金融服务营销论文

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金融服务营销论文范文第1篇

课程教材建设直接影响教学内容与教学方式，是高校教学改革的基本内容之一，直接影响整个教学改革的成败。在《教育部、财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》（教高[2007]1号）中，“课程、教材建设与资源共享”被设定为“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的六大建设内容之一。而在《教育部、财政部关于“十二五”期间实施“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的意见》（教高[2011]6号）中，课程教材被确定为“影响本科专业发展的关键环节”之一。本文就《金融服务营销》教学改革中的教材问题进行研究。

1 《金融服务营销》教学改革中的教材问题

目前，《金融服务营销》课程在教材方面存在如下主要问题。

（1）教材数量少，质量普遍不高。较为成熟的课程如《金融学》等，其可选取的教材比较丰富，且存在不少质量高的教材。《金融服务营销》课程与此相反。王国胜等2009年翻译的《金融服务营销手册》（Evelyn Ehrlich原著）仅适合于金融从业人员，不适合作为本科生教材。近年来，机械工业出版社、化学工业出版社等出版为数不多的《金融服务营销》营销教材。并且，这些教材中，没有一部教材属于“面向21世纪课程教材”或“普通高等教育‘十一五’国家级规划教材”，大多数在质量上有待提高。

（2）在教材更新方面上，多数教材跟不上金融服务营销发展速度。金融服务营销是金融业竞争日趋激烈和技术进步的产物，故而课程的发展具有典型的与时俱进的特征。然而，许多《金融服务营销》教材是多年前的编著的，如：周建波，刘志梅《金融服务营销学》（2004年）。少量近年编著的教材，从内容看，反映金融服务面临的新环境等内容，很少体现新近的变化。

（3）采用国外优质教材遇到的问题。总体上看，国外同类教材无论在资料来源引用、学术观点注释等方面，还是在理论阐述、案例甄选等方面，都有着国内多数教材无可比拟的优势。但是，若我国高校本科生采用这些国外优质教材，也会遇到一些问题。首先，国外教材的案例基本上以所在国或地区为例。例如，Christine T.Ennew和Nigel Waite所著的教材。其次，有中译本的教材比较陈旧，如柯江华2004年翻译的教材，系Tina Harrison在2000年完成的教材。最后，国外教材比较昂贵。例如，Hooman Estelami在2012年完成的教材，标价69.95美元。

2 产生《金融服务营销》教学改革中教材问题的原因分析

学科发展起步晚、中外差别等是产生《金融服务营销》教学改革中教材问题的主要原因。

（1）学科起步较晚。实际上，不仅是在我国国内，国外对金融服务营销的研究也起步较晚。相关的资料比较少。1958年，全美银行联合会议第一次提到“营销”。但是，直到20世纪80年代，许多金融机构才确定各自的服务重点，制定长短期的营销计划，建立营销部门。国外只有少数高校如英国Exeter大学开设市场营销和金融服务专业。国内方面，汕头大学、广东金融学院等少数高校开设了《金融服务营销》课程。学科起步较晚，是导致《金融服务营销》教材不成熟的重要原因。许多教材只是简单的参照《金融学》、《市场营销学》教材，或进行简单的“汇合”而生产《金融服务营销》教材。

（2）中外差别。英国Pearson教育出版社出版的《金融服务营销》（Tina Harrison编著）全面介绍了有关金融服务营销的重要问题，包括：①金融服务管理局和市场法规的监管进展。②介绍了机遇技术的交付系统，包括：电话和网络银行服务。③重点介绍IT在客户分类、定位，以及关系管理和保持客户方面所扮演的角色。④详细介绍关系营销。⑤针对公司客户的金融营销服务。著者的论述是建立在大量实证数据的基础上，是一部难得的本科教学教材。但是，该教材是基于英国金融服务营销的理论与实践而撰写的，并不完全符合中国金融业实情，且著书年代较早。类似地，Elsevier Linacre出版社出版的《金融服务营销》（Christine T.Ennew和Nigel Waite编著）也是以英国为背景，而Dog Ear出版社出版的《金融服务营销》（Hooman Estelami编著）则以美国金融实践为背景。

3 解决《金融服务营销》教学改革中教材问题的建议

（1）坚持走国际化道路的高校，采用国际优质教材，同时融入将中外金融服务营销案例融入其中。我国现代金融理论、营销理论等基本上为舶来品，选用国外知名教材的好处是让学生直接到具有前瞻性的知识。因而，条件许可的要尽量选用英文原版教材。对于生源质量较高、坚持走国际化道路的高校，建议直接采用国际优质教材，而国际教材与“国内事情接轨”的问题，可交予任课教师完成。例如，汕头大学商学院通过国际性教育质量认证体系之一的EPAS国际认证，是亚洲第一家大学的本科专业获此认证。汕头大学的本科生多数来自各市县一中，在大学期间通过六级英语考试的学生比重也比较高，具备直接采用外文教材的条件。Hooman Estelami在2012年完成的教材，因编著者自身20余年的金融服务营销经验、长期的金融服务营销从教检验、教材严谨的逻辑结构和体系等，可作为课程首选教材之一。Hooman Estelami所编著教材的第12章为“案例”，介绍美国金融服务营销著名案例，可由任课教师将中国的案例融入其中。至于英文原版教材价格偏高的问题，可通过教务处或二级学院的资助予以解决。

（2）采用中文教材的高校，通过机制鼓励教师出优质教材。教学改革的主体在于教师，因此，应建立相关激励机制，激发教学积极进行包括教材建设在内的各项教学改革探索。改变当前的教学科研评价机制，使得教师在教材建设等方面的努力也能得到与科研方面相类似的回报。对于由于生源质量等原因而确实无法采用外文原版优质教材的高校，可通过机制创新，鼓励相关教师编著或翻译出中文版优质教材。

金融服务营销论文范文第2篇

关键词：吉林银行；小微企业；可持续发展

1吉林银行支持小微企业基本情况

吉林银行股份有限公司（以下简称吉林银行）是于2007年10月10日由长春市商业银行与吉林市商业银行、辽源市城市信用合并成立。目前在吉林省内拥有9家分行，并在大连、沈阳开设2家分行，共有367个营业网点，共建立起10家村镇银行和一家贷款公司，并与一汽财务公司合资设立了一汽汽车金融有限公司。营运至今，吉林银行规模不断扩大，业务发展取得了显著成效。吉林银行2015年年报显示，截至报告期末，全行资产总额达到3575.34亿元，比上年末增加737.51亿元，增长25.99%，是成立时的7.0倍；各项存款余额达到2322.57亿元，比上年末增加234.68亿元，增长11.24%是成立时的5.13倍；各项贷款余额1591.99亿元，比上年末增加174.70亿元，增长12.33%，是成立时的4.96倍。2016年7月，吉林银行在英国《银行家》杂志全球银行1000强评比中跃升至第298位，比2015年上升了9个位次，比2014年上升了24个位次，首次跻身于前300位。虽然取得了不菲的成绩，但由于外资银行和其他股份制银行的纷纷涌入，吉林银行的发展也面临着巨大的压力。近年来，吉林省经济发展趋势较好，民营企业是拉动了全省经济增长的主要动力。预计到2017年吉林省全省民营企业收入将达到5亿元、民营企业经济增加值将超过1.3亿元，这两项指标将比2012年翻一番以上。民营企业中的绝大多数为小微企业，吉林省的小微企业，占全省市场主体总数约93%，占全省民营市场主体约98%。小微企业融资需求强烈，融资具有“短、小、平、快”的特点，截至2016年6月末，吉林省银行业小微企业贷款余额为3817.95亿元，同比增长21.01%，比年初增加244.5亿元，增幅6.84%；小微企业贷款户数17.38万户，同比增加0.78万户，小微金融业务已成为各商业银行重点争夺的市场。吉林银行提供的小微企业贷款占全省银行业小微企业贷款比例约为15%-20%，吉林银行在市场占有率上存在一定的竞争优势。吉林银行于2008年起开始重视小微金融业务，2009年成立了“小企业金融服务中心”，开发小微金融市场需要的新产品，通过扩大业务覆盖面不断完善营销模式，抢占吉林省内小微金融业务市场。吉林银行作为地方性银行，综合实力不比大型商业银行，但是也有自身的地域优势，所以吉林银行必须要走具有当地特色的、消除同质化的发展道路，为小微企业“量体裁衣”，提供更加适合小微企业的金融服务。吉林银行提供的小微金融业务主要包括是融资业务和结算服务，融资业务主要是贷款、贴现等，结算业务主要是业务、理财产品、非柜台服务等。吉林银行主要的小微金融业务仍然是传统的贷款业务，截至目前，吉林银行已扶持小微企业近10万户，贷款额超过500亿元，信贷投放总量在区域同业中保持领先。

2吉林银行支持小微企业发展存在的问题

吉林银行对小微金融业务竞争力在不断增强，服务于小微企业的融资产品现有45个，能在一定程度上满足各行业小微企业的金融需求，但还存在一些不足。

2.1贷款业务仍保持传统模式、过分依赖抵押物

一般情况下小微企业固定资产都较少并且价值不高，租赁的情况也很多，商品贸易企业资产价值则更低，而吉林银行对于大部分的小微企业贷款仍持没有抵押物就不能放贷的思想，这不能满足客户的需求；而如果抵押生效，也很可能会资不抵债，给吉林银行大量的小微企业贷款业务带来较高的风险。所以传统的贷款模式会给吉林银行小微金融业务量和后续收回资金带来影响。

2.2对小微企业客户挖掘的深度不够

吉林银行目前对小微企业主要提供贷款服务，但小微企业在吉林银行的产品使用数量平均不超过两种，现有针对小微企业提供的金融产品仍停留在基本层面，其实小微企业客户还有很多需求，例如个人理财、票据管理、网银等产品。吉林银行对这些产品没有充分发挥利用，同时对小微企业客户采取单个开发的方式，规模效应得不到发挥，也使小微企业金融业务的综合收益低下。

2.3产品创新性不足

有很多小微企业经营项目较好，或者属于高科技类型，未来的发展空间很大，但资金支持不足，银行如果能够从其初期开始介入，支持其不断发展壮大，这样不仅会形成银行的优质客户，也会推动经济环境的良好运行。然而目前吉林银行仍以放贷业务为主，利率差是利润的主要来源，过度依赖传统产品，并没有看到长远的发展。同时，吉林银行小微企业金融业务新产品应用及组合能力较弱，为客户量身定制金融服务方案的能力较差，而全方位的综合金融服务应当加入各类中间业务和本外币业务，所以吉林银行的经营理念需要提升。如果吉林银行不能跳出同质化产品的束缚，不能形成特色的差异化营销，则很可能在竞争中被淘汰。

2.4审批链条过长

吉林银行提供的小微企业信贷业务审批期限较长，由最初的调查报告到最终的放贷需要经过八个到十个流程步骤，在一切流程顺利的前提下，平均一笔项目至少需要15到30天。倘若中间若发生服务方案的调整等情况则需要更长的时间，还有对于续贷业务，操作流程与初贷是相同的，又要经历同样的期限。而目前各银行都已经在积极提高审批效率、缩短审批时间，吉林银行授信审批流程如果不改进，会导致效率严重低下，影响业务发展。

2.5放款后管理不严

吉林银行业务相对保守，也重点针对一些省内的大型优质客户，这类客户违约的风险比较小，发生不良贷款的可能性也较低，这却造成了贷款部门不重视贷款的贷后管理。随着吉林银行小微企业贷款规模扩大、客户不断增多，对小微金融也提出了更高的服务要求。沿用旧有的管理模式没有对小微企业及时跟踪调查、摸清情况，出现小微企业不良贷款后，吉林银行的处理是直接转入资产保全部门，没有形成一套有效的机制，这些都不利于风险的防控。

3吉林银行支持小微企业可持续发展的对策及建议

2015年4月13日，省工信厅等六部门联合下发《关于支持小型微型企业健康发展的意见》，在缓解小微企业融资难、融资贵方面，鼓励各类金融机构要充分利用机构和网点的优势来加大小微企业金融服务专营机构建设力度，支持区域经济的发展。吉林银行作为地方性银行，更应该立足与服务小微企业、服务地方经济，从国外的成功经验来看，专业化经营和为当地居民提供个性化金融服务的银行应对利率市场化是十分有效的。吉林银行作为具有网点多、覆盖面广、人员众多的优势，所以充分利用地缘人缘和本乡本土优势，抓住二次振兴东北这一契机，加快转型步伐，逐步去除自身劣势，制定出可以支持小微企业发展的可持续发展对策。

3.1重视小微企业的现金流量

银行提供贷款，希望按时收回本利、获取利润，这是毋庸置疑的，所以银行要求提供贷款抵押，但是针对小微企业的特殊性，如果小微企业的资产不足，对贷款本利可能是有影响的。其实如果企业的现金流量充足，是能够偿还贷款本金和利息的，所以吉林银行应该注重企业的第一还款来源——现金流量，分析服务对象的特点，预测其经营发展趋势，进而决定是否提供融资服务。

3.2细分目标市场、深度挖掘客户需求

有效的细分市场，有助于明确营销的目标，这样既能够发挥吉林银行的竞争行定位优势，又可以全面提升业务竞争力。吉林银行可以从地域特点、行业特点、产品特点等对市场进行细分，制订对应的产品服务方案和营销策略。在借鉴同业优质产品的基础上，结合吉林省经济环境特点，通过实地调研走访、掌握行业数据等方式充分激发客户需求，推出针对各细分市场的小微企业金融业务。

3.3加快金融产品创新升级、适应市场变化及客户需求

吉林银行想要实现差异化竞争，就要积极发挥本土银行的金融服务优势，拓宽小微金融服务深度和广度，以主导产业、特色集群、乡土产业等为切入点，做精、做细、做深、做透区域特色市场，有计划的推出适应市场、贴近客户、风险可控的小微特色金融产品，将多种产品整合打包提供给小微企业，充实小微金融产品体系。同时加快互联网金融产品创新，推进线上、线下产品一体化，与电商平台积极合作，实现银行、电商、客户的三方共赢，以创新产品带动业务发展。

3.4简化审批流程、提高效率

小微企业金融需求具有“短、小、频、急”的特点，并且客户的差异化大，吉林银行应当简化审批流程，在风险可控前提下建立高效审批机制。建立一套控制规范的操作流程，将计算机技术真正应用，实现无纸化、全天候、集中在线审批，并且充分利用目前的企业征信系统，建立起适应小微业务特点的、独立的、专业化的授信评审体系，实施专职评审人制度、打造快速通道，与此同时要注意风险的防范，减少贷款坏账的发生。

3.5建立优质的小微金融服务团队

为了对吉林省辖内小微企业金融市场进行更精细的管理，吉林银行应组建更专业化的管理部门，对省内的经济数据和市场发展有更准确的把握，对各行业的小微企业有更深入的分析和了解，进而提供更加准确的服务和产品。还应当紧随国家政策的变化，针对小微金融产品、推广营销、风险控制、办理流程多角度进行培训，提升对小微企业客户的服务水平和管理能力。吉林银行也在不断改进小微金融服务，已经取得了一定的成绩，如果能够针对小微企业客户制定更加适当的可持续发展对策，才能真正的实现可持续。

作者:李红艳 孙建 单位:吉林农业科技学院经济管理学院

参考文献：

[1]齐睿.商业银行小微企业金融服务研究[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2015.

[2]张妍.吉林银行小微企业金融业务市场营销策略研究[D].吉林大学硕士学位论文，2013.

[3]王建平.基于互联网金融的小微企业融资模式创新研究[J].现代商贸工业，2016（24）：83-87.

金融服务营销论文范文第3篇

论文摘要：中小商业银行与国有大银行、外资银行因为有着本质不同的特性，因而它在营销策略上也应同国有大银行、外资银行存在一定的差异性，必须采取一些适合自身发展的创新性营销策略。

1中小商业银行营销存在的问题

(1)营销网点设置的盲目跟风，单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体经济效率问题，通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。

(2)管理架构设置传统，机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置，要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。

(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。

(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。

2存在问题的原因分析

(1)中小商业银行尚未达到真正的商业化，只经历了不长的市场竞争风险期，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确，经营行为短期化。因而，不关心市场营销和经营业绩也就自然了。目前中小商业银行业务量占的比例不大，其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。

(2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视，广大中西部地区市场基本处于卖方市场，市场营销观念淡薄，即使有，也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。历史上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而，在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时，银行业营销观念自然受，到限制。但是，这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题，商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念，形成适合自身的银行营销策略。

(3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争，抑制了营销观念的应用。这主要因为，国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格，金融活动的市场机制尚未真正形成，金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行，业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。

(4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营，中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据中国经济改革与发展的进程和国有商业银行、外资商业银行的现状，中小商业银行应在市场细分的基础上实施特色营销战略

3中小商业银行应该采取的一般性营销策略

3.1针对不同客户群体实施不同的策略

(1)稳定的国有大中型企业或集团客户或上市公司。这类客户规模大，其对金融业务的需求具有批发的特点。同时较一般企业而言，其除了有传统的存、贷、汇银行业务需求外，还伴随有资本运作、对外融资、商人银行、财务顾问等综合金融服务需求。因此，办理这类客户的金融业务既可获得规模效益，又可获取中间业务收入，取得综合收益。但与此同时，这类客户的上、下游企业分布广、时空跨度大，产品生产周期较长、资金需求量大，而且要求银行提供的服务必须更加贴身、灵活。这就要求各中小商业银行必须尽快落实以客户需求为中心的运作机制，如客户经理制等；提高业务人员的综合素质，要求他们既要具备前台业务操作技能，又要具有后台管理能力，既要精通金融行业，又要熟悉产业状况，既要知晓银行业务流程，又要了解生产工序环节，既要熟悉资金市场的基本原理，又要通晓资本市场的基本运作，对跨学科的知识都要有一定的了解。在具体客户的选择上要按“有所为有所不为”的原则在全国范围内进行筛选，量不在多而在精。然后加大各银行总行直接经营力度，集中有限的资金，对拟重点扶持的客户进行合理的投入，确保用好每笔资金。再辅以科技手段，以网络结合网点给企业提供从上游到下游，从外部到内部，全流域、多方位的贴身个性化服务。在条件许可的情况下，甚至可以与企业相互参股，以最大限度地密切银企关系，发展培育自身稳固健康的客户群体。

(2)私人银行业务客户。由于改革开放，我国经济快速增长，国民收入水平逐年提高，个人金融资产在全国总金融资产中的比重逐年上升，而且凭着服务与技术的不断进步，该市场潜力巨大的很。此外个人对金融服务需求日趋多样化，个人消费观念与结构的改变都要求商业银行必须提供种类齐全的、定制性的金融服务。如开展各种个人代收费项目，提供理财工具和最佳的个人投资组合，获取较理想的个人融资等等。可以说，市场需求非常旺盛。目前，我国的私人银行业务还处于起步阶段，虽然近两年取得了引人瞩目的发展，但其规模、品种、功能还十分有限，是一个新兴的领域，市场空白比较多；尤其是私人银行业务的竞争环境较好，不像对公业务，有许多政策保护着国有银行的利益和指定给国有银行的大客户。私人银行业务是以其服务的优势、技术手段的先进、方便、快速、安全而进行市场的分配。可以说在这个市场面前，国内所有的银行基本是站在同一起跑线上。这对规模较小的中小商业银行，无疑是一个业务发展的突破口和难得的市场争夺战机。

3.2相关产品的策略

一般的银行业产品主要有各种存款、贷款或开立信用证等，中小商业银行要在激烈的金融市场竞争中占有一席之地，必须在做好这些产品整合的同时，紧跟市场需求，向国际先进同业学习，以客户为中心，以科技手段为先导，为客户提供贴身化、个性化的产品，做好市场创新、产品创新、政策创新、工具创新。可以采取货币融资产品与资本融资产品的连结，短期融资产品与长期融资产品的连结，权益性投资与资本性投资的连结，金融同业间产品的连结，金融产品同产业产品的连结等方式，不断推出创新业务品种，将中间业务、国际结算业务、商人银行业务、表外业务、对私银行业务作为自身的业务特色，建立起自己的核心竞争力和比较竞争优势。

3.3制定价格策略

虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的金融产品定价模式，如：贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势，因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格，上下浮动一定比例来利于本银行的业务。

3.4有利的促销策略

中小商业银行，由于市场影响力较小，极大地束缚了市场拓展工作，因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日里或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动，主要在新闻媒体广告或室外视觉广告上陪合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识，实际上促销过程也是企业无形资产的积累过程，与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性，从可持续发展的角度看前者的意义还甚于后者。因此，此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。

4中小商业银行的新性营销策略

(1)加强本银行的企业文化。一个前进的民族，必然有一种生机勃勃、昂扬向上的精神；一个改革的时代，必然有一种积极健康、开拓奋进的推动力；一个发展的企业，必然有一种团结拼搏、不断创新的文化。企业文化主要是通过精神和文化的力量，从管理的深层规范企业的行为，为实现企业的目标服务。银行企业文化建设只有贯穿到银行企业发展战略、经营管理等的全过程，才能更有效地促进银行企业整体素质和经济效益、社会效益的提高。从这种意义上来说，银行企业文化建设是实施企业文化管理的基本途径与基本手段。每个企业都有属于自身的企业文化，国有商业银行和外资银行的强大压力下生存的中小商业银行要想企业的发展好，员工们能上下一心的去工作，文化是不得不提到的东西。商业银行要根据自身的地域优势或是政策优势来挖掘文化的潜质服务于自身，这样文化的作用才能够显现出来。

金融服务营销论文范文第4篇

关键词：商业银行；私人银行；策略

一、引言

招商银行和贝恩管理顾问公司联合的《2011中国私人财富报告》指出，2011年中国私人财富市场仍将继续保持增长势态，高净值人群将达到59万人左右，高净值人群持有的个人可投资资产规模达到约18万亿元。但目前高净值人士的财富目标、资产配置和服务需求已经呈现多元化趋势。外资银行不断强势入驻，品牌效应不断加强，而我国私人银行由于现行的品种、投资方式单一，将逐步丧失本土优势。面对强敌，我国商业银行应认准形势，剖析自身，摸索出一条适合本土私人银行发展道理。

二、对策

（一）转变观念，从“收益驱动”到“收益、成长双驱动”

以往我国商业银行私人银行主要靠收益驱动，追求收益最大化。但总结国外先进经验，发现外资银行除了注重收益驱动，还注重成长驱动。成长驱动指私人银行不仅关注银行理财和投资产品为客户带来的实际收益，而且通过提供间接的金融服务帮助客户“成长”。从“收益驱动”转变为“收益、成长双驱动”，那么私人银行在确保客户资产的保值增值的基础上，既可以为客户提供诸如宏观、行业等方面的数据以及专家分析报告，为客户的经营和决策提供有价值的参考信息；又可以通过信贷支持，帮助客户融资，合理利用财务杠杆促进企业成长。

（二）完善私人银行业务的组织架构

私人银行客户分布广泛，需求复杂多样，服务层次要求很高，业务独立性较强。因此构建一种适应私人银行业务内在发展规律的组织架构迫在眉睫。私人银行部门作为零售银行总部的一个独立的事业部，全面负责私人银行业务绩效。分行成立相应的私人银行中心，私人银行中心与分行其他业务相互独立，直接向总行私人银行事业部汇报工作。总行应在营销和业务上赋予分行充分的自主决策权力，以便提高对客户的服务效率。

各分行私人银行中心配备由客户经理、投资管理团队、专家支持团队、研究团队等组成的专家队伍，采取多对一的服务方式，即由一名客户经理和若干专家为一个客户服务。各团队专家隶属于各专家团队，当有客户需要提供服务时，客户经理可以从专家各团队中寻找若干专家，形成项目小组为客户提供全程私人服务。若客户的需求发生变化，客户经理可以根据客户需求相应调整项目组成员。各团队成员可以根据需要，在不同时段为不同的客户经理提供技术支持。

（三）开展差异化营销

不同的客户有不同的金融需求，所以私人银行有必要对客户进行进一步细分。

（1）民营经济经营者，包括个体户和私营企业家。他们是中国高净值人士的主力军，他们大部分是第一代财富创造者，未来三年增长潜力最大。但是这一客户群的需求差异较大。

（2）企事业单位的高层管理人员。他们事务繁忙，有稳定的经济收入，一般具有较高的学历和机敏的金融头脑；但私人时间较少，对银行及其产品较为严谨，不大喜欢冒险。

（3）专业投资者。学历高、收入高，通常有丰富的金融知识和投资经验。他们坚持不懈地跟踪市场动向，并相信自己的判断，不依赖私人银行的意见，但会重视其提供的市场信息。

私人银行细分客户类型后，应制定有针对性地营销方案。

民营经济经营者在产品组合上应以稳健增长型产品为主，在投资决策风格上，他们大多为自主型，由自己管理资产，所以私人银行应定期向客户提供各类金融产品盈利状况，为客户投资提供咨询服务。

企事业单位的高层管理人员由于精力有限，他们依靠私人银行跟进市场，并需要银行提供优质的投资建议或财务规划。一些则采用全权委托的方式，请私人银行代管他们的资产。

专业投资者由于自身具备丰富的金融知识和投资经验，他们并不需要复杂的投资产品，但需要高质量的咨询服务。在投资决策风格上，他们大多为参与型，依靠良好的投资建议，需要客户经理主动识别好的投资机会。

私人银行不仅需要强调“量身定制”和激发客户参与积极性，而且需要培养高素质的私人银行顾问与专家团队，构建适应私人银行业务内在发展规律的组织架构，开展差异化营销，才能为客户财富的保值、增值提供一流的金融服务。

参考文献

[1]招商银行搭建境外私人管理平台[ol].caijing.com.cn/2011-04-20/110697592.html.

[2]郑芳.金融业全面开放背景下中资私人银行问题研究[d].首都经济贸易大学硕士学位论文,2009,3.

[3]于洋.理想的私人银行模式应该独立于商业银行之外[j].银行家,2007(7).

金融服务营销论文范文第5篇

论文内容提要：金融服务外包在全球服务外包浪潮中迅速发展，美国、欧洲、日本等国成为主要发包方，印度、爱尔兰等成为金融服务外包接包方，中国有机会成为全球承接金融服务外包业务的第二大中心。浦东是上海建设“四个中心”的核心功能区，浦东陆家嘴和张江已经形成金融机构前台服务和后台服务的集聚效应，浦东应发挥已有优势，通过聚焦上海金融信息服务产业基地，扩大市场准入，加强财政扶持和人才保障，加快金融服务外包产业发展。

近年来，随着经济全球化和金融国际化的发展，金融服务外包在全球服务外包浪潮中异军突起。按照国际清算银行（BIS）所属的巴塞尔银行业监管委员会（BCBS）、国际证券委员会组织（IOSCO）和国际保险业监管协会（IAIS）组成的联合论坛2005年的《金融服务外包》（OutsourcingFinancialServices）报告对金融服务外包所下的定义,金融服务外包是指“受监管实体持续地利用外包服务商（集团内的附属实体或集团以外的实体）来完成以前由自身承担的业务活动”，即银行、保险、证券、期货等金融机构，把IT服务、后台服务和业务流程等非核心业务甚至部分核心业务，以合同形式发包给专业的服务提供商，以提高核心业务的竞争力，降低企业成本，分散经营风险。金融服务外包包括金融信息技术外包（ITO）和金融业务流程外包（BPO）。金融ITO（ITOutsouring）,即金融信息技术外包，是指金融企业以长期合同的方式委托信息技术服务商向金融企业提供部分或全部的信息技术服务，主要包括应用软件开发与服务、嵌入式软件开发与服务以及其他相关的信息技术服务等。金融BPO（BusinessProcessOutsourcing），即金融业务流程外包，是指金融企业将非核心业务流程和部分核心业务流程委托给专业服务提供商来完成，主要包括呼叫中心、财务技术支持、消费者支持服务、营运流程外包等。从金融服务外包的发展历程来看，金融服务外包起步于金融ITO，成长壮大于金融BPO，发展趋势是金融KPO（KnowledgeProcessOutsourcing，主要帮助客户研发解决方案，并作为企业决策重要依据，锁定高度专业技能及知识密集型核心业务，包括评估研究、投资研究和技术研究等）。作为上海国际金融中心核心功能区的浦东,在推动金融服务外包产业发展过程中，应当发挥已有的优势，着眼于发展高端的金融BPO，推动上海金融业的发展，加快上海国际金融中心建设的步伐。

一、国际金融服务外包产业发展现状及趋势

当前国际金融服务外包发展的基本格局是：离岸金融服务外包发展迅速，美国、欧洲、日本等国成为主要发包方，印度、爱尔兰等国成为金融服务外包接包方，中国有机会成为全球承接金融服务外包业务的第二大中心。

（一）离岸金融服务外包发展迅速

离岸金融服务外包是指企业为降低成本,保留核心业务和提高竞争力而将自己的部分业务委托给外国企业的一种商业行为。全球金融服务机构尤其是发达国家金融机构越来越多将原来自我承载的业务转交外包商，国际金融服务外包（离岸外包）迅速发展。据统计，目前全球服务外包业务总量为1.2万亿美元，其中输出境外离岸金融服务外包业务量为2100亿美元。许多跨国公司试图通过建立离岸交易及服务中心来提高本机构整体的效率。金融机构除将业务外包给服务商外,也会把一些业务交由海外附属机构来完成。

据德勤会计师事务所估计:在2004年后的五年内,美国金融服务业将有3560亿美元的业务外包到境外。离岸业务将在近几年内持续增长,到2010年离岸业务市场产值将达到4000亿美元,占整个行业总产值的20%。据金融研究公司TowerGroup的调查及预测,全球最大的15家金融企业将扩大信息技术项目的外包业务,金额将从2005年的16亿美元上升至2008年的38.9亿美元,年平均增长率为34%。一批世界超级金融机构，包括美国运通、GECapital等都向海外大规模地外移了客户呼叫中心与软件开发业务。

（二）美国、欧洲、日本等国成为主要发包方

美国、日本和西欧的发达国家金融机构的商务流程已经实现了标准化，考虑到成本的需求，将其业务流程中非核心的业务外包给国外其他的服务公司运作，通过利用互联网技术转移到其他人力成本较低的国家进行数据处理，进行24小时互动的服务支持，使国外商务公司低成本完成整个商务服务工作，从而使企业资源得到最佳分配，降低了企业的生产成本，减少了经营风险，增强了企业的核心竞争力。

（三）印度、爱尔兰等国成为金融服务外包接包方

面对蕴含大量商机的金融服务外包离岸外包市场，越来越多具有接包能力的国家正在成为美欧日金融企业理想的海外转包地。国际金融服务外包最主要承接国是印度，爱尔兰等。以印度为例,据有关专家预测，截至2008年，全球100家大型金融机构将会向印度输送超过100万个后台与技术工作职位，约占全球金融业职位总数的15%。预计印度的金融服务外包收入将从初期的20多亿美元猛升至240亿美元。目前，国际金融服务外包市场已经形成以印度市场为核心，同时包括菲律宾、马来西亚等新兴服务外包市场的整体格局。印度金融服务外包行业自上世纪九十年代末开始高速发展，年均增长率为56％，2005年总营业额达280亿美元，直接从业人员25万人。2005年英国金融服务管理局(FSA)了主题为《离岸业务的行业反馈》的报告,总结了印度金融服务外包迅速发展的成功经验,其内容主要有:印度企业重视变革管理,由董事会负责制定的外包和离岸业务发展战略,并有专门机构负责;所有企业都准备有处理突发故的紧急预案,大规模的业务被分散到不同的子公司来减小意外风险;外包业务受到法律的监管并享受到一定的优惠措施;承包企业都通过了英国信息安全标准的认证,采取各种措施保障客户资料和数据的安全;具有大量说英语的专业人才、通信成本低的区位优势,有充足的合格服务供应商和新进入市场的中小企业可供选择;重视合同和约束;外包业务得到了印度政府的支持和鼓励。

（四）中国有机会成为全球承接金融服务外包业务的第二大中心

近年来，在全球金融服务外包市场体系中，中国正越来越受到世人的瞩目，并认为有机会成为继印度之后的全球第二大金融服务外包中心。毕博管理咨询公司董事总经理彼得·郝勒维茨就曾认为,到2015年中国和印度将成为全球金融服务外包业的中心。因为中、印两国拥有大量受过良好培训的外包业务人才,具有劳动力成本优势,能提供满足需求的产品和服务,更重要的是,跨国金融机构从其全球化的长远发展战略考虑,已经把中国和印度市场作为其战略部署的一部分。

二、上海浦东发展金融服务外包产业的优势和制约因素

浦东是上海建设“四个中心”的核心功能区，是中国改革开放的前沿，是世界服务业转移的乐土。浦东陆家嘴和张江已经形成金融机构前台服务和后台服务的集聚效应。2007年底陆家嘴已集聚中外金融机构493家，张江建设的上海市金融信息服务产业基地也已集聚了中国人民银行、中国银联、交通银行、平安保险、招商银行等金融机构的后台服务部门，其中银联一期全国信息处理中心、交通银行数据处理中心以及平安保险客服中心与后援中心已经入住并投入使用，金融后台服务中心初见成效，浦东有希望在承接国际金融服务外包转移上抢占先机。

目前，上海在中央的支持下正在加快推进国际金融中心建设的步伐，同时积极落实商务部提出发展服务外包的“千百十工程”，把握上海推进国际金融中心建设和落实“千百十工程”的机遇，积极发展金融服务外包，加大引进跨国公司金融服务机构的力度，加快构筑第三方服务平台，集聚和培育自主品牌的金融服务外包企业，将使浦东在提升服务外包产业的国际竞争力上起到示范带动作用。目前从综合环境和产业发展的成熟度而言，浦东拥有其他地区不可比拟的优势：

（一）金融信息服务基地建设走在全国前列

于2003年3月开发建设的上海市金融信息服务基地——上海市银行卡产业园，是全国首个以金融机构后台服务部门为主要服务对象的金融信息服务机构集聚区。基地自建立以来上海市金融信息服务基地已成功引进了中国人民银行支付系统上海中心、中国银行信息中心上海、中国银联产业发展基地、中国平安保险全国客户服务及后援中心、招商银行信用卡中心、兴业银行信用卡中心、交通银行数据处理中心（上海）、上海期货交易所金融衍生品研发和数据处理中心等。上海市金融信息服务基地的战略定位是：立足上海、辐射全国、面向世界，与陆家嘴金融贸易区前台服务功能相呼应，重点发展金融服务外包业务及金融后台服务，为金融机构的前台服务提供支持。目前，金融信息服务基地已集聚了众多金融机构后台服务部门，软硬件建设齐全，为浦东发展金融服务外包产业奠定了良好的基础。

（二）金融软件外包服务企业集聚走在全国前列

浦东软件外包产业发展走在全国前列，上海浦东软件园作为浦东软件外包产业发展的国家级产业基地集聚了一大批知名软件外包企业，目前软件园内已入驻企业294家，包括HP、IBM、毕博、塔塔、印孚瑟斯、花旗软件、金仕达、新致、中国银联等一批国内外大型软件企业及研发机构。入园企业的业务范围涵盖了软件开发、信息服务、系统集成、电子商务、数据通讯、信息安全、芯片设计、软件出口、金融证券、医药、电信等各个领域，尤其是芯片设计、信息安全、软件出口、系统集成等已在园区形成产业群落，为浦东发展金融服务外包产业打下了良好的基础。

（三）金融后台服务发展走在全国前列

上海市金融信息服务基地内已经形成了金融机构后台服务部门集聚，拥有众多银行、证券、保险等金融机构的后台服务中心或银行卡业务中心，如中国银联、平安保险呼叫中心和营运中心、汇丰数据中心等。同时浦东还吸引了一批新型金融企业入驻，落户在浦东的一些高科技企业也研发出了手机支付功能，并申请了国家专利。浦东新区金融后台服务部门的集聚已经形成了一定规模，并逐渐吸引了一批专业金融外包服务机构入驻浦东新区，逐渐形成了产业的集聚效应，为浦东发展金融服务外包营造了良好的产业生态环境。

（四）金融服务外包产业环境建设走在全国前列

首先，陆家嘴金融贸易区金融前台建设已经取得了良好的成绩，为金融后台服务和金融服务外包产业打下良好的基础。其次，上海市政府2006年8月10日《关于促进上海服务外包发展的若干意见》，明确提出要将上海建成全球服务外包重要基地的目标，并明确提出支持、发展金融服务外包产业以及建设金融后台服务示范基地的目标。浦东新区政府也于2005年12月28日印发了《浦东新区促进现代服务业发展的财政扶持意见》，其中在对金融信息服务产业的支持方面包括：对引进金融机构总部予以奖励；新引进金融机构自建办公房土地出让金优惠；新引进金融机构购房补贴；对新引进金融机构高管进行补贴；新引进金融机构的税收补贴；为金融机构高管子女设立“专项教育基金”；金融信息服务企业形成地方财力部分予以补贴；中介服务业其利润形成地方财力部分给予财政补贴等。更为重要的是，浦东新区于2005年6月21日被批准为综合配套改革试点，将使金融服务外包产业发展有可能突破现有的政策体制障碍，获得巨大发展机遇。

当然，浦东在发展金融服务外包产业方面拥有众多其它地区不可比拟的优势，但是由于浦东金融服务外包产业发展尚处于初级阶段，配套条件还不够完善，金融服务外包产业发展在产业化、市场化、专业化和国际化方面尚存在一定差距。

浦东发展金融服务外包产业还面临一些体制，主要是：金融后台服务机构法人化市场化存在体制障碍、市场准入的限制、外汇监管限制、人才不足的限制以及缺乏接发包专业和必要的财税政策扶持等，需要通过改革创新加以突破。

三、推动浦东金融服务外包产业发展的对策措施与政策建议

（一）金融服务外包产业发展的战略目标

力争经过5-10年的努力，把浦东金融服务外包产业真正发展成浦东现代服务业中的重要支柱产业，为使浦东成为我国金融服务外包创新发展的主要基地之一,成为亚太地区离岸金融服务外包业务的承包和转包中心奠定坚实的产业基础。

通过重点引进国内知名金融机构的银行卡中心、数据处理中心，国际知名金融信息服务企业、跨国银行的地区数据处理中心，金融服务外包产业达到一定规模。

配套建设进一步完善，形成符合金融服务外包产业发展需要的交通设施、通讯系统、产业配套完整的现代化金融服务外包产业基地以及与之相配套的环境优美、生活设施完善、具有高品位的文化氛围、适合高科技人才生活与发展要求的现代生活社区。

（二）推动金融服务外包产业发展的对策措施

1.建设一个基地——上海市金融服务外包产业基地

根据国际金融服务外包产业的发展趋势以及上海市金融服务外包产业发展的现状和优势，建设上海市金融服务外包产业基地，这一基地将具备以下四大基本功能：

产业集聚创新功能：集聚金融信息产品的研发与生产，形成国内外金融信息产品的技术创新中心、业务创新中心和运营机制创新中心。

金融后台服务功能：吸引国内外金融机构后台核心业务向上海集中，形成国内商业银行的跨行信息交换中心、国内外各类金融机构的数据处理中心，与陆家嘴金融贸易区金融前台服务相呼应，形成完善的金融后台服务功能。

国际金融服务外包承接功能：承接以欧美为主的国际金融机构数据处理业务的转移，为上海发展国际金融服务外包产业发挥示范作用，促进上海成为国际性的金融服务外包业务的接发包中心。辐射带动功能：通过整合浦东的金融服务资源，以张江为核心枢纽，发挥辐射带动作用，带动上海乃至长江三角洲地区服务外包产业和其他现代服务业的发展，进而推动上海和长江三角洲地区的产业升级。

2.搭建一个平台——金融服务外包专业服务平台

按照“政府引导、市场化运作、企业化管理、专业化服务”的指导方针，搭建金融服务外包产业发展公共服务平台。这个公共服务平台将提供四大服务。

项目服务：主要是为金融服务外包产业发展提供技术、市场、经营管理等方面的服务。

人才服务：适应金融服务外包产业发展对专业性人力资源的需求，搭建人才服务平台，旨在为金融服务外包产业发展提供人力资源库。

投融资服务：根据金融服务外包产业发展对资金的需求，搭建投融资平台，构建由市、区以及张江集团公司共同组建的“上海市金融服务外包产业发展专项资金”，解决金融服务外包产业发展的资金问题，确保重大项目和功能项目的引进。

政策咨询服务：重点是为金融服务外包产业发展提业政策、融资政策、财税政策咨询服务。同时，制定适应国际金融服务外包发展需要的行业技术标准，建立和完善外包服务企业的资格审查和信用评级制度，制定合理完善的服务商市场准入机制，构建规范的行业发展平台，促使金融服务外包产业规范健康发展。

3.发展七大类（6+1）业务

根据目前浦东现有的条件和优势，发展金融服务外包产业，应积极发展金融数据处理和灾备业务、银行卡业务、客户服务、财务和会计服务、营销服务、营运业务以及研发设计等七大类（6+1）业务。

金融数据处理和灾备业务：以中国人民银行的支付系统灾备中心和征信管理中心为核心，积极引进各大金融机构的灾备机构和建设中小金融机构灾备共享平台，发展灾备业务；引进国内外重要金融机构的数据处理系统，发展包括清算、结算、金融基础数据库、客户数据管理中心等业务，发展以数据集中为特征的各类金融机构的信息处理业务等。

银行卡业务：以中国银联银行卡跨行网络数据交换中心为核心，引进国内外具有竞争力、名列前茅的银行卡中心，发展信用卡的流转业务（收单、信息转接、资金结算等）和市场拓展业务（发卡、客户信息管理等）；力争成为国内最重要的银行卡后台数据处理中心之一。

客户服务：客户服务是金融服务外包产业发展的一项重要业务之一，是一个低成本、高回报收集客户信息的渠道,一方面它通过电话、传真、E-mail、短信等多种途径主动为客户服务；另一方面它在内部管理功能上，通过知识库管理对金融范围内的业务、信息、资料、政策等内容进行采集、审核、归档、,通过工作流程系统实现包括咨询、投诉、业务申请、预约、外拨、知识等在内的信息流转，从而在客户业务处理、主动式服务、内部管理和整合服务渠道等多个方面得到全面优化。随着高科技的运用，金融服务外包呼叫中心，将改变传统的服务方式，引入视频技术和多媒体技术，实现多媒体综合服务，使呼叫中心在功能上发生质的飞跃。

财务和会计服务：打造金融服务外包财务和会计服务，其目的专注于金融服务的核心资产业务、负债业务、中间业务、资金业务及结算业务处理，兼顾支付控制和风险管理及总账会计核算。同时，核心平台提供相应的数据处理、分析和挖掘功能，提高金融财务服务业务管理和服务能力。

营销服务：建立金融营销服务是适应现代金融服务外包的需要，是为确保金融营销工作顺利进行和既定营销目标实现的一系列制度安排，包括金融服务营销理念的建立及营销文化的形成、金融营销战略和营销目标的制定，营销业务流程的完善与再造、统一的市场定位和营销策略、差别化的营销和服务机制、产品创新机制、综合量化的考核机制、信息共享机制、资源配置机制、风险控制机制等一系列业务。

营运业务：建立金融服务外包企业营运业务，业务范围涵盖金融服务外包业所包涵的核心业务和非核心业务，主要功能是对外承接外包业务，同时将所承接的金融服务外包业务的分拆、集成和转包。

研发设计：根据金融服务外包市场的发展变化，不断设计金融服务的新产品、新服务，以适应国际金融服务外包市场专业化、精细化、多样化发展的需求。

4.组建金融服务外包联盟，承接离岸金融服务外包业务

上海要建设国际金融中心，需要大力开拓金融服务外包业务，把大量国际金融后台业务吸引到上海。通过组建金融服务外包联盟，承接离岸金融服务外包业务，内容涵盖金融数据处理、信用卡数据处理、贷款数据处理、金融数据分析、客服业务以及开展金融服务外包论坛等等，推动金融服务外包产业健康有序发展。

（三）支持浦东发展金融服务外包产业的政策建议

根据《财政部商务部关于支持承接国际服务外包业务发展相关财税政策的意见》、《关于促进上海服务外包发展的若干意见》、《上海市促进张江高科技园区发展的若干规定》、《浦东新区促进现代服务业发展的财政扶持意见》、《“十一五”期间张江高科技园区财政扶持经济发展的暂行办法》、《上海市张江高科技园区“十一五”期间扶持软件产业发展的实施办法》等文件，结合张江高科技园区特别是上海市金融信息服务产业基地的实际情况，提出如下政策建议：

第一，聚焦上海金融信息服务产业基地，支持基地产业化、市场化、国际化、专业化的定位，着眼于发展中高端的金融服务外包业务。支持基地引进发展银行卡业务、数据业务、客服业务、财务服务业务、销售业务、营运业务和研发设计业务，努力把上海金融信息服务产业基地建成金融服务外包产业化示范基地,形成产业规模大、竞争优势强、经济效益好、品牌效益高的产业集群，使之成为国内发展金融服务外包市场的主要试验田和集聚地，成为上海建成亚太地区离岸外包业务承包和转包中心的重要组成部分。

第二，建立第三方服务平台，为金融服务外包企业提供人才服务、政策咨询、知识产权咨询服务、项目接发包、投融资等市场化社会化服务，政府对服务平台建设和营运费用给予资金补贴，对使用平台服务的企业给予经费补贴。

第三，将张江高科技园区的优惠扶持政策延伸到上海金融信息服务产业基地，即凡入驻上海金融信息服务产业基地的金融服务外包企业，经认定后享受张江高科技园区的优惠政策，并进一步营造有利于金融服务外包产业发展的政策环境。

第四，扩大市场准入，鼓励金融服务外包企业的设立和发展，对从事金融服务外包业务的国资、外资和民营企业在注册登记和市场准入上公平对待，给予支持和便利。工商部门可在企业的经营范围内，写上“从事金融服务外包业务”。对涉及增值服务的金融信息企业，允许不同所有制企业经营金融服务外包业务。对外商独资从事离岸金融外包业务的企业实行备案制或放宽审批权限。

第五，建议将金融服务外包产业列入国家鼓励发展的产业目录，同时建议浦东新区政府牵头，联系银行、证券、保险等金融监管机构，建立金融服务外包行业协会，制订金融服务外包的行业标准，推动金融服务外包产业健康规范发展。

第六，对金融服务外包企业给予财政扶持。对从事金融服务外包的企业经认定后享受财税优惠政策。对所认定企业的营业收入实行免税；利润总额所得税按照15%的比例征收；对企业的研发经费给予一次性补贴；从事数据中心等金融服务外包企业进口自用设备，免除进口关税和进口环节增值税。

第七，为金融服务外包企业提供人才保障。支持企业境外引进高级管理人才和高级技术人才，对其引进的海外高端人才实行安置补贴，同时实行“一次审批、多次有效”的出入境便利措施；对高端人才的个人所得形成的地方财力给予奖励补贴；鼓励归国留学人员到金融信息服务产业基地创业，政府在税收减免、资金扶持方面给予优先考虑。