品牌危机管理

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌危机管理范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

品牌危机管理范文第1篇

【关键词】品牌并购娃哈哈达能

一、引言

北京时间2007年6月7日，达能集团声明称接受宗庆后辞去娃哈哈合资企业董事长职务，由达能亚太区总裁范易谋接任董事长。自从2007年4月开始，达能与娃哈哈的矛盾公开化后，事件一直处于风口浪尖。一方发通牒，如果不怎样，就启动法律程序，一方放言“遭遇恶意并购，民族品牌危险”。达能、娃哈哈并非个案，其具有典型、普遍的意义。娃哈哈目前的问题不只是一家企业的问题，宗庆后的态度也不是一个中国企业家的态度。中国企业的品牌并购危机时代已经到来了。

二、达能与娃哈哈之间的攻守

法国达能集团：欧洲第三大食品集团，上世纪九十年代初，达能集团开始在中国设厂，以达能为品牌的酸奶在广州及上海均居于领导地位。杭州娃哈哈集团：公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。1996年，娃哈哈与达能公司、香港百富勤公司共同出资建立5家公司，生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产品。娃哈哈持股49%，亚洲金融风暴之后，百富勤将股权卖给达能，达能跃升到51%的控股地位。当时，达能提出将“娃哈哈”商标权转让给与其合资公司未果后，双方改签一份商标使用合同。正是这一条款，引发了强行收购风波。

达能和娃哈哈之间的矛盾终于爆发了，但这场对决在签订协议的时候就注定了不可避免。对阵的双方，一边是谙熟法律、资本运作并禀承标准化沟通模式的典型跨国公司，试图通过政府沟通和法律途径获得大股东的权利和尊严；另一边是中国传统的企业家宗庆后和他的团队，他们似乎准备好了背水一战，即便是输掉了品牌，也要让达能陷入舆论的谴责之中。

这场对阵根本就没有在同一个概念范式下展开。达能依靠专业和资本成功的赢得了大股东和对品牌的优势控制地位，而宗庆后更没有像他说的那样中了圈套，他并未在不擅长的地方和达能争夺城池，而是凭借他所发明的“宗式管控体系”牢牢地控制住了娃哈哈的经营权。这个体系不但让娃哈哈合资公司的员工福利和娃哈哈非合资公司的员工福利紧紧的联系起来，而且还让众多实力雄厚的娃哈哈经销商成为宗庆后体系的共同利益者，而不仅仅是合资公司的合作伙伴。一旦情况发生了变化，大股东很难根据自己的地位简单的做出决定。这也就是娃哈哈全国经销商们“跟定宗庆后”的公开声明的原因和力量。这足以令达能这个“并购”高手后背发凉。在中国这样的市场中，经销商在一定的程度上决定了品牌的发展前景，如果事件按照这种轨迹发展，即便是达能得到了品牌，却也失去了市场。

就像大多数的跨国公司一样，达能的决策要素主要是市场、法律和政府关系，很少顾及到中国舆论环境的力量。如果说多年前，达能这样的跨国公司不但是资金和技术的提供者，还是先进管理方法、先进理念甚至先进生活方式的代表，这种优势地位很容易获得政府、传媒和员工的支持；而今天，中国的舆论思潮正在经历对跨国公司认识的改变，不少学者开始怀疑跨国公司过度控制行业领导品牌对中国经济的不良影响，社会舆论对政府决策的影响也在不断的增加。前不久的反对在故宫里经营星巴克就是很典型的例子。而在这种情况下，不少跨国公司对这种能够生态环境的改变不是浑然不觉，就是毫无作为。达能在这场风波中面对的被动局面和这种企业声誉管理的长期缺位不无关系，以至于在娃哈哈提出的历史贡献指责中处处被动。给公众显示的形象也只是一个维护自己本身利益的商人形象，使其在大众心目中地位下降。在“情”字的较量上，虽然娃哈哈占了绝对的上风，但当一个企业要依靠这种“摇尾乞怜”的方式争取到人民的同情甚至是支持，却也无处不透着悲凉。虽然娃哈哈为民族产业的反强购做出了一个所谓的榜样，但是当维护企业的不是法律，企业家本身，而是发动舆论，让其湮没在人民海洋中，是一种历史的倒退。不少分析人士指出，中华民族的品牌真正壮大需要民族企业充分尊崇诚信、法治和契约精神等市场经济基本原则；制度与规则的确立，才识中国经济长治久安之本。

经济自主、意识多元的峥嵘岁月，企业家都在以各自独特的方式去谋求更加强盛、更为宽泛的话语权，此种权力的效力的释放不能仅表现为民族情绪的无节制张扬，而应体现在话语表达的理性与智性。个体的自、组织的多样化和共同目标构成了民主化企业。没有一劳永逸的“安全组织”，未来的公司注定将充满个性、自主与风险，娃哈哈以及宗庆后的真正挑战，在于以实际行动达成商业手段与商业目的的完美平衡。

娃哈哈的觉醒确实给了我们惊喜，他们没有像乐百氏一样的默默不语，这说明我们企业家们已经开始觉悟，开始正视了目前的这种竞争环境，开始寻求自己的出路。但是，娃哈哈的这种做法可以说是相当的不负责任的行为，记得央行行长王小川上任时曾说过“凡是能让市场解决的问题，就让市场来解决”。娃哈哈却在激烈的商业竞争中寻求道义的支持，置相关的法规、政策不顾，不得不引起大家的深思。中国企业家的领导才能必将受到各界怀疑，一个感性的企业家或许在创业初期会给企业带来生命活力，但当企业发展壮大后，企业家的理性才是一个企业最根本的财富。三、吸引外资，先保品牌

不可否认，外资进入中国的20多年，确实给我国经济发展带来了不少的积极意义，即便一些外资并不一定带来了先进的技术，但他们给我们带来的竞争环境也加快了民族产业的崛起。在中国民族企业蓬勃发展，中国市场变得越来越大，而外资的进入模式也发生了变化，一些负面效应也随之出现，特别是外资已经更多的从当初的合资合作变成了今天的收购，吞并，控股各行业的龙头、骨干企业.近年来，外资并购的目标直指各行业排名前三位的企业，并控股他们，这已导致许多重要行业或龙头企业被其控制；或者将这些民族品牌打入冷宫，造成许多民族品派因此小时，或者限制其生产和发展，使这些民族品牌日间萎缩。

“法不禁即可行”，要防止外资企业通过并购从而达到垄断的目的，关键还是要靠法律。目前，我国出台的关于外资并购的条例已经不少，如《利用外资改组国有企业暂行规定》、《上市公司收购管理方法》等等。

经过修订已实施的《外国投资者并购境内企业的规定》，是最新的法规，对外资并购境内企业的并购方式、基本制度、审批与登记以及关于反垄断的审查等都做了规定。但是，这许多的条例，规定出自很多不同的部门，实践中很难操作。在达能并购娃哈哈这一事件当中，商务部、杭州市都表示了中立状态，也是使这一事件倍受关注的原因之一。而大家对于事件的发展也是持观望态度。通过立法或强制手段进行干预，将这些民族品牌挽救回来，已到了迫在眉睫的地步。控制外资并购、防止行业垄断符合国外立法潮流和国际惯例。各界对于《发垄断法》的期待已经越来越明显。

除了寄希望于政府，企业自身也应加强对品牌并购的防范意识。首先要彻底弄清楚外资公司究竟想要什么，不可义气用事。当年何伯权对乐百氏的不求所有，但求所在的态度便是使得乐百氏要在我们视线中消失的原因之一。其次，按照国际规则签订收购协议，整个谈判和签订协议的过程必须要由律师全程参与。很多人都凭借自己的“小聪明”独自去签，于是便被外商的陷阱套牢。最后，一定要有合作的底线。企业缺资金，可以找不用控股的投行；缺管理，可以引进经理人，想保持品牌的独立性一定要坚持绝对控股。牛根生的强硬态度，与达能的合作中，坚持蒙牛要51%的股份，具有绝对话语权。

四、结论

中国经济的发展举世瞩目，吸引了越来越多的跨国公司来分杯羹。他们从最初的合资，合作，到现在并购，控股。正在一步步的蚕食着中国民族企业。由于很多企业对于资本运作还处于初级阶段，显然无法与深谙其中奥妙的国际大鳄相抗衡。而政府的作用在目前这种情境下更显得不确定，既无相应的正规立法，又对事态的发展采取不作为的态度，使得中国企业遭遇品牌并购后显的十分慌乱，个别企业甚至走上了向民众呼吁的道路，这都不是一个成熟市场所应呈现给公众的景象。构建一个健全、完整的市场体系对我国目前来说仍然是一项艰巨的任务。企业和政府还有很长的路要走，还要经过大量的实践过程来总结其中规律，完善目前的中国企业自我保护体系。

【参考文献】

[1]高伯海：不缺钱缺品牌——也谈外资对中国品牌的并购[J]，中国品牌，2006（1）.

[2]江富强：跨国并购狂潮下的中国品牌[J]，中国品牌，2007（4）.

[3]李璇、陈典魁：跨国并购中的民族品牌法律问题研究[J]，企业家天地，2007（4）.

[4]杨曙光、关怀海：外资对中国品牌"弱化"并购策略及企业对策[J]，特区经济，2007（2）.

[5]曾朝晖：品牌如何规避外资并购陷阱[J]，中国品牌与防伪，2007（4）.

[6]鲁言：外资并购下的民族品牌出路[J]，中国投资，2006（9）.

[7]张一欣：跨国品牌并购出路何在[J]，IT经理世界,2006（23）.

品牌危机管理范文第2篇

笔者任职的D品牌，主要经营中低档休闲服装，其经营模式以专卖为主，省内单店加盟，其它省份则通过省级发展二级市场。经过一年的发展，到2004年9月，已在全国开设专卖店近600家，其发展速度之快，令业界咋舌！由此D品牌被称为休闲服饰的一匹“黑马”。

这些成绩的取得，除公司宏观战略指导外，其企划工作也起到了很大的作用。尤其是2004国庆黄金周的终端促销活动，在整个行业都追求打折、降价、买赠的情况下，独树一帜，促销形式别具一格，取得了很好的效果，不仅拉动了终端短期销售，而且树立起品牌的责任形象。其中发生在湖北市场的一场危机，却成了转机。通过公司有理有节的对外交涉，不仅有效地抑制不良言论的漫延，树立起了D品牌关爱社会、关注民生的社会形象。更值得一提的是，通过危机这一契机，D品牌一举拿下令诸多同类品牌垂涎已久的武汉市场。成为业界危机公关处理的一个典范案例。

新颖的爱心促销

每年的国庆假期，让许多商家为之疯狂，同时也为之忧愁。黄金周假日经济诚然带给商家们滚滚的财源，但年年的促销，却伤透了商家的脑筋，形式陈旧、内容单一，处在做与不做的尴尬境地。这种现象在休闲服装行业更为突出，一说促销，要不就是打折降价；要不就买赠，更有甚者，干脆来个抢购；这些方式既没有什么新颖性，又引不起消费者的兴趣，其效果大打折扣。

对于D品牌来讲，国庆促销也遭遇以上尴尬。路虽崎岖，但必须向前走。2004年8月低，D品牌召开了国庆促销方案研讨会，把国庆促销提上了议事日程。会上，D品牌领导明确提出此次促销的几条方针：一是方式要新颖，与其它竞争对手区别开来；二是要能动情，从感情上拉近与消费者的距离；三是要持久，不要活动时间一过，消费者就忘记了；四是要有影响，这种影响范围要大，不能局限于店铺。

会议开了，方针出来了，接下来的便是没日没夜地想点子，出创意。首先与其它同类品牌打价格战或是变相价格战的想法不能有，因为这种做法太传统、过于普遍；其次买赠促销也不合方针，不仅方式陈旧，而且赠送的礼品不够特别，很难达到要求。看来，只有在事件上寻找突破口了。但这事件又是什么呢？一时间，D都低着头，思考着这个颠覆传统思维的促销事件。

“希望工程”，当有人提出这个词时，出现在我脑海里的是农夫山泉的一分钱捐赠希望工程的案例。对于这种企业行为，我们并不陌生，但在服装行业，这种捐赠行为似乎较为少见。借助事件的新闻性，我们可以扩大影响范围，提高品牌的美誉度，而且其效果也较为持久；借助爱心，拉近与消费者的心灵距离。看来，非它莫属了。于是，我们便初步拟定了方案。其主要内容是：消费者每买XX元便有X元捐赠给希望工程，期间所有捐款将如数交给希望工程，并筹建D希望小学一所。

一个看似完美、极富爱心的方案出来了，但当制订具体操作细则时，发现这是一个操作性极难、不太现实的方案，于是连夜对方案进行评估。首先，服装不同矿泉水，相对于矿泉水，服装消费是大件消费，其消费行为较理性，消费频率不可能与矿泉水相比；二，消费者得不到实际利益，仅靠爱心是很难让消费者掏腰包，实施消费行为；三，权威性，公信力不够，社会上很多慈善机构，真正有爱心的人可轻而易举地进行捐赠，他对你在商场门口摆一个捐款箱说捐赠并不放心。如此诸多的困难摆出来了，做还是不做？

后来的几天，大家都在为这个方案进行脑筋碰撞，可事情还是没有转机。那段时间，最为热门的事件便是四川洪涝灾害。看到灾区洪水泛滥、满目疮痍的景象，我深有感触，因为我的家乡也常遭受洪涝。既然四川灾遭此天灾，重建家园最需要的便是资金，那何不给灾区人民募捐呢？基于这种思路，我们对方案作出了很大的调整。首先捐款的用处从以前的捐给希望工程变为捐给四川灾区人民重建家园；二是捐赠方式改变了，从以前由公司统一捐赠，改为由当地直接捐给四川赈灾机构；三是加大了对消费者回报，只要消费者在D品牌专卖店捐出2元，便可获得D品牌提供的两张10元共计20元的优惠券。后来我们又给活动取了一个极富煽情的主题：爱凝八方心，情满十月天――捐2元，送20元，支援四川灾区人民重建家园。

方案新颖，有公益心，能体现出D品牌社会责任感，对D品牌的提升有较强的作用，得到了公司领导的支持，并获得一致通过。

报道引发危机　危机变为契机

活动在9月25日推出，从各专卖店反馈情况看来，效果还是不错，虽然前期没有多少人捐赠，但还是吸引了许多人的注意，他们纷纷向导购咨询。

9月27日T报，宜昌新闻头版新闻《商家“爱心促销 ”——慈善协会：此举不合法》挑起了危机事端。报道称：D品牌在宜昌的“爱凝八方心，情满十月天，捐2元，送20元，支援四川灾区人民”促销活动违背《捐赠法》，有广告欺诈嫌疑，为此该记者还采访了宜昌慈善协会会长。

报道在当地引起了很大的反响，许多消费者对D品牌纷纷质疑。眼看D品牌的爱心举动将要成为众矢之的，背上“假借爱心之名的商业炒作”罪名。总部得知消息后，马上与报社取得了联系，并提出了声明，而且还与四川赈灾办公室取得了联系，要求出面对D品牌这一募捐进行解释。

公司随即同宜昌慈善协会取得联系，详细地解释了事件的操作过程与细则。并在当地所有店铺门口发表声明，公布募捐机构名称及电话。通过一系列的对外沟通，事情有了转机！在T报社认真了解了该活动后，紧接着就在报上刊登了致歉声明，并撰文鼓励大家积极参与。甚至T报记者本人和当地领导都参与了捐款，表示自己对公益活动的支持。

T报发表公开声明后，许多消费者都被D品牌的爱心行为感染，纷纷捐款资助，D品牌专卖店也实现自己的承诺，给每位捐赠者赠送了20元优惠券，随着事件影响的进一步扩大，越来越多的人参与进来。当地D品牌的专卖店也迎来了一个销售高峰，创下了单店销售最高记录。

国庆后，在总公司的支持和指导下，D品牌的加盟商顺势推动，举行了隆重的捐赠仪式。仪式在当地影响巨大，许多媒体纷纷报道，一时间D品牌在当地尽人皆知，成为人们关注的焦点，极大提升了品牌的知名度与美誉度。

事件所带来的影响到这还没结束。火爆销售局面与巨大的社会影响推动湖北全省加盟热潮，湖北省会城市武汉的商家纷纷到D公司总部签约加盟。一时间，武汉黄金宝地江汉路、解放路被D品牌一举攻占。解放路200平米旗舰店和江汉路147平米主力店，49平米加盟店10月底同时开业；D品牌的巨幅广告也矗立在黄鹤楼下、解放路上。

其实如果把这次事件定性为危机的话，那这个危机也有点预见性。因为在前期讨论的阶段，我们也曾提出过类似危机出现的可能性，为此曾制订出危机的防御方案。危机发生后，我们便依据方案进行化解，可以这么说，整个的步骤完全在我们的掌控之中，危机也就能了我们方案的一部分。

品牌危机管理范文第3篇

关键词：品牌关系；心理契约；违背；断裂

中图分类号：F274　文献标识码：A　文章编号：1005-0892(2009)04-0072-05

一、引言

随着现代品牌消费意识的增强，将消费者与品牌的关系类比于人际交往关系，并透过这一拟人化思想来寻求品牌管理思路成为品牌运营的一大趋势。但要在近乎惨烈的竞争格局下，建立品牌关系非常困难，而要维系品牌关系则更是难上加难，可能一个不经意的行为都会将已建立起来的品牌关系断裂。顾客为什么会终止与品牌的关系，哪些因素导致品牌关系的断裂?学者们从营销情景中对这一问题的研究比较丰富(Lusch&Brown1996)，但从消费者心理契约视角的探究甚少，主要有Blancero＆Ellram(1997)、liewellyn(2001)、Eddleston(2002)H的研究成果。相关领域的研究证明，只要有关系就存在心理契约，心理契约的违背将会极大影响关系的质量。Roehling(1997)指出，虽然心理契约概念最初是用来描述雇员的工作关系，但它现已一般化地用来描述许多关系，如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系等。Blancero＆Ellram(1997)的研究也表明，心理契约在其他密切的关系中出现，而且具有扩展的性质。消费者一品牌关系是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”(Blackston，1992)，消费者与品牌之间存在的拟人化关系，这就意味着品牌关系中消费者也必然存在对品牌的心理契约。研究结论表明，心理契约违背将会导致雇员与雇主关系的断裂(turnley＆Feldman，2000)。Zweig＆Aggatwal(2005)也提出，违背消费者心理契约将会导致消费者终止品牌关系，但研究不深入。特别是品牌关系中消费者心理契约的内容有哪些?品牌关系中的消费者心理契约是如何被违背的?消费者心理契约违背之后，消费者的反应行为怎样?这些问题的研究则几乎处于空白状态(游士兵等，2008)。㈣对这些问题的了解，对品牌关系的维系有着极大的帮助。本文将带着上述问题进行尝试性研究。

二、文献回顾

1　消费者―品牌关系

尽管Gordon和Corr早在1990年就曾谈及品牌关系，但学术界普遍认为，品牌关系概念的正式提出始于Research International(RI)市场研究公司的Max Blackston。Blackston(1992)根据人际关系交往的原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应。之后，Blackston进一步将品牌关系分为主观、客观两个方面。将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正负)这两个维度相互作用的结果。Blackstott的模型非常抽象地描述了品牌和消费者的互动关系，而Mundkur(1997)则使这一模型具体化，将互动元素变为四个：品牌一品牌、品牌――顾客、顾客―顾客等各类互动关系达12种。可见Mundkur对品牌关系的定义比Blaekston的范围更广，不仅研究品牌一顾客之间的互动，而且还有相关顾客之间的关系。Muniz，JR&O’Guinn(2001)将后者称为品牌社区(Brand Community)。Foumier(2001)品牌关系分析模型考虑的关系主体最多。该模型将消费者与品牌关系分成四个层面的关联(bonds徕研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联(周志民，2005)。这个复杂分析框架的提出表明Foumier已经将品牌关系的外延扩展，从多个层面对品牌关系进行研究。

2　心理契约与期望

心理契约这一术语在20世纪60年代初被引入管理领域，其理论基础是社会心理学中的交互关系理论。组织心理学家Argyris(1960)首先在其《理解组织行为》一书中，用“心理契约”来说明雇员与雇主之间的关系；使用这一概念是为了强调在员工与组织的相互关系中，除了正式的雇用契约规定的内容之外，还存在着隐含的、非正式的、未公开说明的相互期望，它们同样是决定员工行为的重要因素。Levinson等人(1962)提出心理契约是组织与员工之间隐含的、未公开说明的相互期望的总和；schein(1965)认为“心理契约理念意味着个人对组织具有许多期望，同时组织对个人也有许多期望……这些期望虽然没有写入雇员与组织之间的任何正式协议，但它们却是行为的有力决定因素”；Kotter(1973)将心理契约定义为“个人与其组织之间的一种隐含契约，它界定了各方期望从关系中彼此所给予和所接受的东西”。心理契约概念发展在Rousseau(1989)的著作中达到了顶峰，她将心理契约定义为“个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念”，并对心理契约作了更狭义的定义，“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”(Rousseau，1990)。这一定义将心理契约的边界界定为只是雇员对相互义务的感知，认为心理契约概念主要关注雇员一方，它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。此后的其他学者一般也持与Rousseau(1990)一致的观点，大多数关注的是雇员视角。而不重视关系的相互性方面。

心理契约与期望(expectation)之间存在差异。心理契约不仅有期望的性质，还包括对责任和义务的承诺与互惠。它包括的内容是那些员工相信他们有资格得到的东西和应该得到的东西。区分这两个概念具有实践意义，期望未实现时产生的主要是失望感，心理契约被违背时则产生更强烈的消极情感反应和后续行为，其核心是一种愤怒情绪，员工感到组织背信弃义，自己受到不公正对待。它促使个体重新评价自己与组织的关系，并对组织承诺、工作绩效、工作满意度和员工流动率均有不良影响。Rousseau(1989)指出：“契约属于期望，但并不是所有的期望都属于契约。”

3　品牌关系中的消费者心理契约

根据社会交换理论的互惠原则，可以将心理契约转移到其他涉及互惠交换的情境中，如游士兵等

(2008)将心理契约概念中的雇员与雇主主体置换为消费者与品牌，并根据Rousseau对心理契约的狭义界定观点，消费者在品牌关系中的心理契约就可以理解为“消费者对自己与品牌之间义务的感知和信念”。㈣按照Tumley＆Feldman(1999)的观点，雇员心理契约的形成主要依据组织所传递的承诺和对雇员对日常实践的感知以及理想化的观念。在品牌关系情景下，可以认为消费者心理契约的来源就是品牌做出的明显的或暗含的承诺，这种承诺结合消费者的理解形成了一种双方之间的契约关系。因此品牌关系中的消费者心理契约的概念可定义为“消费者对品牌所承诺的义务或责任的感知或信念。”消费者的心理契约是基于品牌传递给消费者承诺的信息，消费者信念中品牌对消费者理应承担的责任和义务。这些责任和义务既包括约定过的，也包括没有约定但认为品牌按理应该承担的责任和义务。但一般只有那些品牌所提供的明显的或暗含的承诺而让消费者感知到的期望才能构成心理契约。

三、品牌关系中消费者心理契约内容

Rousseau(1990)认为，在总体层次上，可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类。她通过对224位就业的MBA毕业生的研究，得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用，并得到了其他相关研究的支持。一般而言，交易心理契约是建立在短期回报和利益基础之上。主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的、可货币化的交换：关系心理契约则更多地关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高水平的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感，更多地体现为隐含和主观的理解。对于大多数个体来说，心理契约可能同时包括了交易要素和关系要素，它们并不是相互排斥的，不同心理契约之间的差异主要在于两种成分所占比例的不同。如果雇员过于重视交易义务，将会消极影响他们对雇主的义务及其履行的信念。相反，如果雇员重视关系义务，将会对雇员义务及其履行产生积极影响。

心理契约在营销情境中也同样存在，在消费者情境中是指顾客对企业所许诺的责任和义务的感知或信念，它是理解顾客承受交易潜在风险的重要心理机制。罗海成(2005)验证了营销情境中的心理契约维度，实证结果显示，心理契约在营销情境中也可以区分为交易心理契约与关系心理契约两个维度。游士兵等(2008)进一步验证了消费者一品牌关系中的消费者心理契约内容(如图1所示)，主要包括五个方面。其中：(1)“常客奖励”主要是指品牌向消费者提供因为经常购买带来的附加利益(折扣、赠品、附加服务等)；(2)“质量和服务”主要是指品牌对消费者在质量和服务方面的保证；(3)“社会和情感利益”主要反映了品牌带给消费者社会和情感上的感受和利益。例如提升个人形象、满足情感需要、增加生活乐趣等；(4)“沟通”因子主要是指品牌与消费者之间的沟通，包括关注消费者的感受评价、及时告知消费者品牌相关信息等；(5)“价格”因子表现为品牌价格的合理性。在消费者心理契约感知的五大指标中，“质量和服务”、“价格”两大指标最为消费者看重。这可能是因为品牌与消费者之间具体的、经济的交易性关系在品牌关系的消费者心理契约中更为凸现，而“常客奖励”、“社会和情感利益”、“沟通”这些因子更多地体现在品牌和消费者除经济方面的物质回报之外的社会情感方面，关注广泛的、长期的关系性的心理契约，较为内隐。

四、消费者心理契约违背对品牌关系的破坏

心理契约在组织行为学领域的功能作用是明显的，心理契约能够使雇员感受到其在组织中的影响作用。如果员工感觉到心理契约被违背，会导致员工的工作满意降低、组织承诺下降、离职意图升高、组织公民行为的展现减少及增加退缩行为的发生(turnley＆Feldman，2000)。通过上述研究证明，在品牌关系中消费者心理契约确实存在。既然消费者心理契约存在，那么在品牌关系的发展与维系过程中，就有极大的可能由于消费者心理契约的违背造成品牌关系的断裂。在心理契约破裂与违背研究领域有两个比较经典的模型：(1)Morrison与Robinson(1997)的心理契约违背形成过程模型。(2)Tumley与Feldman(1999)的差异模型。

1　Morrison与Robinson(1997)的心理契约违背形成过程模型

2　Turnley与Feldman的差异模型(discrepancy model)

该模型如图3所示，它详细地说明了促成心理契约破裂与违背发生的因素，具体包括三个方面：

至于心理契约的违背与行为间的联系，学者们则倾注了大量的精力。按照Turnley与Feldman的观点，在心理契约违背发生后，员工的反应基本上可以概括为四类：一是离职；二是降低职务内绩效(员工完成其正式工作职责的情况)；三是降低职务外绩效(主要是组织公民行为，包括承担更多的责任、加班、帮助同事等)；四是出现行为(包括打击报复、破坏、偷窃、攻击等)。另外有观点认为当个体感受到心理契约遭到违背时，他(或她)通常会采取四种主要的行动方式以作为回应，并且这四种主要的行动方式可以按积极主动的一被动的和破坏性的一建设性的两个维度进行划分。见表1。

我们将上述模型中的雇主与雇员替换成品牌与消费者，对上述模型进行适当修改，可以得到消费者心理契约的违背对品牌关系的破坏原理如图4所示：

(1)断裂，即主动终止与品牌的关系。通常这是处理心理契约违背时的一种常用手段，但绝不仅是对契约违背的唯一反应。

(2)抱怨，即表达不同声音、不同情绪。这种表达有助于减少损失和恢复信任，是一种主动的、建设性的旨在改变情境中有争议的行为，品牌应在该情形下在维持既有关系的同时对契约违背做出补偿。

(3)沉默，即忍受或接受不利的情势并期望能有所改善。这是一种非言语反应形式，在一定程度仍极力维系现存关系。但如果消费者期望的情况没有得到改善，则关系将面临破裂。

(4)破坏，包括被动的忽略或主动的破坏。通常在申诉渠道不存在或者冲突自始至终都存在的情况下最为普遍。通常表现为传播品牌负面消息，劝告周围的亲朋好友放弃对该品牌的购买等。

五、结论及营销启示

虽然心理契约概念最初是用来描述雇员的工作关系，但它现已一般化地用来描述许多关系，通过实证研究表明，在品牌关系中的确存在消费者心理契约。消费者心理契约源于品牌明确的或隐喻的承诺。其内容具体表现为常客奖励契约、价格合理性契约、质量和服务需求满足契约、社会和情感利益满足契约、经常沟通契约五个方面。其中常客奖励和价格合理性属于交易心理契约范畴，质量和服务、社会和情感利益、沟通属于关系心理契约范畴。根据心理契约违背原理，品牌关系很容易由于消费者心理契约的违背而遭到破坏。在消费者心理契约违背之后，消费者通常采取断裂品牌关系、产生抱怨、沉默希望品牌的改变或采取更为激烈的破坏，主动传播一些对品牌不利的消息等。据上述研究结论，为企业维系消费者一品牌关系带来以下营销启示：

1　强化营销人员对品牌关系管理中消费者心理契约的认知，即要充分认识到导致品牌关系断裂的原因，不只是核心产品或服务的失误，来自消费者心理层面的因素未获得满足同样会导致品牌关系的断裂。

2　提高营销人员的品牌责任意识，规范品牌服务行为。上述研究结论表明消费者心理契约的形成来源于营销人员明确的或隐喻的承诺。即承诺一经作出，就应该形成强烈的责任意识，否则就会违背消费者的心理契约。从而导致品牌关系的断裂。

3　建立消费者心理契约调研机制，在与消费者日常互动过程中，有目的地去收集、了解消费者在与品牌的关系互动中形成的期望。

品牌危机管理范文第4篇

关键词：油品质量等级 机动车尾气排放标准 PM2.5

中图分类号：X513 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2013）007-121-02

近年来，随着生活水平的提高，中国机动车保有量迅速增加，截止到2011年底，我国机动车保有量达2.23亿辆，其中汽车达1.06亿辆。机动车尾气已成为空气的重要污染源。

机动车尾气排放的污染物主要有：碳氢化合物（HC）、氮氧化物（NOX）、一氧化碳（CO）和颗粒物（PM）。PM英文全称为Particulate Matter（颗粒物），是指在空气中漂浮的极小的颗粒和雾滴。PM分两种，即可吸入颗粒（Inhalable Coarse Particles）PM10和细颗粒物（Fine Particles）PM2.5，PM10的粒径在2.5～10微米之间，PM2.5的粒径小于2.5微米。PM2.5粒径小（相当于人类头发直径的1/30），形状多变，表面积大，吸附能力强，表面吸附了大量有毒、有害物质，且在大气中停留时间长，输送距离远，因而对大气环境质量和人体健康危害大。

1 PM2.5的相关介绍

1.1 PM2.5的来源

虽然自然过程会产生PM2.5，但其主要来源还是人为排放，人类既直接排放PM2.5，也排放某些气体污染物，在空气中转变成PM2.5。直接排放主要来自燃烧过程，比如化石燃料（煤、石油）的燃烧、生物质（秸秆、木柴）的燃烧、垃圾焚烧。在空气中转变成PM2.5的气体污染物主要有二氧化硫、氮氧化物、氨气、挥发性有机物。其它的人为来源包括：道路扬尘、建筑施工扬尘、工业粉尘、厨房烟气。自然来源包括：风扬尘土、火山灰、森林火灾、漂浮的海盐、花粉、真菌孢子、细菌。

中国各地经济发展程度、产业链、环境气候各异，造成各地大气中的PM2.5的来源不一。总体来看，机动车尾气排放的污染物仅是大气中PM2.5产生和形成的原因之一。

1.2 PM2.5的危害

研究人员发现，粒径10微米以上的颗粒物，会被挡在人的鼻子外面。PM10，能够进入上呼吸道，但部分可通过痰液等排出体外，也会被鼻腔内部的绒毛阻挡，对人体健康危害相对较小。PM2.5不易被阻挡，进入支气管和肺泡后通过气血交换进入血液，引发包括哮喘、支气管炎和心脑血管等方面的疾病。进入血液后颗粒表面吸附的致癌物、有毒气体、重金属等会溶解在血液中，对人体的伤害更大。PM2.5“万恶之源”在于它太小了，生理结构决定了人体对PM2.5没有任何过滤和阻拦能力，而PM2.5对人类健康的危害却随着医学技术的进步，逐步显露出其恐怖的一面。

图1 颗粒大小比较

1.3 机动车（汽油发动机）尾气产生的PM2.5分析

机动车尾气会直接排放不完全燃烧颗粒物PM2.5，尾气中的氮氧化物和二氧化硫，也会在空气中转变成PM2.5。科学研究发现，机动车尾气直接排放的颗粒物主要由核态（粒径典型分布范围0.003～0.03 m）和积聚态（粒径典型分布范围0.03～0.5 m）的颗粒物组成，其中以核态颗粒物为主。轻、重柴油发动机及农用机车所排放的PM2.5浓度最大。发动机在怠速和频繁加速减速时排放的PM2.5浓度会升高，因此城市交通越拥堵，尾气排放的PM2.5就会越多。油品质量也是重要的影响因素，硫含量越大，排放的二氧化硫和氮氧化物就会越多，在空气中会转变成PM2.5。因此可以看出机动车尾气直接和间接产生的PM颗粒，以PM2.5为主，包含少量PM10。

2 中国和欧洲汽油质量标准及机动车排放标准

由于中国汽油质量标准及机动车排放标准均参考欧洲的标准，在这里列出欧洲的标准供参考比较。

2.1 欧洲汽油质量等级和机动车排放标准

表1 欧洲汽油质量升级进程

由表1可以看出，目前欧洲汽油质量执行统一的欧Ⅴ标准，其硫含量均为10 g・g-1。

2.2 中国汽油质量等级和机动车排放标准

表2 中国汽油质量升级进程

由表2可以看出，从2009年起，中国汽油质量标准执行国Ⅲ标准（相当于欧Ⅲ标准），汽油硫含量为150 g・g-1，北京上海标准稍高，分别实行京Ⅳ和沪Ⅳ标准（相当于欧Ⅳ标准）。

3 中国与欧洲机动车污染物排放量对比

参照上述中国和欧洲的油品质量标准和排放标准，假设车辆品牌、发动机产地、发动机排量、驾驶员水平、年行驶里程数、平均车速、车辆新旧程度等诸多参数均相同。分析对比如表3。

4 结论

假设上述条件均成立，则中国单台机动车各污染物排放量为欧洲的数倍至数十倍。尤其在二氧化硫的排放量方面，差距更加明显，排放比分别是10倍和35倍。在本文重点关注的机动车尾气直接排放颗粒物PM2.5方面，中国1台车的排放量相当于欧洲的10台。目前中国拥有100万辆机动车以上的城市有14个，意味着这些城市的尾气排放的二氧化硫和颗粒物PM2.5已超过纽约、东京等拥有近1000万量机动车的超大城市。

我国成品油消费的情况，2012年中国汽油消费8175万吨，因此为改善空气质量，尤其是减少机动车尾气中PM2.5含量，必须快速提高中国的油品质量标准。

参考文献：

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品牌危机管理范文第5篇

［关键词］ 品牌危机 品牌危机管理 品牌危机处理模式

一、引言

2010年国内奶粉品牌圣元奶遭遇“激素门”事件，圣元股价跌了近三分之一，消费者信心一片惨淡。刚刚从三聚氰胺事件中恢复过来的中国本土奶粉品牌又受到重创，外国品牌奶粉顺势涨价。可见，品牌危机在复杂多变的市场环境别容易发生而且危害性也日益严重。如何处理品牌危机，保护品牌安全是企业重要的管理内容。不同的品牌危机各有其特点，本文通过分析这些品牌危机案例来归纳出品牌危机的演化周期，为企业处理品牌危机奠定基础。

二、品牌危机的周期分析

典型的品牌危机一般分为四个阶段，起源期、潜伏期、爆发期和消退期。

品牌危机是由事件演化而来的。 在起源期时，只有直接相关者才会关注到这些小事件，因此品牌危机的起源极易被人忽视。例如，2009年的丰田“召回门”由产品质量问题引起的，而最初关注到质量问题主要是该品牌的用户以及公司的经销商和维修人员，而这些质量问题只是被认为个别事件。

当事件没有得到解决，品牌危机开始慢慢酝酿。在潜伏期里，更多的人开始关注这些品牌事件。尤其是现代通信技术发达，有关品牌的消息迅速传播，品牌危机形成的速度加快。例如，加拿大歌手戴夫・卡罗尔乘美国联合航空公司航班时，目睹了自己吉他被损坏的过程。他将这段经历写成歌曲《美联航摔坏吉他》，传到视频网站上，10天内点击量高达400万。结果导致美联航的股价在一周之内暴跌10％。

在爆发期时，事件的影响力到达了顶峰。公众对品牌充满了怀疑及不满，各路媒体的负面报道增加，甚至政府部门开始介入。此时，品牌危机的危害全部涌现出来，产品滞销、股价下跌、组织内部发生动荡等一系列危害可能接踵而来。2008年万科董事长王石的一片博文就导致万科受到“捐款门”风波。世界品牌实验室估计万科品牌价值因该事件比去年缩水了12.31亿。可见，品牌危机爆发后对品牌和企业的负面影响是非常迅速与严重的。

当企业迫于品牌危机带来的压力，采取应对措施，与相关利益者达成一定的妥协。 公众与媒体对品牌的关注也开始减少。在品牌危机的消退期，品牌危机不再继续恶化，企业的压力有所减轻。

从上述分析可以看出，品牌危机在各个阶段的特点是不同的，企业对针对不同阶段所采取的措施也会不同。而根据品牌危机的演化周期笔者归纳出企业处理品牌危机的不同模式，企业可以采用这些模式来应对不同类型的品牌危机。

三、品牌危机处理模式比较分析

针对品牌危机的不同阶段的特点，品牌危机处理工作可以分为危机前的防范、危机中的应对和危机后的修复这三部分。而根据处理工作的全面程度来看，企业可以采取三种不同的品牌危机处理模式来保护品牌。

1. 应对模式

企业只在品牌危机爆发之时，根据现实情况采取应对措施来保护品牌及企业。 但是企业不重视品牌危机的预防，没有设立品牌危机爆发的预警系统，或者制定品牌危机处理预案。同时，企业在品牌危机消退的时候也不会有针对性地对品牌进行修复和重塑。

从本质上来说这种模式是一种刺激反应模式。企业处理品牌危机的所有工作都集中在了品牌危机爆发的阶段。有学者认为企业采取这种模式只是被动“救火”，无法获得品牌危机管理的最大效用。 但是这种品牌危机处理模式比较简单方便，企业只需要根据品牌危机当前的状况做出正确的反应。这可以降低企业在品牌管理上的投入，尤其适合经济实力弱的中小型企业。

2. 预防――应对模式

企业能够对危机进行实时监控，在危机初始阶段就能够识别危机，监控危机、分析危机、预控危机。 当危机真正爆发的时候，企业又会根据先前设立的预案来及时采取一定应对措施，将品牌危机的危害性降低。企业处理品牌危机的措施贯穿于品牌危机的起源期、酝酿期和爆发期。

与简单的应对模式相比，这种模式起到了对品牌双重保护的作用。首先企业识别容易引起品牌危机的事件，设立品牌危机发生的管理预案，降低了品牌危机发生的概率。 其次，当事件演化成品牌危机时，企业根据预案积极应对品牌危机，有利于成功处理品牌危机。

3. 预防――应对――修复模式

企业对品牌危机的处理贯穿了品牌危机演化的全过程，包括了对品牌危机的预防，品牌危机爆发时的应对，以及危机消退时期对品牌形象的修复与重塑 。

与前面两种品牌危机处理模式相比，这种模式起到了全面保护品牌的作用。企业在品牌危机演化的四个阶段都有相应的处理方案。这种品牌危机的处理模式降低了品牌危机对品牌的影响，延续了品牌原有的价值。但是这种品牌危机处理模式要求企业在品牌危机管理上投入更多的人力物力。企业要识别那些容易产生品牌危机的因素，能够制定详细的预案，同时配备有能力处置品牌危机的相关人员，甚至是聘请企业外部专业的公关人员。 这种品牌危机处理模式特别适合于对知名度高的品牌的保护。

四、三种品牌危机处理模式的使用探析

这三种品牌危机处理模式反应了现代企业品牌危机管理不断发展的过程。许多学者指出现代企业对品牌的保护应该越全面越好，工作应该涉及到品牌危机的各个阶段。而笔者认为对品牌危机的处理从本质上说企业对品牌的管理，因此可以从企业与品牌这两方面来考虑。一方面，处理品牌危机要考虑企业的经济实力。因为处理品牌危机是需要投入的，尤其是对危机过后的品牌进行修复的花费是很大的。如果企业经济实力还不够达到对品牌全方位的保护，那么就可以考虑前两种模式。另一方面，处理品牌危机要考虑最终所要达到的效果。同样发生品牌危机，对知名度高的品牌处理更需要延续品牌原有价值，而对没什么名气或者已经过时的品牌的处理有些只需要使品牌危机不影响到企业的发展就可以了，可能没有必要对品牌进行修复与重振。总的来说，对品牌危机的处理并不是越全面保护越好，而是需要进行比较选择的。

因此，笔者认为对品牌危机处理模式的选择要从品牌战略的高度来考虑。企业的品牌战略根据企业与品牌的联系可以分为单一品牌战略和多品牌战略。单一品牌战略是指企业的所有产品都是用同一个品牌。多品牌战略是指企业针对不同目标市场采用不同的品牌的经营方式，不同品牌经营战略的企业可以选择不同的品牌危机处理模式。

1.单一品牌经营企业

单一品牌经营使企业将有限的资源投入到一个品牌的建设上。这种品牌经营方式节约企业的营销费用，将企业形象和产品形象紧密地联系起来，使消费者迅速认识品牌产品。但是由于品牌与产品的紧密联系，单一品牌会加大企业品牌经营的风险。如果发生去了品牌危机，品牌旗下的所有产品都难以幸免、企业的形象容易受到伤害。可见，单一品牌经营的企业发生品牌危机对整个企业来说危害性涉及面会更广。

因此，单一品牌经营的企业适合使用预防――应对――修复模式。这种品牌经营模式主要可以对品牌进行全面的保护。第一，预防――应对――修复模式可以防范品牌危机的发生，有效降低单一品牌的品牌危机产生严重的“株连”效应，避免产品和企业受到伤害。第二，预防――应对――修复模式在危机过后要修复和重塑品牌形象。这不仅仅意味着再造品牌在消费者心目中形象，更加关系到企业未来的发展。

2.多品牌经营企业

多品牌经营可以使企业面对不同的市场建立不同的品牌，满足不同消费群体的需求，与单一品牌经营相比，多品牌经营分散了企业的品牌经营的风险。多品牌经营是建立了一个品牌的王国，不同的品牌在企业有着不同的地位：有些品牌是“国王”，品牌知名度高，能为企业带来丰厚的经济回报；有些品牌是“王子”，目前发展前景好，预计以后能为企业带来收益；而有些品牌是“平民”，没有较好的经济收益，发展前景也不明朗。

企业的人力和财力总是有限的，不能对每个品牌都采取全面而细致的保护。所以，企业对不同地位的品牌会采取不同的品牌危机处理模式，保证在有限的条件下有效地处理品牌危机。

品牌价值高、经济效益好的品牌应该采用预防――应对――修复模式。首先，这种模式可以降低品牌危机发生的概率。知名度高的品牌，消费者关注高，对品牌的期望也高。一旦发生品牌危机，可能会严重影响品牌在消费者心目中的形象。而且这类品牌能为企业带来经济收益，危机发生可能会给企业造成严重的经济损失。危机的预防工作比危机发生时的应对工作更为重要。其次，这种模式能够延续品牌价值。这类品牌一般都是经过企业的精心培育的，如果危机消退后不进行品牌的重塑与提升，品牌形象一蹶不振，那么企业以前的投入就前功尽弃。

市场发展前景好的品牌也应该采用预防――应对――修复的品牌危机处理模式。首先，这类品牌已小有名气，是企业未来经营的重点，全方位的保护有效降低危机对品牌的伤害，使品牌快速成长。其次，对这类有潜力的品牌更应该侧重危机预防，危机负面的影响对这类品牌的成长非常不利，可能会导致品牌夭折。

刚创立且前景不明确的品牌可以采用预防――应对模式。这种模式可以节省投入。这类品牌的前景本身不明确，再经过危机重创之后可能已经没有多少品牌价值了，因此企业可以省去对品牌修复的环节，视情况而定，如果这类品牌真的挺过了危机，那么企业可以考虑继续培育品牌。如果品牌在危机过后没有发展前景，企业放弃该品牌可以避免更多的损失。

衰落的品牌可以采用应对模式来处理品牌危机。如果企业处于自身的考虑，决定逐步放弃这类品牌的话，那么只需要在品牌危机发生的时候进行及时应对，做到品牌危机尽量不影响到企业的本身就可以了。这样符合企业对该类品牌经营的策略，同时节省了企业对品牌的过多投入。

五、结束语

处理品牌危机是一个复杂的系统性工程，因此要抓住品牌危机发展过程中规律性的特点对症下药。品牌危机处理模式的分析比较有利于企业找到适合自己的品牌危机处理模式，利用有限的资源成功地处理品牌危机。同时还应该注意企业以及品牌的发展变化，以此来调整企业品牌危机的处理模式。另外，处理品牌危机是一门艺术， 如何处理品牌危机不仅仅只是选对品牌危机的处理模式，同时也需要企业在品牌日常管理工作中积累经验，提高处理品牌危机的能力。

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