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每到岁末,“买票了吗?”就会取代“吃饭了么?”成为最流行的问候语。这场由铁道部主办的全国性春节运动会简称春运,每年举行一次。比赛分网上抢票、电话订票、排队买票三大项目,每大项分猛击鼠标、快速按键、原地站立、负重暴走、穿越人海五小项,近期又增加了网上抢购这个高科技项目。全国23个省、5个自治区、4个直辖市约2亿人次参赛。
牵动无数旅客乡愁的车票,也牵动着企业的神经,尤其是“抢票神器”浏览器军团,绝不会放过此间营销的大好良机。手机占有率最高的UC浏览器,这次就以平面广告、病毒视频、闪屏等组合拳进行宣传,在社交媒体上引爆了一轮营销狂欢。
广告无节操
2013年12月26日,一组风格大胆的漫画广告在网络上广泛流传:画面分别选取了洗澡、上厕所、挤公交和少儿不宜四种场景,卡通人物们一边进行着“捡肥皂”、“进地铁”等各项动作,一边使用UC浏览器的抢票机器人成功购票,欣喜不已。同时配以讲究的文案,“随浴(欲)抢票,抢捡两不误”、“随shi抢票,蹲着也不放过”、“随波抢票,再挤也能进”,“随xing抢票,两手都要抓”,一语双关地用拼音代替了另一层意思,“很黄很暴力”。
“‘随时随地’是我们这次推广的主打概念。”UC优视营销部总经理璩凯告诉《广告主》,“对用户而言,使用手机抢票更加便捷,在很多无法接触PC的场合下也照样能刷票,这就增加了购买成功的可能性,是多渠道购票的一个有益补充。”
主题确定之后,营销团队便开始了头脑风暴。受此前双十一时猫狗大战中京东“无节操广告”的启发,他们认为场景化不失为一种良好的表达方式。“这些场景一定是让人记忆特别深刻的。”担任此次项目负责人的UC优视营销部高级主管曾令剑说,他们首先罗列了许多情况,比如在办公室开会、在楼下等电梯、在公交站台排队……;然后过滤掉大量不足以打动人心的选项,最终筛选出4个既符合“随时随地”定位又让观者过目不忘的场景,将那些不方便说、不好意思说,但是能博人一笑的意思恰到好处地展现出来;同时在设计上充分迎合互联网用户的习惯、喜好,融入“捡肥皂”等热门词汇,大走“无节操”路线。
“创意出来之后,我们自己都觉得很震撼,相信同样能够感染别人。”早在投放前,曾令剑就料到了这则广告日后必定会走红,但他也对可能引起的负面评论有所顾虑。于是UC浏览器又做了两件事:就在广告出街前的一两天,对设计进行删减,缩小尺度,才最终定稿。虽然团队内部觉得有些可惜,但还是决定以大众的接受程度为重,同时详细咨询了法务,得到了风险小、不会触犯法律的肯定回答。也是出于这样的考虑,这一系列创意广告没有在线下推广。
传播以新浪微博为主阵地,可分为三个层次:其一是通过@我的前任是极品等草根大号影响不同职业的广泛受众,第二层是在IT圈内的大号传播,第三个圈子是广告营销界同仁。从反馈情况来看,普通用户大多认为广告“太没节操”;IT客们对大尺度习以为常,例如360年会泷泽萝拉站台、网易年会送杜蕾斯等事件;广告创意圈的受众评价最积极、最认可。总体来说声音比较正面,声量也比较大。
除此之外,UC也在空间、贴吧、社区等其他社交媒体上展开推广,在微信上虽然没有动用官方公众账号主动,但有一些用户进行了主动分享。
视频小博大
2013年12月28日,是春运火车票开始大规模售卖的第一天,也是UC浏览器“抢票营销”的分界线。“春运诚然是一个能够预料的热点事件,但是抢票开始后的变数却未可知。”曾令剑说。
这一天前,UC主要通过业已备好的营销物料创造话题,喊出“随时随地”抢票的口号,进行预热和造势。在此期间,除却重口味广告的重拳出击,还有一支与过年相关的病毒视频表现也颇为亮眼。
一则病毒视频的成功关键在于,能否打动观众,与他们产生共鸣。它或者妙趣横生,或者戳人泪点,或者打破认知,惟其如此,大家才愿意观看并且主动传播。UC的这支短片走的就是搞笑路线。它剪辑改编自冯小刚的《天下无贼》,借用新闻联播的片头和无节操的字幕,将原电影拆分为三段春运买票的新闻故事,以严肃正统的播音调一本正经地进行报道:买到黄牛票的傻根,争议过年回谁家的夫妻刘德华和刘若英,抢票失败扒火车身亡的刘德华。三段小故事中的人物台词中都嵌入了部分网络热词,如“五仁月饼”、“说好做彼此的天使”,以轻松恶搞的形式突出了春运买票难的困境,借以宣传UC浏览器抢票功能。
出街后短片依靠自身的传播力,跃居优酷原创精选节目一周排行榜第一名,截止目前为止播放量已超过350万。
这是一桩性价比极高的买卖。早前UC曾尝试拍摄微电影,但在设备、演员、经费等方面遭遇了诸多麻烦,恶搞《天下无贼》短片的制作成本却只有2000多元(主要为配音演员酬劳)。且作为一部经典电影,用户本来就对《天下无贼》有普遍认识,将其进行改编对观众来说是一种非常好的刺激。
同时,UC也结合小喇叭消息等自有渠道,通过后台向用户推送一条快用UC抢票的消息。其中一个小而美的创意点是闪屏,即用户在特殊时间点内打开UC浏览器,将看到不同以往的启动画面,作为告知和引导。本次抢票宣传,用户看到的闪屏是“为人民抢票”五个大字,人民子弟兵身着革命服装,雄纠纠气昂昂,十分契合精神。不过这一创意貌似没有收获预料的效果,对用户的刺激较弱。
营销无定论
抢票季开始之后,UC则主要依托产品的更新创造营销内容。因为“抢票工具”的大量接入,网站可能陷入瘫痪,因此,12306采取了反屏蔽、动态验证码等系列措施。UC的技术人员一直加班加点地与其斗智斗勇,并最先突破阻碍,帮助用户节约时间,争分夺秒地占领用户口碑。
进行“抢票营销”,UC的根本目的是增加用户粘性。“在我看来,浏览器不只是一个上网工具,它也是可以满足用户其他需求的一个服务平台。”璩凯认为,抢票是用户当下的一个强需求,那么UC就必须跳出浏览器的局限,让用户更快更便捷地买到票,传递出它作为一个服务平台的价值。
问及本次推广的效果,UC十分满意。曾令剑负责UC浏览器产品营销已有数年,之前多走“高大上”路线,也花了不少精力,但效果平平。这次却大不一样,战役启动后,他的许多同学、朋友、前同事纷纷发来消息,问他:这是你们做的吗?怎么想的?一时间成为了大家讨论的热点,让他印象深刻。
值得一提的是,UC浏览器的品牌营销完全由公司内部自行操盘,从创意、设计到推广,都有一套班子。曾令剑说,自己为自己服务的优势在于,内部员工更懂公司的产品和用户,能真正准确有效地传递出产品的价值。
一、政务信息对工作的重要性
大家都很清楚,在当今信息爆炸时代,我们如果不会或不善于利用、占有信息,那就不可能很好的开展工作,取得事半功倍成效;就时常会在工作、生活中处于被动,更别说顺应时展潮流,标新立异,勇立风口浪尖。信息对生活、工作、学习的影响日益加大,人们对信息重要性也逐步加深,通过信息来快速了解/!/情况,掌握正确方向,做到有备无患,作出科学决策,取得成功,信息已经成为我们的良师益友。作为国家工作人员则更需具备信息意识和信息能力,要能够驾轻就熟地运用信息,来达到自己的目标。多年来,市委、市政府及其各工作部门的领导对政务信息工作高度重视,政务信息工作一直是列入到各部门、单位的年度工作目标管理考评指标;尤其是近年来,随着电子政务的普及,各级党委、政府各工作部门全面建立了方便快捷、安全通畅的公务信息网络,促使工作效率显著提升,工作强度和行政成本逐年下降,亲民为民、清廉高效的政府形象全面展现。
目前,各级党委、政府各工作部门都能够在工作中充分有效地利用信息尤其是政务信息来指导、推进各项工作。在此方面,从省到市各级领导起了一个很好地表率带头作用。各级领导经常过问政务信息工作,把信息作为自己迅速了解上下情、正确掌握上级和本地、本部门动向的主要渠道之一;领导通过对重要信息批示,能迅速将其意见落到实处,达到完成工作任务目的。象市委办公室编刊的《每日汇报》,每天上午一上班就分送到各位市委常委等领导的办公案头,使各位领导可在每天第一时间用花最短时间浏览一遍全市、本省以及国内外重要事项信息动向。市委、市政府主要领导及其他常委还会针对有关信息做出重要批示和意见,从而使信息反映的问题及时得到妥善解决,甚至一些久拖不决的问题就凭一条信息而得以圆满解决。这就给我们一个启示,如果我们能经常将本单位在工作中的典型做法与经验、取得的重大工作成效、遇到的难点、热点问题以及好的措施、箴言等及时以信息方式报送,信息送到领导阅知后,相当于是分别向所有领导们作了一次集体汇报,而这是多么的不容易。信息,在这里就起到了一个顺畅的沟通管道,使基层单位的动态及重要情况能够及时反映到上面,使上级领导迅速掌握和了解情况,作出正确的批示。市直有个单位,多次想就本单位一个亟待解决的问题向市委有关领导汇报,但领导工作繁忙总是很难找到机会汇报,后来该单位将此情况采取以信息形式报送给《每日汇报》,第二天一早有关领导看到后立即在该信息上作了重要批示,结果事情很快妥善解决。由此看来,信息工作说大不大,说小不小,总之不能小觑,它不是可有可无、可做可不做;信息工作做得好,对于我们推动各项工作的顺利开展,准确把握工作的正确方向,及时纠正偏差,取得事半功倍的效果具有举足轻重的作用;要做好工作,提高工作成效,我们唯有善于掌握信息、利用信息,使信息迸发出神奇力量。
二、我委政务信息工作的现状
作为发展改革部门,随着近年来职能的不断拓展,承担的工作任务越来越重,工作标准越来越高,工作节奏越来越快,争项目、争资金、争政策、做规划、出思路、强调控、勤服务已经成为全体发改系统同志的共识和工作的重中之重。多年来,由于发改同志的共同努力,市发改委各项工作取得了显著成绩,为全市经济又好又快发展和构建和谐__作出了积极贡献,得到了市委、市政府以及上级发改委的充分肯定。尽管工作繁重,市发改委党组对政务信息工作仍然给予了高度关注,充分重视,全委上下齐动,奖罚分明,政务信息工作力度不断加大,既务实也务虚,促使委政务信息工作连续多年取得了显著成绩,众多信息和文章得到了上级部门和领导的高度重视,连续多年成为市里信息工作先进单位,多人次获得了优秀信息员的荣誉称号。信息工作取得的成绩不仅优化了委政风行风建设,且有力推动了委各项工作的顺利开展。成绩的取得,主要得益于:一是领导的高度重视,经常过问信息工作,并建立奖惩制度形成常抓不懈的顺畅机制;二是中层以上干部的亲历亲为,办公室以及其他科室负责人对待信息工作率先垂范,表率作用好;三是大家掌握了一定的写作技巧,对信息写作运用自如,选题准,时效好;四是单位的大环境好,也是最重要一点,那就是单位职能充分发挥,工作成效大,干部职工心齐气顺,有一个和谐顺畅的工作环境。
但自20__年以来,随着信息网络化的普及,政务信息工作也出现了一些新问题和新情况,主要有:一是难度加大。表现在一方面信息量成几何基数迅猛增多、接收信息渠道广泛、方式越来越便利、速度越来越快,另一方面有价值、时效快、可供选择的政务信息反而越来越少、渠道越来越窄。二是信息滞后。就是报送的信息总是慢一拍,甚至慢几拍。究其原因,主要是我们过于依赖加工、转报上面的信息加之网络、电视信息的快捷、手机信息的随意随时再加上有时我们信息写作或报送不及时等所然。三是质量不高。主要存在选题不准、文字不够精练、常规表层性的多,深层次的少等。四是重视不够。部分同志认为如今已进入信息网络时代,信息无处不在、信手拈来,信息写不写、报不报无所谓,再加上工作繁忙,每天工作从早忙到晚连轴转,哪里有时间、精力采写信息。此外,主观上也从心底里认为信息无所谓,只要把具体工作做好就什么都好了,因而有的几个月没有报送一条(篇)信息;有的遇到很重要工作和事件也不及时采编信息上报等等。诸如此类,从而严重制约了我委政务信息工作的顺利开展,导致委政务信息工作呈现下滑局面。
三、做好信息工作的方法与措施
1、坚定信心。
信息工作,有的同志总认为是小事一桩,做得好不好无所谓
,对单位工作影响不大;有的认为如今是网络时代,信息无处不有,随手拈来,等我们上报信息,已是昨日黄花。其实不然。要知道信息是领导耳目的延伸,面对鱼目混珠核爆式的信息量,如何迅速、有效选择为我所用的信息也是蛮困难的,况且领导时间宝贵,没有时间和精力去寻找有用信息。因此,我们应该为领导所想、急领导所急,及时有效的筛选出有用信息,及时提供给领导决策参考。这样可以使领导遇事胸有成竹,信息满满,及时做出正确的决策。信息还可以从一个侧面基本上反映出一个单位整体工作情况,使上级领导通过信息对某个单位有一个直观的第一映象和基本了解。当然,在信息高度发达情况下,我们开展信息工作也遭遇到前所未有的困难,经受着巨大考验;但另一方面,我们更应看到,有压力才会有动力,尽管信息铺天盖地而来,但真正为领导看重、对工作有用的信息并不多。要在铺天盖地信息中选筛信息,深挖提炼、条目清晰地整理出来信息供领导参考,这不仅需要高度的责任心,更需要毅力。信心和能力、技巧;再则,还需要我们具有一定的写作水平和方法。而且信息被采用后并被领导阅读后所产生的效能,是不可低估的。
只要我们勇于面对现实,端正态度,坚定信心,充分认识信息的重要性,从思想上高度重视,从行动上积极运作,通过采取各项措施,不断提高信息写作技巧,善于发挥主观能动性,勇于挖掘、发现、归纳信息再加上全新的写法和快速的报送,就一定能够报送出高质量、有见地的信息而被领导赏识,就能够把我委的信息工作推向一个新水平。
2、基本要求
一是要有强烈的信息意识和工作责任心,做有心人。信息工作是领导决策的基础和依据,也是我委宏观决策、思路规划、争资跑项等工作中非常重要、突出的一个环节。表现在:1)政务信息工作贯穿于领导决策的全过程,工作做得再好,不向上报,也会大打折扣;2)做好政务信息工作是领导及时掌握情况作出正确决策的前提和需要;3)做好政务信息工作是沟通各级各部门情况的需要;4)做好政务信息工作能有力地促进委中心工作,同时对我们写作能力、思维能力也是一个很好的锻炼与提高机会。二是要熟悉政治经济工作的基本情况和规律,广泛射猎各方面知识。三是要对本单位职能、中心工作和重点工作非常熟悉和了解。四是要把握政务信息工作的基本规律,了解上级对信息的需求,所谓投其所好,特别要注意掌握领导目前在思考什么、关注什么,希望看到什么,从而准确地辨别与判断,想领导所想,急领导所急,这样信息的命中率就较高;而不要坐等信息,盲目报信息,不得要领,使信息工作处于两难境地。
3、基本技巧
政务信息最起码要有使有价值,能具有典型或普遍意义。一条信息的价值,首先要是领导决策的需要,其次要对工作有指导、警醒和借鉴,第三对工作有以点带面推动作用。具体有以下要求:
一有新意。能反映新情况,新问题,新动向,新举措,新做法。
二有特色。要有别于其他地方、单位的工作经验和绩效,即要有个性,共性是普遍,特殊才是你的亮点、你的特色。
三有实在的东西。⒈真实准确,⒉内容实在,不能编造。
四有时效。也就是要快,方体现信息的价值,不然人云亦云,事过境迁就失去了其存在的必要。
注意的问题:
一要防止说空话。开头的小前言和最后的结尾尽量不要,信息从头至尾要让人看不到有多余的字。信息与新闻稿件最大不同点就在于信息只要“主枝干”,不用前因后果更不要发挥展开。
请看两例:⒈上半年市发改委争取项目资金再创新高。共争取国家和省各类无偿资金3.37亿元,同比增长5.3%;争取各类项目135个,同比增加56个,项目资金争取再创历史同期最好水平。⒉28日零时许,万载县潭埠镇池溪村山林发生火灾,在组织扑火过程中有4名镇干部不幸牺牲,目前山火已扑灭。
二要防止报流水帐的东西,如会议信息,具体的出席人员、讲话人员一般不写,它不同新闻报道;信息要分析和综合提炼,就会议提出的相关重大决策或措施等,比如5大工作措施等精干的写出来,信息关键要看是否有举措性的东西。
三是防止面面俱到,大而全。简明扼要非常重要,一条信息只说一件事一个问题。四是防止把信息写成其它文种,写成新闻报道也不行。信息不需要包装,不要绕圈子,越简洁、越明白越好。抓住重点,关注热点,剖析难点,捕捉亮点,对我们选择信息内容很有价值。
4、选题范畴
如何选好题很重要,既要有针对性,更好符合当时经济社会发展重点、热点,写出来的信息具有指导性、宏观性和启迪性。就发改委而言,一要围绕发展和改革中心工作来选题。主要是工作的进展、取得的突出成效,创新的思路和做法以及遇到的重大问题、难点和急需领导协调解决的事情等等。二要围绕政策性问题选题。及时将上级发改委最新提出来的政策规章措施,对指导全市当前工作有普遍的指导意义,进行及时汇总提炼归纳成信息。三要围绕难点热点问题选题。这些是大家普遍关心的问题,写好了有价值,也容易采用,但要注意掌握分寸、火候。四是问题信息即负面信息,这类信息报送要极为慎重。五是言论信息,反映有关领导对发展改革工作的重要指示和意见。此外,还必须主意上级在某个时段集中大力宣传某个方面内容,我们就集中发该方面信息,可谓投其所好,方能“一箭中的”。
5、写法举例
⑴标题要鲜明准确、简要醒目,使人一看就引起注意和兴趣。如:《万安县三管齐下加强渔政管理》、《吉水县民营经济发展呈现五大亮点》、《今年我市争取国家以工代赈资金突破5000万元》、《国家对农村卫生事业建设做出5项新规定》等。
⑵正文要突出最想要说的事,文字结构要严谨有序,开门见山,避免套话废话。如,《永丰县乡村公路建设进展顺利》:该县今年以来采取争取立项筹一点、银行贷款借一点、县里财政贴一点、项目乡镇出一点等办法,共投入5000万元用于改善乡村公路通车状况;到今年4月,全县21个乡镇通水泥(油)路率达90.5%,硬化里程从20__年的41公里上升到142公里,硬化率从7%提高到20%。
⑶特殊情况可以交待必要的背景和情况,使人了解信息的价值,但切不可滥用,绝大部分信息不用这样“戴帽穿鞋”。特例才用,如,《扶贫贷款将实行新办法》:国务院扶贫办党组成员、计财司司长张磊日前在遂川县调研时强调,扶贫贷款将由过去
农业银行一家发放贷款改为多家商业银行发放,由中央财政统一赫补贴息资金改为由县级财政直接核补给发放扶贫贷款的金融机构或使用贷款的贫困农户。目前,此项工作正在遂川等全国23个县市试点。最后,再举2个修改例子。
原稿1:
我市享受西部政策延伸县初见成效
在市委市政府的正确领导下,20__年,市发改委把西部政策延伸县的争取工作作为头等大事摆上重要议事日程,全委上下齐心协力,全力以赴,认真对待。一是成立专门班子,落实专人负责。在获知国家出台促进中部地区崛起有关政策的信息后,我们立即采取措施,超前进行谋划并明确了责任领导、责任目标,对争取工作实行全程跟踪。二是周密组织,精心操作。按照市委市政府的部署,在市委党史办等有关部门的大力支持下,我委及时向省和国家发改委呈报了争取西部政策的申报材料,向国家发改委提供了认定革命老区最原始、最权威、最有力的证据,为我市争取有更多的县比照享受西部政策起到了关键作用。三是积极跑省进京,全力争取上级支持。我委先后6次赴国家发改委就西部政策延伸县的争取工作进行汇报、衔接、沟通,上至国家发改委分管领导,下至业务处室经办人,最终赢得了国家发改委从上至下的理解和支持。通过精心组织、全力以赴、锲而不舍的工作,我市有11个县市进入西部政策延伸县,占全省41个西部政策延伸县的27%,成为中部六省比照享受西部政策最多的设区市。
今年以来,我委围绕西部开发优惠政策延伸,积极做好项目资金和工作对接,全力争取国家支持,目前已初见成效:一是全国农村初中校舍(学生宿舍、学生食堂、厕所、浴室)改造项目。我市享受西部开发优惠政策的11个县(市)全部列入项目范围,占全市县市数的84.6%,占全省50个农村初中校舍改造县的22%,争取项目资金1.193亿元,占全省5.5亿元农村初中改造资金的21.7%。项目从今年起实施,至20__年结束,项目资金全部由国家发改委解决,无须地方配套。这批资金投入后,将使我市农村初中学生生活用房基本达到国家标准,消除大通铺和校外租房现象。二是乡镇综合文化站试点项目。我市有六个享受西部开发优惠政策县列为项目建设试点县,是全省试点县最多的设区市之一。在资金安排标准上,国贫县每个乡镇综合文化站补助20万元、西部政策县每个乡镇综合文化站补助16万元。三是基层公安派出所建设项目。我市11个享受西部政策县的项目在平均造价的基础上,按上浮5-9%的比例提高国家补助标准。
随着西部开发优惠政策延伸实施办法即将出台,国家将进一步加大对西部开发政策延伸县的支持力度,为了切实用好用活用足这一政策,我委将进一步加强项目资金和工作对接,全力争取更多的项目和资金,造福于老区人民。
采用稿:
我市享受西部政策延伸县11个县(市)项目资金和工作对接初见成效
11个县(市)已列入全国农村初中校舍(学生宿舍、学生食堂、厕所、浴室)改造项目,可争取项目资金1.193亿元;有6个县列为乡镇综合文化站建设试点县,每个乡镇综合文化站可获补助16万元;11个县(市)基层公安派出所建设项目在平均造价的基础上,按上浮5-9%的比例提高国家补助标准。
此稿作为新闻稿件可以这样写,但作为信息稿件就不能这样写,必须大量删减和调整归纳。修改后从原稿950余字缩减为160字,标题和内容更突出取得的实际效果,用数字与事实说明争取西部政策的实惠。
原稿2
我市两个高技术项目确定为省政府扶持的高新产业重大项目
省政府以赣府发[20__]7号文下发了“江西省人民政府关于整合财政资金扶持高新产业发展的实施意见”,投资资金支持优秀的高新产业重大项目建设,并形成常效扶持机制,以推动江西高技术产业发展。今年江西拿出一亿元资金,重点扶持全省23个重大高新项目。由市发改委申报的新丰生物科技(__)发展有限公司(市高新区)“生物胶产业化”项目和江西大圣塑料光纤有限公司(井冈山市)“通信级低损耗塑料光纤产业化”项目分别获得500万元和350万元资金支持。新丰生物科技公司项目总投资4.8亿元,今年8月可进行试生产,项目建成后,年可创销收约为5.75亿元,利税约1.5亿元。大圣光纤项目总投资0.6亿元,现已动工并将争取今年12月投产,项目建成后,年可创销收2.5亿元,利税2亿元。
修改稿:我市两个高技术项目获得省政府高新产业项目资金扶持
日前,由市发改委申报的新丰生物科技(__)发展有限公司“生物胶产业化”项目和江西大圣塑料光纤有限公司“通信级低损耗塑料光纤产业化”项目分别获得500万元和350万元的资金扶持。据悉,今年全省共拿出1亿元资金,重点扶持全省23个重大高新产业项目。
6、报送程序
信息报送过去都是采用纸质方式,速度慢且互动性差。随着我市党政信息网络的建立,电子办公业已在全市各级党委、政府部门推行。因此,因势利导,我委信息报送从20__年也逐步开始采用电子邮件方式报送,既快捷方便又安全可靠,效果还是比较好。为确保我委信息及时准确有效地报送,不出问题,让领导放心,大家满意,政务信息报送应坚持以下几个程序:
1、信息采编完后,由科室直接送呈委分管领导审定,重要信息还必须经委主要领导审阅;
2、委领导签发后交办公室统一登记编号并即刻发送(同时发送委网站);
3、信息刊发后由办公室做好登记并保存刊登信息(文章)的相关刊物以备年度统计奖励。
7、几个关系