交易时,使交易也具有隐蔽性,对于许多不愿意在购物时被别人打扰,不愿让别人知道自己所购商品的消费者来说,这一特征是他们选择网上购物的主要原因。

3.新的营销环境需要互联网

网络营销的崛起与全球营销环境的新变化也有密切的联系。进入20世纪90年代以后,全球营销环境呈现一些新的特点:

(1)市场全球化。在这种背景下,各国各地区经济的联系更加紧密,交易的规模和范围更大。厂商与购买者在时间、空间、质量、价格等方面的背离也更明显。交易中个体的信息搜寻超出了国界,而在全球范围内进行。市场交易规模、范围和环境的改变要求新的交易方式与之适应,网上交易是人们对交易方式选择的结果。

(2)消费者更加强调自我。研究表明,消费者对自身地位的认识与收入有着直接的关系,在消费者收入较低的情况下,大批量的生产有助于降低成本,使产品廉价实用,随着社会的发展、物质产品的丰富和消费者收入的提高,人们对价格的敏感性降低而更加强调自身的价值,重视个性化。技术的发展,特别是柔性制造系统的应用又使这种个性化消费成为可能。消费个性化要求生产厂家与消费者建立一对一的信息沟通,随时了解消费者的需求变化和差异。新的信息交流工具必须能同时进行大量的点对点的信息交流,计算机网络正是满足这一要求的最佳选择。

(3)关系营销理论被众多企业接受。关系营销强调的是厂家与用户之间建立与维持长期的良好关系。由于竞争激烈、需求变化快,争取新的顾客比维持老的顾客困难得多,据估计争取一个新顾客的费用是维持一个老顾客费用的5倍,争取更多的回头客是新时代市场竞争的重要内容。对消费者来说,购物不仅是生理需要,更希望得到尊重与承认,让消费者感到被重视是留住顾客的重要手段。对厂商而言,随时与消费者保持信息交流,让他们感到被厂商关注,自己的意见被厂家重视是有效的营销手段。互联网作为一种即时互动的交流工具,具有这方面的优势。

(4)营销环境更复杂,对信息处理的要求更高。经济的发展使信息量激增,对企业的信息处理与分析预测能力提出了更高的要求。计算机的出现和普及为信息处理提供了高效的手段,处理手段的提高要求信息收集活动的高效率。传统的信息搜集方法不仅范围小、效率低而且不适应计算机处理,计算机的处理功能得不到充分发挥。互联网的使用使这一状况得到改变,从网上收集信息来源更广,传递迅速,更重要的是这些信息都是数字化的信息,便于计算机处理。使得企业能做出更灵活的反应。

(5)社会信息化程度提高。70年代以来,随着信息技术的发展与普及,社会信息化程度不断提高。在企业,EDI、CAD等技术使计算机在生产和管理的各个领域得到应用;在商业领域,POS系统被广泛采用;在金融领域,金融电子化、数字化已经成为一种趋势;在制造业,柔性制造系统的使用使网上定制成为可能;而在家庭,电话、电脑的普及率也不断提高,这些变化都为互联网在市场营销中的应用提供了较为充分的物质基础和社会条件。

可以看出,新的营销环境所呈现的新特点需要一种能与全球消费者、合作者进行即时的双向沟通并能即时处理各种信息的信息交流工具,而互联网正提供了这种可能性。

4.网络营销的缺陷和解决办法

互联网作为一种信息交流工具并不是十全十美的,网络营销在实践过程中也面临许多问题,其主要表现有:

(1)信任问题。在信息交流中,双方的信任程度直接影响交流的效果。如果对对方提供的信息缺乏信任,很难想象这种交流有什么意义。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间,其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上营销发展的重要障碍,CNNIC在2002年7月的调查表明,我国网民认为网上购物的最大问题是“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”(占3619%),解决这一问题可以从以下方面着手:

①让消费者熟悉网站。熟悉是信任的必要条件,许多网站利用传统媒体和开展公关活动宣传网站的目的就是建立信任。对网上购物的优点和网上购物者的亲身体验多加宣传,也能减少消费者的顾虑。

②采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施,如建立商店实体或与传统商家合作,以及完善售后服务等。著名网站Amazon吸引客户的重要经验就是有完善的退款保证。

③发挥政府和其他社会组织的监督认证职能。建立认证中心是许多国家发展电子商务所采取的措施,我国在这方面也开始起步。政府可以采取几方面的措施来增加用户的信心:一是完善法律法规。对网上欺诈行为进行更明确的定义,并加大惩处力度;对网上交易实行更严格的退换货制度及其它质量保障制度。二是充分发挥政府网站的监督职能。政府网站由于具有权威性和唯一性的特点,利用它提供网上企业的资信信息,公布信誉良好的或信用不佳的网上企业名单以及接受消费者投诉,可以在很大程度上减少用户对网上购物的担心。

④对上网商品的选择。经济学将商品按消费者在购买前对其质量的确定程度分为寻求性商品和经验性商品,前者指购买前可以确定其质量的商品,如书籍、日用品等;后者指购买后才能确定质量的产品,如家电产品、服装等。对于寻求性商品只需要提供价格、购买地点等信息消费者就可以决定是否购买,而对经验性商品除了提供信息外,消费者往往还要试用才能作出购买决定。所以,一般来说,更适合在网上销售的商品应该是寻求性商品。

(2)信息安全问题。互联网是一个开放式的网络,它所采用的TCP?IP协议和UNIX操作系统本身也有安全方面的漏洞。在信息传递的过程中存在信息被截取、篡改和滥用的情况,最近几年关于上网用户的银行帐号和密码被人从网上窃取的报道很多,而用户上网购物的记录被商家出售的新闻也不少。这造成许多用户不敢进行网上交易。解决这一问题可以从法律和技术两方面着手:首先是加强和完善相关法律法规的制定,比如隐私权保护法和打击窃取网上信息的法规等;其次是在技术方面通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。

(3)费用问题。上网费用比较高,对用户来讲就是信息交流的成本高,这成为阻碍网络营销推广的一个重要因素,CNNIC的调查表明,网民对互联网使用中不满意度最高的问题是费用高(14.3%的用户对费用很不满意)。这一问题的解决需要依靠网络服务业自身的发展,网络服务业属于边际成本递减的行业,用户越多,新增加一个用户所需增加的成本越低。随着上网用户的增加和网络技术的发展,费用问题应该能够得到解决。在互联网普及的初期,电信部门可以牺牲一点部门利益,降低上网费以吸引更多用户,从长远来看,这对用户和电信部门自身都是有好处的。

(4)物流问题。互联网的主要优势体现在信息交流方面,在物流方面,除了数字化产品或服务可以通过网络提供外,其它商品的传送还需要利用传统分销渠道,降低物流成本可以从几个方面努力;一是建立专门的物流企业负责商品的存储和传送。利用它们的规模优势可以降低单位商品的物流成本,这正是社会分工带来的好处。二是可以利用互联网降低资源浪费。据统计,我国目前的货车空载率达30%,不仅极大的浪费了运力而且造成交通资源的紧张。互联网作为信息沟通平台,用来及时撮合待运客户与空载车对合理分配运力、降低运输成本都有好处。三是与传统中间商合作。它们一般比较接近消费者,与这些中间商合作不需要新的投资,也是降低物流成本的一种有效途径。

互联网在信息交流方面的优势为网络营销的兴起和发展奠定了基础,同时,它的不足之处也使网络营销面临许多问题,但随着网络营销实践的发展,人们一定能扬长避短,网络营销的前景是非常广阔的。

参考文献:

1.菲利蒲,科特勒.营销管理.上海:上海人民出版社,1999

2.芮明杰,赵春明.市场营销的“非对称信息研究”.财经研究,1996(12)

3.刘常勇.网络营销.中国软科学,1997(1)

4.王卫国,等.成功电子商务站点揭密.计算机世界,1999-6-14

营销案例论文范文第3篇

关键词：中职教育市场营销应用案例教学

1市场营销教学中运用案例教学的重要性和必要性

1.1能够满足中职院校培养学生的营销技能

市场营销学中采用案例教学法具有重要的现实意义。一方面，现实中，营销案例本身很丰富，跟人们的消费实践联系很密切，这为营销案例教学提供了大量的素材。另一方面，市场营销案例教学的整个过程，要求将学生置于模拟的商业环境中，并且担任一定角色，分析企业内外部环境，针对所面临的问题，做出一系列的决策，有效地培养了学生的分析和解决实际问题的能力，符合中职教育的“以能力为本位”的教学理念。

1.2有利于提高学生参与度

案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上，教师将更多地作为支持人而不是授课人引导讨论，并且让学生就他们的观点畅所欲言，学生充满自信地发言，并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中，激发了学生的学习热情，调动了学生的积极性和参与度，活跃了课堂气氛，实现从“要我说”到“我要说”的转变。

1.3增强学生的社会适应能力

案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。案例教学通常是以小组形式进行，在讨论前，小组分工合作，搜集资料并制定方案；在讨论中，要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧；在案例讨论完后，写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力。

2中职市场营销案例教学的关键环节

2.1收集真实典型案例，正确把握教学重点

在课前，教师要做好充分准备，全面了解案例主题，把握教学知识点。案例选择要尽量紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用，理论联系实际。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下基础。

2.2明确教师角色定位，联系实际更新案例

案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。在课堂上，教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，然后引领案例讨论过程。在这里，教师既不能无所事事，任课堂讨论自流；也不能严格控制讨论过程，不让学生说出自己想说的话。其次，教师是启发者，通过教师一个又一个提问，推动学生思考，将问题引向纵深，一步步朝着解决问题的方向发展。针对学生的案例讨论明确告诉他们应用到了哪些理论及知识点，如何进行创新和改进。最后，教师是案例更新者，要使案例教学跟上时代的要求和反映当前的教育实际。

2.3提高学生认可度，引导学生积极参与

长期以来，学生习惯了教师站在讲台上传授知识，而当教师组织学生进行课堂讨论时，他们或表现得不积极，或表现得很拘谨，总认为只有听老师讲课收获最大，其他同学的发言不值得听。因此，教师在采用案例教学前，一方面要对学生的学习态度和对案例教学方法的认识进行疏导，明确案例教学对于培养学生综合技能的重要性，提高学生对案例教学方法的认可度。另一方面，引导学生的积极参与配合是必须的。学生课前必须仔细阅读教师指定的案例材料，进行认真分析和思考，据以做出自己对真实生活的决策和选择，并得出现实而有用的结论。在课堂上，积极发言，讲出自己的思考和结论，并与他人展开争辩。这样，学生学到的知识就是活的知识以及思考、解决问题的方法和能力。

3对中职市场营销案例教学的几点建议

3.1提高教师教学能力，完善继续培训制度

教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况，需要对教师进行必要的培训，提高其案例教学水平和能力。设立中职高专教育师资培养培训基地，提高专业课教师的专业技能，更新教师知识结构，以适应教育教学改革对教师提出的新要求。鼓励教师走出校门到企业锻炼，增强感性认识，增强动手能力，提高案例教学的水平。

3.2建立本土化案例库，匹配中职教学特点

中国的市场经济正处在高速发展阶段，我们在现实中遇到的许多问题都与国外的不尽相同，本土化的案例能很好地表现当前中国企业的文化、机制和企业所处的社会环境，更具有现实意义。市场营

销案例教学需要解决案例建设问题，建立本土化案例库是当务之急。

结合中职高专学生具有的特点，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与中职高专学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论价值和实践的认识。

3.3建立学生实习基地，提供实践教学场所

案例教学以讨论为主，靠教师、学生的想象来进行教学，缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识，必须要有一定数量的实习实训基地，让学生去了解、熟悉营销实践，因此，实习基地的建设就显得非常重要。学校要鼓励建立固定的专业实习基地，为学生提供实践教学的场所。虽然案例教学应用已经比较普遍，但因中职院校的地位、特点及发展所面临的问题，中职案例教学也存在一定的困难。随着生源、师资力量、办学条件的改善及政策、机制的完善，案例教学在中职高专教育中会受到越来越多的关注和重视，值得进一步的探索和研究。

参考文献：

[1]徐国伟.市场营销案例教学的体会与探讨[J].商场现代化,2006,(21).

营销案例论文范文第4篇

（同济大学职业技术教育学院 上海 200092）

摘要：案例教学法是市场营销专业教学中最常用的教学方法之一。但在教学实践中，却存在对案例及案例教学法的内涵缺乏正确理解，案例重构忽视教学论理论，教学组织实施偏离案例教学法的轨道等问题，影响了案例教学法的应用效果。本文以专业教学论理论为依据，阐述了这些问题可能造成的后果，分析了其成因，旨在使教师正确使用案例教学法，更好地达成市场营销专业教学目标。

关键词 ：市场营销专业；案例教学法；学习任务；自主学习

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2014）01-0109-03

案例教学法以真实情境为依托，兼顾教学理论的要求，能激发学生的学习动机，且对外部教学条件要求较低，颇受市场营销专业教师的青睐，在教学中被广泛应用。但在案例教学法的应用实践中，存在方方面面的问题和错误认识，影响了教学效果，难以达到教学目标的要求。鉴于此，笔者拟就市场营销专业案例教学实践中常见的问题进行一些梳理和分析，以期对致力于本专业教学改革的同行有所裨益。

案例教学法内涵

案例教学法是基于情景学习论和认知弹性论，以学生为主体，以教师为主导，借助蕴含专业主题内容的“案例”，通过设置适当的学习任务，引导学生学习的归纳教学方法。

案例教学法起源于对人类经验知识形成过程的反思。经验在人的知识结构中占很大比例，它是在具体情境中通过观察、模仿、尝试和反思形成的，以脚本或者剧本的形式存在于大脑认知图式中。因为脚本除包含独特情境下的事件列序和行动顺序外，还包括人物、道具、开场和结尾等元素，所以我们可以将脚本理解为“典型行动和活动过程”的场景剧本。值得一提的是，尽管每个脚本都蕴含大量的信息，但在具体场景中被激活的仅仅是该场景下典型行动所需要的信息。

在日常生活中，人们对拟完成的每一个事件都会产生很多想法，诸如在什么情况下会发生什么事情，或者怎么做可以成功。从这个意义上讲，脚本是要求较高的行动计划。事实上，以习惯和常规形式存在的人类经验，都是以脚本为基础的。因此，在借鉴“人类经验形成过程”提出的案例教学法中，案例相当于脚本，要蕴含按照时间顺序展开的事件和行动序列，而且叙事与行动应达成一致。所以，案例教学法中的案例应具备较强的叙事性，可以脚本为基础进行设计，甚至脚本本身就可以作为案例教学法的教学材料。

案例教学法的教学论思考

案例教学法的应用一般应包括案例源的选择、案例的建构、学习任务设置、学生自主学习归纳总结和由具体结论过渡到一般理论等环节。

在专业教学论视角下，建构教学用案例时需要考虑：（1）寻找合适的、蕴含专业内容的案例源；（2）对案例源进行教学论简化，即以专业教学论为依据对案例源进行重构。聚焦在市场营销学科，重构教学用案例时应遵循以下原则：围绕一个营销主题展开；具体生动地描述事件产生与发展过程；事件的发展在一定的时空内；案例最好包含有人物且能反映人物的心理变化；案例应是最近三年内的事件；案例应使读者有身临其境的感觉。专业教学论理论告诉我们：教学的目标、内容、材料、方法和学生五要素之间存在内在的逻辑关系，它们相辅相成，互为条件，相互制约。案例作为教学材料，应蕴含教学内容相关的主题、兼顾学生的认知水平和已有知识，支持所选择的教学方法的使用，进而保证教学目标的实现。因此，在教学设计阶段，教师一方面要分析案例蕴含的各种信息的内在关联性，从纵向和横向两个维度入手，明确案例蕴含的不同主题、案例材料与教学内容的关联度；另一方面，要分析案例材料与学生已有知识之间的联系，在兼顾教学目标要求的前提下，通过构建合适的学习任务，搭建起专业内容与现实情境的桥梁，引导学生经历资讯—计划—决策—实施—检查—评价的营销方法能力的形成过程。

案例教学法强调以学生为主体，以教师为主导，旨在培养学生综合职业能力，其课堂教学组织应遵循以下路径：呈现案例，引导学生进入案例情境；布置学习任务，组织学生小组自主学习，并完成任务；各小组分享学习成果，师生对小组成果进行交流评价；教师引导，完成从具体结论到一般理论规则的转化，呈现专家结论；对学习过程和学习结果进行反思和总结。

市场营销专业案例教学实践的常见问题及成因

在市场营销专业教学中常用的案例有引导性案例、范例型案例和综合分析型案例。基于三种不同形式的案例，教师通过设置合适的学习任务，可以引导学生分析、思考、总结归纳出相关的市场营销理论；体会市场营销策略在企业中的成功运用；尝试诊断企业营销中存在的问题，并提出建设性意见，进而达成教学目标的要求。但是由于部分教师对案例教学法的渊源、内涵、特点及组织实施过程缺乏系统的分析和透彻的了解，在目前的教学实践中出现了方方面面的问题。

（一）对案例及案例教学法内涵的理解存在误区

案例教学法应用在市场营销专业的教学实践中，通常存在两种现象：一是对案例的内涵理解缺失。具体表现在部分教师要么很随意地把一句话、一幅图片或一个问题当作案例，要么直接截取连篇累牍的市场营销片段当作案例。二是忽视案例教学法和举例教学法的本质差异，将案例教学法混同于举例教学法。

造成第一个问题的原因，是忽视了案例是基于脚本形成的，应具备场景和事件顺序，蕴含人物及人物行动的目标等特征信息；而“真实企业营销情境片段”往往包含多个主题，信息量大，情境复杂，其中与教学内容直接相关的典型行动所需要的信息与其他主题信息混杂在一起，造成学生从案例情境中获取专业相关信息困难，难以将关注点聚焦在教学内容相关的主题上，最终必然导致教学目标无法达成。同时，直接截取过分冗余的“真实企业营销情境片段”作为教学用案例，违背了案例信息应该是经济的这一教学论原则。不难想象，基于这样的“案例”展开的案例教学，将使教师的学习任务设计和教学组织变得困难；同时，也使学生完成任务的自主学习无从展开。

将案例教学法与举例教学法混为一谈的根本原因在于模糊了两种教学方法概念与内涵的差异。举例教学法是从理论到实际，是一种验证性教学方法，在讲解理论时列举一些典型例子来说明理论；而案例教学法是从实际到理论，是一种归纳的教学方法，是基于具体案例情境，教师引导、学生自主归纳的由具体到一般的学习活动。在案例教学中，案例占据中心地位，教学活动基于案例展开；而举例在一般教学活动中则处于次要地位。案例教学法是学生自主学习专业知识、提高综合能力的一种有效手段；而举例只是说明问题的一种方法。案例教学法是师生的双向活动，而举例主要是教师向学生传授知识的单向教学行为。

（二）案例重构忽视教学论理论

教师把经过删减的“真实企业营销实践片段”当作教学用案例的原因在于教师忽视了案例须在教学论理论指导下进行重构，因而会在没有分析“真实的企业营销实践片段”与专业内容关联度、与学生已有知识关联度以及所采用教学方法的支撑度的前提下，通过简单的文字删减，形成教学用案例。不难想象，以这样的材料作为教学用案例，不仅给教师的教学设计和教学组织带来困扰，对学生自主学习也会产生负面影响。因为案例教学法的实施步骤表明，案例确定后，教师需要基于案例设计相应的学习任务，以便引导学习的展开。这里学习任务起着桥梁作用，连接着学生已有知识和专业内容，应该由简单到复杂，层层递进。问题是，由于案例是“真实的企业营销实践片段”简单删减而成，极易造成与专业内容相关的主题信息丢失，为教师层层递进的学习任务设计带来困难。同时，简单删减的“真实的企业营销实践片段”往往不包含具体生动的事件描述，没有嵌入人物，不包含故事情节，这样便难以激活学生的原有知识，因而会降低学生的学习动机，造成分析处理案例时的困难，使得自主学习难以展开；再者，简单删减的“真实的企业营销实践片段”往往蕴含不同的主题，当学生沿不同的主题方向处理时，会产生不同的问题，归纳出不同的结论。所以，用这样的材料作为教学案例，一则不利于学生对专业内容的学习归纳；二则如果教师事先教学准备不充分，其指导者的作用会大打折扣。最终，教学不得不回归教师对案例进行阐释的讲授模式，就失去了案例教学的意义。

（三）滥用案例和案例教学法

在市场营销学科，专业内容具有科学性、应用性、艺术性、共经验性和权变性等特点，针对不同的教学内容又存在不同的教学目标要求。因此，教学可采用多种方法。但无论采用哪种方法，都要考虑教学方法与教学内容、教学目标和学生已有知识经验的匹配度。比如，对于技能操作的程序性知识，使用案例教学法难以达到预期效果，最好采用角色扮演法；对于相对抽象的基本概念（如企业的组织架构）的学习，最好采用考察教学法；对于激发学生创意思维能力的专业内容，如广告词设计类内容，“头脑风暴”法应是最好的选择。对于基本概念和理论知识，则可通过典型性案例分析和归纳总结，并辅以相应的学习任务，引领学生学习掌握；而对于某些理论或者道德两难问题，比如销售中的虚假信息、价格欺诈等，为了促进学生形成自己的见解，案例教学法无疑是比较合适的选择。

但部分教师认为，在教学中应该多用案例教学法，课堂上案例越多越好。这显然是一种认识误区。首先，案例呈现过多，会导致教学偏离案例教学法的实质内涵。案例教学法目的是使学生在教师的引导下，通过对典型性案例的深度处理，掌握专业内容，提升专业能力。而过多呈现不同主题的案例，会导致学生没有足够时间聚焦在一个案例上，难以进行深入的分析和讨论，进而归纳出相应的结论。案例运用过多，还会导致课堂变成“故事会”，成了简单的举例说明。在这种情况下，学生能做的，只能是尽可能识记大量的案例信息，使教学回归到“讲授、灌输”的传统模式中。同时，案例太多也会导致在课堂上学生思维沿着不同的主题方向发散出去，很难再聚敛回来，致使教学内容的学习和掌握成为一句空话。最后，课堂教学的时间是有限的，如果案例运用过多，势必造成时间的紧张，难以完成教学任务。没有时间的保障，对案例的分析、讨论、梳理、归纳、升华就不会充分，教学效果就会大打折扣。

（四）教学组织实施偏离案例教学法的轨道

调研发现，在案例教学的组织实施中，教师通常的做法是：呈现案例，讲解案例中蕴含的营销知识或技能，学生被动听讲，完全忽视了案例教学法组织实施的逻辑步骤。甚至有些教师在课堂上只把案例呈现给学生，不引导、不总结；还有些教师把案例教学当作讲故事，招呼学生漫无边际地议论一番，缺乏对学生讨论结果的归纳总结，至于教学评价和对学习过程的反思两环节，更是被严重疏忽。

造成上述现象的原因，是在市场营销案例教学实践中，忽视了教学实施环节应有的教学论的考虑。根据专业教学论理论：在案例教学中，在教师呈现案例，引导学生分析、讨论后，应该给学生在课堂上展示自己的讨论结果的机会，组织学生就其结论做进一步质疑和辨析，以便能及时纠正学生讨论过程中的偏颇思想；同时，要提醒学生就其学习过程进行反思。针对教学环节的反思，是学生深化新内容、构建最佳方案的过程，也是学生营销方法能力养成的必经之路。最后，针对学生的讨论结果，教师应该给出点评，并在此基础上呈现专家结论。教师的评价能架起专家知识与学生自主建构知识的桥梁，能帮助学生不断完善自己的结论，奠定从具体结论到一般理论的基础。如果对学生的结论不做评价，尤其是对他们处理案例的方法、学习的组织、实施等缺乏点评，而直接给出教科书中的理论知识，学生便难以在自己的结论与教科书中的理论知识间建立联系，从而直接影响对理论知识的理解。

参考文献：

[1]喻问琼.案例教学法在实践运用中的问题及对策[J].教育理论与实践，2011（7）.

[2]钟志贤.大学教学模式革新——教学设计视域[M].北京：教育科学出版社，2008.

[3]张俐俐，张文敏.旅游管理教学案例库开发研究[J].中国大学教学，2004（4）.

[4]Martin Herold.SOL-Selbst organisiertes Lernen. Praxisbd. 2. Deutsch-Englisch-Mathematik-Volks-und Betriebswirtschaftslehre-Wirtschaft und Recht[M].Schneider-Verl. Hohengehren，2005.

[5]盛群力.现代教学原理、F策略与设计[M].马兰主，译.杭州：浙江教育出版社，2006.

营销案例论文范文第5篇

[关键词] 市场营销 教学改革 案例分析 商业计划书

一、引言

《市场营销学》是教育部规定的工商管理类专业九门核心课之一，也是管理学科专业本科生的专业基础课，课程覆盖面广、影响大。目前，市场营销课程已经成为市场营销、工商管理、广告学、国际贸易、旅游管理、信息管理、公共事业管理、工程管理、财务专业等专业主干课程，课程覆盖面广，影响大。随着市场经济的发展和浙江经济的腾飞，市场营销专业也是连续多年市场需求量最大的专业，实践表明，企业中80%以上岗位与营销相关。目前，许多学校都对《市场营销》课程的教学内容、教学方法和教学手段进行了有意义的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文结合自身多年市场营销案例教学的实践，对市场营销案例教学进行经验总结与进一步探讨。

二、案例教学改革目标与要求

1.案例教学改革的目标

市场营销案例教学方法改革理念是通过大型案例分析和商业计划书贯穿整个市场营销课程教学过程，把学生被动式地学习转变为主动式、探索式学习，培养学生主动学习营销理论知识与探索分析具体案例能力。案例分析重点在于概括、分析与应用市场营销的基本理论与方法，通过综合运用各种现代化的技术手段，如PPT、电子杂志、声音、图像、广告片等，切实提高学生实际案例分析能力与情景解决问题能力，提高学生的学习兴趣，拓宽学生的专业知识面，改善教学效果，提高教学质量。而商业计划书重点在于强调理论与实际相结合的系统分析能力，通过学生自己构思有创意的商业点子，然后综合运用各种相关知识，重点是运用市场营销理论，撰写出一份完整的商业计划书，要求实现创意、理论知识与实践可行性三者之间有效结合。

2.案例教学改革的要求

为了真正锻炼学生能力，提高教学质量，对学生提了三个要求：第一，《商业计划书》必须是原创，不能抄袭，教师将对其作业进行网络反抄袭检查，发现抄袭则本课程考核不合格；《商业计划书》必须达到一定字数要求，按照毕业论文规范要求进行排版，页数必须达到20页以上；第二，案例分析要求选择一个企业，对其所处的市场营销环境、目标市场、竞争者、具体营销策略等进行完整分析，部分条件许可要求进行相应市场调研，然后要求制作相应PPT或电子杂志要求30页以上，要求投影的观看效果良好；第三，要综合灵活运用市场营销的相关理论与知识，有效结合具体商业创意或案例进行分析。

三、案例教学实施方案

经过多年教学实践，案例教学形成了较为成熟的实施方案：

第一步：第1周老师授课首先告知学生整个学期的授课计划，教学任务与考核方式，并布置了案例分析与商业计划书的作业，并将此作为本课程考核的主要依据。要求学生以2~4人组成一个小组，自由选择一个企业或产品作为分析，制作成PPT形式或电子杂志形式；同时自主创意和构思一个富有创意的商业点子，计划写出3万字左右的完整《商业计划书》。

第二步：在第1周至第4周的授课中，教师对营销课程的整体理论框架进行简单介绍与分解，要求学生课后先自学课程的全部内容，了解市场营销课程的主要理论与方法。对历届学生优秀案例分析和商业计划书作业进行分析。与此同步，要求学生用一个月的时间在课后完成案例的PPT或电子杂志及《商业计划书》的初稿。

第三步：第5周至第8周，教师在理论教学的同时，每次课堂公开选择一组学生的案例和《商业计划书》进行点评，在课后学生与教师交流点评。案例分析则重点从PPT的制作、案例分析的框架结构与营销理论方面进行分析；《商业计划书》侧重商业创意、框架结构与基本理论方面，给出具体修改意见，达到理论授课、案例分析、教师点评与学生修改的互动。

第四步：从第九周开始，每次课程分成两部分，一半时间是教师的理论教学，另一半时间则是学生的案例分析和《商业计划书》的演示与、讨论与点评时间。要求每一组给出案例分析PPT或电子杂志，以及详细的《商业计划书》的WORD文档，并用PPT形式介绍《商业计划书》主要内容，然后进行课堂讨论与点评。

第五步：对学生的商业计划书进行评价与打分，并作为课程考核的主要依据。

第六步：对整个学期的课程教学内容与过程进行总结，并在下一学期教学中进行修正。

市场营销案例教学方法改革与实践具体课堂组织的技术路线图如下：

图1 营销案例课堂教学实施技术路线

四、案例教学方法改革绩效分析

总体而言，市场营销案例教学的实施，得到了大部分同学的认可，很多同学把课堂作业和准备参加各种创业设计大赛结合起来，涌现出了多组有创意的获奖作品，取得了非常好的教学效果，其绩效可以概括为四个方面：

1.有效培养了学生自主探索学习能力。综合案例分析要求学生自主选择一个企业或产品，《商业计划书》的撰写要求学生自主创意，需要在教师没有授课之前综合相关理论进行策划或分析，这就要求学生自主学习，并随着理论课程的推进，不断加以修改与完善。利用《商业计划书》或案例分析来整合营销理论，使学生对营销的理论框架有了系统而深入的理解，使理论与实践有效结合起来，培养了学生主动学习与探索学习的能力。经过调查，制作一份优秀的《商业计划书》或精美的案例PPT或电子杂志，每个小组平均需要耗时在30个小时以上，这也促使学生从课堂学习为主转向课后学习为主。

2.加强了师生之间的沟通与互动。每一份的作业，都是经过学生与教师在课堂内与课堂外不断沟通中进行不断修改而完成的。教师不断对学生提出了要求与修改意见，学生创意与想法也促动教师的想法。通过面对面沟通，尤其是课后交流，增进了师生的理解与互动，有效提高学生对市场营销整体理论框架的理解，以及如何有效利用相应理论去撰写商业计划书，切实提高了教学的效果。

3.切实提高了学生理论水平与实际运用能力。通过市场营销的案例教学，培养了学生撰写《商业计划书》基本的理论素养与逻辑框架，激发出学生的创意与创新，为学生参加相应比赛奠定了基本的理论基础与培养了相应的能力。实践也证明，通过《商业计划书》的撰写，部分同学在课堂作业基础上进一步深化，参加了学校及省教育厅主持的大学生创业计划大赛、电子商务大赛等比赛中，均获得优秀成绩。案例分析与商业计划书相结合运用，有效培养了学生从案例分析中认识、理解营销专业理论知识点过渡到理解与运用营销理论知识点，实现 “认识―理解―运用”教学效果的提升。

4.积累了丰富的教学素材。通过市场营销案例分析或《商业计划书》的制作，不仅提高了学生综合运用市场营销的理论，培养了学生自主学习能力与探索性学习能力，切实提高了学生参加创业计划大赛等类似的能力，让学生切实感觉到课堂知识对实践的理论指导意义，同时也为教师提供了大量的案例教学素材或《商业计划书》的优秀模板，供以后的课堂教学使用。

参考文献：

[1]张闯.市场营销案例教学的实施模式[J].边疆经济与文化，2011（01）.

[2]颜帮全.市场营销案例教学存在的问题及对策[J].江苏商论，2006（01）.

[3]杨林等. 市场营销专业教学模式比较分析及其目标选择模式[J].渤海大学学报，2005（03）.

[4] 姜锦萍.市场营销专业课程改革的分析与建议[J].市场周刊.理论研究，2010（12）.

[5] 贾艳瑞，王玉.案例教学法在市场营销课程中的运用[J].职业教育研究，2009（09）.

作者简介: