北京高考零分作文
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关键词：书名；古诗词；美学价值；出版效应
书名之于一册（套）书，正如人名之于一个人，其重要性及符号意蕴不言而喻。出版实践中，书名的构思、拟定通常贯穿于内容编写、文稿加工流程乃至付印前夕。即便经典如《红楼梦》，其书名也经由《石头记》《情僧录》《风月宝鉴》《金陵十二钗》诸名几经流转才定名、盛行于世。①如何给图书确定一个叫好又叫座的名字，考量着作者、编辑的智慧和审美取向。借用古诗词作为书名，不失为美化图书之终南捷径之一。
一、书名借用古诗词的古典美学品格
书名借用古诗词古已有之，如文天祥诗集《指南录》，书名即源自其诗作《扬子江》：“臣心一片磁针石，不指南方不肯休。”当代中文书名借用古诗词延续了此类传统模式，如《山月不知心里事：倾听宋代词人的浅歌低吟》即取自温庭筠《梦江南》：“千万恨，恨极在天涯。山月不知心里事，水风空落眼前花，摇曳碧云斜。”句式或意象化用是书名借用古诗词的另一形式。诸如图书《倾城之恋》《微微一笑很倾城》均化用了李延年名句：“北方有佳人， 绝世而独立。一顾倾人城， 再顾倾人国。宁不知倾城与倾国，佳人难再得！”《你若安好，便是晴天》《行尽江南，未与君遇》《何以笙箫默》等书名，其复古式的句式表达、情感流露与意象再造，可视为上述书名借用古诗词形式的延伸或衍变。
书名借用古诗词颇有“借他人酒杯，浇自己块垒”之意，千古流传的名句或意蕴丰富的意象，一旦与不同的内容结合成为书名，往往表现出多元的意境或性情。在中国古典美学体系中，意境作为核心概念，向来为论者所重。及至当下，对意境内涵外延的论述更为明确、细化。“意境是特定画面及其在人们头脑中表现的全部生动性或连续性的总和。通俗地说，意境就是特定的艺术形象和它所表现的艺术情趣、艺术气氛以及它们可能触发的丰富的艺术联想与幻想的总和。”②
董桥散文集《旧时月色》所辑多为怀人感旧之作，旧雨新知、因缘际会、人事代谢等等作者均以温婉、典雅的笔触，娓娓道来，似曾相识中，一层淡淡的忧伤为往事上了妆。这与南宋词人姜夔《暗香》的意境颇为契合：《暗香》咏梅怀人，思今念往，其中便有“旧时月色，算几番照我，梅边吹笛”之句。然而，回不去的总是过往，现实中，红梅“又片片、吹尽也，几时见得？”董桥自称旧派的人，“窗竹摇影，野泉滴砚的少年光景挥之不去，电脑键盘敲打文学的年代来了，心中向往的竟还是青帘沽山，红日赏花的幽情”。③董桥听过、苏雪林的课，受过梁实秋、台静农等人的熏陶，心中养成了“长剑一杯酒，高楼万里心”的清气。这使得他精神气质上能与姜夔等文人墨客对接，取《旧时月色》为书名，见情见性。即便《旧时月色》的封面，也展现了情景融合的超脱、清新之境。“《旧时月色》咖啡色书衣，一轮弯弯的下弦月，几颗寥落的星辰，月华下一片疏林，恍若‘缺月挂疏桐，漏断人初静’一般意境。春夜拥读，使人顿生出尘之思。”④
同是忆人述往之作，如果说董桥《旧时月色》尚显空灵、淡雅，那么野夫的《乡关何处》则寄寓着乡愁、别恨，其书名副标题即为“故乡·故人·故事”。对于众多游子而言，故乡永远是精神家园。无论江湖夜雨，还是夕阳西下，难免“举头望明月，低头思故乡”，或者“马上相逢无纸笔，凭君传语报平安”，更多时候是一种“日暮乡关何处是？烟波江上使人愁”的惆怅。野夫笔下的《乡关何处》，讲述着母亲投江失踪的沉痛，回忆着儿时与外婆生活的点滴，论及大伯的革命与爱情等等，均是作者深切而悲伤的人生体验。野夫本名郑世平，其笔名出自唐代诗人刘叉的《偶书》：“野夫怒见不平处，磨损胸中万古刀”。其书名借用“乡关何处”既是对故乡的追寻，更是对亲人的祭奠，可谓千回百转，长歌当哭。
二、书名借用古诗词的当代美学价值
对于我国出版业而言，曾有过二十世纪七八十年代那样的“书荒”境地，但快速发展至今已是图书产能趋于过剩，每年二三十万种新书总量足已以让人“望书兴叹”，图书市场的激烈竞争令其快速步入“消费者时代”。为了细分市场、增强竞争力，出版流程中选题策划、内容编写、营销等环节的重心大多围绕读者——消费者的阅读需求和审美趣味展开。这与当代中国逐渐步入“大众消费社会”的时代特征倒也一致。相应的，出版业图书命名逐渐流行“通俗化”，《别以为你懂孩子的心》《中国怎么了》《中国不高兴》《大家都有病》《笑什么笑，我们搞的是科学》《别笑，我是高考零分作文》《我的爱如此麻辣》《有种你丫别跑》《的战争》《》……这些书名都十分口语化，对很多读者颇有亲和力，为迎合读者趣味，有些书名还不惜动用粗俗字眼，刻意营造“惊人”效果，业界甚至产生了“书名不坏、书商不卖、读者不爱”这一说法。当代大众更加大胆地追求感性刺激，“他们注重精神享受，但更看重物质的特别是肉体的享受，由此而衍生出一系列在各类排行榜上很叫座的图书：《第一次亲密接触》《零距离写作》《我的野蛮女友》《天亮以后说分手》《感谢折磨你的人》等等。与此同时也出现了木子美的《遗情书》、卫慧的《上海宝贝》等以描写感性（或者干脆就是性）的满足为主要内容的图书。”⑤这类图书，其书名大多带有“身体写作”的意味或暗示。这些图书命名方式的流行也是当代文化审美日常生活化的表征。
与上述当代图书命名取向“通俗化”不同，书名借用古诗词在一定程度上坚守着中国古典文化的高雅格调。如果说前者的书名有点像“下里巴人”，那么借用古诗词作为书名则类似“阳春白雪”：无论是“金戈铁马，气吞万里如虎”，还是“人在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”，人们都可从古诗词中找到寄托、寻得慰藉。书名借用古诗词的手法由来已久，但近年来，“国学热”、“孔子热”、“三国热”、“红学热”、“清史热”、“戏曲热”等文化复古现象此起彼伏，在某种程度上也为借用古诗词做书名的出版现象提供了一定的当代语境。当今作者、出版从业者借用古诗词作为图书书名，本身也是一种复古情结使然。
在西方语境中，“当社会发展从现代的生产型社会向后现代的消费社会转变时，曾经导致艺术摆脱保护人和教会控制的文化的市场化和商品化，重新把艺术推向了‘他律’的边缘。即是说，所谓雅俗分界的消解，说到底不过是俗文化以其商品化和市场化的力量全面征服了雅文化而已”。⑥文艺高雅与低俗之别及其转换、融合，同样适合当下中国审美生态：“阳春白雪”与“下里巴人”事实上已不再泾渭分明。随着文化雅俗界限的逐渐消弭，可以说，当今图书命名的多样业态，共同建构着一幅多元共生的时代审美图景：“通俗化”的书名也可表达古典的意境，如《哪一种爱不千疮百孔：张爱玲爱过的那些人》，有些借用了古诗词的书名同样可以很通俗，如《人生若只如初见》。
三、书名借用古诗词的出版效应
出版业界一直有“一看书名二看皮， 三看价格四看题”的说法。书名的贴切、响亮与否，是图书能否吸引读者的重要变量。有论者认为：“书名可以决定图书的命运。从读者购买心理看，许多情况下，读者是冲着书名买书的，没有哪个读者会对书名缺乏特点的书感兴趣，也没有哪个读者有耐心看了全书再决定购买，读者与书的最直接的联系，便是书名。”⑦《飘》《追忆似水年华》《我的名字叫红》《不能承受的生命之轻》等文学名著的书名，言近旨远，都可谓经典书名的代表。与文学名著不同，书名借用古诗词所涉图书类别多为人物传记、文人随笔、青春小说、古典诗词赏析等，如《只有清香似旧时：陆游诗词情话》《何枝可依：待兔轩读书记》等等，不一而足。
书名借用古诗词主观上是神交古人的寄托，客观上丰富了当代图书的命名模式，当然包括了促进图书营销推广的诉求。古诗词作为中华文化的典型代表，无论是先秦理性、楚汉浪漫，还是魏晋风度、唐宋气象，均承载着中华民族的历史记忆和审美情趣，并卓然于世界美学之林，这很大程度上已深化为中华文化的集体潜意识。在审美接受环节，借用古诗词的书名，根据文化的亲近性，往往更容易激发起读者在民族文化生活中长期潜移默化形成的文化审美情趣，从而更容易被本民族文化圈的受众、读者所认可。图书审美接受过程中，读者往往依据自身的知识文化积累、人生感悟、审美经验，对图书作品产生个性化的审美体验，书名中古诗词的巧妙运用能借助于古诗词本身丰富的情感意蕴，更有效地激发起读者的审美感触。在安意如《陌上花开缓缓归》书名中，我们能够感受到吴越王钱镠对发妻鸿雁传书“陌上花开，可缓缓归矣”的平实温馨；梁实秋《人生几度秋凉》也有了几分苏轼《西江月》中“世事一场大梦，人生几度秋凉”的凄然悲壮；当看到《拣尽寒枝》等书名时，时常可让人想起“拣尽寒枝不肯栖，寂寞沙洲冷”的感慨和情怀。
但就出版营销效果而言，借用古诗词的书名究竟能在多大程度上影响读者，促使其购买相应图书，却难以从统计学角度定量评估。毕竟图书命名只是出版流程的一个环节，图书的销量与其内容、装帧设计、宣传推广、社会文化等变量均有不同程度的关联。“媒介都在持续地寻求并试图掌握新的受众，而通过这种做法，媒介可能会预测到一些自发性的需求，或者看出尚未出现的潜在需求与兴趣。”⑧图书出版机构作为与报社、电视台类似的媒介组织，其在图书编辑、发行流程中，总是会寻求并面向一定的受众，但受众选择的整合模式，往往受社会背景与个人经历、个人品位与偏好等因素影响。这与现代传播效果研究中“使用-满足”论、互动论等理论的观点颇为契合：传播过程的双方都是积极主动的，都在试图影响对方。⑨借用古诗词的书名作为一种信息表达形式，其进入图书传播、流通渠道后，相应的影响与反馈过程，往往也因时而异。因此，图书书名的取舍，是走高雅、含蓄的路线，还是偏向于通俗、大众，这既需与书稿内容、作者风格相协调，也需根据一定的受众分析、市场预期来权衡，否则，一味“傍古诗词”，有时难免有削足适履、东施效颦之嫌。
（刘火雄，中国传媒大学编辑出版专业博士生）
注释：
① 曹雪芹，高鹗. 红楼梦[M]. 北京：中华书局，2005：2.
② 蒲震元. 中国艺术意境论[M]. 北京：北京大学出版社，2004：21.
③ 董桥. 旧时月色[M]. 南京：江苏文艺出版社，2004：288.
④ 梁萧. 董桥的旧时月色[N]. 襄阳晚报. 2012-4-6（22）.
⑤ 周蔚华等. 数字传播与出版转型[M]. 北京：北京大学出版社，2011：52-53.
⑥ 周宪. 审美现代性批判[M]. 北京：商务印书馆，2012：339.
⑦ 要力石. 实用图书策划学[M]. 北京：中国书籍出版社，2007：223-224.
