农产品网络营销方案
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农产品网络营销方案范文第1篇
关键词：互联网+；农产品；专业合作社；营销模式
一、问题的引入
农户组织力问题和农产品销售问题是制约“三农问题”有效被解决的关键。农业部统计表明，截至2014年底我国农产品专业合作社总数超35万家，入社农户逾二千八百万，占全国农户总数约一成。专业合作社的迅速崛起大幅提升农户的农业生产组织化水平，有效化解传统农业生产中的小农作业的低协作能力和低运营效率的问题，提升了农户离散化生产模式与社会化大市场销售模式之间的矛盾。但随着农产品专业合作社总量的扩张，合作社之间的竞争压力陡增，并直接表现为农产品专业合作社之间围绕有限的农产品市场的争夺。基于计算机与互联网技术的农产品电商产业的迅速发展为专业合作社的农产品营销事业带来发展新契机。充分拓展网络资源来推行农产品销售工作，可以大幅扩张传统农产品销售架构下的农产品市场辐射范围，并通过大地理尺度的跨区域销售来扩大农产品的增值空间。为加强在农产品市场上的营销能力，农产品专业合作社有必要充分挖掘“互联网”时代所带来的技术红利，创新农产品网络营销新模式并积极拓展农产品网络营销渠道，增强合作社在农产品市场上的竞争实力。
二、农产品专业合作社网络营销的产品策略
（一）实施农产品网销平台的“网络化品牌”
在开拓网络营销渠道的同时，农产品专业合作社在渠道运营、物流配送等方面的成本支付水平会上升；电子商务平台上的专业合作社需通过增加的品牌运营领域的投资来提升农产品增加值，以有效弥补前述成本支出。农产品专业合作社应当积极注册适合网络营销的集体商标，以适用于同一地域及同类农产品共同推广所用。随着城镇居户的收入水平的持续提高，消费者对于农产品的品质关注度远胜于对农产品的价格关注度。为此，农产品专业合作社在注册商标时着力突出其产品的天然、绿色、无公害等生态性特征，在品牌用语中尽量添加“有机”、“环保”等意蕴的词汇，以此来向消费者传递其农产品品质优良的隐喻，并满足当前消费者对生态环保的热切需求。通过实施农产品网络化品牌策略，农产品专业合作社可以引导在线消费者避免网络营销平台上购买到假冒伪劣产品，稳步培育消费者对本品牌的认知度和喜爱度，进而增加消费者的品牌忠诚度。再者，考虑到关注绿色农产品的消费者多为发达地区城镇居民，其丰厚的居民收入决定这部分消费者具有价格不敏感型特点。通过主打生态绿色农产品品牌策略，有助于农产品专业合作社提升产品销售品质，
（二）推广农产品网销平台的“原产地标准”
利用电子商务平台来销售农产品，其优势在于用较低的渠道维护费用即可向更为广大的潜在目标客户群销售其产品，其劣势在于农产品购买者无法通过网络来直接观瞻商品品种，从而降低其有效识别商品的真实质量水平的能力，增加了消费者在辨识品牌上的时间与精力的耗费。农产品的特点之一在于不同地域农产品的外观、质地、口感等指标各不相同，由此形成的“原产地”特征是支持农产品获取溢价收益的核心竞争力之一。农产品专业合作社可以以落实农产品“原产地保护”政策为导向，以制定本地农产品品质标准为抓手，积极主导农产品原产地保护活动的推广。农产品专业合作社在结合本地农产品真实品质调研的基础上敲定农产品品质标准，同步建立与之配套的农产品品质检验体系，并向合作社内部的成员农户及单位提出按标准统筹产供销的要求。考虑到农产品的品质控制并非农产品专业合作社一家的职责，将消费者纳入其中可有效降低农产品品质控制成本。为此，农产品专业合作社需建立农产品流通系统追溯体系，通过积极引入二维码等技术来方便消费者积极反馈农产品品质不良信息。为确保农产品品质标准得到严格落实，农产品专业合作社应当强社内自律制度的落实，对于不严格执行该制度的成员单位给予责权相当的惩戒。
三、农产品专业合作社网络营销的渠道策略
渠道建设是农产品专业合作社自营营销系统的短板，由此产生的渠道运作效率低下问题严重影响了农产品专业合作社的产品销售问题。为充分发挥农产品营销渠道这一沟通农产品生产者和消费者之间桥梁的功效，农产品专业合作社可从如下角度来优化渠道功能。
（一）推进“农超联盟”式农产品网络营销渠道建设
提升专业合作社的农产品变现能力之要点在于完善农产品营销渠道，而传统的自营式营销渠道大幅抬升了农产品专业合作社在渠道固定资产上的投资成本，一旦专业合作社运营绩效剧烈波动，将显著降低合作社抗风险能力。为此，专业合作社应当加强与超市等专业化渠道运营商之间的合作力度，将连锁超市成熟的终端市场营销渠道运营资源整合到农产品专业合作社的渠道运营系统之中，从而形成联盟合力参与农产品市场竞争的格局。在农产品网络营销系统中，农产品专业合作社统筹负责农产品在线营销系统运作和农产品的生产，并着力保障农产品的物理品质；第三方物流系统专门负责在线消费者订单的配送任务，着力提升配送环节的消费体验水平；连锁超市则主要承担“提货点”服务功能，为在线客户提供集中提货或分散送货到家等服务，着力解决制约农产品网络营销的“最后一公里”物流问题，为终端用户提供便利化。由此形成的各司其职，按能分工体系，可以帮助农产品专业合作社减少在渠道领域的专门资产投资，使得农产品专业合作社可以集中资源来提升农产品品质，加强其核心竞争力。
（二）打造“合作社+供销社”式农产品网络营销模式
计划经济时代的农产品外销渠道由供销社“一统天下”，而网络时代的供销社对农产品营销渠道的把控能力日渐式微。但供销社仍然是农产品营销方面的专业机构，将供销社核心渠道资产拿来并为农产品专业合作社所用，可迅速提升专业合作社的农产品营销渠道建设的专业化水平。专业合作社应当与供销社合作搭建农产品在线营销平台。其中，供销社分工负责网站的日常管理和运作，并可以利用其广布在农村和小集镇上基层组织的闲散资源来建设农产品收储中心和配送基地，以此推动农产品网络营销平台由农产品简单在线销售的电子商务1.0模式向以O2O为代表的电子商务2.0模式升级。专业合作社则利用自身更为了解农产品品质的特点和拥有丰富的农产品专业生产人员的特点，专职负责新上市农产品信息和在线接待消费者，收集在线潜在目标客户群的私人消费信息并制定相应策略来满足客户需求。合作社和供销社在农产品网销平台建设上的合作，可将农产品的在线销售平台打造成为农产品集散中心和价格机制形成中心，实现农产品在线销售的产供销一条龙战略目标，尽可能将传统营销模式中的渠道利润留存在专业合作社内部，切实提升合作社农户收益水平。
四、农产品专业合作社网络营销的促销策略
（一）农产品专业合作社网销平台引流策略
以引流为手段来强化农产品专业合作社网络营销系统促销效能。农产品专业合作社网络促销的精髓在于确立正确的促销思路，并以此核心促销思路为指导来给农产品网络营销平台带来有效的流量，继而将该网络流量转化为农产品专业合作社的盈利。农产品专业合作社首先要明确其网络营销的目标客户群是谁，针对目标客户群的特点来挖掘其真实需求内容，然后在思考合作社的农产品可为客户带来何种消费满足感。在做好农产品营销前期工作的基础上，农产品专业合作社可以通过购买第三方网络推广机构的推广服务来吸引流量，或者通过实施口碑营销策略的方法来引导目标客户群进入农产品网络营销平台。由于信息化时代的农产品消费者的注意力持续走低，农产品专业合作社需要聘请专业美工来完善其网销平台界面，使得该界面能够清晰、简明的表达其农产品核心特征。此举可让农产品网销平台可以紧抓消费者注意力，迅速明白该农产品对提升消费者价值的功效所在，迅速将网销平台流量转化为农产品专业合作社的网销收入。
（二）农产品网销平台的促销手段选择策略
为促进农产品网销平台将其渠道软实力转化为现实的销售成果，农产品营销者需要根据消费者的需求特征来制定多元化的促销方案。对于部分价格敏感型消费者，农产品网络营销者可以采取在线限时限量打折促销的手段，在短期内迅速增加农产品销量，并有效吸引潜在消费者注意力以提升本企业的农产品知名度。在实施降价促销策略时，农产品营销者应当选择稀有高价产品，以利用此类农产品高价格弹性特点来获取更多的降价促销收益。对于时间敏感型消费者，农产品营销者应当采取节日促销策略，利用此类消费者在节日期间空暇时间较多的特点来将在线农产品的潜在关注者转化为现实购买力。农产品营销者还可结合特定纪念日所产生的特殊消费需求来展开网络营销，例如端午节之于粽子及冬至之于饺子等，将消费者对特定纪念日的思念转化为农产品消费行为。对于情感敏感型消费者，农产品营销者应当制定赠品促销方案，在电商平台上介绍页面承诺的基础上还额外赠送给消费者赠品，以此来博取消费者的情感认同，增加消费者对农产品销售者的情感认同度。农产品营销者还可采取积分促销策略，在营销者自建的客户关系管理系统（CMS）中增加积分项，为老客户提供积分积累服务，并配套制定积分兑换农产品策略，以此来增加老客户对本品牌农产品的粘度。
参考文献
［1］李爽.电子商务环境下农产品网络营销策略研究［J］.江苏商论，2016（24）：76-77.
［2］李静.“互联网+”环境下特色农产品网络营销策略研究［J］.农业经济，2016（7）：143-144.
农产品网络营销方案范文第2篇
关键词： 十堰山区；褚橙；农产品电商
中图分类号： F127；F713.36 文献标识码： A 文章编号： 2095-8153（2017）03-0040-04
2016年初山西吕梁山区的贫困县临县红枣大丰收却遭遇销售难，一些枣农面临绝收的情况得到全国关注，而类似案例却屡见不鲜，尤其是偏远山区，由于基础设施落后、开发销售成本高等因素的制约，限制了地区优势农产品的销售；另外，在“精准扶贫”政策引导下，要实现山区由“输血”向地区“造血”功能的转变，实现山区可持续化发展，就需要通过电商平台这一发展方向，促进地区农产品营销，以实现山区真正脱贫致富目标。
一、农产品电商研究综述
随着“互联网+”时代的到来，农产品网络营销业已成为继图书、服装、3C电商之后的又一新热点，亦成为电子商务营销的新“蓝海”。而农产品营销对于偏远山区而言，在提升农民收入水平同时也改善地区贫困状态，实现“精准扶贫”目标。
国外研究方面，Solanki S（2016）主要针对印度农产品市场网络化进行研究，发现一方面受监管市场网络促进了地区农产品有组织化进行营销，小型和边缘农民由于参与网络化组织而改善了他们的经济状况[1]；另一方面，实现农产品营销的冷链基础设施缺乏造成成本上升，这也限制了地区农产品持续化发展。同时，Ramaulu M（2014）对农业营销调研发现农村基础设施与市场信息滞后是阻碍农产品营销的主因，需要农村营销设施建设、提供分级、标准化和安全检查、市场信息服务等以实现农产品营销网络化[2]；另外，Hingley M（2002）在对比英国与新西兰的新鲜农产品营销发现，网络关系营销利于促进地区农产品销售[3]。
国内研究方面，在融合国外营销模式上，敬（2016）归纳了发达国家具有代表性的农产品互联网营销模式，并提出我国创新式农产品营销策略[4]。在农产品网络营销模式建立上，陈孝强（2016）综合目前国内农产品营销模式，诸如阿里巴巴系列、京东系列、农产品网络供应链营销模式与平台模式等[5]。在优化农产品网络渠道上，葛继宏等（2016）以“褚橙”为例证，重点对传统农产品营销体系进行再造，重构了农产品营销商业生态系统；并基于解决老百姓的“菜篮子”、“米袋子”问题出发，着重分析了网络营销作为农产品销售渠道不可取代的优势，提出了农产品网络营销的创新策略[6]。
二、十堰山区农产品电商发展现状分析
十堰市地处秦巴山区，素有“九山半水半分田”之称，山区特殊的地理环境严重制约着农产品发展，尤其是特色农产品的营销；其次全市农村劳动力132.58万人，剩余劳动力65万人，其中一半以上属于普通体力劳动者，大量剩余劳动力无法有效转移与安置，造成地区农产品资源、劳动力资源长期处于闲置浪费状态。
面对十堰山区农产品发展困境，十堰市委、市政府在“一统三分”、“一城两带”的战略指导下提出“内修人文、外修生态”的长期发展战略，并努力促成“汉江经济带”产业链的形成。目前十堰地区农产品电商发展现状主要包括以下三个方面：
首先，在优质电商农产品培育方面，目前十堰市依托山区特殊环境，农产品主要以柑橘、茶叶、魔芋、核桃、中药材等，产品品种较多，消费者选择性较强，但目前农产品销售渠道主要以线下传统批发零售为主，网络营销渠道单一，而农产品深加工更多以简单加工包装，缺乏对农产品内在品牌价值挖掘，电商平台推广较少；另外重点反映十堰地域特色农产品较少，尤其是地理标志产品开发较少，无法最大程度上吸引网上用户关注，致使地区农产品电商发展受阻[7]。
其次，在农产品质量安全建设方面，由于网上消费者消费需求变化，目前十堰山区以生态农业为主，侧重发展无公害食品、有机食品、绿色食品等，全市生态品牌130多种，其中有25个产品荣获湖北省知名品牌，“武当道茶”更被誉为“湖北第一文化名茶”。然而仅仅局限湖北省范围，十堰农产品在全国范围、网络平台影响较小，无法与电商平台中其他同类产品形成竞争力[8]。
最后，在农产品产业园建设方面，截止到2015年10月，十堰市级农产品加工工业园入驻企业总数达到17家，其中已建成投产4家，目前已成功申报省级农业产业化示范园区；丹江口市和竹山县两个省级农产品加工园区在政府扶持下，企业增多、项目投资加大、产值规模增加。但在农产品销售渠道选择上仅有线下传统销售为主，经经销商层层分销模式，导致价格虚高、市场混乱，而线上渠道营销仅以淘宝店为主，模式单一，优质高效产品无法获得网络消费群体认可，农产品电商发展仍不充分。
三、基于“褚橙”营销经验分析十堰山区农产品电商发展路径
2012年以来，褚橙引入互联网营销，借助本来生活网与王石、柳传志等微博接力传播，使得其已经上线就获得广泛关注，甚至出现“褚橙难求”的局面；2016年褚橙上市销售总量达到8000多吨的壮举。因而，本文通过对褚橙案例M行深入讨论分析以期探究适合十堰农产品电商发展路径。
（一）褚橙运销生态体系再造
褚橙整体的营销生态体系是建立在优质产品品质与产品文化基础之上，通过网络传播途径为更多消费群体所认可，并在产品推广过程中传递产品价值。具体包括：
1. 虚拟化用户体验――买手制。网络环境的虚拟性使得消费者无法真实了解与感受产品，尤其是农产品，品质无法得到有效保证。而本来生活网借助“买手”代替消费者筛选、发掘、体验优质农产品，并以“买手笔记”的形式呈现给消费者，以此实现在虚拟环境中获得真实体验感。此外，也可方便通过买手的视角真实记录产品所处的生长环境、地区风土人情等，为消费者提品背后的价值追求。
2. 重塑产品品牌价值――构建产品“文化”。每个优质的农产品一定蕴含其独特的差异性。而线上营销区别于线下销售的主要区别在于替用户挖掘到其个性化的地方。褚橙通过提炼褚时健跌宕起伏的人生历程，以“励志橙”为营销卖点，获得消费者广泛好评；其后的“柳桃”“潘苹果”更是借助柳传志与潘石屹的传奇人生为自己家乡农产品代言而热销。因而，注重开发产品自身的“文化”特色本身就是提升其竞争实力的一把利刃。
3. 颠覆传统营销渠道――新媒体营销。新媒体营销与传统营销区别在于注重线上宣传推广，并利用大数据分析预测消费者消费行为，主要通过手机、网络媒体等终端实现与消费者的交互式沟通，内容侧重社交化、个性化。而褚橙正是借助网站、微博、微信等工具进行价值传播，并通过各领域企业家、行业模范达人等进行推广，最终使其目标消费群体从线下老年人市场向线上年轻人转移，获得大部分消费者认可与好评。
（二）褚橙经验对十堰电商发展路径借鉴
1. 产销直供生态营销模式。如图1所示，借鉴褚橙营销中对渠道管理与控制经验，一方面依托订单联结农户的方式，保证农产品销售渠道源头的单一性，如实行农业合作社统一控制，缩短农产品渠道长度，不仅可以促进十堰地区新鲜农产品销售，也可以增进消费者对农产品本身的质量、安全方面信任，以提升十堰山区农产品市场销量，带动地区农业发展；另一方面，发展地区社区支持农业（CSA）模式，鼓励地区农业创新发展方式，既使得消费者体验产品文化又能强化农产品本身的品牌影响力[9]，这也与十堰地区“内修人文、外修生态”的发展目标相一致。
2. 全产业链营销模式。十堰山区农产品在营销过程中可借鉴褚橙优质优价的品牌营销策略，注重农产品原产地产品品质与安全的追求，建立农产品安全溯源机制，并进行优质资源整合，将电商、加工、物流与地区专业合作社进行对接，降低农产品开发成本，并进行地区农产品深加工，增加其附加价值，追求农产品开发长期可持续发展。如表1中反映的十堰地区的优秀农特产品与专业合作社等，需要强化合作社与农产品加工、销售企业深度合作，注重发掘农产品独特“卖点”，提升十堰地区农产品的品牌知名度与美誉度。
3. 电商平台化营销。褚橙经验的最大亮点在于引入互联网营销思维，针对产品目标消费群及时调整营销重心，专注“好产品”，注重用户体验，坚持用户思维进行营销活动。而十堰电商也可借助地区电商平台如小蜜蜂电商等与淘宝村建设相结合，一方面筛选优质农产品进行网络推广，如十堰黄酒、丹江口翘嘴等，以互联网极致思维打造其为地区地理标志产品，并通过对农产品进行产品品质提炼、文化内涵挖掘等进行营销主题迭代，持续引发消费者对其产品的关注；另一方面，通过微信、微博等新媒体手段进行宣传推广，以增加农产品电商平台消费者流量，扩大地区农产品本身的市场影响力。最后，要处理好线上与线下营销关系，注重线上线下相互促进、相辅相成，共同推动地区农产品的健康、可持续化发展。
四、结语
在互联网生态系统中改善农产品营销体系以提升其运营效率，不仅需要借鉴褚橙经验，充分利用互联网思维发掘产品价值，还需要强化农产品本身的品质与隐性文化的塑造，以此才能获得消费者的青睐。互联网营销方式本身是产品运营的一种方法，而要真正实现地区农产品的健康可持续化发展，关键开发优质好产品，并融入互联网思维，最终实现协同促进、多方共赢目标。
[参考文献]
[1]Solanki S，Attari S. Agricultural Marketing in India： Problems and Prospects[J]. Imperial Journal of Interdisciplinary Research，2016，2（5）.
[2]Ramaulu M，Ramakrishna G，Lalitha P. Agricultural marketing and inclusive growth in India-what does the survey data suggest The case of two villages in Medak district of Telangana state[J]. American Journal of Business，2014，2（4）： 113-120.
[3]Hingley M，Lindgreen A. Marketing of agricultural products： case findings[J]. British food journal，2002，104（10）： 806-827.
[4]敬.论网络营销对传统营销的影响[J].现代商业，2014（07）：92.
[5]陈孝强.我国农产品网络营销模式研究[J].湖北工业职业技术学院学报，2016（02）：70-74.
[6]葛^红，周曙东，王文昊.互联网时代农产品运销再造――来自“褚橙”的例证[J].农业经济问题，2016（10）：51-59.
[7]陈孝强.“精准扶贫”视域下山区农村电商发展研究――以十堰地区为例[J].湖北工业职业技术学院学报，2017（01）：53-57.
农产品网络营销方案范文第3篇
关健词：农产品；电子商务；网络集群；移动网络推广
中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）04-0155-03
一、延安农产品电子商务发展现状
在电子商务日益成熟的大趋势下，延安农产品企业如何优化传统产业结构，如何开展农产品网络营销模式，如何开创电子商务平台运营，并快速通过网络将企业向外推广已成为现实。延安农产品加工企业开始逐步利用这新型商务模式，初步运用网络这一特殊平台，建立网络营销模式，来给企业带来更大的效益。为了进一步利用电子商务，延安当地农产品公司联合进行聘请电子商务专业人士，向企业员工传授电子商务最基本的网上运营方式，也聘请资深网络营销专家，进行现场指导。通过调查，延安市区有十五家农产品加工公司，主要借助于陕北特产网、阿里巴巴、淘宝网来实现农产品电子商务的网上销售。
二、当前延安农产品电子商务平台存在的问题
1.延安农产品电子商务平台未能实现网上供求对接。陕北特产网信息平台，主要负责延安市、榆林市以及各个县区的农业信息的，但所的信息重复率高，导致信息资源出现过度冗余。对于有些偏远地区受到当地互联网未能普及的限制，种植户的应用网络知识缺乏，商务平台产品供求信息不对接，很容易形成农产品的供应偏紧或滞销现象。而对于网络普及率广泛的区域，初步实现了电子商务平台的网络运营，但每个市场信息更新缓慢，供求信息不仅不能及时更新而且所更新的信息基本脱离整个流通环节，使供求信息不能及时对接，所以目前延安农产品电子商务平台还不能实现有效网上供求对接。
2.延安农产品电子商务平台分销渠道未能改变传统销售方式。图1显示，通过对目前延安市农产品电子商务应用平台和农产品的流通渠道分析，现有的B2B，B2C交易模式，缺少了中间服务环节，在农产品的电子商务平台的发展过程中，信息、知识、技术等方面的服帐潜夭豢缮俚耐络交易的主要环节。而对于延安农产品的生产商而言，利用电子商务平台进行网上推广与运营，只是仅仅增加了批发商的分销渠道而未能改变传统销售方式。对于流通渠道而言，也缺少农产品流通过程中的中间枢纽和农产品集聚服务平台。
3.延安农产品电子商务平台营销策略滞后。延安农产品主要电子商务平台是陕北特产网销售网站，网页主要是通过榆林和延安的当地文化风情与旅游信息相结合来推广陕北农产品，脱离了产品的销售的本质信息，不能塑造农产品电子商务的知名品牌。现今电子商务销售网站的日益剧增，各大销售平台的竞争日益即激烈，拥有广阔的终端消费者 [1]，各大平台每日更新的信息量巨大，也给消费者广阔的选择渠道，而延安农产品依然延续传统的销售渠道，无法实现客户更快捷、更便利的购物渠道。
4.延安农产品物流配送方式还不够健全。现阶段，针对农产品的物流配送方式还远远不够健全，延安农产品大部分属于干果，种类多，但农产品仍然在物流运输过程中存在着包装难、装卸难、运输难、仓储难等问题[2]。延安物流公司对农产品与其他工业产品的配送方式都采取同样的配送制度，同等计价的运输费用。另外，由于物流体系的不完整性，使物流公司在配送农产品会相对与工业产品无形中增加一部分运输成本，但增加的这部分成本最终还是会被转移到消费者身上。致使农产品买家看到的销售价格相对优惠，但运输费用的增加，形成最终较高的购物费用。
三、延安农产品电子商务发展中存在问题的原因分析
1.延安农产品产业链本身具有复杂性。由于农产品具有种类多、受季节性变化的影响，产业链长的特点，因此农产品电子商务可覆盖的潜在环节要比工业品电子商务复杂许多。任何一种农产品，由于通过不同环节时产品加工方式和产品需求类型发生了相应的改变，使得农产品在加工过程中的每一个环节都可能成为该产品消费的进出端口。而相比工业产品的产业链而言，农产品产业链有多个末端产品和多个消费出口，因此农产品在每一个环节的生产过程中，供需衔接较为复杂。
2.小农户与大市场之间信息不对称。对于延安农产品市场而言，一端连接着农产品种植的“小农户”，另一端连接着我国农产品的“大市场”。对于小农户而言，既是产品的生产商，又是批发商，小农户面临着“产品滞销、渠道不畅”的困境，导致了“谷贱伤农”的现象。然而，作为我国农产品“大市场”而言，网络信息技术的普及，农产品信息网，不断更新农产品供求信息，随时都有大量农产品需求的订单信息更新，但又时常会出现一系列产品供不应求的现状，无法满足大订单客户的需求。随着市场经济向农村全面渗透，延安的小农户必须要高度融入开放的市场化和信息化的体系中，使“小农户”与“大市场”之间的信息能够全面有效对接，真正使小农户在大市场中充分发展。
3.延安当地各大生产厂商未能形成有效联盟。据初步统计，延安当地从市、县、乡镇、村，大小农产品种植户有上千家，但各厂商之间都是独立存在，每个厂商都在不断实现自己的利润最大化，为了使自己的产品快速销售，封闭与其他厂商进行信息交流，每个厂商都有着自行摸索的农产品商业模式和网络推广模式。尽管延安当地政府不断组织市区的13家农产品生产公司，进行紧密合作交流，鼓励市区厂商形成有效联盟来共同开创独特的延安农产品电子商务新市场，但是力度不大，没有提出实质性的解决方案，虽然有几家厂商进行联盟，但对于电子商务这个具有巨大潜能的商务平台，必须要借助各大厂商的全部人力、物力，形成全面而有效的统一战线，合作共赢，这也充分体现了延安各大厂商形成有效联盟的重要性和迫切性。
四、延安发展农产品电子商务的对策
1.加强延安农产品标准化体系建设来塑造知名品牌。电子商务交易中买卖双方通过网络交流，农产品的质量是网络交易中的最关键的因素。卖家如何控制产品质量，提升产品的标准化建设成为有效发展延安农产品电子商务平台的重要手段。建议当地政府加强管理各大企业的农产品的生产过程，实现生产形式多样化，种类多样化，包装多样化，并结合当地的物质文化遗产和延安当地旅游文化，来塑造产品的形象，来打造延安圣地品牌，也可以把当地市区的小型公司进行合并运营，这样容易融资，积聚财力、物力、财力、制定合理的生产目标，提升产品质量和标准化，使延安市场形成一个统一的整体市场，极力塑造延安农产品品牌在全国的知名度。
2.优化现阶段延安农产品电子商务平台。下页图2所示，是对现有延安农产品电子商务平台进一步优化后的平台。由于现阶段延安当地农户对网络营销的认识还不高，农户获取和了解农产品电子商务市场信息较难，获取成本也比较高，在整个农产品信息平台中，必须添加政府农业电子商务平台和延安农产品集散中心，让其一端连接农户、农产品生产商，另一端连接农产品分销商、零售商、消费者。这样可以增加农产品的中间服务提供商，实现直接从农户到消费者大信息传递，有效降低农产品的成本和价格。有效整合电子商务平台的各大农产品的销售平台，共享农产品供求信息，使信息的获取更快捷、标准，有效地对农产品市场做规划安排。农业部门可以根据本年度种植面积、产量、销量做量化分析，对广大种植户进行宏观指导，把农户的产品、产量、联系方式等信息及时。对于当地农产品知名品牌，可以联合互联网，在网上建立自己农产品的官方知名网站，塑造农产品电子商务品牌官网，提升自己的信用度，赢取更多客户的信任和青睐。
3.构建农产品信息管理系统来加快信息化建设。构建延安农产品信息管理系统，完善信息化的建设，快速实现使货物的信息流在供应链条中从供应商、生产商、批发商、零售商，最终到消费者之间有效传递，并进一步提升供应链管理信息的便捷性和准确性，来建设高效的农产品供应链信息平台 [3]。随着网络信息时代的到来，对于农产品种植户和生产商而言，及时了解农产品市场供求信息，是引导种植户合理种植、生产商合理生产加工的P键，也是供应链中各个流通环节快速流通的关键，要有效利用电子信息技术，最大化地开启延安农产品电子商务平台的潜在功能，请专业人事，建立一个安全、快捷、全方位、高度标准化的农产品信息数据库管理系统 [4]，加快信息化的建设，使延安农产品快速而高效地流通于全球农产品市场中。
4.开展延安农产品移动网络推广方式。现如今，各销售网站的移动客户端伴随着智能手机应运而生，使电子商务实现了移动电子商务的新模式。目前，农产品移动网站通过移动平台营销方法主要有APP应用程序、移动广告、移动搜索引擎优化、二维码互动营销等。APP应用和APIA应用的价值是可以广泛向全球用户传递大量产品信息，而移动搜索引擎优化有助于销售网站的排名靠前，延安农产品移动网站也可以通过这些网络营销手段进行广泛推广。线上线下营销模式在现阶段是一种发展最快、前景较好的营销模式，对于延安农产品销售企业，可以通过O2O模式，记录农产品在种植户的种植、培育、生长周期、成熟过程，以及可以快速了解农产品的种类、加工生产过程、价格、配送服务等信息。实现线上线下的双向互动，开展O2O的创新模式。
农产品网络营销方案范文第4篇
关键词：大数据;云南农产品;精准营销;模型构建;营销模式
中图分类号：F762.7文献标志码：A文章编号：1671-1254（2016）01-0065-07
Research on Precision Marketing Pattern of Agricultural Products in
Yunnan Province in the Big Data Environment
GONG Yingmei， CAO Xinbo
（Faculty of Management and Economics， Kunming University of Science and Technology， Kunming 650093， Yunnan， China）
Abstract：
Under the influence of big data environment， the agricultural products marketing pattern becomes more complicated and marketing method more precise. By analyzing the related literature， the paper summarized the conception and types of precision marketing pattern of agricultural products as well as domestic and overseas marketing patterns. Combined with the characteristics of agricultural product and precise marketing situation in Yunnan province， it analyses the influence of big data on customer characteristics， marketing information， method and cost. Based on the analysis of relationship among big data environment， agricultural product of Yunnan province and precise marketing， it constructed precise marketing pattern of agricultural product of Yunnan province， which is constituted of the data acquisition， analysis mining， precision marketing model， marketing implementation and feedback evaluation， discussing the key elements of model building subject， data collection and processing， target market strategy and tactics implementation as well.
Keywords：big data; agricultural products of Yunnan province; precision marketing; model construction; marketing pattern
“大数据”是继物联网、云计算之后信息技术产业又一次重要的技术变革，这一变革也加速了传统农业向现代农业、数字农业与信息农业转换的进程，而农产品网络营销是这一进程中的关键环节。美国国家科学基金会（NSF）将大数据界定为由科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、音视频软件、网络点击流等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集。大数据的特点可以总结为4V，即Volume（体量浩大）、Variety（模态繁多）、Velocity（生成快速）、Value（价值巨大但密度稀疏）[1]，这些特点为农产品网络营销企业和消费者带来了丰富的信息资源，但与此同时，“信息过载”“信息迷航”等问题也日益严重，造成企业和消费者在迅速准确寻找所需信息方面困难重重。
在大数据环境下，农产品消费者消费心理和行为模式发生了很大变化，其在购物过程中更加个性化、主动化、社交化和移动化。农产品营销者一方面要面对顾客知识增加、差异性增大、信息价值日益稀疏化，以及顾客关系管理成本的不断提高;另一方面，要面对农产品生产加工的季节性强、地域差别大、地区消费特征各异、时效性强、物流成本高等特点，这就要求营销者必须进行营销理念的革新，由传统的消费者被动接受营销手段转变到让消费者全程参与整个营销过程，以海量数据库和大数据平台为基础和支撑，从营销战略、营销组合及营销效果评估等方面创新传统营销模式，构建大数据环境下的农产品精准营销模式。
云南是农业大省，地理位置偏僻，经济发展水平较低，传统的农业发展模式严重阻碍了农业经济的快速发展，农产品销售难问题尤为突出。面对大数据环境下营销环境发生的深刻变化，如何针对云南农产品属性特征以及营销现状，利用大数据技术，构建云南省农产品精准营销的有效模式，具有强烈的必要性与紧迫性。
一、关于农产品精准营销模式的文献评述
（一）精准营销模式界定评述
早在1999年，美国的著名营销学家、直效营销之父莱斯特・伟门，就描述了一种崭新的营销模式。他指出将生产商家和销售商家作为中心，改变传统的营销渠道和方法，借助电子媒介、邮寄、电话访问以及互联网等方式构建客户资料库，通过科学的分析，定位可能购买的潜在客户，引导厂商变革推广策略，同时为厂商构建起针对性和操作性较强的营销传播方案，为其提供详细、全面的有关客户和销售商的追踪资料[2]。相关学者认为此描述是关于精准营销模式的最早、最权威的描述。此后，美国的另一位营销大师菲利普・科特勒，在更深层次上阐述了精准营销模式的本质，提出当公司进行更精准、可衡量、高投资回报的营销沟通，以及注重营销结果和行为的传播计划的同时，还要加强对直接营销沟通的投资[3]。
我国学者贺海涛指出精准营销模式主要是指在客户价值生命周期的基础上，以客户为中心，利用可利用的方式，在适当的时间、地点，以适当的价格，借助恰当的营销渠道，向恰当的客户推荐产品，有针对性地放置沟通内容，修正大众营销的不足[4]。王波等将精准营销模式定义为“5W”分析框架，即以客户为中心，在恰当的时机（When）、将恰当的业务（Which）、借助恰当的渠道（Where）、组织恰当的行动（What）、向恰当的客户（Who）营销，进而推进营销管理的持续改进[5]。
由以上国内外对精准营销模式的界定可看出，精准营销模式构建理念逐渐由以生产商和营销者为中心转变为以顾客为中心，模式的构建以客户关系管理为基本思想，依托现代信息技术，在数据库营销的基础上进一步发展，是基于目标市场营销战略和营销组合框架上的营销创新，体现出精密、准确和可衡量等特性。
（二）农产品精准营销模式研究评述
国外农产品精准营销模式主要是在莱斯特・伟门精准营销模式理论基础上，结合菲利普・科特勒的精准营销理念，融入农产品营销领域的特殊情境构建而成。模式主要包括五个环节：客户信息收集与处理、客户细分与精准定位、精准营销战略制定、精准营销方案设计、营销效果反馈。美国学者Kimberley提出可以根据农产品网站上的客户资料和 IP 资讯筛选，实现对目标消费群体的精准定位，农产品企业可以依据自身的营销需求，以低成本和高效率为标准定位自己的目标顾客，进而通过精准营销模式中的定向投放环节开展农产品精准营销[6]。美国学者Jeff Zabin等提出构建农产品精准营销模式，首先必须保证目标客户群体的针对性，打破传统营销在市场细分方法和技术上的局限性，以及目标客户针对性不强的问题，依托当今强大的数据库资源，运用大数据分析技术，对消费者行为进行精准衡量和判断，选择得当的途径向恰当的目标消费群体发送合适的信息，实现农产品精准营销模式的正确实施[7]。国外已经将农产品精准营销模式大量运用于实践之中。目前，美国盛行依托政府构建农产品网站，进行农产品订单式精准生产，依托facebook、twitter等第三方平台开展农产品广告精准推送和农产品个性化推荐等活动。
国内针对农产品的精准营销模式研究成果较少，实践应用中，大多是将传统的精准营销模式向农产品领域直接延伸。张青[8]构建了由业务场景定义、数据采集、数据处理、驱动引擎、营销执行、效果评估六大环节组成的大数据时代数据驱动型精准营销模式。卢秋萍[9]基于LBS，构建了由客户数据库系统、个性化定价系统、网络推广工具和移动促销模型组成的精准营销模式。周希僖[10]等基于SNS，构建了由数据库、分享信息、内容库以及匹配触发器组成的精准营销模式。精准营销模式在我国烟草、果品、牛奶、种子、生鲜农产品、生态农庄以及有机农产品领域已经得到初步应用。刘智[11]等构建了依托现代终端由精确信息、精准定位、精敏投放、精彩形象、精细管理、精诚服务以及精干团队七要素组成的烟草精准营销模式。赵业旺[12]基于精准营销理论，构建了由品牌定位、识别、品牌与消费者沟通系统，以及品牌传播管理系统构成的，新疆南疆果品品牌精准传播模式。蒙牛公司基于信息名址和网络平台，以白领为目标客户构建了蒙牛冠益乳精准营销模式[13]。杨广[14]依托网络、邮件、电话、广告等精准营销工具，构建了由市场定位、个性化沟通、忠实的顾客群以及个性化关怀等核心思想构成的，杂交水稻精准营销模式。秦树新[15]构建了由集中化品牌传播管理、品牌识别体系、精准化品牌定位和整合式品牌传播策略组成的，中国生鲜农产品品牌精准传播模式。周永刚[16]构建了以生态品牌为核心，以各层次产业整合运作模式为依托的“互联网+”，时代生态农庄精准营销模式。林小兰[17]等基于O2O模式，构建了电子商务时代农产品精准营销模式，以及有机农产品精准营销模式。其他，如依托阿里巴巴平台构建的“地方农产品特色馆”和部分B2C生态、有机农产品营销网站等，在运行中也体现出了一定的精准营销思想。
由此可见，农产品精准营销模式在国内外学术界受重视程度不断提高，在农产品营销领域已经得到逐步应用与推广。但是，对于如何适应大数据环境和有效利用大数据技术，将区域农产品特征与精准营销模式构建相结合方面的研究和应用，成果较少。本文结合云南省农产品特征，充分考虑大数据环境对云南农产品精准营销模式构建的影响，基于大数据平台对精准营销模式的具体构建进行重点研究。
二、大数据环境对云南农产品精准营销模式构建的影响
（一）云南农产品特征
云南得天独厚的自然生态环境不仅为云南争得了动植物王国的美誉，而且孕育了多样的高原特色农产品，如滇中、滇东北的烟草、花卉、中药材以及畜牧产品;滇南、滇西南的稻米、甘蔗、茶叶、橡胶和咖啡;滇西、滇西北的畜牧以及滇东的热果。云南农业为全省贡献了国民收入的75%、财政收入的70%、外汇收入的60%以及80%的轻工业原料。
1.品种丰富，品质上乘。云南地处西南边陲，热带、亚热带、温带甚至寒带各类气候优势突出，加上占全省95%以上的山地，使得物种资源十分丰富，自然优势明显，一年四季都可以种植不同的农作物，品种丰富;同时，由于长期以来交通不便，开发较晚，森林植被覆盖率高，加上云南夏无酷暑，冬无严寒，干湿季明显等气候条件，使得云南农产品的质量明显优于其他很多地区。
2.地方特色明显。首先，云南独特的自然资源，造就了丰富多样的具有云南地方特色的农产品品种，并且在生态、健康、美味等许多现代消费理念上优势明显;其次，云南是多民族的聚集地，少数民族人口更是占到了全省人口的33.41%。少数民族在农产品生产上的独特方式，加上各民族自身独特的民族文化和生活习惯，使得云南农产品在文化内涵、生产方式、制作方法上特色明显;最后，云南旅游业发达，一方面赋予了云南农产品“土特产”的标签，另一方面通过旅游纪念品、礼物的形式放大了其地方特色的影响。
3.省外知名度和竞争力有待进一步提高。由于近年旅游业、国际贸易、农产品电子商务以及国内外生态环保理念的盛行，少数民族文化资源的开发和云南省政府的大力支持，历史上优质农产品的传承，再加上近几年多发的恶性食品安全问题，使得云南绿色、有机、生态、健康的农产品优势明显，日益受到消费者的喜爱。目前，在内陆地区以及东南亚等国有一定的竞争优势，但在品牌知名度和竞争力上仍需大幅度提升。
（二）云南农产品精准营销开展现状
云南省由于地理环境的限制以及传统的农业发展模式，经济发展水平较低，尤其是信息技术水平与我国中东部相比差距明显，使得云南省农产品精准营销起步较晚，但发展势头良好。
自2006年起，在云南省政府的支持下，在全省建立了覆盖16个市州，囊括昆明鲜花、蒙自石榴和元谋葡萄等多种地方特色农产品的新农村网，为云南农产品面对东盟市场开展精准营销，提供了电商平台。2008和2011年，在云南省商务厅和各商务协会的努力下，云南商汇网、东盟资源网、东盟商汇以及东盟商务港等一批覆盖云南特色农产品，面向东盟市场的电商平台逐步涌现。2013年，由云南农业大学与阿里巴巴合作建立的“美丽中国特色云南馆”，借助双方优势资源开展农产品精准营销，自2013年11月上线以来，先后开展了花卉、松茸、石榴、茶叶等多次专题营销活动。宣威火腿、罗平小黄姜、迪庆松茸等特色农产品也纷纷上线交易。通过“双十二”活动，凭借342万销售额的普洱茶，更是排在了云南馆内品类销售额的第一位[18]。以上网络平台也成了企业农产品信息和政府商务信息和法规的重要渠道。目前，云南省商务厅确定了农产品电商发展方向，打造面向东南亚、南亚、日韩等地有国际影响力的电商跨境交易平台，促进云南农产品精准营销的对外扩张。2015年7月3日试运营的元谋县电商运营中心，不但实现了80天农产品销量达442吨和累计销售额达515万元，实现农民增收3%，更是开启了“互联网+”农业的新时代;同时，通过与顺丰速递合作，实现24小时到一线城市、48小时到2线城市、72小时到全国其他城市的物流配送能力，为开展云南农产品精准营销奠定了基础[19]。
（三）大数据对云南省农产品营销环境的影响
大数据使得云南省农产品营销环境发生了巨大变化，消费者不再像过去那样信息闭塞，从各个渠道获取的广泛及时的信息使其变得更加主动、对云南省农产品的了解更加充分、选择也更加多样化和具有针对性。营销者同样通过大数据技术能够更加全面、低成本采集信息，实时分析消费者的兴趣和偏好，进而开展云南省农产品精准营销。
1.消费者更加个性化和主动化。大数据时代，由于信息传播的快速性、广泛性，加上便捷的通信系统，消费者变得更具创新性和主动性，消费行为日益受到社交媒体、聊天工具、售后评论以及朋友圈的影响。农产品消费者不再仅仅关注产品的实用价值，而是更加追求其绿色生态、地方特色及文化内涵，更加主动地深入田间地头采摘喜爱的农产品。云南省各地兴起的生态农庄和采摘园，便是很好的证明，而这恰好是云南省农产品的竞争优势之所在。
2.营销信息、营销手段更加精准化。云南省由于受地理位置及经济发展水平限制，农产品营销信息一直处于相对封闭状态，营销手段相对落后。大数据环境下数据分析处理技术的进步以及电商平台的快速发展，使得云南省农产品营销者能够及时从国内外电商平台、社交媒体获取大量农产品购买信息、消费者网页浏览记录和意见反馈。利用大数据技术，快速分析处理，识别消费者特征、偏好和潜在消费需求，对消费者进行精确化细分、目标市场选择和精准定位，进而利用购物账号、手机、邮箱、微博、微信等渠道实现对国内外目标市场的农产品精准营销。
3.营销成本更加低廉。营销成本一直是限制经济欠发达地区，如云南省农产品营销发展的一大瓶颈。传统的营销模式花费大量的人力、物力和财力，而且取得的营销效果十分有限。如同广告大师约翰・沃约梅克所说：“我知道我的广告费用有一半是在浪费，但我不知道是哪一半。”[3]在大数据时代，由于网络信息技术与电子商务的高度发展，网络社交平台与交易平台的不断完善，营销者获取顾客信息十分便捷、低廉;同时，由于大数据相关分析、处理技术的快速进步，使得对顾客属性、行为、位置、评价等数据的分析处理成本大幅降低。就零售行业来说，据有关研究显示，由于大数据的运用使得其营销成本平均下降50%，利润提升60%[20]。能有效降低营销成本对于量大利薄的云南省农产品而言至关重要。
（四） 大数据环境、云南省农产品与精准营销模式的关系分析
由上述对云南农产品特征的分析可知，云南农产品在品种、品质、特色等方面优势明显，十分符合当前的消费理念和发展趋势。但是，目前国内外知名度较高的云南农产品品牌却很少，农产品滞销、压价、农户收入低等情况较为普遍，如何将云南农产品优势准确传递给具有特定需求的消费者，就成为关键之所在，而精准营销模式就是搭建在供与需之间的一座精准的桥梁。从大数据对云南省营销环境的影响可见，大数据技术带来了传统精准营销的理念变革、技术变革和模式变革，可以结合云南农产品地域特色元素、产品特征、顾客特征、营销情境等因素，对传统精准营销模式在模式框架、构成元素、运作平台和营销方法等方面进行大胆创新和突破，实时提供更加精准的服务和个性化产品、提高广告投放精准度、极大降低交易成本并提高营销效率;同时，通过对消费者大数据分析和精准营销模式应用结果评估，可以立足于消费者需求，为云南农产品生产、加工、包装、质量标准设置等各环节的改进提供科学决策依据。
三、大数据环境下云南农产品精准营销模式构建
大数据环境为云南省农产品精准营销所需的市场、消费者和产品信息的获取、大规模分析处理及利用提供了可能;同时，也为云南特色农产品文化内涵、生态、健康、环保优势的挖掘和精准推送，提供了强大的技术支撑和个性化的营销方法。
（一） 大数据环境下云南农产品精准营销模式
本文精准营销模式的构建以莱斯特・伟门的精准营销理论为基础，结合顾客价值、CRM和数据库营销相关理论，以大数据平台作为技术支撑，利用平台所具有的海量数据采集、存储、数据挖掘、统计分析处理、推送等相关技术，针对云南省农产品特征和顾客特征与偏好构建而成。整个营销模式根据营销效果评价不断完善提升，形成一个持续循环的闭环模式。具体营销模式详见图1所示：
1.原始数据信息的实时生成、采集、存储与数据预处理。此环节的核心任务是依托大数据平台，在五种主要信息生成源的基础上，通过SNS、微博、微信、论坛、贴吧、电商平台、粉丝群、网页、数据终端，以及传统农产品网络平台等各种渠道，进行有关消费者、价格、渠道、物流配送以及云南农产品属性等方面的信息、数据的收集。依赖大数据平台高性能的数据存储技术和数据库技术，如GFS分布式文件系统、联动式数据库、Hbase、BigSQL、MongoDB等非关系时空数据库存储技术，进行原始数据存储，以及对已有数据和实时数据进行初步预处理工作，形成下一阶段全面的初级数据库。
2.根据初级数据库和大数据平台从各种渠道实时抓取的相关数据信息，进行初级数据、实时数据的统计分析和深度挖掘工作。借助MapReduce、OLAP联机分析等技术，通过第三方大数据分析处理平台，如阿里巴巴的“数据魔方”平台，百度、华为等公司的大数据平台以及为Twitter、Facebook、YouTube、新浪微博等网站挖掘数据的GNIP提供的社交网络API聚合，实现多个API数据格式的聚合，对消费者、市场、农产品相关的实时原始数据、初级数据进行多样性的统计分析和深度挖掘，在此基础上构建顾客特征、偏好模型和云南农产品特征模型。
3.依据顾客特征、偏好和云南农产品特征模型，对农产品市场进行精确细分、准确选择、精准定位，构建云南农产品精准营销模型。依托大数据平台建立精准营销业务场景，结合营销情境制定精准营销方案，实现内容库与营销方案的相互匹配。通过个性化定制和多渠道接入，借助SNS、网络账号、Email、DSP等，采用个性化推送技术，可以是基于内容的、基于平台的、基于方法的个性化推送技术，进行农产品精细化分类、品牌针对性设计、个性化包装、满意性定价、渠道多样化、广告个性化推送以及产品的个性化推荐等，有效利用大数据技术开展云南农产品精准营销。
4.依据大数据平台对云南农产品精准营销实施过程监测数据，并对实施效果指标数据进行实时记录与分析处理，对精准营销模式应用效果进行全方位评估。依据评估结果对数据分析挖掘、特征与偏好模型、营销情境构建、精准营销模型以及精准营销执行环节中存在的主要问题，与形成原因进行定性与定量分析，准确找出解决方案，为下一阶段精准营销模式的改进优化提供科学决策依据。
（二）关键环节中的注意事项
1.在模式的构建主体方面，由于精准营销模式依赖于大数据平台对大规模、多类型、快速化、价值化数据的实时、高效的抓取、存储、分析和挖掘，要求主体有强大的资金、技术、人才、市场等方面的支持，适合云南省资金实力雄厚的农产品龙头企业。而小型农产品企业更适合借助发展成熟的第三方大数据平台和精准营销模式开展精准营销。其中，云南省政府相关部门可以发挥积极的引导与推动作用，一方面有效引导农产品企业根据自身需求进行模式的选择规划;另一方面，积极推进产学研联合，对农产品精准营销模式的构建，开展系统研究与企业应用，实现云南省精准营销模式构建与大数据平台建设的同步推进。
2.进行云南农产品和消费者数据的采集和分析处理工作时，一方面要注意数据质量，对收集渠道要进行有效选择，为提高后续大数据分析、挖掘、推送工作的精准性奠定基础;另一方面数据收集要有侧重点，要紧扣农产品消费者、云南农产品这条主线，防止收集大量无用、无效、无价值的数据，造成人力、物力、财力浪费。同时，在对数据挖掘、分析处理时，要注意对第三方大数据平台的开发利用和数据分析处理方法、技术选择上的合理性，不能一味追求自有平台的优势和分析处理技术的先进性，而忽视了自有平台建设和分析处理技术的可行性、有效性、经济性以及分析结果的可表示性和可读性。
3.在进行云南农产品精准营销市场细分、选择、定位时，要注意到目前农产品消费市场个性化、多样化、注重食品质量安全等消费趋势，突出云南农产品在多样性、生态、健康、安全、绿色、有机以及富含地域、民族特色等优势。立足于自有优势进行品牌定位和品牌建设，进一步提高云南农产品品牌知名度和市场竞争力;同时，要注意消费者消费层次上的差异、农产品在存储、物流运输等方面的特殊性，以及云南在地理位置、经济水平、运输成本上与东中部地区的差异，尽量在农产品目标市场选择和定位上选择一、二线城市的中高收入人群，走中高端路线。
4.对大数据环境下云南农产品精准营销实施过程和效果评估时，要注意营销效果影响因素和影响程度的复杂性。在影响农产品精准营销效果的诸多因素中，不仅有消费者属性、行为、消费能力以及农产品品质、特色等方面的显性因素，而且还有许多如消费者心理、性格、消费预期等隐性因素，影响着精准营销的实施效果，而大数据平台大多是针对显性因素进行数据处理和量化分析。因此，在进行精准营销效果评估时，营销者要兼顾这两种因素，应注意评估方法上定性与定量的有效结合，提高评估结果的精度，据此，不断对精准营销模式进行优化提升。
四、结语
本文突破了传统营销模式框架，将精准营销理论运用于大数据环境定区域与特定产品的营销模式构建之中，通过分析大数据对云南省农产品精准营销环境带来的影响，对大数据环境、云南省农产品与精准营销模式的关系进行梳理，结合云南农产品特征、消费者特征和行为偏好，融合特定营销情境，构建了云南农产品精准营销模式。该模式为大数据营销在农产品领域的拓展和应用提供了参考，为云南省在大数据环境下开展农产品精准营销提供了可行的实践模式。而大数据环境下云南农产品精准营销形成机制、效果评估以及大数据平台的整合开发利用等重要内容，将是下一步研究探讨的方向。
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农产品网络营销方案范文第5篇
关键词：双向流通；电子商务线上销售；农产品
一、双向流通的含义
以高青松对“双向流通”的定义，双向流通有两层含义。
“双向流通”第一层含义是指物流配送上的“双向流动”，第一，把加工后的农产品经过电子商务的平台运到农村服务网点；第二，与城市中的实体店合作，把农村生产加工的农产品运送到城市进行线上销售。
第二层含义是指品牌共享上的“双向渗透”，大型物流公司（淘宝、京东等）具有较为完善的安全检测和物流配送体系，在社会上具有很高的知名度。一方面农产品依托大型物流公司的品牌效益，大型物流公司进行线上流通使得农产品的品质和安全具有保障；另一方面大型流通企业在与农村经营合作之时也壮大了自身，使得自身的优势更加巩固。
二、农产品线上销售的背景分析和发展意义
（一）农产品线上销售的背景
随着互联网经济的不断发展，电子商务在世界范围内掀起了一股热潮。近年来我国居民的消费水平普遍提升，农村的消费需求同样提升，因此线下实体店并不能满足其消费需求，农村电商应运而生。
根据实践调研的结果可知，临颍县政府就电子商务进农村确定了工作实施方案。临颍县政府与阿里巴巴合作，预计在2年内开200个电子商务服务站点，320个村级服务站，其中第一批计划40个站点，截至2016年6月份已建成32个电子商务服务站点，处于正式运营的过程中，且32个站点主要分布在13个乡镇的30多个村，分布地区较广。农村电商作为农业电商的发展形式之一，其发展速度快，影响力之广已为其它行业所称道。
临颍县的电子商务具有得天独厚优势条件，在土地流转的情况下，土地大部分由种植大户实行连片经营，而且现代农业技术飞速发展，比如利用飞机施肥、机械化耕作、喷灌，修建排水工程等，这些都提高了农产品的产量，再加上电商政策扶持、自身品牌优势（盼盼、亲亲、巧巧等）以及和大型流通企业（淘宝、天猫）合作，农村电商在临颍县农村地区逐渐成为未来发展趋势。
（二）农产品线上销售的发展意义
1. 有利于健全农产品市场机制和功能
通过电子商务的网络平台，城乡各地的农产品相互连接，可以有效的解决市场信息不对称的问题，而且还降低了交易的边际成本，减少了人为的干预，使每个交易者在网上沟通和公平交易，从而创造了一个公平的交易环境，增加市场的透明度，形成一个具有公平性的农产品交易市场。
2. 有利于提高农产品的经营效益
在电商模式下，城乡信息的传递和交流不再成为阻碍农产品线上销售的因素。农户可以突破农产品传统店铺销售模式的限制，利用电子商务的平台寻找更广阔的交易市场。还可以适当的减少中间环节的费用，降低农产品的生产成本，增加农户生产者的经济利润。
3. 有利于提高农民的就业率和收入，转移剩余劳动力
在线上销售的过程，临颍县农产品的生产、加工、仓储和物流方面都需要大量的劳动力，这为农民提供了许多就业岗位，而临颍县的土地流转使农村的剩余劳动力增加，两者互相弥补，一定程度上转移部分剩余劳动力，而且一般的农户可以在农产品出售环节获得一定的经济收入。
4. 有利于促进农村经济社会的发展
农户生产者利用电子商务的平台实现农产品的线上销售，是基于市场门槛低、经营方式灵活、投资成本低的角度，可以激发临颍县村民的创业潜能，还可以实现城乡资金、技术、人才的相互流通。从农村的角度说，不仅提供了就业岗位，还可以挽留青少年在当地工作，解决留守儿童、老人、妇女的问题，从而促进临颍县农村经济社会的发展。
5. 有利于促进城乡协调发展
城乡发展不协调、贫富差距大一直是阻碍整个社会发展的问题。农产品实现线上销售，不仅可以提高临颍县村民的收入，促进农村经济社会的发展，一定程度上还可以缩小贫富差距，促进城乡协调发展。
三、农产品线上销售的发展现状和存在的问题
（一）农产品线上销售的发展现状
1. 临颍县推进农产品线上销售的必要性
市场的需要。临颍县推进农产品线上销售符合市场的需要，因为临颍县农村地区位置比较偏远，自然方面的变数，存在市场信息不对称的问题，农产品难以实现与市场的统一，所以利用电子商务的平台，实现农产品的线上销售能有效的解决信息不对称的问题，符合市场的需要。
农村的需要。发展农产品线上销售能推动临颍县农村经济的发展，符合农村的需要，临颍县的贫富悬殊大，城市的经济发展远超过农村的经济发展，所以农民要想改变落后的农村面貌，就要在电子商务的模式下，推动农产品实现线上销售。
2. 临颍县农产品实施线上销售的优势
政府的支持。临颍县政府就电子商务进农村确定了工作实施方案，还拨出大量资金培养电子商务人才，完善农村基础设施，最重要的是政府就农产品双向流通的视角提出了农产品进县城的想法，政府的支持成为临颍县农产品实施线上销售的最大优势。
农村淘宝的建立。2015年12月份临颍县政府与阿里巴巴就农村淘宝项目达成合作协议，在临颍县建立了农村淘宝基地，农村淘宝的规模大，涉及的农特产品种类多，有强大的资金支持，农户可以充分利用这一电商平台，在双向流通的视角下推动农产品实现线上销售。
丰富的农产品。临颍县的农特产品以玉皇大蒜和小辣椒为主，还有玉米和大麦等等，而且农村地区大多实现了土地流转，土地基本承包给种植大户，农产品的质量和产量大幅度提高，丰富的农产品成为临颍县农产品实施线上销售的重要支柱。
（二）农产品线上销售存在的问题
1. 农村地区网络基础设施落后
临颍县的二十多个乡镇里面，有少数村镇基本实现了百分之百的宽带覆盖率，还有绝大多数比较偏远或者人数较少的村镇尚未实现。主要原因是村民的知识水平有限，且使用网络的成本高，无法支付高额的网络费用，所以在农村地区发展线上销售农产品面临着巨大的阻力。
2. 缺乏农产品电子商务人才
根据社会实践调研结果可知，临颍县村民的知识水平有限，大部分村镇的村民文化层次低，初中及高中以上水平的人数较少，缺乏学习与电子商务有关的知识和机会。在临颍县村镇里面使用网络的人员较多的还是年轻人，当问及村里的年轻人时是否愿意销售农产品时，他们基于眼前利益考虑大多数表示否定，所以在临颍县开展农产品线上销售是很困难的。
3. 农产品的品牌体系建设不完善
在临颍县农村地区，当地盛产小辣椒和大蒜等农产品，但是这些农产品的品牌影响力未能普及其他地区，知名度较低。而且农产品的品牌意识淡薄，缺乏品牌的培育提升，农产品的精、深加工都不足，广告的宣传力度不够，严重影响了产品的销售和推广。
4. 农产品的标准化、安全性低
临颍县农产品在生产、加工、流通等环节会缺乏相应的标准。对于已有的标准，形式表达晦涩难懂，农民的知识水平低很难理解，想要自觉执行更是困难。农村的经济落后，缺乏先进的检测仪器，农产品的检测手段会多为感官评判，农产品的生产大多会使用农药和激素等刺激性药物，农产品在保鲜过程中，缺乏相应的仓储管理，而且低流通效率严重影响了食品的安全。
5. 农产品的流通效率低
在农产品物流运输的过程中，农产品的保鲜能力低，容易腐烂，这就要求所签订的物流行业速度快，且保护设备齐全。但就全国而言，在初期采摘的农产品和运输后的农产品质量和数量相差甚远，损失率达到40%。就临颍县而言，在基础设施落后的情况下，农产品的物流配送效率更低。所以临颍县要想实现农产品的线上销售，还面临着很大的困难。
四、农产品线上销售的发展对策
（一）加强农村地区的网络基础设施建设，破除电商发展瓶颈
临颍县农村的网络设施与城镇相比比较落后，一些偏远地区的网络设施条件更差，网络速度非常慢。作为政府，应该加大给部分偏远的地区铺设网络设施的工作力度，提高上网的速度，降低网络成本，减轻农民的负担，为农产品的线上销售铺平道路。
（二）完善农产品的品牌体系建设，提高产品的知名度
临颍县的农户可以尝试多种推广手段，推出临颍县当地著名的农特产品作为龙头品牌，比如以小辣椒为主的农产品，通过网络广播、新闻报社等加大品牌的宣传力度，让消费者记住临颍县的小辣椒，再通过口碑来扩大对农产品的购买力。
（三）培养具有电子商务技能的专业人员，全面提高农民素质
临颍县可以依托当地的政府，通过与部分高校或者企业合作，来进行农产品电子商务培训，培训对象可以主要以农村青年、乡村干部、大学生村官等为主。同时可以通过校企联合鼓励大学生来当地创业，影响当地的农民，全面提高农民素质。
（四）制定农产品的标准化体系，提高产品的安全性
要通过临颍县政府，制定标准化的体系，这套适合农村的标准化体系要通俗易懂，这样更有利于村民自觉执行，村民的质量检测不能依靠感官评判，要使用先进的检测仪器。还要减少农药和化肥的使用量，还要在保鲜过程中，制定合适的仓储管理制度，提高农产品的保鲜能力。
五、结语
本文通过探究电商模式下农村农产品线上销售与城市之间互通的可能性，分析了临颍县农产品实现线上销售可能存在的现实问题，比如网络基础设施不完善、物流体系不健全、农产品电子商务人才缺乏等等，并根据临颍县实际情况提出了发展对策。充分利用电子商务的优势，使临颍县农产品实现线上销售满足社会的需要，也相信在政府扶持和市场经济的共同作用下，农产品线上销售会突破现实问题，开拓新的销售模式，成为一种社会上新的发展趋势。
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