餐饮新品牌营销方案

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餐饮新品牌营销方案范文第1篇

作为营销界最成功的策划人，除了“没有好创意就去死吧”的座右铭没有变，叶茂中一直在变：不断寻找着更高回报的业务。因此，当他感觉到与空间结合的如房地产业、餐饮连锁等行业的价值膨胀相比，传统的广告营销等智慧服务的价值在贬低的时候，参股30%——分享被服务对象的高成长性，让资本为你发“奖金”，自然是情理之中。

近期，叶茂中又将大出新手笔，推动真功夫从做一个品牌变成再做五个新品牌。谈起理由，一方面是对空间价值的独特理解：六个自然比一个品牌让你接触到的机会多，但更为深层的，是在这个被叶茂中看起来“肤浅的时代”，你需要会用“肤浅”的办法来应对。

结束采访进行拍照时，叶茂中这厮面对镜头举起了双手做投降状，他说：“我向这个时降。”但是，叶茂中并不否认自己喜欢这个“肤浅的时代”。

这是一个空间的时代

Q：你已经把真功夫从最初的地方性餐饮小店策划打造成如今的知名中式快餐连锁品牌，为什么不趁热打铁使其更深入人心，而是要再新做5个品牌？

叶茂中：我们对时间价值的关注应该向空间价值转移，因为空间资源正在实现价值最大化。这种例子无处不在。百丽上市回报如此大，是因为在一线城市的铺位多。分众没有多少员工，也没有做任何节目，2007年的销售额是40亿元人民币，而中央电视台十几个频道上万名员工一年的广告销售额才100亿。这都是空间价值最大化的典型。

眼下所有的一切都在围绕空间运转，所以这是一个空间的时代，你也可以把它理解为一个肤浅的时代。同时，这个时代又是现实的，你必须去适应。

在传统的广告业当中，企划服务甚至不如卖路牌的，因为后者占领了空间。所以在做营销企划的时候，一个品牌如果拆成黑、白、蓝三色，那么在一个商场中消费者就会有碰见它三次的可能，销量也就至少会翻一倍。因为人们逛商场的能力是有限的，一天最多能逛两三个大型商场。如果连续碰到你的产品三次，那购买的几率有多高呢？

从连锁快餐的角度讲，中国有1.2万亿元人民币规模的餐饮市场，品牌众多。如果你已经做到80分了，那么争取做到90分就不如再做5个80分。5个80分能迅速把市场占领，这就是空间价值最大化带来的趋势。

“参股”企业，也是创意

Q：像你刚才说到的，这是一个空间价值最大化的时代，那么相比于分众等一些跟空间紧密结合的广告企业，一般意义的广告及营销策划服务是否在贬值？

叶茂中：品牌的价值在贬值，传统的智慧服务也在贬值。或者不要说是在贬值，只是相对于空间，它们的升值比较慢。

Q：像你这样的智慧服务机构又是如何应对空间价值最大化的？

叶茂中：一些企业跟空间结合得非常紧密，比如房地产、餐饮、专卖店等。但是企划机构不一样。目前中国的广告公司17万余家，从业人员105万余人，平均一个公司只有几个人。可以看出这个时代的另一个特征就是创意行业依赖的是个体而不是规模。所以，未来的创意型公司可能只有2人或者3人，但是同样可以服务大客户。

我从红星美凯龙身上受到的启发使我对如何应对这个时代的特征有了更清醒的认识。红星美凯龙有个项目是由日本第三大广告公司ADK负责的。我去参观时感到吃惊的是，ADK为红星美凯龙不仅提供创意和设计，还包括后期的项目运营、管理，每年收取的管理费达2000万元人民币。在我们国内人眼里，这已经超出了广告公司的服务范围。

这件事情对我触动很大，我意识到ADK的合作方式可以为客户提供更好的服务，并且能够长期合作。所以，我应对这个空间时代的做法，就是从广告服务向创意服务转变。

Q：广告服务不就是提供创意吗？区别在哪里？

叶茂中：创意服务涉及到企业的项目创想、项目的赢利模式、项目设计、项目运作等很多方面。红星美凯龙这个项目还包括了建筑设计、装修设计等。简单地说，想象力和创造力是广告公司的强项，建立在想象力和创造力基础上的所有能帮助客户成长的事情都是该做的，统称为创意服务。

中国很多企业也正有这方面需求。例如，过去中国很多企业做出口，做加工，但劳动力成本增加、原材料涨价、人民币升值后压力非常大，很多转向做内销市场。这类生产型企业转向内销会面临三个问题：没有品牌，没有渠道，没有团队。广告公司提供的广告服务是无法满足他们需求的，所以从做广告转向做营销创意是我们能抓住机会的主要原因。这里包括帮助企业制定成长模式、产品开发规划、营销路径设计、营销团队的培养，以及渠道设计、销售管理、销售政策。

Q：你投资参股于所服务的企业，是否可以理解为创意服务的一种具体做法？

叶茂中：在空间时代，传统的智慧服务增长比较慢了，你就要向空间转化，买房子或者艺术品是转化，参股客户也是其中一个方式。

所以，真功夫在推广新品牌的时候，我们的合作方式可以有三种：第一，收取企划费用；第二，把企划费用转化为股份；第三，把企划费用转化为股份后追加投资。未来各个行业跨界的现象非常明显，变得越来越具复合性。企划机构在功能上的转型——投资自己的服务对象也是其自身成熟的一个标志。总体说来，就是时间向空间转变，广告向创意转变，服务客户向服务自身转变。我们现在就是要向创意可延伸的一切方向拓展。

Q：这种新型的服务方式会给客户带来哪些益处呢？

叶茂中：过去的企划公司只是站在旁边为客户提供服务。这种情况下，企业在执行时会有所迟疑。企划案提出之后需要很长时间去消化和执行。然而，市场瞬息万变，有些机会也就很难把握。所以，在新的合作方式下，我们可以给企业提供方案。方案是我们有好的想法立刻提供给客户，马上去执行，市场需要怎样的产品，马上去做。过去的企划案是非常完整的，现在是把它拆开了。此外，我们还可以直接参与到企业中，通过运营会议，实实在在地为企业解决问题。帮助企业解决多少问题是衡量企划公司水平的一个标准。

面对未来，出手才硬

Q：你目前“参股”了哪些客户呢？你认为什么样的企业值得投资呢？

叶茂中：到目前我已经投资了四个客户，不方便说名字了(笑)。

从投资的角度来讲，市场大、品牌分散的行业值得投资 ，投资后可以集中整合资源；另一个标准就是投资熟悉的企业家，了解人和品行。跟新客户一般无法合作，因为你不了解。

Q：你在投资时对企业出价的标准是什么？

餐饮新品牌营销方案范文第2篇

一、 市场现状

然而、经过了近半年的运作，市场的现状使A公司营销总监大为失望，虽然3、4月份的销量与市场形势十分喜人，然而到了5月底，市场反应极为不正常，虽然经销商继续提货，然而市场上却见不到自己的啤酒，7月初，很多问题如连锁反应，逐步暴露出来，市场几乎陷入瘫痪状态：

1、价格体系崩盘。对于佛山市场，中档啤酒的价格竟然带包装的性况下，价格竟然定位到18元左右，去掉瓶盖奖与包装物，每箱的净酒水不足5元钱，实在让人震惊。再加上产品线单一、对市场缺乏整体规划，对竞品的低价位采取跟随战略，导致整个价格体系崩盘，产品结构丧失战斗力。

2、渠道成员信心不足：由于A企业还处于市场开发初期，对市场的开发的投入不能够及时跟进，加上导入期时产品定价较低，导致市场资源枯竭，

由于经销商与分校商操作近半年，市场现状是他们无利润可图，短时间内看不到市场前景，没有投入的市场是缺乏后劲的，而没有后劲的市场又如何参与市场竞争呢，巧妇难为无米之炊，在这种情况下：加上广东市场经销商一般不参与对市场的投入，因为这是企业的事情，如果经销商在短时间内看不到希望，会很快放弃的。

3、业务队伍不稳定。由于销量的下降，导致业务的收入无法得到保证，再加上分公司的会议少，销售人员的散兵作战状态，市场的诸多困难使队伍的不稳定因素增加;不到二个月的时间内，基层业务人员流失了近70%，造成大量的终端流失、遗留问题与包装物得不到解决，给业务带来了巨大的重创。

二、如何回生

任何一个市场不是怕有问题，而是怕有问题而得不到发现，原本红红火火的市场，为什么却成了强弩之末，这一切的一切，到底是谁之过呢？繁华背后蛰伏的危险又该如何面对，既然A企业已经把一个市场做成了夹生饭，那么，如何让起死的市场再“回生”呢？

第一、找出根源、理出思路。

1、市场开发缺乏整体思路。对于刚到异地的新品牌，啤酒市场的开发一定要遵循产品的生命周期，从系统的角度，讲究策略、写出方案、系统论证、考虑产品的成功上市。 然而，对于A企业来说，虽然佛山市场是其大本营， 但对市场的运作却是缺乏系统的思考，从市场表现来看，是缺乏系统的思考与论证。

2、 产品导入期价格体系定位不准。 为使啤酒迅速导入市场，A啤酒企业在定价时，采取了一种低价跟随战略，产品在导入的前一个月，实现了局部市场的遍地开花的战略目标，然而随着对市场的运作的深入，终端需要继续追加投入，可是低得可怜的价格，已经是企业无力回天，市场陷入两难的瘫痪境地。

3、市场运作思路模糊。对于一个成功的企业来说，新市场的开发是个系统的工程，不能靠趟这是透过河的态度来操作市场，对市场的思路一定要清晰。一般对新市场的操作采取三种策略：

1)分区域运作。如果把佛山作为自己的基地市场，那么在市场运作初期，根据市场发展的需要，对市场分成若干区域，保证企业对新市场进行精耕细作，在运作上为产品的深度营销做好各方面的准备。

2)分产品运作。分产品运作有两种含义，一是企业根据经销商的实力与产品的档次，实施分产品制，这一种很普遍，但适用于比较成熟的市场，二是根据产品的生命周期，对产品实施分阶段运作，形成自己的合理的产品线体系。A企业在对佛山市场的操作上，没有珍惜企业的产品资源，在拳头产品与两翼产品的组合上缺乏策略，导致产品线崩溃。

3)分渠道运作。在特定的区域内，作为快速消费品行业来所，一定要确定自己的核心渠道。当然产品的属性不同、所处的生命周期不同、企业的实力不同，对渠道的界定也就不尽相同。对于啤酒来说，在导入期一般情况下，都把餐饮作为自己的主渠道，因此在营销策略上，主要以餐饮渠道为主。

A企业对佛山市场的运作上，虽然销量很大，但缺乏整体的运作思路，漫天撒网、没有全局的意识，必然会给后期的市场运作带来影响、强弩之末的局面是必然要出现的。

其实、对于一个刚登陆广东市场的啤酒企业出现上述想象是十分正常的，这是因为：

4、 对城市市场的缺乏高度认识：由于佛山市场人口密集、消费层次高、品牌意识强，因此在资源不是充足的情况下，一定要慎重操做，不能全面开花，要打造自己的基地样板市场。

2、市场太大，没有形成自己的基地战略板块市场。对市场的投入还是撒胡椒面，衡量一个基地战略板块市场的因素：

1)人员的投入上要占绝对优势，要相当于其他市场的2----3倍。

2)区域负责人主抓。对于基地战略板块经理要重点负责。

3)资源投入的合理性与建设性。对于战略基地板块的投入，要以市场投入（店招、为主，以直接营销费用投入为辅。

第二、做好方案、积极应对。既然市场已经出现了问题，那么，企业就应该根据市场，迅速拿出可行性方案：

1、调整产品线结构，结合市场迅速推出新品。 现在的产品结构必然要把企业逼向破产边缘，其实对于任何一个企业来说，不怕市场投入大，就怕产品结构与层次不合理，因此企业要结合市场，调整产品线，在稳定市场的前提下，用营销手段，刺激老品迅速推出市场，迅速推出新品。

2、追加市场投入、增加渠道信心。 在对市场的投入上重点做好几点：

1）市场收缩、形成聚焦。为了能短时间内增加渠道信心，因此，在资源不足而又要追加投入的情况下，建议用收缩市场的办法来做。

2)加强锁店、运作样板。锁店能够解决迅速实现啤酒消化的问题，对于企业来说，锁店时需慎重对待几个因素：

a.中小型酒店、餐饮、排档等，投入费用可适当加大。

b.酒的终端价位不能降低。对于餐饮终端，啤酒的价位十分关键，因为既有竞争对手的因素，同样又要考虑到对终端的投入

c.资源聚焦。市场投入尽量连成片，否责谈不上效应。

d.刚开发的酒店需要及时维护，重视促销人员的作用。

3、稳定与开发市场。

稳定市场主要从两个方面入手：

1)稳定经销商。对待经销商，稳定与开发并重，因为，A啤酒企业是刚进入佛山市场，对市场的影响力不大，对于已经经营得经销商，可以通过对市场追加投入的方式，加大对其支持，以稳定起情绪，但是更重要的是开发经销商，对待新经销商，原则上则采取上新品，采取新的定价策略，对市场进行预测与管理。

2)对待业务队伍：业务是靠业绩吃饭的，因此，在目前业绩不太理想的情况下，为稳定销售队伍，需要：

a.迅速实现基层业务的本地化； 这主要是从节约成本、迅速实现销售目标：锁店与经销商开发等方面考虑的。

餐饮新品牌营销方案范文第3篇

最“重”的产业互联网

近两年来互联网强力渗透到各行各业，革命、转型的呼声不绝于耳，餐饮业则成为其中的重点“改造”对象。薛国巍这个一直打拼于餐饮业的实业派老板，在众口纷纭的互联网化转型浪潮中，对互联网有着清醒透彻的认知。

薛国巍认为，互联网带来的改变核心在于使信息的交互变得更便捷。这种便捷体现在人们的交流更方便，获取信息的渠道更广，获取信息的能力也得到了提升。对于企业来说则是信息的渠道大大增加了。薛国巍说，这是一个让聪明的人更聪明的时代。

“其实现在很多互联网企业想要向线下产业走，他们走得非常不容易，而我们这些传统企业想要向线上走其实没有那么难。”薛国巍的目光中有一丝狡黠。近两年，轰轰烈烈的O2O概念大热，舆论炒作令不少传统企业动了一把“赶潮”的心。可很多企业在布局O2O的时候过于侧重“Online”的部分，结果却发现与一批“科班出身”的互联网企业拼“Online”太过吃力，而且往往还吃力不讨好。经过长期观察，薛国巍认为传统企业的真正优势其实在“Offline”上。

在O2O这个概念诞生以前，互联网指的还只是“电子互联网”，当互联网广泛用于社会生活的各个方面以后，“产业互联网”就诞生了。薛国巍称“电子互联网”是轻资产行业，而“产业互联网”则是重资产行业。因为普通的互联网企业没有传统行业这么多“Offline”的“重”包袱。以餐饮业为例，食材供应商、厨师、店面、服务员，还有店内加工的环境控制等等，对于以工程师为核心的互联网企业来说可能需要花好几年的时间去学习和积累，这一切都太繁琐、太“重”了，但对薛国巍和仔皇煲来说却是最贵的“重型武器”。仔皇煲两年的时间内能发展得又快又好，很大程度上也是因为薛国巍在“Offline”上的深厚积累。

2000年薛国巍加盟老家肉饼，正式进入餐饮行业，在这行摸爬滚打了7年以后，薛国巍创办了一品三笑。可以说，薛国巍在老家肉饼的经历让他积累了关于成功经营餐馆所需的一切知识和资源，而一品三笑则是薛国巍将所学致于实践的第一步。在几乎要席卷一切的互联网大潮中，薛国巍找到了仔皇煲互联网化的正确道路。“这两年许多企业回过味来了，虽然我们后知后觉，但是最终我们发现从线下向线上打更容易。”过分强调“Online”的建设和应用，反而忽略了自己的优势，这是非常不明智的做法。只有清晰地认识到互联网改变了什么，没有改变什么，才能真正找到传统行业与互联网的最佳结合点。

当然，仔皇煲只是个例。薛国巍认为餐馆只是餐饮业的一个“终端”，仅凭某一家餐馆或某一个餐饮环节是不可能完成餐饮业互联网化的。“但是作为‘终端’我们有义务去推进产业的互联网化。”薛国巍脑海中有一幅餐饮业全产业链互联网化的全景图，里面有餐饮业的整个供应链条和众多餐馆“终端”，而他正努力着与更多人一起完成这幅全景图。在最后总结O2O的时候薛国巍说：“现在O2O已经是尾声阶段了，因为在不久的将来，所有企业都将是O2O的。”

下一盘很大的棋

仔皇煲诞生在互联网最繁荣的时期，传统行业与互联网的融合在这个时期是一种潮流。在薛国巍眼里，互联网所带来的改变，若不能优化商业模式、提高商业效率，则企业还不如不变。

对于餐饮行业，特别是中式快餐来说，O2O在具体的实现过程中存在着许多尴尬。传统的中式快餐标准化程度比较低，点餐、支付、食材加工、用餐服务全都在餐馆里即时完成，一个餐馆既是工厂，又承担着用户体验的各项服务。直到现在为止，人力仍然是快餐实体店里最有效的服务元素。只要顾客到店消费，似乎没有什么环节是“有必要”进行互联网化改造的。事实上走进仔皇煲的店里，除装潢上比一般中式快餐店稍显讲究外，并没有感觉到很浓烈的“互联网”氛围。

“我们的互联网化都在顾客看不到的地方。”薛国巍指指桌上的一小片贴纸说：“像这样的一个贴纸，以后我只要印上一个二维码，顾客就可以用手机追踪他吃的每一口食物原产地在哪儿，加工过程怎么样。这是顾客看得到的部分。顾客看不到的是，我们必须和原料产地的农民、加工厂、运输公司等等合作，共同进行这样一个小功能的开发。”像贴纸这样的小细节散落在仔皇煲各处事实上，这只是薛国巍对于仔皇煲“互联网化”全面布局的一个体现，真正的全盘布局由一个ERP系统支撑，包含着客户服务、管理等各方面的深层“互联网化”。

在客户服务方面。仔皇煲在现有的会员制度基础上，还将结合社区、粉丝经济等特性进行会员精细化管理。薛国巍认为如今的市场环境和消费者与以前已经大不一样了，市场和消费者习惯都变化得飞快，会员的精细化管理可以提高顾客的回头率，还可以构建较深入的品牌形象。此外，会员代表着可以留住顾客的信息和反馈，借助大数据的分析手段，这些信息将对仔皇煲的产品调价、店面选址、新品研发等各方面提供依据。“从纯经营的角度看，一个仔皇煲的店只要有3000个会员，哪怕这些会员一个月只消费一次，这个店就可以维持运转。”薛国巍对于仔皇煲的会员管理有着很多打算。

在员工管理方面。仔皇煲已经实现了员工管理的信息化，公司信息和员工管理都在网上完成。另外，仔皇煲还为员工打造了E-Learning学习平台，让员工能在工作的同时进行学习。薛国巍想要通过最接地气、省人力的方式实现企业员工的管理，在提高效率的同时，能够帮助员工成长。

在企业高层管理方面。薛国巍的管理之道可以用八个字来概括――“取势、明道、优术、合众”。“取势”简单来说就是把握企业的发展方向，“明道”是明确企业的价值观和经营理念，“优术”指的是具体的经营方法、方案和执行，“合众”则是合企业众人之力共发展。作为企业老板，薛国巍认为自己只需要做“取势、明道”的事就行了，至于其它则应该交给企业各级管理人员分担。而各级管理人员在权责明晰的前提下，沟通和交往并没有呈现出森严的层级氛围，一次重要的高管会议，可能就在微信视频里完成了。这种“粗放型”的管理方式，是典型的互联网企业扁平化作风。

在供应商合作方面。仔皇煲与各供应商的财务、物品物流往来等各类合作数据和信息，都会上传到统一的服务平台进行管理。薛国巍一直很想在仔皇煲实现顾客对食物的即时追踪和了解，桌面贴纸就是他的计划之一。但要让顾客拿出手机扫一下就能追踪到每一口食物的生产、加工、制作，就要事先将这些数据的“录入”工作准备好。仔皇煲的供应商平台化建设，实现的不仅是供应链的信息化管理，也是为更多的O2O形式做准备。

薛国巍在下一盘很大的棋，仔皇煲现在所走的每一步都有着长远的计划。在他的计划里，仔皇煲可能要到明年才会迎来真正的爆发增长期，而仔皇煲的未来还充满着很多可能，今天所做的一切不仅是为以后大规模的复杂管理形势做准备，更是为了仔皇煲未来更多的发展机会做准备。

仔皇煲还有大未来

“营销这方面我们是远远不及互联网企业的，但是我们也在改变。”薛国巍坦言自己和整个餐饮业在市场营销方面还稍显不足，而这种不足还不是一时半刻就能改变的。过去的餐饮企业都是“产品导向”，只要东西做得好，酒香不怕巷子深。可是随着互联网新营销环境的形成，在瞬息万变的市场环境里，不营销可能就意味着湮灭无闻。

在薛国巍的餐馆营销观里，长期的营销战略是为了创造和维护品牌，而短期的营销战役则主要解决两个问题：一是如何让顾客走进店里。二是如何让顾客再次走进店里。对于仔皇煲，薛国巍的下一步营销计划里有粉丝经济、有O2O营销、有大数据战略，可他心里明白，这些手段是业内很多人在尝试，但很少人能真正做好的招数，不新鲜却很难。真正的高招在于，将这些小手段、小策略都放到整个品牌战略的计划里去，让仔皇煲真正成为一个品牌，一个大品牌。

要做到这一点，首先要在产品上过硬，只有真正的好产品才能对顾客产生价值。其次还得有一流的管控能力，成本、品质、品牌形象、文化价值等等都需要控制，这是连锁快餐的特点。薛国巍说，仔皇煲的品牌理念是“每一口都安心”，而要让顾客有这种品牌认知，首先就要真正做到“每一口都安心”，其次才是怎么将这个事实广而告之，放进每个顾客的心里。

煲仔饭是一种需要即时加工、及时享用的食物，为了保证味道、口感和营养健康，薛国巍花了不少心思。从选大米、配菜、配汤，到研发保温、快加工技术，薛国巍在一开始就投入了很大的精力。经营一家餐馆，可能店面位置选得好客流量就高了，可薛国巍的计划是上千家连锁餐馆，食材、味道、加工流程、配送环节的任何一点小问题，都会在规模扩大以后变成大问题，所以薛国巍在最开始的时候就以高标准来严格要求。这种高标准带来的结果已经开始显现，现在薛国巍或其他团队成员只要有新点子，无论是新菜单研发、营销活动、店内服务还是配送，都可以非常迅速地执行，完全不需要漫长的研究、沟通、适应过程。磨刀不误砍柴工，薛国巍将仔皇煲的头两年看做蓄力准备期，而现在才是仔皇煲开始发力的时候。

在品牌建设方面，薛国巍也有着很多长期、短期的计划。薛国巍说，消费者对品牌的认可就像一种“迷信”，一旦消费者对某个品牌产生信赖，那这个品牌生产的一切、输出的一切消费者都会觉得好。在以互动和社会化传播为特点的移动互联网时代，每一个“粉丝”都会主动为自己信赖的品牌进行传播。当一个品牌真正树立起来以后，产品就成为了品牌价值的载体。当然，仔皇煲现在还是一个新品牌，无论是价值观、店内文化还是规模化营销都还不成熟，想要达到真正的品牌化，用商业模式和品牌溢价盈利还有很长的路要走。

当肯德基、麦当劳、星巴克等国外餐饮品牌在中国市场声名鹊起的时候，曾有国人感叹竟无一家中式餐饮能与之一较高下。如今，在中国领航的互联网时代，薛国巍和仔皇煲这样的“新餐饮”已经将目标对准了这些世界一流的连锁企业，学习并超越这些企业的经营方法和商业模式，致力于将中国的餐饮文化传播到全世界。这是薛国巍的梦想，也是仔皇煲的未来。或许在前几年这样的梦想还略显遥远，但今天再看，这已经成为了当代餐饮企业家的“责任”，中国餐饮业的使命。

餐饮新品牌营销方案范文第4篇

从博弈理论来看，如果能够让商家和消费者在交易过程中都赚到钱，那么就超越了传统的“零和博弈”，实现了有意义的“非零和博弈”。在“非零和博弈”中，各方收益与付出总和不是零值，“非零和博弈”过程中，会产生买卖双赢。而如何令买卖双方同时赚到钱？答案是“通过创意，实现增值”。

盈利模式：生产消费型客户

如果一家创意公司，在自己赚钱的同时，能够帮消费者也赚到钱，那么其针对的目标客户大多属于生产消费型对象――这样的消费者会将“被创意赋予了更高价值”的产品进一步转售，或通过自有渠道进行变现。当然，也可能自身不必支付任何成本，而在获利后进行分成。上海又实业有限公司（以下简称“又”）正是这样一家通过创意餐饮产品来帮助传统餐饮企业进一步增值的企业。

又创始人程刚指出：“创意这个词近年越来越受到人们的推崇，我们相信好的创意能化腐朽为神奇，能完成从奴隶到将军的嬗变。”

当创意与传统连锁餐饮相结合，将产生怎样的张力？创意者们往往会让产品来说话。以又公司为新亚大包设计的豆浆饮品为例，该产品使用了有质感的玻璃瓶加红酒木塞来盛装豆浆。“传统豆浆包装通常采用塑料杯或纸杯，换个思路，不仅提升了豆浆的品位，还解决了豆浆饮品售价偏低的弊病，因为玻璃瓶可以更好地掩盖产品的利润。于是，又盈利，新亚大包也有更多利润，一个双赢的局面就这样形成了。

在品牌认知度与渠道扩散度方面，程刚指出，又从食品原料起家，如果仅卖原料，那么面临的价格挑战很严峻。“卖原料的应该是工厂、食品批发部或贸易公司，而又的动机很简单，就是打造一站式的全新品牌体验及餐饮解决方案模式。”

又的商业模式令它有些类似餐饮业的“华谊兄弟”。作为一个平台公司，又在平台上“签约”导入各个优秀且有规模和品牌战略的合作伙伴，每个和又签约的合作品牌都如同影视公司的“签约”明星，通过又为其度身定做的各类饮品和整体解决方案，这些“明星”的身价大幅攀升，可以赚取更多收益。而幕后的又虽然收益远不如这些“明星”，但通过不断“签约”，一个双赢且聚沙成塔的效应就逐渐形成了。正如程刚常常对客户说的，“您不是又的赚钱机器，但又却是您盈利的平台”。

无独有偶，在上海通路快建网络服务外包有限公司（以下简称“通路快建”）总裁林翰的眼中，“渠道风投”是其和客户实现双赢的商业模式。通路快建通过招商外包为核心业务的商机交换平台，为企业拓展渠道，为创业者寻找项目，最后按匹配效果进行收费，并采取“先服务再收费”的模式，公司承担所有前期广告推广、人员、资金等方面的投入。林翰表示，过去招商服务的市场用的是广告商思维，即“我给你打广告要收钱，但不管结果好坏”，而通路快建的思维是把复杂的招商过程结果化，由通路快建给客户确定性的结果，之后再分钱，于是一个“以结果为导向”的佣金制收费模式形成了。

生产模式：降低消费门槛

既然要为消费者赚钱，那么薄利多销甚至零门槛，成了此类模式的必备条件，但同时也会将风险转嫁至生产者。针对自身有可变现资源的消费者，威客（Witkey）模式通过免费注册等低门槛，给那些拥有智慧、知识、能力、经验的用户带来了实际收益。

Witkey是英文“wit”（智慧）和“key”（钥匙）两个单词组成，即“The key of wisdom”的缩写，在互联网上通过解决科学、技术、工作、生活和学习中的问题，从而让知识、智慧、经验和技能体现出应有的经济价值。

威客网站的雏形出现于2002年，随后逐步繁荣并成为一种灵活的就业方式，打破了地域、时间、工作方式的限制，通过互联网把世界各地的工作者放在同一平台，给劳动者提供公平竞争的互联网环境、带来更多自由工作时间、创意和想法，利用人的智慧为新出现的问题寻找解决方法并体现出“知识即财富”的思想。

在企业服务力与市场半径匹配方面，林翰表示，“有的公司为找客户发愁，而通路快建为拒绝客户而烦恼。”原因在于通路快建通过更多的免费服务增加客户粘度，同时也解决企业招商之“痛”，让企业少承担风险，因此目前平均每天通过致电和造访，希望寻求合作的企业达到了400多家。“过去企业招商要承担百分之百的风险，但今天通路快建先来垫付并投资招商。”林翰表示，但投资的前提是要评估投资的风险究竟有多少。“客户总有好有坏，如果前期投入人力、物力推广后，招不到商或效果不理想的项目，对通路快建而言，无法分成就意味着亏钱，这是一个很大的风险。”

在林翰看来，项目风险如何控制是通路快建的关键。“我们设有项目评审委员会，每个进入评审会的客户都得经过投票来决定是否签约，而我有着一票否决权。”林翰表示，筛选客户的关键是商业价值大与小的问题。“首先得看企业产品面对的是小众还是大众；其次看商业模式是否可复制；最后看能否规模化，是否在中国市场都能落地。一些沟通时间较长的项目，通常会被我们拒绝。”

同样，在第三方保险网站大家保网CEO方玉书看来，降低消费门槛得从不同消费者的角度着手。针对有投保意向的消费者，网站通过免费注册帮助这些消费者快速查询并筛选保险人；针对保险人，则通过收取低于很多网站投放广告预算的月租来帮助他们快速寻找到真正有意向投保的客户。“大家保网站的广义消费者有两种，一种是想通过网络查询产品并有投保意向的消费者，而向我们缴纳月租的‘消费者’则是保险人，因为大家保网站本身不卖保险，不赚交易佣金，属于第三方独立平台。”

“中国10个人中只有1张保单，而美国每个人拥有4张保单，日本更是每人有7张保单，因此中国保险业还有很大的发展空间。可惜的是，中国的保险业买卖双方长期处于一个矛盾的关系，信息不对称使得保险人频繁采用陌生拜访、电话推销等不太恰当的方式。”方玉书表示，在大家保网站一次逾百人的活动上曾做了一个简单的调研，当问及有多少人在一年中接到过推销保险的电话时，每个人都举起了手。“有意思的是，其中有60%的人想购买保险，却对保险人的‘死缠烂打’表示反感。”

在企业服务力与市场半径匹配方面，大家保网站的两端连接着投保人以及保险人，投保人在网上输入基本信息及所需的险种，提交后很快能得到来自不同保险公司的多个方案。与此同时，另一端的保险人会收到网站的短信提醒，按投保人的要求进一步制作个性化方案。随后，投保人能收到多家保险公司的报价信息，经过比较筛选后，投保人可与保险人实现线下沟通并促成交易。

营销模式：体验是关键

如果商家只是凭空嚷嚷，说能够帮消费者赚钱，却不能提供相关体验，那么理性的消费者会轻易相信它？还是将该商家归入“哗众取宠”甚至“传销骗子”一族？基于这一思路，“体验式营销”成为说服消费者的关键。

2013年暮春傍晚，程刚站在又公司设在“海上海”时尚园区的体验中心的顶楼平台上出神。成立时间不长的又公司，在短短三年时间里和全国五十多个餐饮品牌合作，其产品覆盖了5000多家门店，这一切都离不开体验式营销的帮助。

走进又公司的办公和体验中心，迎面而来的是一字排开的各类咖啡机及其他专业饮料制做设备，这些设备将为前来体验的消费者现场调制出形形、口味各异的咖啡和饮品。

据程刚介绍，来体验的用户只需告诉又，饮料品类、售卖环境、价格和期望利润，又马上就能做出符合需求的饮品。在体验者选择产品后，又即可对用户安排培训，直至熟练上手。

餐饮新品牌营销方案范文第5篇

前一段时间，一位比较有实力的食品公司老总问我“如果能给我们提出一只能够在全国市场销售的战略性产品，一年内销售额达到一个亿，那么我们可以谈合作！”

分析：

首先，这类问题是很多企业向咨询公司提出比较常见的问题！其实很好回答，因为问题的答案不具有唯一性，这是一个广泛性的多项选择题，涉及到的所有战略营销的问题都选上了，并实现了目标就得100分，漏选几项也不能说你的观点错误。

“全国市场的战略性产品在哪里”？

开发一只全国市场的战略性产品，其实就是一种大众化的营销路线，实施这一路线首先要进行市场细分。

大众化营销的市场细分：和锐方略的营销专家认为，市场细分一般为完全市场细分与无市场细分，在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对一般企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

完成市场细分后选择进入目标市场，市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求。其一，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。有利于选择目标市场和制定市场营销策略。例如，联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。

其二，通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。其三，有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

大众化营销的产品要求：大众化营销就是找到针对大众的产品，才能形成最大的市场规模。是在实施营销活动中，企业对同一产品或服务，向消费者传播同一种信息，以吸引目标消费者购买，从而实现产品的规模市场价值。大众营销一实现市场需求的一般满足为目标，客户辐射范围广、综合营销成本相对较低。例如饮料行业，大众化包括原料的大众化为大众所熟悉、所能理解；口感的大众化，即为口感为绝大部分消费所接受、所喜欢；包装的大众化，即采用市场上代表性、流行的、具有时尚性的包装；价格的大众化，即价格为大众所能够普通接受；销售渠道的大众化，即在普通大众经常购物的渠道进行销售，其中有一项不具大众化条件，就很难称之为“大众化产品”，也很难形成大众化市场规模。纯果汁为什么经过那么多年推广起来还是难以形成足够的市场规模？除了原料的大众化外，口感不够大众化、包装不够大众化、价格离大众太远，从而导致销售渠道局限于餐饮店，纯果汁始终处于“阳春白雪”地位。而经过口感大众化、包装大众化、价格大众化后的果汁饮料，自然就在销售渠道上走向大众化，走向“下里巴人”后马上形成了一个果汁饮料时代。对于那些以大众所不熟悉的原料为主的产品，企业要么进行区域营销，成为区域性产品，要么将原料通俗化，使变得为大众所能理解。消费者是通过品牌和口感来判断质量的，因为内在的质量如含量、成份并不通过口直接判断出来，对他们来说，口感才是第一的，他们所谓的质量，除了品牌的保证外，就是口感——流行的口感。真正质量好口感好的产品，不一定受消费者欢迎，质量一般而口感好的产品则相对容易获得他们的认同。所以，企业应当走出一味追求内在质量的误区，而应当在保证基本质量的前提条件下，将口感放在首位。在普通饮料行业，没有什么高深的高科技，消费者也不相信、明白什么高科技，他们只相信口感。

“精细化营销如何实施”？

和锐方略的营销专家认为，在具备了大众化营销的市场细分和大众化营销的产品要求基础上，企业才能进入精细化营销实施阶段。我们可以理解为从两个阶段来实施，精细化营销的策略制定和精细化营销的市场执行。

精细化营销的策略制定：

即以精细化营销生产厂商的客户和销售商以及消费者为中心，通过科学分析，确定可能购买的消费者，制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。企业可恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，获得预期效益。在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！

精细化营销的策略制定是一种营销价值链强化、细化、程序化的过程。强调的是市场预测和计划在先，执行力打造在后。当然，精细化营销的策略制定涉及到企业的各个层面，孔府家酒当年要是考虑到“基酒问题”也不会轰然倒下，旭日升冰茶如果预料到茶饮料市场成长如此之快！提前克服资金链问题，也不会短期内被后来者康师傅替代。由于旭日升在管理、营销水平上的重大失误，及对大众化产品特点的把握不足，最终走向失败，而后来者统一、康师傅等则以其成熟的网络、管理、营销水平及资金实力，一举取得主动，享受旭日升种的果实，颇有点“螳螂捕蚕，黄雀在后”的味道。例如，精细化营销的渠道策略制定：销售渠道决定了所能够接触产品的消费者的人数和次数，如果产品连大众都难以经常接触到，他们当然就不会经常购买，消费者不经常购买，就不能称之为“大众化产品”。所谓大众化的渠道，就是消费经常购买此类型产品的渠道，如餐饮店、商超、副食店等等。

精细化营销的市场执行：

中国宏观经济的长时间平稳增长，促成了各行各业的市场成熟度越来越高，新意品牌和产品日新月异！在模式上可以“克隆”、产品同质化现象日趋严重的背景下，“市场执行力”将成为企业发展可圈可点的“核心竞争力”。诸如雀巢、可口可乐、康师傅，我们不谈及规模和品牌力，就单市场执行力而言，很多中小企业就已经闻而生畏了。旭日升冰在高峰期年营业额达到了40个亿，但是持续的负面新闻、经常的断货现象、混乱的市场价格，及时后来在其它品牌持续进行规模营销时，已经无力进行应对的处境，让消费者逐渐转移了忠诚方向。曾经的健力宝让很多市场在高考时出现脱销现象，也没有持续对其“东方魔水”的荣誉进行强化，再加上经常性广告长时间停播、由于市场和企业内部混乱导致的经常性停货，让其先入为主的优势逐渐被消费者所淡忘，它也失去了作为“东方魔水”的所有光环——健力宝已经成为一个事实上的新品牌。

当然，精细化营销的市场执行不但要体现在制度制定、流程细节、环节管控。更重要的是要体现在“速度上”。第一，快速形成购买。将快速形成消费者购买作为营销工作的重点，而广告、公关等宣传活动只是围绕形成购买来开展，快速铺市让尽可能多的消费能够方便购买到、强力持续促销让尽可能多的消费者能够重复购买，这也是现在时兴的“终端为王”的道理。这一点看似费话，但实际情况是，许多企业似乎在做着只为广告（提高知名度）而广告，而没有将落地工作做踏实。这其中最为明显的例子是哈药的“三精”口服液和宁夏红枸杞酒——知名度很高，但购买率很低；第二，快速赢得市场主动。企业要形成先入为主的优势，就在营销上要做到尽可能快地形成相对强势，不要给其它品牌以随势在初期就进行强势争夺的机会；例如调味品业百年家良的妙伴酱产品，在进入沈阳市场时，迅速、大规模的进驻家乐福、沃尔玛、乐购等超级终端，在构建高端品牌影响力的同时，顺势形成了“渠道辐射流”，使得整体市场在短期内得到了主动权。第三，快速机动充分利用机会。如果某类型产品已经有品牌在开展强力的空中宣传活动，那么，其它企业完全可以这样加以利用。例如，1、如果该品牌也在做地面工作，那么就将自己广告费的一部分投入到地面营销工作中，在地面超过广告品牌，利用其广告宣传到得地面优势，争取更多的忠实消费者；2、如果该品牌的地面工作还未开展（有些品牌处于广告招商阶段），那么尽快开展地位工作，让该品牌的广告为自己服务，因为当消费者知道这种类型的产品，但市场上还没有该品牌产品时，他们可能就会选择其它品牌的同类型产品尝试；3、选择该品牌还没有涉足到的区域、市场与渠道开展地面营销工作。如某品牌在这个省开展营销工作，那么可以选择临近省提前开展营销工作；如某品牌在这个城市开展营销活动，那么选择临近的城市开展工作；如某品牌在城市开展工作，那么选择农村开发营销工作；如某品牌在餐饮开展工作，那么选择在商超开展工作，这样者可以形成相对强势，从而取得先入为主的优势。

结论：

无论是采取“大众化营销”路线还是 “窄众化”营销路线，关键是要看企业有效资源的可利用程度，目标设置的是否合理！中国有好几个省的人口都能超过欧洲任何一个国家，目标可以放到全国，但资源集中投入到几个省，一年内做到一个亿其实也不是困难！