体验营销论文
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇体验营销论文范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
体验营销论文范文第1篇
因为科技的发展，汽车的性能与质量都越来越高，因此不能仅仅注重汽车的质量，也要在替他方面与别的汽车公司区别开来，这样才能更好的吸引消费者。在销售的过程中要更加强调服务质量，高质量的服务可以让消费者增加对产品的信心，也更加相信产品的质量，充分享受到一流的服务。体验式营销这种模式，可以使消费者准确的了解商品的的质量，而不用销售员一点一点的介绍，也可以使消费者在短时间内了解公司的营销理念以及售后服务水平。这样有利于汽车的销售，也可以使公司和消费者得到很好的沟通。体验式营销是很适合汽车销售行业的，因此将体验式营销运用到汽车销售中是必然的。
2、汽车销售市场的需要
由于我国经济的发展，汽车行业也得到了空前的发展。广阔的汽车销售市场，也吸引了很多国外的汽车生产公司来中国发展。他们非常愿意与中国的企业合作，将自己公司的产品的生产与销售均放在中国。这在一定程度上扩大了中国汽车销售的规模，使得消费者有了更多的选择。因此消费者在购买汽车的时候，考虑的因素也增多了，不只是关注价格，也更加重视汽车的性能以及售后服务等。为了得到更多消费者的青睐，越来越多的汽车销售公司采用了体验式营销的方式。这样既可以增加消费者对自己公司汽车的了解，也可以保持与客户之间的联系，使消费者通过无形的服务来增加对公司产品的喜爱，从而产生购买欲望。体验式营销是目前汽车销售市场所需要的。
二、体验式营销在汽车营销运用中的关键
目前体验式营销已经被大部分消费者所了解，与以往的汽车销售模式不同，体验式营销可以吸引更多的消费者，也在一定的程度上对公司的经营理念进行了推广，也在消费者眼中树立了美好的形象。
1、利用新型的媒体对产品进行宣传推广
目前汽车销售的宣传方式主要是电视媒体上的广告，这样的方式不能使消费者得到情感上的享受，消费者只能从广告中了解产品的性能、质量和外形信息，并不会激发消费者的购买欲望。如果可以在广告宣传中强调情感体验，这比质量与性能的宣传更能吸引消费者。通过对宣传广告的设计来突出产品，可以给消费者带来愉快的精神体验，这样可以让人们更加了解汽车的文化内涵。汽车销售公司也应该利用网络媒体来加强宣传力度，从而吸引更多的消费者。
2、选择合适的体验式营销方案体验式营销
这种方式需要公司提前对市场进行调查，了解消费者的心态，只有这样才能制定出合理的体验式营销方案，在体验式营销开展的时候，也要通过广告、海报等宣传方式使消费者更加了解这种营销方式。这样才可能将体验式营销的作用都展现出来。通过情感体验，可以让更多的消费者了解汽车销售公司的文化与经营理念。
3、设计出适合情感体验的环境良好的情感体验
可以促进消费者的购买欲望，因此不仅仅要在电视上进行广告宣传，也要在体验店内进行宣传，这样营造出了一种很好的情感体验氛围，可以增加人们对产品的了解，也在一定程度上激发了购买欲望。
三、结语
体验营销论文范文第2篇
[论文摘要]随着生活水平的提高和葡萄酒行业的发展，在高档葡萄酒的消费中，功效与质量已不再是消费者考虑的重点，而与精神及文化因素紧密相联的消费体验，则在消费决策中起决定作用。文章用伯恩特·施密特体验管理的战略五模块，分析了高档葡萄酒的体验营销策略。
一、体验与体验营销
《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。
伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中，从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验，把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度，对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。
二、高档葡萄酒体验营销的必要性
随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康，如能够防治多种疾病，提高人体免疫力，并具有养颜美容的作用，但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故，而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒，其目标消费者是收入较高的白领阶层，他们一般具有较高的文化水平，愿意接受新的思想观念，讲求生活品质。对他们而言，作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒，而是包含着很多的意味，意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中，他们会获得独特的体验与感受，正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说，消费者的体验已成为他们关注的重点，而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。
三、高档葡萄酒的体验营销策略
高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略：
（一）感官体验策略
感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验，促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验，企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。
视觉体验：经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计，均应体现产品的特点与品质；而柜台的设计除了用材外，还要考虑柜台的形状、灯光等方面，店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合，以达到吸引消费者的目的。
味觉和嗅觉体验：葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，即小口地喝、慢慢地品、细细地体会，通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧，通过感官的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地，由富有经验的品酒师示范品酒的动作，教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品，吸引消费者前来品尝产品，学习产品知识，从而促进产品的销售。
此外，以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐，与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围，以增强消费者的体验。
（二）情感体验策略
情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪，触动顾客的内心情感，创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好；情感体验是消费者内心的感情体验，企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的，沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同，高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时，对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品，也在意购买的过程，他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀，这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作：一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息，还要传递情感信息，让葡萄酒成为企业传递情感的媒介；另一方面要加强对相关人员的培训和激励，调动起他们对顾客的热情与真诚，使他掌握与顾客沟通的技巧，熟练服务顾客的技能，从而与顾客建立起高质量的情感，并能有效地进行维护。
（三）思考体验策略
思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验；思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪，从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中，有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富，国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化，从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺，到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等，这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的，他们对葡萄酒的知识知之甚少，高档葡萄酒消费者也不例外，他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已，远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化，他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化，如果他们不掌握相关的知识和文化，葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训，如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训，在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等，在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。（四）行动体验策略
行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活，其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性，具有丰富内容的葡萄酒文化，仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与，通过他们的参与，为其带来更多的感性认识，以此来增强其切身体验，从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的，经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等，另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动，如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等，通过这些活动，将各种体验融在一起，同时向消费者展示葡萄酒消费文化，让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识，体验葡萄酒文化，消费经营者的产品。
（五）关联体验策略
关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面，但超越了个人情感、个性，并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而建立对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华，是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。
在高档葡萄酒的目标消费者中，有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士，他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者，他们追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消费者是葡萄酒的收藏者，他们将葡萄酒作为一项有价值的投资；有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介，希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友；还有消费者将葡萄酒作为一种标志，标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求，如开展俱乐部营销，对俱乐部会员的资格进行限定，将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台；开发适合投资的产品，吸引消费者前来投资；与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销，共同分享客户资源，共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展，企业可在足消费者个性化需求的同时，将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者，获得他们的理解，并在其内心深处产生共鸣，让其愿意选择和消费该品牌，成为品牌的传播者，并为此而感到荣耀。
参考文献
体验营销论文范文第3篇
关键词:体验营销农村市场策略
继产品经济和服务经济之后,体验经济时代已经来临。进入21世纪,消费者不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是表现出主动地分辨和选择企业与产品、主动地提出自己对产品的设计的意见,或是参与产品的设计与开发的强烈愿望。随着消费者的这种自主意识的提高,企业的营销模式也在发生相应的变化,由原来的产品营销,发展到服务营销,最后发展到体验营销。我国城乡差别很大,城市得天独厚的经济条件。地理环境等等因素使得体验营销得以顺利地发展。随着小城镇建设步伐的加快和个体私营经济的繁荣,各地农村经济形势逐年趋好,广大农民的购买力不断增强,农村市场有巨大的发展潜力和旺盛的需求。
体验营销的概念
体验是一种感觉,它是在一定的时空条件下,人们达到情绪、体力、智力、经验甚至是精神的某一个特定水平时,在意识层面所产生的感觉;体验是创造记忆的经历和过程;体验是个性化和互动的一系列事件和经历。
《哈佛商业评论》认为:体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。可见,体验强调企业与消费者之间的互动,企业要采取一定的措施对消费者施加影响并引起内在反应,消费者在受影响的过程中形成一定的印象储存于大脑并可以引起的回忆。
那么,什么是体验营销?施密特博士(BerndH•Schmitt)提出:体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则,与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介,包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感,引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。
体验营销与传统营销的主要区别是:在对营销对象的看法上,传统营销认为顾客是理性的购买者,顾客只有经过理性的分析,评价才会作出购买决策,而体验营销认为顾客是理性与感性相结合的购买者,顾客既可能理智地进行购物,也可能因追求乐趣、刺激冲动性地购物;营销手段上,传统营销主要采取广告、推销、促销等,注重功能性索求,重视产品与服务,讲究货真价实,而体验营销注重营造和谐气氛,重视企业与顾客之间的互动与沟通,顾客参与产品的设计与定价;营销过程当中,传统营销重视正在销售的过程,而体验营销全面关注售前、售中与售后的体验;产品价格方面,传统营销根据企业成本定价,而体验营销根据顾客感知价值定价。
农村市场实施体验营销的重要意义
激发农村市场的潜在需求
目前我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村,农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中,农村仅占1.1万亿元左右。可见,农村居民的消费水平是很低的,同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来,随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担,提高农民收入政策的逐步落实,农民收入有了稳步增长,农民对商品的需求也有了很大的提高。如何启动这个大市场,需要企业采取有力的措施,企业要更新观念,因地制宜地开发与培育好农村市场。
信息不对称使得商家与消费者之间缺乏沟通,农村消费者的购买处于一种盲目状态,或是持币待购状态,在这种情况下,农村消费者就尽量地减少消费。尽管现在的商品五花八门,高科技产品更是层出不穷,但这些针对城市消费者设计出来的产品很少能做到真正适合农村消费者。体验营销强调企业与消费者的互动与沟通,重视消费者的消费体验,尊重消费者的意见,关注消费者的长远利益,在农村开展体验营销,无疑是拉近企业与消费者之间距离,刺激农村消费者潜在需求。
增强农村产品的创新与开发意识
体验营销强调企业与客户的互动与交流,鼓励消费者参与产品的设计,并提出合理化的建议。在此过程中,企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见,在根据消费者的需求重新改进或创新产品。
农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地,他们启动农村市场的目的是想从中获得利润,他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去,利润收上来,至于农村需要什么,农民在想什么,启动农村市场要为农村带来什么,企业不愿多想。以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次,我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场,他们更多地以城市为参照。从企业对待农村市场的态度可以看出,营销理念的落后使得农村市场开发举步维艰,而体验营销的实施将会搭起企业与农村消费者心灵沟通的桥梁,能让企业多听听农民的意见,开发出农村消费者真正需要的产品,满足他们的需求。
农村市场实施体验营销的策略
提供培训机会,创造学习体验
学习体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能,进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言,促使消费者掌握使用技能,有助于其认知产品,体验产品带来的美妙感受,最终说服消费者购买产品。
现在有许多更新换代或者是创新产品,由于科技含量较高,农民文化水平不高,他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用,也不会轻易掏钱购买,因为,他们不知道怎么用,即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以,企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。比如说,现在农村的收割机、插秧机等在农村还很少,其实,如果以生产队为单位集体筹资购买这些贵重的机械,平均到每户的资金不算多,但劳动效率可以成几十倍的增加。由于这些产品的推广不力,农民情愿使用原来的老办法。企业如果能在农村成立一些培训点,让一些有条件的生产队或乡村选派一些有知识的农民免费参加培训,学习这些机械的相关知识,掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能够带来的收益或利润,让农民在学习中体验产品的使用的潜力,体验公司的企业文化、企业形象,从而宣传和推广公司的产品。农村消费者在购买农药和化肥这两种农资产品时,对于“知识培训”这种促销活动的需求度很高。如果企业能够在倡导“科技下乡,科学种植”的社会大环境下,向农民提供“知识培训”这种贴身服务和一些售后服务,肯定会提高农民对产品的消费信任感。
带动农民致富,创造收获体验
目前,农村人口虽然有8亿多,但购买力很低,要想激活农村市场,就要先让农民的收入提高,实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目,农民富裕起来了,就会产生强烈的收获体验,同时也会对企业及其产品油然而生信赖感,会成为企业的忠诚顾客。
重视客户沟通,加强情感体验
农村相对城市而言,与外界的信息交流要少得多,企业要拉近与农村消费者的距离,靠广告、靠推销很难凑效。只有通过加强情感的交流,通过感情投入的方式来获得农民消费者的信赖,让他们在企业的一系列的活动中获得情感体验,加深消费者对企业及其产品的认知度。农民消费者一旦认准了某企业及其产品,在购买产品时,就很少再考虑其他牌子的产品。因此,企业应该建立客户档案,定期或不定期地与客户保持联系,加强对客户心理需求和内心感受的分析,保持情感的延续,加强客户情感的体验。
河北石家庄宏发饲料公司建立了农村客户档案,利用客户档案与消费者进行有效沟通和管理,制定了一、四、七定期拜访客户的制度,及时了解客户的困难与疑难、建议,并尽可能帮助他们解决问题,公司的真诚服务赢得了农村消费者信赖,他们对企业及其产品的感情也日渐加深,自然成为企业的忠诚客户。
调整促销方式,创造快乐体验
农村消费者与城市消费者对商品需求的差异性很大,促销方式应该针对农村消费者量身定做。农民无暇多观赏电视,农民更多地关注自己身边的人和事,企业在宣传自己或产品时,要讲究方式,要与城市的宣传方式有所不同。比如说,农村比较看重传统的节日,像端午节(龙舟节)、中秋节、春节、六一儿童节等,在这些节日里,农村消费者有赶集的习惯,喜欢到附近的镇上购买衣服、家具、日常用品等。企业在这些节日里,如果能够准备一些群众喜闻乐见的节目送到一些交通较为便利,人口流量较大的乡镇演出,在演出的过程中,适时介绍公司及产品的情况,那么,农村消费者在欣赏精彩节目的同时,会对节目的组织者心存感激,对公司及其产品也产生好感。农村消费者很容易把观赏节目得到的快乐的体验与公司的产品联系起来。企业可以在演出现场开展一些促销活动,如送优惠卡、打折销售等,尽量创造出一种热销气氛,再通过农村消费者特有的口头传播的习惯来推动产品的销售。
鸿图饲料公司2004年拓展豫东农村市场时,推出精彩的电影大片以及戏曲、歌舞演出等深受农民欢迎的节目,深入农村田间、地头进行巡演,并适时插播科学养殖知识,公司及产品介绍等软广告,并在当地电视台、电台广播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌广告,使得鸿图饲料公司“人”气大增。江苏省兴化电信分公司在把宽带市场向农村区域拓展时,展开了一系列的业务宣传推广活动。乡镇支局的社区经理们分别深入到当地工厂、学校、村民小组和农民家里,发送宽带业务宣传资料,介绍互联网知识和电脑宽带上网应用功能,激发广大乡民们的宽带业务需求。
把握农村需求,提供个性体验
农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于城市市场,农村消费者有自己的消费习惯和心理。营销只有针对农村消费者的个性“对症下药”,才会赢得市场。
农村消费者的个性体现在对商品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。农村消费者很难掌握过于复杂的操作技术,简洁实用的产品很受他们的欢迎。企业只有针对农村及其消费者的“个性”,开发出合适的产品,才会打开农村市场。
参考文献:
体验营销论文范文第4篇
民俗文化旅游是旅游者离开惯常住地，到异地去观赏其民间风俗、民间信仰、民间娱乐、民间节目、民间文艺等民俗文化的活动。
俗话说十里不同风，百里不同俗， 我国不同地域、不同民族形成了丰富多彩的民俗文化资源是民俗文化旅游实施的基础。而旅游者正是需要通过对这些丰富多彩的民俗文化的了解、认知、参与过程，获得对旅游目的地民俗文化的体验。
创造差异化体验价值是民俗文化旅游体验营销的核心。
千姿百态、风格迥异的民俗文化资源是民俗文化旅游市场的先天优势资源，也使民俗文化旅游极具特殊性。旅游者不能直接拥有这些民俗文化资源，而是获得闻所未闻、见所未见的物质、精神、行为类民俗文化的旅游体验过程及其带来的体验价值。体验价值的创造与交换是民俗文化旅游体验营销的核心环节。
体验营销论文范文第5篇
电子商务就是把传统的商业活动搬到新兴的网际网络上来进行。利用网络进行购买、销售或交换产品与服务，功能旨在降低成本，缩短产品的生命周期，加速得到顾客的反应及增加服务的品质。通过网络及全球资讯网的机制，全世界每个角落的网民都是潜在的顾客，供应链的规模可扩展至全世界的上下游厂商，其市场潜力之大，令人不可忽视。据中国电子商务研究中心的《2014年（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示：截止到2014年6月，全国电子商务交易额达5.85万亿元，同比增长34.5%。其中，网络零售市场交易规模达1.08万亿元，同比增长43.9%，且中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的8.7%，同比增长27.9%。零售业门店在电子商务大环境的影响下，呈现出不景气、竞争剧烈及各种价格破坏的促销活动层出不穷的现状，长期侵蚀毛利的营销方式，使零售门店走向微利时代。例如，各个卖场价格破坏的促销活动层出不穷，1元商品、10元商品、1折起、买一送一等。折扣与低价促销成为门店生存的常态，导致了利润的下降。中国建筑材料流通协会的数据显示，2013年10月份全国建材家居景气指数（BHI）为123.22，同比下降7.07点。全国规模以上建材家居卖场2013年1-10月累计销售额为1.03万亿元，同比下降0.50%。长期而言这并不是一个好现象。
零售店铺体验营销
在经济快速发展的二十一世纪，已从过去的以提供商品和服务为主的时代进入了以顾客体验为主要诉求的时代，对于顾客而言，想要藉由对购物过程的体验而产生美感与吸引力、服务与优越性、趣味与经济等价值。当前，体验已被当今消费者视为购物决策时最重视的因素之一。PineandGilmore（1998）主张体验经济时代已经来临。并将经济价值演变分为四个阶段：商品（commodities）、财货（goods）、服务（services）及体验（experiences），即经济的演进从早期的商品经济时代、财货经济时代，然后到服务经济时代，现在则已进入“体验经济”时代。在体验经济时代，营销诉求的重点是创造有价值的体验。PineandGilmore均认可消费是一种美的体验，公司有必要以服务为基石、产品为砖瓦、服务环境为装饰，共同打造出顾客体验购物大厦。Schmitt（1999）提出了体验营销的概念，将其定义为“基于个别顾客经由观察或者参与事件后，感受到某些刺激而诱发动机产生思想认同或消费行为，增加产品价值”。Wolf（1999）指出消费商品是从正式的商品转变成感觉的商品，在众多商品当中吸引消费者的注意力，及加强消费者的经验与对产品的知觉。Mcluhan（2000）认为体验营销是由情绪、触觉、味觉等许多不同记忆的营销方式。综合以上观点，笔者以为，零售门店体验营销主要是指：零售门店应以服务与产品为基础，从日常生活中，创造一个新的感官体验，抓住消费者的注意及目光，让消费者重新认识理性及感性的消费意识，进而改变消费者的消费行为，对零售门店产生价值认同及消费意愿。
零售店铺体验网络营销模式构建
（一）模型构建本文的目的
是建立零售门店体验营销下的消费者体验模型，通过模型的构建达到消费者的满意，从而保证商品更好的销售。体验网络营销策略设计是体验营销探讨中最为重要的内容之一，通常有以下几种：感官、情感、思考、行动和关联营销。第一，感官营销主要是指利用人体的眼、口、鼻、耳、手等对外界的反应，试图展开对感官的刺激，激发顾客饶富趣味的感觉以及愉快与满足的体验。情感营销主要意思是通过为顾客提供某种交流或互动，让其产生一种特殊体验感觉，并令其对公司产生偏爱，最终达到占领市场的目的。思考营销是为顾客提供一种体验，该体验的作用是促使顾客想去做某些事情、引起顾客好奇心、企图激发顾客的创意想法等，并最终敦促其对公司和产品重新定位。行动营销则利用行为模式为工具，达到营销的目的，如通过体验媒介让顾客思考自己现在的生活方式、提醒顾客做某些做得到但却忽略的事情、提醒顾客思考应该要做某些事情等。关联营销藉由某物品、故事、人物、场景等企图让顾客去思考与某人间关系，经由体验媒介和某物、人增加某种关联等。例如，顾客会藉由去某种高档场所消费以区分与他人的不同。从营销者角度来看，营销策划者要善于利用体验媒介，因为从上面的分析可以看出，营销的方式、策略、环境、氛围等方面直接决定了顾客的感官、情感、思考、行动和关联五种情感的知觉。知觉是指大脑组织与解释外界信息，并对这个信息作评价（BernardandGary，1964）。所以，顾客在接受了公司所提供的产品或服务过程中会传达给大脑并加工为过程知觉体验。笔者设计的体验营销下消费者体验过程模型，如图1所示。从模型中可以看出，零售门店的体验营销过程由策略、体验媒介、消费者体验、体验结果及反馈几个步骤组成，并以策略的制定者、执行者（营销人员）、体验者（消费者）三者为对象进行研究。此研究模型中，就体验营销来说，其策略主要分为上文中讲到的五种，在此基础上可以运用体验媒介达到接触顾客的目的，例如通过商品销售或者提供服务等。对于消费者的体验，大量文献显示其一般包括：情感、享乐、视觉吸引、娱乐、逃离现实、享受、卓越服务、经济、效率、信息、注意力、好奇、亲密感、价值感、成就感、社会融入等多种构面。体验的结果是指体验的整体感觉结果，而非针对体验过程定的人、事、物或环境的知觉。本文定义体验营销总体的消费体验结果可分为感官、情感、思考、行动与关联五项，符合Schmitt（1999）将感官、情感、思考网络营销策略所形成的体验，归类为“个人体验”，行动、关联营销所形成的体验，归类为“共享体验”的观念。通过上述过程消费后的反应有满意度、忠诚度、门店偏好、再次购买意愿、推广意愿等。
（二）零售门店体验网络营销策略运用
当消费者参与体验营销时，借助活动体验到门店的服务，因而认同门店的形象。需要重视的就是消费者对于门店的感受，如何建立起消费者对门店的独特感情，便是体验策略的目的。
1.增加消费者本身感官体验。所谓感官营销指的是五种感官诉求去建立直觉体验，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉。研究显示消费者的感官体验对于门店的形象具有正向影响。感官营销不仅是给予客户刺激，还应该有取悦的功能。经由直接的知觉刺激，进而提供顾客美学的愉悦、美丽、兴奋与满足的感觉。顾客透过知觉系统接触到服务实体环境与服务人员等。一般在感官体验方面，味觉感官的影响程度最大，听觉感官的关联性最高。由此可知味觉感官的意义便是透过味觉刺激，取悦消费者增加价值及购买意愿，且经由直接的知觉刺激可以提供顾客愉悦的感受；消费者在进入一个体验营销的过程中，可以藉由餐点、饮品等放松心情，进而达到成交的机会，由此，零售门店营业人员若是在与客户推销的过程中能提供给顾客简单的食品及饮料，不但可以让顾客心情更加稳定、放松，也可以提升购买意愿。
2.重视自我情绪管理情感体验。Schmitt（1999）指出发生于消费期间的情感是最强烈的，在整体的消费情况中，都会让消费者产生感情，而此体验对消费者感受门店形象的影响程度最高。情感体验设计消费者内心的情感和外在的情绪，其目的在于创造消费者内心对产品与消费者的情感之间强烈的链接，故销售人员必须了解如何诱发消费者的情感，提供刺激，使产品与消费者之间产生强烈的关联，增加消费者对品牌或产品的情感。因此，销售人员应重视自我情绪的管理，在服务方面能提供给客户一种宛如尊贵VIP的温暖情感，将焦点集中在顾客本身，与顾客建立良好的关系并时时保持开心，要时刻提供附加价值，如此可提升体验营销评价。
3.具有创意性的思考体验。有些研究显示参与者的思考体验对于门店形象并不呈现正向影响。这主要是由于参与者在参与门店举办的活动时，并不需要做特别的思考，只需要跟着活动走就行。例如，某门店做百年店庆展览，目的是让参与者了解认同品牌，但是，由于这些活动具有历史文艺风气，参与者较难将品牌的形象与思考连接在一起。因此，在思考体验中，独特性、吸引性扮演很重要的地位，它可以打破消费者制式的想法，让消费者对整个门店印象更为深刻。在体验营销活动中，营销人员可以找一些象征品牌的人或物，以引发消费者的目光，并诱使消费者对其产生思考或联想，进而使消费者产生有关零售门店形象的思考体验。一种活动，本身就是创造“惊奇”，从而诱发顾客好奇、刺激思考，并认同进而参与其中，达到行销的目的。例如，EVENT体验营销项目中有“婚纱秀”、“造型秀”、“比基尼泳装秀”、“义诊”等活动，这些活动能达到吸引眼球、集中客户的效果。
4.提升形象的行动体验。Schmitt（1999）提出的行动营销，其诉求的目标指诉诸身体的行动经验与生活形态的关联；其诉求方式是藉由增加身体体验，指出做事的替代方法，并丰富消费者的生活。例如商品销售使用偶像代言，某知名牛仔品牌为了宣传新产品，而请到了当红的偶像团体做代言，并做活动，某日到该柜台购买产品，即送出限量海报，购物满1000元再送大头贴，活动当天，偶像团体穿上新品牛仔裤与顾客签名、合影。这个活动吸引了大量的消费者，十分成功。明星签名会是吸引人潮最快速的方法之一，品牌邀请形象俱佳的偶像代言，一方面运用粉丝对偶像的认同，进而认同、购买该品牌，另一方面，也是借偶像的知名度提升品牌的形象。
5.需长期维护的关联体验。Schmitt对于关联体验的看法是使人们经由体验，与其他人、甚至整个群体及文化产生关联。换言之，关联体验的诉求是自我改进的个人渴望，让人和门店品牌、社群产生连接。就零售门店而言，由于竞争的关系，各个门店相互影响，也就让消费者与单一门店联结的困难度较高，惟有各门店市场区隔，或是定位更明确，才能有显著的体验。关联营销体验是需要长时间关系维护的，可能无法在短期内展现成效，门店在规划体验网络营销策略时，可将关联营销应用在长期目标的达成，短期目标则可着重在行动营销方面。
结论
