商业化治理交流材料

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商业化治理交流材料范文第1篇

关键词:商业化;工业化;城市化;国际化

中图分类号:F061.5 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)11-0069-04

河北白沟位于“京津冀都市圈”的核心地区,自古就是商品交易繁荣的商业重镇,历史悠久、源远流长。“党”的以后,白沟以其特有的经商传统和开拓进取精神,从本地地域特色和历史传统出发,结合外部宏观、微观环境,以箱包产业为主导,依托产业集聚,通过“先商业化―再工业化―最终实现城市化”的“白沟模式”,形成了“小商品、大市场”,“小企业、大产业”,“小资本、大聚集”,“小投资、大建设”,“小政府、大社会”,“小城镇、大作为”的发展新格局。2008年7月保定市政府做出了建设“白沟・白洋淀温泉城”次中心城市的决定,突破了行政区划界限,促进了生产要素合理配置,优化了生产力布局,提高了产业集中度,

增强了对区域经济辐射带动能力。白沟模式的活力、潜力、创造力以乘数效应激发出来。

一、白沟模式的本质内涵

(一)白沟模式的起点:商业化

白沟经济实质或最显著的特征是商贸流通,靠商业和市场起步。上市商品多达80个大类,100多万个花色品种,吸引了国内外近6 000个知名品牌入驻白沟。大部分产品生产、物流不在白沟,仅在此达成了交易。现今在已有商品专、全、廉的市场优势基础上,白沟又实施了“划行归市、品牌经营、规模带动、五统一模式、货真价低、童叟无欺”六大策略,使“白沟”实现了从地摊市场向现代化商城的蜕变,大商贸集群优势突显。由此白沟市场规模由小到大、经营思维由仿到创,产品竞争从无牌到名牌,营销方式由坐商到行商,营销环境由沿街成市到现代化商城,营销范围由国内市场到国际市场的发展过程。

(二)白沟模式的支点:工业化

商业化到工业化的过程,是产业由空心化到实心化的过程。从一个完整的经济体系角度来看,要实现可持续发展,实行产业实心化是非常必要的环节。“白沟”提出了“大市场带动大工业,大工业促进大市场”,先后实施了“先市后厂、产业集聚到集群,前店后厂、叫响白沟制造和白沟品牌”四大策略。

箱包业作为“白沟”的第一大主导产业,产业规模不断扩大,产业链条不断延伸,产品档次不断提升,规模加工企业从12家发展多300多家,个体加工企业近万家,产业链条从简单的箱包生产发展为制革、小五金、拉链、箱包辅料、电脑制版、印花、包装材料等多个相关配套产业并进,箱包产品的地产化水平进一步提高。箱包业在全国所占的份额稳居第2位,现有品牌1 200多个,“白沟”成为了全国最大的箱包产销基地,“中国箱包之都”开始在全国叫响。

(三)白沟模式的结点:城市化

产业的工业化、城市化与市场化本质上一种互动的关系,是一种螺旋上升的过程。没有城市化的商业与工业必然不能长久。城市化从本质上说就是服务业的发展,只有有了服务业的发展,才能进一步为商业和工业发展提供保障。2008年7月《保定市“一主三次”城市发展规划纲要》中提出:把“白沟 白洋淀温泉城”作为次中心城市进行规模建设,从政策上极大地促进了白沟产业城市化的进程。具体而言“白沟”在城市化运作中先后实施了:立镇项目规模化、工业聚集园区化、战略定位品牌化、贸易加速国际化、生产流通规范化、投资主体多元化、城市功能人性化、区域统筹一体化等举措。设想“白沟”用三个“五年计划打造”中国箱包之都、中国北方中等商贸名城,中国北方购物天堂三块金字招牌,实现从农村到城市的巨变。

(四)白沟模式的增长点:国际化

国际化是产业集群网络化和融合化的标志,是产业集群进一步升级,集群资源最大限度整合的具体路径。“白沟”把国际化作为可持续发展的一种全面而超越的远景规划,开始了产品国际化、产业国际化、资源国际化与创新国际化的进程;实施了四大策略:多轮驱动、产业提升、资源整合与创新突破等策略,加快了产业结构的国际化、产业链条的国际化与生产要素的国际化。从观念上逐步改变了传统的“坐商”理念:坐商变行商,外商变地商。开始创办国内、外分市场,发挥总部经济的效应,实现产业经济网络化和虚拟化。

二、白沟模式的基础

(一)白沟模式的萌芽基础

白沟模式是依托产业集群发展起来的,是集群的升华,分析白沟模式不能离开产业集群。集群的发展过程是各种资源聚集在某个特定地理区域的过程,没有资源的聚集,集群是不可能发展的。

资源是形成白沟模式的初始条件,其中自然条件是模式形成的一个重要的原因,“白沟”自古就是商品交易繁荣的商业重镇,元朝时期“白沟”成为水、陆交通的要道,“四海闻名”的商业重镇。到了清朝,白沟市场的繁荣达到了鼎盛时期,“白沟”的箱包业也开始了披荆斩棘的奠基之路,出现了许多专门从事木箱、口袋、褡裢的人,为今天“白沟”的箱包奠定了基础。

人力资源也是形成模式必不可少的一个关键因素,在某地存在某个领域的专业人才,就有可能产生相关产业集群。1971年,“白沟”当地几个农民用人造革加工出自行车座套和简易手提袋,获利颇丰,于是当地人便群起效仿。自此以后,从最初的自行车座套、提包和钱包开始,白沟箱包开始渐进发展,采取的是沿街摊销的营销方式。1981年,部分农村剩余劳动力开始从土地经营中脱离出来,形成了为数可观的家庭式专业作坊,造就了箱包加工专业户的雏形,商业发展的雏形产生。

(二)白沟模式的强化基础

1. 资源聚集。“白沟”的“划行归市、品牌经营、规模带动”等策略具有明显的资源聚集效果。一方面能够有效降低运输成本,形成“柔性生产系统”,扩大核心企业的生产和提高集群内企业对于市场的响应度;另一方面,集群的存在能在市场上形成“品牌效应”,降低营销成本,实现市场的扩大。

2. 产业专业化。白沟产业从简单的聚集形成了有秩序的集群形式,具有设计研发中心、信息中心、时尚展示中心、精品名品商贸中心和特色产业链集成中心,并以完善的产业配套能力与亲商氛围为平台,通过多种方式与途径实现产业聚集到产业集群的跨越。

3. 知识(技术)的共享。“白沟”的“划行归市、工业聚集园区化、前店后厂”等策略把市场和园区打造成企业人才、技术、信息的聚集与交流平台。集群通过与外部的关系去吸收知识,然后通过内部的社会化机制来分享知识,由于知识在集群内的共享,使得集群内企业普遍提高了生产、技术和销售能力。有利于企业学习成本的降低和中小企业的快速成长,从而促进集群整体的创新。

三、白沟模式运行中存在的风险

任何产业集群都有一个产生、发展和衰退的过程。产业集群的风险自它产生那天就已潜伏,只是产业集群优势发挥,劣势和危机还没有显露。产业集群内隐伏的矛盾和危机,在国家宏观调控和市场变幻的形势下,随时可能爆发,给区域经济带来巨大的风险。

(一)白沟模式最鲜明的特色之一:政企合作

政府不仅负责了市场的拆迁安置同时也涉及到规划设计以及业态分布等多个环节。政府中的行政官员同时担当了商业城的总经理,他们既是企业家同时也是政府官员。积极方面是:不以自己是官员,就把不懂企业作为托词,作为官员,能将富民置于重要地位,这样就极大地推动了白沟模式的运行速度和运行质量。但消极的方面就是:诸如政府角色的增加而导致的增长,以及地方对于政府补贴的依赖等,竞争优势可能会逐渐演变为风险。

(二)白沟模式特色之二:原生态――草根经济

白沟经济采取的是“自力型”发展模式,先做内源民营化,最初是在以家庭为单位的小作坊形式上建立和发展起来的,实行家庭自筹资金、自行管理、自主生产、自谋销路、自负盈亏。现今生产作坊及个体加工户则高达7 000多个。尽管在产业的萌芽和初步发展时期,家庭小作坊以其较强的灵活性和适应性成为推动经济增长的重要力量,带动了白沟经济的跳跃式发展。但是,随着市场经济的发展和对社会化生产的需要,家庭自营经济的弊端日益明显地暴露出来,成为制约白沟经济发展的瓶颈。

(三)白沟模式特色之三:低价运作

企业空间数量的聚集带来的生产成本降低并达到一个最佳点,此后,随企业数量增加,企业空间聚集产生了拥挤成本。在集群发展的初期,集群内企业通过彼此之间的协作和专业化分工可以获得生产效率上的改进,聚集经济优势归根到底还是基于要素资源集中所获得的低成本优势,这种优势很快被削弱和模仿,最终产业集群所在的区域会成为“问题区域”。

低价位竞争是“白沟”的特色更是最强优势,但同时也存在很大的风险。很多小企业,尤其是家庭式的小作坊在生产过程中,为了降低成本,采用落后的工艺设备,技术投入严重不足,仅仅看重产品的数量而忽视产品的质量,强调片面做大做强的急攻思想,贪快求多、以次充好,而且企业与学校、科研机构的联系不紧密,不注重对人力资本进行投资,对员工缺乏培训,获取和吸收新技术的能力弱,得不到有力的技术支持,仅仅是维持简单的生产操作,普遍缺乏技术创新和开发能力,经营业务比较单一,产品科技含量低、附加值不高,利润不足,进一步制约了其技术提高能力,阻碍了一些高科技的产品、高品质的产品的开发。

四、白沟模式高效运行的建议

(一)政府体制机制创新,构建柔性化的地方政府

产业集群作为介于市场和企业之间的中间组织,是一种混合的治理结构,仅仅依靠市场调节不可能有效地解决交易中的机会主义和有限理性问题,政府作为第三方需要承担宏观调控和创造良好市场环境的功能。当然不意味着政府经营企业,“扶上马了,没有必要送全程”。在白沟模式发展过程中,政府首先应从开始的事无巨细管理者过渡到宏观管理者,其角色应从具体操作者过渡到引导者,应把管理的重点放在逐步淡化有形政策,强化无形服务,以预防或消除地区经济竞争力提升过程中可能会出现的负效应为重点,为区域经济发展培植一个好的环境,做到“小政府,大服务”。成立一个有政府、企业、专家等多方组成的协调工作机制,负责加强沟通协调,优化空间布局,减少无序竞争,达到区域性产业集群整体转型升级。

(二)壮大民间服务组织,完善产业集群辅助网络

各国产业集群的发展离不开行业协会和各类服务机构的支撑作用。针对大部分中介协调机构都隶属于地方政府的现状,首先要求承担中介协调功能的行业协会组织要从政府中彻底分离出来,合理定位其功能,使其在规范企业行为、加强行业自律、维护企业合法权益和公平竞争的环境中发挥应有的作用,并在必要时提供单个企业无力提供或不愿承担的、具有外部性的服务,使得商会组织真正成为桥梁和纽带。其次是成立或完善各种形式的咨询机构或技术服务中心等社会机构,为企业日常运营提供便利。最后就是成立多种形式的协会或俱乐部等公共部门定期或不定期组织安排学术论坛、专题会议、市场分析报告等多种集群学习形式,为集群成员之间提供交流条件,有利于集群成员了解最新技术发展动向。

(三)开展多种形式的资产组合,完善产业链结构,加速产业融合化

集群本身就是一个纵横交错的相对庞大的企业网络,是工业化、市场化和城市化的过程。在一个产业集群内,应该是不同的多个的产业链的交融,集群里面可能有一个主导的产业链,也有其他的辅助的产业链,产业集群应该是不同的产业相互融合的结果。可以在价值链纵向(从供应商到消费者的产品流向)、横向(相似产品分享生产或渠道等共有资源)或斜向(在研发、流通或服务等方面互补的不同产品分享同一个共有资源)重新媾合与重构。面对国际、国内日益激烈的市场竞争,可以鼓励强强联合、强弱联合、区内区外联合、以参股形式、或统一业务链的某些环节如检测、销售等方式组建大企业、大集团或松散组织,增强市场竞争能力和抵御风险能力。

(四)注重高科技产品开发,推进产业优化升级

在保持低价位作为白沟产业显著的竞争优势的同时,严把产品质量关,由片面做大做强的急功近利思想转变为做强做大稳步发展思想。努力提高整个企业的创新能力,并积极开发新技术、新产品,加大产品的科技含量和附加值,提高档次、加快产品升级换代,以满足不断变化的市场需求,推进产业的优化升级。现今,极为重要的一点是要重视对人力资源的投资,不只是针对企业的管理者,而且要加强对员工的培训,提高管理者的战略规划能力,把握全局的能力。加强现有员工的个人技能,改善作业环境质量,增加对劳动力的吸附能力,创造多方面有利条件吸引优秀人才的加入,努力为员工提供发挥、展示个人才能的空间。加强同高等院校、科研院所等机构的交流与合作,不断应用新的技术开发新的产品,切实提高企业的创新能力,推进整个产业的优化升级,提升区域经济的核心竞争力。

(五)塑造社会空间,提升区域文化

产业集群从系统看是三个空间(经济空间、地理空间和社会空间)的统一。是在地理空间的基础上借助于社会空间而发挥经济空间的一个动态的过程。经济优势是核心,地理优势是基础,社会文化优势是促进。为此,首先必须在集群中营造鼓励诚信的人文环境,使企业违规经营的社会成本大大增加,从制度建设和道德氛围两方面约束企业的行为,各地应制订形式多样的诚信奖惩制度,烘托诚实守信、公平交易的氛围,增强区域内企业之间的相互信任,使集群良性循环,跨越式发展,促进地方经济的发展。其次培育集群内企业的创新文化氛围,增强企业创新意识,提升企业学习的能力,进而整合各种知识,加快知识经济化的进程。最后要做好对区域品牌的整体筹划,以一个整体形象介绍给外界,提升区域的整体形象。可以由政府、企业和专家等联合组织负责区域品牌的MI(理念识别系统)、BI(行为识别系统)和VI(视觉识别系统)的设计、维护等具体管理工作,把区域作为品牌来营销和运作,向世人推销品牌集群,扩大区域品牌在国内外的知名度。只有认识了才能了解,了解了才能沟通,沟通了才能理解,理解了才能产生信任,有了信任才可能有合作,可以进一步促进产业集群的融合化和国际化的进程,使产业集群长期可持续发展。

参考文献:

[1]刘珂.产业集群升级研究[M].河南:黄河水利出版社,2008.

[2]蔡宁,吴结兵.产业集群与区域经济发展[M].北京:科学出版社,2007.

Analysis and Prospection on the Baigou Pattern

Shang Yunxian, Gong Yufen

(Management Department, Hebei Finance College, Baoding 071002, China)

商业化治理交流材料范文第2篇

[关键词] 包容性创新;贫困治理;社会救助;社会企业;包容性发展

[作者简介] 高传胜，博士（后），南京大学政府管理学院副教授，主要研究社会经济发展。

[中图分类号] C913.7 [文献标识码] A [文章编号] 1671-198X（2016）01-0010-06 [收稿日期] 2015-11-15

伴随中国经济三十多年持续快速发展和扶贫济困工作不断推进，中国反贫困已经取得了举世瞩目的成绩。“中国6亿多人口摆脱贫困。2015年，联合国千年发展目标在中国基本实现。中国是全球最早实现千年发展目标中减贫目标的发展中国家，为全球减贫事业作出了重大贡献。”1但是，在世界日益追求包容性发展（inclusive development）的今天，中国仍然还有7000多万的农村贫困人口和一些贫困地区。中央关于“十三五”规划建议提出，未来五年要实现农村贫困人口脱贫、贫困县全部摘帽、解决区域性整体贫困2，因而反贫困工作不仅依然征途漫漫，还面临着不少严峻挑战。再者，目前贫困治理方式，大多从收入角度思考和解决问题，较少从满足合理需求角度着力。在全面深化改革的新时期，中国贫困治理方式同样需要不断改革创新与探索，以提升其效率与效果。作为包容性发展重要思想来源与实践基础的包容性创新（inclusive innovation）理念，其内涵更为丰富、思路更趋多元，超越了传统的扶贫济困方式，应该成为中国反贫困的重要战略方向，并加以全面推广实施。

一、包容性创新的概念提出与理论内核

业已成为相当多国家和地区普遍追求与广泛实践的包容性发展理念与战略模式，在全面深化改革的新时期，亦将成为中国发展方式转型升级的重要方向，毕竟，全面深化改革的核心要义即在于完善包容性制度（inclusive institution）、促进包容性发展。包容性创新理念，虽然早于包容性发展而诞生，现在却已成为后者的重要实现路径与方式。

1997年在台湾举办的亚洲生产力组织（APO）研讨会上，印度学者GSKrishnan基于本国实践提出了包容性创新的概念，说的是印度鼓励国内所有的个人、企业、组织都投入知识创新过程。为了释放创新潜力，促进包容性增长和可持续发展，印度的创新不仅包括“全新”的知识创新和商业化，也包括针对市场状况的“新型”知识传播、吸收方式。而且，正如印度著名学者Masahisa Fujita（2010）所言，创新应该是无处不在、人人有责的。然而，由于自身能力不足、缺少公共服务，穷人的创新能力受到很大限制，因此，知识创新和吸收要与穷人的需求息息相关，要增加为穷人和基层发展所进行的正规研发活动，改善非正规企业运用现有知识的能力[1]。这样，既可以有效降低商品和服务的成本，满足穷人的合理需求，又能够为穷人创造就业机会。进而言之，包容性创新，既鼓励有利于经济弱势者的各种创新活动，开发满足其需求的产品和服务，创造相关的商业机会和利润，又主张积极提高经济弱势者吸收知识的能力，增强其创新能力，扩大其经济机会。

如果从学理角度来解读包容性创新，其理论内核起码可以从创新主体、过程、内容和结果等几个方面进行界定。在主体上，强调创新的全民参与、人人有责;在过程中，重视创造和扩大经济弱势者的经济机会;在内容上，不仅鼓励开发适合经济弱势者需求的创新产品和服务，而且重视提升经济弱势者的知识吸收能力和创新能力;在结果上，经济弱势者的合理需求应该得到满足，社会趋于和谐稳定和包容。

二、包容性创新的实践探索：来自印度的经验

包容性创新的理念起源于印度，因而印度的包容性创新探索活动最为普遍。印度不仅开设有专门的包容性创新网站（http：//ii.unipune.ac.in/），用于在全社会范围内交流思想、征集创新方案，而且，在印度市场上还推出了各种各样的包容性创新产品和服务。

“买房难”是中国一大社会问题。中国为此出台了一系列宏观调控政策，保障房建设也是近些年的一大亮点。不同于中国，美国是通过金融创新方式，试图解决低收入者的买房难问题，结果导致了震惊世界的次贷危机，引发了席卷全球的金融危机，其影响广泛而又深远。有别于中国与美国，印度是通过包容性创新方式来破解贫困者的买房难问题。

商业化治理交流材料范文第3篇

关键词：海峡两岸；科技产业；合作基地；发展定位；实现途径

海峡两岸科技产业合作基地的发展定位和实现途径：一是形成最具竞争力的两岸高端产业对接平台。即建立承接台湾产业转移的体制和机制，积极承接台湾高新技术产业与技术转移，成为最具有竞争力的两岸科技产业对接平台；二是形成最具活力的两岸研发创新平台。即充分发挥“五缘（地缘、血缘、文缘、商缘、法缘）”优势，打造一批科技创新平台和科技研发联盟，建成具创新能力的台商聚集地和两岸产业合作基地；三是形成最优化的两岸科技服务平台。即整合各类科技资源，完善整体服务体系，成为服务大陆台商的支撑平台；四是形成高标准的两岸人才集聚平台。即完善人才政策、加强台湾人才引进、强化人才培养、推进人才服务，构建人才支撑体系。

一、建设两岸高端产业对接平台

（一）打造两岸科技产业对接基地

围绕福建省确定的新兴科技产业，针对台湾优势产业，合力打造一批两岸科技产业对接基地。重点建设福州高科技产业、厦门大学科技产业、惠安绿谷台商高科技产业、南安光电信息科技产业、漳州台湾精密机械科技产业、福建农林大学农业科技产业、林业科技产业、台湾农民创业园农业科技产业、水产饲料和养殖科技产业等国家级海峡两岸科技产业合作基地。

（二）加强两岸战略性新兴产业合作

促进闽台互补性强的新一代信息技术、生物医药、新材料、新能源、节能环保、高端装备制造和海洋高新等产业对接，合作抢占未来科技和产业发展的制高点。积极推进闽台云计算产业合作，带动云计算产业发展；推动两岸物联网产业合作，支持平潭综合试验区打造“平潭智慧信息港”；合作开展产品研发、技术推广，推动闽台生物与新医药产业共同发展；加速闽台在绿色制造、清洁生产等技术的研发与应用合作，推动共同开发生产废气治理、节能除尘设备和污水处理成套设备；积极吸引台湾数控机床龙头企业率先落地，尽快形成台湾工具机产业专区和精密机械产业集聚区；充分发挥福建海洋资源优势，加强闽台海洋科技合作，促进海洋新兴产业整合对接。

（三）促进产业技术升级

两岸科技产业合作最终目的是提高在全球的竞争力，要抓住当前世界产业分工重新洗牌的关键机遇，加强两岸技术创新合作，促进产业技术升级，实现在全球产业体系中的高端竞争力。当前，要协助台资企业完善发展策略和市场布局，从加大财政扶持、推动企业技术创新和技术改造、支持拓展大陆市场、优化劳动用工服务、加强金融支持、优化投资环境等方面着力推动台资企业转型升级、加快发展。安排专项资金，统筹用于引进台资、扶持台资企业生产经营、台资企业技术改造、转型升级、科技创新及台商投资区、台商专业园区基础设施建设等。

二、构筑海峡两岸研发创新平台

（一）产业技术研发平台

出台鼓励政策，吸引台湾科研人员和大陆高校、科研院所研发人员来闽从事研发活动，重点吸引一批台资企业在闽设立研发中心。扶持和引导已引进的科研院所与产业发展的结合；结合优势产业、高新技术产业和新兴产业发展引进科研院所，结合关键和共性技术攻关支持科研院所的基地建设，鼓励台湾科研院所与大陆科研院所合作在闽设立研发机构。通过集聚两岸创新要素，着眼于资源共享，共建科技公共服务平台，提升区域自主创新能力，打造海峡西岸区域研发中心。整合提升各基地现有研发平台，以闽台产业对接为目标，建设产业共性技术服务平台，主要面向行业的创新需求，服务于产业链各环节重大关键共性技术的研发，为产业的技术突破提供条件保征，带动行业技术进步和产业技术升级。

（二）联合技术攻关平台

合作就意味着联盟，实践证明，联合技术攻关的模式十分有效，应争取两地高校、科研院所共同组建产业技术创新联盟，联合进行技术攻关。具体步骤是：双方先找到共同感兴趣的技术瓶颈，组织专家进行可行性研究；确定项目后，在两岸大型企业和科研院所进行公开招标，由两地高校、科研院所共同组建创新团队；联合建设实验室，推举首席科学家，开展科研工作。通过两岸科技合作与交流，建设技术联盟和重点实验室，提升两岸科研创新能力。

（三）科技成果转化平台

各类孵化器、科技园区、合作基地要成为台湾科技创新成果转移的商业化、产业化承载平台，要依托高新技术产业开发区、经济技术开发区等各类园区，承接创业成功企业和项目，吸纳台湾科技成果转化项目；重视两岸科技合作服务平台建设，加强科技成果转化等方面合作，促进台湾科技成果与福建技术需求有效对接；充分利用4·18台交会、5·18海交会、6·18福建省成果交流会、9·8投洽会等招商平台，促进科研机构与生产企业的对接，实现两岸科技成果的共享。

三、完善海峡西岸科技服务平台

（一）建设两岸技术交易和转移中心

建设两岸技术交易和转移中心，内设技术交易市场、知识产权交易中心、技术评估中心等专业机构，吸引创业投资机构、贷款担保机构、律师事务所、会计师事务所、专利和商标事务所等中介机构入驻，促进两岸技术、资本等创新要素自由流动、聚集和融合。建立知识产权评估、管理与转移制度，推动技术创新成果的商品化。

（二）培育壮大各类科技中介服务机构

加快各类科技中介机构的培育和发展，使之成为联系两岸科技与产业发展、科技合作与交流的纽带。加快培育各类科技中介机构，加强科技中介机构的能力建设和资源整合；建立和完善有利于闽台科技中介合作的制度环境，促成与台湾中国生产力促进中心、台湾工业技术研究院等。知识产权中介服务机构来闽设立分支机构；共同推进产业标准的研究与制定。

商业化治理交流材料范文第4篇

关键词：竞技体育；公共价值；职业体育

中图分类号：G80-051 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2015）01-0008-06

Abstract：The year 2014 is very important for China's sports， in which a number of policies were adjusted and the national fitness strategy pushed the sports reform to a new high. Under the new historical context， rational thinking is used to find the new social value of competitive sport expressed in the strategic adjustment. Along with the social progress， the competitive sports have produced derivative value and alienation value. The public value of competitive sports in this study is the innovation. This study by using the literature material and logic analysis method tentatively explored the public value of competitive sports， including its characteristics and connotation and structure on the basis of the clear definition of the competitive sports framework. It makes theoretical analysis and innovation for the analysis of the social value of competitive sports.

Key words： competitive sports； public value； professional sports

伴随党的十八届四中全会胜利召开，我国各项事业改革之声不断。2014年10月20日国务院《关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》文件的出台，将此轮改革推向了一个新的高度，以改革创新为核心的时代精神更是凸显了我国的制度优势和核心价值优势。2014年，全民健身成为国家战略，从国家和政府角度对体育事业发展中全民健身进行历史定位，从1995年开始的全民健身与奥运争光两翼齐飞的时代将出现战略性转变。竞技体育的发展在此时代出现了战略转型，在新的历史背景下凸显具有新时代精神和新时代价值的竞技体育是必需和必要的。基于竞技体育的价值理性与工具理性对竞技体育社会价值的过程及效果进行讨论是在新历史时期的理性价值发掘。竞技体育的公共价值是在结合全民健身的公共利益表达基础上对竞技体育社会价值的理性解读。

1 问题溯源

1.1 体育的公共价值缘起

研究表明，体育起源于原始公共性活动，并在人类社会的公共性活动中逐渐繁荣：古代公共社会形成后，体育首次昌明；现代公共社会形成后，体育全面昌盛。换言之，体育总是与公民的公共性需求紧密结合在一起：公民身份、娱乐与健康、公民在公共空间活动。社会公共性需求越强烈，体育就越繁荣，公共功能的存在是体育发展的核心动力。

伴随社会发展，社会与政府、政府与公民的关系逐渐转移：从政府统治到政府管理、从政府管理到政府治理、从政府治理到政府服务。体育事业发展逐步成为解决公民自身利益表达和社会利益总体趋和的主要工具。因此，体育作为利益价值的平和与平衡工具在社会变迁及演进过程中均具有公共的价值形态。

1.2 竞技体育的公共价值相关概念界定

1.2.1 竞技体育概念厘定

国内学者对于竞技体育的概念界定较为争鸣，主要在围绕“竞技”“体育”“竞技体育”进行讨论。本文对竞技体育的概念是以田麦久教授界定为准：竞技体育是体育的重要组成部分，是以体育竞赛为主要特征，以创造优异运动成绩、夺取比赛优胜为主要目标的社会性的体育活动。

1.2.2 公共价值

“公共”一词是狄冀在《公法的变迁》（1921）中首次提出的。基于词源意义公共价值可定义为同一客体或同类客体同时能满足不同主体甚至是公共民众（公众、民众）需要所产生的效用和意义。

1.2.3 具有公共价值的竞技体育概念范围界定

竞技体育作为社会活动的一部分，是构成社会发展的重要组成部分，是社会产业重要的推动力量。本研究所指竞技体育从纵向时间上看：农业社会前的历史发展过程中所指竞技体育即是竞技体育全部社会活动作为整体进行讨论；农业社会后，职业化和商业化的出现导致了公共与私人的对立，竞技体育业出现归属异化问题，本研究在这一历史时期所讨论的竞技体育是指竞技体育活动中剔除以关注私人价值提升和商业价值为主的职业体育所剩余的社会总体性活动。

1.3 竞技体育的公共价值演进

1.3.1 原始公共体育价值――前农业社会的竞技体育公共价值

人类历史上从原始阶段进入有记录的活动。在较为原始时代，以母系和父系为聚落的社会里，体育是每日生活之必需技能――狩猎、徒步、穿越、溯溪、奔跑、跳跃、舞蹈等，且均为原始体育形式。而氏族间的领土斗争、食物争夺甚至原始军事斗争都是一种竞技体育的原始形式，这种原始竞技体育是在目的性前提下对结果斗争的竞争表现，虽然此时对公共与私人的原始划分没有形成概念界定，但是从基本雏形看，具备公共价值的原始基本特征。

1.3.2 朴素公共体育价值――农业社会的竞技体育公共价值

人类文明的车轮走过前农业社会步入了农业社会，以家庭为单位的组织开始形成。而农业中的劳动分工使得社会对资源的争夺日趋激烈，在此基础上延伸的竞技体育是在家庭和部落这一朴素组织下完成的，因此，我们说具有朴素的公共价值。

以古代奥运会为例，在持续一千多年的时间里，四年一度的古代奥运会不仅是一种体育竞技的盛会，而且更是一个全体古希腊人的全国性节日。“神圣休战”宣布之后，成千上万的人涌向奥林匹亚。此时的奥林匹亚成为一个巨大的公共活动空间：各城邦的代表参加祭祀活动和游行，政治使节缔结条约，艺术家展出作品，学者和教师研讨学术，雄辩家发表演说，商人展售商品等，可见古代奥运会其实质是城邦之间的一种特殊的公共活动。

1.3.3 经济社会公共体育价值――工业社会后的竞技体育公共价值

进入工业社会后，公共与私人领域逐渐清晰区分，尤其是以资本主义为代表的以增加和保护私人财产作为利益追求的社会意识形态。资本的增加和文明程度的提高，使得劳动工作的职业化和资本的商业化愈发成为社会发展的重要标志。体育领域中职业运动员、教练员、经纪人、经理人、管理人员等使得体育在社会发展中劳动分工明确、产业化明显且对社会的产业贡献逐步提升。以体育赛事为核心进行商业运作的体育商业化逐渐将具有原始及朴素公共性的体育引入到具有新经济时代公共价值的体育中去。从发展角度看，工业社会、后工业社会乃至信息社会中竞技体育的职业化和商业化是历史的必然，也是体育发展伴随社会进步所形成的发展方式，竞技体育的资本运作使其经济价值作用凸显而其他社会价值相对弱化。但是，从事物属性特点上分析，竞技体育依然具有公共价值的非竞争性与非排他性等鲜明和显著特点。从属性看，经济社会中的竞技体育是具有公共价值的。

2 竞技体育的公共价值特征分析

2.1 公共性

公共与私人的区分界定是随着农业社会后家庭概念的形成而开始的，公民对私人领域的关注使得国家和社会组织等各领域更加凸显公共价值的意义。哈贝马斯认为，在高度发达的希腊城邦里，自由民所共有的公共领域和每个人所特有的私人领域之间泾渭分明，公共领域的自由王国和永恒世界与私人领域的必然王国形成鲜明对比。

竞技体育是社会发展的产物，由于竞技体育具有较强的综合社会价值，其产生和发展均是与社会发展产生良性互动的。竞技体育从其原发性产生区域、发展路径、演变的过程均是具有公共性，不仅体现在竞技体育本身是对社会领域的总体关注，更体现在竞技体育是建立在个人利益价值基础之上的一种属性表现。竞技体育的原始公共产生、对公民的公共利益关注以及个体个人价值提升均具有较强的符号特征。

竞技体育的公共性更体现在其相关社会价值中，如教育价值、文化价值、精神价值等。竞技体育对公民个体社会化的关注，通过竞技体育形式的开展对青少年产生教育影响；竞技体育形式的文化符号功能能够对社会发展产生一定的公共价值表达；竞技体育精神是以国家为基本组织形式的利益表达，这些种种竞技体育的相关价值均体现了公共性的显著特征。

2.2 非竞争性

非竞争性有两方面含义：一是边际成本为零。边际成本指的是增加一个消费者对供给者带来的边际成本，例如增加一个竞技体育比赛参观者不会导致供给资本的增加。二是边际拥挤成本为零。边际成本指的是每个消费者的消费都不会影响其他消费者的数量和质量。

竞技体育过程中，以参与者（以教练员、运动员为代表的直接参与者和以观众为代表的间接参与者）为例：比赛参与者增加的数量对比赛过程竞技水平高低影响较小；竞技体育观赏者的加入数量对比赛质量的影响较小。而在参与观众竞技体育比赛的所有消费者中，均不因数量的增加而影响其他消费者的观赏质量。因此，从竞技体育赛场本身的边际成本和竞技体育表演的观众的边际拥挤成本来看，均有明显的非竞争性特征。

2.3 非排他性

非排他行是指某些产品投入消费领域，任何人都不能独占专用，而且要想将其他人排斥在该产品的消费之外，不允许他享受该产品的利益，是不可能的，所有者如果一定要这样办，则要付出高额的费用，因而是不合算的，所以不能阻止任何人享受这类产品。例如空气、水。

竞技体育作为一种公共产品，其对领域内的其他产品不具有排他性，对于公共领域内的竞技体育产品，任何人不能以任何形式进行独自享受，即便是拥有职业俱乐部的股东也必须是将俱乐部活动置之于公共场域内才能发挥俱乐部的相关价值，且费用极大。而在竞技体育表演中（竞技体育产品服务过程中），更为明显的市场效果是：如果想获得更好的观赏角度和观赏效果则需付出较为高额的费用以享受产品带来的利益表现，这种特征是明显的非排他性表象。

2.4 非资本性

资本，在经济学意义上，指的是用于生产的基本生产要素，即资金及厂房、设备、材料等物质资源；从概念上讲，资本是指能够创造、带来新增价值的价值附着物。在金融学和会计领域，资本通常用来代表金融财富，特别是用于经商、兴办企业的金融资产。

进入工业社会后，社会形态从封建主义社会转入资本主义社会和社会主义社会，社会形态的改变要求对社会中个人财富的保护逐步加强。以交换为目的的资本运作成为社会形态的基本特征，更是第二部门与第一部门的重要分界标识。

竞技体育随着经济发展已经产生了改变，具有原始社会价值的竞技体育更多趋向于体现经济价值这一重要社会要义指标，以竞技体育项目为核心进行商业运作，将运动员职业化，将竞技比赛运作成商业表演秀均是一种社会经济发展带来的价值异化。这种异化本身是社会发展和变革带来的，是良性的互动结果，更是一种历史发展价值的必然体现。

在后工业时代，体育作为社会发展重要组成部分，产业化明显加强，作为公共产品的竞技体育从一定程度上是模糊区分其公私属性的。竞技体育资本运作、竞技体育赛事的产业化操作、职业体育的资本注入均在这一历史时期出现并发展明显，竞技体育的公共价值在这种情况下是体现在资本社会中非资本运作所产生的部分价值。这部分价值隐匿于浮华的商业下，沉寂于繁盛的资本中。

2.5 社会服务性

社会服务是指以提供劳务的形式来满足社会需求的社会活动。狭义指直接为改善和发展社会成员生活福利而提供的服务，如衣、食、住、行、用等方面的生活福利服务。广义的社会服务包括生活福利、生产和社会。

竞技体育进入到工业社会后，对社会的价值体现是多方面的，其中最为重要的体现就是社会服务。以奥运会为代表的竞技体育平台能够推动社会体育和全民健身运动的发展，这一方面尤以举办过奥运会的举办国为明显；竞技体育的开展能够推动青少年体育的开展；竞技体育的开展更能够有效调整社会体育资源的再分配，使得公共体育资源有效分配到各个领域尤其是体育薄弱领域；竞技体育能够推动社会文化和精神的传播；竞技体育能够推动和影响体育科技的发展并直接作用于全民健身和社会服务。

3 竞技体育公共价值内涵分析

3.1 内核：体育的公共价值

体育起源于原始公共性活动，并在人类社会的公共性活动中逐渐繁荣：古代公共社会形成后，体育首次昌明；现代公共社会形成后，体育全面昌盛。体育总是与公民的公共性需求紧密结合在一起：公民身份、娱乐与健康、公民在公共空间活动。社会公共性需求越强烈，体育就越繁荣，公共功能的存在是体育发展的核心动力。

体育的公共价值主要体现在：第一，主体利益的表达。衡量是否具有公共价值就是体现在客体对主体是否产生公共效用价值，如具有则归属。体育的公共价值首先就体现在人们能够通过参与体育活动起到各自的效用目的，而这种效果是一种非竞争与非排他的，是一种非资本性的利益表达，是公共价值的体现。第二，对社会价值的增加。公共价值还体现在增加被创造的积极属性，减少捍卫利益的消极属性。参与体育活动能够使体育资源得到有效利用，能够通过参与使自身身体和情绪获利，能够使社会总体价值活动提升。第三，体育资源和体育需求的公共价值表达。体育能够通过参与者在使用体育资源时进行自身的价值和利益表达。通过体育的生活化表达对个人需要的利益述求；通过生活体育化的转变体现对体育资源的利益要求；通过体育参与能够使得体育资源得到有效分配，这种分配是对公共价值的直接体现；通过体育参与更能够使个体的自身需求和情绪进行利益表述进而完成体育的公共价值作用。

3.2 公平：竞技体育平台的公共价值

体育从形成的基本形态看，从原始玩耍到具有体育雏形的规则化的游戏再到以竞技为特征标志的体育，这一朴素的体育发展过程均是以一个简单而又原始的原则，即：规则。

竞技体育的魅力在于对结果的未知和规则的公平。在竞技体育平台，无论身份、地位和社会背景及阅历是否相同，只要是同一场域内的参与者均是可以在同一平台进行竞争参与的。而平台的公平性是保证游戏得以继续的根本前提，这种公平性是古代奥林匹克遗留下来的文化内核所在，更是竞技体育之所以存在于人类生存与发展过程中的最大意义。

竞技体育公平的原则是对竞技体育参与者的价值尊重，是对竞技体育观赏者的价值趋力，是对竞技体育赛事组织者的价值要求，更是对竞技体育发展本身的价值追求。竞技体育的平台是平等的，规则的制定和执行是对于项目发展本身亦是制衡的，公平是综合各方竞争利益后的伦理体现。

公平是法的核心，现代社会中，公平原则是对价值主体、价值结果的制度保障。而公平更是公共产品服务的价值判断之一。Kelly和Mulgan（2002）的研究认为公共价值体现在三个方面：1）公共服务。公共价值的输出以公共服务为渠道和载体。2）结果。结果与服务通常会有交集，但结果中包含了更多隐形的但又确实存在的东西。3）信任与合法性。信任在公民与政府的关系中处于核心地位，即便是此前的服务水准与结果目标都一大堆，信任的缺失也会减低公民从公共部门所获得的效用。竞技体育的公共价值体现正如Kelly和Mulgan在公共价值研究中的一样，具有极强的公共服务特性，同时在公平的条件与规则前提下非常注重结构，这种公平的规则正是一种信任与合法。

3.3 竞争：竞技体育利益体总体价值趋同的公共价值

竞技体育的主要规范是平等的规则，而至上伦理则是对竞争结果的重视。竞争是竞技体育最具代表性的范式体现，没有竞争谈不上体育，没有竞争更谈不上竞技体育。因为竞争，竞技体育参与者从中获得成长的体验；因为竞争，竞技体育观赏者得到过程式冲突体验。

从行为过程看，竞争是一种冲突，这种冲突是建立在平等的规则基础上的，是一种对最终利益追逐的过程，这种利益是在总体平衡基础上获得的。竞技体育的竞争中有优胜者，也有失败者，这种利益的制衡使得总体的利益一定是在竞争中找寻平衡的。就参与者个体而言，每次竞争是对自身价值的提升，每次竞争均存在竞争成功和竞争失败的可能，无论成功还是失败对个人价值的利益提升均是正向且积极的，因为这种竞争性冲突是使人能够社会化的，也是提升个人价值的方式。竞争的冲突使得参与者能够从中获得教育、文化以及精神价值提升，从总体归属看，这种具有伦理性的基于竞争体育的价值属性是具有公共价值的。

3.4 服务：竞技体育的社会公共服务价值

竞技体育作为社会公共产品具有较强的公共服务价值，这种价值的体现伴随社会进步发展而向前延伸。竞技体育的原始雏形中，竞技性是在公共性之中表现的，为表达公共需求体现的竞技体育是一种目的性表现。伴随古希腊文明的进步，城邦利益的制衡，古代奥运会也成为一种历史必然。而作为历史上最具代表性的竞技体育表象，奥运会从古至今沿承发展，无论在任何历史时期举办的任一届奥运会上，作为公共事件（或称公共产品）的竞技赛事，均能够为特定的历史时期做出相应的公共服务：古代奥运会的冠军是城邦的骄傲，是族群的英雄，其影响作用对于所属城邦的军事和社会影响巨大；现代奥运会冠军的产生是伴随具有文化内涵的升国旗奏国歌的形式，而冠军的取得对所属国的项目发展和全民健身发展乃至青少年体育发展均具极大的推动作用。从功能上看，这是一种推动与引领。

竞技体育作为社会公共产品在推动全民健身、推动青少年体育发展、调配体育资源中是具有社会服务价值的。作为公共产品的竞技体育能够通过竞技体育比赛推动项目本身发展，更能推动所属项目的全民健身热情；作为公共体育产品的竞技体育通过比赛能够形成一种特定的文化影响，影响全民健身热情；作为体育公共产品的竞技体育通过比赛能够引领青少年对体育的向往与热爱，带动青少年的体育发展，影响一代人、激励一代人；作为公共产品的竞技体育能够通过竞技比赛使得某些公共体育资源合理地在项目和体育组织间进行配置与重构。基于以上分析，竞技体育作为公共产品的社会服务作用是竞技体育公共价值的体现。

4 竞技体育公共价值结构分析

结构是指构成整体部分的组成要素。讨论公共价值的结构需要从构成整体公共价值的国家、组织和个人层面去研究和讨论。就竞技体育而言，本研究谈论的结构是基于组织机构思路进行的。对于竞技体育在农业社会前的工业价值结构较为原始朴素，在此讨论的竞技体育是工业社会后的竞技体育，具体结构如图1。

4.1 基于国家主体的奥运会、国际区域性赛事的竞技体育公共价值

基于国家主体的竞技体育国际间的交流活动以奥运会和国际区域性赛事为代表。此类基于国家主体上进行交流与竞技的赛事旨在体现国家间的综合体育实力，而竞争实质则是对国家的经济发展、科技科研水平、竞技团队综合能力等竞技体育要素构成的综合比较。以国家为主体的竞技体育赛事分为两类，一类是综合类赛事，如奥运会；一类是单项国际赛事，如世界杯、世锦赛。

竞技体育赛事的开展从以国家为主体的前提去思考，其价值是全面和复杂的。但是，就其主体性质看是具有公共价值的。国家主体性体现在竞技体育的参与主体和需求主体上，从结果看，竞技体育的国家主体间竞争是竞技结果对竞技主体的客观反映，而这种结果无论直接影响亦或间接影响均能对竞技主体（即国家主体）产生良性效应，那么这种客体对主体的产生的效用即是公共价值。

4.2 基于公共组织为主体的区域性组织竞赛的竞技体育公共价值

基于公共组织为主的竞技体育赛事是工业社会后竞技体育发展的主体部门。公共组织就是以管理社会公共事务，提供公共产品和公共服务，维护和实现社会公共利益为目的，拥有法定的或授予的公共权力的所有组织实体。在社会生活中，有一些组织的目的是为了更好地服务于个人或私人利益，其行为不会直接地或显而易见地影响其他组织或个人，如经济组织；但有一些组织其目的是服务于社会公众，其行为对其他组织或个人都会产生直接的影响，这类组织则为公共组织。

体育公共组织的存在有效弥补了体育领域内“政府失灵”的赛事举办能力和精力，因此区域间非盈利性的竞技体育赛事就在组织内外进行交流与开展。这种基于组织的竞技体育更能体现出群众参与热情，更能体现出项目本身的价值，如美国的NCAA、我国的龙舟赛等均是这种类型。公共组织为主体开展的竞技体育是对国家主体的竞技体育有效补充，更是后工业社会竞技体育发展的重要标志，其客观效用对国家、组织和个人乃至竞技项目本身都具有极高的价值，这种客观效用即是公共价值。

4.3 基于公民主体的自组织竞技赛事的竞技体育公共价值

竞技体育是国家的，是组织的，但归其要素内核更是公民个人的。竞技体育从需求产生解决的逻辑上首先解决的是个人问题，其后是组织和国家。研究讨论竞技体育的社会价值，需要严格以人的角度进行思考。

后工业社会后，随着经济发展，余暇时间和可自由自配收入的增加以及休闲动机的多样性倍增，基于公民主体兴趣的自组织团体越发增多。个人以及自组织间的竞技赛事也逐步呈现自生长状态，公民间一对一的竞技较量与交流在公民个体间逐步增多，这与社会发展、个人追求以及价值提升的个人意愿均有关系。基于公民个体或个体基础上的自组织的竞技体育是对公民个人或小团队的价值关注，这种价值是公民建立在非私人的价值基础上的，从这个效果上看竞技体育此类结构是具有公共价值的。

5 结束语

竞技体育伴随社会进步其社会价值在不断衍生与异化；公共价值是人类文明进入工业社会后出现了严格的“公”“私”划分后产生和发展的新型理念。价值异化后的竞技体育的公共价值隐匿于凌乱的社会现象中，进入后工业社会，竞技体育作为一种公共产品具有极强的公共价值表征，从内涵、特征到结构均有明显显现。竞技体育的公共价值梳理将有利于明晰竞技体育与全民健身的核心关系，将有利于推动竞技体育在国家体育事业中的科学发展，更加有利于在全民健身上升为国家战略后的竞技体育事业与全民健身事业发展的关系问题。

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商业化治理交流材料范文第5篇

关键词：能源替代 乙醇汽油 营销策略

近年来国际原油价格的大幅飙升给我国能源供求带来很大压力，在一段时期内广东等部分地区甚至持续出现燃油短缺的“油荒”现象。发展能源结构的多元化，实行能源替代战略，保证国家能源安全，成为新时期国家能源政策的重点。目前我国政府对车用乙醇汽油的推广试点工作正在紧锣密鼓地进行。这是在以科学发展观指导我国社会经济实现可持续发展的战略下，考虑由能源短缺所带来的对国家能源安全的直接冲击，并结合我国农业资源开发利用实际的必然举措。各试点地区在这一过程中取得了显著的经济效益和生态效益，但是也遭遇到来自社会公众，包括车主和相关业界的一些意见和压力，甚至引起部分政府推广人员的疑惑。

依靠行政手段的强制推行固然代表了政府突破能源困境、改善生态环境、造福民众的决心，但是如果公众的消费观念不能及时转变，无法自觉接受这一新鲜事物，将构成这一计划在全国范围内长久地成功推广施行的隐忧。

从本质上讲，营销是一种力图对营销对象施加影响以改变他们行为的理念和方法。结合试点工作的经验教训，从营销的角度来促进这一项新计划的推广给我们提供了解决这一问题的新思路。本文尝试结合试点省市推广乙醇汽油的实例和国际推广使用的经验，就政府如何应用营销的理念和方法，更加富有成效地开展推广工作提出建议。

我国推广使用乙醇汽油试点工作出现的问题

自2002年我国开展车用乙醇汽油的试点工作至2005年3月，试点已扩大至9个省的全省或部分城市，其中黑龙江、吉林、辽宁和河南4省已经实现在全境范围内推广使用车用乙醇汽油的目标。

目前国内使用的车用乙醇汽油，就是把变性燃料乙醇和汽油按1：9的比例混配形成的一种新型汽车燃料，这样就可以直接替代10%的车用无铅汽油。乙醇汽油的推广使用，在能源替代战略中的地位不言而喻，其环保效益更是不可低估。试点省市的成果已经充分证明了这一点。

然而，推广的过程并非一帆风顺。许多消费者和加油站表示使用新燃料并非自愿，回复原状的呼声时有所闻。

一份在湖北省试点城市的调查显示，有30%的加油站不愿进行清洗改造以销售车用乙醇汽油，而不愿清洗油箱、购买这种汽油的司机更是达到60%以上。

消费者对新能源的抵触情绪，主要源于对新技术的不信任和旧有消费观念的惯性；加油站则为迎合消费者的购买偏好而不惜违反试点政策。再者，推广车用乙醇汽油是一个复杂的系统工程，不能缺少汽车工业的支持，目前绝大部分的汽车企业对这一问题的研究还未提上日程。如果这些问题得不到解决，乙醇汽油的推广将流于形式。

依靠营销的观念和方法促进政策推行

营销对政府政策推广的适用性

市场营销的观念和方法不仅可以用来营销一个企业的产品或服务，还可以用来营销一座城市、一种观念，或是学校、医院等公共机构的服务，甚至是一个国家。我国许多城市在电视媒体投放的形象宣传片来营销城市，就是这种“大营销”理念的具体应用。

政府对车用乙醇汽油替代计划的推广属于社会营销的范畴。从政府提供公共产品的角度来讲，社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的的解决方案。现代政府要使公众接受其服务，就需要对公民个体进行积极的社会动员。传统的公益型公共管理的低效率已经饱受批评，近十几年来越来越多的国家政府开始尝试借用商业营销手段来提高公共发展项目的效率和运行动力。我国政府也开始逐渐认识到这一点，城市营销就是一例。

营销理念有助于克服 “营销近视症”

看待问题的角度和层次决定事物发展的最终结果。这正是莱维特所警示的不要犯“营销近视症”错误的原因。如果一个企业只将目光放在推销现有产品的层次上，忽略更深层次的潜在变化和危机，这就犯了“营销近视症”的错误。同样道理，如果政府部门只专注于推广进程的日期表和数字目标，而忽略公众消费观念的变革和自觉自愿的支持，即使短期内强行推行，也有可能会半途而废。

因此，我们可以将“推广使用乙醇汽油”分解为“推广使用乙醇汽油产品”和“推广使用乙醇汽油观念”这两个相互联系、相互促进的任务。前者可以通过政策强制来做到，但后者却是需要关注的重点。以营销思想为指导，将有助于更好地理解消费者的需求、心理和行为偏好，避免简单生硬的作法，找出更加人性化和更加有效的问题解决方案。

车用乙醇汽油替代计划推行的营销组合

社会营销如同经典营销理论一样，都提供了营销组合选择的4Ps框架。4Ps即是指：产品、价格、渠道和推广。对政府推行车用乙醇汽油的营销组合选择建议如下：

产品（Product）

提高技术成熟度，赢得消费者的信任。这首先要求从消费者的现实需求出发，进行乙醇汽油产品和相关技术的开发改造，进一步优化性能，提高在多种环境下的适应性，以消除消费者对乙醇汽油伤害爱车、使用不便、性价比低、安全性差等疑虑。

政府还要动员所掌握的公共资源，在消费者购买、使用、储藏等一系列过程中提供便利，消除一些不利于消费者掌握和使用的阻碍，以帮助消费者以最小成本、自然、平滑地过渡到新型燃料的使用上。

加强质量监督，提高顾客满意和忠诚。所谓质量，从某个角度来定义，就是要做到“一次成功”，将危机消除于无形之中。这正是“第一印象”――首因效应的重要性所在。

比如试点初期有消费者反映，由于时值夏季，乙醇挥发造成实际油耗比以前更大，即使有价格补贴但消费者的支出反而更多，使价格优惠的经济杠杆形同虚设。实际上后来的实验发现，这一问题只要调整技术参数标准即可解决，而消费者的信任却需要大量的工作才能挽回。

产业联动，加快互补品的改造。通过技术示范带动汽车、摩托车等交通工具及其零部件等相关产业的技术改造，进一步消除消费者的顾虑，提高使用乙醇汽油的积极性。

巴西当年通过强制性政府行为来推行车用乙醇汽油替代计划，通用和雪铁龙等大汽车公司也曾为了自己的利益积极参与试车活动，这都是巴西替代能源计划施行走在世界前列的重要因素。因此，目前我国政府实施的车用乙醇替代计划中，还需要增加对汽车工业的要求，使其也参与到技术的研发和改造行列中来。

推广（Promoting）

开展宣传活动要有意识地纠正一些错误观念。尽管各试点地区均拟定了详细的宣传计划，但消费者对乙醇汽油的认知情况却不容乐观。

在某些省份，由于有关部门对乙醇汽油的宣传力度不够，致使许多消费者不知道乙醇汽油和普通汽油可以混用，甚至一些专业人士也对乙醇汽油的质量、效果、性能等方面认识模糊。至于车用乙醇汽油的一些特性，比如腐蚀作用由于采取了相应的技术措施得到有效控制，但消费者并不知情。许多因消费者的误解和误操作出现的不满也没能通过宣传加以正确引导，这些都给更加有针对性地宣传沟通提出了更高要求。

找准卖点，达成社会共识。营销宣传中，能够引起公众的共鸣从而转化为实际行为的诉求，称为“卖点”。在乙醇汽油的推广宣传材料中，许多诉求，如缓解石油资源短缺、消化陈粮积压、减轻财政负担等有着相当宏观的意义，相对地，体现对个人和社会关怀的环保意义反而成了“副作用”恭陪末座。从消费者的角度来看，这就有点本末倒置了。

其实，经过多年的宣传教育，人们对置身其中的环境要求和对自身生活质量的追求越来越高，绿色食品和用品大行其道就是一个例证。而乙醇汽油的人性化诉求和环保牌相对打得少，不能不说是一个宣传卖点选择的失误。“为求推行，先找卖点”也是国外推广车用乙醇汽油的手法，美国和巴西提出“为了我们的农民兄弟，请使用乙醇汽油！”的口号，这能够有效地触动国人的情感和同情心从而推动工作进展，值得我们好好学习借鉴。

形成顾客的合理预期，提高满意度。顾客满意度不仅与感受到的产品服务价值有关，而且与事先预期有关；只有感受到的价值超过预期，顾客才会满意。

比如宣传手册上讲使用乙醇汽油会减少油耗、节约开支，但是由于使用环境不同，实际使用后消费者反而感觉油耗上升，这就会严重影响消费者的满意度和信任度。因此推广过程中强调优势时要注意尺度，对适用性、限制条件等都要交待清楚；同时，利用媒体、专题知识讲座及各种大众普及活动加强与消费者的沟通和交流，让消费者多接触实际情况，以便形成顾客的合理预期。

宣传资料要亲切自然，拉近与公众的距离。目前各试点地区政府在媒体和网站上提供的宣传资料往往过于公文化，准确有余，亲切不足；而且技术指导材料常常使用专业术语，过分简练，使得在解释乙醇汽油可能存在的问题时，极易造成消费者的畏难和恐惧情绪。

实际上，同一个词语作为专业术语和日常用语的语义有很大差别，比如对腐蚀作用和油水分层的理解，日常生活的理解反而严重得多，而这并非是资料撰写者的本意。因此宣传资料，尤其是对可能出现问题的解释和指导操作的行文，要亲切自然，不厌其详。为了突出宣传效果，可以就相关宣传资料的撰写向熟谙消费者心理和认知模式的营销专家咨询。

价格（Price）

在各试点实际操作中，车用乙醇汽油在零售终端以不高于纯汽油的价格销售，有的地区还略有优惠。考虑到乙醇燃料的生产成本较高，这一价格实际上已经包含政府补贴，体现着以价格杠杆引导消费的政策导向。不过应该注意到，消费者除了要比较两种油品标价的差别，更要比较转变消费习惯的初始成本――清洗油箱和油路的成本。

从消费者心理的角度来看，由于首因效应的影响，对初始成本水平的感觉往往较实际水平高。针对这一情况，政府可以考虑利用公益化诉求，鼓励相关企业为消费者减少或免除这部分费用，降低消费者使用新燃料的心理门槛，为新技术的推广赢得一个宽松的环境。

渠道（Place）

由于车用乙醇汽油的推广带有政府强制的性质，渠道环节的重点是治理整顿成品油市场和改造加油站，本文不再赘述。

总之，政府推广替代能源计划是件利国利民的大事。虽然本次推广的车用乙醇汽油并非完全替代，但却是我国从根本上转换能源消费结构的一次重要热身。可以预见，为保证国家能源安全，对我们这个相对资源贫乏的人口大国和能源利用大国来说，新能源的开发使用势在必行。能够为今后各类新型能源的推广提供有价值的参考，正是本文的最终目的所在。

参考文献：

1.袁岳.公共项目的商业化营销与商业项目的公益化营销[J].新营销，2004(9)