广告学专业论文
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广告学专业论文范文第1篇
[论文摘要]英语作为信息和文化载体的主要语言，在世界经济、文化全球化进程中起着重要作用。作为中国培养高等人才的最主要途径，大学教育理应承担起对大学生英语教育的重任。但传统的大学英语教育并没有针对性，远远不能满足学生在未来专业领域内工作的需求，尤其是对英语要求很高的某些学科领域。
一、广告专业学生英语学习的重要性
中国广告发展的市场现实告诉我们，对于即将进入广告领域工作的大学生来说，拥有精湛的英语尤其是专业英语显得尤为重要。目前充斥中国市场的大型广告公司绝大多数是外资或中外合资的跨国公司，也就是广告界通常说的国际4A广告公司。国际4A广告公司占有市场巨大份额，通常跨国公司的广告业务，凡是我们能想到的国际品牌，如：可口可乐、麦当劳、IBM……，全都是他们的客户。这样就导致国际4A广告公司不管是在公司内部交流，还是与客户之间的沟通，英语都是他们的唯一语言。因此，如果英语尤其是专业英语不过关就根本无法工作于这些跨国广告公司。很多专业功底深厚的优秀生就因为英语这一道门槛而无法进入国际4A广告。而4A广告也为招不到合适的专业人才而头疼。所以，专业英语的掌握不仅可以使学生直接进入跨国广告公司，也为他们进入其他外资企业带来了机遇。
二、广告专业英语教学现状
目前，国内对广告专业开设英语授课或双语授课的大学寥寥无几。这说明大多数高校还没有充分认识到英语对广告专业学生的重要性。有个别学校开设了双语授课，但存在诸多问题，效果并不理想。调查发现，在双语教学过程中存在几种现实状况。首先大部分学校因人设课，但并没有很好的系统规划。因为某位老师英语较好，就将其所教授的某门课程开设为双语授课。这样，学生在校学习的四年中，可能就只有一门课程接触到了专业英语，没有连续性和全面性，即横向纵向都不够。也正是因为学生只是零星的在某一门课上接触专业英语，再加上学生本身英语水平有限，对语言理解有障碍，因此有些老师在课堂上花大量的时间解释某个单词是什么意思，甚至怎么用，此种授课方式已经完全倒向了大学英语的教学，失去了专业课教学的本质。同时，学生的英语水平和天生惰性还致使很多老师在学期初还尽量使用英语讲述，但随着课程的推进和学生的要求，越来越多的使用第一语言。调查发现有的双语教学最终只是多媒体课件中的重点词用了英语，老师的课堂授课基本上是汉语。这样的双语教学对学生英语水平的提高又有多大帮助呢？
事实上，目前双语教学本身就存在着诸多不确定性。不同专家学者对双语教学的概念、目的和操作方法都有着不同的理解。东北师范大学国家基础教育实验中心外语教育研究中心副主任张绍杰教授说，从语言教学的角度讲，双语教学是使用另一种语言来讲授母语某一学科的知识内容，教学形式通常是学生看的教材是汉语编写的，教师授课则全部用外语，即学生在视觉上接触的是汉语，听觉上接受的则是外语[1]。香港浸会大学语言中心博士卢丹怀则认为，双语教育指的是用两种语言作为教学媒介语，从而使学生通过授课语言的运用来达到掌握两种语言的最终目标[2]。还有很多学者认为，双语教学是指在专业学科课程的教学中，使用中外两种语言讲授国外原版教材，并在答疑解惑、作业、试验、考试等个教学环境中均采用外文（通常指英语）的一种教学形式。不难看出，对于双语教学到底应该用哪种语言的教材，课堂上讲哪种语言还有很大的争议。
应该肯定的是，把英语引入专业课教学，其目的就是为了提高学生的英语水平，尤其是专业英语水平。从国外教授英语的经验来看，应该尽量给学生创造英语环境，尽量使他们听说读写都能用英语。同时必须要考虑学生的英语水平和接受能力，不至于因学生感觉太难而失去兴趣。在这样的指导思想下，我们研究出了一套较为适合中国高校状况广告专业英语教学法。
三、广告专业英语教学模式
1.模式一:全面英语教学
在中东很多国家里，都有双语教学。但他们并不是一门课既用第一语言又用第二语言教授，也不是只有一门课开设双语教学，而是某几门课程完全使用英语教学，即使用英文课本、英语授课、英语完成作业。这样学生可以有一个较为连贯的英语思维和英语环境，不至于每周只在特定的某门课上和英语见一次面。语言的学习，最终要上升到思维的转化上，只有长时间的不间断的运用某一语言才有可能领会其思维习惯。
香港对英语的教学一直很重视也很成功，而他们对语言环境的打造就更为严格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英语作为教学媒介）学校，学校要求学生在教室里必须讲英语，中文交流只限于在走廊和操场。这样学生说英语的时间就更多，英语的氛围就更浓。对于任何一门语言来说，只有不断的练习和反复的运用才有可能掌握。我们的学生在非英语国家中学习英语，那么“自然”的练习机会就少，因此我们必须认真的去创造语言环境，使他们尽可能多的不间断的接触英语，运用英语，才能学好英语。所以我们采取多门专业课英语教学，且规定在英语授课的课程里，听说读写全部必须用英文，即：老师全英授课，学生全英回答问题、讨论问题，阅读全英课本，听取全英授课。这样才能形成连续的、多角度的专业英语学习氛围。
2.模式二:递进式英语教学
近年来新闻传播、法律、市场营销等很多专业都开设了专业英语。开设这些课程的初衷是希望通过专业英语的学习，掌握本专业的英语知识，甚至可以在专业领域里灵活运用英语。但调查发现，学生很难从一学期三十六节课就彻底掌握本专业的英语，更不用说运用自如了。同时学生又反映，他们在这些专业英语课上最大的收获就是学到了一些最基本的专业词汇。因此对于普通高校可以在第一学期先开设广告专业英语，通过这门课的学习，使学生先掌握有关广告和营销的一些最基本词汇和日常用语。从第二学期开始，采取与模式一同样的全面英语教学。
3.模式三:英语教学实训模式
广告是一门实用性很强的专业，实践操作远远多于理论研究。因此，将实训教学引入广告教学不但适合专业特点，而且可以从实践中理解专业知识，同时练习专业英语。实训教学有别于传统课堂教学模式，它是将学生放到一个企业全真管理模式、开发环境中，根据行业特点和企业制度，让学生以项目小组的形式协作进行完整的项目开发，以锻炼他们的实战能力、团队合作精神、沟通协作技巧等。例如：老师可以将学生分成几个小组，让每组学生做一份广告策划，以小组为单位用进行提案，自己则扮演客户与学生进行沟通。当然这全程都必须是英语，包括提案稿。实训模式对于任何水平的学生来说，是一项很有效的教学模式，而且在实际操作中，教师可以根据学生的英语水平变化实训项目。
以上三种模式总结在一起便是适合广告专业不同英语水平学生的两套教学方案，即：全面英语教学+英语教学实训模式、递进式英语教学+英语教学实训模式。当然这些教学方法要想能够达到理想的效果，还需要老师本身有很好的英语水平和生动的专业教学内容。
参考文献：
广告学专业论文范文第2篇
关键词：广告学；实践教学；方案设计
我校广告学专业主要为国内大中型企业和经营策划类广告公司培养应用型高级策划人才 ，根据这个定位，结合我校的“教学研究型大学”的性质，八年来完成了三版培养方案，一 次比一次完善，为广告学专业教学提供了科学合理的依据。在广告本科教育实践中，我们十 分重视广告实践教学，每一版教学培养方案都设计了若干实践环节，并在执行中取得了较好 的成绩，有必要列专项进行研究。因此列出本文题目并从以下三方面进行探讨。
一、广告学实践环节设计的思路
广告学综合了新闻传播学、市场营销学、管理学、文学、艺术设计、工学等多种学科， 形成了知识理论系统比较完善的应用性强的新学科。应用学科的特点决定了广告学专业的教 学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践结合 能力的塑造，因此要设计研究出科学合理的理论教学体系和实践教学体系，满足教学目标的 需求。实践教学体系在教学中主要体现为实践环节的设计安排，它是理论教学的验证、实践 和创造，是对理论教学的丰富和发展。广告学不是纯粹的文科专业，从业务看，它属于知识 技术智慧密集行业，科技含量较高，操作性较强。这种亦文亦理非文非理的属性给实践教学 环节的设计带来了难度。
我们的思路是：从培养高素质广告学人才的目标出发，根据广告科学和行业发展的现状 与趋势，以强化创新意识和创新能力培养、加强广告职业素质教育为重点，以调整设计实践 课程类型和课程内容及教学过程为手段，对广告学实践教学体系进行整体优化和改革创新， 建立新的广告学实践教学体系。提出设计出亦文亦理非文非理的实践教学内容和过程模式的 改革思路。传统的实验实践教学是单纯以消化吸收所学理论为目的、以验证性实验为主导的 单科实验教学内容体系，本研究欲将其转化为以培养学生实践技能和创新能力为目的，以设 计性、综合性、创造性实践课程为主导的多学科知识交叉融合的实践教学内容新体系，彻底 改变实践教学对理论教学的补充、依赖和附属的地位，充分发挥实践教学在培养学生实践能 力方面的重要作用。
因此，在实践环节的设计中应把握以下三个原则。第一，广告学是文、理、工、艺、经 、管兼容的专业，实践教学要体现知识手段的综合化。广告学属于应用学科，实践教学环节 和内容要有利于创新思维的培养。第二，广告学实践教学体系的设计要与业界发展结合，体 现业界发展的先进性，体现职业化和技能化特点。第三，将各实践环节的设计置于整体课程 体系中来统筹考虑，既要互相独立，不重复交差，又要彼此连贯，逐层递进。使每个实践环 节既具有不可替代性，又被整合到统一的实践目标体系链条中，并做到四年不间断。
二、实践环节方案及类别
1、认识实践类
认识实践的安排主要是让学生对广告行业和业务有一定的接触，观察了解所学专业的用 途，增加专业的感性认识。该类别设置三个环节：广告见习、读书报告、广告市场调查。
广告见习是广告学专业学生实习的第一步，安排在大学一年级比较合适。该实习一般做 法是通过参观各级各类广告公司，请公司专职人员作专门讲座、学生在公司做短暂停留观察 ，认识并了解广告公司及业务情况，了解项目的策划与广告推广工作流程，使学生对广告业 务形成初步的认识和感受，为陆续学习的专业课积累专业认知经验。
读书报告是大学一年级结束时的读书实践活动。通过修养类和专业类图书的阅读，开阔 视野，加强低年级学生的文化修养和专业素质积累，为以后的其他实践环节打下文化基调。 读书活动以小组为单位进行，然后在全年级召开大型读书报告会，最后每人上交一份读书报 告。
广告市场调查是对全部商业活动的资料、情报和数据进行系统、客观、广泛且持续的收 集、记录、分析、评价，并做出结论与建议，供企业经营决策者参考的一种活动。在广告学 专业中，广告市场调查既是手段又是目的，它为广告策划提供第一手资料，为广告决策者提 供可靠的数据和信息；也可以是一项独立的工作技能，专门从事各种信息调查与研究。由此 可见，广告市场调查是训练学生掌握调查知识与技能的重要环节。该项目安排在第三学期， 是在学习了市场营销和广告调查及相关调查软件等课程之后进行的实践活动。
2、课程设计类
课程设计走的是工科路线，就是在某一门课程学习结束时，利用课程的基本原理或核心技 术设计一个项目。在广告学专业课程中，部分策划、制作类课程可以设计此环节。如广告策 划与创意、公共关系与实务、影视广告摄制、企业形象策划等课程。
广告策划与创意的课程设计实际就是做一个项目的策划，运用所学的理论知识进行
基本 功训练。教师给出选题或学生自拟项目，学生在教师指导下利用广告策划方法和创意技巧， 作模拟策划，要求在策划程序规范上与市场接轨，要有操作性。学生分组开展活动，教师作 相关细节要求，然后在一定范围内展示。
公共关系与实务课程设计主要是做一个公关策划。安排学生以小组为单位，立足于某一 企业的形象传播和公众关系的建立与维护，挖掘机会，形成公共关系活动项目，然后对项目 所涉及的各项影响因素进行深入调研与分析，形成公共关系活动框架，并对其进行合理性、 可行性和创新性的分析论证。之后指导学生进行具体的公共关系活动的策划，形成公 共关系活动策划书及活动项目计划书。最后通过一定的评价程序，选择质量高、可行性强的 项目进行模拟实施。整个过程在老师指导下由项目组长组织控制，活动结束后集体讨论项目 的可行性、创新性等，发现问题并作弥补。 影视广告摄制课程设计主要进行影视广告的策划、创意、制作技巧训练，将理论与实践 结合起来，进行影视广告的摄制和简单的影视广告的编辑。该项目通过实践操作，应使学 生了解影视画面的含义、影视摄像的造型元素及影视广告的基本原理，了解影视画面编辑的 艺术与技巧，掌握影视广告的策划与创意、影视广告拍摄、制作技术的基本技能，掌握并能 运用所学的知识进行影视广告拍摄和基本的影视广告编辑与制作。一般分组进行，必须实地 拍摄，编辑制作方面规定应用具体技术或艺术技巧，最后拿出一个15或30秒的广告作品及 工作脚本。
企业形象策划课程设计通过理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统等的全案策划 训练，培养学生熟练进行企业形象策划与形象传播的能力。在操作中可以灵活设计或选择项 目，可以选择现实中形象传播不佳或没有形象传播的企业或事业单位立项，也可以自己考察 合适的创业项目，成立一个模拟公司并为公司进行理念识别系统、行为识别系统、视觉识别 系统的策划及其内外传播策划，形成企业识别系统手册和企业识别系统传播策划书。最后组 织成果讨论、评选、展示。
3、创作实践类
创作实践类设计了一个项目即广告创作。广告创作包括广播广告创作、电视广告创作（ 含拍摄与制作）、平面广告创作，每一个品种都含文案，是综合性实践教学环节。该项目是 广告策划、广告创意、广告制作的研究性实践，是理论与实践结合的训练项目。通过该环节 的教学，使学生在具体的单项创作中对策划、创意、制作理论融会贯通，提高学生的应用能 力和创新能力。广告创作的内容：运用所学的专业知识对特定的产品进行分析，以产品或品 牌定位为核心，确定产品卖点，选择最佳创意角度，通过平面广告、影视广告、广播广告进 行品牌传播；从广告传播的角度对广播广告、影视广告、报纸杂志广告的传播方式进行研究 ，制作相应的广告作品。在教学中可以根据具体情况作说明会或展示。
4、研究类
研究类项目设计了科研训练两项，一项是文案研究，一项是模拟课题训练。
文案研究是在第五学期进行的一项应用研究必修训练科目。通过对广告作品与案例的研 究训练，旨在调动学生的知识储备进行综合运用，提高整合能力，培养、提升学生的创新精 神和创新素质，训练学生的研究能力和创新能力。通过广告作品与案例的研究训练，学生基 本获得以下几方面应用能力：广告文案的文字部分鉴赏与分析能力；影视广告作品鉴赏与分 析能力；平面广告作品的鉴赏与分析能力；各类广告案例的分析、研究能力；写作分析评论 文章的能力。要求学生严格按照作品鉴赏与案例分析的方法和程序进行，搜集相关资料，整 理数据，撰写评论和报告。
模拟课题训练是在第七学期进行的一项应用研究必修训练科目。通过科研课题的申报程 序训练，旨在调动学生的知识储备进行综合运用，提高整合能力，培养、提升学生的创新精 神和创新素质，训练学生的研究能力和创新能力。通过科研课题的申报程序训练，学生基本 获得以下几方面应用能力：科研资料的搜集、整理、分析、运用能力；专业论文选题能力； 科研项目的基本申报能力（含申报程序、撰写课题论证报告、填写课题申请书、实施课题研 究等）；答辩能力；学术道德修养自控能力。要求学生严格按照科研课题的申报要求与规范 进行选题、搜集资料、整理数据、填写表格、论证课题、撰写报告、结论研讨、答辩等环节 ，培养创新精神和创新能力，锻炼科学研究能力。
5、综合类
综合类项目设计了学年论文、毕业论文与毕业设计（任选一个）、毕业实习。
学年论文是在二、三学年课程结束后进行的综合项目，安排学生结合该学年专业课程， 练习撰写学术性论文。这是全面提高本科生素质的一个重要环节。通过对广告领域某一课题 的调查研究和对比分析，使学生了解广告业的实际情况，在理论与实践的结合中去巩固、充 实和深化所学的专业理论知识；掌握各种调查研究和搜集资料的方法和手段，熟悉学术论文 的基本规范和写作方法；培养学生综合运用已学各门课程的理论和方法，分析解决广告实践 中某一理论问题和实际问题的能力。
毕业论文是高等学校本科毕业生在大学阶段全部学习成果的总结性作业，是衡量毕业生 能否授予学士学位的重要依据。在这个意义上，大学毕业论文也是学士学位论文。应届毕业 生在导师指导下，运用所学的基础理论、专业知识和基本技能，来分析和解决本学科或行业 的某些问题。写作毕业论文是大学生掌握正确地提出问题、深入地分析问题、科学地解决问 题的方法，培养科研能力、从事专门技术工作的能力和写作 能力，提高思考和创造力，为毕 业后独立从事科学研究和专门技术工作打下良好基础的一次综合训练。
毕业设计长期以来是针对理、工、艺术等学科专业安排的综合实践环节，相当于文科的 毕业论文。该项目应用于广告学专业，主要与我们培养目标定位有直接关系。我们主要培养 策划类人才，策划是学生必备的基本功。学生毕业时可以选择作策划方案，要求策划的产品 或服务必须结合当前市场，作实地调查和战略分析，制定可执行的营销、传播策略，并作效 果预测。作出一个完整的策划方案，请相关企业代表与学校指导教师共同审查。这个成果与 毕业论文同样是衡量学生毕业能否授予学士学位的重要依据。
毕业实习是专业教学设计的最后一个科目，是实践教学的。该科目的进行，是对学 生将理论知识转化为实践的检验，是对学生整个专业知识结构和学科能力结构的总考察；是 教师对教学成果的验收，是学生对广告职业生活的全面熟悉、适应和演习过程。此项实习， 拟达到以下目的：让学生深入广告行业，参与具体业务，熟悉工作流程，锻炼操作能力，为 毕业后进入广告行业作心理准备；使学生将所学的广告理论知识应用于实践中，培养锻炼学 生在广告策划、经营管理等方面的能力；检验广告学专业培养方案的科学性和实用性，检验 教学质量，反馈人才培养规格，促进教学改革，提高教学水平。毕业实习设计了广告策划、 广告管理、广告设计制作、广告教育等内容，要求在双方的指导教师的指导下承担或参与实 质性的业务，回交工作方案和对方案的分析、相关工作调查分析、可视性实习成果、实习 报告等。
以上实践环节安排见下表：
广告学专业实践教学环节安排表
〖bg(!〗〖bhdfg6mm，fk20mm，k25mm，k35mm，k15mm，k15mm，k30mm，k20mmf〗
三、广告学专业实践教学方案的特点及诸环节之间的关系
1、实践教学方案的内容与理论课程紧密相连
实践教学作为理论教学的拓展和提升，在方案中体现出了与理论教学内容的紧密相连。 实践项目大多为理论课程的延伸。因为广告学的应用学科性质，理论教学要有与之相配套的 实践教学环节，使实践课与理论课相辅相成，提高学生的实践能力，激发创新精神，培养学 生的创新思维和综合能力。
2、实践教学方案中的项目设计体现了较完整的结构性特点
作为一个专业实践教学方案，一定要注意从人的认识规律和专业技能整体构成出发去构 建。本方案的设计从认识实习到社会调查，从策划与创意、公关、cis、影视到广告案例研 究、广告课题模拟，适合人的认识规律和学习规律，并且科学地阐释了广告业务的各构成部 分。
3、实践教学环节的设置体现内容上的逻辑关系
广告学专业论文范文第3篇
一、广告学课程体系的多元化给教学带来的负面影响
至今为止，很多业界人士还在对广告的学科归属问题有所争论。一种观点是认为广告属于新闻传播学的范畴。另一种观点则认为广告学属于社会科学领域的经济学科。第三种观点则认为广告属于艺术领域。按国家教委的专业目录，广告学归属新闻传播学科，这是依据专业特点划分的，我国大部分的广告学专业都是被设置在新闻传播学的系科或学院中的。如厦门大学、北京广播学院、中国人民大学、复旦大学等。被设置在新闻传播领域的广告学专业，其培养目标的定位几乎都是广告运作的全面手，更偏重于广告行业中的高层次领导者、管理者定位，但如果这个培养目标不建立在实实在在的操作训练的基础上，其培养的学生就很可能只会指手画脚对广告进行评判，纸上谈兵。因为，对营销的关联性知识、能力的掌握，不如经济学科的;对广告实际作业的关联性知识、能力的掌握，又不如艺术院校艺术系科。所以实际上国内还有不少艺术设计院校、商学院甚至行业院校都设有广告专业。它们以各自学科优势开设课程，有所侧重地培养广告人才。以重庆工商大学为例，目前就存在三足鼎立的现象，文学与新闻传播学院开设的广告学，注重对新闻学、传播学、文学等等相关理论知识的讲授和讨论，学生对媒介中的广告信息传播特别熟悉，他们就业的去向也能够表明这种特点;设计艺术学院开设的广告学专业，大多强调美术功底，学生的美术设计与制作能力尤其是电脑创作能力非常强;而商务策划学院所开设的广告学专业，则把广告理解为企业经营管理尤其是市场营销战略下的一种营销策略，学生学习更多的经济学、企业管理和运作、市场营销等理论和知识。这种状况在短时间内还不会消失。由于广告学专业课程设置存在较大差别，艺术设计教师容易夸大美学艺术在广告学中的作用，强调广告的创意和美感而研究市场营销学的教师强调广告的营销效果，推崇广告策划与控制，孰是孰彳非学生们难以识别，而一旦接受了某一观念，又容易形成片面的认识，于长远不利。
为了避免这个问题继续困扰教师和学生，我们认为应当把握时代的主旋律和广告学发展趋势，做出一个统一回答。笔者结合自己的工作经历和教学经验，并借鉴美国得克萨斯州立大学广告学系主持的2001年全美广告教育研讨会的会议精神，认为，在当前我国广告制度日渐完善和成熟、市场经济秩序走上规范的特定阶段下，广告学课程应纳入工商管理、市场营销理论知识体系，体现广告的营销本质，比如美国西北大学就将广告学纳入市场营销系。总之，广告学教育一定要从传播学的理论教育发展到结合营销、经济、经营管理的角度，只有如此才能培养出适应时代适应市场经济的人才。
二、广告学教育从技能型向研究型转变
由于广告业恢复之初都是为了应急培养广告公司、媒介、企业急需的广告应用型人才，因此，多数院校的广告教育都偏向技能教育、实际操作培训，而且有相当多的课程是从本本而来照猫画虎。在办学之初出现这样的情况在所难免，因为当时国内的广告公司、媒介、企业，尚不具备正规的岗位职业培训的意识和能力，专业培训的任务只能由高校广告专业来承担。市场需求决定了“产品”性质，因而在广告学专业成长的前期，教育偏重于操作层面的技能培训也就不足为奇。然而经过近十年的发展，社会环境、市场环境和广告的生态环境都发生了根本性的转化，企业经营思想成熟了，媒介经营竞争激烈了，广告公司的经营范围和运作职能也増加了，社会对广告人才的需求己从技能型逐渐转向懂经营战略，懂整合传播的高层智能型人才。许多广告公司己经从单纯的广告商转变为管理咨询、营销策划或市场研究机构，而广告只是其服务项目中的一项，像A.C尼尔森、慧聪商情、央视索福瑞、零点调查等等就更需要那些商学院毕业的了解市场调查、熟练进行统计分析研究的学生。
而以前的广告专业属于“强专业、弱学术”的位置，只要能设计平面作品、能写出文案、能使用电脑进行图文设计、多媒体动画制作就算是广告人。师生在广告学学术研究方面，也大多是宏观的定性分析为主，中观、微观的定量研究非常少，教学所使用的许多教材和参考书雷同较多，往往大而全，缺少对某一个专题深入的研究。比如广告对儿童影响，就不只是一般社会伦理的、心理的、销售的影响，还可深入到广告形象代言人性别、品牌个性等细分变量对不同性别、不同年龄的儿童的影响等，而国外广告研究者对此的研究是相当深入，比如国外一个研究结果是11岁之前的儿童没有品牌忠诚，而11岁以后的儿童开始产生品牌忠诚。我们的学生却很难获得这样的学术研究基本素养和经验。因此适当加大广告学术研究的力量，对适应广告专业的发展、对适应企业的人才需要至关重要。
加强广告学术研究，教师必须注意研究的连贯性和系统性。在这方面，北京广播学院的黄升民教授领导的一系列学术研究非常值得我们学习和发扬。他们通过对中国广告产业20年发展史的资料整理，如重点收集中国电视广告20年、中国报纸广告20年、广告公司20年、广告客户20年、居民消费、流行、文化20年等资料，建立了一个扎实的学术研究体系;而以IMI年鉴为代表的消费行为与生活形态研究从1995年开始，至今己有8年的历史，城市也逐步扩展为20多个城市，推出专门的分析软件，从建立消费者数据库到建立自己独有的分析系统，继而在消费者研究领域中取得一席之地，这些对于广告学专业的教学和科研都相当重要，在国内广告学教育科研也都是首屈一指的。
虽然我们并不是要求所有从事广告学教育的教师都能够做出这样的成绩，但我们有理由相信，各大专院校的广告学专业教师带领学生，争取在广告学术研究方面形成一系列的成果并产生一定的影响力，成为所在省市广告界的一面旗帜。
三、广告学课程多元化对教师素质提出更高要求
广告学专业培养的是复合型人才，广告学专业设置的课程也相当地广泛。我们知道，支撑广告学有三大支柱，经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这三个学科都己是相当成熟的学科，三者的有机结合是广告学的坚实的理论基础。具体而言，其中在经济管理方面，就有《经济学》、《管理学》、《市场营销学》等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学的相关课程;在社会(传播)学这一支，更是涵盖《社会学》、《大众传播学》、《媒介学》、《公关理论》等。如此丰富的学科体系和知识却可能让大部分教师身兼数职，一个人的研究领域毕竟有限，试想一个研究经济管理的教师怎么可能同时精通文学或者传播学呢?在实际教学中这种赶鸭子上架的事情常有发生，最终受害的不仅仅是学生，连教师也心力交瘁，长期以往形成恶性循环。
对此，我们认为一方面要提高教师的自我素质。广告人是最善于学习的，也是最早信奉“终身学习”的一类人。所以广告学教师必然要努力提高自己在各学科上的造诣，努力成为全才通才。另一方面，学校有关部门也必须正视该学科师资队伍的特殊性，既要重视给任课教师提供更多高水平的进修机会，及时补充教师力量，又要加强横向联系与协作，资源互换，优势互补，这些才是治根治本的方法。比如我校商务策划学院就与四川美术学院达成一致，双方派出各自优秀的专业教师到对方学校任课，这样，学生就获得了最佳的教学师资。
四、对学生学习的评价和考核问题
尽管我们都知道，广告人是建筑师而不是泥瓦匠，泥瓦匠仅仅知道按照图纸行事，建筑师却更多考虑建筑的思想。但是建筑师、泥瓦匠都还有比较清楚的考评方式，而当前广告教育的评价、考核还存在很大的不足。对广告学专业学生的考察还是停留在传统的试卷考试，侧重对学生的广告理论知识的考察，忽视对学生广告知识应用能力的考察，对一个多维度、实践性强的学科来说，这样做显然是不行的。许多课程如文案，创意，策划，设计与制作等课程，以单纯的试卷考试来量化未免过于简单，也压抑了学生积极性的发挥，学生为应付考试，以得到很高的分数，就会硬啃书本忽视对课外知识的广泛涉猎和实际创作，这种只见树木，不见森林的做法，害处显而易见，也不利于学生学习的主动性发挥。
广告理论和实践应该是并重的，尽管现在学生实践的机会明显増多，但考评方式却没有根本改变，如果不能在学生的综合考核中体现出实践环节的内容，那就不是一个好的衡量标准。我们认为对广告学教学效果的检验和对学生学习的考评应该大胆改革，可尝试采用一些灵活、特别的方式，如以广告的专题研究论文或者广告作品本身代替闭卷考试，学生的广告作品被广告公司采用或其广告作品在各种比赛中获奖以及在报纸、杂志或者互联网发表与专业相关的文章、作品均可计算不同的学分，以此作为专业课程考核的补充，以强化学生的实践能力。
广告学专业论文范文第4篇
关键词： 中国广告设计教育史 相关研究 发展脉络
改革开放以来，中国广告设计实践发展迅猛，开设广告设计相关专业的高等院校超过1000所，但当前广告设计实践发展和广告设计人才培养严重脱节，广告设计教育问题丛生。目前我国虽然拥有10万多家广告公司，但是广告产业还处于粗放式经营阶段，至今没有一家本土广告公司可以进入世界级跨国大型广告公司的行列；虽然1000多所高校设置了广告设计相关专业，但是尚没有一所大学可以引领世界广告设计教育的学术潮流……这些广告现实问题都可以从广告设计教育中找到回应。新一轮产业竞争环境下，我国广告设计教育何去何从？其中，重要的经验，来自对广告设计教育发展的历程的总结。
对于“中国广告设计教育发展历史”这一专题的研究，迄今为止，仅有零碎的研究而鲜有发现专门研究。与该主题相关的理论成果主要集中于三个方面，即国内外传播学、广告学领域关于广告教育、广告设计教育的研究，设计学领域对设计教育和广告设计教育的研究，以及历史学、教育学领域关于艺术教育史、设计教育史的研究。其具体理论形式表现为专著、个案研究、专业期刊杂志上的论文、相关调研报告及资料汇编等。国内外与该课题相关研究的发展脉络如下。
一
国外学者历来重视广告设计教育史的研究工作，他们从各自的文化背景出发，对本国的广告设计教育发展历程及其演变规律加以总结、概括，达到完善广告设计教育史理论体系和促进广告设计产业健康发展的目的。比如二战后以汉斯·M·温格勒的《包豪斯》为代表的数量众多的研究性著作和专题性论文，从理论上对先进教育经验及时总结研究，奠定了今天西方现代艺术设计教育包括广告设计教育蓬勃发展的基础。1959年由美国“卡内基”（Carnegie）和“福特”（Ford）基金会分别资助而独立发表的两项关于大学广告教育问题的调查报告，掀起一场广告教育研究的学术。1967年日本成立“日经广告研究所”，相继出版《日经广告研究所报》和《广告报告》期刊，对日本业界广告教育的诸多理论问题做了深入研究；美国德克萨斯大学奥斯丁分校于1990年表《广告教育白皮书》和新世纪初叶发表《2001年广告教育峰会报告》等，对当代美国广告教育的状况与社会效应问题等进行了深入调研、客观评析和深度展望；美国著名学者BillyI.Ross于2006年出版的《广告教育：昨天、今天与明天》，则对百年来的美国广告教育做了开创性的梳理、总结与前瞻；英国的“英国教育”、“英国高等教育与研究机构”等国家教育网站则专设了广告教育研究栏目，对英国近百年来的广告教育展开了多向考察与深入探究……（参见查灿长著.《国外高校广告教育研究》.上海三联书店出版社，2010年版.前言部分）概言之，西方学界或业界的这些具有重要意义与实践价值的学术成果，主要集中于其本国范围内的广告设计教育，而从国际视野角度来对中国广告设计教育进行探讨的成果，仅见有零星论文，如日本株式会社电通企业计划局副局长坂本直规的《关于中国广告教育的现状与课题》（《中国广告》，2004.9），点出中国广告设计教育的种种问题，如缺乏具有实践经验的教师，教育资源的分布不均，等等，但专门的“中国广告设计教育史”专题成果还鲜有发现。
二
“广告设计教育史”作为一个研究专题在中国的萌发，是在20世纪20年代西方学科分工制度中的“专门史”的建构，以发达国家的广告设计教育研究为中心的学术热潮的打破，发展中国家广告设计教育史研究的发展，以及改革开放以来中国广告产业环境和广告设计教育实践大发展的形势下，有关设计教育和广告设计教育学术论文日渐积累而逐步萌蘖、发展起来的。中国广告设计教育史研究的理论成果，主要体现在以下几个方面。
1.在广告通史类著作中“广告研究与教育”的专题叙述。中国第一本广告史著作——1948年如来生撰写的《中国广告事业史》包含了初步的广告教育和教育家的个案研究。他的著作将广告教育与学术研究机构纳入广告事业的系统的结构之中，其中有陆梅僧、林振彬等广告人的个案研究资料，由此开启了在广告通史类著作中研究广告设计教育史的先河。这一研究范式一以贯之，迄今为止较为著名的成果有：陈培爱的《中外广告史》（中国物价出版社，1997年版）（虽然这本著名的广告史著作影响广泛，但陈培爱本身的文学研究学术背景影响到其在广告史研究过程中对文学史的研究方法和写作风格的渗透）；樊志育的《世界广告史话》（中国友谊出版公司出版，1997年）；余虹、邓正强的《中国当代广告史》（湖南科学技术出版社，2000年版；刘家林的《新编中外广告通史》（暨南大学出版社，2000年版）；寇非的《广告·中国（1979—2003）》（中国工商出版社，2003年版）；刘家林的《新编中外广告通史（第二版）》（暨南大学出版社，2004年版）；孙顺华等的《中外广告史》（山东大学出版社，2005年版）；黄升民、丁俊杰、刘英华的《中国广告图史》（南方日报出版社，2006年版），等等。概括起来，这些著作均把广告业分为“广告媒介”、“广告公司”、“广告行业组织”、“广告制”、“广告主”、“广告管理”、“广告研究与教育”等几个不同的专题，并在整个广告产业环境中对广告研究与教育进行描述、分析。虽然叙述极为简略，在很多方面缺乏史料的支持，很多观点只是根据二手资料得出的常识性论述而缺少一手的实务文献和文本文献，教材的体例也决定了对广告设计教育史研究的方法本身不可能作出更加深入的探讨，但是，前辈们把广告设计教育置于宏观的“广告生态”大环境之中，从广告产业的整体环节的立场去考察广告设计教育及其发展规律，开辟了中国广告设计研究者对本土广告设计教育史的研究之路。在这些著作中，对当代中国广告设计教育史研究影响较大的有以下几部。
著名文艺美学家余虹教授的著作《中国当代广告史》侧重于从美学和艺术的角度，作者通过实地调研、访谈等研究手段，走访了中国北京、上海、广州等地的数十位广告人，在广告设计学术史上自创以分期为纲、每期内以“专题”为线索的写作体例，详述并评论了中国广告史上1979—1996年间的众多大事件、主要学术论争和广告营销现象。该著作对于一手文献的把握、基本历史框架和一些基本的判断，是广告设计教育史分期的重要参考。
陈刚主编、姜弘担任顾问的《当代中国广告史1979—1991》（北京大学出版社，2010年版）在分期方面从广告自身的产品竞争、价格竞争、渠道（通路）竞争、品牌差异化的竞争入手，对中国广告设计教育史研究具有重要启发意义。在研究方法上，这部广告史注重采取大量图像—文本的一手资料，并且采用了深度访谈、口述历史等人文—社会相结合的研究方法，形成一种夹叙夹议的写作方式，这对中国广告设计教育史研的研究方法具有深刻指导意义，对广告设计教育史研究提供某种“范式”的借鉴意义和价值。
2.设计史、设计教育史中广告设计教育史的专题研究。在设计学领域，对中国广告设计教育发展历程的研究还没有充分展开，仅有零散的论文和片段式的理论成果。虽然当今中国广告设计历史研究的相关著作已经有了一定程度的积累，如王受之的《世界平面设计史》（中国青年出版社，2002），夏燕靖的《中国设计史》（上海人民美术出版社，2009版），等等，但关于中国广告设计教育发展历程的专题性研究，尤其是从设计学本身的视角出发所进行的研究，目前还属空白。
截至2012年5月12日，在中国学术期刊网上，以“关键词”为检索项进行“广告设计教育”的关键词搜索，共有学术文章77篇。以“全文”为检索项进行“广告设计教育”的关键词搜索，共有学术文章220篇（其中中国期刊全文数据库193篇，中国优秀硕士学位论文全文数据库25篇，中国博士学位论文全文数据库2篇），而且论文的选题主要集中于当前广告设计教育的课程结构设置，存在问题及应对措施，以及广告的创作手法层面。从宏观的设计艺术教育的视角进行的涉及中国广告设计教育发展历程的研究性著作、论文，仅有袁熙旸所著《中国艺术设计教育发展历程研究》（南京艺术学院2000届博士论文，北京理工大学出版社，2003年7月出版），以及2004年清华大学美术学院设计艺术学专业田君的硕士论文《中国现代艺术设计教育的萌发——民国工艺美术教育研究》。但这两篇论文的视角是整个艺术设计专业，虽然有关于广告设计在各个历史时期的翔实史实、资料，但没有形成系统的关于广告设计教育的专门论述，对广告设计教育本身缺乏一个长期的规律性专门研究。
2004—2009年邬烈炎主编的《设计教育研究》（1—7）是设计教育史研究的论文汇集，该丛书有专门的设计教育史研究栏目，还有专门一册设计教育史研究专辑，其中不乏国内外广告设计教育史研究的论文。
由于中国设计学学科的发展，一批硕士博士论文开始关注广告设计教育方面的研究，如通过中国学术期刊网搜索获得的南京艺术学院2008年博士论文庞蕾的《构成设计研究》，作者对广告设计教育中基础教学的主要课程之一的构成课程的历史、发展和出现的问题做了系统考查，并就构成教学改革与设计基础教学整体实验的关系进行了设想与讨论，提出了具有一定可操作性的课题设计与作业编排的路径与方式，是广告设计教育中构成课程的集中理论成果。南京艺术学院2009年硕士论文李晓慧的《广告设计教育的社会适应性问题研究》借助广告学的理论支持，通过对当前高等院校广告设计教育现状的分析和对广告公司相关人员的调查，归纳出当前高等院校广告设计教育存在的问题并提出相应应对措施。此外，还有2012年南京艺术学院的部分学位论文，如易菲等就中国设计教育史上的某一组织进行研究的专题，虽然这些具体的个案研究对于丰富中国广告设计教育史研究具有重要价值，但毕竟缺乏广告设计教育的专门性系统性叙述、解读、分析。
另外还有国外的广告设计教育方面的学术论文作为比较研究，对于中国广告设计教育史研究具有参考价值。如山东工艺美术学院董占军的《德国广告教育札记》（《现代广告》，2005，（9））介绍了德国的广告设计教育的综合大学的广告设计，实用性专科学校的广告设计，职业性培训学校的职业培训，以及各自特点。还有相关研究见于晚清、民国时期广告文化史、广告设计史中关于“广告设计”的研究与教育方面的一些名家、个案，如张燕风所著《老月份牌广告画》（《汉声》杂志社，1994年版）对“月份牌广告画”及相关广告画家，广告画技法的探索，以及广告画人才培养的追溯。又如赵琛的《中国近代广告文化》（吉林科学技术出版社，2001年1月）对当时著名的广告画家徐永青冠以“近代广告教育家”的称谓并提供了相关史料论述。
3.专门的广告教育研究中的广告设计教育史研究。近三十年来，关于广告教育的研究逐步展开，如张树庭所著《广告教育定位与品牌塑造》（中国传媒大学出版社，2005年版）对我国高等广告教育规律进行了探索，对广告专业定位、课程设置与教学内容、教学计划与教学大纲、课程体系设置、教材建设、教学方法与教学管理进行了初步论述，并组织了《2003年广告教育调查的研究报告和数据报告（高校卷）（毕业生卷）（在校生卷）（广告公司卷）》，具有珍贵的实证资料价值；查灿长著《国外高校广告教育研究》（上海三联书店出版社，2010年版），本书主要研究当今世界上广告产业最为发达的美、英、日等国广告教育发展之历史脉络与现实状态、广告人才培养的理念目标与价值指向、广告教育实务的多元模式与个性特点、广告教育衍生的社会组织与学术活动、广告教育发展的趋势走向与前瞻思考、国外广告教育对中国广告教育的启示。这些专著总结了前人对于广告教育的研究成果，在大量数据的支撑下分析了中国高校广告教育。但其对广告教育的研究主要集中在高校的广告教育方面，对于生活中的广告、公司的广告培训探讨较少，而对于广告设计教育的论述更是放在广告教育的一个从属地位，仍然是从广告学的专业背景出发来论述广告设计教育。另外还有相关论文，如韩志强的《对传播类广告学专业设计教育的思考》（《教育理论与实践》，2006，（3））提出构筑传播类广告学专业设计教育的新模式；吴琪的论文《广告职业的专业性初探——以国际化背景下的中国内地广告职业为例》（北京广播学院2002年硕士学位论文）就“广告职业化”对广告职业教育、院校教育等情况作了梳理，等等，但缺乏对广告设计教育史本身的理论思考。
4.广告设计综合研究工具书与资料汇编中的广告设计教育相关实证资料。1988年起陆续出版的被称为“研究中国广告业发展的编年史册”的《中国广告年鉴》是在国家工商行政管理总局指导下，各级工商行政管理机关的广告监督管理机构、广告协会组织、全国广告界参与编写的大型行业资料工具书，其主要内容有：中国广告业发展概况，中国广告业统计资料，广告法规、条例、方针、政策，广告界大事纪要，广告学术论文选登，广告专业名词注释，广告教育，国际广告交流活动，等等。该年鉴内容丰富，资料翔实，为中国广告设计教育史研究提供了重要的实证支持。1995年起每年编辑出版的《中国设计年鉴》，梁梅编著的《中国当代设计图典》（湖南美术出版社，2000年版），以及各种《中国广告作品年鉴》，等等，往往作品图片丰富并配有简要介绍，具有很重要的资料价值。朱铭、奚传绩编著的《设计艺术教育大事典》（山东教育出版社，2001年版）从设计学的角度考查了广告设计教育发展史上的若干大事件。现代广告杂志社出版的《中国广告业二十年统计资料汇编》（2000年版）收集了1979—1998年间“全国广告业各项经营统计数据”和“中国广告20年札记”相关资料，为中国广告设计教育史研究提供定量与定性研究的重要资料。另外，还有范鲁彬著《中国广告25年》（中国大百科全书出版社，2004年版）一书及其相关论文。这些成果都或多或少包含广告设计教育方面的第一手材料，但其资料性胜于学术性及思想性，只能提供广告设计教育史研究的背景素材。
5.历史学、教育史学科领域关于艺术、设计教育史的研究。我国历史学、教育史学科相对发展完善，理论成果比较丰硕。其宏观的教育史研究成果，包括大的中国教育发展阶段阶段划分等，对中国广告设计教育发展历程研究（1840—2012）具有宏观的指导意义。如：何东昌的《中华人民共和国教育史》导语和结束语（《高校理论战线》，2007，（9），（12）），其教育史学术视野和分期对中国广告设计教育史的分期具有宏观的指导意义。在这些教育学、历史学学科领域出现的新的视点、理论关注点和研究方法对中国广告设计教育史课题有着新的启发、借鉴意义。在中国广告设计教育史课题本身不够成熟的情况下，借鉴历史学、教育史学科的理论成果十分必要。其中，华东师范大学教育科学学院教育学系中国教育史专业中国教育发展方向2009年博士论文贺晓舟的《近代中国艺术教育研究——清末学堂艺术教育的发生与演进》，从教育学的背景考查了近代中国艺术教育，但由于专业不同，对中国广告设计教育发展史课题来说有“隔”的感觉。
综上所述，中国广告设计教育史研究还没有系统的专门理论归纳，其成果散见于国内外传播学、广告学领域关于广告教育、广告设计教育的研究，设计学领域对设计教育和广告设计教育的研究，以及历史学、教育学领域关于艺术教育史、设计教育史的研究。其具体理论形式表现为专著、个案研究、专业期刊杂志上的论文、相关调研报告及资料汇编等方面。可以认为，中国广告设计教育史研究的薄弱是阻碍学科发展的重要原因之一，因此对于中国现代广告设计教育历程的研究具有深刻的历史和现实意义。分析和研究近代中国广告设计教育的历程，总结中国广告设计教育的历史经验和教训，从中探索广告设计教育的性质及发展规律，可以清楚地认识影响广告设计教育发展的各种因素，有助于当代广告设计教育的理论积淀，有助于思考和解决当代中国广告设计教育问题，有助于为现实中国广告设计教育改革的决策提供服务，有助于阐明现在和将来中国广告设计教育发展的可能趋势。
参考文献：
［1］奚传绩.设计艺术经典论著选读［M］.南京：东南大学出版社，2002.
广告学专业论文范文第5篇
【关键词】广告教育 广告学 本科课程 海峡两岸
课程是教学得以实现的重要依托。课程设置决定性地影响着培养对象的定位，是教育质量和目标实现的关键环节。
自1983年6月中国大陆设立广告学专业①至今，广告学教育课程体系在近30年的历程中不断得到完善，课程设置基本稳步的沿用，为我国广告业界培养了大批人才。但发展过程中始终伴随着不少争议和问题，面临着不少挑战。台湾在1983年由辅仁大学设立了广告学专业②，两岸成立广告学专业的时间几乎同时，但背景不太相同，大陆正值改革开放，而台湾已经有了较多年的经济发展基础,所以两岸广告学专业的发展会有一定差异。
鉴于此，本文通过对中国大陆与台湾高校广告学课程设置比较，从课程的整体规划、课程的分配比例、学界教育与业界实务的接轨、授课模式等方面对广告人才的培养问题展开讨论，期望通过比较，发现一些两岸的广告学课程设置优劣势，互相取长补短，共同发展进步。
一、研究背景
1、大陆广告学本科办学模式基本情况
中国大陆开办广告学专业是从综合性大学新闻传播学科中起步的。1983年大陆最早的广告教育诞生在新闻传播系，其课程设置主要参考香港及海外等校的课程设置体系，在师资力量、实践教学和课程设置等方面都具有其优势，从而一直沿续至今。中国大陆广告学专业总体是以新闻传播型为主导，以新闻传播学广告专业课程设置模式为基础进行发展。据2009年不完全统计，开办广告学专业的院校已发展到三百多所，如果包括民办的广告院校，至少在四百所左右③。目前已不仅在综合性大学新闻传播学科开办广告学专业，也有商业财经院校、师范大学、影视学院、理工大学、民族大学、农业大学和艺术学院开办了这一专业，最终形成了三大主要的办学模式即新闻传播型、商业经贸型和艺术设计型④。
本文的研究主要立足于新闻传播学广告专业课程设置模式，在此基础上期望对其它办学模式以借鉴。
2、台湾广告学本科办学模式基本情况
我国台湾地区广告业的发展比内地早20多年，号称华人广告教育的“先行者”，其课程参考美国阿拉巴马大学（University of Alabama）、伊利诺大学（University of lllinois）、西北大学（Northwest University ）等校的课程设置体系⑤。其在师资力量、实践教学和课程设置等方面都具有优势。从时间上看中国台湾广告学教育的起步与大陆基本同步，也是在20世纪80年代开始正式的广告学专业教育，开办广告学专业也是从综合性大学新闻传播学科中起步的，但台湾有经济起步发展时间长的背景。早在1957年政治大学新闻系就开设了“广告学概论”⑥。同时，1964年由业界自动发起的中华民国第一届广告研讨会在台北市金华街政大公企中心举行。台湾第一本有关广告学的教科书是王德馨1963年所著的《广告学》,这使得台湾广告教育发展跨上了新的台阶。1968年，台湾第一个广告科系开办，醒吾商专二年制“商业广告科”成立，并于四届后停办。1971年中华文化学院的“中华学术院”创建了“广告研究所”，并于第二年举办了为期三天的“台湾第一节电视广告研讨会”，于1975年出版了“广告学刊”的第一期。这些早期的发展起到了良好的先锋作用，为台湾广告教育奠定了良好的基础，加快了广告教育的发展步伐。1983年辅仁大学设立了广告学专业，这标志了台湾广告学教育的正式启程（与大陆成立广告学专业同在1983年，时间不相上下）。台湾的广告学教育也是从综合性大学新闻传播学科中起步，发展有传播学院模式、管理学院模式、艺术学院模式，主要还是以新闻传播学广告学和商学院的商业经贸型广告学模式为主导和较为完善。
二、两岸广告学本科课程体系比较
本文的课程设置的研究对象样本主要以中国大陆南北方两所代表院校和台湾较早成立广告学专业的两所代表性院校⑦：下文中分别以中国大陆A校、B校；台湾方面A校、B校来表示。分别从四个方面进行比较：培养目标、课程整体结构及分配比例、课程设置内容、学界教育与业界实务的接轨、授课模式等。
1、两岸广告学本科培养目标比较
从海峡两岸广告学专业课程培养目标对比中可以发现，关于广告人才的培养目标各学校有所不同，但从整体上来看，实质上可归纳为两种：一是迎合当前大学教育的通识教育的要求，培养宽口径、重基础的通才；二是强调专业性突出的“专才”。两岸广告专业的培养模式都开始从单一目标走向目标的多元化与多样化。台湾高校重视培养通用性广告人才，注重实务型人才的培养，并且培养的目标定位比较清晰明确。台湾A校广告传播学系培养目标尤为鲜明：始终秉持着“理论与实务并重”的基本信念体现其办学特色。台湾B校广告学系三大学群：广告企划学程、公共关系学程、跨媒体创作学程设置了细化的培养目标，大陆广告传播学系广告专业具体人才方向的培养还不够细化。
2、两岸广告学本科课程设置结构比较
我们将大陆与台湾高校学院开设的课程结构进行简单对比：中国大陆A校必修课程为45门、选修课程为11门；大陆B校必修课达50门，选修课为26门；台湾方面A校必修课38门，选修课53门，台湾方面B校必修课40门，选修课77门；两岸在选修课和必修课课程数量上面还是有很大差距的。
台湾值得借鉴的经验有：比较鼓励学生选修本细分专业外的课程以丰富自己的知识体系和有针对性的增加某一特定领域的专业知识，台湾高校将广告课程按各自不同学群将传统广告课程进行归类，明确学群的培养重点，在这方面就显得我国大陆高校在广告专业培养方面过于笼统。
文化艺术课程板块比较：两岸高校在开设文化艺术板块方面都存在一定的欠缺，对文学、美学、艺术等方面的课程开设的比较少，不能全面展现出该板块的要求。在新闻传播广告学专业可以大胆尝试加强文学、美学、艺术、艺术设计等方面的课程，使得学生根据兴趣灵活地选择自己的发展空间，真正实现博采众长的“专才”与“通才”的结合。
3、广告学课程的实践创新
目前台湾广告教育正在向重视实践教学方向发展。学校开设了“工作坊”，工作坊中，亦使用现代视觉的影片和投影片，并加入空间、声音、文字、动作、灯光等元素，学生可以从参与工作坊工作中激发创意并得到宝贵的工作经验，使他们对广告或公关行业有更深入的了解和认识，使课堂学习与实践相辅相成。此外，为保证学生能够将课堂所学知识与实践结合，台湾很多广告系都聘请广告界资深实务人士担任教学任务。
相比较而言，大陆广告教学中还普遍存在理论教学多，实践教学少的问题，目前正在引起重视。如大陆A校就提出“理论顶天，实践立地”的理念，并坚持理论教学是基础，实践教学是提升，两者相得益彰。在大陆广告专业课程教学改革中，广告学专业的教学创新，可总结归纳为以下几种：实战教学、专业大赛和广告实习等。
实战教学：“广告工作坊”等准公司的实践机构，给学生以更多的实践机会和空间；模拟广告公司运作也是实战教学的重要方式之一，以补充实习基地空间有限的不足。这种工作坊可以让学生在进入企业之前先了解企业工作的流程与运作，能够为以后顺利走进工作岗位奠定基础，也充分符合现在企业“招之即用之”的现状。
广告专业大赛：专业性赛事是指在业内有一定影响的广告节、广告奖一类的大赛，学校内部所进行的赛事不包含在内。一般面对大学生的专业性赛事比较典型的有：大陆方面的全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖，台湾方面的时报广告金犊奖等。鼓励学生参加大型的相关赛事，从创意到执行对学生进行系统培训并始终贯穿参赛过程，这是有效落实这是一个教学相长的好机会，可以培养学生的团队协作意识，加强沟通能力、表达能力，并磨练学生的心理素质。
广告实习：坚持校企联合、系企联合，与企业建立固定的实习基地，让学生能够在广告公司得到充分实习的机会。实现课堂教学与社会实践的互动，使教学方式多样化、立体化，紧跟上广告事业的发展趋势。
结语
台湾的广告课程设置体系虽也有这样那样的问题，但总体有许多大陆需要学习的地方，如课程培养目标的鲜明和细化、通识教育的权重、重视营销类课程、重视设计创新、重视与业界的沟通、教学方式的创新等等方面，对大陆高校有所启示。大陆高校目前广告学教育虽存在着诸多缺憾，但总体发展势头良好，队伍不断壮大，且不少高校在发展中探索新的改革卓有成效，在与国际接轨的进程中，我们建议大陆高校：进一步加大通识教育的成分、优化广告学科结构改革、重视营销类和公关类课程、重视艺术创造教育、改善课程结构、广告教学方式的革新。新的时代日新月异，如何更有效培养人才，仍是广告教育界需要不断讨论的重要问题。■
参考文献
①陈培爱：《中外广告史新编》[M].第四章，高等教育出版社，2009
②黄深动，《我国广告教育之展望》[J/OL]，《商学学报》，1995：114-115
③李涛、孙平，《对当代广告教育教学的再认识》[J].《科教文汇（上半月）》，2006，11：86-87
④赖建都：《台湾广告教育回顾与前瞻》[M].台湾政治大学广告学系出版2007：16-17
⑤林玉体，《台湾教育面貌四十年》[M]．台北：《自立晚报》，1987
⑥郭良文，《第三届中国广告教育论坛上的发言》，《深圳大学》，2010-11
⑦卢星星，《广告学本科课程设置研究》[J]．研究生毕业论文，2011-4
