前言:想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗?我们特意为您整理了5篇公司品牌营销方案范文,相信会为您的写作带来帮助,发现更多的写作思路和灵感。
营销是一门科学,也是一门艺术,它需要既有深度的营销理论,也要落地的营销实践,但更需要孜孜不倦的学习精神,才能让营销的战略与方式不落伍,才能为企业的营销规划与营销战术制定出有效的品牌战略,才能让企业的产品卖到千家万户,才能让品牌成为一种文化。中国的营销进程离不开外企在中国的攻城掠寨,中国高级营销人员的成长更离不开外企在中国市场大量使用本土人员,从而为中国培养了大量具有高级营销理论与系统营销体系的高素质营销人才。
随着中国市场的高速发展、互联网环境的激烈变迁、消费者行为意识的快速改变,享受过人口红利的中小企业遇到了前所未有的市场挑战,这时候,很多中小企业急需高素质的营销人员来改变这一现状,于是,大量的大公司营销人员开始向中小企业流动,并担任营销总监这一职位,这些人员到岗后,有些为中小企业把营销做得风生水起,但更多的是水土不服者,最后留下一堆问题逃之夭夭,让老板束手无策。
那么,为什么大企业沉淀多年的营销人才到了中小企业却无法发挥自己的才能呢,为何大公司的营销方法到了中小企业后却无法应用呢?究其原因,要从大公司的营销体系建设论起,中国市场上的大公司特别是外资企业,他们有着强大的品牌号召力与营销资源,这些公司的营销战略大多是在中国市场还处于萌芽状态时就开始了市场培育,应该说他们抓住了时机,后来经过了生存阶段,在进入发展期时就开始引入系统的营销战略,实行营销与销售分离,公司成立了相应的市场部与销售部,市场部做市场,拉近消费者的工作,销售部做产品的通路工作,从而细化了营销人员的分工,也造成了营销人员部分工作的退化。
而当前在流动的营销人员大多数是在这些大企业负责销售工作的人员,他们到了中小企业后,完全是运用多年的销售体系工具复制到中小企业,引入数据管理,引入KPI考核,引入强势的通路建设方案,完全不了解中小企业的现状。中小企业是属于品牌知名度低,产品同质化严重,团队销售技能簿弱,渠道粘性差等系列问题 ,而这些问题的解决不是一朝一夕所能解决的,也不是仅靠销售策略就能让市场快速增长的,他需要营销总监有深度的营销理论,运用低成本的营销方法让公司的营销团队有活力,让渠道有希望,让市场有成效,而大企业的营销人员在平时的工作中,品牌规划是不需要他们负责的,品牌的推广也不需要他们经常思考,他们只需要执行总部方案就行了,而到了中小企业后,对于品牌的建设无从适从,导致团队不信任,渠道不配合,市场无起色,最后只好黯然撤离,那么大公司的营销人才到了中小企业担任营销总监后,应该补品牌建设的哪些课呢?
一 具有远期目标的品牌规划
中小企业因为品牌知名度低,也基本不会采用大范围传播模式,那么营销总监就一定要为公司的品牌制定一个长期的品牌规划方案,搞清楚我们的品牌定位,我们的品牌属性,我们的消费者,我们近期、远期的品牌目标,只有搞清了品牌的方向,才能围着这个方向制定销售策略,制定渠道模式,才能知道消费者在哪里,产品准备在哪里售卖,要了解详细的品牌规划方案,才能让公司的营销团队有清晰的战斗方向,才能知道我们的工作目标。
有了品牌规划,才能让渠道客户知道我们是可以长期合作的合作伙伴,才能让他们有激情的销售我们的产品,才能知道我们的品牌与别人的有什么不同,才能让他们投入更多精力在我们的品牌上,只有双方的目标、行动一致了,品牌也就发展了。
二 应该善长利用低成本进行品牌传播
品牌传播是一个系统工程,对于大品牌来说,一般会有大的预算从而进行有高度,有深度,有广度的传播,进而让自己的品牌为消费者熟知,并让目标客户喜欢这个品牌。
但对于中小企业来说,品牌传播一直是企业的难言之隐,有大的传播方案肯定会提升品牌知名度,但中小企业的资源非常有限,对于品牌传播是即没有资源也没有好的方案,一个稍不注意就让公司没有产生效益,还有可能让公司的资金捉襟见肘,严重的甚至可能让公司处于万劫不复的境地,而作为从大公司引进到中小企业的营销总监就要有适应公司发展的营销眼光,抛弃以前公司高举高打的品牌传播方案,学会运用互联网营销传播手法,特别是现在十分流行自媒体掌上工具,这类自媒体费用低,传播速度快,粘性好,很适合中小企业的品牌传播,作为营销负责人,万不能停留在传统营销的传播方式上,应该与时俱进,结合自身企业的特点,运用最小的成本获取最好的营销传播结果。
三 应该学会让品牌推广进行落地
1、概念
营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前,为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。
2、作用
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划,它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南,由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。
3、特点
营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点,即体现“围绕主题、目的明确,深入细致周到具体,一事一策,简易明了”的要求。
结构模式
1、种类
商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
2、结构
营销策划方案的基本结构是:
第一部分:营销策划方案封面
在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:
(1)营销策划的全称。
基本格式是:××银行关于××××营销策划书
(2)营销策划的部门与策划人。
营销策划:××银行××分(支)行客户部
主策划人:×××、×××、×××
(3)营销策划的时间。
××××年×月×日
第二部分:营销策划主题和项目介绍
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上,要对策划的项目情况作一简要的介绍,包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。
第三部分:营销策划分析
营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。
(1)项目市场分析。
宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。
项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。
同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。
各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。
(2)基本问题分析。
营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么 其中主要原因有哪些 解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么 通过何种途径,采取什么方式解决 等等。
(3)主要优劣势分析。
主要优势分析:围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。
主要劣势分析:主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足,错开自身的弱项。
主要条件分析:主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件,包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。
第四部分:营销策划目标
不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。
营销策划方案(一)
一、 检讨与愿景
20XX年9月至今公司成立长沙易凌分公司,它是公司探索新管理模式的重大变革。在经过快一年之后,与目标的差距还是很大的,多次投标失利,集团客户没有取得突破,人员招聘,培训没到位,人员流失大,团队发展过慢,整体业绩不理想。但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中,在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路,在与各分公司的市场拓展,公司资源整合过程中,不断进步,业绩也稍有起色,在接下来的时间里,我们将再接再厉,把长沙易凌做大,做强。
二、 长沙市场客户分析和市场潜力分析
1)地产客户:地产客户是我们最重要的客户群体,也是能产生最大经济效益的客户群,长沙在售楼盘270个,待售楼盘328个,市场潜力是相当大的,目前找到负责人并跟进的项目有130多个,重点跟进客户30多个,已合作客户有潇湘国际,馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圆梦完美生活。接下来的一段时间地产将继续成为我们跟进客户的重点。
2)大型商业机构以及各大电器品牌,如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、美的、格力、TCL、创维、长虹等,在这块上我们下的功夫太少,需要加强跟进力度,长沙这块的市场还是很大的。
3)汽车销售,汽车4S店,新车上市推广或促销活动推广,长沙汽车行业做短彩信推广不是很多,人手足够的时候可以跟进,也合作客户有兰天集团。
4)大型会展,如房展、车展、服装展,在这块我们有一定的跟进,但是效果不明显,主要给本地公司占据了,在有一定条件的情况下可以做跟进。
5)金融,银行个人零售部,基金发售的推广,这些长沙基本是做内部平台的推广,不作为重点跟进客户。
三、同行业分析
长沙短信市场的竞争是非常激烈的,开展短信业务的公司超过100家,比较活跃的有三十多家的样子,经常碰头的有星空传媒、茉莉花开、旭为、东信、汉纳、精准、面对面、飞网、纳兰、焦点、汇弘等等。茉莉花开50多号人,这边最早做短信的,关系比较多,每个月都有自己的期刊,星空200多号人,是集团公司来的。遇上很多次了,价格给他们压得很低,喜欢搞免费试发,赠送平台,给楼盘安装电话来访自动回复短信的设备,配合楼盘做活动,组团看房什么的,还有个旭为,办公室很大,有自己机房,喜欢带别人去他们公司看,门面工夫做得比较到位。再有就是东信也有些名气了。
四、业务人员开拓市场的计划
公司规模的扩大需要业务人员进一步拓展市场、提高市场占有率这是公司市场开拓的根本目标。根据市场状况和客户特征,公司在现有市场基础上确定了未来的市场拓展计划:
1)重视大客户开发与培育。大客户是公司的核心客户,公司通过提供高效、优质的服务保证核心客户群稳定,确保基础市场并推动公司扩大市场规模。另一方面,加大开发新客户及潜在客户,充分挖掘市场潜力。
2)区域营销策略。区域营销的重点仍是市区,包括雨花,芙蓉,开福,岳麓,星沙。
3)深化服务营销战略公司将以最大限度满足客户需求为目标,在产品销售中不断强化服务营销理念,将技术支持和配套服务工作贯穿于整个销售过程,进而提升公司市场竞争力。
面对变化,我认为要改变OTC品牌企业当前的困境,必须改变以商务运营为圆心的营销模式,变为以终端动销为圆心的营销模式,进行营销重心下沉,公司资源配置下沉。具体的一揽子计划包含:终端一体化为主的配置,渠道变革适应,普药直供新模式,品牌品种基础上的普药产品线规划,品牌品种的快速打造方法,OEM模式解决产品源等等。
那么在品牌品种基础上怎么来规划普药产品线并创新模式呢?电视剧《潜伏》有句经典台词:“有一种胜利叫做撤退,有一种失败叫做占领”,在新的OTC品牌企业变革之际我觉得可以改为“有一种胜利叫做改变,有一种失败叫做坚守”。
所有的东西“窥一斑而见全豹”,抛砖引玉,欢迎交流。
现在的品牌OTC企业要大发展,必须要有长远的战略规划,产品的战略规划就是为品牌产品孵化的,因为“没有品牌的普药不好卖,没有普药的品牌利益难以扩大化”。 从商业竞争论的视角研究,品牌已经成为商业竞争的基本单位,产品品牌带动企业品牌、企业品牌带动普药销售,是普药营销的首要条件。从定位论的视角研究,产品品牌需要专业化营销、企业品牌需要文化营销,所以品牌OTC企业要在线上打造强势品牌,线下推进文化营销,促进普药销售获得优异业绩,才能推动品牌药获取更大的市场份额。
首先要进行产品线规划:
产品是资源,是终端作战的“武器”,是消费者对企业认知的载体,是实现企业对消费者承诺的载体,没有产品,就没有一切。产品是资源,但并不是拿来什么产品都可以去卖,都有可能在终端上量的。终端需要什么样的产品?哪些产品适合你的终端?哪些产品不适合你的终端?零售终端需要哪些产品?医疗机构终端需要哪些产品?这些产品公司是否有批文?是否可以生产?不能生产是否可以委托加工?没有的产品怎么办?是否需要OEM?哪些产品需要进行OEM?OEM产品什么时候能够到位?自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少?如何进行平衡?哪些产品线是重点产品线?哪些产品线是次重点产品线?在产品线中,哪些产品是重点产品?哪些产品是利润产品?哪些产品是销量产品?哪些产品是阻击产品?如何选择主品?如何规划主品,打造主品?如何对主品进行品牌规划? 所以产品线规划是实现产品集群化的重要举措。产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品,即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。
1)、从市场的维度规划产品线
从整个医药行业市场数据分析,中国医药企业80%销量来自县级市场(也是我们所说的第三终端市场),所以任何一个品牌OTC企业的普药战略第一阶段的市场策略都要占领县级市场,做强做大县级市场,那么产品线规划和销售就要适合县级以下市场营销的特点,从县级以下市场患病率和就诊率数据分析,县级以下市场对医药的需求依次是:急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、风湿疾病、高血压等,所以企业要打造消化线、风湿线、心脑血管线等需求强势产品线。
2)、从需求的维度规划产品线
消费者对药品需求最典型的特征之一就是“见效快”,愿望迅速缓解病痛、消除痛苦,但是绝大部分中药在治疗效果上显效慢,在产品销售过程中会流失顾客,西药治疗效果快,但是副作用特别大、停药就反复,消费者不能长期服用,所以规划产品线时要“中西”结合,满足消费者需求。
中药产品线规划要有三个思路,一是品牌类产品,借势销售,例如999引领的感冒灵、云南白药引领的膏药、东阿阿胶引领的阿胶、哈药引领的高钙片、葵花引领的胃康灵等产品,该类产品你采取跟随策略,采取合适价格销售,通过自己企业的品牌知名度引领销售获取市场份额;二是独家产品、稀缺品类或新特药,该类产品可以以高价销售,获得利润,并逐步做大做强;三是按照大品类普药规划产品,以价格优势获得市场份额,走量产品,例如常规板蓝根、维c银翘片、消食片等产品。西药规划主要按照两个思路,跟随知名OTC品牌类产品,例如复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏颗粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌药品类,消费者对这些通用名并不陌生;二是大普药西药,该类产品消费者对产品熟悉,例如阿莫西林等抗生素类药品、消炎镇痛类产品等,消费者比较熟悉,能取得良好销售业绩,对于陌生的西药原则上不规划。
3、从推广战术的维度规划产品线
纵观中国医药行业30多年的营销历程,医药营销专家研究了多种营销推广战术,例如大广告拉动模式、医生与店员挂金销售模式、活动营销模式、会议营销模式、直销模式、旅游销售模式、诊所会销模式、体验营销模式、院内处方院外销售模式、专卖店销售模式、商业驱动模式等等,这些营销方式有的现在仍在运用的、有的已经过时被淘汰,但只要通过创新或演变这些方式,仍然有销售力,但有的将不能再运用。不同的产品、产品线适合的营销战术是不一样的,所以在规划产品线时要思考推广战术是什么?根据推广战术规划产品线,也是一个重要的规划策略。
其次要制定合适的产品线推广策略
1、治疗方案 中西结合 根
据“中药好、西药快”的特点,推进联合用药,这个时候企业销售的就是治疗方案,比如胃病治疗方案、风湿骨病治疗方案、心血管治疗方案、高血压治疗方案等,这些治疗方案逐步通过产品为载体打造完成。通过消费者教育,中药效果慢但标本兼治,西药效果快但不能长期服用,长期用药副作用大,西药对胃、肠、肝、肾有很大的副作用。例如消化线,针对胃病形成的四大原因,推出“胃病全方位”治疗方案;推出风湿病“综合治疗”方案,西药迅速解除疼痛,中药驱除寒毒,起到良好的治疗作用,得到消费者认可。这些产品线主要通过地面营销活动为战术进行推广,到一定阶段再辅以地县“电视专题”促进销售,将获得更好的推广效果。
2、主品引领 服务并行
在产品线规划、推广过程中,要以某个高利润产品为核心,带动一部分产品进行销售;同时,在推广中还要按照中医理论和治疗经验给予辅助治疗
3、品牌带动 活动推动
这是个动销为王的时代!贴近顾客,征服终端!
品牌OTC企业大多是知名度、美誉度很高,所以在产品线推广上要充分运用活动营销,充分发挥品牌力的同时,通过人海战术,贴近消费者,形成一对一口碑沟通和传播,说服消费者使用公司产品,上下夹击自然产生良好的销售效果。
前瞻观点:现在中国的数据库营销状况如同美国70年代,相对于广告的“广而告之”和单向传播的不确定性,更多的企业希望实现针对性营销并了解消费者的反馈。
现在中国的数据库营销状况如同美国70年代,正处在快速发展期。Acxiom就是顺应美国商业环境,在70年代迅速发展壮大起来,并成为全球收入最高的数据处理公司之一。庞大的数据每年为Acxiom赢得了高达13亿美元的收入。
Acxiom宣布新的公司口号为:“我们用信息创造价值”。客户信息是公司拥有的最重要资产之一。然而,没有高准确性的数据,公司通过分析和沟通也不能完全掌握客户关系。公司在营销时经常遇到令人头疼的状况:公司通过电话、邮件、调查问卷等渠道收集到的客户信息,往往是不完整的、重复的。
Acxiom就负责将这些复杂的数据分析整合成单一完整的有效信息,帮助公司更准确地获知目标消费者信息,达到一对一的互动营销效果,杜绝公司重复营销造成的浪费。Acxiom是企业信息管理解决方案提供商。客户数据是企业建立业务的基础,Acxiom提供了最独特的全球领先的客户数据管理解决方案。
相对于广告的“广而告之”和单向传播的不确定性,更多的公司希望实现针对性营销并了解消费者的反馈,这就是数据库营销的价值所在。其实,中国市场上并不乏类似功能的CRM应用软件(客户关系管理),而Acxiom的砝码是为客户提供更高质量的数据和更完善的服务。
Acxiom中国的发展与他们独特的整合中国数据的能力发展同步。6年来Acxiom中国已经成为行业领导者,并将继续发展。Acxiom集合了国际专家和本土技术为国内和国际品牌提供最好的服务,为100多家品牌服务,例如诺基亚、固特异、Esprit、尼桑、家乐福、欧莱雅、Chanel、佰草集、戴尔、微软、联合国儿童基金会和友邦保险等。
Acxiom帮助以上这些品牌提高数据质量,执行数据库营销活动,让市场营销者从电脑就能自己即刻识别和联系有价值的客户,一对一的市场营销活动并评估活动的结果,这能帮助品牌得到最大化的客户反馈和投资回报率,并减少营销成本,提高客户忠诚度和促进销售收入。
Acxiom在中国于2000年成立了直复营销协会(DMA),中国直复营销协会旨在为中国的直复营销行业的和谐发展作出贡献,并增加客户、服务提供商和其他第三方公司对直复营销行业知识的了解。
6年来,Acxiom中国已成功实施了多个执行方案,并为20个品牌管理超过5千万的客户数据库。我们服务的客户包括从数据量很小到拥有上百万客户数据都有。
Acxiom全球管理的最大数据库有55TB(1TB相当于1000本大百科全书)。以Esprit为例,我们目前管理着他们6个国家和地区的零售业务的客户数据。
Acxiom已在上海建立一个世界级的数据中心,确保我们给客户提供最好的服务和最高的数据安全性。2007年希望能够为客户带来更完善的服务。
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我曾经研究过很多行业的很多公司,包括跨国公司和民营国内公司,也包括国有企业,最大的发现是,这些计划包括一些共同的内容,基本上所有的公司都会对这些关键的问题进行描述。还有一个我认为也很重要的发现是,不少跨国公司的营销计划,它们的结构具有惊人的相似性,从采用的这些模式看,富有逻辑、思考严密、关键的要素和内容一个都不缺,很好的对形势进行了分析(问题、机会、挑战、威胁),确定的战略选择明确、目标具体且易于衡量、营销组合完整、行动计划具有可操作性,对于最终的财务结果也有明确的预测。
通过归纳和总结,我想把营销计划的主要内容结构予以描述,应该是很有意义的事情。
好的年度营销计划具有的典型结构如下:
一、计划摘要
我们知道,审核年度营销计划的高级经理主要是CEO、营销主管和财务主管,同时参与讨论的还有其他相关部门的高级主管。这些高级经理通常要处理很多问题,因此,在正式阅读计划之前对计划的主要内容作一个摘要放在文件的开头部分,将会很有帮助。高级经理可以立即了解计划的主要内容,同时可以挑出自己认为的关键部分进行了解。
计划的摘要主要是简单描述目前的形势、选择的战略、制定的目标、主要的行动步骤和可能的财务结果。这个部分一般有2到3页,占整个计划长度的10%左右。
二、分析面临的形势
1、产品类别分析(产品类别市场――市场规模、销售历史、各品牌的市场份额、相关产品的发展形势;产品类别的主要活动――广告、促销、分销渠道、价格变动、新产品上市速度及表现、主要的管理人员异动;销售成本、毛利变化;技术的改进对产品类别的影响,尤其是注意课替代性产品品牌的活动以及划时代的科技革新对产品生命周期和盈利能力的影响;政府政策和社会环境;产品类别对市场的吸引力……)
2、销售历史分析(各市场销售数据和市场贡献份额、公司的总体份额、各市场的盈利能力、发展潜力和趋势、各品中的销售数据等)
3、竞争品牌分析(在品牌力、产品力、执行力、公司财力、管理能力、技术能力等方面进行比较分析,弄清楚自己的长短优劣;在主要的市场比较销售数据、营销投入、执行结果、策略的优劣等)
4、消费者分析或者客户分析
5、计划的前提要进行描述(任何计划都是依据一定的前提制定的,当前提变化,计划页必须跟着调整).
三、目标
1、 公司整体目标
2、 各市场分目标
3、 营销目标(销售额、销售数量、市场分额、品牌知名度、利润等,有时候现金流
也在包括范围之中)
四、战略
可以选择的方案、目标消费者/客户、确定的战略方案等。
五、营销组合方案
定价、广告、促销、分销、产品开发、市场调研等
六、财务文件
营销预算(费用预算、销售收入预算、品种销售数量预算、调查预算等);成本、收益和利润预测
七、计划的控制方法
确定关键的指标和控制阶段,以便及时衡量计划执行结果,及时找出差异、分析原因、解决问题