娱乐营销论文

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娱乐营销论文范文第1篇

The classmates, you know USA of deaf blind writer: Helen? Keller? Let me give you say!

海伦凯勒是一个美国著名的女作家。海伦?凯勒生出来的第19个月，美国正流行一种“猩红热”的传染病。不幸，海伦?凯勒19个月时就得上了“猩红热”。所以，造成了海伦?凯勒的视力看不见，听力听不出。又过了几年，她的嘴巴不能说了。

Helen Keller is a famous female writer America. Helen? Keller, born nineteenth months, America is a popular "scarlet" infectious disease. Unfortunately, Helen? Keller 19 months on "scarlet fever". So, caused the Helen? Keller's sight unseen, listening not to listen to. For several years, her mouth can't say.

现在海伦?凯勒已成集聋、哑、盲的一个人。渐渐的，她学会了语言，学会了“看书”，你们可能会觉的有点令人不可思议，一个盲人尽然也会像普通人一样看书?原来她是用手去摸这些字的。当然，她的书上那些字是凹凸不平的。又过了一些日子，海伦?凯勒慢慢地开始和别人有了交流。她们交流是把手放在别人的嘴巴上，利用嘴唇的震动，来分辨你在说些什么。有时，她会把手放在小树上时，还能偶然感到小鸟在枝头唱清脆的歌儿。

Now Helen? Keller has become a personal set of deaf, dumb, and blind. Gradually, she learned the language, learn to "read a book", you may feel a little weird, a blind man necessarily will read a book like ordinary people? She had to touch the word. Of course, her book on those words is uneven. And after some days, Helen? Keller slowly and others had communication. They exchange is other people's hands on the mouth, use lip vibration, to distinguish what you said. Sometimes, she put her hand on a small tree, but also occasionally feel birds in the branches singing ringing songs.

连海伦?凯勒这个盲、聋、哑的女作家都会勇敢的面对困难。而我，一个四肢健全的人，面对一点点困难就会退缩，总是叫大人来帮忙，不敢一个人勇敢的去面对。

Even Helen? Keller the blind, deaf, dumb woman writer will face difficulties bravely. And I, an able-bodied people, in the face of a little bit difficult will wince, always ask adults for help, a person dare not brave to face.

娱乐营销论文范文第2篇

【论文摘要】通过对传统分销渠道受到新 经济 挑战的分析，提出了新经济时代进行网络营销的必然性和策略。

引言 

虽然有很多人不承认现在己经进入了互联网时代，但无可否认，互联网己经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激烈。为了获取利润， 企业 不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。

1　传统分销渠道受到新经济的挑战

传统的分销渠道，通常是以下的模式：厂家分销商……下级分销商……用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在

娱乐营销论文范文第3篇

[关键词]移动营销；消费者采纳；初始行为；持续行为；动态演化

[中图分类号]17274 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）07-0095-05

[基金项目]广东省哲学社会科学规划项目“移动营销绩效的影响因素及测量模型实证研究”（批准号：GD10YGL09）；国家自然科学基金项目“面向隐私保护的移动商务推荐系统研究”（批准号：70971027）；国家自然科学基金项目“网格环境下用户QOS需求驱动的移动服务资源选择优化研究”（批准号：71171062）

[作者简介]何军红，广东工业大学管理学院副教授，博士，研究方向为市场营销；

刘洪伟。广东工业大学管理学院教授，博士，研究方向为移动商务；

莫赞，广东工业大学管理学院教授，博士，研究方向为电子商务。（广东广州510520）

随着移动通讯技术的发展，我国移动用户的规模增长迅速。中华人民共和国工信部最新统计数据显示，全国移动电话用户已超过十亿，达到106，202.8万户。在这一背景下，不少企业日益重视移动设备在商业领域的应用。如2011年，可口可乐公司在北京地区利用手机进行促销活动。在促销期间，凡购买可口可乐、雪碧、芬达促销瓶装2升产品任一瓶，凭瓶盖内的8位编码，发短信C0KE#8位编码至12114，即可参加“畅饮可口可乐公司汽水系列产品，赢取价值4999元旅游抵用券”促销活动，并有机会赢取相应奖项。该活动吸引了大量消费者参与，极大地提升了企业销量。然而，尽管已有不少企业开展移动营销取得了骄人成绩，但多数企业开展时却是障碍重重，主要原因之一在于消费者对这种营销活动不接受甚至反感与投诉。本文主要研究移动营销消费者采纳行为的动态演化，识别消费者在不同行为阶段影响其参与移动营销的各种因素，以便在后续研究中为企业提供建议，帮助企业在消费者行为过程的不同阶段抓住营销工作重点，合理分配营销资源，有效设计移动营销活动。

一、文献综述

移动营销研究现已出现在各种商业和信息系统期刊上。主要的电子商务期刊和少量的商业期刊都发表了有关移动营销特定问题的文章。在这些期刊中，大量刊登移动营销研究的期刊主要有两种，即《国际移动通讯》（International Journal of MobileCommunications）与《国际移动营销》（InternationalJournal of Mobile Marketing）。其中《国际移动营销》杂志主要集中在移动营销领域。据预测，这种期刊会很快成为主流期刊，而且有助于提升移动营销的研究深度。移动营销的研究内容涉及范围也较广，包括移动营销生态、移动营销跨文化比较、移动营销消费者采纳、移动广告应用等。其中与本论文相关的研究主要有：

（一）移动营销概念研究

移动营销是指以消费者为目标并通过移动渠道进行的任何形式的营销、广告或销售促进活动。对移动营销的理解，不同学者与机构有着不同解释。研究者在对移动营销现象进行描述时，主要采用了以下四种概念：（1）移动营销（Mobile Marketing），指通过个人移动设备连接的广泛网络而开展的任何营销活动。（2）移动广告（Mobile Advertising），指发送到手机、PDA及其他携带式移动设备上的广告。（3）无线营销（Wireless Marketing），指通过无线网络向手机或PDA等移动设备进行传递的广告信息。（4）无线广告（Wireless Advertising），指向手机、个人数字助理及其他无线设备进行传递的短信及其他各种形式的广告。

（二）移动营销消费者采纳研究

目前移动营销研究内容涉及范围较广，其中移动营销消费者采纳问题研究是非常重要的研究内容。作为一种新营销沟通模式，如果消费者不接受、不参与，移动营销活动效果将难以得到应有保证。这里的消费者采纳指消费者对移动营销这种沟通模式的采纳，并非指对企业提供的某种产品与服务的采纳，主要表现在消费者愿意阅读企业商业短信、彩信，愿意衔接到企业手机网站上察看相关产品信息，愿意参与企业互动营销活动，愿意接收手机优惠券甚至积极去兑换等等。

从现有文献看，已有不少学者为移动营销消费者采纳问题的研究作出了贡献。Varnali等认为消费者对移动营销信息的采纳受到如下因素影响：消费者的个性、态度及个人感知、人口统计因素、社会/同辈因素、文化因素、媒介因素、内容的相关性和可信性、对信息发送者和无线服务商的信任水平、移动营销信息的情景因素、使用者的许可及使用者对内容的控制、营销信息的传递时间与频率等。在现有文献当中，暂未发现有关移动营销消费者持续行为的研究，但在移动数据服务领域近几年的研究中，出现了少量有关移动数据服务持续行为的研究，如Zhao等研究了服务质量与公平对移动数据服务的顾客满意和持续行为的影响。

整体来看，移动营销消费者采纳方面的研究主要可分为两类：

第一类采用了应用的观点。如Wang研究了移动杂志的互动性特征对移动营销者的启示。冯利芳研究了手机扫描习惯的培养对移动营销发展的促进作用。

第二类使用了既定的信息技术接受模型来进行研究。如Yang以TAM2理论为基础，在我国台湾省高校调查了468名大学生，以了解他们对移动广告的态度及接受意愿。结论表明社会影响显著地影响消费者对移动营销的态度。而且，他们对移动营销的态度又会影响其对移动广告的态度及使用意愿。

（三）研究评述

文献研究表明，虽然已有不少研究者研究了移动营销消费者采纳问题，但在研究时仍然存在如下薄弱环节：

1.对移动营销现象的描述使用了多种概念，概念阐述得不够准确与完整

多样化的概念与不同概念阐述之间的差异，容易使企业应用者及理论研究者感到困惑与茫然，既不利于后面的研究者开展理论研究，也不利于指导企业开展移动营销。后续研究者在对移动营销概念进行阐述时，应考虑如下几点：

第一，无线与移动其实是有差异的。如当消费者在家里通过台式机的局域网站与外界进行沟通时，只能称为无线沟通而不能称为移动沟通。无线接人有时只允许小范围内的移动，然而真正的移动则是通过移动网络来实现的，移动网络使得通讯在整个网络覆盖的区域都能实现。基于以上原因，本文更倾向于用移动营销或移动广告来代替无线营销或无线广告。

第二，移动营销比移动广告概念范围更广。目前企业开展的大多数移动营销活动均为移动广告，如向消费者发送短信广告或彩信广告，在手机网站上所作的WAP广告等。尽管在多数研究中，用“移动营销”术语所描述的现象与其他研究中“移动广告”所描述的现象接近，但本文仍倾向于用前者，因为前者比后者范围更广，即移动营销并不仅仅局限于移动广告，还包括其他活动，如短信优惠券、短信抽奖活动是销售促进活动而不是广告。

第三，与传统营销概念相比，移动营销概念更应强调沟通。不少学者在界定移动营销概念时都不约而同地将移动营销描述为个性化、互动性的活动。也就是说，在界定移动营销概念时突出地强调了其与传统营销的不同之处。然而，将这些概念与美国营销协会（AMA）的营销概念进行比较，便发现一个显著特征，移动营销看上去仅仅只描述了营销活动的某个部分，也就是促销沟通活动。该结论可从两篇研究文献获得支持，这两篇文献在描述类似现象时均使用了移动营销沟通。同样，Pousttchi等认为移动营销主要集中于营销组合的第四个P，即促销。因此，本文建议移动营销可以理解为移动营销沟通。

在以上分析及前期研究的基础上，本文初步将移动营销概念定义为：以消费者为目标并通过移动设备进行的任何形式的营销沟通活动。

2.移动营销消费者采纳问题的研究仍存在较大分歧

在现有文献当中，虽然不少学者对移动营销消费者的采纳行为进行了深入研究，但影响因素较为零散，研究结果也存在一定分歧。如有研究者认为移动广告的娱乐性对消费者采纳意愿有较强的直接影响，但有研究者持不同观点，认为娱乐是通过影响消费者态度来影响采纳意愿的。另外，有些重要的影响因素研究者考虑得比较少，如营销因素。实践表明，在移动营销领域，企业自身移动营销的设计能力对消费者的采纳意愿影响明显。

3.对移动营销消费者初始行为后的评价及持续行为的研究极为少见

在营销领域，已有学者对重复购买行为进行了研究，如李东进等探究了感知价值、顾客满意、转移成本和消费时间间隔四个因素对重复购买意向的影响。但在移动营销领域，绝大多数研究者在技术接受模型的基础上，整体研究了消费者采纳意愿与行为的影响因素，并未将消费者行为进行初始行为与持续行为的划分，很少有文献对行为后阶段进行关注。由于开展移动营销活动的企业希望消费者参与一次移动营销活动后能继续参与，因而此方面的研究对企业的意义更大。

4.现有研究忽略了消费者采纳行为的动态演化过程

在其他研究领域，偶有研究者利用动态思想来研究消费者，如Choi等通过建立贝叶斯时空模型研究了网络零售商顾客需求的动态演化。但在移动营销领域，研究消费者采纳行为动态演化过程的文献极其缺乏。对于开展移动营销活动的企业，其营销对象既有移动营销的潜在参与者也有正在参与者或者曾经参与者，既然不同行为阶段的影响因素是不同的，那么对相关问题的研究将有助于指导企业针对不同行为阶段的消费者开展移动营销活动，从而提升消费者参与移动营销的意愿，进而提升企业移动营销成功的可能性。鉴于此，本文着重研究移动营销消费者采纳行为的动态演化这一科学问题。

二、概念模型的构建

（一）初始采纳行为意愿的影响因素研究

经过前期研究，本文初步提炼出三个比较重要的影响移动营销消费者初始采纳行为意愿的因素，即技术因素、营销因素与消费者因素三个变量。

1.技术因素

对移动营销产生影响的技术主要有：

（1）信息传递技术。信息传递技术指影响到信息传递速度与准确性的移动通讯网络技术。如果移动网络信号不好、总是断线、网速过慢等而使得消费者不能准确地收到信息或者迅速及时地参与移动营销活动，必然会使其参与热情大打折扣。

（2）移动设备技术。在移动营销开展与应用过程中离不开大量新移动数据服务的使用，但采用新的移动服务如浏览网页、参与手机互动游戏等的前提条件是具备一定技术能力的智能手机的渗透。通常情况下，智能手机具备较大的屏幕，拥有智能手机的消费者能接收到更具有吸引力的多媒体商业信息，其参与移动营销的意愿也更高。

（3）移动数据服务技术。移动数据服务技术指开发各种数据服务如短信、彩信、彩铃、手机游戏等的技术。这些开发出来的数据服务是移动营销发展的基础。WAP、多媒体的应用，可以为企业提供更为丰富的移动营销沟通渠道。多样化的手机应用及移动营销活动对消费者产生的吸引力也更大。

2.营销因素

许多营销者根据消费者的时间、地点和偏好来使信息与消费者需求相关。如正在看房的消费者对房产信息的好感就要明显强于无购房需求的消费者。另一方面，与网络广告一样，许多消费者认为移动广告是一种打扰，所以会通过一些途径来回避广告。但有些信息只针对会员发送，或者为消费者提供一些退订条件，消费者的参与度也更高。因此，许可对移动营销消费者的初始采纳意愿具有影响。除此之外，许多消费者平时使用移动数据服务的主要目的是娱乐，如通过玩手机游戏，消费者可以获得娱乐和放松，因而，娱乐性强的移动营销活动对消费者的接受意愿有着重要影响。

3.消费者因素

根据创新扩散理论，对新技术的采纳与试用和个体接受新产品的倾向有关。创新性强的消费者显示出好奇、喜欢冒险以及寻求刺激等特性。由于移动营销是一种新的营销沟通活动，因而消费者对其的采纳也容易受到消费者个人创新性等个人因素的影响。另外，根据费希本行为意向理论，具有强烈行为意愿的消费者更有可能作出该行为。

据此，论文提出如下假设：

H1：技术因素对初始行为意愿产生影响

H2：营销因素对初始行为意愿产生影响

H3：消费者因素对初始行为意愿产生影响

H4：初始行为意愿对初始行为产生影响

（二）移动营销消费者初始采纳行为后的过程研究

消费者在接受移动营销之前和之后对移动营销感知不同，因此，消费者对初始行为经历的评价将直接影响到其持续行为意愿。根据操作性条件反射原理，如果个体在行为后获得了良好的结果，会有重复该行为的倾向。因而，消费者在行为后对满意水平的评价将会影响到其持续行为意愿。另外，TAM理论表明，感知有用性与感知易用性对意愿均有显著影响。同时，感知易用性对感知有用性具有显著影响。有了初始行为经历的消费者在重复行为时不再像初始行为那样抱着一种尝试的心理，而更多地会考虑行为的价值和行为的难易。因而，本文初步将有用性与易用性变量考虑到持续行为阶段，研究其对持续行为意愿的影响。

据此，论文提出如下假设：

H5：初始行为经历对消费者满意产生影响

H6：初始行为经历对感知有用性产生影响

H7：初始行为经历对感知易用性产生影响

H8：消费者满意对持续行为意愿产生影响

H9：感知有用性对持续行为意愿产生影响

H10：感知易用性对持续行为意愿产生影响

（三）移动营销消费者采纳行为动态演化概念模型构建

根据以上分析，本文初步构建移动营销消费者采纳行为的动态演化概念模型，反映消费者在不同行为阶段所受的影响，如图所示。

娱乐营销论文范文第4篇

关键词：体育健身娱乐业；上海市；服务质量；分析

中图分类号：G80―05 文献标识码：A 文章编号：1007―3612(2007)03―0326―03

本文通过对上海市体育健身娱乐行业服务质量的调查，剖析上海市体育健身娱乐行业服务质量的总体情况，并以此起抛砖引玉的作用，吸引更多的人来关注和探讨体育健身娱乐业的服务质量问题，促使体育健身娱乐业的持续健康发展。

1　研究对象与方法

1.1研究对象为取得对服务质量调查数据的真实性与有效性，本文的研究对象界定于：1)具有完全市场主体的独立法人企业；2)必须是会员制单位；3)从理论上来说，服务必须是本企业差别竞争的核心；4)健身娱乐业主要涉及健身、球类、跆拳道、击剑、高尔夫、游泳等。

从以上条件出发，本文对上海市一兆韦德、健力宝、攀宇、陆云、黑带、武道馆、好动、剑锋击剑、大都会高尔夫、白领丽人、源深、青年会、新生命、华爱、贝菲特等15家健身娱乐俱乐部进行了为期3个月的调查。

1.2研究方法

1.2.1文献资料法 本文查阅了大量服务营销方面的相关书籍和论文，为本文服务内容的调查与设计提供了重要的依据，如国外服务专家Gronroos、Leonard L.Berry、A.Parasuraman、v.A.Zeithaml等关于服务研究方面的相关论著，国内如张金成、韩经纶、黄少军等从事服务领域研究的专家论著，除此之外，还大量查阅了关于国内健身娱乐行业经营管理方面的研究论文。

1.2.2问卷调查法本文共设计两套调查问卷，第一套问卷主要调查会员对健身娱乐行业服务期望与要求；第二套问卷主要调查会员对健身娱乐行业目前提供服务的真实感受。问卷经多次征询专家意见，筛选出2，4个服务质量评价因子，采用李克特问卷量表7段计分法，“1至7”表示由“非常反对”到“强烈赞同”的渐进式发展。本文对感知问卷进行了15名专家的效度检验，有效性达93.2％，同时进行了同质信度检验，α=0.9607，而Standardized item α=0.9598，因而，问卷具有较高同质信度。

会员问卷共发放360份，回收360份，回收率达到100％，其中期望问卷有效卷为360份，有效回收率达100％；感知问卷有效回收卷为359份，有效回收达99.7％。

1.2.3数理统计法本文所有数据经SPSS11.5统计软件进行分析处理。

2　结果与分析

2.1服务质量研究的逻辑起点与依据研究服务质量，必须首先认识服务质量衡量的依据是什么，这是一个逻辑起点，也是开展服务工作的起始点。显然，服务业竞争的激烈性凸显出了服务业买方市场的重要地位和价值，谁在买方市场上经营有方，谁就能够占据差别竞争的有利制高点。因此，面对体育健身娱乐业竞争激烈的上海，针对会员服务质量的研究显得尤为迫切。

2.2上海市体育健身娱乐业服务质量分析

2.2.1上海市体育健身娱乐业会员服务质量期望服务质量期望能够表达出现阶段会员的服务需求，根据服务需求，提供具有针对措施，可以实现会员的服务期望值和会员对健身娱乐行业的满意度，服务期望。

上海市体育健身娱乐业中，会员对俱乐部服务的态度、服务的技术水平、服务的承诺兑现以及服务的理解能力上有较高的期望，而对一些有形因素，如设备、员工形象、提供健身资料等方面期望并不高，说明随体育健身娱乐业的快速发展，有形性因素已经不够成健身娱乐企业核心竞争力的致命武器，顾客对体育健身娱乐业发展的内涵追求显得更加理性与务实。

2.2.2上海市体育健身娱乐业会员服务质量感知 服务质量感知能够反映出上海市健身娱乐业会员对服务的感受性，通过感受性数据，可以判断现阶段上海市健身娱乐行业服务发展状况，并能够针对会员普遍感受较低的服务质量因素，进行服务补救，重新建立会员对俱乐部的满意水平。

上海市体育健身娱乐业中，会员对体育健身娱乐企业提供的服务质量整体感知较低，尤其在员工对服务的理解能力、服务的成功率、服务的承诺性保证和员工服务的技术水平等方面存在着较大的缺陷，而这些指标恰恰反映出上海市体育健身娱乐业服务内涵的缺失。

2.3上海市健身娱乐业服务质量发展战略整体服务因子分析由上述分析可知，从短期看，可以通过改变一些服务因素来提高会员的服务满意度，但从长远看，必须有一个长期、稳定的整体服务质量跟进措施。因此，本文对上述24个服务因素进行因子分析，寻求体育健身娱乐业的服务分类模块，提高服务的全面性和针对性。

经过因子分析，不难发现，原有的24项服务因素转化为三类服务因子，对服务质量的整体分析变得简单便捷。根据三类服务因子包含的特征分析，第一类可以称为“交互服务质量因子”。基本上反映了服务成功率、服务准时性、服务忠诚性以及服务诚信、服务敏感性、服务移情性等方面内容；第二类可以称为“有形服务因子”。基本上反映了健身娱乐设备、健身材料宣传以及服务配套设施等内容；第三类可以称为“员工技能服务因子”。基本上反映了员工的技术水平、员工对服务的理解能力和员工知识的掌握数量等内容。三类因子的划分有助于体育健身娱乐业从整体上把握服务质量因素的组成，并重视交互服务质量和员工技能服务两个因子。

3　结论与建议

娱乐营销论文范文第5篇

论文关键词：晚会；电视文艺;品牌管理;品牌管理步骤

我国的电视艺术研究初创于20世纪70年代，综艺，生于电视的媒介性，成为电视传播的专属性，电视综艺晚会作为电视文艺中的一个重要门类，是唯一一个聚合性综艺类别，也是电视艺术理论中尚未讨论的艺术门类，如何让本国的电视文艺形态在激烈的国际竞争中抢占一席之地是打响民族文化品牌的重要一步，作为中国特有的民族文艺样式的电视综艺晚会在新的国际形势和市场形势下面临着新的机遇和挑战。

电视大型晚会属于电视文艺类节目，运用先进的电子技术手段，对舞台上或演播室演出的各种文艺节目，进行二度创作，既保留原有艺术形式的审美价值，又充分发挥电视特殊艺术功能，主要给观众以文化娱乐的电视节目样式。晚会以文艺演出为基本构成形态，经过艺术加工后，晚会的总体结构，表现方式和艺术手法，均具有电视文艺独特的审美形态。

1 电视综艺晚会的形式

电视综艺晚会的走过联欢、游戏、歌会、选秀三个阶段。1983年中央电视台的春节联欢晚会开创了一种全民族大联欢的文艺形式，以歌舞、相声、小品、杂技为四大板块的演出形式一直沿用至今，并且作为一种年夜大餐奉献给广大受众。春晚走过的将近30年的历程使之不仅成为一个文艺样式，更是一个文化事件，中央电视台找到了自己承载文化发展的新形式，开创了电视综艺节目的先河。

眼下春晚更成为中国的新民俗景观，在大众娱乐的声声叫嚣中，春晚当年所缔造的光环似乎一去不返，但作为一种意识形态的的物种，春晚依然年年出台，年年难办年年办，依旧自唱自擂。诚然现在的编导也抓住了观众的怀旧情结，对节目资源实行二次利用，对春晚的节目实施重新包装，以固定的栏目形式对春晚节目进行回放，同样产生可观的收视。

1998年湖南卫视的异军突起让整个影视圈刮起了一阵娱乐旋风，《快乐大本营》的成功推出成为革新电视综艺晚会内容和形式的重要标志，晚会摆脱了传统的主持和演出样式，主持风格轻松活泼，平易近人，游戏为主演唱为辅，以明星娱乐大众的形式而大获全胜，开启了电视综艺晚会的新模式。

2000年千禧之际，孟欣导演在央视三套推出《同一首歌》大型歌会，在以“怀旧”为主题的定位指导下，晚会力求经典与时尚结合，在首都工人体育馆举办了第一场歌会后一炮而红，《同一首歌》开始走遍大江南北，开拓海外市场。

2004年湖南卫视开始了一场“超女”的平民选秀运动，这场以“海选”为亮点的大众娱乐大众的综艺晚会将娱乐精神发挥得淋漓尽致，缔造了一个全民狂欢的世界。在娱乐至死的活动中平民一夜之间成为明星，“玉米”、“凉粉”、“笔迷”成为狂热的追星族与发烧友，“超女”的一夜成名在一定程度上颠覆了传统的青年成长中的价值观，引发的已经不仅是一场娱乐事件和文化事件，缔造了一个狂欢的王国，体现了一种“过把瘾就死”的娱乐精神，启动了一种新的娱乐形式，最重要的是创造了一个营销神话，整合营销传播第一次全面而成功地运用在媒体与企业中。

2 电视综艺晚会面临的困境即实施品牌管理的必要性

中国的综艺晚会这种文艺形式在娱乐经济时代突遇许多问题，一方面一类晚会因为品牌老化，收视率下滑而被迫下节目；而另一方面电视综艺晚会的克隆拷贝成风，如对港台综艺晚会的植入和模仿显现出的低俗与媚俗，降低了电视艺术自身的审美情趣与审美品格，再者一味的模仿使自己的节目失去了原创的动力，电视生态圈将失去自身应有的活力，电视在追求商业利润的道路上走向堕落。

在对大众文化的讨伐声中，法兰克福学派传出了尖锐而理性的声音。马尔库塞在《单向度的人》犀利地指出，社会可以借助广播、电视、电影、报刊、广告等加强对人心理的控制和操纵，人失去的精神的追求与自由，也失去人所具有的审美的本质力量，阿多诺也是马尔库塞的同一派学术代表人物，他认为“大众文化具有商品拜物教特性”，“大众文化生产的标准化、齐一化，导致扼杀个性”。

电视和电视综艺晚会在文化和商业交织的困境前行，在一个怪异的电视生态环境中徘徊，电视综艺晚会是生存还是死亡，“to be or not to be”成了哈姆雷特似的命题。电视综艺晚会需要一次有力的救赎，如果能在商业化的同时又能守卫人类精神的家园，在唱响民族文化的同时又获得可观的经济收入才是电视综艺晚会的出路所在，取得商业与艺术的双赢才是我们电视行业发展最终目标。

解决这一问题实现这一目标，我们必须借鉴或引进一个概念——“品牌”。

市场营销专家菲利普科特勒博士指出：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”

将品牌的概念植入到这个快速、纷乱的电视生态圈是拯救电视的唯一办法，电视品牌给人一种确定感和稳定感，同时拥有一种竞争力、吸引力、亲和力，品牌概念的植入，能使电视综艺晚会突破艺术与商业两难全的瓶颈，让中国电视综艺晚会拥有一次质的飞跃。

3 电视综艺晚会品牌管理的学科涉及

分析和提炼电视综艺晚会的品牌管理方法，涉及到社会学、广告学、文化学、传播学、营销学等方面。打造成功的电视综艺晚会品牌，不同时代依据不同的理念与方式：需要塑造正确的品牌定位，打造个性鲜明的品牌核心价值，培养稳定的品牌忠诚度，致力于成熟的品牌产业化运作；在理论上拟用比较研究、个案分析和实践性的市场调研相结合的方法去论证电视综艺晚会品牌管理的迫切性、必要性、重要性、科学性。

4 电视综艺晚会品牌管理步骤

第一，正确的品牌定位。电视综艺晚会的品牌定位是电视产品定位，是电视市场定位的一部分，晚会组对市场进行深入分析和调查，进行先锋性和实验性的探索，摸索一条与同类产品不同的路线，实现创新性的、准确的受众定位，这是至关重要的第一步。

由此可见，电视产品的定位就是让产品在观众心中占领一个有利地位，建立一个与目标受众有关的品牌形象的过程和结果，通过电视品牌定位，将电视产品转化为品牌，让受众产生深刻的记忆，拥有较强的识别能力，以达到电视品牌与受众心理保持平稳链接的目的。

第二，品牌核心价值创建。鲜明的品牌核心价值会给人留下深刻的印象，品牌核心价值的个性越鲜明越能给受众留下深刻印象。只有高度差异化，其核心价值越能高度显现。品牌核心价值贴近消费者的内心，受到消费者的青睐和喜欢，便是品牌核心价值的成功营造。

第三，品牌忠诚度的打造。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。诚然，产品的品质、知名度等属性会导致消费者的这种反复购买行为，但同时这也是个双向行为过程，这种反复购买行为与消费者本身各种因素密切相关，如消费者的年龄、身份、性别、喜好、职业、受教育程度等等。品牌忠诚度是反映电视竞争力的重要指标之一。

第四，品牌营销方式的创新。中国电视与境外电视最大的区分在于中国电视台都是公有属于国家，属于事业单位必须搞好宣传是党的事业的一部分，但是在市场经济日益深入的情况下，电视有不得不面临市场的冲击与竞争，国家不再行政上拨款，电视台需要自己创收，这就决定了电视媒体的企业化的创收模式，所以总结一句话中国电视行业是：“政治家办台，企业家经营。”电视经济也就进入了内容为王的眼球经济和注意力经济，受众会以“秒”速度来操控手中的遥控开更换电视节目，分秒必争的收视领域中，如何实施有效营销成为至关重要的问题。