消费者行为学论文

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消费者行为学论文范文第1篇

关键词：消费行为；模块化开发；实践能力；教学设计

中图分类号：G642.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）30-0235-03

自清华大学在国内率先推出新定位、新观念、新元素、新目标开始，中国MBA教育开启了一种新的管理教育模式改革，使我们认识到管理教育，特别是注重于现实问题解决的MBA教育，不同于我们传统的学术教育。从中国市场经济或整个社会发展的未来来看，更需要的是具有专业素质和专业能力的管理人才[1]。与学术型硕士教育不同，MBA教育是一种典型的以培养复合型、应用型经营管理人才为目标的硕士研究生教育模式，注重培养学生创新思维模式和解决实际管理问题的能力。

当前的经济环境对学生的综合实践能力提出了越来越高的要求，如何做到适应市场需要，如何变革MBA教育中存在的问题，面对中国本土企业的特征，适应性地进行课程内容和教学方法的改进和创新，这是MBA教师面临的重要问题。《消费者行为学》为了适应当前MBA改革的浪潮，试图通过模块化教学思想，按照程序模块化的构想和原则来设计《消费者行为》的课程内容，把课程设计成理论模块、实践教学模块和综合考核模块几个部分，在教学中强调MBA学员专业能力的训练，克服教师教学过程中完全依赖一本教材、一门课的现象，从而实现对所学理论的综合运用，激发学生的想象力和创造力。

一、模块化开发的目的

电子科技大学经济与管理学院MBA开设《消费者行为学》以来已有九年时间，为有效地满足不同行业MBA课程定制化和MBA学生需求差异化的要求，遵循因材施教、因需施教的原则，满足不同行业、不同层次MBA学生基础理论知识素养、管理实践和专业技能的训练培养要求，有针对性地给予学生具有一定开放性和灵活性的《消费者行为学》相关知识，模块化课程开发势在必行。

二、模块化课程建设的设计目标

《消费者行为学》教学内容的开发以MBA课程定制化和MBA学生需求差异化为指导思想，理论与实践教学环节紧密围绕培养市场营销人员的基本职业能力进行设计。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简单模块化分割。本课程的基本目标概括起来是“知识+能力+素质”。具体表述为：通过本课程的学习，使学生掌握消费者行为学的基础知识、基本理论和基本技能，学会运用这些理论和知识解释消费者行为的现象，指导并引导消费者理性地进行购买决策，制定适应消费者行为的营销对策，为增强企业在市场营销中的竞争力服务，同时为后续专业课的学习打下良好的基础。

设计教学模块时要认真研究教材，以教学大纲和模块大纲为指导，对原有的教材进行分解、调整、修改，并按模块的基本结构重新组合。模块化开发包括了以下几部分：基础模块即主要理论教学内容、知识点及最新趋势；实践教学模块又分为案例分析、课堂实训和实战练习三个子模块。每一模块本着基础性、先导性、工具性的知识先讲解，同时融入了实训子模块，在此基础上进行案例分析讨论，延伸的内容在案例讲解中补充，增强学生的分析能力、操作能力。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简单模块化分割，新课程内容应突出课程特色与学科优势、跟踪理论前沿与企业实践、整合学术成果与实战经验，做到重点突出、特色鲜明。

三、《消费者行为学》模块设计及实施

（一）理论教学内容模块设计

理论教学模块由消费者行为的理论、研究方法和研究工具组成，采用课堂讲解方式进行，让有实战背景的学员建立消费者行为研究的整体理论框架和思维模式，一讲一个专题，打破传统的按书章节顺序教学的方法。《消费者行为学》主要是从管理与应用的角度帮助MBA学员理解消费者行为，为从事或希望从事市场营销、销售及广告职业的学员获取专业的知识和技能，让MBA学员对影响消费者行为的各种不同因素或者原理进行全面学习和研究，在工作实践中运用这些原理，帮助他们应用消费者行为知识制定营销策略。

本课程的教学目的在于使学生比较全面系统地掌握消费者行为学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，识别消费者的各种需要、动机，了解消费者所具有的自我概念和生活形态，分析不同的消费决策过程，并对本土消费者行为进行重点剖析。目的在于培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，并在掌握消费者行为学理论体系有关知识的基础上对丰富多彩的企业营销实践进行理论化总结和升华，从而发现新的消费者行为理论或知识。

在MBA消费者行为学教学中面临的最突出的问题是如何把舶来的理论应用于中国消费者行为研究，如何让学员掌握消费者行为的研究方法来洞察中国市场，课程的理论设计与组织成为至关重要的环节。

在课程内容设计上本着应用消费者行为影响因素的知识制定正确的营销策略，在理论上试图做三个方面的设计：第一，对各种有助于理解消费者行为的各种概念和理论予以详尽、全面的描述，让学员形成透彻的理解，才能在不同的情形下自如地应用；第二，对制定营销策略时如何应用消费者行为的理论进行说明，尤其是在中国本土企业的实例的应用；第三，一讲一个专题，提供问题案例营销设计要求学生应用本讲的知识进行分析。

（二）实践教学内容模块设计

MBA课程教学，既要注重理论，又要注重实践，必须把以讲授理论知识为主的传统教学方式和注重实践的案例教学法结合起来。《消费者行为学》课程实践教学模块化设计旨在使学员基本掌握消费者行为、营销理论基础知识的前提下，对消费者行为及营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销面临的实际问题，提高学员的消费者洞察能力及营销策略实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、行为模拟法、角色扮演法、消费者行为观察等多种形式。教学方式鼓励学生勤于思考，踊跃发言，鼓励发散性思维，养成写报告的习惯，充分挖掘学生智能潜力，发展特长，弘扬个性，结合MBA学员自身工作研究其行业特征和消费者行为，强调消费者行为理论在营销工作中的应用。

实践教学由案例教学、课堂训练和实战练习三个部分组成：

1.案例分析。案例教学于20世纪20年代被哈佛商学院首先提出，并应用于工商管理教学之中。在几十年的推广与发展中，虽然国内外工商管理院校对于案例教学的作用都比较认可，相关研究也证明了案例教学相比其他传统教学方法更加具有价值。案例教学法是MBA教学中广受欢迎的教学方法，具有学生主体性、互动性等特点，较高地提升了学生学习的积极性以及知识的实际运用能力，有利于提高学生的分析解决问题能力、团队合作能力、实践能力等。随着经济全球化和我国经济体制改革的逐步深入以及企业组织结构的日趋复杂，我国工商管理学科逐渐开始重视从全球化的视野出发，运用国际通行的研究方法来探索和研究本土企业的管理问题，研究的方法多种多样，研究的分支越来越细，以求发现我国本土工商管理实践活动的客观事实、探索其发展规律或得出一般研究结论。因此案例教学法在《消费者行为学》中如何实施以及在实施中应当注意的问题对于提高该门课程的教学效果有着非常重要的影响。

我国《消费者行为学》案例可借鉴与参考的有两本教材，一是2004年清华大学出版的由Martha McEnally著的《消费者行为学案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪・格雷厄姆著《消费者行为学案例与练习》，这些舶来案例与中国的环境有一定距离，无论消费者的生活方式还是购物模式与国外消费者存在很大差异，而企业营销策略的制定更具有针对性。国内课堂上使用的很多案例是经翻译后直接拿来使用的，由于存在文化和语言背景的差异，在分析案例时学生很难融入案例情境。选择、编撰和合理使用具有中国特色的消费者行为的案例是本课程教学中的重要环节。我们目前课堂讨论的案例主要来源：教材、中国管理案例库、教师自编案例、学员自己撰写的案例。案例的选择不仅要与教学内容相匹配.还应尽量与学生工作背景相关，这样可以提高学生的参与性和投入度，更好地掌握基本理论和方法的实际应用。因此精选案例，尤其是选择一些符合中国消费者消费习惯的系列案例，科学合理地设置问题，引导学生思考、讨论，发挥学生的主体作用，是案例教学成功的关键。消费者行为学离不开营销实践，成功的课堂教学应该尝试将一个个营销场景微缩到课堂上，而这都依赖教学方法的丰富和创新。

2.课堂实训。《消费者行为学》的课堂实训是指在课堂对MBA学生进行消费行为研究方法及应用能力训练的教学过程。实训是为了使MBA学员熟练掌握《消费者行为学》中的消费者研究技术或方法而在真实或仿真的环境中训练的活动，主要包括对学生消费者洞察工具的学习和使用。课堂主要针对研究方法在理论讲解过程中进行训练。消费者研究需要借鉴人类学和社会学领域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消费者，比如通过探究人们的居家、办公室、汽车和橱窗来了解消费者是如何使用产品或者寻找解决问题的方法，在课程设计时主要从以下几方面对学员进行训练：（1）创意设计：MBA课堂要培养学员突破固有思维模式的能力，在30分钟内要求设计出广告语；（2）针对学员的购物清单进行分析，观察商场对消费者行为实施的具体策略；（3）消费者观察：学习可口可乐对消费者的观察；（4）视频解读：对某全球知名品牌在不同国家的营销推广的策略解读；（5）消费者态度的测量方法：通过某一品牌的四则广告评价消费者态度测量方法。课堂实训的目标要求培养学员具有扎实的专业理论知识，同时还要培养学生的实践能力、适应社会需求的能力和创新能力，才能符合时代的发展。营销管理人才的培养必须适应市场新形势，面向市场，突出应用性，满足社会对具有创新精神与实践能力的MBA营销人才的需求。

3.实战训练。MBA学员因有工作背景，在课堂上的理论知识可以马上转化为实际解决工作问题的工具，更准确地说消费者行为的理论让MBA从事管理、营销、创意等工作的学员换一种思维方式去解读所面临的顾客。课堂教学到一定程度，一定给每一学员应用本学科理论的空间，如：让学员回到原单位拍一段视频，把服务人员与顾客放在同一空间去观察，或者观察汽车4S店的陈列与顾客的接待流程，房地产开发商楼盘开盘时如何去发现真正的顾客等。让学员去发现、探究工作中原来没有发现的市场机会，再把他们的发现带到课堂与大家分享，这样MBA的课堂便成为学习、互动、启发和共同进步的课堂。

（三）教学环节与进程模块设计

教学环节设计的指导思想，从以下几个方面进行：一是基础模块的理论知识导入；二是加强实践教学环节的教学，而且要注重实践教学环节层次递进的梯次结构，比如：课堂实训、情景模拟、综合实训、消费者购物追踪等；三是在一个模块理论系统讲解后进行案例讨论分析并进行延伸知识点的扩展；四是全部课程结束后以小组或个人为单位进行实战练习并提交一份消费者行为研究报告。

（四）教学考核模块的设计

MBA《消费者行为学》考核评价由原来以笔试考试为主转向综合素质为主的评价。对MBA学员学习后效果评估包括理论知识测试，课堂案例分析，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告。

四、总结与展望

随着全球MBA改革浪潮的兴起，强调对MBA学员综合能力和“软技能”的培养越来越重要，对从事MBA教育的教师提出了更高的要求，消费者行为学是一门舶来课程，如何保留其课程的理论特色又能结合中国本土的营销环境与案例相结合，因材施教，培养学员的洞察力并在工作中创新应用所学的知识，基于创新和实际能力培养的模块化教学法及课程内容的设计，对帮助学员把理论学习与制定有效的营销战略紧密结合在一起有更重要的意义。

参考文献：

[1]裘江南，等.MBA课程案例教学适用性和有效性研究[J].管理案例研究与评论，2010，（6）.

[2]傅永刚.案例教学对于MBA学员管理能力提升的实证研究[J].管理案例研究与评论，2009，（8）.

[3]颉茂华.中国工商管理案例研究现状和发展动向的计量分析[J].管理案例研究与评论，2013，（8）.

[4]胡丹丹.《消费者行为学》课程教学改革研究[J].教育在线，2011，（8）.

消费者行为学论文范文第2篇

关键词：探索图 网络消费者 认知行为

网络消费者认知行为模型是研究和分析网络消费者网络购物行为的基本架构。大量文献以理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）和技术创新扩散理论（IDT）为研究模型，研究讨论了消费者的网络购物行为。如，程华、宝贡敏运用TRA、TPB、TAM和IDT理论，运用实证的方法，研究了网络购物者的态度、意向和行为模型；刘坤、李红霞根据TRA、TPB和TAM理论，运用结构方程模型，研究了网络潜在购物者的态度、信念和意向。

模型的建立必须以正确的理论为基础，如果某一路径缺乏理论依据，则它无法正确解释变量间的因果联系。当前研究文献在初步构建模型时，大多是凭个人经验来设立观测变量。网络消费者行为研究是一个涉及信息技术、消费者行为学和认知心理学等多学科的研究领域，个人经验难以保证没有缺漏之处。因此，本文试图通过探索图来寻求更加合理的模型构建方法。

基于探索图的网络消费者认知行为模型设计

探索图是通过研究者对整个环境的观察，根据自身掌握的知识和信息，加上充分的想象力，应用更大环境考虑问题的观点，创造出的一张图。该图展示了所有会影响或可能会影响研究主题的因素，同时也反映了因素的关联关系，它的形成是一个集体的创造过程。

探索图用椭圆表示因素、双向箭头表示互动关系、无规则的圈表示同一类的因素、连线连接同一类的因素、椭圆上加一个尾巴表示删去的因素。网络消费者认知行为探索图的绘制过程如下：

（一）初始

根据研究主题或决策问题的需要，召集有关专家对研究主题或决策问题进行讨论。本文涉及四个领域的专家，由电子商务专家主持召集信息技术专家、市场营销专家和心理学专家，围绕研究主题提出相关讨论（见图1）。

（二）提问

主持人或负责人依据研究的主题或决策的问题提问，让大家思考，具体问题如图2所示。

（三）各抒己见

每个成员充分发挥其想象力，发表看法，如，对如何评价风险企业家及其团队的问题，各人应用个人的知识、经验，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的观点，有的提出要考察企业家及团队的责任感、创新能力；有专家认为应该注意其文化背景、管理技能等；有人觉得应该考察其领导能力、管理技能、知识结构等因素。主持人根据每个人的提议在纸上描绘出诸多影响主题的因素，用椭圆表示。图3是初始探索图。

（四）综合分类

待大家充分发表意见后，针对这些椭圆，引导大家对所有的提议因素进行视觉思考，从整体出发，综合相同的、剔除多余的，用连线连接同一类的因素，用无规则的圈将同一类的因素圈起来，对删去的因素在它所在的椭圆上加一个尾巴。图4是根据图3进一步绘制的分类探索图。

（五）类别命名

进一步进行视觉思考，给各个不规则的圈命名。如，商品价格、商品种类、商品性能、商品品牌和商品图片信息都可以归类为商品信息。

这个类别的命名只是一个初始命名，因果关联分析后才能最终命名。

（六）因果关联分析

分析因素之间的因果关联关系，用箭头描述。探索图是创造出来的，而且是集体创造出来的。它的创造过程是将逻辑思维与形象思维结合形成创新思维的过程。

在进行因果关联分析时，发现某些因素间存在交叉关联的情况。为了解决这个问题，专家组对造成这种情况的原因进行了仔细分析后认为，实际上存在两种认知模式：存在态度的认知行为模式和缺乏态度的认知行为模式。本文认为，虽然电子商务应用了新技术，但是，消费者通过网络购买产品时，会根据过去的经验、态度来认知该产品。如果该产品在过去有认知经验，仍然服从存在态度到行为的认知模式；如果该产品本文过去没有认知经验，则服从缺乏态度的认知模式。这两种不同的认知模式决定了消费者的购买决策行为，并且进一步影响电子商务企业的盈利模式。

经过整理，形成了基于网络实物产品的消费者认知行为模型探索图（见图5）和基于网络数字产品的消费者认知行为模型探索图（见图6）。

实证研究后的模型修正

本文的实证研究采用问卷调查的方法，为了能获得较理想的数据，本文在调查对象、抽样方法、数据特征和模型量表形成几个方面进行研究，形成了较科学的统计调查方案。

首先对抽样样本进行了初期控制，根据我国一般上网用户的基本构成，将抽样样本按照职业分为两大类：学生和在职工作人员。学生基本上以在校的本科生和研究生为主。在对样本进行初期的控制后，本文随后进行问卷调查。

本调查采用线下的问卷调查方式进行调查。由于时间、费用和影响力方面的限制，样本主要是以武汉市地区的网络消费者为调查对象。尽管电子商务的发展本身具有较强的跨地区性，不同地区之间的消费者有一些差别，但从总的方面考虑，地区之间的差异性不是很大，武汉市作为我国中部区域的特大城市，该地区的样本具有较强的代表性。此次问卷共发放了600份，收回有效问卷462份，回收率为77％。本问卷分为三个部分：基本信息、关于实物产品和关于数字产品。

为了更好地修改问卷内容的清晰性、可理解性和测量项目之间的预判，本文基于相关研究中经常用到的方法，通过专家的评判，对问卷的内容进行评价和给出相关建议，并结合专家组给出的建议，对论文的问卷进行可行性的修改。专家组认为，购物习惯实际上与心理预期有一定的重合，因此去掉该因素。

运行Lisrel8.7后得到修正模型，如图7、图8所示。

结论

现代科学研究一般都具有多学科、复杂的特点，仅靠个人能力不能保障研究的系统性和完整性，探索图方法较好地弥补了这种缺陷。在模型的初步构建阶段，探索图方法在面对模型中的大量复杂因素时，能有效地梳理影响因子间的因果关联关系，从而为后续的实证研究工具提供坚实的研究基础。

本研究首先运用探索图工具，充分利用专家的智慧，发现网络环境中，消费者的认知行为实际存在两种模式：有明确态度和无明确态度，态度的有无决定了认知行为的不同，并分别构建了网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。其次，通过问卷调查的方法来验证前文提出的网络消费者认知行为模型。最后，得到了修正的网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。

参考文献：

1.程华.个体差异与消费者接受网上购物—基于杭州样本的实证研究.中国科学院上海冶金研究所博士论文，2003

2.刘坤.基于电子商务环境的潜在网络购物者行为研究.西安科技大学硕士论文，2004

3.刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究.华中科技大学博士论文，2004

4.孙思.BtoC电子商务模式下的消费者行为分析.华中师范大学硕士论文，2007

5.徐绪松，吴强.管理科学的前沿：复杂科学管理[N].光明日报（理论版），2005-5-10

消费者行为学论文范文第3篇

[论文关键词]消费者行为理论；SPSS；因素分析

经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。

一、消费者行为理论

(一)消费者行为

关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。

(二)EKB消费者行为模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。

1．信息输入

是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。

2信息处理

消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。

3．决策过程

EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果

4．影响决策过程的变量

Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示

二、问卷设计和数据整理

(一)自变量和因变量

1．自变量

(1)房地产的绿色营销因子

即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。

(2)消费者特征因子

即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。

2．因变量

消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。

在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。

(二)统计整理

1．分析方法

(1)叙述性统计

本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。

2．具体操作

(1)共同性检定与绿色营销因子选取

在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。

(2)因素分析检定与因素构面数决定

进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显着水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。

(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通过表5，可以得出以下结论：

①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。

(4)因素构面的得分隋况

通过SPsS软件中的数据转换功能．对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后．可得到6个因素构面的得分排名情况(见表6)：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。

消费者行为学论文范文第4篇

[关键词] 网络营销 搜索引擎营销 影响因素

现代信息通讯技术的进步极大地改变了我们的经济、社会结构、文化以及生活方式。与此同时，营销传播领域也发生了翻天覆地的变化，企业在不断寻求一种方式来与他们的目标群体进行更加经济有效的沟通。新的营销战略如整合营销传播应运而生，新的营销手段层出不穷。只有把握了这些趋势，才能在杂乱的传播信息世界中，将受众感兴趣且具有说服力，能提升品牌价值的信息传达给消费者。

在这些新兴营销手段中，最受关注、同时也最富活力的无疑是搜索引擎营销。一方面，Google和百度等搜索引擎服务商成功整合了互联网上的海量资源，成为用户获取信息的门户，从而创造了庞大的用户群；另一方面，搜索引擎的使用者在信息搜寻方面有着比传统媒体受众更高的主动性，这不但提高了交互性，同时也暗合了“传播过程始于消费者”的整合营销传播宗旨。正因为如此，基于搜索引擎实施的营销活动取得了巨大的成功：在美国，搜索引擎广告占到了全部网络广告的41%（2005年数据）；在中国，这一比例也达到了24.9%。除此之外，搜索引擎广告以其智能性、高覆盖率、国际性以及良好的性价比，吸引着越来越多的企业。毫无疑问，搜索引擎广告是一个具有巨大潜力的新兴营销手段。然而，任何新兴事物的出现总会伴随着各种怀疑和迷惑，对于搜索引擎营销而言尤其如此。企业在实施搜索引擎营销的过程中应如何提高营销效果，成为大家关注的焦点问题。

一、搜索引擎营销是以需求拉动的营销模式

在信息时代，搜索引擎为消费者的决策提供了帮助和支持。它搜集了互联网上的海量信息，对其进行分类、整理、建立索引，并以一种便于理解的方式呈现给消费者。作为一种媒介，它不但能够吸引消费者的注意，而且有效的介入到消费者的决策过程中。这也意味着搜索引擎作为营销传播媒介有着和传统传播媒介不同的特性。这些特性主要体现在两方面：

首先，搜索引擎天生就是由消费者需求拉动的传播渠道。从消费者的行为模型来看，消费者的决策过程分为以下四个阶段，如图所示。

消费者决策过程图

当消费者搜索某项产品或服务的信息时，他已经进入了“信息搜集”与“评价选择”的阶段。换言之，消费者的信息搜索活动表示他已经有了明确或是潜在的需求。因此，在此基础上进行的营销活动必然是从消费者的需求出发的，体现了整合营销传播“一切营销活动由消费者出发”的宗旨。企业在营销活动中，通过不同的关键词组合，就能实现对目标消费群体的细分，从而实现“分众营销”的目标。

其次，搜索活动由消费者发起，因此相关的营销信息不再是由媒体“推”给消费者，而是体现出“推”“拉”结合的特点。此时，搜索引擎与消费者实现了即时双向的沟通。

从这两方面看，在信息时代，搜索引擎逐渐介入到消费者的决策过程中，为搜索引擎营销这一新兴营销手段发挥作用提供了基础。而搜索引擎营销由于其自身特点，天生具备了“分众性”和“互动性”的特点，是一种以需求拉动的新型网络营销模式。

二、搜索引擎营销效果的影响因素

态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，使对于给定事物喜欢或者不喜欢的反应倾向。消费决策依赖于消费者对于某一产品、服务或活动的态度。对于搜索引擎营销而言，如何有效地影响消费者的态度，是决定营销效果的关键问题。

消费者行为学领域中的精细加工可能性模型（Elaboration likelihood model）是关于态度是如何形成以及如何在不同的介入程度条件下发生变化的理论。根据该理论，影响态度形成和改变的营销传播主要有三方面的因素：

1.信息源的特征。当目标市场的消费者认为营销信息的来源是高度可靠时，营销活动就比较容易影响消费者的态度。信息源的可靠性由两个基本的层面组成：可信度和专长性。哪些既有专业特长，又被认为没有明显误导动机的人，才能成为颇具影响力的信息来源者。名人信息源和赞助广告被认为同样有助于态度的改变。

2.传播的诉求特征。诉求特征包括恐怖诉求、幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求和功能性诉求等几大类。其中功能性诉求对于实用性产品较为有效，价值表现广告对于表现价值的产品较有效。

3.信息的结构特征。它包括单面信息与双面信息以及用于增强意向的非语言成分，包括颜色、音乐等风格要素。非语言成分对于营销效果有着巨大的影响。

除了这三个因素，由于搜索引擎营销“以需求拉动”的特性，在营销过程中还要注意从消费者的角度出发。这是因为，消费者在信息搜索过程中已经处于由“感知”向“兴趣”的转变过程中。因此，在搜索引擎营销中，尽管获得消费者的感知仍然很重要，但更重要的是通过提供有效的决策信息以影响消费者的态度，从而促成购买行为的发生。此外，对于高介入程度的购买，消费者会花相当多的精力从事决策活动，用于评估某一产品、品牌或是服务的属性；此时，消费者才会启动外部信息搜索过程。因此，当消费者处于较高介入程度时，即当消费者寻求合理的和能解决问题的优点时，广告内容应当以下三方面的信息为目标，只有这样才能导致影响行为效果的必要的态度转变。解决某个问题的核实评价标准;各种被选方案或办法的存在;每一备选方案在每一评价标准上的表现或特征。

企业在设计营销方案时有必要提高有效信息的含量，这样才能对消费者的决策过程施加影响，从而提高营销效果。

三、以消费者为本实施搜索引擎营销

有鉴于搜索引擎与传统传播媒介的不同，本文与中国万网合作发放了网络问卷，就消费者对搜索引擎营销的态度以及对影响营销效果因素的看法展开了调查。调查结果显示，94%的消费者在决策过程用到了搜索引擎。在消息源的可靠性、信息、诉求以及风格要素这四个影响因素中，消费者对于搜索引擎的客观性、广告提供的有效信息、广告中产品的功能诉求以及活泼的广告形式有着较高的偏好。从调查结论出发，本文对于企业实施搜索引擎营销有如下建议。

1.企业在确定搜索引擎营销策略之前，首先必须明确产品或服务的类型。消费者在决策的时候并不是总会进行外部信息搜索。当消费者面临着有限型或扩大型决策时，消费者的介入程度相对较高，决策所需要评价的属性以及备选方案相对复杂，此时消费者才会启动外部信息搜索过程。因此，并不是所有的产品或服务都适合采用搜索引擎营销。举个例子来说，消费者搜索电脑的概率就比搜索牙膏的概率大很多。据Yahoo的统计，在2006年4月份消费者搜索“computer”的次数为2309912次，而搜索“toothpaste”的次数只有8902次。

2.明确搜索引擎营销所要达到的目标。通常说来，企业实施搜索引擎营销是希望达成以下目标中的一个或多个，这些目标包括：直接完成销售――无论消费过程是在线上还是线下完成；创造新顾客――在消费者寻求问题答案的时候向他提供一个解决方案；吸引消费者的注意力――用于品牌形象的建立或者巩固；最后，也有些企业或团体进行搜索引擎营销的目标仅仅是为了提供信息。不同的营销目标对于搜索引擎营销各环节的要求都有所不同。举例来说，不同类型的消费者对于网站内容、风格的要求可能千差万别。因此，企业需要首先找到营销的目标，然后对网站的结构、内容、风格等方面进行与目标相适应的优化。对于进行在线销售的网站，要重点保证交易过程的便捷性和安全性；为了吸引新顾客，则需要为潜在的消费者提供尽可能丰富详尽的信息。

3.提高搜索引擎营销的效果。首先，注意搜索引擎广告中向顾客提供的信息。本文第二部分提到，为了影响消费者的态度，企业应该注意四个方面，分别是消息源的信任程度、信息、诉求以及风格。因此企业应该选取最具公信力的搜索引擎服务商，在广告词中提供目标顾客感兴趣的信息，选取有效的诉求类型吸引顾客，采取合适的广告风格。其次，选取最佳的搜索关键字。并不是越热门的关键字就是越好的。如果企业选择了热门而空泛的关键词，不但会面临着激烈的关键词竞价，也可能使广告预算被大量无效的点击浪费掉。因此，明智的选择应该是发掘消费者会使用的那些关键词，同时通过增加关键词个数来细分市场、明确定位、降低广告成本。

4.对搜索引擎营销的全过程保持监测。正如传统营销活动一样，进行搜索引擎营销也需要对过程保持监测，这是确保营销活动成功的必要条件。监测的目标包括：关键词的查询率、点击率、转化率；竞价排名所处的位置；竞争对手的位置；确保营销信息的更新等等。

5.控制营销成本。搜索引擎营销按效果计费的模式很容易让企业忘记了对成本进行考察，这是因为每次点击仅仅是一笔微不足道的支出。然而，考虑到巨大的点击量，累计起来也会是一笔不小的支出。因此，企业应该结合营销目标，对点击率、流量等指标保持监测，在控制总体的营销成本的同时对营销效果进行评估。

6.避免道德与法律问题。搜索引擎营销作为一个新兴营销手段，在实践中肯定会存在不规范的地方，甚至因此面临道德和法律上的风险。道德上的问题主要包括对消费者的误导以及针对搜索引擎排序算法进行的欺诈行为。例如，Google曾表示，如果企业使用搜索引擎优化（SEO）工具来创建误导性内容，则这些企业网站有可能会被从Google索引中完整删除。在2006年初，德国宝马公司的网址就因为这个原因被Google除名。在法律方面，搜索引擎营销面临的主要问题是点击欺诈，即通过对某关键词大量恶意的搜索点击造成企业的损失。企业搜索引擎营销过程中应当注意规避这些潜在的风险。

总的说来，搜索引擎营销这种以需求拉动的营销手段，是对企业传统营销手段的一个有益补充；随着信息社会的发展，这一分众化、互动化和智能化的营销手段必将取得更大的发展。

参考文献:

[1]特伦斯・A・辛普廉晓红等译:整合营销传播.北京:北京大学出版社，2005.1～7

[2]郭水香:论我国网络广告发展的制约因素及其对策:[硕士学位论文].广州:暨南大学新闻学系，2004

[3] P Rajan Varadarajan, Manjit S Yadav. Marketing Strategy and the Internet: An Organizing Framework. Academy of Marketing Science. 2002, 296

[4]道恩・亚科布齐李雪等译:凯洛格论市场营销.海南：海南出版社，2003. 333～340

[5]Del I. Hawkins. 消费者行为学符国群等译:北京：机械工业出版社，2003. 476

[6]李光斗:分众营销新营销利器.网际商务，2003年10期：68～69

[7]舒咏平:小众传播时代广告战略的选择.现代传播双月刊，2002年第1 期:91～93

消费者行为学论文范文第5篇

【关键词】 消费潜力；消费需求；消费能力；卷烟消费市场

在西方现代消费理论中，较有影响的是1936年凯恩斯提出的绝对收入假说、1939年杜森贝利提出的相对收入假说、1954年莫利迪安尼提出的生命周期假说、1957年弗里德曼提出的持久收入假说等。我国学者对消费理论与实践的研究始于70年代末，从探讨生产的目的是消费开始，研讨了消费水平、消费结构及转轨经济中的消费问题，近年来又对启动消费、扩大内需等问题进行了广泛的探讨。这些研究，多是以上述理论为依据和基础而进行的新探索和实证研究。[1]本文先后选取了15篇文献，探讨了对消费潜力、消费需求、消费能力的基本理解，并深入探讨了当前对消费潜力进行研究的主要范畴，进一步以卷烟消费市场为例，探讨了当前对卷烟消费市场潜力进行研究的现状。

一、对消费潜力、需求及能力的基本理解

消费潜力可通俗的理解为：人们究竟需要多少？需要的范围究竟有多大？即从潜在的需要和现有的需求之间的差距来研究消费潜力的大小。“需要”是马克思历史唯物主义的重要范畴，马克思认为需要是指人类为满足自身物质生活和精神生活而提出的一种愿望或意愿。而《科林斯经济学辞典》对“需求”的解释是：由购买货币支撑的对某种产品的需求、需要或愿望。由此可见，需要强调“要”，是行为学意义的名词，而需求强调“求”，是经济学意义的名词。一般地，只有当需要转化为市场需求之后才产生消费，即消费与需求发生直接关联，而消费潜力与需要发生直接关联。消费潜力的开发也就是将需要转化为需求的过程，消费需求与货币收入有关，没有收入决不会有需求，但不是所有的收入都能转化为需求，还必须要有消费意愿。按照边际消费学说，低收入群体的需要已经全部转化为需求，中高收入群体的需要有一部分没有转化为需求[2]。

我国经济快速增长主要依靠投资和出口拉动，而消费尤其是居民消费对经济的拉动作用呈不断减弱态势。目前我国最终消费率过低并长期呈下降趋势，在很大程度上是由于居民消费持续走低造成的，据此可认为，长期以来我国居民整体消费能力偏低。居民消费需求作为有支付能力的需求，在既定时期内只取决于居民收入水平和消费倾向。而且收入水平上升或下降，只是构成了需求增加或减少的上限，其对需求总量的实际影响，则是由消费倾向决定的。因此，居民的收入水平和消费倾向是衡量居民消费能力的重要指标，其中，居民的收入水平直接决定其消费能力的强弱，而对消费需求进行宏观调控的着力点则是消费倾向。所谓消费倾向，即居民收入用于消费支出的比例。西方经济学认为，居民的平均消费倾向随着居民收入的增加呈下降趋势，高收入者具有较高的平均消费倾向，低收入者平均消费倾向也较低。而发展中国家随着经济发展和居民收入的增长，会出现一个居民消费倾向递减的趋势。[3]

二、当前对消费潜力进行研究的主要范畴

归纳相关文献，目前国内学者对消费潜力进行研究的主要范畴大致包括三类。一从宏观层面分析预测居民消费潜力，特别是对农村居民的消费潜力进行分析；二从微观层面对消费潜力进行论述；三从应用层面实证测度与评价消费潜力。预测我国消费潜力是当前研究消费问题的焦点之一，许多研究都是基于当前消费现状的统计数据在宏观层面上进行分析预测。余芳东（2010）收集了近20年12个国家和地区居民消费支出占GDP的比重，比较研究了我国居民消费与主要发达国家的差距，研究了限制居民消费的各种因素，提出了扩大居民消费的基本途径。[4]我国是典型的二元经济国家，扩大国内消费需求既包括扩大城市消费需求，也包括扩大农村消费需求。近年来研究农村消费潜力的文献比较多，刘乐山等（2010）归纳了部分学者对农村消费需求潜力的基本估计，从供给和需求两方面分析了农村消费需求潜力向现实消费需求转化的主要障碍及相应对策。[5]

从微观层面对消费潜力进行论述属于较为创新的研究范畴。黄娟（2011）从人性需要的微观视觉来研究消费需求的满足，提出人性需要内涵本身决定着消费潜力的大小。[6]进而从人性需要的内涵与本质来研究消费潜力。此外，对消费潜力进行实证测度与评价已逐渐成为主要研究范畴之一。常用的对指标体系进行测度与评价的方法主要是定量分析方法，包括数据包络分析法、主成分分析法、模糊综合评判法等。而常用于对消费潜力进行评价的方法为多指标综合评价方法，例如，郑直（2007）对中国城市寿险消费潜力评价，选取了城市第二和第三产业GDP，人口自然增长率等9个指标，运用主成分分析法对80个主要城市寿险消费潜力进行了科学评价。[7]由亚男等（2010）对新疆旅游产品市场需求潜力评价，以问卷调查为基础方法，采用相关分析和交叉分析法对调查数据进行统计分析，对新疆旅游产品市场需求潜力进行了评价。[8]

三、当前对卷烟消费市场潜力的研究现状

目前，国内学者对卷烟消费市场潜力进行研究的文献不多，尤其是定量研究的文献较为少见。大部分学者都是从分析影响卷烟消费的因素着手，运用传统的计量经济学模型对卷烟消费市场进行需求预测，也有少部分学者从分析消费者购买行为入手，尝试运用较为先进的数据挖掘方法对卷烟消费市场潜力进行研究，但研究成果均略显粗浅。

对卷烟消费市场进行需求预测研究的文献大致有：白远良等（2007）对比分析了我国宏观社会经济发展指标与卷烟消费的关联性，通过修正对数-线性需求模型，构建了我国卷烟需求的基础模型，继而运用1997～2002年我国烟草行业和相关的宏观经济数据，对我国卷烟需求模型进行了实证分析，研究表明：中国卷烟需求增长的潜力市场在中西部和农村，当前卷烟需求增长是市场经济作用的客观结果。[9-10]周冀衡等（2009）在对我国2001～2006年间烟草税收、价格和消费需求变化趋势进行数据分析的基础上，研究了影响我国烟草消费需求变化的主要因素。研究表明：上世纪我国出现的两次人口出生高峰当前正处于吸烟高发年龄段，人口高峰所形成的叠加效应是造成当前烟草消费需求持续增长的主要原因。另外，我国经济的高速发展和国民经济收入、居民消费水平的提高及贫困人口的大幅度减少也是影响我国烟草消费需求变化的重要因素。[11]汤柱国（2010）采用我国30个省、市卷烟销售和经济社会发展的截面数据，运用回归模型，分析了吸烟危害性教育、居民最终消费支出、卷烟平均消费倾向和卷烟价格对卷烟需求的影响。研究表明：我国目前的卷烟需求与消费者受教育水平正相关，居民最终消费支出、卷烟平均消费倾向和卷烟价格对卷烟需求有显著影响。[12]

对卷烟消费市场潜力进行研究的文献大致有：李阳等（2009）基于行为经济学和博弈论的相关理论，运用四方参与模型，分析入世前后烟草品牌集中战略对卷烟消费影响，认为对卷烟市场真正起决定影响力的因素是卷烟消费者，必须以消费者的需求为导向实施烟草品牌集中战略，未来对卷烟消费者消费习惯和偏好的分析将会直接影响到品牌集中政策实施的效果。[13]刘向峰等（2010）从把握卷烟消费市场真实需求出发，应用数据挖掘技术对消费者的购买行为进行分析，在选定区域内通过多种数据采集方式获取消费者的基本特征、购烟习惯等各种消费者数据，建立消费者数据库系统。继而获取顾客轮廓描述、偏差分析以及消费趋势分析等数据，分析和研究市场发展趋势以及预测消费行为。[14]何建龙等（2010）采用在全国八省市开展的“云南高端卷烟品牌消费调查研究”市场调查数据，将影响高端卷烟购买行为的因素分为：参照群体、地方文化、社会文化、企业形象、营销、产品等因素。并运用消费者行为学理论从购买地点、购买频率、购买量、支出和用途等方面分析了高端卷烟消费者的行为特征，并提出了相应的营销策略。[15]

长期以来，烤烟与卷烟一直是我国西部多省的传统支柱产业和支柱税源，在西部各省经济建设和财源结构中发挥了举足轻重的作用。当前我国经济处于快速发展时期，一方面需要维护烟草行业的持续稳定发展，以保证国家财政收入，另一方面要逐渐降低烟草消费，提高全民健康水平，达到2020年“健康中国”提出的目标，如何解决其中蕴涵的深层次矛盾，是我国政府、人民以及烟草行业未来需要共同面临的巨大挑战。我国西部地域辽阔，人口众多，尚处于经济发展的积累阶段，因而暂时无法规避吸烟所带来的种种风险。本述评有助于深入思考上述问题，并对后续一般商品消费潜力、卷烟消费市场潜力研究具有重要参考作用。

【参考文献】

[1] 杨光荣，张海应等.西北地区农民消费能力与消费意愿分析[J] .甘肃金融，2009（8）29-31.

[2] 黄娟.论中国消费潜力的质与量[J] .经济问题探索，2011（3） 33-39.

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[4] 余芳东.扩大我国居民消费潜力的国际比较研究[J] .统计研究，2010（6） 29-32.

[5] 刘乐山，雷丁.论农村消费需求潜力向现实消费需求的转化[J] .新疆财经，2010（2） 22-24.

[6] 黄娟.从人性需要内涵的演化论消费潜力[J] .财经问题研究，2011（3） 14-20.

[7] 郑直.中国城市寿险消费潜力评价[J] .东北财经大学，2007硕士学位论文：1-31.

[8] 由亚男，刘红阳.新疆旅游产品市场需求潜力分析[J] .新疆财经，2010（2） 39-43.

[9] 白远良，吴应禄，呈晓苏.中国卷烟需求分析―需求现状及模型构建[J] .中国烟草学报.2007（6）6-10.

[10] 白远良，吴应禄，呈晓苏.中国卷烟需求分析―卷烟需求模型实证分析与结论[J] .中国烟草学报，2007（8） 55-59.

[11] 周冀衡，张一扬，赵百东等.近期影响我国卷烟消费需求变化趋势的主要因素分析[J] .作物研究，2009（23） 182-187.

[12] 汤柱国.影响中国卷烟需求的因素研究[J] .科技创新导报，2010（1） 213-215.

[13] 李阳，王振伟.中国烟草品牌集中战略对微观消费决策的影响[J] .山东工商学院学报，2009（2）45-61.