三资实训总结

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三资实训总结范文第1篇

关键词：培养模式；职业岗位；企业要求

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）38-0225-02

随着改革开放的进一步加大，对国际贸易人才的需求有增无减，国际贸易一直是热门专业，高校对国际贸易专业人才的输送也在增加。但大学毕业生真正从事国际贸易相关行业的却不是很多，企业需求缺口大，国际贸易毕业学生难以找到与专业相关的工作，社会形成一种无效需求状态，究其原因在哪里？

本项目组从企业需求、高校培养、学生思想动态三个方面进行了一系列的调研，以了解国际贸易人才这种社会无效需求状态的原因。

一、人才供需结构的调研分析

1.对企业需求方面的调研，我们主要从人才需求结构、人才知识结构、人才素质这三个方面展开，以全面了解企业对国际贸易专业人才需求结构状况。（1）企业对人才需求的整体情况。在我们的调研中，各类企业对国际贸易专业人才的需求状况为：国有企业中有52%的企业有需求，三资企业中有66%的企业有需求，民营企业中有71%的企业有需求。而企业对国际贸易专业人才的需求对岗位的要求比例也不同，国有企业对外贸业务员的需求有68%，而对外贸管理人员的需求只有17%，三资企业需要外贸业务员的有66%，需要单证员的有33%，需要外贸商务员的有66%；在民营企业的调研中，对外贸业务员的需求达到71%，对岗位要求也更具体。（2）企业对人才知识结构的要求。不同的企业类型对人才知识结构的要求也有所不同，具体体现在于：民营企业中13%的企业认为人文基础知识比较重要，8%的企业认为国际贸易理论知识比较重要，29%的企业认为社会交往及商务礼仪知识比较重要，55%的企业认为实践能力更重要。而国有企业和三资企业更加重视对国际商务礼仪知识的掌握与应用，及实务操作能力的培养。（3）企业对人才素质的要求。综合素质是培养人才的最高目标，几乎所有企业都将人才素质的培养与提高放在第一位。在企业对应届毕业生的招聘中，更加看重外在素质。在我们的调查数据中显示：67%的民营企业都只需要大中专文凭就可以，30%需要本科学历，只有3%需要研究生及以上文凭；而对英语能力要求相对较高，63%的企业要求英语水平达到四级，68%的企业要求计算机能力应达到计算机应用中级；87%的企业会优先录取职业资格证持有者。而国有企业更加重视的是学历和英语水平，其中有73%的企业要求本科及以上文凭，23%的企业要求为大专文凭；71%的企业要求英语水平达到六级，19%的企业认为英语应达到四级，10%的企业表示需要用英语交流。而对内在素质的要求中，我们主要通过和企业负责人交流访谈中来了解：企业在招聘国际贸易专业人才时，将为人处世素养、学习和工作态度作为其重要标准，其重要地位占比分别为61%和47%，他们主要通过和应聘学生面对面交流，简历中所填写的工作经历和参加社团及学生干部活动等情况获得信息。（4）企业有需求却招不到人的原因。在了解企业有需求却招不到人的原因调研中，37%的企业认为是大学生经验不足，3%的企业认为是毕业生不能满足企业对人才的要求，42%的企业认为是大学生对岗位和薪金的期望值过高，28%的企业认为是大学生的综合素质太差。

2.对高等院校人才培养情况的问卷调查。不同层次的高等院校在培养人才目标上有所不同，因此我们针对重点本科、一般本科、独立学院、职业院校进行了调研。

我们的调查数据显示，职业技术学院的国际贸易专业大多定位于职业岗位的培养，这类院校注重学生的实践操作能力，培养学生的动手能力；独立学院和一般本科院校则注重培养学生的理论知识与专业实践相结合的能力，将学生培养成为复合型应用人才，侧重于国际贸易人才的综合素质的提升；而重点本科院校则注重学生的理论知识学习，人才培养目标是继续深造。

教学资源是院校教学质量的重要保证，从本项目的调查数据显示重要本科院校在师资力量，教学实验室资源上比较丰富，其中有43%的高校在实习岗位、业内职场人士的指导这两个方面比较弱，而一般本科院校有73%在教学资源上比较完善，不仅师资力量雄厚，有完备的教学实验室，而且还能邀请从事国际贸易的职场人士对学生进行学习指导，能为学生提供实习岗位。

3.对国际贸易专业学生思想动态的问卷调查。本项目组主要从三个方面对学生思想动态进行了问卷调查：对专业知识的了解和认可程度，对教学环节的感受，课余时间的安排。

从我们的调查数据显示：不论是重点本科、一般本科、独立学院还是职业技术学院的国际贸易专业学生对国际贸易的了解程度都只是一般，这种态度的学生占到总人数的88%；在对毕业之后，国际贸易专业学生是否会从事本专业的工作这一调查中，91%的学生表示不一定会从事本专业工作，而只有不到6%的学生表示一定会从事专业对口的工作，这说明学生在学习过程中并不看好国际贸易这一行，国际贸易专业学生对本专业的忠诚度比较低。

在对学生对专业素养及学习目标的调研中，学生普遍认为外语水平和沟通技巧是影响外贸人才素质的重要因素，其次是社会实践能力和对专业知识的掌握。

在学生对教学环节满意度的调查中，重点本科的学生只有12%的学生对本校的课程安排表示满意，一般本科为18%，独立院校为5%，职业技术学院为20%。在对待专业课程的态度上，60%的学生都表示不逃课，且认真听讲。在实践性教学环节的调查中，40%的学生认为应该加强毕业岗位实习，25%的学生认为应该加强实训，23%的学生认为应该加强仿真模拟锻炼。

二、国际贸易专业人才呈现社会无效需求状态的原因分析

综合以上从企业、高校、学生的问卷调查、面对面访谈以及对网络资料的搜集、高校人才培养方式的比较分析，本项目组发现国际贸易专业人才供需失衡有以下原因：

1.企业对人才的要求与高校培养目标有一个不可逾越的鸿沟。企业对人才的要求针对性很强，什么岗位具有什么知识结构及素质，都是一对一的要求，但是高校在培养人才时，考虑的面要广，一个班四十或五十个学生，需要考虑一些人继续深造考研究生的，需要考虑到企事业甚至政府部门工作所需要具有的知识和素质，因此在制定培养目标和教学计划时，要综合各方因素，因此所培养的人才出来什么都知道一点点，却理解得不那么好，这就形成了企业与高校对人才供给与需求之间不能解决的鸿沟。

2.企业缺乏奉献精神，不愿意培养人才。企业需要有工作经验的人，一招聘过来就要能独挡一面。显然，大学毕业生在校期间很少时间能参加社会实践，除了本身的专业知识的学习之外，还有各种职业资格证考试、英语及计算机能力测试等等，在学校的实践教学环节也远远达不到企业要求的工作经验。学生需要一个实践平台来锻炼，但是企业似乎不愿意付出这样的成本，毕业生渴望得到这个工作，却达不到企业要求而望而却步。

3.高校对学生的培养呈现散而乱的状态。高校对学生专业素质的培养，受到师资水平、教学资源等限制，大部分教师是从学校毕业再到学校教学，没有在企业的工作经验，因此局限于理论教学上，有企业工作经验的人员难以走进教室，学生自然得不到社会需要的实践知识。另外学校没有一个明确的方向来培养专业性人才，大家采用的是“一揽子”形式，将一个专业的学生不管他以后要从事什么职业都安排同样的教学体系，同样的知识结构，这也主要是老师缺乏。

三、培养适应社会需求的国际贸易专业人才的对策

从以上对国际贸易专业人才供需失衡原因的总结中，我们可以从以下几个方面去解决国际贸易人才供需失衡。

1.学生一入大学就加强对其专业方向了解的教育，让学生了解自己学的专业及以后所要从事的职业的特性、不同职业目标的知识结构，以此让学生自觉地尽早确定目标，有目的有选择地去学习专业知识，尽早有一个职业规划。另外，学校大胆提供机会让学生走出校园，实习、兼职等，在保证安全的前提下，可以将社会实践设置学分，鼓励大家出去实践。

2.高校在开设课程时，同一专业分不同方向，不同方向针对不同的领域，比如想继续深造的，就选择理论性强一点的学科学习，而以后要从事职业岗位的，就选择一些实践性强一些的学科学习。聘请企业专业人士长期走进教室，给学生开设一些实务性强一点的课程专门给企业人士来讲解。

3.根据社会对网络贸易知识的需求，开设一些有关网络贸易、网络营销的课程，将学生在学校利用网络进行网络贸易实战，让学生利用实训课开展贸易的实战训练，解决学校实训课设备短缺的难题，同时学生也寻找到做国际贸易实践的机会。

4.企业发挥其奉献精神，接受毕业学生实习，并无私提供机会给毕业生，培养学生的实际工作能力。

参考文献：

[1]郭金刚.基于市场需求发展的国际贸易应用型人才培养体系研究[J].大学教育，2015，（05）.

三资实训总结范文第2篇

关键词： 实用翻译 课程设计 教学过程 高职涉外文秘专业

一、引言

涉外文秘专业致力于培养具有专业行政助理能力、拥有良好英语语言功底、具备良好沟通和协调技巧的高素质毕业生。其中，语言功底是行政助理能力和沟通协调能力的基础，而翻译能力是语言功底必不可少的组成部分。翻译基础知识和基本技能的传授是打好学生良好英语语言功底的必要环节，是学生满足涉外文秘岗位要求的必要保障，《实用翻译》课程的设计和教学效果直接关系到涉外文秘人才的培养质量。本文以适应社会发展和满足经济需求为出发点，探讨高职涉外文秘专业《实用翻译》课程的设计与教学实施效果。

二、课程定位

（一）人才培养目标

我国劳动社会保障部对秘书的定义是“从事办公室程序性工作、协助领导处理政务及日常事务并为领导决策及其实施提供服务的人员”。[1]涉外文秘从业人员除了需要能够完成中文秘书的工作之外，还要具备较好的英语沟通能力。涉外文秘专业培养的人才主要面向三资企业、国家企事业单位、民营中小企业内秘书相关岗位，力求培养思想品德优秀、身体健康灵活、心理素质良好、专业知识扎实、技能精准熟练，能够从事与行政助理、办公室文员、涉外秘书、外事接待等相关职业的实用型复合型人才。涉外文秘专业学生的职业范围如下表。

（二）课程定位

实用翻译课程是涉外文秘专业的职业技术核心课，是一门理论结合实践的课程。该课程对该专业学生的翻译职业能力培养和职业素养养成起主要支撑作用，为培养学生的实际翻译能力打下坚实全面的基础，本课程与涉外文秘专业学生的职业技能紧密结合，使学生能够胜任涉外秘书岗位的需要。

本课程是在高职学生具有了一定听、说、读、写、译的能力及相关专业知识的基础上开设的。

三、课程设计

（一）课程设计原则

1.课程依据就业市场对高职应用英语专业涉外文秘方向毕业生相关岗位翻译能力的要求而设置。

2.教学内容的确定结合新的社会需求和学生的实际状况，以及高职高专英语教学的特点，本着“实用为主，够用为度”的原则，突出教学内容的实用性和针对性。

3.教学内容根据学生就业岗位需求而调整，体现时效性。

4.课程的设计以完成本职业未来相关岗位可能面临的工作任务为导向，体现职业性。

（二）教学内容

本课程以项目为基础，将工作项目移植到课堂，保证教学与工作的一致性，采用任务驱动的方法主导教学过程，实现课堂与实训室的一体化。具体任务如下表：

（三）教学模式

本课程采用基于工作过程的学习和教学方式，采用任务驱动的方法主导教学过程，实现课堂与实训室的一体化，培养学生职业岗位应用能力及职业素养。具体教学活动步骤如下：

1.导入活动：老师导入活动背景，提出教学目的和要求。

2.布置任务：老师提出工作任务及工作要求。

3.任务分析：将学生分为小组，每组2～4人，就相关话题开展小组讨论，找出完成任务的难点。

4.理论知识与技能准备：老师借助PPT，案例分析讲解相关理论及知识点，并培养学生的相关技能。

5.完成任务：学生根据所学理论知识完成任务。

6.任务评估：课堂分析和讨论，学生展示任务成果，由学生对译文的质量进行正确的评价，并给出理由，教师对学生的讨论情况进行点评总结，提出提高能力的措施。

（四）教学方法

1.课堂讲授法与启发性教学法的结合。课堂讲授法作为基本翻译理论知识、翻译技能的传授方式有着不可替代的作用。本课程的讲授比较注重利用教学场所的多媒体设备，老师在讲授中更多地通过多媒体演示，向学生展示每个项目的基本流程，讲解重要的知识点，分析实际案例，启发学生完成任务。比如企业简介翻译项目，通过示范演示和讲授，使学生把握企业简介翻译原则与语言特点部分。通过课堂讲授，学生可以系统、全面地了解每个教学项目的整体结构及知识点之间的区别与联系，从而掌握完成任务的关键。

2.案例引导分析法。本课程采用的教学案例包括每个翻译项目中经典的翻译例子和翻译不当的例子。通过文字、图片等案例的演示，能够较好地引导课程内容的展开，激发学生的学习兴趣。案例分析能够较好地促进学生思考，加深学生对各个翻译项目技巧的理解。

（五）课程考核

根据高职学生的特点，设定考核方式，注重对学生平时翻译职业素养及翻译能力的培养。考核把平时学生的学习过程，包括课堂参与、课堂作业与课后作业（小论文、课后反思等）与考试成绩紧密结合起来，最后以考试成绩和平时成绩综合评定学生的水平，其中考试成绩40%，平时成绩占60%。

四、结语

《实用翻译》课程的设计要依据社会对涉外文秘专业人才需求的变化而变化。一成不变的教学内容和教学方法容易造成人才培养与人才需求相互脱节，学校学习与岗位实践相背离。专业负责人和任课教师必须紧跟时代的发展，掌握行业的新动向，不断完善和修改核心课程的设计与教学模式，培养出符合社会需求的高素质、高技能的涉外文秘人才。

三资实训总结范文第3篇

【关键词】应用型 商务口译 培养模式 ESP

【Abstract】Analyzing the courses of business interpretation within the framework of ESP has a positive meaning.Through the comprehensive demand analysis and the comparison study of several patterns of currently used modes，this study put forward a new training mode which pays more attention to the improvement of students' language ability，the acquisition of professional business knowledge，interpretation skills training and the cultivation of cross-cultural awareness.

【Key words】Applied； Business interpretation； Training mode； ESP

一、前言

1.研究的背景。《高等学校英语专业英语教学大纲》把口译课列为英语基本技能课程之一。商务口译就是将口译技能的培养和训练放置在特定的商务环境中，致力于培养既熟知商务知识，又具备较高口译水平的复合型高级外语人才。随着国际商务活动的开展日益频繁，对商务口译人才的需求激增，译员培养也相应成为口译研究的热点问题。商务口译课程仍是一门新兴的课程，未得到足够的重视，尤其是地方本科院校商务口译人才培养模式的研究较少，尚未形成成熟的培养模式。因此在ESP需求分析理论框架下探析商务英语口译课程设置是非常必要而有积极意义的。

2.理论基础。商务英语是商务环境中应用的英语，它是ESP的一种，因为它具有ESP研究领域共同的要素，如需求分析、大纲制定、课程设计和教材建设。如同其它ESP，商务英语是一种特别的语体，强调的是在特定环境下的特种交际，它有两个明显特点：一是学习者有明确的目的，应用于特定的职业领域；二是有特殊的内容，即涉及与该职业领域相关的专门化内容。

ESP是以调查学习者具体的学习目标和目标工作场景对语言技能的实际需求为前提的，而这些调查结果又成为教学设计和人才培养模式改革的基础。由于在商务英语领域所需要的语言技能比其它ESP分支所需要的语言技能更难以预测，因此需求分析对于商务口译人才的培养显得尤为重要。

二、研究设计

新的教学模式以地方市场商务口译人才需求调研为基础，针对市场的需求，明确高校本科英语专业口译课程的培养目标是为对外经贸发展培养高素质的复合型、应用型和外向型的口译人才。然后从分析当前商务口译教学和地方经济发展的实际出发，通过比较国内外先进的商务口译人才培养模式，探索适合地方经济发展要求的对外经贸型口译人才培养模式，为涉外企业和外经贸行业培养高素质、高水平的专业化商务口译人才。

本研究首先分析当前我国以及我省商务口译人才培养的现状，在对口译人才需求调研的基础上，针对市场的需求，明确高校本科英语专业口译课程的培养目标，然后从分析当前口译教学和地方经济发展的实际出发，借鉴国内外口译教学的先进经验，通过比较吉尔的认知负荷模型、厦门大学口译训练模式以及“3P”商务口译模式，提出一种由四大模块构成的商务口译教学新模式，以期能为我国商务口译教学和译员培养提供一些可供参考的意见。

三、研究方法及研究步骤

1.研究方法。本研究从专门用途英语-商务英语的口译人才需求出发，主要对商务口译人才用人单位以及商务口译院校培养院校进行调查，以了解企业对于商务口译人才培养的要求及从业人员存在的问题，同时通过对于开设商务英语专业院校的院校进行调研，了解各个院校培养模式的差异。并针对市场的需求，根据当前口译教学和地方经济发展的实借鉴国内外口译教学的先进经验，通过对比国内几大口译训练模式，提出一种由四大模块构成的商务口译教学新模式。

2.三大口译模式调查。

吉尔模式：法国口译研究学者丹尼尔・吉尔教授根据口译过程所涉及的技能，分别提出了同声传译和交替传译的三个公式，即：

（1）同声传译=听力与分析+短期记忆+言语表达+协调；

（2）交替传译（第一阶段）=听力与分析+笔记+短期记忆+协调；

（3）交替传译（第二阶段）=记忆+读笔记+传达。

厦大模式：厦门大学的林郁如教授等在吉尔模式的基础上推导出的口译人才训练模式为：成功的口译=口译技巧+理解+职业准则的运用。

“3P”商务口译模式：“3P”商务口译模式是深圳职业技术学院应用外国语学院的教师赵敏彭在吉尔模式和厦门大学模式这两种著名的口译模式的指导下，结合高职高专的培养目 标及注重实践教学的教学特色，在实践中总结研究而得出的独特的商务口译教学模式。即：“3P”指的是口译训练的三个阶段的具体内容。即：译前准备阶段，现场口译阶段和译后总结阶段。

3.口译人才培养模式对比。对比以上几种口译人才培养模式，我们发现，以上三种模式有很多共同之处，即都强调技巧的重要性，强调语言知识与言外知识及其对两者的分析是口译理解的重要内容。

吉尔的模式是其多年实践经验的总结，该模式清楚明了地阐述了口译过程，较为具体地讲述了口译技巧；厦门大学模式则较为宏观，以技巧与职业准则为训练核心，强调口译过程中对语言及言外知识的理解，语篇与跨文化交际因素的分析及语言信息及知识重组，强调技巧的重要性；这两种模式是口译工作人员及口译训练者在实际操作过程中重要的参考方法，对口译训练的内容方法及口译课的课程设置都有一定的指导作用。然而，这两种模式都主要适用于本科以上的口译教学。

地方高校的学生受到双语水平、师资力量、资源配置、市场需求和区域优势的限制，则主要负责贸公司输送外事接待、联络陪同、文秘等市场需求量更大的商务口译口译人才。所以，地方商务口译人才的培养要结合自身实际，以普及和提高本科生口译实际应用能力为目的，使培养出来的本科阶段口译人才能够满足日常生活、工作、旅游及商务活动中所需的一般交替传译能力，进而为本省提供较为合格的应用型商务口译人才。

“3P”模式是针对高职商务英语专业学生而提出的。该模式在课程设计上充分考虑培养学生的基础和基本技能，强调对学生实际应用能力的培养，该模式由于结合了商务英语专业学生的特点，在各个环节中体现了现场评估这一重要环节，适宜于大学专科学生商务口译课程的教学。

四、商务口译人才需求分析

通过对一些用人单位的调查可以看出，很多单位都认为高级别的专业口译人才奇缺，想要找到熟练在大型会议或者商务活动中担任口译的人才更是困难，招聘到高素质的商务口译人才一直是一个困扰用人单位的一大难题，通过在古都洛阳的走访，一些著名景区都面临着中译外人才紧缺的现状，积极、主动地把优秀的中原文化传播出去的难度更大，不仅要求译者具有扎实的英语基本功，另外对于翻译的思维能力和双语文化都有较高要求。

五、商务口译人才培养新模式

1.培养目标。应用型商务口译人才培养就是致力于打造既熟知商务知识，又具备较高口译水平的复合型高级外语人才，为企事业单位和三资企业等培养和输送能胜任各类商务性接待、洽谈、谈判、招商推介、小型新闻会和记者招待会等活动的高水准商务口译人才，为推进商务各方理解与沟通、交流与合作服务。

2.培养重点。

（1）语言能力。语言能力是口译的关键，好的听力能力是口译的首要条件，强的双语转换能力是口译的基础，准确、流利的口语表达能力是口译的基本要求。教师应要求学生课后自觉强化双语（母语和英语）的听说能力，通过大量的听力与口语练习来提高学生的双语语言能力。

（2）商务专业知识。在商务口译中，译者对商务专业知识的掌握非常必要的。商务不仅包括以往的进出口贸易、业务谈判、函电等，还涵盖了贸易、金融、营销、法律等几个方面，因此，对这些领域专业知识的了解对口译活动的成功有相当大的辅助作用。

（3）口译技巧。商务口译教学中，学生口译技巧的培训应主要集中在以下几个方面：1）听辨理解训练；2）记忆能力与笔记训练；3）翻译技巧训练；4）表达及交流技巧训练。

（4）跨文化意识。译员作为跨文化交际中信息传递的桥梁，不仅要了解双方语言文化内涵，更要充分考虑交际的需要，主动弥补说话人表达的失误或缺陷。

3.培养模式。

（1）课程设置模式。口译的技能知识板块是口译训练的核心课程，根据口译课程的技能性、实践性及阶段性原则以及在教学实施环节中具体的教学指导方针，系统合理地设置口译课程，有机地结合教学内容的稳定性和实效性，组织仿真的课堂口译训练，开展有效、形式新颖的课后训练和丰富多彩的口译实践活动，对口译系列课程进行了全方位多层次的系统改革。

（2）教学管理模式。提倡“教为主导，学为主体”的教学思想，教师在为学生输送信息的同时，也要激发学生学习的主动性。通过创新教学方式，探索形式多样的课堂教学方法，如采用“模拟实战”的方法，充分利用多媒体资源，为学生创造仿真的口译真实现场、环境，供他们进行模拟练习。通过模拟实战，学生可以接触到不同场景的口译现场，比如模拟商务谈判、外贸洽谈会或者产品新闻会等，有助于锻炼学生的口译实战能力。尝试多媒体、网络、语料库等互动式口译教学，学生在多媒体教室进行录音、口译自主训练和口译实战操练，自建英汉语文化资源库、专题口译资源库。

（3）口译评估模式。应用型商务口译人才的培养以职业能力和岗位技能培养为目标，更重视学生的实际应用能力和业务水平，所以考核方式也可以多样化。鼓励学生参加各类口译职业资格考试，参加各类口译技能比赛的选拔，如CATTI、BEC、“海峡两岸”口译大赛、“中译杯”全国口译大赛和“高教社杯”全国口译大赛等，以证代考，以赛代考，以丰富课程考核的形式，提升学生的学习积极性，更可以提高学生的实际应用能力。

（4）商务实践模式。建立商务口译实训基地，要培养高水平的商务口译人才，除了课堂上的仿真模拟训练外，学校还应与地方政府和企业合作为学生设立口译实习基地，向学生提供长期稳定的实习机会。学生通过参加商务会谈、谈判等实战活动，可以有针对性地制定自己的学习计划和调整自己的知识结构，检验自己的语言水平和技能水平，形成个性化且适用性强的技巧组合，并在实践中实现技巧运用的日臻自动化，考验自己的心理素质并锻炼自身的应变能力，成为毕业就能上岗的实用型口译人才。

六、结语

应用型商务口译人才培养是符合地方经济发展现状及经济转型需要的，是一个具有重要现实意义的举措。因此，各高校的外语专业应该根据自身情况，积极创造条件开设商务口译课程，积极提高教学质量，改进商务口译人才培养模式，为社会培养一批熟知商务知识，掌握商务口译技巧及灵活运用语言的的复合型商务口译人才，并为提高英语专业学科的就业竞争力和发展空间作出努力。

参考文献：

[1]葛卫红.英语专业本科生口译教学现状调查与分析[J].首都贸易大学学报，2009.

三资实训总结范文第4篇

【关键词】高职院校 广告学 教改 比稿

高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。

一、市场营销专业广告学课程教改研究现状

针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟 4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟 4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。

刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播, 并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。

综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿（competitive presentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。

广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。

因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。

广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。

三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案

高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。

对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。

在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。

比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。

参考文献

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