营销分析论文

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营销分析论文范文第1篇

从营销学的观点出发，寿险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大满足的过程。具体包括：保险市场的调查和预测，营销环境分析，投保人行为研究，新险种的开发，费率的厘定，寿险营销渠道的选择，产品的推销以及售后服务等一系列活动。

二、我国现有寿险营销模式与面临的问题

（一）我国现有的寿险营销模式

所谓“模式”按字面理解是指“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式”，具体到寿险营销模式应该是指较为成型的、大家都可运用的销售方式。决定寿险营销模式的因素很多，如法律因素，历史因素，市场需求因素及企业的产品、战略因素和渠道的选择及其组织等，但我们认为，其中起决定作用的是渠道因素，因此本文将主要从渠道方面探讨我国寿险营销模式。

在美国友邦进入上海之前，我国的寿险没有真正意义上的营销，也没有个人寿险的概念，业务以团险为主，销售方式主要是公司的业务员和行业，由于计划经济体制的影响，这一时期寿险的销售还带有大量的行政命令手段，并至今还在产生影响。1992年友邦进入上海，将个人人这一行销方式引入国内，随着平安及中国人寿和太保在全国推行个人人制度，这一销售方式发展迅猛，并成为国内寿险营销的主要渠道。总体看，目前的寿险营销已经形成个人业务以个人人为主导，团险业务以业务员直销和兼业为主导的营销模式，各公司没有明确的市场区隔目标，以圈地为主；产品没有本质区别；营销以产品为中心而不是以客户为中心。

（二）现有寿险营销模式存在的主要问题

1．渠道单一。个人与团险业务员在行业中占居绝对主导地位，而经纪、直销等渠道所占份额微不足道，既限制了保险业的发展，又不能满足不同客户的不同需求。2．以产品而不是以客户为中心。现有销售模式下不同的渠道有不同的产品，出现同一客户拥有同一公司不同销售渠道的多张保单，同一公司多头服务的现象，不仅浪费企业成本，而且影响保险企业在客户中的品牌形象，也不利于建立和培养长期忠诚客户群。不以客户为中心的销售模式还造成保险企业间的经营方式雷同，各保险企业间没有明确的市场细分目标，产品大同小异，以同一产品应对各个层次的客户，体现不了个性化的营销特征。3．中介严重不发达、不规范。由于体制及观念的原因，中介特别是经纪人在我国一直处于空白，近年虽然开始发展，但举步维艰。与国外相比，不仅数量少，而且由于成立时间短，经验少、规模不大，专业人士缺乏，难以发挥其应有的作用，大部分处于求生存的状态。另一方面，由于垄断因素等原因，中介的发展出现不规范的现象，如兼业的强制保险、乱收手续费，经纪人缺乏合理的佣金标准等，严重扰乱保险市场的公平竞争和发展。在现有营销方式下，保险公司地级市以下的分支机构主要行使展业职能，与保险公司和保险经纪公司的职能重合，形成的是一种竞争，而不是合作关系。

4．个人人定位不明确。从法律定位讲，个人人与保险公司属委托关系而不是劳动合同关系，但由于个人人的特殊性，保险公司对个人人的管理方面采取了一些类似员工的管理形式，如培训和考勤等，有的公司为了留住特别优秀的个人人，还采取了代为办理养老保险的措施。这使得社会上对个人人的定位产生误解，加大了保险企业对个人人的管理难度。5．人海战术，经营粗放。由于个人人队伍的增长能迅速带来保费的增长，而目前各保险公司都采取了跑马圈地的策略。令人担忧的是，在保费快速增长的压力下，个险盲目增员的方式也开始波及到团险队伍的发展管理，对保险业良好的社会形象产生极为不利的影响。

三、寿险营销模式创新的思路

（一）促进中介机构的发展

现在中国保监会已经放开了保险公司分支机构经营区域的限制，使保险公司可以结合本公司实际，根据当地业务情况，决定是采取设立分支机构，或通过保险中介机构，还是采取组合各种销售渠道的方式开展业务，而不是仅仅靠层层设机构、铺摊子、上人员来开展业务，这有利于保险公司，尤其是新公司在较短的时间内拓展业务，有利于保险公司将核心竞争力转到产品设计和服务创新上来。进一步开放保险公司经营区域将有利于鼓励保险公司走集约化、效益化的发展道路，同时利用保险中介机构开展业务，大大地减轻了保险公司在营销管理方面的压力。显然保监会决心要改变目前保险中介弱小、保险公司分支机构过多的局面，这个政策从客观上给了保险中介机会，而对一些老牌公司的老网点有较大冲击。

（二）发展网络营销

与传统保险营销模式相比，保险网络营销具有如下明显的优势：1．经营成本低。保险公司通过网络销售保单，可以省却目前花费在分支机构网点及营销员上的费用。保险险种、公司评介等方面在信息电子化后可以节省印刷费、保管费。通过降低保险总成本可以降低保险费率，更好地吸引客户。2．信息量大，且具有互动性。网络就如同一位保险专家，不仅随时可以为客户提供所需的资料，而且简洁、迅速、准确，大大地克服了传统营销方式的缺陷。客户有什么要求和问题，可以在网上直接与保险公司联系。借助互联网，顾客足不出户就可以方便、快捷地访问保险公司的客户服务系统，获得诸如公司背景、保险产品及费率的详细情况，顾客可以随意访问多家保险公司的系统，比较其产品的价格。从中选择最合适的险种。3．节省营销时间，加速新产品的推出和销售。新产品设计出来后，几乎无需其他环节就可以立即进网，供顾客选择。由于网络的存在，投保人也用不着等待销售代表回复电话，可以自行查询信息，了解保险产品的情况。而且保险网络营销还具有24小时随时调用的优势，减少了市场壁垒，为保险公司提供了平等的竞争机会。

（三）大力拓展其他营销渠道

随着经济的发展，一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则，如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销模式将被中国寿险界首次引入。

1．媒体营销。所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销方式。这种方式一改寿险业过去几乎不做广告的传统，通过高密集度的广告投放吸引目标客户。2．电话营销。这种方式将完全抛弃现在银行保险、个人和团险营销模式，而引用“电话营销”手段。保险公司拥有庞大的电话营销队伍，营销人员将致电客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。3．方案营销。传统的销售是以产品为导向。而方案则创造了一种以客户需求为导向的全新模式，即从卖产品到卖方案。客户需要买什么样的保险产品，什么的险种最适合你的家庭，公司提供这样一个解决的方案给你。这就是所谓的“方案营销”。

虽然个人制将在未来很长一段时间内位居寿险营销主流地位，但国际寿险界现有的各种营销方式却将在中国陆续出现。多层次营销方式并存，借助科技手段营销模式创新将成为寿险界的发展趋势。

参考文献

[1]小哈罗德著，荆涛等译，《国际风险与保险》，机械出版社，1999年9月第1版；

[2]魏华林，林宝清.保险学[M].北京：高等教育出版社，200

营销分析论文范文第2篇

1.没有义利并重

义利并重，最起码的条件是以正当经营为前提，在经营活动中遵纪守法，不损害企业利益相关者的合法权益。但我们很多企业却连这点也做不到。在《反不正当竞争法》第二章中所列举的各项不正当竞争行为，在现实生活中是屡见不鲜。例如，第十二条规定：经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。又如第十四条规定：经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。义利并重也意味着企业赚钱的同时要为利益相关者带来好处，并以某种方式回报社会，承担相应的社会责任。例如广告对社会价值观的影响。一些批评者认为广告对社会有深刻的影响，他们认为广告促进了物质主义的横行，是利用人的弱点来赚钱。广告被指责为过分强调物质拥有，如拥有某辆名贵轿车或最新的消费电器对人的重要性。

2.不诚信

诚信原则是企业经营之本，除非只想做一锤子的买卖。因为企业的生存与发展有赖于与企业利益相关者长期、可靠的合作。诚信原则要求讲真话，不欺诈。例如，不做虚假广告，不以次充好，不短斤缺两、漫天要价，不偷税漏税，不做假帐，不虚报统计数字等等。诚信原则还要求一诺千金，说话算数。譬如，签定的合同要千方百计的履行，对消费者许诺的产品和服务应不折不扣地达到等。可以说，每一项营销伦理问题的存在都与违背诚信原则有关。例如，在市场营销调研的幌子下进行销售、夸大产品的功能、产品安全性、虚假广告等都是我们经常见到的存在诚信问题的市场营销行为。

3.不公平

公平原则要求机会平等，如消费者应该有均等的获得产品和服务的机会，供应者应该有均等的提供资源的机会等等。任人唯亲、性别歧视、种族歧视、不按供货顺序供货、同一产品对不同的顾客实行差别待遇等都属于违反这一原则的行为。公平原则也要求公平竞争，这是机会均等原则内在的要求。操纵价格、竞争对手信息的搜集、产品倾销、不公平贸易、限制性供应、排外交易，这些都违反了公平竞争原则的要求。

4.没有互利互惠

互利互惠原则的最低要求是“不损害他人利益”。例如，若是通过欺骗性广告，窃取商业秘密等不正当手段搞垮竞争对手的，就损害了竞争者的正当权益。互利互惠原则的体现更重要的是在于，企业应该考虑与利益相关者之间利益的分享，在自己获利的同时也要给利益相关者好处。不安全的产品、虚假的包装、欺骗性定价、产品有计划的淘汰、误导性广告等是对消费者利益的损害；竞争对手信息的搜集、操纵价格、掠夺性定价、产品倾销等是对竞争对手利益严重的侵害；货位津贴是对供应商利益的剥夺；污染环境、对社会价值观的影响等是对社会利益严重的侵害。这些都违背了互利互惠的原则。

5.不尊重人

尊重人就是尊重每个人的尊严、权利和价值。尊重人就是要承认人的差别，承认他们的合法权益，尊重他们的愿望。尊重人就是要把其他人看作是目的，而不是实现自身目的的手段，即认真地对待他们，承认他们的合法权益，尊重他们的愿望。尊重人不仅是对企业内员工的尊重，还应扩展到对其他利益相关者的尊重。而市场营销人员在营销调研中，在直接市场营销中和网络营销中，却经常的侵犯他人的隐私权。例如大多数消费者调查询问年龄、职业和收入等分类数据，尽管多数是让被调查者选择年龄段或收入段，而不是要求具体的数字，但是有人认为这是对个人隐私权的侵犯。再比如电话市场营销的时间和冒犯性，消费者常常抱怨不适时的促销电话扰乱他们的生活。

二、切勿为之而为之

1.欺骗

欺骗是指故意误导他人，使他人陷入错误，并基于此种错误而为意思表示的行为。这种不诚实行为是违反商业伦理的最常见形式。欺骗包括对研究数据或会计数据进行歪曲或做假，做误导性广告，以及不真实地描述产品。它的表现还有如篡改花销报告，剽窃其他产品的性能鉴定书，以及不真实地描述财务状况等。欺骗的范围从可能不产生危害或产生极小危害的小谎言到产生严重经济危害或人身伤害的欺骗性阴谋。

2.贿赂

贿赂是指通过购买影响力而操纵别人。贿赂被定义为提供、给予、接受或要求有价值之物，以达到影响官员履行公共或法律职责时所做行为的目的。有价值之物可以是现金或其他资产，也可以是交易完成后的回扣。贿赂使受贿人与其所在的组织之间产生利益冲突。受贿人对其所在的组织有一种受托义务。而贿赂产生的个人利益很可能与组织利益冲突，最常见的贿赂目的是增加销售、进入新市场、改变或规避公共政策等。雇用女郎或支付现金很容易被判定为贿赂，而送礼物的意图有时则很难辨别。送礼可能只是在某种场合表示敬意的一种普通行为，也可能是以将来能影响商业决策为目的。关键问题是送礼的意图和期望的结果。如果送礼的意图是为了影响行为，那就是贿赂。只要礼物在事实上影响了行为，无论是否是蓄意的，礼物都起到了贿赂的作用。如果礼物没有对未来的行为产生影响，则不构成贿赂。但是，有时候很难证明礼物没有产生任何影响。

3.胁迫

胁迫是指用暴力或威胁控制他人，迫使某人做违背其意愿的行为。这既可以是实际的、直接的或明确的，诸如用武力强迫他人做违背其意愿的事；也可以是暗示的、合法的或推定的，诸如一方受另一方压制，迫使其做依其本人意愿不会做的事。受胁迫的对象并不仅仅局限于某一个人，也可以是一个公司，例如强迫一个零售商经营某种特定的产品后，这个零售商才能得到其想要的产品。

4.偷窃

偷窃就是拿走不属于自己的东西。偷窃包括在内部交易中把内部信息当作自己的来使用，以及制造假冒伪劣产品和价格欺诈，还包括使用一个公司的专有信息达到另一个公司的目的，这些信息可能是通过在未经许可的情况下使用该公司的计算机或程序而获得的。价格串通也构成偷窃，因为串通价格比正常高，因此买方要为商品交换付出多于实际需要的钱。在签定和履行合同的时候作假也构成偷窃。因为被侵害方在未予同意的情况下就失去了有价物

品。同样，欺骗顾客、过度推销以及不正当定价都是在未经财产所有人同意的情况下取得其财产，它同样可以被视为是偷窃。

三、结语

企业营销伦理是在企业长期营销活动中逐渐形成的，它内受企业本身条件如企业文化、组织结构、组织制度等影响，外受宏观环境制约，尤其还受到个人本身的道德素质高低的影响，因此，分析营销伦理问题出现的原因以及对其治理应从这几方面入手。本人将在其他文章中对此进行探讨分析。

参考文献：

[1]吴晓波著:大败局[M].浙江人民出版社,2001年1月

[2]陈宝庭刘金华编著:经济伦理学[M].东北财经大学出版社,2001年3月第1版

[3]陈向军:论企业诚信营销[J].商业时代,2003年第20期

[4]（美）林恩.夏普.佩因著韩经纶王永贵杨永恒译:领导、伦理与组织信誉案例—战略的观点[M].东北财经大学出版社,1999年8月

营销分析论文范文第3篇

传统市场定位有两大参数：价格和档次。在此基本参数的基础上，不同的企业还可以采用更具体的特定参数进行定位，如成本、质价比、外观、售后服务等。对于网络营销企业来说，价格和档次仍然可以作为其主要的定位参数，但此时的含义同传统市场有区别，在网络营销市场定位中的价格不再简单代表企业产品和服务的价格，因为网络营销使用互联网这样一个虚拟平台，所面对的消费者不论是个人消费者还是企业都不再简单关注产品和服务的价格，而是考虑网络营销企业所提供的总体功能服务及产品的性价比；此时的档次也不再简单地将产品和服务划分为高中低档，网络营销企业的定位档次体现在企业网站的整体规模、内容层次、及对消费者消费需求的满足上。但在企业具体进行市场定位时，很少直接体现出是按照价格和档次作为定位标准，往往是采用更具体的参数侧面反映出定位参数，例如：如今，3G在全球已经进入了规模发展的阶段，3G从一开始就不是定位于以提供话音业务为主，而是明确定位于移动多媒体业务。

二、网络营销市场定位的步骤

有了市场定位的标准，网络营销企业需要按照一定的步骤来实现准确的目标市场定位，与传统市场定位相似，网络营销目标市场定位也是按三大步骤来完成：

1.识别竞争优势

对于网络营销企业来说，必须在充满了竞争的网络市场找到自身的优势所在，这个步骤往往是通过找到自身与竞争对手间的差异性来完成的。这些差异性体现在四个方面，如表2-1所示。

网络营销企业需要从以上的差异中，选择出企业的优势，这些优势可以使企业更准确找到定位切入点，增强在网络市场的竞争力。

2.选择合适的竞争优势

网络营销企业可以通过找到自身与竞争对手间的差异来获取竞争优势，但此时往往可以列出多种竞争优势，企业需要从若干个潜在的竞争优势中选择其中几个竞争优势，建立起市场定位战略。选择竞争优势时的“合适”主要是指该优势最能使企业在目标市场中发挥出全部能量，获得最大的利益和发展空间。

对于同一企业来说，最适合的竞争优势也会随着企业的发展而不断变化，企业应该及时把握现阶段的竞争优势，调整市场定位，例如：(阿里巴巴网)现今的市场定位是为中国中小型企业提供贸易服务，这里的贸易服务包括国内贸易和国际贸易，其中定位重点放在国际贸易。这与阿里巴巴早期的市场定位有区别，发展初期阿里巴巴将定位重点放在国内贸易，因为那个时期阿里巴巴的最大竞争优势体现在所能向客户提供的服务和贸易理念上，商务资源对于阿里巴巴来说当时还比较缺乏。经过了一定时期的累积性发展，如今的阿里巴巴已经融会了大量的商家，其中以中小型企业居多，这成为了阿里巴巴现今的最大优势，分析国内国际贸易需求，国内的中小型企业希望加入国际贸易的洪流，而国外企业希望能了解和接触到更多的中国企业，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商务资源接轨国际市场，形成了新的具备极强竞争力的市场定位。

3.市场定位的传播和送达

选择好市场定位，必须采取适当的切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者，企业所有的市场营销组合都必须支持这一市场定位战略。对于网络营销企业，可以采用传统和网络相结合的方式传递市场定位，以保证其市场定位深入人心。如：知名饮品“王老吉”，其市场定位为具备清火功能的功能性饮料，摒弃了不被大多数中国人接受的“凉茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的广告词作为宣传口号，通过电视广告、广播、杂志、网络广告等媒体宣传，使此定位深入人心。在国人渐渐接受并喜欢上此类产品后，其后的同类竞争产品便开始以“凉茶”的概念进入市场，将“老字号”、传统、正宗等作为诉求重点进行宣传，也取得了较好的效果。因此我们看到，同类产品在进行市场定位时，不一定只有一种定位标准，应按照当时的市场情况进行最准确恰当的定位。

网络营销企业的市场定位除了产品、服务对象，还可以是品牌形象定位，这就要求企业除了选择传统宣传方式，还要通过网站设计、特色服务等来将定位有效传递给目标对象，这一步是企业定位中的关键环节，也是企业定位策略是否得以最大化实施的前提。

作为网络营销企业来说定位时应该注意避免以下的错误：

(1)定位不明显。有些企业定位不够明显，往往使得顾客心中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异。

(2)定位过于狭隘。有些企业恰好相反，过分强调定位于某一狭隘区划，使顾客忽视了企业在其他方面的表现。

(3)定位混淆。购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是因为企业的诉求点太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁。

(4)有疑问的定位。由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传。

要把握好网络营销企业的市场细分和目标市场定位，一定要结合传统市场细分和目标市场定位的标准和方法，但不是简单地照搬，而应该按照网络营销的特征及企业状况，分析网络市场的现状，获取最适合网络营销企业的细分和定位方案。在互联网高速发展的今天，网络营销也在不断地发展变化中，呈现出越来越多新的特点，这对网络营销企业提出了更高的要求，掌握科学地市场分析方法，以不变应万变，是企业在复杂的网络环境中制胜的关键。

参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践(第三版)[M].北京：清华大学出版社，2007.

[2]沈美莉.网络营销与策划[M].北京：人民邮电出版社，2007.

[3](英)查菲.吴冠之译.网络营销：战略、实施与实践(原书第2版)[M].北京：机械工业出版社，2007.

营销分析论文范文第4篇

在现代营销之父菲利普.科特勒看来营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销是一个过程，更是一个规范的系统。我们在现实工作中却又常常误读或者是曲解了营销，把促销、广告行为等同于营销，这就如同把报纸等同于媒体一样。这种误读的结果必然是景区缺乏整体性的营销意识，缺乏正确的营销视野，缺乏营销战略和计划，更谈不上对营销手段的有效性把握。我所接触过的部分景区负责人都很重视营销工作，严格来说真正对营销工作能全面、正确理解的却并不多见，营销视野模糊不清。

“我们究竟有多少人被专家忽悠”。因为我们误读或者是全然不懂营销，致使我们把目光投向了一些所谓的“专家”、广告商，委托他们策划、设计营销规划文本，最后因为可操作性太差或者是不切实际而搁置，承担了一笔不必要的经费支出。为什么呢？著名营销策划专家刘永炬说得很好：“因为企业不懂，它没有评判标准”。相信专家本身没有错，但问题是不要迷信专家，唯专家马首是瞻，把专家当作救星来看待就错了，专家方案很大程度上只要在理论层面上经得住讨论就行，具体实践他是不负责任的。说到底还得靠自己，要解决一个“懂”的问题。

二、定位不准、盲目营销

我们在凤凰谷景区的定位上走了很多弯路，甚至现在也还没有真正、彻底走出误区。我们原来还没有完全搞清楚市场定位、产品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景区也会有同样的体会。

我所在的凤凰谷景区，属于典型的亚热带气候、喀斯特地质景观，集溶洞、峡谷、瀑布、湖泊、壮乡风情为一体。因其溶洞外观形似“生命之门”，为性学专家、社会学家等所首肯，经过充分论证，主题定位为“生命文化”。投入近亿元巨资着力打造，旅游接待条件日趋成熟，处于全省3小时旅游圈的范围内，但经济效益尚未显现。除却资金困难等一些不利的客观因素，从旅游营销的角度，特别是定位来看，我们长期以来就没有做到位。目前经过努力初步完成了定位分析，市场定位，其实是关于目标游客群体的多角度定位，近、中期发展的区域性定位应该是以昆明为中心客源地、辐射周边地、州、市的游客群体，所以曾经参加的省外营销活动暂时没有必要；从景区特殊性和文化属性上来定位，生命文化的适应性很宽泛，可以适应不同民族、不同年龄、不同性别、不同层次的人群。但景区游览所需耗费的体力成本却很高，这就意味着我们的主打客源应该是年龄在20至40岁左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳针对的就是市场细分后的年轻、时尚一族。那么产品定位就是根据市场定位的细分制定出对应的旅游标准，符合游客的要求，初步提出了“奇景观光、水上漂流、生命文化、壮乡风情”的定位；品牌形象定位则是基于市场、产品定位作出的“上古玄牝门、天然祈福地”。这样一来，原来因为定位不准、对象不清、无的放矢的盲目营销得以避免，营销导向的明晰，对媒体的选择、营销手段的使用更趋理性，具有更强的针对性和可操作性，但仍然有诸多不足，有待进一步提升、改进。

三、缺乏整合、单点营销

云南大部分旅游景区长期处于低水平营销运行状态，其中一个重要的因素不容忽视，就是缺乏整合、单点营销。严格来说旅游产业是个关联度极高的综合产业，任何一个旅游景区必须具备吃、住、行、游、购、娱六要素。但在这里我更想强调的是旅游景区要想做强做大，必须加强区域性合作，才能具备组合优势，现在我们大力倡导的精品旅游线路就是实践证明最好的例子。

在云南，具备单个景区即可成为旅游目的地的也就是石林、丽江、西双版纳等屈指可数的景区，如果是长线旅游，这样的优势也同样不具备，类似于凤凰谷、菌子山这样的中小型景区就更不用多言，这主要是因为旅游者基于出行时间、交通成本的考虑所决定的。目前省内大部分景区缺乏整合意识，即使几条推得比较成功的精品线路也应该归功于旅行社，景区与景区之间除了简单的沟通、交流外，几乎没有实质性的合作，处于单兵作战的状态。形成这样的结果不外乎两个原因，一是行业主管部门缺乏实质性的整合措施；二是部分景区负责人没有良好的竞争、合作意识，没有正确理解旅游行业本身是个不会导致游客所有权产生的服务行业，举个例子来说，它不象顾客买一条领带，领带的所有权就归属于顾客，这是旅游服务行业本质属性所决定的。游客到石林旅游，并不意味着就不会到凤凰谷或者是罗平九龙旅游，风景区很难用市场份额的多少来衡量。这样看来，景区与景区之间应该是非零和竞争的一片蓝海，而不是非此即彼零和竞争的红海。这样的结果可想而知，景区各吹各打，在缺乏组合、互补优势的情况下自主营销，罗平做罗平的，师宗做师宗的，游客在看到各自的宣传后，通过查看地图后，才知道原来是一条线上的两个旅游地域。没有认识到共同利益诉求点，有限的营销支付能力只能取得有限的营销效果。

从景区自身来看也同样存在缺乏整合营销理念，陷入单点营销的误区，因为没有认识到营销是个组合性的概念，传统的营销组合就是4P理论即产品、价格、地点、促销。据了解，大部分景区并没有制作完整的营销策划，没有形成完整的营销思路，就谈不上系统化的营销运用，有的景区总认为营销做得很好，其实全都是在单一的广告上下功夫，营销要素环节不协调、不统一。前段时间，师宗有部分同志认为凤凰谷景区现行的100元门票价格过高，要求降价。从营销的角度来看，这是典型的价格促销，企业实行价格促销是在行业整体下滑，或者企业为获取短期利润采取的促销手段，以此增加销量，保持利润的增长。门票价格的下降，从理论上讲，无疑可以达到降低景区进入门槛，增加游客流量的目的。但从目前的情况来看，凤凰谷效益的低迷，关键问题不是单一门票价格的问题，而是整体营销薄弱的问题。另外从当前执行价格来看，通过游客问卷调查，90%以上的游客表示可以接受，价格的敏感不足以成为进入门槛。国际著名品牌管理专家凯文.莱恩.凯勒认为：“如果某个品牌靠价格来促销，消费者就会认为它是便宜的品牌，通常只有在大减价的时候才会购买”，“促销会造成一个危险，它使消费者很难愿意再回到促销之前的情况购买产品”。所以本人认为单一降低门票价格不会是一个理想的选择。

现在所流行的节点营销手段的使用，如果不在整体营销战略的框架下采用往往会适得其反，短期内可能效果不错，但破坏的却是长期积淀的品牌价值。

四、内外失衡、适得其反

作为风景区，最好的营销模式应该是有针对性的全面营销，需要外部、内部和互动营销。景区的内部营销包括为游客提供的一切资源设施、服务标准、接待流程规范。很多风景区往往高度重视外部营销，广告铺天盖地的上，获取了高度的市场知名度，但却忽视了内部营销，形成内外失衡的局面，结果适得其反。现在很多人都以为在这个时代背景下，更多的是注意力经济，自以为只要更多的吸引眼球就能获得良好的市场知名度，从而占有市场，收获超额利润。我并不认同这样的理解，我更愿意将其理解为满意度经济，因为高度的市场认知并不代表着市场认同。注意力属于外部营销、形象认知，满意度则归属为内部营销、体验评价，两者应该协同一致。为什么有的景区投入了大量的资金全力抓好外部营销，知名度很高，美誉度却很低，最后的结果可想而知。现在我们所说的一个游客可以影响20至25个潜在游客，这样的公式早就应该丢在历史的垃圾堆里尘封，这个公式是信息不发达、不对称时代的产物，随着互联网时代的到来，一个游客所能影响的可能是几十万游客。如果景区营销内外失衡，内部营销的失策，游客满意度不高，负面的口碑宣传将会导致最好的外部营销等于零。

在营销过程中，要正确认识广告在营销过程中的地位和作用。现在很多景区过分夸大广告对效益的贡献作用，形成严重的路径依赖，效益下滑就大打广告牌，把广告当成灵丹妙药，这是明显的认识误区。在广告活动中要结合景区实际，提出明确的广告主张，广告定位要表达什么样的诉求要搞清楚，广告愿景要明确，要根据市场细分找准目标市场，有的放矢。比如云南印象这种品牌的高档香烟，就只能针对收入水平较高的人群下功夫。广告语言的使用要能够较为准确的表达定位理念，随着当前社会娱乐化趋势，大多数游客属于感性消费，属于“老汉到此一游”式的旅游，过于理性化、唯文化都不可取。在云南，让我印象最深，最容易记住的景区广告是“不游九乡、枉来云南”，属于广告学中的说服广告和强化广告。这样霸气十足、唯我独尊的广告用语会在短期内产生良好的广告效应，让游客产生强烈的旅游欲望，师宗曾经也提出了一个类似的广告用语“世人请到师宗来”，饱受诟病。这样的广告存在的危险就是极大的提高了游客旅游的预期愿景，可进入景区游览后会出现极大的心理落差，重复游或者正面的口碑传播概率会很低，不利于品牌积淀和塑造。

五、几点建议

（一）强化景区负责人专业营销知识培训，提高营销意识和素质，逐步树立以营销为导向的经营管理理念。

（二）省旅游局牵头，按照构建成熟产业链的要求，对全省旅游行业全面梳理，加大整合营销力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族风情之旅，滇东的奇景观光之旅，按照线路设计，协调线路景区联合营销，加强景区营销主题类横向交流。

（三）营造良好的政策环境，鼓励、扶持发展专业旅游营销服务商。

营销分析论文范文第5篇

(一)经营理念的转变。当前我国的金融市场已发生了三个方面的主要变化：一是国内同业竞争局面已经形成。新型股份制银行已成为商业银行行列中的重要力量。保险、证券、信托等金融企业在金融市场中的占有份额也逐年加大，成为国有商业银行不容忽视的有力竞争对手。二是国际金融市场竞争态势业已显现。作为世界服务贸易总协定的签约国之一，我国已将银行业作为优先开放的行业清单提交相关国家和地区。因而，国有商业银行所面临的外国同业竞争的压力也越来越大。三是国内金融市场需求多样化已成为现实。随着社会公众现代金融意识不断增强，买方市场的形成，金融市场上对金融产品的需求呈多样化，如何面对不断变化的市场需求，以具有独家特色的金融服务去满足各个层次的客户需要，是各商业银行所无法回避的严峻现实。

面对国内金融市场的激烈竞争，各银行都意识到需要在营销观念和策略上进行深层次的变革，以适应市场的需求，求得在竞争中的生存与发展。银行必须走出去，树立以客户为导向的经营观念，让人们充分地了解、熟悉其银行企业，进而接受它。广告成为其中一个重要的途径。

(二)品牌意识加强。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。所以品牌营销在银行营销中将占据越来越重要的位置。经营成功将依赖于对客户需求的深层理解，而银行品牌的广告宣传恰恰是与客户之间沟通的最有效手段之一。招商银行推出的金葵花理财服务为例，招商银行将他所有的理财产品，统称在这个品牌下，无论在平面和影视，都是以这个品牌来宣传，让消费者容易记住和形成视觉记忆，是一个比较成功的品牌推广。

(三)产品多元化，盈利能力增强。随着我国经济高速发展，社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革，居民的消费、储蓄、投资观念有了很大的变化，居民个人对银行产品和需求也开始涉足贷款领域，消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大，各类信用卡业务也日益增多。另外，由于股票市场与基金市场的高收益，各银行也推出了与股票、基金挂钩的各类理财产品。这些产品信息通过广告传达给消费者，给消费者提供了广泛的理财机会，同时，也增强了自身的盈利能力。银行广告的投入规模与增长幅度也说明了这一点。

二、银行业广告营销存在的问题及营销策略选择

广告是现代商业银行不可或缺的营销策略。广告与人员推销、公关活动、直接销售以及赞助等都属于促销策略，广告策略只是营销策略的一个分支，其实施不仅要与同一层次的策略配套，还要与比它高一层次的策略协调，从而发挥营销策略整体的系统联动作用。广告策略的准确运用将会极大地促进我国商业银行在自身的发展，加强自身的竞争力。但是我国的银行广告还是存在一些问题。如广告没有全局观，各省区各自为政，缺乏正确的企业定位，造成消费者无法形成一个连贯的品牌认知；广告投放的随意性强，目标消费群体不明确等。

如何充分利用广告上的投资，来加强产品的吸引力，更好地塑造企业品牌形象，从而在目前混乱的广告市场竞争环境中脱颖而出?我们认为可以从以下几个方面进行考察。

(一)广告策略的基础

1.准确的自我认知，形成统一的全局观。自我认知是指详细了解企业内部条件，包括企业拥有的人、财、物资源、信息资源、管理体系等等，了解本银行企业在该市场中所处的地位，是处在市场的导入期、成熟期、衰退期中的哪个阶段。因为处在不同时期的银行采取的广告策略有很大不同。分支行广告要与总行广告风格保持一致，总行要对分支行广告监督管理，分支行在全局观指导下，又要针对自身的特点进行广告策略。

2.做好客户市场调研，有的放矢。客户市场调研实际上就是对消费者进行研究。首先应该对市场进行细分，这可按不同标准进行，如按客户性质标准把客户分为个人客户和团体客户；按地域因素分为本地客户和异地客户；按客户对银行的忠诚程度分为忠诚型、不坚定型、变化型和游离型；按行为因素分为追求利益型和规避型等等。通过对市场细分，了解市场规模、位置和未来发展趋势，为银行选择目标市场找出依据。其次要对消费者心理进行研究。广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

3.竞争对手分析，知己知彼。竞争分析包括分析竞争对手的优劣势和当前定位，并把本企业目前的状况与竞争对手比较，做到知己知彼，才能在自身企业的广告定位上突出自身优势，并与其他企业差异化。

(二)广告定位

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。准确的广告定位是说服消费者的关键，并有利于本企业与它企业的产品识别。现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。

1.企业形象广告定位。企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。一般而言，不同的企业，经营理念、经营风格、价值观、企业文化等等都是不一样的，那么，企业形象广告定位应该突出本企业在风格、理念、文化上的特征，更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表达一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足，从而在公众心目中树立企业的品牌形象。

著名银行品牌——瑞士银行，其竞争力不仅是产品赋予的，更是其卓有特色的品牌内涵铸就的，它在1934年制订的《银行保密法》，在瑞士的大小银行中得到了严格的执行，从而使瑞士金融界在全世界树立起“安全、稳妥”的品牌形象，使其成为世界各地资金聚集的安全港，也成为人们喜爱的保险箱。我们国内的某些银行并没有深入探究自身的企业精神与企业文化，所以在宣传定位上意义模糊，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中国工商银行的口号是“您身边的银行”，原本是突出自身的网点优势，但随着电子银行的普及，这种优势也面临挑战，从而造成定位的不准确性。建设银行的“建设现代生活”、中国银行的“全球服务”等形象定位都显得空洞，缺乏精神内核。但是国内有些银行的在企业形象定位上还是比较清晰的，如农业银行的“大行德广、伴您成长”、浦东发展银行的“笃守诚信，创造卓越”、广东发展银行的“创造卓越、追求超越”、中信银行“承诺于中，至任于信”、招商银行从“水因时而变、山因势而变、人因思而变、招商银行，因您而变!”到“我思，故我变。”等口号都体现了企业的经营理念与文化风格。

2.产品广告定位。现在各行推出的产品和服务品种繁多，拿人民币理财产品来说，就有农行的“金钥匙”理财、光大银行的“阳光理财”、民生银行的“民生财富”、工行的“理财金账户”以及中行的“中银理财”等等，还有各种各样的银行卡业务。在如此众多的产品推广战中，如何让消费者认知自身的产品呢?

(1)市场细分法。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。比如可以按消费者的年龄、抗风险能力财力和实际需求来细分，再针对目标对象制定不同的产品推广计划。中国建设银行的房贷产品的口号“要买房，找建行”，非常鲜明地突出了产品特色。

(2)品质定位法。如花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然付出的代价不少，但花旗银行由此获得了巨大成功。

(3)功效定位法。在广告中突出产品的功效，比如产品的收益性、安全性、便利性。金融产品与普通商品的最大区别就在于：它的质量衡量标准主要体现在安全性、便利性和收益性三个方面。安全性是人们对金融产品的最基本要求，即保障资金安全，规避金融风险；便利性是指如何让消费者享受到快速、便捷的金融服务；收益性是指在保障资金安全的基础上，消费者对于获取更多回报的要求。如今，银行为了抢占营销制高点，在金融产品包装上可谓煞费苦心，“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是，多数公众能说出产品名称，却无法说清产品的内容。可见，银行新产品的宣传只停留在介绍产品名称的阶段，产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣传让客户了解产品内容，引导客户根据个人的需要选择创新产品的环节。所以在广告宣传中有必要从消费者角度出发，加强产品内容、功效的介绍。

3.选择恰当的媒体组合。在广告定位完成以后，银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段，是广告信息的载体。广告媒体主要有报纸和杂志、电视和广播、计算机网络、公众传媒、高层建筑顶部和道路两旁的灯箱以及机动车辆的车身等户外广告媒体。这些媒体各有利弊，因区域、对象不同以及自身的局限性，有的广告媒体出现和影响的地区很广，而有的广告媒体则很小，且受众的针对性也不同，因而在宣传效果上会产生很大的差异。例如，报纸和杂志的发行量大小和阅读者广泛程度、广告在电视和广播中的播出时段、路牌广告的地点和车辆广告流动路线的选择、高层建筑的地理位置和醒目程度、计算机网络在不同区域的覆盖和使用情况等等。银行在选择广告媒体时必须把这些差异综合考虑进去，根据实际情况，合理进行选择。

例如招商银行在电梯平面媒体的运用上，可以看出招行新的品牌形象推广策略。招行的目标受众是生活在城市中，收入很好、生活无忧，追求从富到贵到生活品味的人。而电梯平面媒体覆盖高档小区和写字楼中的高学历、高职位、高收入、高消费这四高人群的特点，和招行的受众恰好符合。电梯平面媒体恰恰为影响他们提供了一条高效的渠道。调研数据显示有71%的目标受众在看过招行框架电梯平面广告后，提升了购买招行金融产品的意向。同时很多消费者在接受采访时反映，在无聊的电梯等候时间看看广告是一种消遣。CTR对北京市场的调查显示出该广告投放对品牌认知带来了积极作用。

21世纪是新经济时代，也是网络称雄的时代，网上银行、网上营销、网上购物，都已走进寻常百姓家。现在全国网民已经突破1亿人，银行应当积极利用各种网络资源，宣传银行对外形象和金融产品。

另外，我们还不能忽略自身媒体的宣传功能。银行营业网点的液晶显示屏、银行给VIP客户定期投寄的内部刊物等都是可以被开发利用的。在营业网点，液晶屏幕上及时的全球股市汇市的最新动向及财经新闻可能会比反复放着一个穿着靓丽的美女说“XX信用卡”之类的广告更让整个银行网点的形象高大起来。内部刊物中财经类的内容会比生活类内容更受客户欢迎。像花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》，是被很多专业人士奉为重要参考的。而我们的自媒体也应借此传达和体现银行独有品牌和业务的特质。

4.及时测定广告效果，广告计划稳中有变。广告宣传一段时间后，银行要及时测定广告的效果，依据效果调整产品或广告的设计，最大限度地满足目标市场中顾客的需求。

广告效果比率=业务量增加额/广告费用增加额广告费用收效率=S2-S1/P×100%(S1——广告前的平均业务量；S2——广告后的平均业务量；P——广告费用)

西方商业银行曾有一例产品广告很成功的案例：英国储蓄银行以397280英镑的广告支出换取了5000万英镑的投资，其中有3/4来自新的投资者。按以上公式推算，英国储蓄银行的广告效果比率为93.75%，收效率为94.4%。

我们国内银行进行产品广告也要经常及时地测定广告效果，若效果比率、收效率偏低时就要好好总结问题出在哪儿?是定位不准，还是和消费者沟通不够?找到问题症结，及时调整广告计划，而不能一味求稳，对效果视而不见，也不能一味求变，从而影响产品形象的认知。

参考文献：

[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清华大学出版社，1999.

[2]里斯·特劳特，著.王恩冕，等译.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002.

[3]袁晓懋.银行业品牌形象推广策略生变[N].财经时报，2007-08-12.